Download - PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/28620/1/ADHI... · 5.5 Implikasi terhadap Perilaku Konsumen ... Gambar 1 .Bagan Model

`

PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, DAN

KELUARGA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM

MENGKONSUMSI PRODUK KEBAB

(Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi)

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Pertanian (S.P.)

Oleh

Adhi Tejo Dwicahyo

NIM: 111009200008

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2015 M / 1436 H

`

i





Adhi Tejo Dwicahyo

1110092000008

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

2015 M/1436 H

`

ii





Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

Oleh:

Adhi Tejo Dwicahyo

1110092000008

Menyetujui,

`

iv

iii

`

iv

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN

SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN

TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, Januari 2015

Adhi Tejo Dwicahyo

1110092000008

`

vi

RINGKASAN

Adhi Tejo Dwicahyo, Pengaruh Konsep Produk, Budaya Konsumsi, Dan

Keluarga Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Produk Kebab

(Studi Kasus: Kebab Turki Baba Rafi). Di bawah bimbingan Nunuk Adiarni dan

Mudatsir Najamuddin.

Perilaku merupakan salah satu aspek penting sebagai cerminan kehidupan

seorang manusia. Perilaku merupakan suatu hal yang terlihat pada masing-masing

individu manusia dan dapat berlaku dalam berbagai macam aspek, salah satunya

perilaku konsumen. Hawkins dan Motherbough menyatakan bahwa perilaku

konsumen mempelajari individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang

mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang

produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak

dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Schiffman dan Kanuk

menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor pemasaran dan

faktor lingkungan sosial budaya.

Kebab sebagai makanan khas Timur Tengah memiliki perbedaan dengan

budaya Indonesia kemudian diadopsi dan disesuaikan dengan lidah orang

Indonesia. Perbedaan tersebut menjadi pertanyaan menarik bagaimana produk

yang bukan merupakan produk asli Indonesia dapat diterima oleh masyarakat

serta bagaimana pengaruh faktor-faktor pemasaran maupun lingkungan sosial

budaya dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kebab.

Penelitian terhadap perilaku konsumen kebab menggunakan SEM dengan

pendekatan PLS dengan melakukan penggambaran model untuk melihat arah-arah

kausalitas dari masing-masing indikator terhadap subvariabel maupun terhadap

variabel. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pengaruh keluarga memiliki

pengaruh paling kuat dan signifikan terhadap perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi kebab dibandingkan dengan budaya konsumsi dan konsep produk.

Kata kunci: Perilaku, Konsumen, Pemasaran, Lingkungan Sosial Budaya, Kebab,

SEM, PLS, Pengaruh Keluarga, Budaya Konsumsi, Konsep Produk.

`

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT. sehingga penulis dapat menyusun dan

menyelesaikan Skripsi dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi

Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Kebab”. Skripsi ini merupakan salah

satu syarat untuk menyelesaikan program studi Strata-1 di Fakultas Sains dan

Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis banyak mendapatkan bantuan baik berupa materil dan moral yang

sangat berarti dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu

pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Agus Salim, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Bapak Drs. Acep Muhib, MM, selaku Ketua Program Studi Agribisnis

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP, MMA, selaku Sekretaris Program Studi

Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Dr. Nunuk Adiarni, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah

membimbing untuk memberikan arahan dan dukungan kepada penulis.

5. Bapak Ir. Mudatsir Najamuddin, MM selaku dosen pembimbing kedua yang

telah membimbing penulis dalam menyusun skripsi yang baik.

6. Bapak Dr. Akhmad Riyadi Wastra, MM, selaku dosen penguji pertama yang

telah membantu penulis untuk menyempurnakan skripsi ini.

7. Ibu Drh. Zulmanery, MM, selaku dosen penguji kedua yang telah membantu

penulis untuk menyempurnakan penyusunan skripsi

`

viii

8. Seluruh dosen Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang tidak dapat

disebutkan satu per satu tanpa mengurangi rasa hormat atas ilmu dan

pelajaran dalam perkuliahan atau di luar perkuliahan.

9. Kedua orang tua saya tercinta Bapak Djoko Lagijono dan Ibu Tri Haryani

yang telah membimbing anaknya serta tak pernah lelah memberikan

semangat serta motivasi.

10. Kedua sahabat saya, Atinda Yuliana M. dan Pungky Erawati yang selalu

memberikan dukungan.

11. Teman-teman Agribisnis angkatan 2010 yang telah banyak membantu saya

melewati masa-masa perkuliahan.

Penulis menyadari bahwa Skripsi ini mungkin masih banyak kekurangannya.

Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang bersifat membangun untuk

menyempurnakan penelitian ini. Akhir kata penyusun mengharapkan penelitian

ini bermanfaat dan dapat memenuhi apa yang diharapkan oleh semua pihak.

Jakarta, Januari 2015

Penulis

`

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN ........................................................................ iii

LEMBAR PERNYATAAN ..................................................................................... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ................................................................................ v

RINGKASAN ........................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .............................................................................................. vii

DAFTAR ISI ............................................................................................................. ix

DAFTAR TABEL .................................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiii

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah ....................................................................... 5

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 5

1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 6

1.5 Ruang Lingkup Penelitian .............................................................. 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Makanan Siap Saji.......................................................................... 7

2.2 Tinjauan Produk dalam Aspek Keislaman ..................................... 8

2.3 Perilaku Konsumen ........................................................................ 9

2.4 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen .......................... 12

2.4.1 Faktor Budaya ..................................................................... 12

2.4.2 Keluarga .............................................................................. 14

2.4.3 Faktor Pribadi ...................................................................... 16

2.4.3.1 Usia ......................................................................... 16

2.4.3.2 Pekerjaan................................................................. 16

`

x

2.4.3.3 Kondisi Ekonomi .................................................... 17

2.4.3.4 Gaya Hidup ............................................................. 17

2.4.4 Faktor Psikologis ................................................................. 18

2.4.4.1 Motivasi .................................................................. 18

2.4.4.2 Persepsi ................................................................... 18

2.4.4.3 Sikap ....................................................................... 19

2.4.5 Faktor Usaha Pemasaran..................................................... 20

2.5 Penelitian Terdahulu .................................................................... 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 23

3.2 Jenis dan Sumber Data ................................................................. 23

3.2.1 Data Primer ......................................................................... 23

3.2.2 Data Sekunder ..................................................................... 23

3.3 Populasi dan Sampel .................................................................... 24

3.4 Unit Analisis Data ........................................................................ 27

3.5 Variabel Penelitian ....................................................................... 27

3.6 Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian.................................. 29

3.6.1 Kerangka Pemikiran ............................................................ 29

3.6.2 Model Penelitian. ................................................................ 31

3.7 Validitas dan Reliabilitas Instrumen ............................................ 34

3.7.1 Validitas Instrumen ............................................................. 34

3.7.2 Reliabilitas Instrumen ......................................................... 35

3.8 Metode Analisa Data .................................................................... 36

3.8.1 Analisis Statistik deskriptif ................................................. 36

3.8.2 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) .................. 36

3.9 Validasi Model ............................................................................. 54

3.9.1 Validasi Model Formatif ..................................................... 54

3.9.2 Validasi Model Reflektif ..................................................... 56

3.10 Definisi Operasional..................................................................... 60

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

4.1 Sejarah .......................................................................................... 61

4.2 Perkembangan Perusahaan ........................................................... 64

4.3 Konsep Produk ............................................................................. 66

4.4 Aktivitas Pemasaran ..................................................................... 69

`

xi

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Responden .............................................................. 71

5.1.1 Jenis Kelamin...................................................................... 71

5.1.2 Usia ..................................................................................... 72

5.1.3 Pendidikan .......................................................................... 72

5.1.4 Respon Responden terhadap Makanan Siap Saji dan

Kebab .................................................................................. 73

5.1.5 Fitur dan Manfaat yang Diharapkan oleh Responden ........ 75

5.2 Model Akhir Penelitian ................................................................ 78

5.3 Pengaruh Budaya Konsumsi terhadap Perilaku Konsumen ......... 83

5.3.1 Model Akhir Variabel Budaya Konsumsi .......................... 83

5.3.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ........................... 85

5.3.2.1 Subvariabel Kebiasaan Konsumsi .......................... 86

5.3.2.2 Subvariabel Waktu Konsumsi ................................ 88

5.3.2.2 Subvariabel Frekuensi Konsumsi ........................... 90

5.4 Pengaruh Keluarga terhadap Perilaku Konsumen........................ 93

5.4.1 Model Akhir Variabel Pengaruh Keluarga ......................... 93

5.4.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ........................... 95

5.4.2.1 Subvariabel Intensitas Interaksi .............................. 96

5.4.2.2 Subvariabel Dominasi Peran .................................. 99

5.5 Implikasi terhadap Perilaku Konsumen ..................................... 103

5.5.1 Model Akhir Variabel Perilaku Konsumen ...................... 103

5.5.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel ......................... 106

5.5.2.1 Motivasi ................................................................ 107

5.5.2.2 Persepsi ................................................................. 108

5.5.2.3 Sikap ..................................................................... 110

BAB VI PENUTUP

6.1 Kesimpulan ................................................................................ 113

6.2 Saran ........................................................................................... 114

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 115

LAMPIRAN ........................................................................................................ 119

`

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Panduan Wawancara ................................................................................ 24

Tabel 2. Jumlah Penduduk Beberapa Kecamatan di Jakarta Selatan ..................... 26

Tabel 3. Penentuan Jumlah Sampel Penelitian ...................................................... 26

Tabel 4. Variabel Penelitian ................................................................................... 28

Tabel 5. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran

Variabel Laten Eksogen 1 ........................................................................ 41





Tabel 8.Keterangan Indikator pada Model Pengukuran

Variabel Laten Endogen .......................................................................... 47

Tabel 9. Hasil Awal Outer Loading ....................................................................... 56

Tabel 10. Hasil Akhir Outer Loading ................................................................... 57

Tabel 11. Hasil AVE dan Reliabilitas Komposit ................................................... 58

Tabel 12. Pengukuran Validitas Diskriminan ........................................................ 58

Tabel 13. Gambaran Umum Definisi Operasional ................................................. 60

Tabel 14. Klasifikasi Outlet Kebab Turki Baba Rafi Berdasarkan Lokasi ............ 63

Tabel 15. Fitur Kebab Turki Baba Rafi ................................................................. 67

Tabel 16. Klasifikasi Usia Responden ................................................................... 72

Tabel 17. Klasifikasi Tingkat Pendidikan Responden ........................................... 72

Tabel 18. Alasan Mengkonsumsi Makanan Siap Saji ............................................ 74

Tabel 19. Alasan Pemilihan Merek Kebab ............................................................ 74

`

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 .Bagan Model Perilaku Konsumen ....................................................... 11

Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran .................................................................. 30

Gambar 3. Model Penelitian .................................................................................. 33

Gambar 4 .Pemodelan Variabel Laten Eksogen 1 ................................................. 40

Gambar 5. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 2 ................................................. 42

Gambar 6. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 3 ................................................. 44

Gambar 7. Pemodelan Variabel Laten Endogen .................................................... 46

Gambar 8. Perkembangan Jumlah Outlet............................................................... 62

Gambar 9. Gedung PT. Baba Rafi Indonesia ......................................................... 64

Gambar 10. Sebagian Tahapan Pembuatan Tortilla Kebab Turki Baba Rafi ........ 68

Gambar 11. Model Akhir Penelitian ...................................................................... 79

Gambar 12. Model Statistik Akhir Penelitian ........................................................ 80

Gambar 13. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 2 ............................................ 83

Gambar 14. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 3 ............................................ 93

Gambar 15. Model Akhir Variabel Laten Endogen ............................................ 104

`

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner .................................................................................................... 119

2. Definisi Operasional ................................................................................... 126

3. Hasil Uji Validitas ...................................................................................... 131

4. Hasil Uji Reliabilitas................................................................................... 131

5. Hasil Validasi Model Formatif ................................................................... 132

6. Hasil Pengolahan Data dengan SmartPLS .................................................. 135

`

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Makanan siap saji menurut Peraturan Pemerintah Indonesia Nomor 28

Tahun 2004 Tentang Keamanan, Mutu, dan Gizi Pangan ialah makanan yang

sudah diolah dan siap untuk langsung disajikan di tempat usaha atau di luar

tempat usaha atas dasar pesanan. Smith (2012:xxxiii) menyatakan bahwa

makanan siap saji merupakan makanan yang mengandung kalori dalam jumlah

yang tinggi namun memiliki gizi yang rendah. Khomsan (2008:10) menyatakan

Gizi yang rendah atau tidak seimbang ini dikarenakan makanan siap saji

mengandung lemak dan garam yang tinggi dengan kandungan serat yang rendah.

Kehadiran makanan siap saji ini langsung disukai oleh masyarakat karena cocok

untuk gaya hidup modern (Sari, 2008:5). Ayam balut tepung, burger, bento, hot

dog, pizza, kebab, dan sandwich serta roti bakar merupakan contoh makanan siap

saji yang populer dan berkembang di Indonesia (Alamsyah, 2009:18-33).

Menurut Alamsyah (2009:12), salah satu alasan pemilihan makanan siap

saji ialah karena praktis. Lebih lanjut Alamsyah menjelaskan bahwa praktis

memiliki pengertian dapat memberikan solusi bagi rumah tangga yang tidak

memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah. Konsumen di

tengah kesibukannya bisa membeli makanan siap saji tidak hanya dari restoran,

tetapi juga dari food service lain semacam supermarket, hypermart, atau counter

makanan yang siap dibawa pulang. Konsumen tinggal memilih makanan yang

diinginkan, dibungkus, dibawa pulang, dan disajikan di rumah.

`

2

Salah satu produk makanan siap saji ialah kebab. Kebab merupakan

makanan yang berasal dari Timur Tengah. Kebab menjadi salah satu makanan

siap saji yang dapat dijadikan sebagai alternatif bagi konsumen dalam memenuhi

kebutuhan terhadap makanan. Kebab memiliki perbedaan dibandingkan produk

makanan siap saji lainnya. Kebab terdiri dari roti tipis (tortilla), irisan daging,

sayur, saus dan mayonaise.

Kebab memiliki tortilla sebagai ciri khas produk. Tortilla merupakan roti

tipis yang membungkus bahan-bahan kebab lainnya seperti sayuran, daging, saus,

dan mayonaise yang merupakan isian dari kebab. Fitur-fitur seperti tortilla,

sayuran, daging, saus, dan mayonaise merupakan elemen yang menyatu menjadi

sebuah produk bernama kebab dan memberikan rasa khas dari bumbu-bumbu

yang terdapat pada daging maupun berasal dari saus dan mayonaise.

Fungsi kebab salah satunya ialah sebagai camilan yang cukup

mengenyangkan. Fitur-fitur pada kebab selain berfungsi sebagai camilan, juga

memberikan manfaat kesehatan dari terdapatnya sayuran pada kebab. Sayuran

pada kebab merupakan sayuran segar yang terdiri dari selada, tomat, timun, dan

bawang bombay (Malahayati dan Ramdhan, 2010:110).

Beberapa masyarakat Indonesia kemudin mengadopsi kebab dan

disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Makanan ini banyak diminati oleh

masyarakat, sehingga banyak muncul usaha kebab dengan berbagai merek

(Alamsyah, 2010:6). Sejak awal mula produk kebab dipasarkan di Indonesia,

kebab mendapat respon positif, sehingga banyak pengusaha kebab yang berpikir

mewaralabakan usahanya (Hartanti, 2009:129). Salah satu perusahaan yang

`

3

bergerak di bisnis kebab ialah PT. Baba Rafi Indonesia dengan usahanya Kebab

Turki Baba Rafi (Hartanti, 2009:192).

Kebab Turki Baba Rafi sebagai unit usaha yang dijalankan oleh PT. Baba

Rafi Indonesia, merupakan yang pertama kali memasarkan kebab melalui

waralaba (www.rekorbisnis.com). Kebab Turki Baba Rafi memulai usahanya

pada tahun 2003 dengan satu gerai. Pada tahun 2014, jumlah outlet Kebab Turki

Baba Rafi telah mencapai 1.246 unit yang berlokasi di dalam maupun di luar

negeri. Banyaknya outlet tersebut memudahkan konsumen untuk memperoleh

produk Kebab Turki Baba Rafi sehingga produk yang dipasarkan oleh perusahaan

dapat menjangkau calon konsumen.

Membuka outlet atau cabang sering dilakukan ketika bisnis yang didirikan

di sebuah tempat ramai oleh pembeli sehingga pemilik usaha mendirikan usaha

yang sama lagi di tempat lain dengan tujuan mendekati konsumen (Hartanti,

2009:17). Rangkuti (2005:95) menyatakan bahwa pembukaan cabang juga

bertujuan sebagai daya tarik untuk menarik pelanggan baru. Peter dan Olson

(2010:4) menyatakan sebuah perusahaan harus mengetahui dan memahami

konsumen serta dekat dengan mereka untuk memberikan barang atau jasa yang

akan dibeli dan digunakan oleh konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk,

(2004:491) untuk memahami konsumen terutama dalam perilakunya, terdapat dua

faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor usaha pemasaran dan

faktor lingkungan sosial budaya.

Usaha pemasaran dalam memengaruhi perilaku konsumen terdiri dari

produk, harga, promosi, dan saluran distribusi (Schiffman dan Kanuk, 2004:491).

Produk merupakan hal yang mendasar dalam proses pemasaran karena produk

`

4

merupakan elemen kunci dalam penawaran pemasaran (Kotler dan Armstrong,

2012:224). Kotler dan Armstrong lebih lanjut menyatakan bahwa produk

merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik,

mengakuisisi, menggunakan, atau mengkonsumsi dalam memenuhi kebutuhan

atau keinginan. Perilaku konsumen, selain dipengaruhi oleh usaha pemasaran,

juga dipengaruhi oleh lingkungan sosial budaya.

Faktor lingkungan sosial budaya terdiri dari berbagai macam pengaruh non-

komersial seperti komentar teman, pemakaian oleh anggota keluarga, atau

pandangan para konsumen yang memang memiliki pengalaman terhadap suatu

produk. Selain itu, terdapat pengaruh kelas sosial, budaya dan subbudaya.

Hawkins dan Mothersbough (2010:42) menyatakan bahwa budaya merupakan

faktor yang penting karena budaya sebagai konsep yang komprehensif

memengaruhi proses pemikiran dan perilaku dari seorang individu serta

memengaruhi beragam perilaku.

Seorang individu, tentunya merupakan sebuah anggota dari ruang lingkup

terkecil dalam masyarakat yaitu keluarga. Keluarga memiliki pengaruh yang

sangat kuat dalam memengaruhi perilaku konsumen. Keluarga merupakan

organisasi yang paling penting dalam masyarakat (Kotler dan Armstrong,

2012:141). Penelitian menyatakan bahwa seseorang yang berada di anggota

keluarga memiliki perannya masing-masing dan menunjukkan perilaku yang

berbeda selama pengambilan keputusan dan konsumsi (Peter dan Olson,

2010:343).

Faktor produk, budaya, dan keluarga memengaruhi perilaku konsumen

terhadap suatu produk yang dikonsumsi (Schifmann dan Kanuk, 2004:493).

`

5

Bidang perilaku ini diwakili oleh pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi,

pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mendorong seorang konsumen dalam

mengkonsumsi suatu produk. Oleh karena itu, menjadi pertanyaan yang menarik

dan mendorong peneliti untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor tersebut

memengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk kebab.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dari penelitian ini

antara lain ialah:

1) Apakah terdapat pengaruh konsep produk terhadap perilaku konsumen

Kebab Turki Baba Rafi?

2) Apakah terdapat pengaruh budaya konsumsi terhadap perilaku

konsumen Kebab Turki Baba Rafi?

3) Apakah terdapat pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen Kebab

Turki Baba Rafi?

1.3 Tujuan Penelitian

1) Menganalisis pengaruh konsep produk terhadap perilaku konsumen

Kebab Turki Baba Rafi.

2) Menganalisis pengaruh budaya konsumsi terhadap perilaku konsumen

Kebab Turki Baba Rafi.

3) Menganalisis pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen Kebab

Turki Baba Rafi.

`

6

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak

yang terlibat. Manfaat tersebut antara lain ialah:

1) Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan serta

wawasan dalam melakukan aplikasi teori yang telah didapat selama

belajar di bangku kuliah.

2) Bagi Program Studi dan Universitas

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi mahasiswa lainnya

untuk dijadikan literatur atau referensi dalam melakukan penelitian

tentang perilaku konsumen.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1) Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta Selatan yang terdapat outlet

Kebab Turki Baba Rafi dengan kriteria responden bertempat tinggal di

area tersebut dan pernah mengkonsumsi kebab.

2) Variabel pada penelitian ini dibatasi oleh 4 variabel yaitu variabel

konsep produk, variabel budaya konsumsi, dan variabel pengaruh

keluarga sebagai variabel eksogen serta variabel perilaku konsumen

sebagai variabel endogen.

`

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Makanan Siap Saji

Makanan siap saji menurut Peraturan Pemerintah Indonesia Nomor 28

Tahun 2004 Tentang Keamanan, Mutu, dan Gizi Pangan ialah makanan yang

sudah diolah dan siap untuk langsung disajikan di tempat usaha atau di luar

tempat usaha atas dasar pesanan. Smith (2012:xxxiii) menyatakan makanan siap

saji mengandung kalori yang tinggi namun memiliki gizi yang rendah. Gizi yang

rendah atau tidak seimbang ini dikarenakan makanan siap saji mengandung lemak

dan garam yang tinggi dengan kandungan serat yang rendah (Khomsan, 2008:10).

Kehadiran makanan siap saji ini langsung disukai oleh masyarakat karena cocok

untuk gaya hidup modern (Sari, 2008:5).

Alamsyah (2009:12) menyatakan bahwa salah satu alasan pemilihan

makanan siap saji ialah karena praktis. Praktis memiliki pengertian dapat

memberikan solusi bagi rumah tangga yang tidak memiliki waktu cukup untuk

menyiapkan makanan di rumah. Konsumen di tengah kesibukannya bisa membeli

makanan siap saji tidak hanya dari restoran, tetapi juga dari food service lain

semacam supermarket, hypermart, atau counter makanan yang siap dibawa

pulang. Mereka tinggal memilih makananannya, dibungkus, dibawa pulang, dan

tinggal disajikan di rumah.

Salah satu produk makanan siap saji pada bisnis waralaba ialah kebab.

Kebab merupakan makanan yang berasal dari Timur Tengah yang akhir-akhir ini

banyak berkembang. Perkembangan yang luar biasa dengan kemunculan aneka

gerobak dan resto kebab dengan berbagai merek (Alamsyah, 2010:6). Kebab

`

8

menjadi salah satu makanan siap saji yang dapat dijadikan sebagai alternatif bagi

konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap makanan. Kebab terdiri dari roti

pita (roti tipis) yang berisi daging yang telah dicampur dan diolah dengan rempah

rempah. Selain daging di dalamnya, terdapat pula topping berupa sayur segar

yaitu bawang bombai, selada, dan mentimun (Malahayati dan Ramdhan,

2010:109-110).

Kebab sebagai salah satu jenis makanan siap saji tentunya harus

memerhatikan aspek-aspek keamanan pangan. Aspek keamanan pangan antara

lain mencakup mencegah tercemarnya makanan siap saji dari cemaran biologis,

kimia, dan benda lain yang mengganggu, merugikan, dan membahayakan

kesehatan. Keamanan pangan juga dapat ditinjau dari pengendalian proses pada

pemilihan bahan baku, penggunaan bahan tambahan pangan, pengolahan,

pengemasan, penyimpanan, pengangkutan, dan cara penyajian (Saparinto dan

Hidayati, 2006:56-57). Keamanan pangan salah satunya dapat dijaga dengan cara

menjaga kontaminasi dari kontak tangan, untuk pengemasan dan pembungkusan

sebaiknya kebersihan tangan dapat dijaga dengan selalu mencuci tangan serta

menggunakan sarung tangan (Alamsyah, 2009:91).

2.2 Tinjauan Produk Makanan dalam Aspek Keislaman

Produk makanan yang dimakan hendaknya halal lagi baik. Baik ini dapat

mencakup kesehatan, kelezatan, dan keamanan. Para ulama menyebutkan bahwa

makanan yang baik berarti makanan yang tidak kotor dari segi zatnya atau sudah

kadaluarsa (Nuraini, 2007:13).

Produk makanan yang dijual di Indonesia diwajibkan untuk menggunakan

logo halal yang didapatkan dari hasil sertifikasi MUI. Hal ini berlaku juga bagi

`

9

kebab. Selain kehalalan produk, aspek keamanan pangan juga dilihat dalam aspek

Islam. Penggunaan kemasan yang praktis dan tidak langsung bersentuhan dengan

tangan selain memudahkan mengkonsumsi juga mengurangi sentuhan dengan

tangan yang dapat menimbulkan pangan menjadi tidak aman. Makanan halal dan

baik dijelaskan dalam QS. Al-Baqarah ayat 168 berikut.

Artinya:

“Hai sekalian manusia, makanlah yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di

bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah-langkah setan; karena

sesungguhnya setan itu adalah musuh yang nyata bagimu.”

2.3 Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen menurut Sunyoto (2013:1) dapat

diaplikasikan dalam tiga hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah

strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat

perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku

konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik,

misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan

transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket

transportasi di hari raya. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial, yaitu

penyebaran ide di antara konsumen. Melalui pemahaman sikap terhadap

`

10

konsumen, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif

(Sunyoto, 2013:1)

Perilaku konsumen mempelajari individu, kelompok, atau organisasi dan

proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan

membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta

dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Pandangan

terhadap perilaku konsumen ini lebih luas dibandingkan pandangan secara

tradisional yang fokus terhadap pembeli dan konsekuensi dari proses pembelian.

