ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

PRODUK POND’S PEMBERSIH WAJAH

Oleh:Bowo Nur Isnanto( P056111441.48 )

Dosen:Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNISINSTITUT PERTANIAN BOGOR

2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya

maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul.

Analisis Strategi Pemasaran Produk “Pond’s Pembersih Wajah”.

Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi

pemasaran apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi

Pond’s Pembersih Wajah sebagai market leader untuk kategori pelicin pakaian.

Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan

demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan

saran, sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini.

Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang

yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan

PT. Unilever untuk produk Pond’s Pembersih Wajah.

Bogor, Agustus 2012

Bowo Nur Isnanto

DAFTAR ISI

Hal

KATA PENGANTAR..........................................................................................i

DAFTAR ISI.........................................................................................................ii

DAFTAR TABEL................................................................................................iv

Pendahuluan........................................................................................................1

Produk...................................................................................................................3

Harga.....................................................................................................................4

Saluran Distribusi................................................................................................4

Promosi.................................................................................................................5

Penilaian Posisi Strategis...................................................................................5

Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran................................................6

Pemasaran Dan Nilai Pelanggan......................................................................6

Pasar Dan Permintaan Pasar............................................................................7

Pangsa Pasar.......................................................................................................7

Penetrasi Pasar...................................................................................................8

Perhitungan Biaya Dan Estimasi......................................................................8

Analisis Pesaing..................................................................................................8

Membangun Ekuitas Merk.................................................................................9

Pemasaran Melalui Internet...............................................................................10

Komunikasi Pemasaran......................................................................................10

Kinerja Pemasaran..............................................................................................12

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Dan Penciptaan Nilai Bagi

Pemegang Saham...............................................................................................12

Perencanaan Pasar Strategis............................................................................12

Ukuran Kinerja Dan Pelaksanaan Strategis....................................................13

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi

Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi.........................................................13

iii

Strategi Persaingan Ponds Pembersih Wajah................................................14

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah

Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc..........................18

Kata Motivasi CEO..............................................................................................20

DAFTAR PUSTAKA

iv

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah.............................................6

v

Pendahuluan

Keindahan wajah sangat diinginkan bagi setiap orang baik seorang wanita

maupun pria. Memiliki wajah rupawan tidak selalu indah dipandang, karena

seseorang selain memiliki wajah rupawan harus selalu menebar senyum ketulusan

sehingga berawal dengan jiwa yang tulus pancaran jiwa akan terbesit melalui

senyuman yang akan menjadikan wajah seseorang akan lebih indah dipandang.

Memiliki wajah yang indah selain dengan berawal dari jiwa yang tulus dengan selalu

menebar senyuman, akan lebih baik lagi apabila ditunjang oleh kulit yang bersih dan

sehat. membersihkan dan menjaga wajah tetap indah dapat dilakukan dengan

memakai Facial Foam (sabun wajah) dan pembersih. Karena wajah yang dibersihkan

dan dijaga keindahannya setiap hari akan terhindar dari masalah kulit seperti memiliki

wajah yang kusam, minyak berlebihan serta berjerawat maka hal tersebut akan

mempengaruhi kepribadian seseorang seperti kurangnya kepercayaan diri.

Pada umumnya kalangan remaja belum memiliki pemahaman yang baik

tentang bagaimana menjaga serta membuat kulit wajah menjadi sehat dan indah.

Selain menjalani pola hidup yang sehat seperti berolah raga, mengkonsumsi

makanan yang rendah minyak dan buah-buahan, ada cara lain agar membuat

wajah semakin indah dan merona yaitu dengan membersihkan wajah dengan

menggunakan Facial foam (pembersih wajah) dan dilanjuti dengan menggunakan

pembersih untuk setiap harinya. Banyak remaja yang salah mengerti dengan hal

tersebut, bahwa kalangan remaja tidak memerlukan pembersih karena mereka

merasa masih terlalu muda, merasa bahwa pembersih hanya akan membuat kulit

lebih berminyak (unilever/ponds.com).

