Download - Segmentasi Teh Botol Sosro
PERILAKU KONSUMEN - SEGMENTASI PASAR
Produk : Teh Botol Sosro
Disusun Oleh :
Agnesia Vera Wijaya
NIM : 2011041001
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN JAYA
FEBRUARI 2014
BAB I
Pendahuluan
I.I. Latar Belakang Masalah
Positioning merupakan hal penting yang dibutuhkan oleh perusahaan
terhadap produknya agar dapat bersaing dengan kompetitor. Berbagai cara
dilakukan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat menciptakan
positioning yang diharapkan di masyarakat. Cara komunikasi yang digunakan
untuk menciptakan positioning tidak sembarangan. Menciptakan positioning
harus dikonsep dengan matang dari merumuskan pesan yang akan
disampaikan, siapa yang akan menyampaikannya, kepada siapa akan
disampaikan, kapan waktu yang tepat untuk menyampaikannya, dan
bagaimana caranya.
Public Relations sebuah perusahaan memiliki tujuan, yang salah
satunya adalah membantu menciptakan positioning. Positioning yang berhasil
berada di benak masyarakat dapat menjadi pembeda sebuah perusahaan,
brand, atau produk dengan kompetitor yang serupa. Maka dari itu,
perusahaan, brand, atau produk yang sudah memiliki positioning yang kuat,
secara tidak langsung akan memengaruhi pemikiran masyarakat dalam
memutuskan pembelian.
Berbagai cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan
positioning. Di abad ke 20 ini persaingan pasar semakin ketat, para produsen
harus pintar menaksir kebutuhan konsumen untuk mendapatkan profit
sebesar-besarnya diantara pesaing yang sangat kompetitif di pasar
Indonesia. Segmentasi pasar sangat penting didalam membangun sebuah
usaha atau bisnis dibidang pemasaran. Segmentasi pasar bisa diartikan
sebagai strategi perusahaan memasarkan produk dengan membuat beberapa
produk sesuai kebutuhan konsumen.
Definisi global dari segmentasi itu sendiri adalah kegiatan membagi
suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang
2
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian
dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan
antara pembeli di pasar.
I.II. Profil Singkat Tentang Teh Botol Sosro
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di
bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan
menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya,
dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro
merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas
dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol
yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat
tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh
Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita. PT. Sinar Sosro pada
saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman ringan yang
tidak hanya dari pesaing lokal, namun juga pesaing asing. Persaingan
berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati-
hati dalam merancang strategi pemasarannya.
Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang
banyak apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya
citra baik dalam benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan
yang dapat memberikan beberapa manfaat. Keberhasilan Teh Botol Sosro
tidak lepas dari brand “teh botol” yang didapatkannya, persis seperti aqua
menjadi brand pada air putih. Berikutnya Teh Botol Sosro semakin kuat
karena jaringan distribusi Teh Botol Sosro yang sangat kuat sampai di titik
akhir pelosok. Persis seperti Aqua dengan air putihnya, pemain lain terlambat
masuk di segmen teh dalam botol, karena menganggap lalu ide air teh masuk
dalam botol.
3
BAB II
I.II. Landasan Teori
- Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk
atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat
diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di
pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar dan masih
banyak lagi.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi bahwa banyaknya perusahaan yang
melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting
lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan
kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat
mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang
senantiasa berubah.
2. Dapat men-design produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling
efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui
media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan
menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
4
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai
dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup
besar.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat,
namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan
kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses
produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan
banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media
tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen
serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,
misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen
yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi :
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif
memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing
segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh
pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
a. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih
dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu
dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan
5
segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari. Dalam hubungan ini
Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai
berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa
produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat
berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus
kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin,
keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang
anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada
tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
6
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu
produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
-Targeting
Merupakan proses memilih sasaran atau target pasar, dari target yang
heterogen menjadi homogen. Biasanya dlakukan dengan mengevaluasi dari
segmen pasar. Mulai dari umur hingga status sosialnya. Pemilihan target
marketing harus dipilih tepat sasaran, dari mulai usia, kebiasaan. Pemilihan
target market, menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market
perushaan dapat mempertimbangkan 5 pola, yaitu :
1. Single Segment Concentration : perusahaan dapat memilih satu
segmen perusahaan dengan pengetahuan yang baik dan
berkonsentrasi disatu segmen saja.