Pandangan yang lebih luas akan membawa kita untuk memeriksa pengaruh tidak

langsung pada keputusan konsumsi serta konsekuensi yang lebih luas dan

melibatkan lebih dari sekedar pembeli dan penjual (Hawkins dan Mothersbough,

2010:6).

Hoyer dan Macinnis (2008:3) menyatakan bahwa “consumer behavior

reflects the totality of consumers’ deisions with respect to the acquisition,

consumption, and disposition of goods, services, activites, experiences, people,

and ideas by (human) decision-making units (over time)”. Pandangan tersebut

mirip dengan pernyataan dari Hawkins dan Mothersbough yang tidak membatasi

perilaku konsumen hanya sebatas keputusan pembelian.

Schiffman dan Kanuk (2004:6) menyatakan bahwa perilaku konsumen

merupakan cara individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-

barang yang berhubungan dengan konsumsi. Schiffman dan Kanuk (2004:493)

menyatakan bahwa model pengambilan keputusan dibagi menjadi tiga yaitu

`

11

masukan, proses, dan keluaran. Berikut merupakan model perilaku konsumen

Schifman dan Kanuk.

Gambar 1. Bagan Model Perilaku Konsumen Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004:493)

Gambar 1 yang merupakan bagan model perilaku konsumen diawali dengan

pengaruh eksternal atau masukan dari dua aspek yaitu usaha pemasaran dan

lingkungan sosial budaya. Aspek tersebut lalu diarahkan kepada pengambilan

keputusan konsumen sebagai sebuah proses dari pengambilan keputusan secara

Usaha Pemasaran

1. Produk

2. Promosi

3. Harga

4. Saluran Distribusi

Lingkungan Sosial Budaya

1. Keluarga

2. Sumber informal

3. Sumber nonkomersial lain

4. Kelas sosial

5. Subbudaya dan budaya

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Bidang Psikologi

1. Motivasi

2. Persepsi

3. Pembelajaran

4. Kepribadian

5. Sikap

Pengalaman

Permbelian

1. Percobaan

2. Pembelian ulang

Evaluasi setelah pembelian

Pengaruh Eksternal (Masukan)

Pengambilan Keputusan Konsumen

(Proses)

Perilaku Setelah Keputusan (Keluaran)

`

12

utuh. Proses pengambilan keputusan terdapat lima tahapan yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi

setelah pembelian. Sebelum masuk ke dalam tahapan tersebut terdapat bidang

psikologi yang merupakan perilaku konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi,

pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang berkaitan dengan individu-individu

manusia dalam mengambil keputusan.

2.4 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

2.4.1 Faktor Budaya

Schiffman dan Kanuk (2004:356) mendefinisikan budaya sebagai

keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang

membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu.

Komponen kepercayaan dan nilai dalam definisi tersebut merujuk pada akumulasi

perasaan dan prioritas yang dipunyai individu mengenai masalah dan barang

milik.

Peter dan Olson (2010:278) menjelaskan bahwa budaya merupakan sebuah

kerangka dari mental dan makna yang dibagi bersama oleh kebanyakan orang

dalam kelompok sosial. Dalam arti luas, makna budaya termasuk perspektif secara

umum, keyakinan yang khas, reaksi afektif, dan karakteristik pola dari perilaku.

Setiap masyarakat menetapkan pandangannya masing-masing dari budaya dengan

menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili perbedaan budaya yang

penting.

Sheth dan Maholtra dalam jurnalnya yang berjudul “Global Consumer

Culture” menyatakan “consumer culture is a system in which consumption, a set

of behaviors found in all times and places, is dominated by the consumption of

`

13

commercial products. It is also a system in which the transmission of existing

cultural values, norms and customary ways of doing things from generation to

generation is largely understod to be carried out through the exercise of free

personal choice in the private sphere of everyday life”. Pernyataan tersebut

menandakan bahwa konsumsi dalam budaya merupakan suatu set dari perilaku

yang dapat ditemui kapan saja dan dimana saja. Budaya konsumsi terdiri dari

nilai, norma, dan adat dalam melakukan sesuatu dari generasi ke generasi.

Apriyani dan Saty (2013) dalam jurnalnya yang berjudul “Pengaruh Faktor

Internal Konsumen Terhadap Keputuan Pembelian Sayuran Organik”

menggunakan variabel budaya konsumsi yang dapat diukur dengan indikator

kebiasaan, frekuensi dan waktu konsumsi. Kebiasaan merupakan tingkat

keseringan dalam melakukan konsumsi, frekuensi merupakan jumlah konsumsi

yang yang dilakukan dalam sehari, dan waktu konsumsi merupakan pilihan waktu

untuk konsumsi.

Penelitian Apriyani dan Saty ditulis berdasarkan disertasi yang ditulis oleh

Rosida P. Adam (2006) yang berjudul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan

Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh

Konsumen Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat”. Operasionalisasi variabel

internal konsumen dalam penelitian tersebut terdapat subvariabel budaya dengan

indikator kebiasaan, frekuensi, dan waktu konsumsi untuk mengetahui budaya

konsumen dalam mengkonsumsi sebagai penentu keinginan dan perilaku yang

paling mendasar.

`

14

2.4.2 Faktor Keluarga

Kotler dan Armstrong (2012:141) menyatakan “family members can

strongly influence buyer behavior. The family is the most important consumer

buying organization in society, and it has been researched extensively”. Anggota

keluarga dapat memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam perilaku konsumen.

Keluarga merupakan organisasi yang paling penting bagi konsumen dalam

melakukan pembelian dan hal tersebut telah dibuktikan dengan penelitian yang

sangat luas. Seorang pemasar tertarik dalam peran serta pengaruh dari seorang

kepala rumah tangga, seorang istri, dan anak dalam pembelian produk barang

maupun jasa yang berbeda. Hal ini dikarenakan pada umumnya seorang istri atau

ibu rumah tangga biasanya menjadi pembeli utama bagi sebuah keluarga,

terutama untuk makanan dan pakaian.

Seseorang biasanya tergabung dalam suatu kelompok, baik dalam suatu

keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang di setiap kelompok dapat

didefinisikan dalam hal peran dan status. Sebuah peran terdiri dari aktivitas

seseorang yang diharapkan dapat menjadi panutan bagi lainnya di sekitar orang

tersebut. Setiap peran merefleksikan nilai umum yang diberikan kepada

masyarakat. Sunyoto (2013:39) beserta Hawkins dan Mothersbough (2010:208),

menyatakan bahwa seseorang dalam keluarga memiliki peran sebagai berikut:

1) Penjaga pintu (gatekeeper)

Peran ini disebut juga sebagai inisiator. Inisiator pemikiran keluarga dalam

pengambilan keputusan terhadap suatu produk dan pengumpulan informasi

untuk membantu pengambilan keputusan.

`

15

2) Pemberi Pengaruh

Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus

digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang

paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.

3) Pengambilan Keputusan

Orang dengan wewenang dan atau kekuasaan keuangan untuk memilih

bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana

yang akan dipilih.

4) Pembeli

Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko,

menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah dan

seterusnya.

5) Pemakai (User)

Pemakai merupakan orang yang menggunakan produk atau mengkonsumsi

produk.

Gherasim (2013:11) menyatakan “The roles played by each member of the

family within it are very different. The influence of each member of the family is

variable in intensity depending on the stage of the purchase decision and the

importance of the risk of this decision. However, the roles of each are based on

the social norms by which the family rules its life, norms that may confer full

authority to the spouse (in case of the traditional family) or which distributes its

roles among its members in a different way or (equally).

Pernyataan Gherasim menandakan bahwa peran seorang anggota keluarga

berbeda-beda. Pengaruh dari seseorang anggota keluarga tergantung kepada

`

16

tahapan dalam keputusan pembelian dan tingkat kepentingan serta risiko yang

ditanggung dalam keputusan. Meskipun demikian, peran dalam anggota keluarga

didasari oleh norma sosial yang terdapat dalam keluarga.

2.4.3 Faktor Pribadi

2.4.3.1 Usia

Hawkins dan Mothersbough (2010:122) menyatakan bahwa usia yang

sesuai sangat penting untuk banyak produk. Usia beserta budaya menjelaskan

perilaku dan sikap. Usia kita mencerminkan media apa yang kita gunakan, dimana

kita berbelanja, bagaimana kita menggunakan produk, dan bagaimana kita

berpikir serta merasakan aktivitas pemasaran.

Kotler dan Armstrong (2012:145) menyatakan bahwa masyarakat

melakukan perubahan terhadap produk baik barang maupun jasa yang mereka beli

seiring berjalannya waktu. Mereka melakukan pembelian barang sesuai dengan

kebutuhan mereka yang dapat memenuhi keadaan mereka saat itu termasuk

keadaan usia. Siklus hidup psikologi seseorang juga memengaruhi proses

keputusan pembelian. Seorang dewasa biasanya mengalami transformasi pada

bagian tertentu semasa hidupnya hal ini menyebabkan seorang pemasar harus

menaruh perhatian terhadap minat masyarakat yang berubah-ubah.

2.4.3.2 Pekerjaan

Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang dibeli.

Karyawan biasa hanya membeli barang-barang yang sesuai dengan pendapatan

yang ia dapatkan dari pekerjaannya sebagai karyawan. Namun, seorang presiden

direktur sebuah perusahaan dapat membeli baju yang mahal, barang-barang

`

17

mewah, dan barang lainnya yang menunjang kehidupannya sebagai presiden

direktur (Kotler dan Armstrong, 2012:145).

Kotler dan Armstrong lebih lanjut menjelaskan bahwa seorang pemasar

dapat mencoba untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat

yang berada di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan

bahkan dapat menspesialisasi dalam pembuatan dan pemasaran produk yang

dibutuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

2.4.3.3 Kondisi Ekonomi

Kotler dan Armstrong (2012:146) menyatakan bahwa situasi ekonomi

seseorang dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pemilihan

suatu produk. Seorang pemasar harus mengetahui bahwa kondisi ekonomi

seseorang terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, aktiva

(asset), hutang, kemampuan untuk menerima pinjaman dari bank, dan sikap atas

belanja atau menabung. Pemasar yang peka biasanya akan melihat dan

memerhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.

2.4.3.4 Gaya Hidup

Kotler dan Armstrong (2012:146) menyatakan bahwa seseorang

yang berasal dari sub kultur, kelas sosial, bahkan pekerjaan yang sama

dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola

seseorang dalam melakukan kehidupan yang diekspresikan dalam

kegiatan atau beraktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup menjadi lebih

penting dibandingkan kelas sosial atau kepribadian seseorang. Hal ini

dikarenakan gaya hidup merupakan sebuah profil terhadap seseorang pada

`

18

sebuah pola yang menyeluruh yang ditunjukkan dengan tindakan dan

berinteraksi dengan sekitar.

2.4.4 Faktor Psikologis

2.4.4.1 Motivasi

Hawkins dan Mothersbough (2010:360) mengemukakan “motivation is

the reason for behavior. A motive is a construct representing an unobserveable

inner force that stimulates and compels a behavioral response and provide

specific directiong to that response”. Motivasi adalah sebuah konstruk yang

mewakili kekuatan batin yang tidak dapat diobservasi dan mendorong respon

perilaku serta memberikan arah yang spesifik terhadap respon tersebut.

Kotler dan Armstrong (2012:147) menyatakan bahwa seseorang bisa saja

memiliki kebutuhan yang sangat banyak dalam kurun waktu tertentu, beberapa

merupakan kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, serta yang lainnya

kebutuhan psikologis seperti pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Motivasi

atau dorongan merupakan kebutuhan yang cukup menekankan secara langsung

kepada seseorang untuk mencari kepuasan terhadap kebutuhan tersebut.

2.4.4.2 Persepsi

Persepsi adalah proses yang diawali dengan paparan dan perhatian

konsumen terhadap rangsangan pemasaran dan diakhiri dengan interpretasi

konsumen (Hawkins dan Mothersbough, 2010:278). Persepsi masuk sebagai

rangsangan yang mengaktifkan reseptor sensorik seperti mata, telinga, selera, dan

kulit (Hoyer dan Macinnis 2008:80).

`

19

Kotler dan Armstrong (2012:148) berpendapat bahwa “a motivated

person is ready to act. How the person acts is influenced by his or her own

perception of situation. All of us learn by the flow of information through our five

senses: sight, hearing, smell, touch, and taste. However, each of us receives,

organizes, and interprets this sensory information to form a meaningful picture of

the world”.

Kotler dan Armstrong menyatakan cara seseorang termotivasi tergantung

persepsi masing-masing terhadap situasi. Persepsi merupakan suatu proses dimana

seorang individu memilih, mengorganisir, mengartikan informasi yang masuk

untuk menciptakan gambaran yang berarti di lingkungannya.

2.4.4.3 Sikap

Hawkins dan Mothersbough (2010:392) menyatakan “attitude is an

enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive

processes with respect to some aspect of our environment. It is learned

prediposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with

respect to a given object”. Berdasarkan pernyataan Hawkins dan Mothersbough

diatas, sikap adalah organisasi abadi dari motivasi, emosional, persepsi, dan

proses kognitif yang memiliki hubungan dengan beberapa aspek dari lingkungan

dan memiliki kecenderungan yang dipelajari untuk merespon secara konsisten

baik menguntungkan maupun tidak menguntungkan sehubungan dengan suatu

objek tertentu. Peter dan Olson (2010:128) menyatakan bahwa seluruh definisi

dari sikap memiliki satu kesamaan, mereka mengacu kepada evaluasi masyarakat.

Peter dan Olson mendefinisikan bahwa sikap sebagai evaluasi keseluruhan

seseorang dari sebuah konsep.

`

20

2.4.5 Faktor Usaha Pemasaran

Menurut model perilaku konsumen Schiffman dan Kanuk (2004:493),

pengaruh eksternal sebagai input dalam pengambilan keputusan terdiri dari usaha

pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya. Faktor usaha pemasaran

terdiri dari produk, promosi, harga, serta saluran distribusi. Produk merupakan

elemen kunci dari penawaran pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2012:224).

Penawaran pemasaran sebagai bagian dari bauran pemasaran dimulai dari

membangun penawaran yang bernilai untuk konsumen. Produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dalam menarik, mengakuisisi,

menggunakan, atau mengkonsumsi sesuatu yang dapat memenuhi keinginan dan

kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2012:224).

Peter dan Olson (2010:70) menyatakan bahwa konsumen dapat memiliki

tiga tipe pengetahuan produk. Pertama, produk sebagai sekumpulan atribut atau

karakteristik dari produk. Kedua, produk sebagai sekumpulan manfaat atau

konsekuensi positif yang didapat dari penggunaan produk. Ketiga, nilai dari

produk yang membantu konsumen puas atau terpenuhi keinginannya. Seorang

pemasar harus memahami ketiga tipe pengetahuan produk untuk dapat

mengembangkan strategi pemasaran secara efektif.

Peter dan Olson lebih lanjut menjelaskan bahwa konsumen sangat tertarik

terhadap karakteristik secara fisik dari sebuah produk, sehingga seorang pemasar

sering menganggap bahwa konsumen memiliki pemikiran kalau produk dan

merek merupakan sekumpulan atribut. Konsumen memiliki ingatan terhadap

atribut dari sebuah produk dan mereka dapat melakukan pilihan produk dan merek

mana yang akan dibeli, sehingga seorang pemasar harus mengetahui atribut

`

21

produk mana yang sesuai dengan konsumen, yang berarti bagi konsumen, dan

bagaimana cara konsumen untuk menggunakan pemikiran tersebut dalam

pengambilan keputusan. Seorang konsumen dapat membedakan tipe dari atribut

produk yaitu atribut yang konkrit seperti karakteristik produk dan atribut yang

abstrak seperti kualitas.

Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan manfaat yang dapat

memenuhi kebutuhan mereka. Manfaat merupakan konsekuensi yang diinginkan

ketika konsumen membeli atau menggunakan produk atau merek (Peter dan

Olson, 2010:73). Ketika mengembangkan produk, seorang pemasar harus

mengidentifikasi nilai yang diinginkan oleh seorang konsumen dari sebuah

produk. Mereka harus membuat produk secara aktual dan mencari cara untuk

membangun nilai dari produk tersebut yang dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:226).

2.5 Penelitian Terdahulu

Widayati (2012), melakukan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor Yang

Memengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Minyak

Goreng Di Surabaya Dengan Menggunakan Pendekatan Metode Structural

Equation Modelling (SEM)”. Penelitian tersebut memiliki tiga variabel eksogen

berupa budaya, sosial, dan psikologis yang mengarah kepada perilaku konsumen

sebagai variabel endogen (berfungsi sebagai variabel antara) yang dilanjutkan

pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (variabel endogen).

Hasil analisis menggunakan SEM menyatakan bahwa variabel budaya

memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap perilaku konsumen,

variabel sosial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

`

22

konsumen, variabel psikologi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

konsumen, serta variabel perilaku konsumen berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian.

Marlinda Apriyani dan Fadila Marga Saty (2013) dengan judul “Pengaruh

Faktor Internal Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik”

menggunakan variabel budaya, kelas sosial, individu, dan psikologi dalam

penelitiannya. Kedua peneliti tersebut menggunakan analisis jalur (path analysis)

dalam metode penelitiannya. Hasil penelitian tersebut menghasilkan pengaruh

yang cukup kuat antara faktor internal yaitu kelas sosial, individu, dan psikologi

dalam keputusan pembelian. Sedangkan variabel budaya memiliki pengaruh yang

lemah.

`

23

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Kota Jakarta Selatan dari bulan Mei hingga bulan

Oktober tahun 2014. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni 2014 selama 2

minggu. Proses analisis dilakukan setelah peneliti mendapatkan data yang

dibutuhkan baik berupa hasil kuesioner maupun wawancara.

3.2 Jenis dan Sumber Data

3.2.1 Data Primer

Data primer ialah data yang diperoleh secara langsung dari subjek yang

diteliti yaitu konsumen kebab dengan sejumlah variabel penelitian. Data

bersumber dari kuesioner sebagai instrumen penelitian dalam mengumpulkan

data. Kuesioner diisi oleh responden yang pernah mengkonsumsi kebab.

Kuesioner menggunakan skala ordinal, untuk memudahkan tabulasi dan analisis

data. Skala ordinal menggunakan rentang skor 1 hingga 4. Kuesioner pada

penelitian ini terdapat pada lampiran 1. Data Primer juga didapatkan dari hasil

wawancara dengan perusahaan yang disajikan pada tabel 1.

3.2.2 Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung terkait

objek yang diteliti melalui sumber lain secara lisan maupun tulisan. Data ini

bersumber dari literatur terkait penelitian seperti buku, data perusahaan yang

terkait penelitian, internet, dan hasil penelitian terdahulu.

`

24

Tabel 1. Panduan Wawancara

Pertanyaan Tujuan

Target pasar perusahaan Mengetahui konsumen-konsumen dalam aspek

demografis seperti jenis kelamin, usia,

pekerjaan, dan pendidikan yang menjadi target

pasar perusahaan.

Keunggulan perusahaan

dibandingkan pesaing

Mengetahui keunggulan perusahaan baik dari

aspek perusahaan itu sendiri maupun produk

yang dipasarkan termasuk di dalamnya fitur dan

manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan ke

pasar.

Tujuan dipasarkannya

produk kebab

Mengetahui tujuan produk kebab yang

dipasarkan oleh perusahaan dari aspek fungsi

kehadiran produk tersebut.

Harapan perusahaan dari

pasar

Mengetahui harapan yang diinginkan oleh

perusahaan dari proses pemasaran produk kebab

yang dilakukan oleh perusahaan

3.3 Populasi dan Sampel

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini ialah nonprobability

sampling. Metode ini merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberi

peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih

menjadi sampel (Sugiyono, 2012:84). Sampel yang digunakan ialah terhadap

responden atau konsumen yang yang pernah melakukan pembelian produk kebab.

Teknik dari nonprobabilty sampling yang digunakan ialah insidental

sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja

yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,

bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data

`

25

(Sugiyono, 2012: 85). Adapun kriteria dari responden yang akan dijadikan sampel

penelitian ini ialah:

1) Responden berusia 18-65 tahun. Menurut Hawkins dan Mothersbough

(2010:122), usia membawa perilaku dan norma dalam bersikap. Usia

memperlihatkan bagaimana cara kita menggunakan media, dimana kita

berbelanja, bagaimana kita menggunakan produk dan bagaimana kita

berpikir dan merasakan tentang aktivitas pemasaran. Hawkins dan

Mothersbough (2010:122) membagi usia dalam perilaku konsumsi dari

umur 18 tahun hingga di atas 65 tahun.

2) Responden merupakan konsumen yang pernah mengkonsumsi produk

kebab.

Penentuan sampel pada penelitian ini akan menggunakan rumus slovin

sebagai berikut:

n = N

1+N ( e ) 2

n = Jumlah Sampel

N = Jumlah Populasi

e = Standar Deviasi (10%)

Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang bertempat tinggal di

Kota Jakarta Selatan. Sampel diambil dari populasi dari total jumlah penduduk

yang tersebar dari beberapa kecamatan di Kota Jakarta Selatan. Berikut rincian

jumlah penduduk yang terdapat di Kota Jakarta Selatan pada kecamatan-

kecamatan yang dijadikan penelitian pada tabel 2 dan tabel 3 sebagai penentuan

sampel.

`

26

Tabel 2. Jumlah Penduduk Beberapa Kecamatan di Jakarta Selatan

Kecamatan Jumlah Penduduk (jiwa)

Jagakarsa 340.387

Pasar Minggu 300.853

Cilandak 197.853

Kebayoran Baru 142.800

Mampang Prapatan 144.192

Pesanggrahan 220.375

Kebayoran Lama 293.646

Total 1.640.106

Sumber: bps.go.id

Total populasi di Kota Jakarta Selatan berdasarkan tabel 3 sebanyak

1.640.106 jiwa. Berdasarkan jumlah populasi tersebut, mengacu kepada rumus

slovin diperoleh sampel sebanyak 99 orang dan dibulatkan menjadi 100 orang.

Penentuan sampel pada tiap-tiap kecamatan mengikuti ratio jumlah penduduk

pada suatu kecamatan terhadap total jumlah penduduk pada kecamatan yang

berada di Kota Jakarta Selatan.

Tabel 3. Penentuan Jumlah Sampel Penelitian

Kecamatan Ratio Sampel

Jagakarsa 20,75 21

Pasar Minggu 18,34 18

Cilandak 12,06 12

Kebayoran Baru 8,71 9

Mampang Prapatan 8,79 9

Pesanggrahan 13,44 13

Kebayoran Lama 17,90 18

Total 100 100

Sumber: Data Primer (diolah)

Penentuan sampel secara insidental atau kebetulan dilakukan karena peneliti

tidak menemui subjek penelitian secara sengaja atau direncakanan sebelumnya.

Proses pengisian kuesioner dilakukan dengan cara menemui masyarakat yang

`

27

merupakan konsumen kebab dan berada di lokasi penelitian yaitu Kota Jakarta

Selatan.

3.4 Unit Analisis Data

Unit analisis data merupakan satuan penelitian. Misalnya, sebuah organisasi,

kelompok masyarakat, dan individu (Maryati dan Suryawati, 2007:111). Unit

analisis diartikan sebagai sesuatu yang berkaitan dengan fokus komponen yang

diteliti. Unit analisis ini dilakukan oleh peneliti agar validitas dan reliabilitas

penelitian dapat terjaga. Unit analisis yang digunakan pada penelitian ini ialah

konsumen kebab yang bertempat tinggal di Kota Jakarta Selatan yang dijadikan

responden. Responden memberikan keterangan yang mendukung penelitian ini

sebagai sumber data primer melalui kuesioner. Populasi responden yang dipilih

ialah responden yang berada di ruang lingkup Kota Jakarta Selatan.

3.5 Variabel Penelitian

Variabel dalam penelitian ini dinotasikan sebagai variabel eksogen (untuk

variabel independen) dan variabel endogen (untuk variabel endogen) dengan

terdiri dari beberapa subvariabel. Hal ini disesuaikan dengan notasi yang

digunakan pada penelitian menggunakan metode SEM. Variabel pada penelitian

ini terdapat tiga variabel eksogen dan satu variabel endogen dengan subvariabel

sebanyak tujuh subvariabel pada variabel eksogen dan tiga subvariabel pada

variabel endogen. Variabel pada penelitian ini akan dirinci pada tabel 4.