Umumnya, banyak remaja yang ingin memiliki wajah yang indah agar dapat

tampil maksimal pada saat berinteraksi dengan teman-temannya maupun dengan orang

banyak. Memiliki aktivitas di luar sekolah seperti memiliki Band yang selalu tampil di

depan banyak orang haruslah memiliki wajah yang bersih sehingga memiliki kepercayaan

diri dalam berekspresi dan penampilannya akan lebih sempurna serta maksimal.

Diharapkan setelah Program Pond’s Teens Concert 2009 ini remaja lebih nyaman serta

percaya diri untuk berekspresi dengan kegiatan kreatifitasnya, selain itu

1

dengan wajah yang bersih remaja jadi semakin bersemangat untuk

menyaksikan konser impian yang akan diselenggarakan oleh PT Unilever

Indonesia Tbk melalui salah satu produknya yaitu Ponds .

PT Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang memenuhi

kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-

produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan

lebih menikmati kehidupan. PT Unilever Indonesia Tbk bertujuan mengelola dan

meningkatkan kesuksesan usaha secara berkesinambungan sebagai perusahaan

yang berharap dapat dipercaya oleh masyarakat Indonesia. PT Unilever Indonesia

Tbk mempunyai misi selanjutnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau

konsumennya, menjadi rekan dari masyarakat serta menjunjung integritas tinggi dan

peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup di sekitarnya.

Salah satu produk pembersih wajah yang banyak diminati oleh konsumen

adalah produk pembersih wajah Pond’s yang merupakan produk kecantikan dari

perusahaan multinasional Unilever. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire

Research & Consulting belum lama ini menunjukan, remaja berusia 13-18 tahun

memang mengetahui dan menyukai Pond's. Setidaknya, 1.000 responden di lima

kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) sebesar 40%-

nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond's. Dari sisi

penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil

menempatkan Pond's White Beauty mulai dari pasar modern (hipermarket,

supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong).

Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income

level (mass maupun semi-premium) (www.essayrunner.com).

Selain Pond’s masih banyak produk pembersih wajah yang beredar luas

dipasaran seperti Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk perawatan kulit yang

berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar

pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan

persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai

macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar. Meskipun

2

demikian Pond’s masih unggul sebagai pemimpin pasar. Indonesia saat ini

menjadi pasar nomor pertama untuk produk Pond’s. Pasar produk ini di

Indonesia lebih tinggi dari Amerika Serikat, tempat asal brand tersebut. Pond’s

menguasai 40% pangsa pasar skin care di Indonesia. Selain itu, Pond's

menduduki peringkat terbaik dalam survei Indonesia Best Brand (IBBA) 2009

dari Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran, MARS. (www.hsfames.com)

Hal ini menunjukkan bahwa pembersih wajah Pond’s mempunyai daya tarik

tersendiri bagi konsumen sebagai produk yang telah terbukti mempunyai keandalan

merek. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan barang yang begitu kompetitif

dewasa ini, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat sehingga produsen

kosmetik mempunyai keunggulan bersaing. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen

dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada

konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang

bersaing. Hal ini disebabkan oleh sikap konsumen dalam membeli sebuah produk yang

tidak hanya sebatas membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhannya saja, akan

tetapi lebih dari itu, konsumen membeli suatu produk dikarenakan produk tersebut

mampu menawarkan atribut produk yang terbaik.

Produk

PT Unilever selaku produsen Ponds mengeluarkan produk pembersih yang

akan dipasarkan dikategorikan sebagai premium brand, economy brand atau fighting

brand. Perusahaan dalam mengambil keputusan kategori merek dalam produk yang

dipasarkan adalah dengan melihat target yang ingin diraih dari merek, informasi

mengenai produk dan biaya yang dibutuhkan dalam memperoduksi produk, tujuan

perusahaan harus selaras dengan tujuan merek, selain faktor internal tersebut

diperhatikan juga faktor eksternal berupa sensitivitas konsumen terhadap harga dan

ancaman pesaing dari produk yang dipasarkan. Karena dalam menentukan kategori

merek produk, faktor-faktor tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan brand

manager. Diantaranya premium brand ditetapkan jika biaya produksi lebih tinggi

dibandingkan produk lain dalam lini yang sama semisal Dove. Economy brand

3

ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga hingga di merek ini harga

dapat sangat fleksibel, seperti Ponds. Fighting brand unilever Citra dibuat

secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.