Contoh : Pasta gigi untuk gigi sensitif. Hanya digunakan oleh segmen
yang memiliki masalah sensitif (gigi ngilu karena air yang terlalu dingin,
dll) pada giginya.
2. Selective Specialization : Perusahaan dapat menentukan beberapa
segmen. Segmen yang dipilij bisa dibilang tidak saling berhubungan
karena ada segmen yang tidak produktif tetapi sama-sama
memberikan keuntungan.
Contoh : Pasta gigi Pepsodent. Pepsodent diproduksi dengan berbagai
kekhususan kegunaan. Ada yang untuk anak, perokok dan suka
minum kopi, untuk gigi lebih putoh, untuk gigi sensitif, dll. Dari semua
jenis Pepsodent, dibuat untuk anak-anak, remaja dan dewasa. Dari
semua segmen, segmen anak-anak tidak produktif dalam
menggunakan. Tetapi perusahaan juga akan tetap untung karena
segmen yang lain tetap mengkonsumsi.
7
3. Product Specialization : Perusahaan membuat produk yang khusus
namun tetap ada resiko seperti kekurangan bahan. Contoh : Pom
Bensin Pertamina. Di pom bensin Pertamina biasanya terdapat
toko yang menjual produk yang berhubungan dengan kendaraan,
seperti oli.
4. Market Specialization : Perusahaan bekonsentrasi melayani
kebutuhan dalam kelompok tertentu, Perusahaan memperoleh
reputasi tertentu dengan resiko akan rugi karena kelompok tersebut
akan mengurang pembeliannya. Contoh : Market Luar Negeri. Di luar
Negeri ada beberapa pasar swalayan yang menjual produk khusus
buatan Indonesia yang dikhususkan untuk orang Indonesia yang
rindu dengan hal yang berkaitan Indonesia.
5. Full Market Coverage : Perusahaan berusaha melayani semua
segmen dengan produk yang dibutuhkan. Contoh : Unilever. Menjual
berbagai macam produk dengan berbagai kegunaan dan mengenai
semua segmen.
- Positioning
Menurut Kotler, Sebuah tindakan dalam mendesain penawarab
perusahaan dan image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri
dalam pikiran konsumen. Strategi positioning ini dilakukan dengan tujuan
menciptakan persepsi suatu produk di benak dan pikiran konsumen. Hal ini
mencakup jangka waktu yang lama. Strategi ini biasanya dimunculkan oleh
sebuah perusahaan melalui iklan. Baik itu media cetak maupun elektronik
(TV). Berikut ini merupakan contoh dari iklan melalui media elektronik (TV)
dengan sebuah produknya yaitu Teh Botol Sosro Asli Segarnya" 2011.
Hampir setiap tahun Teh Botol Sosro membuat iklan. Walaupun dalam
versi yang berbeda tetapi produk ini tetap memberi satu makna atau pesan
yang tersurat yaitu 'Aslinya Teh'. Dengan pesan itu, menguatkan presepsi
produk tersebut kepada konsumen, Bila suatu iklan produk dibuat dengan
cara berkala, maka besar kemungkinan positioning produk tersebut akan
sangat melekat dibenak ataupun pikiran konsumen.
8
- Differentiation
Hal ini, suatu strategi yang dilakukan perusahaan dalam membuat
sesuatu kekhasan atau keunikan dalam produk sehingga dapat bersaing
dengan pesaing yang sudah lebih dulu memiliki kekhasan. Contohnya :
Membedakan produk berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya
tahan, kemudahan untuk dipakai, dan dalam desain produknya. Produk bisa
didesain dengan packaging yang unik. Ini bisa membedakan produk tersebut
dengan yang lainnya. Tanpa merubah kualitas dari produk tersebut. Misalnya,
dengan tipografi atau ilustrasi yang unik.