`

28

Tabel 4. Variabel Penelitian Variabel/Subvariabel Deskripsi Indikator

Konsep produk – variabel

(Schiffman dan Kanuk, 2004)

Konsep produk sebagai

sekumpulan atribut dan manfaat

yang ditawarkan oleh perusahaan

dalam usaha pemasaran

1. Tingkat penerimaan

responden terhadap

bahan pembentuk

kebab

2. Tingkat penerimaan

responden terhadap

manfaat kebab

Fitur produk –subvariabel

(Kotler dan Armstrong, 2012)

Ciri-ciri produk yang ditinjau

dari bahan-bahan pembentuk

produk kebab

Manfaat produk – subvariabel

(Peter dan Olson, 2010)

konsekuensi positif yang didapat

dari penggunaan produk

Budaya konsumsi – variabel

(Schiffman dan Kanuk, 2004)

keseluruhan kepercayaan, nilai-

nilai, dan kebiasaan yang

dipelajari yang membantu

mengarahkan perilaku konsumen

dalam konsumsi produk

1. Kebiasaan konsumsi

dari tingkat

keseringan

mengkonsumsi

2. Frekuensi konsumsi

kebab dalam sebulan

3. Tingkat kecocokan

konsumen dengan

waktu konsumsi

(pemosisian)

Kebiasaan konsumsi –

subvariabel (Apriyani dan Saty

, 2013)

Kebiasaan konsumen dalam

mengkonsumsi produk kebab

Frekuensi konsumsi –

subvariabel (Apriyani dan Saty

, 2013)

Tingkat keseringan konsumsi

kebab oleh responden

Waktu konsumsi – subvariabel

(Apriyani dan Saty , 2013)

Pemosisian waktu konsumsi oleh

konsumen

Pengaruh keluarga – variabel

(Schiffman dan Kanuk , 2004)

(Kotler dan Armstrong , 2012)

Pengaruh anggota keluarga

terhadap perilaku responden

dalam mengkonsumsi produk

kebab

1. Tingkat dominasi

peran anggota

keluarga dalam

memengaruhi

individu dalam

berperilaku

2. Tingkat frekuensi

interaksi antara

responden dengan

anggota keluarga

lainnya di dalam

sebuah keluarga

Dominasi peran – subvariabel

(Sunyoto, 2013) (Hawkins dan

Mothersbough, 2010)

Pengaruh anggota keluarga dan

perannya terhadap perilaku

seorang individu dalam

mengkonsumsi produk

Intensitas interaksi –

subvariabel (Sunyoto, 2013)

Hubungan antara anggota

keluarga dengan responden

Perilaku - variabel (Sunyoto ,

2013)

Tindakan-tindakan yang

dilakukan oleh individu,

kelompok atau organisasi yang

berhubungan dengan proses

pengambilan keputusan

1. Tingkat keterkaitan

antara faktor-faktor

eksogen terhadap

dorongan responden

dalam berperilaku

2. Tingkat kepercayaan

konsumen serta

penilaian terhadap

sumber informasi

3. Sikap yang diambil

dalam menentukan

keputusan

berdasarkan faktor-

faktor eksogen

Motivasi – subvariabel

(Hawkins dan Mothersbough,

2010) (Peter dan Olson, 2010)

Dorongan yang terjadi dalam diri

responden dalam menentukan

pilihan yang berkaitan dengan

kebutuhan serta keinginan

responden

Persepsi – subvariabel

(Hawkins dan Mothersbough,

2010) (Peter dan Olson, 2010)

Persepsi atau tanggapan

konsumen terhadap alternatif

pilihan yang didapatkan dari

sumber eksternal diri konsumen

(faktor lingkungan)

Sikap – subvariabel (Hawkins

dan Mothersbough, 2010)

(Peter dan Olson, 2010)

Penilaian terhadap situasi yang

dihadapi oleh seorang konsumen

`

29

3.6 Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian

Kerangka pemikiran merupakan tahapan yang penting dalam melakukan

penelitian. Kerangka ini untuk membantu peneliti dalam menyusun tahapan-

tahapan penelitian yang harus dilakukan hingga menghasilkan analisis terhadap

penelitian yang dilakukan dan mencapai tujuan dari penelitian.

Model pada penelitian ini merupakan gambaran umum terhadap pemodelan

yang akan dianalisis pada penelitian ini. Hal ini dikarenakan penelitian ini

menggunakan metode SEM dengan pendekatan PLS. Model penelitian ini berupa

gambar model yang disusun dari masing-masing variabel dan subvariabel yang

terdapat hubungan antara masing-masing indikator terhadap subvariabel dan

subvariabel dengan variabelnya.

3.6.1 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan alur berpikir peneliti untuk melakukan

penelitian. Kerangka pemikirian digambarkan pada gambar 2. Penelitian diawali

dengan mengetahui karakteristik konsumen kebab secara umum. Proses

selanjutnya yaitu perilaku yang diwakili dengan motivasi, persepsi, dan sikap.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor pengaruh yaitu pengaruh

pemasaran dan pengaruh lingkungan.

Pengaruh pemasaran diwakilkan dengan variabel konsep produk dan

pengaruh lingkungan diwakilkan dengan variabel budaya dan variabel pengaruh

keluarga. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mengetahui pengaruh-

pengaruh tersebut yang selanjutnya akan dianalisis melalui metode SEM dengan

pendekatan PLS. Hasil analisis akan dibahas dan dibuat kesimpulan serta saran.

`

30

Gambar 2.Bagan Kerangka Pemikiran

Konsumen

Kebab

Pengaruh

Lingkungan

Budaya Konsumsi

1. Kebiasaan

konsumsi

2. Frekuensi

konsumsi

3. Pilihan waktu

konsumsi

Pengaruh

Keluarga

1. Dominasi

peran

2. Intensitas

interaksi

Karakteristik Konsumen

(usia, jenis kelamin,

pendidikan, pekerjaan)

Pengaruh Usaha

Pemasaran

Konsep Produk

1. Fitur

2. Manfaat

Perilaku Konsumen

1. Motivasi

2. Persepsi

3. Sikap

Wawancara

perusahaan

Pengisian kuesioner

Variabel Yang

Memengaruhi

Perilaku Konsumen

Analisis SEM

Hasil

Harapan

Konsumen

`

31

3.6.2 Model Penelitian

Model Penelitian sebagai konsep dasar dari penelitian ini ialah konsep

perilaku konsumen yang digambarkan pada gambar 3. Gambar tersebut

disesuaikan dengan metode SEM. Variabel eksogen terdiri dari 3 variabel yang

masing-masing terdiri dari subvariabel dan indikator-indikator. Variabel eksogen

bersifat formatif yang konstruknya merupakan kombinasi penjelas dari indikator.

Variabel konsep produk terdiri dari dua subvariabel yaitu fitur produk dan

manfaat. Konsep produk merupakan hal yang mendasar dalam proses pemasaran

yang bertujuan untuk memasarkan produk yang memiliki identitas dan

manfaatnya masing-masing. Variabel konsep produk terbentuk dari subvariabel

tersebut hubungannya bersifat formatif yang menandakan bahwa hubungan

kausalitas berasal dari indikator ke konstruk, dimana konstruk merupakan suatu

proses atau kejadian dari suatu amatan yang diformulasikan dalam bentuk

konseptual dan memerlukan indikator untuk memperjelasnya.

Variabel budaya konsumsi yang terdiri dari subvariabel kebiasaan

konsumsi, waktu konsumsi, dan frekuensi konsumsi juga bersifat formatif. Hal ini

karena subvariabel tersebut membentuk sebuah kombinasi sehingga membentuk

variabel budaya konsumsi. Variabel budaya konsumsi merupakan hal yang

penting karena mengikat kepada konsumen dalam bentuk output atau hasil dari

komponen kepercayaan dan nilai sebagai definsi dari budaya konsumsi yang

merujuk pada akumulasi perasaan dan prioritas yang dipunyai individu mengenai

masalah dan barang milik.

Variabel pengaruh keluarga terdiri dari subvariabel dominasi peran dan

intensitas interaksi yang juga bersifat formatif. Anggota keluarga memiliki

`

32

perannya masing-masing dan menunjukkan perilaku yang berbeda selama

pengambilan keputusan dan konsumsi (Peter dan Olson, 2010:343). Berdasarkan

pernyataan tersebut, peran yang diwakili dengan subvariabel dominasi peran dan

memiliki kaitan erat dengan interaksi, subvariabel tersebut membentuk sebuah

pengaruh keluarga sebagai variabel yang memengaruhi perilaku konsumen.

Variabel-variabel eksogen yang terdiri dari konsep produk, budaya

konsumsi, dan pengaruh keluarga memengaruhi perilaku seorang konsumen.

Variabel perilaku konsumen terdiri dari tiga subvariabel yaitu subvariabel

motivasi, persepsi, dan sikap. Gambar 3 menyatakan bahwa variabel perilaku

konsumen bersifat reflektif karena perilaku merupakan suatu konstruk yang

dianggap sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang kita amati yaitu

motivasi, persepsi, dan sikap.

`

33

Gambar 3. Model Penelitian

Pengaruh

Keluarga

Dominasi

Peran

Intensitas

Interaksi

Budaya

Konsumsi

Kebiasaan

Konsumsi

Frekuensi

Konsumsi

Waktu

Konsumsi

Konsep

Produk

Fitur

Produk

Manfaat

Produk

Perilaku

Konsumen

Sikap

Motivasi

Persepsi

ξ1

ξ2

ξ3

η

X1 X2

X3

X4

X5

X6 X7

Y1

Y2

Y3

`

34

3.7 Validitas dan Reliabilitas Instrumen

3.7.1 Validitas Instrumen

Validitas merupakan suatu pernyataan sampai sejauh mana data yang

ditampung pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar,

2002:103). Uji validitas terdiri dari dua macam yaitu validitas konstruk dan

validitas isi. Validitas konstruk merupakan sejauh mana konstruk atau kerangka

dari suatu konsep dapat dijadikan sebuah instrumen untuk mengukur apa yang

akan diukur, sedangkan validitas isi merupakan suatu „pengukur‟ yang

dipertimbangkan berdasarkan atas sejauh mana isi alat pengukur tersebut

mewakili semua aspek yang dianggap sebagai aspek kerangka konsep (Umar,

2000:183).

Pengujian validitas konstruk akan dilakukan dengan uji coba terhadap 40

orang responden dengan melakukan perhitungan melalui korelasi pearson dengan

hasil yang dapat dilihat pada lampiran 3. Penggunaan korelasi pearson karena

mudah dihitung (Osborne, 2008:39). Jika nilai korelasi atau r hitung lebih tinggi

dari pada r tabel maka dinyatakan valid. Pengujian validitas konstruk dilanjutkan

dengan pengujian validitas model untuk membuat model yang baik sesuai dengan

metode SEM yang akan dijelaskan pada subbab selanjutnya.

Pengujian validitas isi dilakukan dengan membandingkan instrumen

dengan materi yang telah diajarkan (Umar, 2005:127). Pengujian validitas isi

berasal dari teori yang merupakan sumber referensi penggunaan variabel yang

diturunkan hingga menjadi indikator melalui definisi operasional .

Pengukuran validitas juga akan dilakukan uji keterbacaan. Uji keterbacaan

merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana responden dapat

`

35

memahami pertanyaan yang diajukan dalam instrumen penelitian. Uji keterbacaan

ini akan dilakukan terhadap sejumlah kecil responden sebelum peneliti menuju

kepada jumlah responden yang besar.

3.7.2 Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden

dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang

merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner.

Penelitian ini menggunakan teknik pengukuran Cronbach (Sugiyono, 2012:132)

dengan rumus:

(

)(

∑

)

Untuk rumus tersebut:

k = Banyaknya pertanyaan

Sj2

= Nilai Varians Jawaban Item ke-

S2 = Nilai Varians Total

Instrumen dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha >0,5

Penggunaan Cronbach alpha karena metode tersebut mudah didapatkan

dan dihitung tanpa memerlukan pengumpulan data pada dua waktu yang berbeda

dari subyek yang sama. Cronbach alpha merupakan indeks pengukuran

reliabilitas yang tidak sulit selama subyek penelitian yang sama menjawab

pertanyaan-pertanyaan untuk menyatakan konstruk yang sama (Robins, et al.

2007:468). Penggunaan Cronbach alpha memberikan keuntungan utama yaitu

memiliki kapasitas untuk menghasilkan perkiraan konsistensi tunggal dari

keandalan melalui beberapa penilaian (Osborne, 2008:39). Hasil pengukuran

reliabilitas instrumen terdapat pada lampiran 4.

`

36

3.8 Metode Analisis Data

Pada proses analisa data, peneliti menggunakan analisis statistik deskriptif

untuk menjelaskan secara umum terhadap proses identifikasi yang dibutuhkan

dari konsumen dan analisis menggunakan SEM (Structural Equation Modelling)

atau Pemodelan persamaan struktural. Pada analisis menggunakan SEM ini,

variabel independen akan disebut sebagai variabel eksogen sedangkan variabel

dependen akan disebut sebagai variabel endogen. Hal ini sesuai dengan kaidah-

kaidah yang digunakan SEM.

3.8.1 Analisis Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif memberikan gambaran yang berisi penjelasan ringkas

mengenai variabel-variabel yang diteliti. Statistik deskriptif yang digunakan berisi

jumlah sampel, nilai maksimum, nilai minimum, rata-rata, dan standar deviasi dari

masing-masing variabel. Selain itu, statistik ini juga menggambarkan karakteristik

umum dari responden yang dijadikan objek penelitian. Analisis ini digunakan

dalam melakukan deskripsi atau gambaran terhadap pertanyaan-pertanyaan

pendukung variabel yang akan diteliti.

3.8.2 Analisis Structural Equation Modelling

Structural Equation Modelling atau Pemodelan Persamaan Struktural

merupakan penggabungan dua konsep statistika, yaitu konsep analisis faktor yang

masuk pada model pengukuran dan konsep analisis regresi melalui model

struktural. Analisis SEM juga menggunakan analisis jalur sebagai persamaan

struktural yang menunjukkan korelasi antar variabel yang dihubungkan dengan

`

37

parameter dari suatu model yang digambarkan dengan suatu diagram jalur

(Haryono dan Wardoyo, 2012:5)

Analisis faktor merupakan teknik statistik multivariat yang digunakan

untuk meringkas dan mereduksi data sejumlah besar variabel ke dalam jumlah

yang lebih kecil atau faktor sedangkan, analisis regresi merupakan teknik statistik

yang digunakan untuk melihat hubungan yang terjadi di antara dua variabel yaitu

variabel dependen dan independen (Hidayat dan Istiadah, 2011:162).

Keunggulan metode SEM dibandingkan analisis faktor dan analisis regresi

yaitu antara lain ialah dapat meneliti variabel atau konstruk yang tidak dapat

teramati atau tidak dapat diukur secara langsung, mengkonfirmasi teori sesuai

dengan data penelitian, dan dapat menjawab berbagai masalah riset dalam suatu

set analisis secara lebih sistematis dan komprehensif (Haryono dan Wardoyo,

2012:9). Model pengukuran pada SEM menjelaskan hubungan antara variabel

dengan indikator-indikatornya dan model struktural menjelaskan hubungan antar

variabel (Widhiarso, 2009). Pendekatan SEM yang digunakan pada penelitian ini

ialah pendekatan PLS (Partial Least Square).

Pendekatan PLS merupakan salah satu pendekatan pada metode SEM yang

digunakan untuk melakukan pemodelan persamaan struktural dengan ukuran

sampel relatif kecil (minimal 30-100 sampel) dan tidak membutuhkan asumsi data

berdistribusi normal (Haryono dan Wardoyo, 2012:17). Data berdistribusi normal

adalah suatu distribusi yang digambarkan dalam grafik berbentuk lonceng yang

datanya memiliki salah satu ciri-ciri data berdistribusi normal yaitu data dapat

diukur dan data memiliki nilai ekstrim (terlalu besar atau terlalu kecil) tidak

terlalu banyak (Arifin, 2008:89).

`

38

Pengembangan PLS pada dasarnya untuk menguji teori yang lemah dan

data yang lemah sehingga ukuran sampel kecil dan data yang tidak berdistribusi

normal tidak menjadi masalah bagi PLS (Wold dalam Latan dan Ghozali,

2012:6). Walaupun PLS digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan

antar variabel laten (prediction), PLS dapat juga digunakan untuk mengkonfirmasi

teori (Chin dan Newsted dalam Latan dan Ghozali, 2012:6).

Kerangka konseptual pada penelitian ini digambarkan bahwa sifat

indikator pada variabel eksogen lebih bersifat formatif yang menandakan bahwa

hubungan kausalitas berasal dari indikator ke konstruk, dimana konstruk

merupakan suatu proses atau kejadian dari suatu amatan yang diformulasikan

dalam bentuk konseptual dan memerlukan indikator untuk memperjelasnya,

misalnya konstruk loyalitas (Haryono dan Wardoyo, 2012:36).

Model indikator pada variabel endogen lebih bersifat reflektif yang

menandakan bahwa hubungan kausalitas berasal dari konstruk ke indikator.

Fornell dan Bookstein dalam Haryono dan Wardoyo, (2012:47-48) menyatakan

bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap” umumnya dipandang sebagai

faktor yang menimbulkan sesuatu yang kita amati sehingga indikatornya bersifat

reflektif. Jika konstruk merupakan kombinasi penjelas dari indikator (seperti

perubahan penduduk atau bauran pemasaran) yang ditentukan oleh kombinasi

variabel maka indikatornya harus bersifat formatif.

Latan dan Ghozali (2012:47) merumuskan tahapan dalam melakukan

analisis menggunakan model persamaan struktural adalah sebagai berikut:

`

39

a. Konseptualisasi Model

Hal terpenting pada SEM adalah perancangan model. Pada tahapan ini

hubungan antar variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara

langsung) akan diteliti. Hubungan tersebut didasarkan pada rumusan

masalah atau hipotesis penelitian.

b. Merancang Model Pengukuran (Outer Model)

Tahapan berikutnya ialah menyusun hubungan kausalitas dengan

diagram jalur. Tujuannya ialah agar peneliti dapat dengan mudah

mencermati hubungan kausalitas yang ingin diuji. Hubungan kausalitas

yang diteliti adalah antara variabel eksogen terhadap variabel endogen.

Variabel eksogen dalam SEM merupakan pengganti istilah variabel

independen. Sedangkan variabel eksogen merupakan pengganti istilah

variabel dependen. Hubungan pada masing-masing variabel eksogen

dan endogen terhadap indikator dilakukan perancangan agar peneliti

dapat mengetahui apakah indikator bersifat reflektif atau formatif.

Bersifat reflektif berarti indikator sebagai variabel yang dipengaruhi

oleh variabel laten. Sedangkan bersifat formatif berarti indikator

dipandang sebagai variabel yang memengaruhi variabel laten.

c. Mengkonstruksi Diagram Jalur

Tahapan-tahapan pada perancangan model struktural dan pengukuran

akan memudahkan dalam memahami jalur yang akan dibangun.

Diagram jalur yang telah dibentuk dapat menggambarkan keseluruhan

`

40

model penelitian yang akan diteliti. Berikut diagram jalur atau model

pengukuran pada masing-masing variabel laten.

1) Model Pengukuran Variabel Laten Eksogen 1 dengan Simbol (ξ1).

Model pengukuran variabel laten eksogen 1 bersifat formatif

karena konsep produk terbentuk oleh fitur dan manfaat produk sebagai

subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk oleh

indikator-indikator berupa pernyataan pada kuesioner yang mewakili

kedua subvariabel. Model bersifat formatif menggunakan arah panah

yang mengarah dari indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah

variabel. Terlihat pada gambar 4 bahwa indikator subvariabel fitur

produk dinotasikan dengan FITPn (indikator-indikator fitur produk

dengan “n” menandakan indikator fitur produk yang ke-n) dan indikator

subvariabel manfaat produk dinotasikan dengan MANFn (indikator-

indikator manfaat produk dengan “n” menandakan indikator fitur

produk yang ke-n).

Gambar 4. Pemodelan Variabel Laten Eksogen 1

ξ1

X1

X2

`

41

Keterangan:

ξ1 = Variabel laten eksogen 1 (Konsep produk)

X1= Subvariabel 1 (Fitur produk)

X2= Subvariabel 2 (Manfaat produk)

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten eksogen

1 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu

mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 5 merupakan keterangan

lengkap dari indikator pada model ini.

Tabel 5. Keterangan Indikator pada Model Pengukuran Variabel Laten

Eksogen 1



karena budaya konsumsi dibentuk oleh kebiasaan konsumsi, waktu

konsumsi, dan frekuensi konsumsi sebagai subvariabel yang masing-

Pertanyaan

Nomor

Kode

Indikator Indikator

8 FITP1 Tingkat penerimaan responden terhadap

tekstur tortilla

9 FITP2 Tingkat penerimaan responden terhadap

bumbu pada kebab

11 FITP3

Tingkat penerimaan responden terhadap

bahan tambahan (saus dan mayonaise)

pada kebab

23 FITP4 Tingkat kelembutan tekstur tortilla

12 MANF1 Penerimaan responden terhadap penting

tidaknya kemasan yang praktis

13 MANF2 Penerimaan responden terhadap penting

atau tidaknya sayur dalam kebab

27 MANF3 Penilaian responden terhadap manfaat

kebab dari aspek kepraktisan


kebab dari aspek kesehatan


kebab dari aspek pemenuhan rasa lapar

`

42

masing subvariabel tersebut terbentuk oleh indikator-indikator berupa

pertanyaan pada kuesioner yang mewakili ketiga subvariabel. Model

bersifat formatif menggunakan arah panah yang mengarah dari

indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah variabel.


Keterangan:

ξ2 = Variabel laten eksogen 2 (Budaya konsumsi)

X3= Subvariabel 1 (Kebiasaan konsumsi)

X4= Subvariabel 2 (Frekuensi konsumsi)

X5= Subvariabel 3 (Waktu Konsumsi)

Terlihat pada gambar 5 bahwa indikator subvariabel fitur produk

dinotasikan dengan KEBKn (indikator-indikator kebiasaan konsumsi

dengan “n” menandakan indikator kebiasaan konsumsi yang ke-n).

Indikator dari subvariabel waktu konsumsi dinotasikan dengan

X3

X4

X5

ξ2

`

43

WAKKn (indikator-indikator waktu konsumsi dengan “n” menandakan

indikator waktu konsumsi yang ke-n). Indikator dari subvariabel

frekuensi konsumsi dinotasikan dengan FREKn (indikator-indikator

frekuensi konsumsi dengan “n” menandakan indikator kebiasaan

konsumsi yang ke-n). Indikator-indikator pada model pengukuran

variabel laten eksogen 2 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang

diharapkan mampu mewakili data yang akan dianalisis. Tabel 6

merupakan keterangan lengkap dari indikator pada model ini.


Eksogen 2

Pertanyaan

Nomor

Kode

Indikator Indikator

15 KEBK1

Penting atau tidaknya kecenderungan

mengkonsumsi karena akrab dengan

produk

30 KEBK2

Tingkat kecenderungan mengkonsumsi

produk secara rutin sejak mengenal

produk

31 KEBK3 Konsistensi mengkonsumsi kebab

45 KEBK4 Terbiasa atau tidaknya mengkonsumsi

kebab

17 FREK1

Penting atau tidaknya frekuensi konsumsi

dalam memengaruhi responden

mengkonsumsi kebab

46 FREK2 Tingkat persetujuan terhadap frekuensi

konsumsi kebab

18 WAKK1 Pentingnya posisi produk dalam konsumsi

(sebagai camilan)

33 WAKK2 Pemosisian konsumsi kebab oleh

responden

`

44



karena pengaruh keluarga dibentuk oleh dominasi peran anggota

keluarga dan intensitas interaksi antar anggota keluarga sebagai

subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk oleh

indikator-indikator berupa pertanyaan pada kuesioner yang mewakili

kedua subvariabel. Model bersifat formatif menggunakan arah panah

yang mengarah dari indikator ke subvariabel dan subvariabel ke arah

variabel.


Keterangan:

ξ3 = Variabel laten eksogen 3 (Pengaruh keluarga)

X6= Subvariabel 1 (Dominasi peran)

X7= Subvariabel 2 (Intensitas interaksi)

Terlihat pada gambar 6 bahwa indikator subvariabel fitur produk

dinotasikan dengan DOMPn (indikator-indikator dominasi peran

dengan “n” menandakan indikator dominasi peran yang ke-n) dan

X6

X7

ξ3

`

45

indikator subvariabel intensitas interaksi dinotasikan dengan INTIn

(indikator-indikator intensitas interaksi dengan “n” menandakan

indikator intensitas interaksi yang ke-n).

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten eksogen

3 ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu




Eksogen 3

Pertanyaan

Nomor

Kode

Indikator Indikator

19 DOMP1 Penting atau tidaknya pengaruh keluarga

dalam konsumsi kebab

20 DOMP2

Penting atau tidaknya dari adanya orang

yang pengalaman yang dapat memberikan

saran dalam konsumsi

34 DOMP3 Ada atau tidaknya pengaruh keluarga

dalam konsumsi kebab

35 DOMP4 Peran anggota keluarga dalam

memengaruhi konsumsi

49 DOMP5 Ada atau tidaknya anggota keluarga yang

bertindak sebagai inisiator

50 DOMP6 Ada atau tidaknya anggota bertindak

sebagai pemberi pengaruh

21 INTI1 Penting atau tidaknya dari adanya orang

dekat yang dapat memengaruhi seseorang

22 INTI2 Penting atau tidaknya dari adanya interaksi

sebelum konsumsi kebab

36 INTI3

Tingkat kecenderungan berinteraksi

terlebih dahulu dengan keluarga sebelum

mengkonsumsi produk

37 INTI4

Ada atau tidaknya anggota keluarga yang

dipercaya untuk memberikan saran

konsumsi

38 INTI5 Intensitas menanyakan saran dengan

anggota keluarga

51 INTI6 Persetujuan terhadap pendapat anggota

keluarga sebelum konsumsi produk

`

46

4) Model Pengukuran Variabel Y dengan Simbol (η).

Model pengukuran variabel laten eksogen 2 bersifat reflektif karena

perilaku konsumen dicerminkan oleh motivasi, persepsi, dan sikap

sebagai subvariabel yang masing-masing subvariabel tersebut terbentuk

oleh indikator-indikator berupa pertanyaan pada kuesioner yang

mewakili ketiga subvariabel. Model bersifat reflektif menggunakan

arah panah yang mengarah dari variabel ke subvariabel dan subvariabel

ke arah indikator.