Harga

Strategi harga penting digunakan oleh sebuah perusahaan dalam

memenangkan persaingan namun untuk produk baru di pasaran dimana di pasaran

terdapat market leader dengan low cost leader pricing diperlukan inovasi. Bagi

perusahaan yang memasuki pasar dengan kondisi di pasaran terdapat market leader

yang menguasai 50% market share dengan low cost leader pricing maka strategi

differensiasi dan inovasi merupakan salah satu cara yang mampu mengantarkan

perusahaan baru tersebut pada persaingan pasar yang telah dikuasai oleh leader. Range

harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Saluran Distribusi

Salah satu strategi perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggan

adalah dengan menjaga loyalitas distributor produk itu sendiri agas selalu

menjaga kualitas dan keamanan produk. Untuk menjaga menjaga loyalitas

distributornya agar distributor menjaga kualitas dan keamanan produk hingga ke

tangan konsumen, maka perusahaan harus melaksanakan kerjasama sesuai

dengan kesepakatan yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Dalam hal ini

misalnya perusahaan memberikan harga yang disepakati yang menguntungkan

pihak perusahaan namun juga menguntungkan bagi pihak distributor, dalam segi

pembayaran sebaiknya dilakukan tepat waktu dan tidak membuat distributor

kesulitan melakukan kegiatan distribusi berikutnya akibat keterlambatan

pembayaran, dilakukan kegiatan kontrol produk dengan menempatkan perwakilan

perusahaan pada posisi tertentu dalam kegiatan pendistribusian.

4

Promosi

Strategi promosi yang dilakukan oleh Pond’s adalah melalui iklan di berbagai

media, baik di televisi maupun radio, baliho dan pada beberapa kegiatan masal yang

dilakukan oleh event organizer tertentu. Iklan melalui televisi dan radio saat ini sangat

efektif karena saat ini hampir semua kalangan masyarakat mampu mengakses

televisi dan radio dengan contoh iklan di televisi dengan tema dan slogan menarik

Ponds Fawless White mini seri iklan, namun iklan di area publik area seperti baliho

lebih efektif karena dapat dilihat oleh masyarakat kalangan apapun. Kegiatan promosi

lainnya dapat dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan massal atau sosial yang

menyasar kalangan bawah. Untuk segmen masyarakat menengah ke bawah produk

Ponds dijual dalam kemasan kecil berharga terjangkau Rp 10 ribuan.

Beberapa kali Pond·s meluncurkan iklan dengan tema berbeda. TVC yang

terakhir merebut perhatian adalah ketika iklan tersebut berformat serial, durasi cukup

panjang, dan cenderung emosional. Iklan tersebut cukup berdampak pada target

Pond·s yaitu para wanita yang memang erat dengan isu romantisme. Selain TVC,

untuk menancapkan benderanya di pasar yang lebih luas khususnya menjaring usia

remaja, Pond·s juga mengelar event PONDS Teen Concert. Sebuah terobosan dari

brand yang banyak bermain di usia 20 tahun ke atas.

Penilaian Posisi Strategis

Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran.

Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif

yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana

pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah

ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan

menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage

yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan

dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar

lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan

5

membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik

agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak

hanya menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan

secara terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan

dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa

yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Analisis tentang

berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam

pengembangan strategi pemasaran. Sehinga pemasar wajib memahami

konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana

konsumen mengambil keputusan (http:// nda-ndainluv.blogspot.com).