9
BAB III
III.I. Pembahasan
A. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan
pelanggan sasaran.
Lingkungan Mikro Teh Botol Sosro :
• Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun teh pilihan dan
terbaik dari perkebunan milik sendiri (Tasikmalaya, Cianjur, dan Garut)
• Distribusi produk telah berhasil menjangkau konsumen di seluruh
pelosok propinsi di Indonesia bahkan ke luar negeri (ASEAN dan
Australia)
• Lingkungan Makro Teh Botol Sosro.
• Lingkungan pemasaran Teh Botol Sosro melingkupi segala jenis usia
(segmentasi) yang mana dipengaruhi oleh kultur orang Indonesia yang
pada dasarnya menyukai teh dan mempermudah akses mendapatkan
teh bagi yang melakukan perjalanan.
• Dari segi alam, sangat diuntungkan karena teh cocok di daerah tropis
seperti Indonesia.
B. Pemasaran
Pada tahun 1969, muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam
kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Untuk kemunculan desain
botol pertama adalah pada tahun 1970 (yang dipakai hingga 2 tahun
berikutnya). Untuk desain botol kedua pada tahun 1972 juga bertahan sampai
dengan 2 tahun berikutnya. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT
Sinar Sosro, desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan hingga
10
sekarang. Teh Botol Sosro merupakan teh siap minum dalam kemasan botol
pertama di Indonesia dan pertama di Dunia.
C. Segmentasi Pasar
Segmentasi adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-
milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa
berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana
cara mereka mengkonsumsi produk.Teh Botol Sosro memiliki berbagai
macam kemasan mulai dari kemasan botol kaca sampai kemasan botol
plastik yang bervariasi ukurannya. Jadi kita bisa memilih ukuran apa saja
yang sesuai dengan kebutuhan, suasana dan tentunya budget kita.
Demografis
-Berdasarkan Usia
-Anak – anak (usia 9 sampai 12 tahun)
-Remaja (usia 13 sampai 17 tahun)
-Dewasa muda (18 sampai 29 tahun)
-Dewasa pertama (30 sampai 49 tahun)
-Berdasarkan Jenis Kelamin : Pria dan Wanita
-Berdasarkan Pekerjaan : Semua orang yang mempunyai pekerjaan
-Pendidikan : Semua golongan masyarakat
Target dari Teh Botol Sosro ini adalah yang menyukai rasa asli teh
(non fruity) dan praktis, para supir atau pejalan kaki dan orang-orang yang
kehausan. Maka dari itu kemasannya praktis dan banyak dijual dikios
kecil. Jadi jika haus, ya tinggal minum Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro
memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang yang sedang
melakukan perjalanan.
Geografis
Wilayah pemasaran untuk konsumen adalah seluruh wilayah Indonesia
dikota besar maupun kota kecil di Indonesia.
Psikografis
-Gaya hidup: Penikmat teh yang bisa dinikmati kapanpun waktunya.
Orang yang menyukai minuman teh yang mempunyai rasa alami dan
berkualitas.
11
-Pelajar, Mahasiswa, Karyawan, PNS, Pengusaha, Buruh dan berbagai
jenis pekerjaan lainnya bisa mengonsumsi produk ini.
-Mulai dari masyarakat menengah kebawah sampai masyarakat
menengah keatas bisa mengonsumsi minuman ini.
Proses diferensiasi yang dilakukan Teh Botol Sosro.membuahkan hasil
baik, sehingga Teh Botol Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam
kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dan. Dalam
perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Teh Botol Sosro mulai
melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat
tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini
menambah keunggulan kompetitif dari Teh Botol Sosro.
D. Target Market
Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang
dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran.
Dalam situasi dimana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka
kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian
produk.