Gambar 7. Pemodelan Variabel Laten Endogen

Keterangan:

η = Variabel laten endogen (Perilaku konsumen)

Y1= Subvariabel 1 (Motivasi)

Y2= Subvariabel 2 (Persepsi)

Y2= Subvariabel 2 (Sikap)

Terlihat pada gambar 7 bahwa indikator subvariabel motivasi

dinotasikan dengan MOTn (indikator-indikator motivasi dengan “n”

menandakan indikator motivasi yang ke-n). Indikator dari subvariabel

Y1

Y2

Y3

η

`

47

persepsi dinotasikan dengan PERSn (indikator-indikator persepsi

dengan “n” menandakan indikator persepsi yang ke-n). Indikator dari

subvariabel sikap dinotasikan dengan SIKPn (indikator-indikator sikap

dengan “n” menandakan indikator sikap yang ke-n)

Indikator-indikator pada model pengukuran variabel laten endogen

ini merupakan pertanyaan-pertanyaan yang diharapkan mampu




Endogen

Pertanyaan

Nomor

Kode

Indikator Inti Pertanyaan

39 MOT1 Pengaruh produk dalam menentukan

konsumsi

40 MOT2 Alasan dominan mengkonsumsi kebab

(produk atau orang lain)

52 MOT3 Produk kebab mampu menarik minat

responden untuk mengkonsumsinya

53 MOT4

Pengaruh orang lain terhadap suatu

produk menarik minat responden untuk

mengkonsumsinya

41 PERS1 Tingkat kepercayaan terhadap penjual

kebab

42 PERS2 Tingkat kepercayaan terhadap anggota

keluarga

54 PERS3 Anggota keluarga lebih paham mengenai

produk kebab

43 SIKP1 Sikap terhadap penawaran produk kebab

44 SIKP2 Sikap terhadap pengaruh anggota

keluarga

55 SIKP3 Responden mengkonsumsi kebab

berdasarkan saran orang lain

`

48

d. Konversi diagram jalur ke dalam sistem persamaan

Pada tahapan ini, diagram yang telah dibuat akan dikonversi atau

diubah ke dalam sistem persamaan. Persamaan yang dibuat terdapat dua

persamaan yaitu inner model dan outer model. Berikut persamaan-

persamaan yang terdapat pada penelitian ini.

1) Outer model (spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan

indikator)

a) Untuk variabel laten eksogen 1 (formatif)

ξ1=λX1X1+ λX2X2+δ1

b) Untuk variabel laten eksogen 2 (formatif)

ξ2=λX3X3+ λX4X4+ λX5X5+δ2

c) Untuk variabel laten eksogen 3 (formatif)

ξ3=λX6X6+ λX7X7+δ3

d) Untuk variabel laten endogen 1 (reflektif)

y1= λY1Y1+ ε1

y2= λY2Y2+ ε2

y3= λY3Y3+ ε3

2) Inner model (spesifikasi hubungan antara variabel laten)

η1= γ1ξ1+ γ2ξ2+ γ3ξ3+ς1

e. Evaluasi model

Model evaluasi PLS dilakukan dengan menilai outer model dan inner

model. Evaluasi model pengukuran atau outer model dilakukan untuk

menilai validitas dan reliabilitas model sedangkan evaluasi model

struktural atau inner model dilakukan untuk memprediksi hubungan

`

49

antar variabel laten (Latan dan Ghozali, 2012:77). Berikut rincian

evaluasi model yang harus dilakukan.

1) Outer model reflektif

a) Convergent validity

Validitas konvergen merupakan tingkat sejauh mana

operasionalisasi menyatu dengan operasionalisasi lain yang serupa

secara teoritis (Lowry dan Gaskin, 2014:127). Validitas konvergen

dilihat dari korelasi antara skor indikator formatif dengan skor

variabel latennya. Loading atau nilai korelasi sebesar 0.5 sampai

0.6 dianggap cukup pada jumlah indikator per konstruk yang tidak

besar, sekitar tiga sampai tujuh indikator. Hair, dkk (2010) dalam

Widhiarso (2011) menyatakan sebuah pengukuran telah memenuhi

validitas konvergen jika:

(1) Memiliki reliabilitas indikator minimal 0,5

(2) Memiliki reliabilitas komposit lebih tinggi dari 0,7

(3) Memiliki AVE (average variance extended) minimal 0,5

b) Discriminant validity

Validitas diskriminan merupakan tingkat sejauh mana

operasionalisasi menyimpang dari operasionalisasi lain yang harus

berbeda secara teoritis (Lowry dan Gaskin, 2014:127). Validitas

diskriminan dihitung dengan cara membandingkan nilai square

root of AVE setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk

lainnya dalam model, jika nilai AVE konstruk lebih besar dari

`

50

korelasi dengan seluruh konstruk lainnya maka dikatakan memiliki

discriminant validity yang baik. Direkomendasikan nilai

pengukuran harus lebih besar dari 0,50. Berikut rumus dari AVE:

c) Indicator reliability

Reliabilitas indikator merinci bagian dari varian indikator yang

dapat dijelaskan oleh variabel laten yang mendasarinya (Vinzi et.

al, 2010:694). Pengukuran reliabilitas indikator dengan menghitung

akar pangkat dua dari nilai muatan faktor (factor loading) yang

merupakan estimasi berapa banyak beban indikator tertentu ke

dalam konstruk dari sebuah model. Indikator yang memiliki nilai

muatan faktor yang besar menunjukkan bahwa indikator tersebut

memiliki hubungan yang kuat dengan konstruk laten sehingga

mendukung tingginya reliabilitas. Nilai reliabilitas indikator dapat

dikatakan baik jika memiliki nilai diatas 0,5 setelah muatan faktor

dikuadratkan.

d) Composite reliability

Perhitungan reliabilitas komposit digunakan untuk mengetahui

seberapa baik sebuah konstruk dapat diukur oleh indikator yang

menyusunnya (Vinzi et. al, 2010:695). Kelompok indikator yang

mengukur sebuah variabel memiliki reliabilitas komposit yang baik

jika memiliki composite reliability ≥0,7, walaupun bukan

`

51

merupakan standar absolut. Berikut rumus dari composite

reliability:

2) Outer model formatif

a) Outer model weight and significance

Pengukuran model formatif yang pertama diukur melalui outer

weight (bobot yang didapatkan dari hasil pengukuran indikator

pada model). Jika indikator memiliki outer weight yang tidak

signifikan (<1,65) maka perlu dilihat outer loading atau nilai

korelasi dari indicator tersebut. Indikator dihilangkan jika memiliki

outer weight dan outer loading yang tidak signifikan (Kwong dan

Wong, 2011). Vinzi et. al (2010: 598) menyatakan mengukur

perbandingan nilai outer weight dan outer loading adalah untuk

melihat reliabilitas indikator.

b) Collinearity of indicators

Kolinearitas adalah suatu keadaan jika semua variabel bebas

dimasukkan dalam model persamaan regresi menghasilkan

koefisien korelasi dan koefisien determinasi yang rendah, namun

jika variabel bebas dimasukkan satu per satu, menghasilkan

koefisien korelasi dan koefisien determinasi yang besar atau

signifikan (Nawari, 2010:233). Masalah kolinearitas pada model

formatif dapat terjadi jika indikator berkorelasi kuat terhadap

indikator lainnya. Gaskin dan Lowry (2014:137) dalam jurnalnya

`

52

menyatakan bahwa untuk mengukur validitas konstruk formatif

bisa dilakukan dengan cara melihat nilai multikolinearitas dari

indikator. Nilai dari variance inflation factor harus kurang dari 10

agar model memiliki validitas konstruk yang baik.

3) Inner model

Evaluasi inner model diukur dengan menggunakan R-square

variabel laten dependen dengan interpretasi yang sama dengan regresi

sedangkan Q-square predictive relevance untuk model struktural,

mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga

estimasi parameternya. Nilai Q-square > 0 menunjukkan model

memiliki predictive relevance. Jika nilai Q-square ≤ 0 menunjukkan

model kurang memiliki predictive relevance. Rumus Q-square ialah:

Q2=1-(1-R1

2)

R12

adalah R-Square variabel endogen dalam model persamaan.

Besaran Q2 ini memiliki nilai dengan rentang 0 < Q

2 < 1, semakin

mendekati 1 berarti model semakin baik.

f. Interpretasi estimasi model (pengujian hipotesis)

Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode resampling bootstrap

yang dikembangkan oleh Geisser dan Stone. Metode resampling bootstrap

menggunakan seluruh sampel asli untuk melakukan resampling (Latan dan

Ghozali, 2012:54). Vinzi et al. (2010:283) menyatakan bahwa bootstrap

merupakan metode resampling melalui komputer secara intensif yang

dapat memberikan jawaban terhadap masalah statistik dengan kelompok

`

53

yang besar. Resampling digunakan untuk membuat rangkaian data dimana

nilai R-Square diukur dari masing-masing variabel laten endogen. Statistik

uji yang digunakan adalah statistik t atau uji t. Penerapan metode

resampling, memungkinkan berlakunya data terdistribusi bebas sehingga

tidak memerlukan asumsi distribusi normal dan tidak memerlukan sampel

yang besar.

Pengujian dilakukan dengan t-test, jika diperoleh p-value ≤0,10 maka

disimpulkan siginifikan dan sebaliknya. Jika hasil pengujian hipotesis pada

outer model signifikan, hal ini menunjukkan bahwa indikator dipandang

dapat digunakan sebagai instrumen pengukur variabel laten. Sedangkan

bilamana hasil pengujian pada inner model signifikan, maka dapat

diartikan bahwa terdapat pengaruh yang nyata pada variabel laten terhadap

variabel laten lainnya. Berikut hipotesis yang diajukan pada penelitian ini:

1) Hipotesis Pengaruh Konsep Produk terhadap Perilaku Konsumen

a) Ho1: Tidak terdapat pengaruh antara konsep produk dengan

perilaku konsumen.

b) Ha1: Terdapat pengaruh antara konsep produk dengan perilaku

konsumen.

2) Hipotesis Budaya Konsumsi terhadap Perilaku Konsumen

a) Ho2: Tidak terdapat pengaruh antara budaya konsumsi dengan

perilaku konsumen.

b) Ha2: Terdapat pengaruh antara budaya konsumsi dengan

perilaku konsumen.

`

54

3) Hipotesis Pengaruh Konsep Produk terhadap Perilaku Konsumen

a) Ho3: Tidak terdapat pengaruh keluarga dengan perilaku

konsumen.

b) Ha3: Terdapat pengaruh keluarga dengan perilaku konsumen.

3.9 Validasi Model

Model yang dibentuk berdasarkan hasil screening dari kuesioner yang telah

disebar atau validasi instrumen terdapat 39 pernyataan yang valid dari total 49

pernyataan. Pemodelan persamaan struktural dengan menggunakan pendekatan

PLS (Partial Least Square) membutuhkan validasi lanjutan yaitu validasi model.

Hal ini diperlukan agar model yang dibentuk merupakan model yang fit atau

model yang baik untuk dianalisis pada tahapan selanjutnya. Evaluasi model

pengukuran atau outer model dilakukan untuk menilai validitas dan reliabilitas

model sedangkan evaluasi model struktural atau inner model dilakukan untuk

memprediksi hubungan antar variabel laten (Latan dan Ghozali, 2012:77).

Validasi ini terdiri dari validasi model formatif dan validasi model reflektif.

3.9.1 Validasi Model Formatif

Validasi model formatif merupakan validasi yang dilakukan untuk

mengukur validitas dan reliabilitas model yang bersifat formatif yaitu pada

variabel eksogen (variabel independen) yang terdiri dari subvariabel Konsep

Produk, variabel Budaya Konsumsi, dan variabel Pengaruh Keluarga. Validasi ini

menggunakan cara membandingkan nilai uji-t pada outer loading (nilai korelasi

indikator) dan outer weight (bobot yang didapatkan dari hasil pengukuran

indikator pada model) dari hasil bootstraping atau metode resampling melalui

`

55

komputer secara intensif yang dapat memberikan jawaban terhadap masalah

statistik dengan kelompok yang besar dengan menggunakan seluruh sampel asli

untuk membuat rangkaian data dimana nilai R-Square diukur dari dari masing-

masing variabel laten endogen. Indikator tetap digunakan apabila nilai uji-t pada

outer loading atau outer weight menunjukkan hasil yang signifikan pada tingkat

kepercayaan sebesar 90 persen (>1,65) . Indikator tidak digunakan jika nilai t-

statistic atau nilai t-hitung pada outer loading atau outer weight menunjukkan

hasil yang tidak signifikan (<1,65). Hasil validasi model formatif tersaji pada

lampiran 5. Hasil validasi model menyatakan bahwa satu indikator tidak

digunakan yaitu indikator pada subvariabel manfaat produk karena nilai uji-t pada

outer loading maupun outer weight tidak signifkan.

Validasi model formatif juga melihat ada atau tidaknya kolinearitas antara

indikator pembentuk variabel eksogen dengan variabel endogen. Kolinearitas

merupakan suatu keadaan jika semua variabel bebas dimasukkan dalam model

persamaan regresi menghasilkan koefisien korelasi dan koefisien determinasi

yang rendah, namun jika variabel bebas dimasukkan satu per satu, menghasilkan

koefisien korelasi dan koefisien determinasi yang besar atau signifikan. Untuk

mengetahui ada tidaknya kolinearitas pada indikator maka perlu pengecekan

kolinearitas melalui VIF (variance inflation factor atau faktor inflasi

penyimpangan baku kuadrat). Nilai dari VIF maksimum 10 menunjukkan bahwa

validitas konstruk terdapat pada indikator yang bersifat formatif, jika memiliki

nilai lebih dari 10 maka indikator tidak digunakan (Gaskin dan Lowry, 2014:137).

Hasil penilaian terhadap ada atau tidaknya masalah kolinearitas yang disajikan

pada lampiran 5 menyatakan tidak ada masalah kolinearitas pada model.

`

56

3.9.2 Validasi Model Reflektif

Validasi model reflektif validasi yang dilakukan untuk mengukur validitas

dan reliabilitas model yang bersifat reflektif yaitu pada variabel endogen (variabel

dependen) yang terdiri dari subvariabel Motivasi, variabel Persepsi, dan variabel

Sikap. Kriteria tersebut seperti yang telah disebutkan pada Bab 3 yaitu mengukur

reliabilitas indikator (indicator reliability), reliabilitas komposit (composite

reliability) validitas konvergen (convergent validity), dan validitas diskriminan

(discriminant validity). Berikut merupakan hasil dari outer loading untuk

mengukur reliabilitas indikator yang disajikan pada tabel 9.

Tabel 9. Hasil Awal Outer Loading

Sumber : Data Primer (diolah)

Keterangan

MOTn : Indikator subvariabel motivasi ke-n

PERSn : Indikator subvariabel persepsi ke-n

SIKPn : Indikator subvariabel sikap ke-n

Tabel 9 memperlihatkan hasil outer loading yang memiliki nilai bervariasi

dari indikator terhadap subvariabelnya. Model dikatakan memiliki reliabilitas

indikator apabila memiliki nilai outer loading lebih dari 0,7. Indikator yang

Kode Indikator

Subvariabel

Motivasi Persepsi Sikap

MOT1 0,588

MOT2 0,337

MOT3 0,699

MOT4 0,737

PERS1

0,740

PERS2

0,878

PERS3

0,592

SIKP1

0,760

SIKP2

0,838

SIKP3

0,496

`

57

memiliki nilai indikator kurang dari 0,7 dikeluarkan dari perhitungan secara

bertahap dimulai dari yang terkecil sehingga didapatkan model yang memiliki

reliabilitas indikator yang baik. Hasil tersebut disajikan pada tabel 10.

Tabel 10. Hasil Akhir Outer Loading


Keterangan

MOTn : Indikator subvariabel motivasi ke-n

PERSn : Indikator subvariabel persepsi ke-n

SIKPn : Indikator subvariabel sikap ke-n

Indikator dikeluarkan secara bertahap dikarenakan setiap indikator yang

tidak memenuhi syarat apabila dikeluarkan dapat menyebabkan nilai outer

loading atau nilai korelasi indikator lainnya bertambah. Tabel 10 menyatakan

bahwa dari total sepuluh indikator dengan tiga subvariabel tersisa enam indikator.

Indikator tersebut yang akan digunakan pada model akhir.

Model dapat dikatakan memiliki reliabilitas komposit apabila nilai

reliabilitas kompositnya >0,7 (Latan dan Ghazali, 2012:81). Perhitungan

reliabilitas komposit digunakan untuk mengetahui seberapa baik sebuah konstruk

dapat diukur oleh indikator yang menyusunnya. Reliabilitas komposit dari suatu

Kode Indikator Subvariabel


MOT1 Drop

MOT2 Drop

MOT3 0,783

MOT4 0,847

PERS1

0,864

PERS2

0,907

PERS3

Drop

SIKP1

0,851

SIKP2

0,866

SIKP3

Drop

`

58

model dapat dilihat dari report atau laporan dari software smartPLS. Sedangkan

untuk validitas konvergen dilihat dari nilai AVE (average variance extract) atau

nilai yang menyatakan ukuran konvergen dari suatu item atau indikator yang

mewakili konstruk. Model dapat dikatakan memiliki validitas konvergen jika nilai

AVE >0,5. Hasil tersebut disajikan pada tabel 11.

Tabel 11. Hasil AVE dan Reliabilitas Komposit

AVE Composite Reliability

Motivasi 0,665 0,799

Persepsi 0,785 0,879

Sikap 0,737 0,849


Nilai AVE dan reliabilitas komposit berdasarkan tabel 13 telah memenuhi

kriteria yang telah ditentukan karena memiliki nilai AVE>0,5 dan nilai Composite

Reliability>0,7 sesuai pada tabel 11. Model dapat dikatakan telah memenuhi

reliabilitas komposit dan validitas konvergen. Nilai tersebut didapatkan setelah

indikator dengan nilai outer loading <0,7 dibuang.

Pengujian validitas diskriman dilakukan dengan cara membandingkan nilai

akar dari nilai AVE dengan korelasi antar konstruk lainnya dalam model.

Pengujian pada tahapan ini menyatakan bahwa model telah memenuhi validitas

diskriminan. Hal ini dapat dilihat pada tabel 12.

Tabel 12. Pengukuran Validitas Diskriminan

Catatan: angka yang dicetak tebal merupakan hasil akar dari nilai AVE



Motivasi 0,8154

Persepsi 0,365 0,8860

Sikap 0,356 0,565 0,8585

`

59

Pengujian validitas model dengan empat kriteria tersebut menghasilkan

model yang baik. Namun, hal tersebut dilakukan dengan membuang empat

indikator yang tidak memenuhi kriteria validitas model. Indikator yang dibuang

berasal dari subvariabel motivasi sebanyak dua indikator, subvariabel persepsi

sebanyak satu indikator, dan subvariabel sikap sebanyak satu indikator. Hasil

akhir pada model reflektif ini menghasilkan enam indikator.

`

60

3.10 Definisi Operasional

Definisi operasional adalah penentuan suatu konstruk sehingga menjadi

variabel atau variabel-variabel yang dapat diukur. Definisi operasional

menjelaskan cara tertentu yang dapat digunakan oleh peneliti dalam

mengoperasionalisasikan konstruk, sehingga memungkinkan peneliti lain untuk

melakukan replikasi (pengulangan) pengukuran dengan cara yang sama, atau

mencoba untuk mengembangkan cara pengukuran konstruk yang lebih baik

(Umar, 2002:233). Tabel 13 merupakan gambaran umum definisi operasional,

sedangkan secara detail definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini

yang disajikan dalam bentuk tabel dalam lampiran 2.

Tabel 13. Gambaran Umum Definisi Operasional

Variabel Jenis

variabel

Subvariabel Sifat

indikator

Jumlah

indikator

Konsep

Produk (ξ1)

Eksogen

(variabel

bebas)

Fitur Produk (X1) Formatif 4

Manfaat (X2) Formatif 4

Budaya

Konsumsi

(ξ2)

Eksogen

(variabel

bebas)

Kebiasaan

Konsumsi (X3) Formatif 4

Frekuensi

Konsumsi (X4) Formatif 2

Waktu Konsumsi

(X5) Formatif 2

Pengaruh

Keluarga(ξ3)

Eksogen

(variabel

bebas)

Dominasi Peran

(X6) Formatif 6

Intensitas

Interaksi (X7) Formatif 6

Perilaku

Konsumen

(η)

Endogen

(variabel

terikat)

Motivasi (Y1) Reflektif 2

Persepsi (Y2) Reflektif 2

Sikap (Y3) Reflektif 2

`

61

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

4.1 Sejarah

Kebab Turki Baba Rafi merupakan sebuah merek dagang dari PT. Baba

Rafi Indonesia yang bergerak di bidang makanan siap saji. Perusahaan ini

didirikan oleh Hendy Setiono dan telah berdiri sejak tahun 2003 dengan kebab

sebagai produk utama. Kebab merupakan makanan khas Timur Tengah yang

terdiri dari tortilla (semacam roti tipis) yang berisi sayur, daging, keju, dan saus

dan mayonaise.

Sejarah didirikannya usaha kebab ini bermula ketika Hendy Setiono

berkunjung ke Qatar, dimana ayahnya bekerja di negara tersebut. Banyaknya

outlet di negara tersebut membuat ia tertarik untuk menjualnya di Indonesia.

Sesampainya di Indonesia, ia langsung mewujudkan niatnya. Sebuah gerobak

kayu berdiri di pinggiran jalan Kota Surabaya untuk menjual kebab.

Kebab Turki Baba Rafi memiliki visi yaitu Menjadi bisnis waralaba

kebab yang terbesar, menguntungkan dan paling berpengaruh di dunia. Visi

tersebut yang mendorong perusahaan untuk memperluas jaringannya melalui

outlet-outlet yang tersebar di seluruh Indonesia. Misi dari Kebab Turki Baba Rafi

yaitu:

1) Menawarkan makanan berkualitas dengan harga yang terjangkau.

2) Memberikan pelayanan yang memuaskan untuk para franchisee dan

pelanggan.

`

62

3 10 75

136

336 470

533 648

850

1020

0

200

400

600

800

1000

1200

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Perkembangan Outlet

Adapun tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan sumber daya manusia

dengan mengadakan program dan tanggung jawab sosial yang mendukung

masyarakat dan pemegang saham”.

Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) memiliki pertumbuhan cukup pesat dari

segi outlet yang telah mencapai 1153 outlet pada tahun 2013 dari awal berdiri

pada tahun 2003 yang hanya memiliki satu outlet. Perkembangan ini cukup

signifikan mengingat umur perusahaan yang baru 10 tahun. Jika dirata-ratakan

maka pertumbuhannya lebih dari 100 outlet per tahun. PT. Baba Rafi Indonesia

berkembang dengan baik dan mampu menguasai pasar karena menerapkan sistem

franchise. Sistem franchise menjadikan perusahaan tidak perlu mengeluarkan

uang untuk memperluas jaringan pemasarannya melalui outlet, karena ada

investor yang dapat membantu memperluas jaringan pemasaran. Pertumbuhan

jumlah outlet di PT. Baba Rafi Indonesia dari tahun 2003 hingga tahun 2012

disajikan pada gambar 8.

Gambar 8. Perkembangan Jumlah Outlet

Sumber: PT. Baba Rafi Indonesia

`

63

Pertumbuhan outlet tersebut merupakan data secara nasional dari

perusahaan. Kebab Turki Baba Rafi telah berada di 29 Provinsi di seluruh

Indonesia dan telah ekspansi ke luar negeri yaitu Malaysia dan Filipina. Tabel 14

merupakan klasifikasi lokasi-lokasi outlet Kebab Turki Baba Rafi.

Tabel 14. Klasifikasi Outlet Kebab Turki Baba Rafi Berdasarkan Lokasi

Sumber: Kebab Turki Baba Rafi

Nama merek yang dipakai yaitu Baba Rafi, yang berarti Ayah Rafi diambil

dari nama anak pertama Hendy Setiono yang bernama Rafi. Perusahaan ini

awalnya terletak di Surabaya lalu dipindahkan ke Jakarta menempati rumah yang

sederhana. Sekarang perusahaan telah pindah ke gedung milik sendiri yang terdiri

atas gedung kantor 3 lantai dan pabrik pembuatan bahan-bahan baku kebab yang

terletak di Jl. RS. Fatmawati no. 33, Pondok Labu, Jakarta Selatan. Foto gedung

PT. Baba Rafi Indonesia disajikan pada gambar 9.

Provinsi Jumlah

Outlet Provinsi

Jumlah

Outlet

Aceh 5 Bali 11

Sumatera Utara 12 Kalimantan Barat 7

Sumatera Barat 9 Kalimantan Selatan 26

Sumatera Selatan 10 Kalimantan Tengah 22

Riau 13 Kalimantan Timur 36

Lampung 8 Kalimantan Utara 1

Bangka Belitung 4 Sulawesi Selatan 46

Batam 2 Sulawesi Barat 2

Bengkulu 1 Sulawesi Tenggara 2

Jambi 2 Sulawesi Utara 4

Banten 61 Maluku Utara 2

DKI Jakarta 238 NTT 1

Jawa Barat 234 Papua 3

Jawa Tengah 82 Luar Negeri

DIY 29 Malaysia 5

Jawa Timur 194 Filipina 8

`

64

Gambar 9. Gedung PT. Baba Rafi Indonesia

4.2 Perkembangan Perusahaan

Usaha Kebab Turki Baba Rafi bermula dengan outlet sederhana di pinggir

jalan memasarkan produk kebab hingga saat ini mempunyai gedung yang cukup

megah seperti pada gambar 9. Kebab Turki Baba Rafi Berawal hanya dari satu

outlet, dikarenakan tingginya minat masyarakat untuk turut serta dalam investasi

maka dibuka penawaran-penawaran terbatas kepada orang-orang terdekatnya.