Ponds meluncurkan produk pembersihnya karena melihat wanita Indonesia

menghadapi kondisi alam tropis dengan insensitas matahari yang berlebih. Kebutuhan

alami wanita melindungi wajahnya dan gaya hidup serta kepercayaan diri yang didapat

dari membeli produk Ponds, lingkungan fisik setelah melihat toko, produk Ponds yang

merupakan produk Unilever yang berkualitas, menarik dan murah serta kemudahan

mendapatkan produk merupakan faktor yang mempengaruhi kekuatan brand Ponds.

Ponds sebagai produk pembersih wajah produksi Unilever menjawab

kebutuhan Wanita Indonesia untuk melindungi wajahnya dari kotoran sekaligus

dapat memutihkan wajahnya yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan

wanita. Ponds membuat produk ini relatif mudah diperoleh konsumen dengan

meyediakan produknya di supermarket baik besar dan kecil, toko kecil didukung

promosi memadai di televisi untuk lebih menanamkan brand Ponds di benak

wanita yang membutuhkan produk pembersih.

Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara

manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan

6

pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk

itu. Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin

memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi (www.warsidi.com).

PT Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan

diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan

nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit harga yang

dibayarkan relative murah dibanding competitor Olay, Garnier. (benefit ekonomi),

Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan dibanding produk

sejenis. (benefit pelanggan) serta produk nyaman diwajah plus UV protector dan

pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit).

Pasar dan Permintaan Pasar

Pasar yang dibidik Pond’s adalah wanita mulai dari remaja putri usia 15 tahun

hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Pond’s menawarkan tiga kategori produk

yaitu pengendalian minyak (Oil Control), pembersih kulit (Skin Lightening) dan

penghambat penuaan dini (Anti Aging). Produk Pond’s memiliki banyak varian untuk

kategori pembersih wajah yaitu Pond’s white beauty: Lightening Cream. Pond’s

flawless white: VisibleLightening Day Cream. Sedangkan Pond’s Pembersih Wajah

(anti aging/penuaan dini) merupakan rangkaian produk untuk membantu mengurangi

flek hitam akibat penuaan dan kerutan. Setiap produk memiliki target pada

segmentasi yang berbeda mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita

dewasa diatas usia 30 tahun. Permintaan Pasar terdiri dari konsumen baru dan

konsumen yang sudah ada yang terus membeli produk

Pangsa Pasar

Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih produsen, dalam hal ini

Ponds menurut Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, mengaku,

produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini

dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pembersih wajah, posisinya di

atas P&G dan L’oreal. Kemudian Arief menegaskan, “Ke depan kami akan terus

7

melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup

besar, yakni 53% dari yang ada sekarang” (www.swa.co.id).

Penetrasi Pasar

PT Unilever Indonesia Tbk memperkuat penetrasi pasaran melalui kegiatan

promosi yang telah memberikan sumbangsih sebesar 60% dari penjualan 18 produk

kesehatan dan wewangian di Indonesia. Anggiaswari yang sering disapa Riri tersebut

mengatakan, “Penetrasi pasar melalui kegiatan promosi cukup besar mendongkrak

penjualan. Masyarakat lebih mudah menerima dan memahami manfaat produk

Uniliver yang ditawarkan melalui promosi” (http:gsfindonesia.wordpress.com)

Dalam kasus produk pembersih, pertumbuhan penjualan produk

pembersih wajah mencapai 10% setiap tahun ditopang oleh demografi

perempuan usia remaja sebagai pangsa pasar terbesar dan potensi pertumbuhan

produk pembersih ini akan tinggi karena jumlah penduduk Indonesia yang besar

dan seiring pertumbuhan pendapatan. Namun dari potensial pasar tersebut,

menurut penjelasan Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever,

penetrasi produk pembersih di Indonesia baru 60%, artinya masih ada 40%

penduduk yang masih belum menggunakan pembersih (www.bisnis.com).

Perhitungan Biaya dan Estimasi

Strategi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan

tujuan antara lain menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan

memperluas pasar melalui keunggulan kompetitif. Range Harga yang

ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Analisis Pesaing

Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam marketing terutama kalau

perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing actual dan potensial untuk

menentukan strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan.yang menjadi

pesaing pond’s pembersih wajah adalah Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk

8

perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing

memperebutkan pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis

yang mulai bermunculan menyebabkan persaingan yang semakin ketat

sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai macam cara untuk

meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar.