Target dari Teh Botol Sosro ini adalah yang menyukai rasa asli teh
(non fruity) dan praktis, para supir atau pejalan kaki. Diberikanlah kemasan
botol yang praktis dan disediakan di kios-kios yang ada di pinggir jalan. Jadi
jika ada yang haus, ya tinggal minum sosro. Plus ditempatkan dalam boks es,
sehingga menjadi dingin. Teh Botol Sosro memiliki target pasar yang jelas,
dengan target orang yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu,
strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga tidak
lebih dari biaya parker pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang
sedang melakukan perjalanan). Pada waktu pengenalan produk, Teh Botol
Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum
dalam kemasan botol yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.
Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah
membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.
Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan
12
harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Target
pasar yang dituju oleh Teh Botol Sosro terbagi dalam dua segmen inti yaitu:
Kalangan usia 18-49 tahun dengan aktivitas yang dinamis.
Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang
cenderung ingin menikmati minum teh bersama-sama diruang
keluarga. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L. Dalam
komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa
dalam aktivitas sehari-hari minum teh dapat meningkatkan mood.
E. Positioning
"Apapun makanannya…. Minumnya Teh Botol Sosro." Itu merupakan
Tag Line dari produk Minuman teh kemasan botol ini. Berbagai variasi produk
dari Teh Botol Sosro dapat di nikmat oleh masyarakat. Dengan rasanya yang
khas dan Teh Botol Sosro sebagai minuman teh kemasan botol yang telah
menjadi top of mind dari masyarakat, tidak heran jika saya mensugestikan
produk ini dapat menguasai seluruh pasar yang ada di dunia. Produk yang
unik dan baru untuk negara-negara peminum teh di luar Indonesia. Memasuki
pasar yang baru dengan target market, culture dan semua aspek yang
berbeda dari Indonesia merupakan sebuah tantangan bagi Teh Botol untuk
menjadi produk Teh nomor wahid se-jagad raya.
Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita
menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita
dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Teh Botol Sosro
melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa
aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin.
Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa
untuk minum teh yang disajikan panas.
Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Teh Botol Sosro
membuahkan hasil baik, sehingga Teh Botol Sosro dikenal sebagai minuman
teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam
perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Teh Botol Sosro mulai
melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat
13
tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini
menambah keunggulan kompetitif dari Teh Botol Sosro.
PT. Sinar Sosro ini kiat sukses dikonsumsi karena positioningnya
adalah perusahaan yang mempromosikan minuman ringan dengan ciri khas
teh asli. PT. Sinar Sosro mengembangkan produk minuman teh rasa asli yaitu
Teh Botol Sosro. Karena produk teh ini merupakan salah satu produk yang
menawarkan kualitas produknya dalam menarik minat beli konsumen, karena
sebagai minuman teh tanpa bahan pengawet.
14
BAB IV
IV.I. KESIMPULAN
Segmentasi pasar adalah pembagian kelompok pasar yang berbeda,
pembagian pasar yang semula adalah merupakan kelompok konsumen yang
heterogen menjadi kelompok konsumen yang homogen.
a. Membuat pangsa pasar baru yaitu minuman teh dalam kemasan
siap minum di Indonesia adalah sebuah tantangan yang besar,respon
masyarakat terhadap minuman teh sangatlah kritis.
b. Setelah kesuksesan produk Teh Botol Sosro kini PT. Sinar Sosro
kembali merambah pasar baru yaitu produk teh berkemasan kotak.
c. Dengan strategi pemasaran yang baik,serta melakukan
pengembangan secara terus menerus sesuai dengan kebutuhan
pasar adalah langkah yang tepat dalam mempertahankan suatu
produk di pasaran agar tetap dipakai konsumen.
15
DAFTAR PUSTAKA
-Sutherland, Max & Sylvester, alice. 2007. Advertising and the mind of the
costumer. Jakarta: PT. PPM.
-http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-
index-2013/
-http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran
-http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_global
16