Pertumbuhan outlet Kebab Turki Baba Rafi yang cukup pesat dikarenakan

penerapan sistem franchise oleh PT. Baba Rafi Indonesia pada tahun 2006. Hal

tersebut menjadikan Kebab Turki Baba Rafi sebagai pioneer franchise lokal di

bidang makanan. Kebab Turki Baba Rafi memiliki banyak penghargaan baik dari

dalam maupun luar negeri yang menjadikannya nilai tambah bagi Kebab Turki

Baba Rafi untuk menarik minat masyarakat agar mau berinvestasi di Kebab Turki

Baba Rafi.

`

65

Kebab Turki Baba Rafi pada awalnya hanya menjual produk kebab, seiring

perkembangan zaman dan pasar, perusahaan memulai menjual variasi produk agar

dapat memberikan berbagai macam pilihan bagi konsumen. Produk tersebut

antara lain ialah burger, hot dog, canai, syawarma, roti pita, dan lainnya.

Kehadiran variasi produk tersebut menjadi salah satu keunggulan bagi

Kebab Turki Baba Rafi dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan sejenis yang

membuka usaha sama persis dengan Kebab Turki Baba Rafi. Kebab Turki Baba

Rafi sebagai salah satu merek dagang pertama yang menjual produk kebab

mampu menjadi top of mind sebagai usaha kebab (Zaziri, 2013:73).

Kebab Turki Baba Rafi pada saat ini telah membuka outlet di luar negeri

yaitu di Malaysia dan Filipina. Sistem yang diterapkan di Malaysia ialah adanya

perusahaan yang membeli franchise dengan menjadikan perusahaan tersebut

menjadi master franchise, sehingga ketika ada masyarakat Malaysia yang ingin

membeli franchise tidak perlu lagi ke Indonesia, namun melalui perwakilan

Kebab Turki Baba Rafi yang berada di Malaysia. Outlet Kebab Turki baba Rafi di

Malaysia telah berkembang menjadi sekitar lima outlet.

Outlet Kebab Turki Baba Rafi di Filipina terdapat satu outlet yang dikelola

oleh perorangan. Produk kebab sangat dinikmati, karena dikonsepkan sebagai

restoran. Kebab Turki Baba Rafi juga telah menandatangani perjanjian kerjasama

dengan calon investor dari Negara Cina pada oktober 2013. Penghargaan yang

pernah diterima oleh Kebab Turki Baba Rafi antara lain ialah:

1) Pemenang “Penghargaan Bisnis Indonesia Pengusaha Kecil dan

Menengah” (ISMBEA) 2006 oleh Kementerian Koperasi dan UKM

Indonesia.

`

66

2) Pemenang “Penghargaan Kewirausahaan Asia Pasifik 2008” – Kategori

paling menjanjikan – oleh Enterprise Asia dari Malaysia.

3) Rekor Bisnis “Perusahaan Kebab Nasional Pertama dengan Sistem

Franchise dan Jumlah Gerai Terbanyak di Indonesia” oleh ReBi 2011.

4) Pemenang HAKI 2012 “Kategori Pengusaha Innovator Visioner” oleh

Wakil Presiden Indonesia pada tahun 2012.

4.3 Konsep Produk

Kebab Turki Baba Rafi memiliki berbagai macam produk dengan konsep

utama yaitu roti dengan isi sayuran, aneka daging, saus, dan mayonaise. Kebab

sebagai produk utama terdiri dari roti tipis atau tortilla yang berisi sayuran seperti

selada, tomat, timun, dan bawang bombay serta olahan daging sapi yang dipotong

tipis dan diberikan saus serta mayonaise. Produk lainnya dari Kebab Turki Baba

Rafi merupakan produk-produk pelengkap yang dihadirkan untuk memberikan

berbagai macam variasi makanan yang dijual. Produk tersebut antara lain ialah

burger, hot dog, canai, syawarma, roti pita, dan lainnya.

Kebab merupakan makanan siap saji yang diposisikan sebagai camilan oleh

perusahaan. Kebab Turki Baba Rafi dipasarkan melalui outlet biasanya pada

waktu siang jam 13.00 hingga pukul 21.00. Kebab yang terdiri dari roti tipis,

sayur dan daging dapat dijadikan sebagai penunda lapar pada waktu yang bukan

merupakan jam makan pada umumnya. Selain itu, kepraktisannya memudahkan

konsumen untuk mengkonsumsi karena tidak perlu memasak dan jumlah outlet

yang cukup banyak tersebar di Kota Jakarta Selatan memudahkan konsumen

untuk menjangkau lokasi outlet. Tabel 15 menunjukkan fitur dari produk utama

Kebab Turki Baba Rafi yaitu kebab.

`

67

Tabel 15. Fitur Kebab Turki Baba Rafi

Bahan Deskripsi Foto

Tortilla Roti tipis pembungkus

kebab

Daging Olahan daging yang

diiris tipis

Sayuran Sayuran yang terdiri dari

selada, tomat, timun, dan

bawang bombay

Saus Saus sebagai bahan

tambahan yang terdiri

dari saus sambal dan

saus tomat

Mayonaise Mayonaise sebagai

bahan tambahan

Produk Jadi Produk jadi setelah

bahan-bahan pembentuk

kebab disatukan dan

dimasak

Kemasan Kemasan praktis yang

memudahkan konsumen

mengkonsumsi dengan

menarik kertas yang

telah didesain agar kebab

bisa terangkat ke atas


`

68

Keunggulan produk kebab dari Kebab Turki Baba Rafi dibandingkan

dengan produk kebab lainnya yaitu terletak pada tortilla atau roti tipis

pembungkus isi kebab. Perusahaan menilai bahwa tortilla Kebab Turki Baba Rafi

lebih lembut dibandingkan produk kebab perusahaan lainnya. Kebab Turki Baba

Rafi memproduksi sendiri daging untuk menjamin keamanan pangan, begitu juga

dengan tortilla. Proses pembuatan dilakukan oleh karyawan dengan menggunakan

tutup kepala dan masker sehingga perusahaan benar-benar berusaha untuk

memasarkan produk yang sehat dan aman seperti pada gambar 10.

Gambar 10. Sebagian Tahapan Pembuatan Tortilla Kebab Turki Baba Rafi

`

69

Kebab Turki Baba Rafi menjadikan produk kebabnya sebagai produk

utama. Produk tersebut bertujuan sebagai camilan khas Timur Tengah yang cita

rasanya sudah disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia. Produk yang

memiliki kemasan yang praktis dalam mengkonsumsinya ini dapat dimakan kapan

saja seperti pada tabel 15, namun perusahaan berdasarkan pengamatannya banyak

konsumen yang menjadikan kebab sebagai camilan pada saat siang menjelang

sore hingga malam hari.

4.4 Aktivitas Pemasaran

Kebab Turki Baba Rafi pada dasarnya menjadikan seluruh konsumen

sebagai target pemasaran. Kebab Turki Baba Rafi berusaha untuk dapat

menjangkau seluruh segmentasi pasar dalam berbagai aspek seperti menjadikan

produk mereka dapat diterima oleh seluruh usia. Namun demikian, Kebab Turki

Baba Rafi lebih berfokus kepada konsumen yang berusia remaja seperti pelajar

hingga dewasa awal, karena mereka lebih menginginkan kepraktisan dan lebih

konsumtif.

Kebab Turki Baba Rafi memiliki keunggulan salah satunya yaitu outletnya

sudah tersebar hampir di seluruh provinsi di Indonesia. Outlet Kebab Turki Baba

Rafi biasanya terletak di halaman minimarket, namun ada juga beberapa outlet

yang terletak di food court di mal. Outlet yang sudah mencapai lebih dari 1000

menjadikan Outlet Kebab Turki Baba Rafi menjadi lebih mudah ditemui

dibandingkan dengan outlet kebab perusahaan lainnya. Kebab Turki Baba Rafi

awalnya membuka cabang outlet di beberapa lokasi di Surabaya untuk

memperluas jaringan usahanya. Pada tahun ketiga usaha atau tahun 2006 Kebab

Turki Baba Rafi mulai menggunakan sistem franchise dalam mengembangkan

`

70

usahanya. Sistem tersebut dipilih karena perusahaan tidak memerlukan biaya yang

besar untuk membuka cabang-cabang outlet baru, cukup menawarkan kepada

masyarakat yang berminat untuk melakukan investasi outlet Kebab Turki Baba

Rafi dan memilih lokasi yang diinginkan. Sistem franchise Kebab Turki Baba

Rafi terbukti sukses karena pertumbuhan outletnya cukup signifikan dengan rata-

rata pertumbuhan sekitar 100 outlet per tahun (lihat gambar 8). Melalui sistem

franchise tersebut Kebab Turki Baba Rafi mampu memasarkan produknya hingga

hampir ke seluruh provinsi di Indonesia.

Kebab Turki Baba Rafi melalui visinya berusaha untuk menjadi waralaba

kebab terbesar di dunia. Kebab Turki Baba Rafi memiliki harapan agar dapat

memperluas jaringan pemasarannya baik di dalam maupun luar negeri agar

masyarakat dapat mengenal produk kebab dan Kebab Turki Baba Rafi lebih dekat.

Perusahaan-perusahaan lain banyak yang mengikuti Kebab Turki Baba Rafi

dalam memasarkan produk kebab, namun Kebab Turki Baba Rafi yakin bahwa

perusahaannya masih unggul dibandingkan perusahaan lainnya karena sampai saat

ini selain menjadi top of mind, perusahaan juga telah mendapatkan berbagai

penghargaan.

`

71

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Responden

Responden penelitian ini ialah masyarakat yang berdomisili di Kota Jakarta

Selatan yang mencakup wilayah Kecamatan Cilandak, Jagakarsa, Kebayoran

Baru, Kebayoran Lama, Mampang Prapatan, Pesanggrahan, dan Pasar Minggu.

Penelitian dilakukan terhadap responden yang pernah mengkonsumsi kebab dan

yang bertempat tinggal di wilayah Kota Jakarta Selatan. Pengambilan data

penelitian dilakukan dari tanggal 16 Juni hingga 30 Juni 2014.

Pengambilan data penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada

100 orang responden. Karakteristik umum responden diperlukan untuk

mengidentifikasi konsumen-konsumen yang pernah mengkonsumsi kebab.

Karakteristik ini meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan penghasilan, serta

respon responden secara umum terhadap makanan siap saji dan kebab.

5.1.1 Jenis Kelamin

Jenis kelamin responden pada penelitian ini terdiri dari laki-laki dan

perempuan. Berdasarkan hasil pengisian kuesioner oleh responden diperoleh 37

persen responden berjenis kelamin laki-laki dan 63 persen responden berjenis

kelamin perempuan.

5.1.2 Usia

Hasil pengisian kuesioner oleh responden, diperoleh hasil yang cukup

bervariasi yang cukup banyak antara responden terdapat pada tabel 16.

`

72

Tabel 16. Klasifikasi Usia Responden


Berdasarkan tabel 16 didapatkan bahwa usia responden terbanyak yaitu 69

persen terdapat pada rentang usia 18-24 tahun. Usia responden memiliki peran

yang penting terhadap permintaan individu terhadap jenis produk dan jasa tertentu

dari sejak anak-anak hingga menjadi dewasa (schiffman dan Kanuk, 2004:396).

5.1.3 Pendidikan

Pendidikan responden dengan tingkat pendidikan SMA merupakan tingkat

pendidikan terbanyak dengan jumlah 55 orang responden (55 persen) dari total

100 orang responden. Sedangkan terendah terdapat pada tingkat pendidikan pasca

sarjana. Tabel 17 menyajikan rincian lengkap dari tingkat pendidikan responden.

Tabel 17. Klasifikasi Tingkat Pendidikan Responden


Berdasarkan tabel 17 didapatkan bahwa tingkat pendidikan responden

terbanyak yaitu 55 persen terdapat pada tingkat pendidikan SMA. Hawkins dan

Usia Jumlah (orang) Persentase (%)

18-24 69 69

25-34 17 17

35-44 3 3

45-54 10 10

55-64 1 1

Total 100 100

Tingkat Pendidikan Jumlah (Orang) Persentase (%)

SMA 55 55

Diploma 8 8

Sarjana 34 34

Pasca Sarjana 3 3

Total 100 100

`

73

Mothersbough (2010:119) menjelaskan bahwa pendidikan memengaruhi apa yang

dapat dibeli oleh seseorang serta menentukan pendapatan dan pekerjaan

seseorang.

5.1.4 Respon Responden terhadap Makanan Siap Saji dan Kebab

Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa pernyataan yang dapat

mengetahui gambaran umum perilaku konsumen terhadap konsumsi makanan siap

saji. Responden secara keseluruhan (100 orang) menyatakan bahwa mereka

pernah memakan makanan siap saji. Konsumsi makanan siap saji yang responden

makan sebagian besar berada pada jenis ayam goreng tepung, burger, mie instan,

dan pizza. Responden yang menyatakan kebab termasuk makanan siap saji pada

pertanyaan pertama hanya sebanyak 25 orang saja (25 persen). Hal tersebut

menjelaskan bahwa 75 persen responden lainnya tidak mengingat kebab sebagai

salah satu jenis makanan siap saji atau pun merek makanan siap saji.

Pernyataan tentang alasan utama mengkonsumsi makanan siap saji

dijawab responden dengan hasil 62 persen responden menyatakan bahwa

kepraktisan menjadi alasan utama mereka mengkonsumsi makanan siap saji.

Alamsyah (2009:12) menyatakan bahwa salah satu keunggulan makanan siap saji

ialah karena kepraktisan. Praktis memiliki pengertian dapat memberikan solusi

bagi rumah tangga yang tidak memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan

di rumah. Tabel 18 menyajikan rincian alasan utama responden mengkonsumsi

makanan siap saji.

`

74

Tabel 18. Alasan Mengkonsumsi Makanan Siap Saji

Alasan Mengkonsumsi Jumlah (Orang) Persentase (%)

Harga 6 6

Rasa 29 29

Kepraktisan 62 62

Manfaat 2 2

Lainnya 1 1

Total 100 100


Produk kebab merupakan alternatif makanan siap saji dibandingkan

makanan siap saji seperti burger dan ayam balut tepung yang sudah biasa dijual di

sekitar masyarakat. Alasan responden dalam memilih salah satu merek kebab

antara lain ialah keterjangkauan tempat pembelian, rasa, dan terkenalnya merek

tersebut. Pada penelitian ini, hasil dari alasan utama pemilihan suatu merek kebab

disajikan pada tabel 19.

Tabel 19. Alasan Pemilihan Merek Kebab

Alasan Memilih Merek

Kebab

Jumlah (orang) Persentase (%)

Keterjangkauan tempat pembelian 14 14

Rasa 23 23

Merek Terkenal 17 17

Banyak Outlet 33 33

Lainnya 13 13

Total 100 100


Keterjangkauan tempat pembelian menandakan bahwa responden

cenderung memilih tempat pembelian yang dekat dengan rumahnya. Hal ini

berkaitan dengan alasan kepraktisan yang dipilih pada pernyataan mengenai

`

75

alasan utama mengkonsumsi makanan siap saji. Kepraktisan bisa berasal dari

kemudahan mengkonsumsi maupun kemudahan mendapatkan produk tersebut.

Kebab Turki Baba Rafi menjadi ingatan pertama 65 responden ketika

ditanyakan merek pertama yang muncul ketika mengingat kebab. Top of Mind

yang didapatkan oleh Kebab Turki Baba Rafi sesuai dengan hasil pengisian

kuesioner yang menempatkan Kebab Turki Baba Rafi menjadi ingatan pertama

mayoritas konsumen sebanyak 65 persen responden. Mayoritas konsumen

mengingat Kebab Turki Baba Rafi memiliki outlet yang banyak dengan total 23

responden dari 65 responden yang menuliskan Kebab Turki Baba Rafi sebagai

merek pertama yang diingat, selain itu, sebanyak masing-masing 13 orang

responden menjawab bahwa merek Kebab Turki Baba Rafi merupakan merek

terkenal dan memiliki rasa yang enak.

Hasil wawancara dengan perusahaan dibandingkan dengan hasil penelitian

terhadap responden memiliki kesesuaian dimana perusahaan melakukan ekspansi

pasar dengan sistem franchise terbukti membuat perusahaan menjadi merek kebab

pertama yang diingat, hal tersebut yang membuat Kebab Turki Baba Rafi terkenal

disertai dengan produk yang memiliki keunggulan dari segi rasa.

5.1.5 Fitur dan Manfaat yang Diharapkan oleh Responden

Indonesia yang mayoritas masyarakatnya beragama Islam tentunya

menjadi penting bagi perusahaan untuk menjamin bahwa produk yang dipasarkan

halal. Islam juga mengajarkan bahwa selain halal, makanan yang kita makan juga

harus baik. Baik dalam Islam terdapat pada kata thayyib yang berarti sehat,

proporsional, dan aman (Nuraini, 2007:13). Perusahaan dalam menjaga keamanan

pangan agar memenuhi Halalan Thayyiban sesuai QS. Al-Baqarah ayat 168 salah

`

76

satunya dengan cara menggunakan penutup kepala dan sarung tangan saat proses

pembuatan bahan baku kebab. Selain itu, perusahaan juga melakukan quality

control terhadap outlet-outlet agar proses penyajian sesuai dengan standardisasi

perusahaan.

Fitur dan manfaat yang diharapkan oleh responden dapat dilihat dari

indikator yang memengaruhi subvariabel fitur dan manfaat secara signifikan.

Subvariabel fitur produk dipengaruhi secara signifikan oleh indikator dengan kode

FITP4 melalui pernyataan “Tekstur tortilla (roti tipis pembungkus kebab) yang

saya makan”. Sebanyak 83 persen responden menyatakan bahwa tortilla dari

kebab yang mereka makan memiliki tekstur yang lembut. Pernyataan tersebut

bertujuan untuk melakukan klarifikasi terhadap merek kebab yang dikonsumsi

oleh responden. Kebab Turki Baba Rafi menilai bahwa tortilla produknya lebih

lembut dibandingkan produk kebab perusahaan lainnya.

Pengolahan adonan yang baik dapat menghasilkan tortilla yang lembut.

Tekstur yang lembut dihasilkan dari pengadukan yang homogen dan lamanya

waktu pengadukan, karena pengadukan yang singkat menyebabkan adonan

lengket, tidak elastis dan tidak lembut (Sutomo, 2007:13-14). Pengadukan pada

tortilla (lebih kurang 30 menit) menggunakan alat berupa mixer atau pengaduk

sebagai teknologi yang digunakan agar bahan-bahan tercampur sempurna yang

kemudian akan diuleni secara manual oleh tenaga manusia.

Subvariabel manfaat produk dipengaruhi secara signifikan oleh indikator

dengan kode MANF5 melalui pernyataan “Produk kebab yang saya makan dilihat

dari pemenuhan terhadap rasa lapar”. Indikator tersebut memiliki nilai uji-t

sebesar 2,144 yang merupakan tertinggi dibandingkan indikator lain. Sebanyak 72

`

77

persen responden menyatakan bahwa produk kebab yang mereka makan dapat

memenuhi kebutuhan mereka akan rasa lapar, hal tersebut menyatakan bahwa

manfaat sebagai konsekuensi yang diinginkan ketika konsumen membeli atau

menggunakan produk atau merek (Peter dan Olson, 2010:73) telah terpenuhi.

Kebab sebagai produk yang praktis dan mudah dimakan kapan saja dapat

memenuhi aspek kepraktisan sebagai alasan utama responden mengkonsumsi

kebab sehingga manfaat yang dirasakan dalam memenuhi kebutuhan rasa lapar

tidak diiringi dengan kerumitan dalam memenuhi rasa lapar tersebut.

`

78

5.2 Model Akhir Penelitian

Model akhir penelitian merupakan model yang telah dilakukan evaluasi

terhadap indikator-indikator yang digunakan. Beberapa indikator pada model

penelitian harus di drop atau tidak digunakan kembali karena tidak sesuai dengan

syarat evaluasi model, jika tetap digunakan maka akan berdampak tidak fit nya

model atau model yang dihasilkan tidak baik.

Model akhir penelitian juga dapat menginformasikan hasil akhir dari

perhitungan statistika yang dilakukan dengan software smartPLS. Hasil yang

terdapat pada model dapat menginformasikan variabel eksogen apa saja yang

berpengaruh terhadap variabel endogen (mengetahui hubungan inner model).

Model akhir penelitian secara lengkap dapat dilihat pada gambar 11, sedangkan

untuk model statistik akhir dapat dilihat pada gambar 12 yang merupakan model

hasil perhitungan statistik dengan angka-angka yang didapatkan dari pengolahan

data. Hasil pengolahan secara lengkap dapat dilihat pada lampiran 6.

`

79

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Kebiasaan

Konsumsi

Waktu

Konsumsi Budaya

Konsumsi

Frekuensi

Konsumsi

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Motivasi

Persepsi Perilaku

Konsumen

Sikap

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Intensitas

Interaksi

Pengaruh

Keluarga

Dominasi

Peran

Indikator

Indikator

Indikator

Indikator

Gambar 11. Model Akhir Penelitian

`

80

ξ2 X4

X3

KEBK1

KEBK2

KEBK3

KEBK4

WAKK1

FREK1

FREK2

WAKK2

0,768

0,10

0,11

6

0,30

0,77

0,65

3

0,77

7

0,97

0,178

X5

0,262

0,38

0

η Y2

Y1

MOT3

MOT4

PERS1

SIKP1

SIKP2

PERS2

0,719

0,78

3

0,84

7

0,85

1

0,864

0,86

6

0,907

0,826

Y3

0,807

ξ3

X6

INTI1

INTI2

INTI3

INTI4

INTI5

DOMP3

DOMP4

DOMP1

0,276

0,208

0,20

4

0,46

0

0,06

0,450

-0,043

0,43

6

0,10

7

X7

0,759

INTI6

DOMP2

DOMP5

DOMP6

0,236

0,10

9

0,12

2

0,23

1

0,562

0,267

Gambar 12. Model Statistik Akhir Penelitian

`

81

Inner model merupakan model untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh

antara variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen. Berdasarkan gambar

12 didapatkan koefisien jalur pada inner model yang merupakan nilai dari

koefisien regresi.

Persamaan pada inner model tersebut ialah:

η= 0,054ξ1 + 0,267ξ2 + 0,562ξ3+0,057

Keterangan:

η= Variabel laten endogen (Perilaku konsumen)

ξ1= Variabel laten eksogen 1 (Konsep produk)

ξ2= Variabel laten eksogen 2 (Budaya konsumsi)

ξ3= Variabel laten eksogen 3 (Pengaruh keluarga)

Persamaan pada inner model menyatakan bahwa variabel ξ1 yaitu variabel

konsep produk tidak memiliki pengaruh terhadap variabel η yaitu variabel

perilaku konsumen, sedangkan variabel ξ2 (variabel budaya konsumsi) dan

variabel ξ3 (variabel pengaruh keluarga) memiliki pengaruh terhadap perilaku

konsumen. Variabel konsep produk tidak memiliki pengaruh karena memiliki

nilai regresi yang kecil yaitu sebesar 0,054 dengan nilai t hitung 0,606, karena

syarat hipotesis diterima adalah nilai t hitung harus lebih besar dari nilai t tabel

(1,65) pada taraf signifikansi 10 persen.

Inner model yang telah terbentuk (dari variabel-variabel laten eksogen)

perlu dilakukan uji fit model atau kesesuaian model. Pengukuran uji fit model

dilakukan dengan mencari nilai Q-Square untuk menilai seberapa baik observasi

yang dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-Square pada

penelitian ini ialah 0,543 yang berarti model penelitian ini dipandang cukup baik

dan mampu mencerminkan realitas dan fenomena yang ada dilapangan karena

`

82

memiliki nilai diantara 0 hingga 1. Hasil penelitian ini dapat dinyatakan valid dan

reliabel.

Nilai 0,543 yang juga merupakan nilai dari R2

mengindikasikan bahwa

variasi perilaku konsumen dapat dijelaskan oleh variabel konsep produk, variabel

budaya konsumsi, dan variabel pengaruh keluarga sebesar 54,3 persen sedangkan

sisanya yaitu 45,7 persen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam

model penelitian. Peneliti hanya membatasi penggunaan variabel sebanyak 3

variabel saja.

Variabel konsep produk tidak berpengaruh dikarenakan berdasarkan model

perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004:493),

konsep produk sebagai usaha pemasaran merupakan pengaruh eksternal yang

tidak dapat memengaruhi seseorang secara langsung dalam mengkonsumsi suatu

produk, sedangkan variabel budaya konsumsi dan variabel pengaruh keluarga

merupakan variabel yang cukup lekat dengan individu seorang konsumen.

Schiffman dan Kanuk (2004:356) mendefinisikan budaya sebagai

keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang

membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu.

Budaya melekat kepada diri seorang konsumen, sehingga budaya memiliki

pengaruh terhadap perilaku konsumen karena budaya dipelajari dan membantu

mengarahkan perilaku konsumen.

Kotler dan Armstrong (2012:141) menyatakan anggota keluarga dapat

memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam perilaku konsumen. Keluarga

merupakan organisasi yang paling penting bagi konsumen dalam melakukan

pembelian dan hal tersebut telah dibuktikan dengan penelitian yang sangat luas,

`

83

sehingga variabel budaya dan variabel pengaruh keluarga yang memiliki pengaruh

terhadap perilaku konsumen karena memiliki kedekatan yang lebih tinggi

dibandingkan dengan variabel konsep produk.

5.3 Pengaruh Budaya Konsumsi terhadap Perilaku Konsumen

5.3.1 Model Akhir Variabel Budaya Konsumsi

Model akhir pada variabel laten budaya konsumsi tidak mengalami

perubahan. Indikator-indikator pada variabel budaya konsumsi seluruhnya telah

memenuhi syarat validitas model. Berikut model Pengukuran variabel laten

eksogen 2 dengan simbol (ξ2) yang ditentukan oleh tiga subvariabel dan delapan

indikator.

Gambar 13. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 2

ξ2 X4

X3

KEBK1

KEBK2

KEBK3

KEBK4

WAKK1

FREK1

FREK2

WAKK2

0,768

0,107

0,116

0,302

0,774

0,380

0,653

0,777

0,975

Kebiasaan

Konsumsi

Waktu

Konsumsi Budaya

Konsumsi

0,178

X5

0,262

Frekuensi

Konsumsi

`

84

Gambar 13 menunjukkan bahwa indikator pada subvariabel-subvariabel

pada variabel budaya konsumsi yaitu kebiasaan konsumsi, waktu konsumsi, dan

frekuensi konsumsi tetap atau tidak bertambah maupun berkurang. Indikator

tersebut merupakan indikator yang telah divalidasi untuk menguji validitas dan

reliabilitas. Hasilnya indikator pada model awal masih tetap lengkap.

Hasil akhir pada variabel budaya konsumsi ialah variabel budaya

konsumsi berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan hasil analisis

diperoleh koefisien paramater jalur antara pengaruh variabel budaya konsumsi

dengan perilaku konsumen sebesar 0,267 dengan T-statistik 2,652> 1,65 pada

taraf signifikansi α= 0,10 (10%). Hal ini berarti bahwa H0 ditolak dan hipotesis

yang diterima ialah Ha yaitu “Terdapat pengaruh antara budaya konsumsi dengan

perilaku konsumen”. Pengaruh budaya konsumsi secara lengkap dijelaskan

berdasarkan satuan indikator yang menyusun variabel budaya konsumsi.

Berdasarkan hasil perhitungan algoritma dengan iterasi (melakukan

perhitungan secara terus menerus hingga data yang didapatkan konstan) melalui

program smartPLS didapatkan persamaan antara variabel budaya konsumsi

dengan subvariabel kebiasaan konsumsi, waktu konsumsi, dan frekuensi konsumsi

yaitu ξ2= 0,768X3 + 0,178X4 + 0,262X5+0,099, dimana ξ2 adalah variabel laten

eksogen 2 yaitu budaya konsumsi, X3 adalah subvariabel 3 yaitu kebiasaan

konsumsi, X4 subvariabel 4 yaitu waktu konsumsi, dan X5 adalah subvariabel 4

yaitu frekuensi konsumsi. Sama seperti pada variabel laten eksogen 1, angka

tersebut merupakan nilai koefisien jalur. Subvariabel kebiasaan konsumsi, waktu

konsumsi, dan frekuensi konsumsi yang terdiri dari indikator juga memiliki

persamaan dengan subvariabelnya.

`

85

Persamaan tersebut merupakan nilai outer loading atau nilai korelasi dari

indikator terhadap subvariabelnya. Model yang bersifat formatif, menjadikan

subvariabel dibentuk atau gabungan dari indikator-indikator yang menyusunnya.

Berikut persamaan antara subvariabel kebiasaan konsumsi, waktu konsumsi dan

frekuensi konsumsi dengan masing-masing indikatornya.

X3= 0,107KEBK1 + 0,116KEBK2 + 0,302KEBK3 + 0,774KEBK4+0,173

X4= 0,653WAKK1 + 0,975WAKK2+0,163

X5= 0,380FREK1 + 0,777FREK2+0,179

Keterangan:

X3= Subvariabel 3 (Kebiasaan Konsumsi)

X4= Subvariabel 4 (Waktu Konsumsi)

X5= Subvariabel 5 (Frekuensi Konsumsi)

KEBKn = Indikator dari subvariabel Kebiasaan Konsumsi

FREKn = Indikator dari subvariabel Frekuensi Konsumsi

WAKKn = Indikator dari subvariabel Waktu Konsumsi

5.3.2 Pengaruh Indikator terhadap Subvariabel

Model faktor budaya konsumsi sebagai variabel laten eksogen 2 terdiri

dari tiga subvariabel dan delapan indikator. Subvariabel terhadap variabel dan

indikator terhadap subvariabel bersifat formatif karena variabel dan subvariabel

merupakan kombinasi penjelas dari indikator-indikator. Pengaruh budaya

konsumsi sebagai variabel pada penelitian ini dibagi menjadi tiga subvariabel

yaitu subvariabel kebiasaan konsumsi, subvariabel frekuensi konsumsi, dan

subvariabel waktu konsumsi. Variabel budaya konsumsi pada dasarnya digunakan

untuk melihat bagaimana kebiasaan konsumsi seorang konsumen, tingkat

keseringan konsumsi produk oleh seorang konsumen dan pandangan konsumen

dalam pemosisian sebuah produk. Subvariabel tersebut digunakan berdasarkan

`

86

penelitian oleh Apriyani dan Saty (2013) yang dijadikan peneliti sebagai rujukan

untuk mengambil variabel dan subvariabel ini.

5.3.2.1 Subvariabel Kebiasaan Konsumsi

Kebiasaan konsumsi merupakan kebiasaan konsumsi produk makanan

siap saji kebab pada responden. Kebiasaan konsumsi ditinjau dari tingkat

keseringan konsumsi produk kebab dan proses dalam memenuhi kebutuhan

makanan. Berikut rincian hasil dari indikator-indikator pada subvariabel

kebiasaan konsumsi.

1) Indikator Subvariabel Kebiasaan Konsumsi 1 (KEBK1)

Keakraban dengan produk kebab merupakan faktor yang kurang penting

dalam memengaruhi responden dalam mengkonsumsi kebab. Hasil tersebut

dinyatakan dengan 41 persen responden yang menyatakan bahwa kenal dan

mengetahui atau akrab dengan produk merupakan aspek penting yang

memengaruhi responden mengkonsumsi kebab. Pernyataan tersebut terdapat pada

indikator KEBK1 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi

“Kecenderungan mengkonsumsi kebab karena akrab dengan produk”. Pernyataan

tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari tidak penting

hingga penting).


Tingkat keseringan mengkonsumsi kebab dari pertama kali mengkonsumsi

kebab merupakan aspek yang kurang penting karena hanya 13 persen responden

yang menyatakan bahwa hal tersebut merupakan aspek yang penting dalam

memengaruhi responden dalam mengkonsumsi kebab. Pernyataan tersebut

`

87

terdapat pada indikator KEBK2 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner

yang berbunyi “Tingkat keseringan (paling tidak 3 kali dalam satu bulan) dalam

mengkonsumsi kebab sejak pertama mengkonsumsi”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat keseringan dari

jarang hingga sering).


Responden memiliki kecenderungan tidak konsisten mengkonsumsi kebab

dalam kurun waktu tertentu, sesuai dengan hasil penelitian yang hanya terdapat 12

persen responden yang konsisten mengkonsumsi kebab dalam kurun waktu

tertentu. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator KEBK3 yang diwakili oleh

pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Saya konsisten mengkonsumsi kebab

paling tidak 3 kali dalam satu bulan”. Pernyataan tersebut menggunakan skala

dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari tidak konsisten hingga konsisten).

4) Indikator Subvariabel Kebiasaan Konsumsi 4 (KEBK 4)

Responden dalam penelitian ini belum terbiasa mengkonsumsi kebab. Hasil

tersebut didapat dari tingkat persetujuan sebanyak 59 persen responden yang

belum terbiasa mengkonsumsi kebab, selebihnya 41 persen responden terbiasa

mengkonsumsi kebab. Hal ini dikarenakan responden memiliki alternatif lainnya

dalam mengkonsumsi produk makanan siap saji. Pernyataan tersebut terdapat

pada indikator KEBK4 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang

berbunyi “Saya terbiasa mengkonsumsi produk kebab”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari sangat tidak setuju

hingga sangat setuju).

`

88

Subvariabel kebiasaan konsumsi dipengaruhi secara signifikan oleh

indikator dengan kode KEBK4 melalui pernyataan “Saya terbiasa mengkonsumsi

produk kebab”. Indikator tersebut memiliki nilai uji-t sebesar 6,172. Sebanyak 59

orang responden tidak setuju terhadap pernyataan tersebut. Pernyataan indikator

dengan kode KEBK4 diperkuat oleh pernyataan indikator dengan kode KEBK2

yang berbunyi “Tingkat keseringan (paling tidak 3 kali dalam satu bulan) dalam

mengkonsumsi kebab sejak pertama konsumsi” dijawab jarang sebanyak 87

persen responden dan sering 13 persen responden. Pernyataan-pernyataan tersebut

menandakan bahwa konsumen belum menjadikan kebab sebagai produk camilan

yang dapat mereka konsumsi setiap hari.

Kebiasaan konsumsi yang merupakan subvariabel mengindikasikan

bahwa konsumen memang tersentuh oleh aktivitas pemasaran perusahaan karena

mayoritas konsumen dapat menyebutkan merek produk kebab yang mereka

pernah konsumsi, namun hal tersebut tidak menjadikan konsumen untuk memiliki

kecenderungan mengkonsumsi kebab secara rutin.

Kebiasaan konsumsi sebagai bagian dari kebiasaan yang juga merupakan

salah satu cakupan budaya (Schiffman dan Kanuk, 2004:356) merupakan faktor

yang penting karena hal tersebut merupakan akumulasi perasaan dan prioritas

yang dipunyai individu mengenai masalah dan barang milik.

5.3.2.2 Subvariabel Waktu Konsumsi

Waktu konsumsi merupakan waktu yang dipilih konsumen dalam

mengkonsumsi kebab. Penggunaan subvariabel ini untuk mengetahui tingkat

kecocokan konsumen dengan waktu konsumsi. Hal ini lebih mengarah kepada

`

89

pemosisian kebab sebagai makanan siap saji yang dapat disajian sebagai makanan

utama atau makanan camilan. berikut merupakan hasil dari indikator-indikator

pada subvariabel waktu konsumsi.

1) Indikator Subvariabel Waktu Konsumsi 1 (WAKK1)

Kebab yang diposisikan sebagai camilan merupakan hal yang penting bagi 57

persen responden dalam memengaruhi konsumsi kebab. Pernyataan tersebut

terdapat pada indikator WAKK1 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner

yang berbunyi “Produk kebab yang diposisikan sebagai makanan camilan”.

Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari

tidak penting hingga penting).

2) Indikator Subvariabel Waktu Konsumsi 2 (WAKK2)

Hasil penelitian menyatakan bahwa kebab menurut responden merupakan

camilan, hal ini sesuai dengan tujuan perusahaan dalam memasarkan produk

kebab yang diposisikan sebagai camilan. sebanyak 72 persen responden

menyatakan bahwa kebab merupakan camilan. Pernyataan tersebut terdapat pada

indikator WAKK 2 diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi

“Pemosisian produk kebab dalam konsumsi”. Pertanyaan tersebut menggunakan

skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (nilai mengarah ke 1 merupakan camilan

dan nilai mengarah ke 4 merupakan makanan utama). Penilaian pada indikator ini

lebih mengarah ke kategorisasi apakah kebab merupakan produk camilan atau

makanan utama.

Indikator pada subvariabel kebiasaan konsumsi diperkuat oleh indikator-

indikator pada subvariabel waktu konsumsi dan frekuensi konsumsi. Salah satu

`

90

indikator pada masing-masing subvariabel tersebut yang dapat menguatkan

pernyataan pada indikator subvariabel kebiasaan konsumsi antara lain ialah

indikator dengan kode WAKK2 pada subvariabel waktu konsumsi.

Pernyataan pada indikator WAKK2, sebanyak 72 persen responden

menyatakan bahwa mereka memposisikan kebab sebagai camilan. Hal ini sesuai

dengan positioning atau posisi produk yang diinginkan oleh perusahaan di pasar.

Namun, pernyataan tersebut tidak didukung oleh frekuensi konsumsi kebab oleh

responden.

Subvariabel waktu konsumsi merupakan faktor yang diukur untuk

mengetahui karakteristik pola dari perilaku yang merupakan bagian dari ruang

lingkup budaya. Setiap masyarakat menetapkan pandangannya masing-masing

dari budaya dengan menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili

perbedaan budaya yang penting (Peter dan Olson, 2010:278). Waktu konsumsi

sebagai pemosisian waktu seorang konsumen dalam mengkonsumi kebab cukup

penting dalam mewakili perbedaan budaya yang melekat pada diri konsumen.

5.3.2.3 Subvariabel Frekuensi Konsumsi

Frekuensi konsumsi merupakan frekuensi konsumsi responden terhadap

produk kebab. Frekuensi atau jumlah dalam kurun waktu tertentu seseorang

mengkonsumsi kebab untuk mengetahui frekuensi mereka dalam sebulan. Berikut

merupakan hasil indikator-indikator pada subvariabel frekuensi konsumsi.

1) Indikator Subvariabel Frekuensi Konsumsi 1 (FREK1)

Frekuensi konsumsi dalam jumlah dan kurun waktu tertentu (dalam penelitian

ini 3 kali dalam satu bulan) merupakan faktor yang tidak penting bagi mayoritas

`

91

responden sebanyak 92 orang (92 persen) dalam memengaruhi seseorang

mengkonsumsi kebab. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator FREK1 yang

diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Seringnya

mengkonsumsi produk kebab paling tidak 3 kali dalam satu bulan”. Pertanyaan

tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari tidak penting

hingga penting).

2) Indikator Subvariabel Frekuensi Konsumsi 2 (FREK2)

Konsumsi responden terhadap produk kebab cenderung rendah. Hal ini dilihat

dari tingkat persetujuan responden apakah mereka mengkonsumsi kebab paling

tidak satu bulan sekali. Sebanyak 72 persen responden tidak setuju dengan

pernyataan yang terdapat pada indikator FREK2 yang diwakili oleh pernyataan

dalam kuesioner yang berbunyi “Saya mengkonsumsi kebab satu bulan sekali”.

Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tidak

setuju hingga sangat setuju).

Pernyataan pada indikator dengan kode FREK2 yaitu “Saya

mengkonsumsi kebab satu bulan sekali” sebanyak 72 responden tidak setuju

dengan pernyataan tersebut. Sesuai dengan indikator pada subvariabel kebiasaan

konsumsi yang menyatakan bahwa responden jarang mengkonsumsi kebab,

pernyataan pada indikator dengan kode FREK2 menyatakan tidak semua

responden mengkonsumsi kebab sekali dalam satu bulan.

Frekuensi konsumsi merupakan subvariabel yang diukur melalui

indikator-indikator untuk mengetahui tingkat konsumsi konsumen dalam kurun

waktu tertentu sehingga peneliti dapat melihat perbedaan konsumen dalam

`

92

mengkonsumsi kebab. Adam (2006), dalam disertasinya menggunakan

subvariabel frekuensi konsumsi dengan tujuan mengetahui budaya konsumen

dalam mengkonsumsi sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar.

Peter dan Olson (2010:278) menyatakan bahwa budaya merupakan sebuah

kerangka dari mental dan makna yang dibagi bersama oleh kebanyakan orang

dalam kelompok sosial. Dalam arti luas, makna budaya termasuk perspektif secara

umum, keyakinan yang khas, reaksi afektif, dan karakteristik pola dari perilaku.

Setiap masyarakat menetapkan pandangannya masing-masing dari budaya dengan

menciptakan dan menggunakan makna untuk mewakili perbedaan budaya yang

penting.

Perbedaan budaya menjadi faktor penting yang menjadi salah satu alasan

penggunaan variabel budaya konsumsi. Kebab sebagai makanan khas Timur

Tengah memiliki perbedaan dibandingkan kebiasaan konsumsi masyarakat

Indonesia yang terbiasa mengkonsumsi nasi. Perbedaan budaya tersebut

menjadikan masyarakat belum terbiasa untuk mengkonsumsi kebab sehingga

frekuensi konsumsi masyarakat terhadap produk kebab rendah.

Perusahaan ingin menjadikan kebab sebagai alternatif makanan siap saji

yang memiliki fungsi sebagai camilan praktis dalam memenuhi kebutuhan

konsumen terhadap rasa lapar. Banyaknya produk makanan siap saji di pasaran,

belum menjadikan kebab sebagai pillihan utama sebagai makanan siap saji yang

berfungsi sebagai camilan bagi konsumen. Pembahasan sebelumnya dinyatakan

bahwa dari hasil pengisian kuesioner responden yang menyatakan kebab termasuk

makanan siap saji pada pertanyaan pertama hanya sebanyak 25 orang saja (25

`

93

persen). Hal tersebut menjelaskan bahwa 75 persen responden lainnya tidak

mengingat kebab sebagai salah satu jenis makanan siap saji atau pun merek

makanan siap saji.

5.4 Pengaruh Keluarga terhadap Perilaku Konsumen

5.4.1 Model Akhir Variabel Pengaruh Keluarga

Model akhir pada variabel laten pengaruh keluarga tidak mengalami

perubahan. Indikator-indikator pada variabel pengaruh keluarga seluruhnya telah

memenuhi syarat validitas model. Berikut model Pengukuran variabel laten

eksogen 3 dengan simbol (ξ3) yang ditentukan dengan tiga subvariabel dan 12

indikator.

Gambar 14. Model Akhir Variabel Laten Eksogen 3

ξ3

X6

INTI1

INTI2

INTI3

INTI4

INTI5

DOMP3

DOMP4

DOMP1

0,276

0,208

0,204

0,460

0,069

0,450

-0,043

0,436

0,107

Intensitas

Interaksi

Pengaruh

Keluarga

X7

0,759

Dominasi

Peran

INTI6

DOMP2

DOMP5

DOMP6

0,236

0,109

0,122

0,231

`

94


pada variabel pengaruh keluarga yaitu dominasi peran dan intensitas interaksi

jumlahnya tetap. Indikator tersebut merupakan indikator yang telah divalidasi

untuk menguji validitas dan reliabilitas. Model tersebut memiliki indikator

masing-masing enam buah pada subvariabel dominasi peran dan intensitas

interaksi.

Hasil akhir pada variabel pengaruh keluarga ialah variabel pengaruh

keluarga berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan hasil analisis

diperoleh koefisien paramater jalur antara variabel pengaruh keluarga dengan

perilaku konsumen sebesar 0,562 dengan T-statistik 7,151> 1,65 pada taraf

signifikansi α= 0,1 (10%). Hal ini berarti bahwa H0 ditolak dan hipotesis yang

diterima ialah Ha yaitu “Terdapat pengaruh keluarga dengan perilaku konsumen”.

Pengaruh keluarga secara lengkap dijelaskan berdasarkan satuan indikator yang

menyusun variabel budaya konsumsi.

Berdasarkan hasil perhitungan algoritma dengan iterasi (melakukan


program smartPLS didapatkan persamaan antara variabel pengaruh keluarga

dengan subvariabel dominasi peran dan intensitas interaksi ξ3= 0,276X6 +

0,759X7+ 0,075, dimana ξ3 adalah variabel laten eksogen 3 yaitu pengaruh

keluarga, X6 adalah subvariabel 6 yaitu intensitas interaksi dan X7 subvariabel 7

yaitu dominasi peran. Angka tersebut merupakan nilai koefisien jalur yang

merupakan besaran pengaruh antara variabel dengan subvariabelnya. Selain

persamaan antara variabel dengan subvariabel, terdapat persamaan antara

indikator dengan subvariabelnya.

`

95

Persamaan tersebut merupakan nilai outer loading atau nilai korelasi dari

indikator terhadap subvariabelnya. Model yang bersifat formatif, menjadikan

subvariabel dibentuk atau gabungan dari indikator-indikator yang menyusunnya.

Berikut persamaan antara subvariabel intensitas interaksi dan dominasi peran

dengan masing-masing indikatornya.

X6= 0,208INTI1 + 0,204INTI2 + 0,460INTI3 + 0,069INTI4 + 0,109INTI5

+ 0,236INTI6+0,198

X7= -0,043DOMP1 + 0,107DOMP2 + 0,450DOMP3 + 0,122DOMP4

+0,231DOMP5 + 0,436DOMP6+0,206

Keterangan:

ξ3= Variabel laten eksogen 3 (Pengaruh Keluarga)

X6= Subvariabel 6 (Intensitas Interaksi)

X7= Subvariabel 7 (Dominasi Peran)

DOMPn= Indikator dari subvariabel Dominasi Peran

INTIn= Indikator dari subvariabel Intensitas Interaksi


Model faktor keluarga sebagai variabel laten eksogen 3 terdiri dari dua

subvariabel yaitu subvariabel intensitas interaksi dengan enam indikator dan

subvariabel dominasi peran dengan enam indikator. Subvariabel terhadap variabel

dan indikator terhadap subvariabel bersifat formatif karena variabel dan

subvariabel merupakan kombinasi penjelas dari indikator-indikator. Subvariabel

intensitas interaksi merupakan hubungan antara responden dengan anggota

keluarga responden. Hal tersebut dilihat dari tingkat frekuensi interaksi antara

responden dengan anggota keluarga dan bagaimana kedekatan seorang responden

dengan anggota keluarga terutama dalam pengambilan keputusan dalam

mengkonsumsi produk. Subvariabel dominasi peran merupakan pengaruh anggota

`

96

keluarga terhadap perilaku seorang individu dalam mengkonsumsi produk. Hal

tersebut dapat dilihat dari peran anggota keluarga masing-masing responden

dalam memengaruhi perilaku individu anggota keluarga lainnya.

5.4.2.1 Subvariabel Intensitas Interaksi

Penggunaan subvariabel intensitas interaksi untuk mengetahui tingkat

frekuensi interaksi antara responden dengan anggota keluarga ditinjau dari

kedekatan serta intensitas interaksi. Intensitas interaksi adalah hubungan antara

anggota keluarga dengan responden. Kotler dan Armstrong (2012:141)

menyatakan anggota keluarga dapat memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam

perilaku konsumen. Keluarga merupakan organisasi yang paling penting bagi

konsumen dalam melakukan pembelian dan hal tersebut telah dibuktikan dengan

penelitian yang sangat luas. Berikut merupakan hasil indikator-indikator pada

subvariabel intensitas interaksi.

1) Indikator Subvariabel Intensitas Interaksi 1 (INTI1)

Kedekatan responden dengan anggota keluarga memiliki peran yang sedikit

kurang penting dalam memengaruhi perilaku konsumen. Hal ini terlihat dari hasil

jawaban 53 persen responden yang menyatakan bahwa kedekatan dengan salah

satu anggota keluarga merupakan hal yang kurang penting. Pernyataan tersebut

terdapat pada indikator INTI1 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner

yang berbunyi “Kedekatan dengan salah satu anggota keluarga yang memiliki

kemampuan memengaruhi orang lain dalam mengkonsumsi suatu produk”.

Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari

tidak penting hingga penting).

`

97


Tingkat keseringan interaksi antara responden dengan anggota keluarganya

tidak terlalu berpengaruh terhadap konsumsi kebab. Sebanyak 34 persen

responden yang menyatakan seringnya responden berinteraksi dengan anggota

keluarga merupakan faktor yang penting dalam memengaruhi konsumsi

seseorang, 67 persen responden menyatakan bahwa sering atau tidaknya interaksi

bukan merupakan faktor yang penting. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator

INTI2 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Seringnya

berinteraksi terlebih dahulu dengan anggota keluarga dalam mengkonsumsi

produk kebab”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1

hingga 4 (dari tidak penting hingga penting).


Hasil penelitian pada indikator INTI3 ialah responden cenderung tidak

berinteraksi terlebih dahulu dengan anggota keluarga ketika akan mengkonsumsi

suatu produk. Hal tersebut terlihat dari jawaban 61 persen responden yang

cenderung tidak berinteraksi sebelum mengkonsumsi suatu produk. Indikator

INTI3 diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Adanya

kecenderungan berinteraksi dengan keluarga untuk menentukan apa yang saya

makan”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4

(tidak ada atau adanya kecenderungan berinteraksi dengan keluarga).


Anggota keluarga sebagai orang yang berada dalam suatu lingkungan terkecil

dalam masyarakat dapat menjadi orang yang dipercaya untuk memberikan saran.

`

98

Hasil dari penelitian ini ialah responden kurang mendapati anggota keluarga yang

dapat memberikan saran dalam mengkonsumsi suatu produk. Sebanyak 47 persen

responden menyatakan bahwa terdapat anggota keluarga yang dipercaya untuk

memberikan saran, sisanya yaitu 53 persen responden menyatakan tidak terdapat

anggota keluarga yang dipercaya untuk memberikan saran. Pernyataan mengenai

ada atau tidaknya anggota keluarga yang dipercaya untuk memberikan saran

terdapat pada indikator INTI4 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner

yang berbunyi “Adanya salah satu anggota keluarga yang dipercaya untuk

memberikan saran terhadap produk makanan yang dikonsumsi”. Pernyataan

tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tidak ada atau

adanya kecenderungan berinteraksi dengan keluarga).


Hasil dari indikator INTI5 ialah bahwa responden jarang berinteraksi terlebih

dahulu ketika akan menanyakan saran untuk konsumsi produk makanan.

Sebanyak 63 persen responden menjawab jarang pada pernyataan yang terdapat

pada indikator INTI5 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang

berbunyi “Intensitas interaksi dengan anggota keluarga dalam menanyakan saran

untuk konsumsi produk makanan”. Pernyataan tersebut menggunakan skala

dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat keseringan interaksi seorang responden

dari jarang hingga sering).

6) Indikator Subvariabel Intensitas Interaksi (INTI6)

Responden pada penelitian ini cenderung menanyakan pendapat anggota

keluarga lainnya dalam mengkonsumsi produk makanan. Hal ini terlihat dari

`

99

tingkat persetujuan sebanyak 52 persen responden terhadap pernyataan pada

indikator INTI6 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi

“Saya menanyakan pendapat anggota keluarga jika ingin mengkonsumsi suatu

produk makanan”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1

hingga 4 (persetujuan terhadap pernyataan).

Subvariabel intensitas interaksi menjelaskan beberapa hal yang

mendasari jawaban-jawaban pada subvariabel dominasi peran. Subvariabel

intensitas interaksi memiliki nilai uji-t sebesar 1,256 dipengaruhi secara signifikan

oleh indikator dengan kode INTI3 melalui pernyataan “Adanya kecenderungan

berinteraksi dengan keluarga untuk menentukan apa yang saya makan”. Sebanyak

61 orang responden menyatakan bahwa mereka tidak memiliki kecenderungan

untuk berinteraksi terlebih dahulu dengan anggota keluarga dalam mengkonsumsi

produk kebab.

5.4.2.2 Subvariabel Dominasi Peran

Dominasi peran merupakan pengaruh anggota keluarga terhadap perilaku

seorang individu dalam mengkonsumsi produk. Hal tersebut untuk melihat

bagaimana peran seseorang di dalam anggota keluarga memiliki implikasinya atau

pengaruh terhadap anggota keluarga lainnya dalam mengkonsumsi suatu produk.

Berikut merupakan hasil indikator-indikator pada subvariabel dominasi peran.

1) Indikator Subvariabel Dominasi Peran 1 (DOMP1)

Anggota keluarga dalam memberikan pengaruh kepada seseorang merupakan

faktor yang kurang penting bagi 60 persen responden dalam memengaruhi

konsumsi. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator DOMP1 yang diwakili oleh

`

100

pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Adanya anggota keluarga yang

memengaruhi saya dalam konsumsi kebab”. Pernyataan tersebut menggunakan

skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari tidak penting hingga penting).


Adanya anggota keluarga yang memiliki pengalaman untuk memberikan

saran merupakan faktor yang kurang penting dalam memengaruhi konsmsi kebab,

hal tersebut terlihat dari jawaban responden yang hanya 39 persen yang

menyatakan hal tersebut penting. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator

DOMP2 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Adanya

orang yang lebih berpengalaman dianggota keluarga yang mampu memberikan

saran terhadap makanan apa yang akan dikonsumsi”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (dari tidak penting hingga

penting).


Pengaruh keluarga dalam memengaruhi perilaku konsumen cenderung

rendah. Sebanyak 65 persen responden menyatakan bahwa tidak ada pengaruh

keluarga dalam konsumsi kebab. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator

DOMP3 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Pengaruh

keluarga dalam penentuan konsumsi produk kebab”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tidak ada atau adanya

pengaruh).

`

101


Anggota keluarga responden mayoritas memiliki peran sebagai konsumen.

Peran inisiator hanya terdapat pada anggota keluarga dari 30 persen responden.

Pernyataan pada indikator DOMP4 merupakan pernyataan kategorisasi apakah

anggota keluarga responden memiliki peran sebagai konsumen atau sebagai

inisiator. Indikator DOMP4 diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang

berbunyi “Peran anggota keluarga dalam memengaruhi konsumsi saya terhadap

produk kebab”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1

hingga 4 (nilai paling kecil merupakan konsumen dan besar merupakan inisiator).


Anggota keluarga memiliki peran masing-masing dalam keluarga. Hasil

penelitian pada indikator DOMP5 menyatakan persetujuan responden terhadap

adanya anggota keluarga yang berperan sebagai inisiator. Sebanyak 38 persen

responden setuju terdapat anggota keluarganya yang berperan sebagai inisiator,

sebanyak 62 persen responden tidak setuju bahwa terdapat anggota keluarganya

yang berperan sebagai inisiator. Pernyataan tersebut terdapat pada indikator

DOMP5 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Anggota

keluarga saya ada yang bertindak sebagai inisiator terhadap apa yang saya

konsumsi”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga

4 (persetujuan terhadap pernyataan).

6) Indikator Subvariabel Dominasi Peran (DOMP6)

Hasil penelitian menyatakan bahwa mayoritas responden tidak memiliki

anggota keluarga yang berperan sebagai pemberi pengaruh atau influencer.

`

102

Sebanyak 56 persen responden tidak setuju terhadap pernyataan yang terdapat

pada indikator DOMP6 yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang

berbunyi “Anggota keluarga saya ada yang bertindak sebagai pemberi pengaruh

terhadap apa yang saya konsumsi”. Pernyataan tersebut menggunakan skala

dengan rentang nilai 1 hingga 4 (persetujuan terhadap pernyataan).

Subvariabel dominasi peran memiliki pengaruh lebih nyata dibandingkan

subvariabel intensitas interaksi karena subvariabel dominasi peran memiliki nilai

uji-t sebesar 3,581 dibandingkan nilai uji-t subvariabel intensitas interaksi yang

hanya sebesar 1,256. Subvariabel dominasi peran dipengaruhi secara signifikan

oleh indikator dengan kode DOMP3 melalui pernyataan “Pengaruh keluarga

dalam penentuan konsumsi produk kebab” dengan nilai uji-t sebesar 3,472.

Sebanyak 65 orang responden menyatakan bahwa tidak ada pengaruh keluarga

dalam penentuan konsumsi produk kebab.

Kotler dan Armstrong (2012:141) menyatakan anggota keluarga dapat

memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam perilaku konsumen. Keluarga

merupakan organisasi yang paling penting bagi konsumen dalam melakukan

pembelian dan hal tersebut telah dibuktikan dengan penelitian yang sangat luas.

Walaupun hanya 35 persen responden yang menyatakan ada pengaruh anggota

keluarga dalam konsumsi produk kebab, hal tersebut menyatakan bahwa sesuai

dengan teori, keluarga masih memiliki pengaruh terhadap anggota keluarga

lainnya dalam menentukan konsumsi produk makanan.

Posisi seseorang di setiap kelompok dapat didefinisikan dalam hal peran dan

status. Sebuah peran terdiri dari aktivitas seseorang yang diharapkan dapat

`

103

menjadi panutan bagi lainnya di sekitar orang tersebut. Setiap peran

merefleksikan nilai umum yang diberikan kepada masyarakat. Sunyoto (2013:39)

beserta Hawkins dan Mothersbough (2010:208), menyatakan bahwa seseorang

dalam keluarga memiliki peran antara lain sebagai inisiator atau pencetus ide,

pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan konsumen. Berdasarkan

hasil pada variabel pengaruh keluarga, mayoritas konsumen dengan jumlah 61

persen responden merupakan pengambil keputusan, pembeli dan konsumen, tanpa

melibatkan interaksi dengan anggota keluarga yang lain.

Responden lainnya yang menyatakan memiliki kecenderungan untuk

berinteraksi terlebih dahulu (sebanyak 39 persen responden) memiliki arti bahwa

keluarga memiliki pengaruh dalam mengkonsumsi kebab. Hal ini berarti bahwa

anggota keluarga dari responden tersebut memiliki peran-peran dalam keluarga

yang memang melibatkan interaksi terhadap anggota keluarga lainnya dalam

konsumsi produk kebab.

5.5 Implikasi terhadap Perilaku Konsumen

5.5.1 Model Akhir Variabel Perilaku Konsumen

Model akhir pada variabel laten perilaku konsumen mengalami perubahan.

Pembahasan pada implikasi terhadap perilaku konsumen untuk mengetahui secara

detail pengaruh dari variabel-variabel eksogen terhadap variabel perilaku

konsumen sebagai variabel endogen. Terdapat empat indikator pada variabel

perilaku konsumen yang tidak memenuhi syarat validitas model, sehingga

indikator tersebut harus dikeluarkan dari model yaitu indikator MOT1, MOT2 ,

PERS 3, dan SIKP 3. Berikut model Pengukuran variabel Y dengan simbol (η)

yang ditentukan dengan tiga subvariabel dan lima indikator.

`

104

Gambar 15. Model Akhir Variabel Laten Endogen


pada variabel perilaku konsumen yaitu motivasi, persepsi, dan sikap jumlahnya

berkurang yaitu tidak digunakannya indikator dengan kode MOT1, MOT2,

PERS3, dan SIKP3 karena memiliki nilai outer loading atau nilai korelasi

indikator terhadap subvariabel dibawah 0,7 yang merupakan batas bawah

ketentuan dari nilai outer loading. Indikator tersebut merupakan indikator yang

telah divalidasi untuk menguji validitas dan reliabilitas. Model tersebut memiliki

indikator masing-masing dua buah pada subvariabel motivasi, persepsi, dan sikap.

Variabel laten endogen pada penelitian ini bersifat reflektif atau faktor

yang menimbulkan sesuatu yang kita amati. Maksudnya ialah indikator sebagai

faktor yang diamati berdasarkan subvariabel dan variabel yang ditentukan atau

indikator sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel latennya. Persamaan

η Y2

Y1

MOT3

MOT4

PERS1

SIKP1

SIKP2

PERS2

0,719

0,783

0,847

0,851

0,864

0,866

0,907

Motivasi

Persepsi

Budaya

Konsumsi

0,826

Y3

0,807

Sikap

`

105

pada model variabel laten endogen yang bersifat reflektif berbeda dengan model

yang bersifat formatif. Jika model yang bersifat formatif merupakan gabungan

dari subvariabel yang membentuk variabelnya, model bersifat reflektif

persamaannya sesuai dengan refleksi atau ceminan masing-masing variabel dan

subvariabel. Berdasarkan hasil perhitungan algoritma dengan iterasi (melakukan


program smartPLS didapatkan persamaan antara variabel perilaku konsumen

dengan subvariabel motivasi, persepsi dan sikap sebagai berikut.

Y1= 0,719η+0,079

Y2= 0,826η+0,041

Y3= 0,807η+0,041

Keterangan:

Y1= Subvariabel Motivasi

Y2= Subvariabel Persepsi

Y3= Subvariabel Sikap

η= Variabel laten endogen (Perilaku Konsumen)

Angka tersebut merupakan sama seperti nilai koefisien jalur pada model

yang bersifat formatif, hanya saja model yang bersifat reflektif nilai koefisien

jalur pada persamaannya tidak terbentuk atau merupakan gabungan dari

variabelnya, tetapi merupakan cerminan masing-masing subvariabel terhadap

variabelnya. Selain persamaan antara variabel dengan subvariabel, terdapat

persamaan antara indikator dengan subvariabelnya. Indikator sebagai refleksi atau

cerminan dari subvariabel motivasi, persepsi, dan sikap masing-masing memiliki

nilai yang berbeda-beda. Berikut persamaan antara subvariabel intensitas interaksi

dan dominasi peran dengan masing-masing indikatornya.

`

106

y1= 0,783Y1+0,071

y2= 0,847Y1+0,043

y3= 0,864Y2+0,046

y4= 0,907Y2+0,017

y5= 0,851Y3+0,044

y6= 0,866Y3+0,038

Keterangan:

y1= Indikator 1 (MOT3) dari subvariabel motivasi

y2= Indikator 2 (MOT4) dari subvariabel motivasi

y3= Indikator 3 (PERS1) dari subvariabel persepsi

y4= Indikator 4 (PERS2) dari subvariabel persepsi

y5= Indikator 5 (SIKP1) dari subvariabel sikap

y6= Indikator 6 (SIKP2) dari subvariabel sikap

Y1= Subvariabel Motivasi

Y2= Subvariabel Persepsi

Y3= Subvariabel Sikap

η= Variabel laten endogen (Perilaku Konsumen)

Persamaan mltersebut merupakan nilai outer loading atau nilai korelasi

dari indikator terhadap subvariabelnya. Berbeda dengan model formatif yang

subvariabelnya merupakan gabungan atau bentukan dari masing-masing

indikatornya, model yang bersifat reflektif dituliskan indikatornya terlebih dahulu

sebagai cerminan dari subvariabelnya.


Model perilaku konsumen sebagai variabel laten endogen terdiri dari tiga

subvariabel yaitu subvariabel motivasi, subvariabel persepsi, dan subvariabel

sikap. Model perilaku konsumen bersifat reflektif karena subvariabel motivasi,

persepsi dan sikap merupakan cerminan atau refleksi dari perilaku konsumen.

Fornell dan Bookstein dalam Haryono dan Wardoyo, (2012:47-48) menyatakan

`

107

bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap” umumnya dipandang sebagai

faktor yang menimbulkan sesuatu yang kita amati sehingga indikatornya bersifat

reflektif. Model reflektif dalam pengujiannya menggunakan nilai dari koefisien

jalur antara variabel dengan subvariabel dan nilai outer loading atau nilai korelasi

antara subvariabel dengan indikatornya.

5.5.2.1 Subvariabel Motivasi

Motivasi pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui dorongan yang

terjadi dalam diri responden dalam menentukan pilihan yang berkaitan dengan

kebutuhan serta keinginan responden serta mengetahui tingkat keterkaitan antara

faktor-faktor yang ada (variabel eksogen atau independen) terhadap dorongan

konsumen dalam menentukan pilihan. Hawkins dan Mothersbough (2010:360)

mengemukakan bahwa motivasi adalah sebuah konstruk yang mewakili kekuatan

batin yang tidak dapat diobservasi yang merangsang dan mendorong respon

perilaku dan memberikan arah yang spesifik terhadap respon tersebut. Berikut

merupakan hasil indikator-indikator pada subvariabel motivasi.

1) Indikator Subvariabel Motivasi 3 (MOT3)

Produk kebab sebagai usaha pemasaran dari perusahaan mampu menarik

minat responden untuk mengkonsumsinya. Sebanyak 60 persen responden

menyatakan persetujuannya dari indikator MOT4 yang diwakili oleh pernyataan

dalam kuesioner yang berbunyi “Produk kebab yang ditawarkan perusahaan

mampu menarik minat saya”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan

rentang nilai 1 hingga 4 (persetujuan terhadap pernyataan).

`

108

2) Indikator Subvariabel Motivasi (MOT4)

Pengaruh orang lain yaitu anggota keluarga dianggap kurang berpengaruh

oleh 67 persen responden dalam memengaruhi mereka untuk mengkonsumsi

produk. Pernyataan tersebut didapatkan dari persetujuan pada indikator MOT4

yang diwakili oleh pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Anggota keluarga

memiliki kecenderungan memengaruhi saya dalam mengkonsumsi produk

kebab”. Pernyataan tersebut menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4

(persetujuan terhadap pernyataan).

Subvariabel motivasi dipengaruhi secara kuat oleh indikator dengan kode

MOT4 melalui pernyataan “Anggota keluarga memiliki kecenderungan

memengaruhi saya dalam mengkonsumsi produk kebab” dengan nilai outer

loading sebesar 0,847. Motivasi sebagai subvariabel merupakan salah satu

implikasi dari pengaruh-pengaruh yang ada yaitu pengaruh konsep produk,

pengaruh budaya konsumsi dan pengaruh keluarga yang mendorong seseorang

untuk mengkonsumsi produk.

5.5.2.2 Subvariabel Persepsi

Persepsi responden terhadap pengaruh konsep produk, budaya konsumsi,

dan pengaruh keluarga berbeda-beda dalam menerima informasi-informasi yang

berasal dari pengaruh tersebut. Persepsi merupakan proses yang diawali dengan

paparan dan perhatian konsumen terhadap rangsangan pemasaran dan diakhiri

dengan interpretasi konsumen (Hawkins dan Mothersbough, 2010:278). Persepsi

merupakan suatu proses dimana seorang individu memilih, mengorganisir,

mengartikan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti di

`

109

lingkungannya (Kotler dan Armstrong, 2012:148). Berikut merupakan hasil

indikator-indikator pada subvariabel persepsi.

1) Indikator Subvariabel Persepsi 1 (PERS1)

Responden memiliki kepercayaan terhadap perusahaan yang menawarkan

produk kebab yang mereka konsumsi. Sebanyak 66 persen responden memiliki

tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap indikator PERS1 yang diwakili oleh

pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Tingkat kepercayaan terhadap

perusahaan yang menawarkan produk kebab”. Pernyataan tersebut menggunakan

skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat kepercayaan dari rendah ke tinggi).

2) Indikator Subvariabel Persepsi 2 (PERS2)

Responden memiliki kepercayaan yang cukup tinggi terhadap anggota

keluarga yang memberikan saran dalam mengkonsumsi suatu produk. Sebanyak

54 persen responden menyatakan mereka memiliki kepercayaan terhadap anggota

keluarga yang terdapat pada indikator PERS2 yang diwakili oleh pernyataan

dalam kuesioner yang berbunyi “Tingkat kepercayaan terhadap anggota keluarga

yang memberikan saran terhadap suatu produk kebab”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat kepercayaan dari

rendah ke tinggi).

Subvariabel persepsi memiliki nilai koefisien jalur tertinggi sebesar 0,826

dibandingkan subvariabel motivasi dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,719 dan

nilai koefisien jalur subvariabel sikap sebesar 0,807. Subvariabel persepsi

dipengaruhi secara kuat oleh indikator dengan kode PERS2 melalui pernyataan

`

110

“Tingkat Kepercayaan terhadap anggota keluarga yang memberikan saran

terhadap suatu produk kebab” dengan nilai outer loading sebesar 0,907.

5.5.2.3 Subvariabel Sikap

Seseorang yang telah termotivasi dan memiliki persepsi masing-masing

dari pengaruh-pengaruh yang ada, mereka bebas mengambil sikap apakah

menerima seluruh informasi tersebut atau mengabaikannya. Sikap adalah

organisasi abadi dari motivasi, emosional, persepsi, dan proses kognitif yang

memiliki hubungan dengan beberapa aspek dari lingkungan dan memiliki

kecenderungan yang dipelajari untuk merespon secara konsisten baik

menguntungkan maupun tidak menguntungkan sehubungan dengan suatu objek

tertentu (Hawkins dan Mothersbough, 2010:392). Peter dan Olson (2010:128)

menyatakan bahwa seluruh definisi dari sikap memiliki satu kesamaan, mereka

mengacu kepada evaluasi masyarakat, Peter dan Olson mendefinisikan bahwa

sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang dari sebuah konsep. Berikut

merupakan hasil indikator-indikator pada subvariabel sikap.

1) Indikator Subvariabel Sikap 1 (SIKP1)

Sikap responden terhadap penawaran produk kebab yang dilakukan oleh

perusahaan ialah menerima penawaran tersebut. Sebanyak 69 persen responden

menerima penawaran tersebut. Pernyataan penerimaan seorang responden

terhadap penawaran perusahaan terdapat pada indikator SIKP1 yang diwakili oleh

pernyataan dalam kuesioner yang berbunyi “Sikap terhadap penawaran produk

kebab yang dilakukan perusahaan”. Pernyataan tersebut menggunakan skala

`

111

dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat penerimaan terhadap faktor penawaran

produk kebab yang dilakukan perusahaan).

2) Indikator Subvariabel Sikap (SIKP2)

Responden cenderung menerima saran dan masukan dari anggota keluarga.

Sebanyak 69 persen responden menyatakan bahwa mereka menerima saran dan

masukan dari anggota keluarga untuk mengkonsumsi produk makanan.

Pernyataan tersebut terdapat pada indikator SIKP2 yang diwakili oleh pernyataan

dalam kuesioner yang berbunyi “Sikap terhadap pengaruh anggota keluarga dalam

memberikan saran untuk mengkonsumsi produk makanan”. Pernyataan tersebut

menggunakan skala dengan rentang nilai 1 hingga 4 (tingkat penerimaan terhadap

faktor pengaruh keluarga yang memberikan saran).

Subvariabel sikap dipengaruhi secara kuat oleh indikator dengan kode

SIKP2 melalui pernyataan “Sikap terhadap pengaruh anggota keluarga dalam

memberikan saran untuk mengkonsumsi produk makanan” dengan nilai outer

loading sebesar 0,866. Ketika mengkonsumsi suatu produk, konsumen mengambil

sikap berdasarkan seluruh aspek yang masuk ke dalam diri konsumen.

Pengaruh keluarga memiliki nilai koefisien jalur terbesar dibandingkan

dengan dua variabel lainnya dengan nilai 0,562. Hal tersebut sesuai dengan nilai

dari indikator pada subvariabel-subvariabel pada perilaku konsumen sebagai

variabel laten endogen yang ketiga subvariabel tersebut lebih mencerminkan

kepada pengaruh faktor keluarga dengan nilai outer loading terbesar

dibandingkan pengaruh faktor lainnya. Kotler dan Armstrong (2012:141) yang

menyatakan anggota keluarga memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam perilaku

`

112

konsumen, menandakan bahwa penelitian ini walaupun dihasilkan gambaran

bahwa responden kurang dipengaruhi oleh faktor keluarga, hasil uji statistik

dengan menggunakan metode SEM dengan pendekatan PLS menyatakan bahwa

pengaruh keluarga memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel-variabel

lain yang digunakan dalam penelitian ini.

`

113

BAB VI

PENUTUP

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, dapat diambil tiga kesimpulan. Kesimpulan-

kesimpulan yang ada berdasarkan perumusan masalah dan tujuan yang telah

ditetapkan sebelumnya. Kesimpulan tersebut ialah:

1) Tidak terdapat pengaruh antara konsep produk dengan perilaku

konsumen, karena nilai dari t-hitung pengaruh konsep produk dengan

perilaku konsumen lebih rendah yaitu sebesar 0,606 dibandingkan nilai

t-tabel sebesar 1,65.

2) Terdapat pengaruh antara budaya konsumsi dengan perilaku konsumen

karena nilai dari t-hitung pengaruh budaya konsumsi dengan perilaku

konsumen lebih tinggi yaitu sebesar 2,652 dibandingkan nilai t-tabel

sebesar 1,65. Nilai regresi yang positif sebesar 0,267 menandakan jika

nilai variabel budaya konsumsi (ξ2) berubah positif dengan asumsi

variabel lain nilainya tetap, maka variabel perilaku konsumen (η) akan

berubah positif.

3) Terdapat pengaruh keluarga dengan perilaku konsumen karena nilai

dari t-hitung pengaruh keluarga dengan perilaku konsumen lebih tinggi

yaitu sebesar 7,151 dibandingkan nilai t-tabel sebesar 1,65. Nilai regresi

yang positif sebesar 0,562 menandakan jika variabel pengaruh keluarga

(ξ3) berubah positif dengan asumsi variabel lain nilainya tetap, maka

variabel perilaku konsumen (η) akan berubah positif.

`

114

6.2 Saran

Saran dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu saran dalam melakukan

penelitian dan saran terhadap perusahaan penjual produk kebab. Saran tersebut

ialah:

1) Variabel pengaruh keluarga memiliki pengaruh terbesar dibanding

variabel lain sehingga perusahaan sebaiknya membuat konsep baru agar

produk kebab dapat dijadikan sebagai sarana interaksi antar anggota

keluarga, seperti membuat konsep restoran.

2) Penelitian mengenai perilaku konsumen masih belum banyak yang

digali terutama dengan menggunakan metode SEM, untuk penelitian

selanjutnya penggunaan metode SEM harap penggunaan indikator yang

bersifat reflektif maupun formatif harus disesuaikan dengan teori yang

ada.

`

115

DAFTAR PUSTAKA

Alamsyah, Yuyun. Antisipasi Krisis Global Bisnis Fast Food A la Indonesia.

Jakarta: Elex Media Komputindo. 2009.

_______________. Kursus Wirausaha: Aneka Resep dan Kiat Usaha Kebab dan

Burger. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2010.

Al-Qur‟an dan Terjemahannya, Departemen Agama RI, Jakarta: Penerbit

Diponegoro. 2010.

Apriyani, Marlinda dan Fadila Marga S. Pengaruh Faktor Internal Konsumen

Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik [Jurnal]. 2013.

Adam, Rosida P.. Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh Konsumen

Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat [Disertasi]. 2006.

Arifin, Johar. Statistik Bisnis Terapan dengan Microsoft Excel 2007. Jakarta: PT

Elex Media Komputindo. 2008.

Gherasim, Toader. Behaviour Social Factors. Economy

Transdisciplinarity Cognition. Volume 6 Issue 1/2013, diunduh dari

http://www.ugb.ro/etc/etc2013no1/03_Gherasim_T..pdf pada 26

November 2014.

Hartanti, Dewi. Bisnis Franchise Modal 2 Juta.Yogyakarta: Penerbit Indonesia

Cerdas. 2009.

Haryono, Siswoyo dan Parwoto Wardoyo. Structural Equation Modeling Untuk

Penelitian Manajemen Menggunakan AMOS 18.00. Bekasi: Intermedia

Personalia Utama. 2012.

Hawkins, Del I. dan David L. Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy. New York: Mc-Graw Hill. 2010.

Hidayat, Taufik dan Nina Istiadah. Panduan Lengkap Menguasai SPSS 19 untuk

Mengolah Data Statistik Penelitian. Jakarta: Mediakita. 2011.

`

116

Hoyer, Wayne D. dan Deborah J. MacInnis. Consumer Behavior, Fifth Edition.

Mason: South-Western. 2008.

http://widhiarso.staff.ugm.ac.id/files/widhiarso_-

_teori_dan_praktek_pemodelan_persamaan_struktural_%28sem%29.pdf

diakses pada 22 Mei 2014.

http://m.bisnis.com/tips-bisnis/read/20140305/88/208242/business-opportunity-

harus-naik-kelas-ke-waralaba-kenapa diakses pada 22 Mei 2014.

http://www.neraca.co.id/article/39197/Bisnis-Waralaba-di-Indonesia-Masih-

Didominasi-Asing diakses pada 22 Mei 2014.

http://www.antaranews.com/berita/364815/afi-indonesia-pasar-empuk-waralaba-

asing diakses pada 22 Mei 2014.

Khomsan, Ali dan Faisal Anwar. Sehat Itu Mudah, Wujudkan Hidup Sehat dengan

Makanan Tepat. Jakarta: PT Mizan Publika. 2008.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson

Education. 2012.

Kwong, Ken dan Kay-Wong. 2013. Partial Least Square Structural

Equation Modelling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS.

Marketing Bulletin volume 24. diunduh dari http://marketing-

bulletin.massey.ac.nz/V24/MB_V24_T1_Wong.pdf diakses pada 22

Mei 2014.

Latan, Hengky dan Imam Ghozali. Partial Least Square Konsep, Teknik dan

Aplikasi. Semarang: Badan Penerbit-Undip. 2012.

Lowry, dan Gaskin. Partial Least Square (PLS) Structural Equation

Modelling (SEM) for Building and Testing Behavioral Causal Theory:

When to Choose it and How to Use it. IEEE Transaction On

Proffessional Communication. Volume 57, No. 2, diunduh dari

http://www.kolobkreations.com/PLSIEEETPC2014.pdf diakses pada

10 Juli 2014.

Malahayati dan E. Ramdhan. 99 Bisnis Anak Muda. Jakarta: Penebar Plus. 2010.

http://m.bisnis.com/tips-bisnis/read/20140305/88/208242/business-opportunity-harus-naik-kelas-ke-waralaba-kenapa

http://m.bisnis.com/tips-bisnis/read/20140305/88/208242/business-opportunity-harus-naik-kelas-ke-waralaba-kenapa

http://www.neraca.co.id/article/39197/Bisnis-Waralaba-di-Indonesia-Masih-Didominasi-Asing

http://www.neraca.co.id/article/39197/Bisnis-Waralaba-di-Indonesia-Masih-Didominasi-Asing

http://www.antaranews.com/berita/364815/afi-indonesia-pasar-empuk-waralaba-asing

http://www.antaranews.com/berita/364815/afi-indonesia-pasar-empuk-waralaba-asing

http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V24/MB_V24_T1_Wong.pdf

http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V24/MB_V24_T1_Wong.pdf

http://www.kolobkreations.com/PLSIEEETPC2014.pdf

`

117

Maryati, Kun dan Juju Suryawati. Sosiologi. Jakarta: Esis. 2007.

Nawari. Analisis Regresi dengan MS Excel 2007 dan SPSS 17. Jakarta: PT Elex

Media Komputindo. 2010.

Nuraini, Henny. Memilih dan Membuat Jajanan Anak yang Sehat dan Halal.

Jakarta: QultumMedia. 2007.

Osborne, Jason W. Best Practices in Quantitative Methods. USA: Sage

Publication. 2008.

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. Consumer Behavior and Marketing Strategy.

New York: McGraw-Hill/Irwin. 2010.

Rangkuti, Freddy. Great Sales Forecast For Marketing. Jakarta: PT Gramedia

Pustaka Utama. 2005.

Robins, Richard, dkk. Handbook of Research Methods in Personality Psychology.

New York: The Guilford Press. 2007.

Saparinto, Cahyo dan Diana Hidayati. Bahan Tambahan Pangan. Yogyakarta:

Kanisius. 2006.

Sari, Reni Wulan. Bahaya Makanan Cepat Saji dan Gaya Hidup Sehat.

Yogyakarta: O2. 2008.

Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks.

2004.

Sheth, Jagdish dan Naresh Maholtra. Global Consumer Culture.

Encyclopedia of International Marketing, diunduh dari

http://www.uwyo.edu/sustainable/recent-

research/docs/global%20consumer%20culture%20arnould.pdf

diakses pada 25 November 2014

Smith, Andrew F. Fast Food And Junk Food : An Encyclopedia of What We Love

To Eat. California: ABC-CLIO. 2011.

Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:

Alfabeta. 2012.

Sunyoto, Danang. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: CAPS. 2013.

`

118

Umar Husein. Metode Riset Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2002.

__________. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama. 2000.

Vinzi, vincenzo et al. Handbook of Partial Least Square: Concepts, Methods, and

Application. Berlin: 2010.

119

Lampiran 1. Kuesioner

Kuesioner Penelitian

Dalam rangka penelitan tugas akhir /skripsi pada progam Strata 1 (S1) Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, Saya:

Nama : Adhi Tejo Dwicahyo

NIM : 1110092000008

Jurusan : Agribisnis

Saat ini sedang mengadakan penelitian yang berjudul : “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam

Mengkonsumsi Produk Kebab”. Sehubungan dengan itu, saya mohon bantuan dari bapak/ibu/saudara/i untuk meluangkan waktunya

mengisi kuesioner ini. Mengingat pentingnya data ini, saya sangat mengharapkan agar kuesioner penelitan ini diisi dengan lengkap sesuai

dengan kondisi sebenarnya. Jawaban dari bapak/ibu/saudara/i hanya digunakan untuk penelitian, dan kerahasiaannya akan dijamin. Atas

kesediaan dan partisipasi bapak/ibu/saudara/i dalam mengisi kuesioner saya ucapkan terima kasih.

Hormat Saya,

Adhi Tejo Dwicahyo

120

Petunjuk Pengisian 1. Mohon Kuesioner ini dijawab secara lengkap dan tidak ada yang terlewat oleh bapak/ibu/saudara/i

2. Berilah tanda silang (X) atau (√) pada kolom yang tersedia dan pilih salah satu sesuai dengan keadaan sebenarnya

3. Dalam menjawab pertanyaan ini, tidak ada jawaban yang salah, oleh karena itu usahakan untuk tidak ada pertanyaan yang

dikosongkan.

A. Karakteristik Responden

Nama : ...............................................

Tempat Tinggal : ...............................................

Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

Usia : .......... Tahun

Status Perkawinan : a. Menikah b. lajang

1. Pekerjaan

a. Pegawai Negeri b. Pegawai Swasta c. Ibu Rumah Tangga e. Pelajar c. Wiraswasta

f.Lainnya, sebutkan .......................

2. Penghasilan dalam sebulan

a. < Rp 300.000 b. Rp 300.001- Rp 700.000 c. Rp 700.001- Rp 4.000.000 d. Rp 4.000.001- Rp 6.000.000

e. Rp 6.000.001- Rp 8.000.000 f. > Rp 8.000.001

3. Pendidikan Terakhir

a. Tidak tamat SD – Tamat SD b. SMP-SMA c. Sarjana d. S2 e. S3 f. Lainnya, sebutkan .......................

B. Bagian I

1. Apakah anda pernah mengkonsumsi makanan siap saji?

a. Ya b. Tidak

2. Sebutkan merek makanan siap saji sebanyak-banyaknya yang anda ingat!

....................................................................................................................

3. Apa yang menjadi alasan utama anda mengkonsumsi makanan siap saji?

a. Harga b. Rasa c. Kepraktisan d. Manfaat e. Lainnya, sebutkan.....................

121

4. Apakah anda pernah mengkonsumsi kebab?

a. Ya (silahkan melanjutkan pengisian kuesioner)

b. Tidak (mohon maaf pengisian kuesioner anda hanya sampai disini), Terima kasih

5. Sebutkan merek pertama yang anda ingat ketika anda mengingat kebab! (sebutkan satu saja)

......................................................................................................................

6. Sebutkan merek kebab lainnya yang anda ketahui!

......................................................................................................................

7. Apa alasan utama anda memilih merek yang anda sebutkan pada no. 5 sebagai merek yang anda ingat ketika mengingat kebab?

......................................................................................................................

C. Bagian II

Pada bagian ini anda cukup menuliskan checklist (√) atau lingkaran (O) pada salah satu jawaban. Pernyataan dibawah

mengenai hal-hal yang mempengaruhi anda dalam mengkonsumsi produk kebab dilihat dari penting atau tidaknya unsur

tersebut. Berikut merupakan klasifikasi skor terhadap pertanyaan yang diajukan.

1=sangat tidak penting

2=tidak penting

3=penting

4=sangat penting

No Pernyataan Jawaban

Fitur produk

8 Tekstur tortilla (roti tipis pembungkus kebab) yang saya makan sesuai dengan keinginan saya 1 2 3 4

9 Beraneka rasa bumbu yang terdapat dalam kebab 1 2 3 4

10 Jumlah daging yang cukup pada kebab 1 2 3 4

11 Bahan tambahan (saus dan mayonaise) yang terkombinasi dengan baik 1 2 3 4

Manfaat Produk

12 Kemasan yang membuat mengkonsumsi kebab menjadi praktis 1 2 3 4

122

13 Terdapat aneka sayuran (selada, timun, bawang bombay) yang memberikan manfaat kesehatan 1 2 3 4

14 Memiliki fungsi sebagai menghilangkan rasa lapar 1 2 3 4

Kebiasaan Konsumsi

15 Kecenderungan mengkonsumsi kebab karena akrab dengan produk 1 2 3 4

16 Konsumsi produk kebab dapat ditempat atau dibawa pulang 1 2 3 4

Frekuensi Konsumsi

17 Seringnya mengkonsumsi produk kebab paling tidak 3 kali dalam satu bulan 1 2 3 4

Waktu Konsumsi

18 Produk kebab yang diposisikan sebagai makanan camilan 1 2 3 4

Dominasi Peran Anggota Keluarga

19 Adanya anggota keluarga yang mempengaruhi saya dalam konsumsi kebab 1 2 3 4

20 Adanya orang yang lebih berpengalaman dianggota keluarga yang mampu memberikan saran

terhadap makanan apa yang akan dikonsumsi

1 2 3 4

Intensitas Interaksi

21 Kedekatan dengan salah satu anggota keluarga yang memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain

dalam mengkonsumsi suatu produk

1 2 3 4

22 Seringnya berinteraksi terlebih dahulu dengan anggota keluarga dalam mengkonsumsi produk kebab 1 2 3 4

D. Bagian III

Pada bagian ini anda cukup menuliskan checklist (√) atau lingkaran (O) pada jawaban yang paling menyatakan produk

kebab yang telah anda pilih pada pertanyaan Bagian I nomor 5.

No. Pernyataan Jawaban

Fitur produk

23 Tekstur tortilla (roti tipis pembungkus kebab) yang saya makan (Keras) 1 2 3 4 (Lembut)

24 Tingkat kematangan tortilla (roti tipis pembungkus kebab) (Putih) 1 2 3 4 (Coklat keemasan)

25 Rasa pertama yang muncul ketika mengkonsumsi kebab (Gurih) 1 2 3 4 (Pedas)

123

26 Jumlah daging pada kebab yang saya makan (Kurang) 1 2 3 4 (Cukup)

Manfaat Produk

27 Produk kebab yang saya makan dilihat dari kepraktisan (Tidak praktis) 1 2 3 4 (Praktis)

28 Produk kebab yang saya makan dilihat dari kesehatan (Tidak sehat) 1 2 3 4 (sehat)

29 Produk kebab yang saya makan dilihat dari pemenuhan

terhadap rasa lapar

(tidak terpenuhi) 1 2 3 4 (terpenuhi)

Budaya Konsumsi

30 Tingkat keseringan (paling tidak 3 kali dalam satu bulan) dalam

mengkonsumsi kebab sejak pertama mengkonsumsi

(Jarang) 1 2 3 4 (Sering)

31 Saya konsisten mengkonsumsi kebab paling tidak 3 kali dalam

satu bulan

(tidak konsisten) 1 2 3 4 (konsisten)

32 Kecenderungan lokasi konsumsi kebab (rumah) 1 2 3 4 (lokasi)

33 Pemosisian produk kebab dalam konsumsi (camilan) 1 2 3 4 (makanan utama)

Pengaruh Anggota Keluarga

34 Pengaruh keluarga dalam penentuan konsumsi produk kebab (tidak ada) 1 2 3 4 (ada)

35 Peran anggota keluarga dalam mempengaruhi konsumsi saya

terhadap produk kebab

(konsumen) 1 2 3 4 (inisiator)

36 Adanya kecenderungan berinteraksi dengan keluarga untuk

menentukan apa yang saya makan

(tidak ada) 1 2 3 4 (ada)

37 Adanya salah satu anggota keluarga yang dipercaya untuk

memberikan saran terhadap produk makanan yang dikonsumsi

(tidak ada) 1 2 3 4 (ada)

38 Intensitas interaksi dengan anggota keluarga dalam menanyakan

saran untuk konsumsi produk makanan

(jarang) 1 2 3 4 (sering)

Perilaku Konsumen

39 Pengaruh produk (fitur maupun manfaat yang ditawarkan)

dalam menentukan produk kebab yang dikonsumsi

(Lemah) 1 2 3 4 (Kuat)

40 Alasan mengkonsumsi kebab (Pengaruh orang lain) 1 2 3 4 (Pengaruh produk)

124

41 Tingkat kepercayaan terhadap perusahaan yang menawarkan

produk kebab

(Rendah) 1 2 3 4 (Tinggi)

42 Tingkat Kepercayaan terhadap anggota keluarga yang

memberikan saran terhadap suatu produk kebab

(Rendah) 1 2 3 4 (Tinggi)

43 Sikap terhadap penawaran produk kebab yang dilakukan

perusahaan

(Tidak menerima) 1 2 3 4 (Menerima)

44 Sikap terhadap pengaruh anggota keluarga dalam memberikan

saran untuk mengkonsumsi produk makanan

(Tidak menerima) 1 2 3 4 (Menerima)

E. Evaluasi

Berikut merupakan faktor-faktor yang berpeluang mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian produk Kebab yang

anda tulis pada pernyataan Bagian I no. 5. Berilah tanda silang (X) atau (√) pada kolom yang tersedia dan pilih salah satu.

Berikut merupakan klasifikasi skor terhadap pertanyaan yang akan diajukan:

Skor 1 = Sangat tidak setuju Skor 3 = Setuju

Skor 2 = Tidak setuju Skor 4 = Sangat setuju

No Pernyataan

Jawaban

1 2 3 4

45 Saya terbiasa mengkonsumsi produk kebab

46 Saya mengkonsumsi kebab satu bulan sekali

47

Saya merasa cocok dengan produk kebab sehingga dapat dimakan setiap saat sebagai

camilan

48

Saya mengkonsumsi kebab tanpa ada pengaruh dari anggota keluarga

49 Anggota keluarga saya ada yang bertindak sebagai inisiator terhadap apa yang saya

125

konsumsi

50

Anggota keluarga saya ada yang bertindak sebagai pemberi pengaruh terhadap apa

yang saya konsumsi

51

Saya menanyakan pendapat anggota keluarga jika ingin mengkonsumsi suatu produk

makanan

52 Produk kebab yang ditawarkan perusahaan mampu menarik minat saya

53

Anggota keluarga memiliki kecenderungan mempengaruhi saya dalam

mengkonsumsi produk kebab

54

Anggota keluarga saya lebih paham mengenai produk kebab yang paling baik untuk

dikonsumsi

55 Saya mengkonsumsi kebab berdasarkan saran dari orang lain

Saran : .......................................................................................................................................................................................................

...............................................................................................................

Mohon dicek kembali jawaban anda. Terima kasih atas partisipasi anda dalam pengisian kuesioner ini

Nama dan Ttd. Responden

126

Dimensi Variabel Subvariabel Deskripsi Indikator Parameter K

Pengaruh

Usaha

Pemasaran

Konsep

Produk yang

ditawarkan

perusahaan

Fitur dari

produk kebab

Ciri-ciri produk yang

ditinjau dari bahan-bahan

pembentuk produk kebab

seperti:

1. Tortilla

2. Isi Utama

3. Bahan Tambahan

Tingkat penerimaan

konsumen terhadap bahan-

bahan pembentuk produk

kebab ditinjau dari tekstur,

rasa, dan kuantitas.

1. Responden dapat

menilai tekstur

tortilla dari kebab

yang dikonsumsi

2. Responden dapat

menilai tingkat

kematangan dari

perubahan warna

pada tortilla

3. Responden dapat

menyebutkan rasa

pertama yang

muncul ketika

mengkonsumsi

kebab

4. Responden dapat

melakukan

penilaian terhadap

kuantitas isi daging

pada kebab

C8,C9,

C10,C11

,D23,

D24,

D25,D2

6

Manfaat dari

produk kebab

Manfaat yang didapatkan

langsung oleh responden

setelah mengkonsumsi

kebab

Tingkat penerimaan

konsumen terhadap manfaat

produk berdasarkan

kebutuhan, kesehatan, serta

kepraktisan dalam

mengkonsumsi

1. Responden dapat

merasakan

pemenuhan

kebutuhan

terhadap rasa lapar

2. Responden dapat

C12,C13

,C14,

D27,

D28,

D29

Lampiran 2. Definisi Operasional

127


merasakaan

manfaat kesehatan

setelah

mengkonsumsi

produk

3. Responden

merasakan

kemudahan dalam

mengkonsumsi

produk karena

kemasan yang

praktis

Pengaruh

Lingkungan

Budaya

Konsumsi

Kebiasaan

Konsumsi

Kebiasaan konsumsi

produk makanan siap saji

kebab pada responden

Kebiasaan konsumsi yang

ditinjau dari tingkat

keseringan konsumsi produk

kebab dan proses dalam

memenuhi kebutuhan

makanan

1. Responden dapat

menyebutkan

seberapa sering

mengkonsumsi

kebab dari awal

mengenal produk

2. Responden dapat

menjelaskan proses

konsumsi dilihat

dari tempatnya,

apakah cenderung

makan di tempat

atau di bawa ke

rumah

C15,C16

,D30

,D31,

E45

128


Frekuensi

Konsumsi

Frekuensi konsumsi

responden terhadap produk

kebab

Frekuensi konsumsi kebab

dalam sebulan

3. Responden dapat

menyebutkan

frekuensi konsumsi

kebab dalam

sebulan

C17,D32

,E46

Waktu

Konsumsi

Waktu yang dipilih

konsumen dalam

mengkonsumsi kebab

Tingkat kecocokan konsumen

dengan waktu konsumsi

4. Responden dapat

memilih waktu

yang dirasa paling

cocok dalam

mengkonsumsi

kebab (waktu

makan utama atau

camilan)

C18,D33

,E47

Pengaruh

Keluarga

dalam

berperilaku

Dominasi

peran

anggota

keluarga

Pengaruh anggota keluarga

terhadap perilaku seorang

individu dalam

mengkonsumsi produk

Tingkat dominasi peran

anggota keluarga (inisiator,

influencer, decider, buyer,

user) dalam mempengaruhi

seorang individu dalam

berperilaku

1. Responden

memiliki

kecenderungan

untuk dipengaruhi

oleh seseorang di

dalam anggota

keluarga

2. Responden dapat

menyebutkan

peran anggota

keluarga dalam

mempengaruhi

perilaku konsumsi

C19,

C20,D34

,D35,

E48,E49

,E50

129


Intensitas

interaksi

Hubungan antara anggota

keluarga dengan

responden

Tingkat frekuensi interaksi

antara responden dengan

anggota keluarga ditinjau dari

kedekatan serta intensitas

interaksi.

1. Responden dapat

menyebutkan

anggota keluarga

yang memiliki

kedekatan yang

paling kuat

2. Responden dapat

menilai seberapa

dekat dengan

anggota

keluarganya

3. Responden dapat

menyebutkan

intensitas interaksi

yang dilakukan

dengan anggota

keluarga

C21,C22

,D36,

D37,

D38,

E51,

Perilaku

Konsumen

Perilaku

Konsumen

Motivasi

dalam

menentukan

pilihan

Dorongan yang terjadi

dalam diri responden

dalam menentukan pilihan

yang berkaitan dengan

kebutuhan serta keinginan

responden

Tingkat keterkaitan antara

faktor-faktor yang ada

terhadap dorongan konsumen

dalam menentukan pilihan

1. Responden dapat

menyebutkan

faktor yang

mempengaruhi diri

dalam

mengkonsumsi

suatu produk

2. Responden dapat

menyebutkan

D39,

D40,E52

,E53

130


alasan utama

dalam memilih

suatu produk

Persepsi

konsumen

Persepsi atau tanggapan

konsumen terhadap

alternatif pilihan yang

didapatkan dari sumber

eksternal diri konsumen

(faktor lingkungan)

Tingkat kepercayaan

konsumen serta penilaian

terhadap sumber informasi

1. Responden dapat

menyebutkan skala

kepercayaan

terhadap sumber

informasi yang

diterima dalam

memberikan

alternatif

2. Responden dapat

melakukan

penilaian terhadap

alternatif yang

diberikan setelah

berinteraksi

dengan produk

D41,

D42,E54

Sikap

konsumen

Penilaian terhadap situasi

yang dihadapi oleh

seorang konsumen

Sikap yang diambil dalam

menentukan suatu keputusan

berdasarkan faktor-faktor

yang mempengaruhi

responden.

1. Konsumen dapat

menyatakan

sikapnya terhadap

suaatu produk

berdasarkan

informasi yang

telah diterima

D43,

D44,E55

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas

Nomor nilai r Keterangan Nomor nilai r Keterangan

8 0,277 valid 32 0,035 drop

9 0,213 valid 33 0,363 valid

10 0,044 drop 34 0,666 valid

11 0,181 valid 35 0,435 valid

12 0,254 valid 36 0,635 valid

13 0,307 valid 37 0,647 valid

14 0,070 drop 38 0,690 valid

15 0,268 valid 39 0,441 valid

16 0,097 drop 40 0,309 valid

17 0,415 valid 41 0,500 valid

18 0,215 valid 42 0,623 valid

19 0,492 valid 43 0,457 valid

20 0,532 valid 44 0,586 valid

21 0,601 valid 45 0,569 valid

22 0,608 valid 46 0,423 valid

23 0,212 valid 47 0,124 drop

24 0,126 drop 48 0,078 drop

25 0,009 drop 49 0,547 valid

26 0,092 drop 50 0,585 valid

27 0,337 valid 51 0,586 valid

28 0,320 valid 52 0,370 valid

29 0,422 valid 53 0,553 valid

30 0,499 valid 54 0,477 valid

31 0,507 valid 55 0,372 valid

nilai r tabel yang digunakan 0,165 dengan total sampel 100

total valid 39

131

132

Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas

Jumlah varian butir 31,92

Varian Total 223,51

Jumlah Butir

48

Alpha Cronbach

0,88

Lampiran 5. Hasil Validasi Model Formatif

Nilai T-Statistik Outer Loading dan Outer Weight

Indikator KEBK1 KEBK2 KEBK3 KEBK4 WAKK1 WAKK2 FREK1 FREK2

Outer Loading 2,066 4,295 4,543 13,101 1,128 2,981 4,424 11,769

Outer Weight 0,687 0,423 1,223 6,188 2,32 4,013 1,73 4,614

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use drop use use use

Criteria 2 drop drop drop use use use use use

Conclusion use use use use use use use use

VIF 1,058 2,413 2,28 1,171 1,097 1,097 1,219 1,219

Indikator DOMP1 DOMP2 DOMP3 DOMP4 DOMP5 DOMP6 INTI1 INTI2

Outer Loading 4,907 3,692 11,008 4,525 7,625 10,192 8,941 10,29

Outer Weight 0,304 0,7 3,472 1,136 1,484 2,448 1,415 1,369

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use use use use use

Criteria 2 drop drop use drop drop use drop drop


VIF 1,74 1,448 1,841 1,406 1,918 2,063 1,899 1,888

Indikator INTI3 INTI4 INTI5 INTI6 FITP1 FITP2 FITP3 FITP4

Outer Loading 11,879 10,633 6,98 5,43 2,206 2,171 1,843 2,15

Outer Weight 2,302 0,309 0,549 1,544 1,238 1,35 1,292 1,842

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 use use use use use use use use

Criteria 2 use drop drop drop drop drop drop use


VIF 2,482 3,767 2,55 1,382 1,118 1,122 1,057 1,014

Indikator MANF1 MANF2 MANF3 MANF4 MANF5

Outer Loading 1,076 2,285 2,428 2,055 2,971

Outer Weight 0,074 1,707 0,736 1,136 2,158

T-Tabel 1,65 1,65 1,65 1,65 1,65

Criteria 1 drop use use use use

Criteria 2 drop use drop drop use

Conclusion drop use use use use

VIF 1,148 1,085 1,293 1,203 1,135

133

134

Lampiran 6. Hasil Pengolahan Data dengan SmartPLS

1) Nilai Outer Weight Indikator Formatif

Subvariabel Kebiasaan

Konsumsi

Waktu

Konsumsi

Frekuensi

Konsumsi

Intensitas

Interaksi

Dominasi

Peran Indikator

KEBK1 0,107

KEBK2 0,116

KEBK3 0,302

KEBK4 0,774

WAKK1 0,653

WAKK2 0,975

FREK1 0,380

FREK2 0,777

INTI1 0,052

INTI2 0,075

INTI3 0,161

INTI4 -0,069

INTI5 0,138

INTI6 0,039

DOMP1 -0,043

DOMP2 0,107

DOMP3 0,450

DOMP4 0,122

DOMP5 0,231

DOMP6 0,436

2) Nilai Outer Loading Indikator Reflektif

Subvariabel Motivasi Persepsi Sikap

Indikator

MOT3 0,783

MOT4 0,847

PERS1 0,864

PERS2 0,907

SIKP1 0,851

SIKP2 0,866

135

3) Nilai Path Coefficients

Variabel ξ1 - Budaya

Konsumsi

ξ2 - Pengaruh

Keluarga

η - Perilaku

Konsumen Subvariabel/Variabel

Kebiasaan Konsumsi 0,768

Waktu Konsumsi 0,178

Frekuensi Konsumsi 0,262

Dominasi Peran 0,276

Intensitas Interaksi 0,759

Motivasi 0,719

Persepsi 0.826

Sikap 0,807

ξ1 - Budaya Konsumsi 0,267

ξ2 - Pengaruh Keluarga 0,562

Download - PENGARUH KONSEP PRODUK, BUDAYA KONSUMSI, …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/28620/1/ADHI... · 5.5 Implikasi terhadap Perilaku Konsumen ... Gambar 1 .Bagan Model

Top Related