Membangun Ekuitas Merek

Salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya

dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak perencanaan

hingga eksekusi pengembangan merek. Di Unilever Indonesia, sebelum eksekusi

pengembangan merek, sudah dipikirkan dahulu apa ide besar yang ingin disampaikan.

Setelah ditemukan ide, kemudian dirancang bagaimana caranya agar ide itu bisa

diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana caranya

menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen.

Pemasaran 360 Derajat yang dijalankan Pond’s Pembersih Wajah merupakan

pengembangan merek Pond's, di mana semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan

oleh Unilever Indonesia. Branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen

bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu di

radio, serta di berbagai baliho dan billboard. Intinya adalah, ke mana pun kaki konsumen

melangkah, selama 24 jam, Pond’s ingin berinteraksi dengan konsumen. Karena itu

Pond’s Pembersih Wajah ingin ada di semua touch point.

Kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date

mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda

mendapat apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi

dari Pond’s pun perlu dicermati. Hal itu tidak lepas dari kemampuan Unilever untuk

mampu melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita.

Ekuitas merek Pemberish wajah Pond’s mencakup brand awareness, dengan

gencarnya iklan di televisi dengan slogan yang menyatu dengan kebutuhan konsumen

dan mudah diingat seperti Pond’s Fawless White. Brand association, Ponds dalam hal ini

berupaya membangun asosiasi merek antara lain POND’S adalah sabun pembersih

9

muka POND’S dikemas dalam sampai ukuran kecil sehingga praktis untuk dibawa

kemana-mana, aroma sabun pembersih muka POND’S khas, mudah diperoleh,

model ikian cantik-cantik dan reputasi baik seperti Widyawati, Bunga citra lestari

sebagai duta merek dan diproduksi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi

baik. Perceived quality, Ponds diproduksi Unilever yang mempunyai enam

laboratorium penelitian dan utama anata lain 2 di Inggris (Colworth House, Port

Sunlight), 1 di Belanda (Vlarrdingen), 1 di AS (Trumbull), 1 di China (Shanghai)

dan 1 di India (Mumbai) untuk menjamin semua produk Unilever. Brand loyalty,

dengan memaintain pelanggan loyal dengan mendirikan Ponds Institute, Ponds

Miracle Lab, Ponds White Class, Ponds Beautylogy untuk menjaga hubungan

pelanggan serta menjamin laba masa mendatang.

Pemasaran Melalui Internet

Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu

pemasaran sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep

pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi,

pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi

penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil

menempatkan produk pembersih Pond's mulai dari pasar modern (hipermarket,

supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong).

Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level

(mass maupun semi-premium). Dari sisi komunikasi dengan konsumen via

internet dapat diakses dalam Unilever on Facebook. Selain facebook banyak

situs internet yang mengiklankan produk dari pond’s melalui website unilever

itu sendiri maupun website lain yang mengiklankan produk ini.

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk.

Pond’s Pembersih Wajah sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk

menciptakan citra yang kuat “dari keajaiban usia Pond’s” dalam benak pelanggan.

10

Pond’s Pembersih Wajah akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi

produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Pond’s Pembersih

Wajah akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam

beriklan Pond’s Pembersih Wajah akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda

untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju.

Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam

perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan

konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media

konvensional), Pond’s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai

awareness. Pond’s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick

undian. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi.

Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih

mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih

cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat.

Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat

dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi ini,

Pond’s Pembersih Wajah bisa melihat awareness konsumen lebih cepat.

Pond’s Pembersih Wajah juga sukses mengoolaborasi kanal digital

dan konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu

dilakukan semacam teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat

khalayak penasaran dan menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul,

khalayak sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan.

Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik. Maksudnya,

Pond’s Pembersih Wajah mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital. Sebagai contoh

adalah pada saat kampanye Pond’s Pembersih Wajah in Concert. Kegiatan itu semacam

mengajak pelanggan Pond’s Pembersih Wajah untuk menonton konser artis idola mereka

yang tak lain brand ambassador Pond’s Pembersih Wajah, seperti Cut Mini. Kampanye

dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brand-costumers di

arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh Pond’s Pembersih Wajah adalah

dengan mengajak konsumen untuk memberikan

11

testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya

diberikan reward. Itulah strategi yang diambil oleh Pond’s Pembersih Wajah.

Selain itu, Pond’s Pembersih Wajah juga memanfaatkan popularitas duta

mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador disuruh memposting

Twitter, misalnya soal kegiatan dari merek. Harapannya, ribuan followers dari

duta merek akan aware dengan kampanye tersebut.

Kinerja pemasaran

Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi

marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang

saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau

tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit marjin dikurangi biaya

marketing dan penjualan. Berdasarkan laporan laba rugi triwulanan 2012 (sampai dengan

31 Maret 2012) PT Unilever Indonesia Tbk, untuk segmen

produk Home and Personal Care didapat informasi sebagai berikut:

-Gross Profit Margin Rp 1.583.861.000.000,-

-Biaya marketing dan penjualan Rp 183.606.000.000,-

-Kinerja Marketing Rp 1.400.255.000.000,-

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham

Strategi marketing dilakukan oleh PT Unilever agar tetap mejadikan Ponds

sebagai market leader di segmen produk pembersih wajah. Untuk dapat bersaing

dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah bagi produk

yang mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan.

Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah

dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.

Perencanaan Pasar Strategis

Ponds telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk

pembersih berkualitas dengan harga relatif terjangkau namun tentunya harus dipikrkan

12

rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan

agar produk tersebut berdaya saing tinggi di pasaran.

Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya

produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya

semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus

lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar

semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari

segi pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan

mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.

Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis

Ponds selaku produk pembersih yang menjadi market leader harus dievaluasi

keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur konerjanya melalui kontribusinya dalam

menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi strategi

yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluais agar menghasilkan rencana

pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan

dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan

keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam

bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan

gross profit marjin dikurangi biaya marketing dan penjualan.

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi

Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi.

Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu

produk tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan

perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu

menjadi Top of Mind. Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan penjualan

perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh perusahaan untuk

menarik konsumen agar membeli produknya. Faktor yang paling penting yang harus

dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli

13

produknya adalah pentingnya menciptakan nilai pelanggan yang tinggi konsumen

terpengaruh sehingga konsumen menyukai suatu merek kemudian membeli dan

mengkonsumsi merek tersebut. Unilever menciptakan produk pembersih yang

memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih

yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit

antara lain; harga yang dibayarkan relatife murah dibanding competitor Olay,

Gardnier. (benefit ekonomi); Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk,

layanan dibanding produk sejenis. (benefit pelanggan); Produk nyaman diwajah plus

UV protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit)

Strategi persaingan pada brand Ponds Pembersih Wajah

Pond’s merupakan market Leader dalam produk pembersih wajah dan

pelembab wajah. Dalam mempertahankan pangsa pasar Pond’s selalu melakukan

inovasi secara kontinu di dalam memmimpin industri produk pembersih wajah. Pond’s

selalu memimpin dalam pengembangan produk barunya dan pelayanannya kepada

pelanggan serta selalu mencoba menjaga keefektifan saluran distribusi dan dalam

pengurangan serta peningkatan daya saiang dalam meningkatkan nilai pelanggan.

Dalam menjaga persaingan dan terus mempertahankan pangsa pasar,

setiap produk tidak terkecuali Pond’s pembersih wajah dan perusahaan harus

terus dapat meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek (brand equity).

Kondisi ini disamping sebagai upaya pengembangan pasar, juga sebagai nilai

daya saing terhadap produk-produk baru yang muncul tidak terduga. Karena

itu brand equty yang meliputi loyalitas merek, kesadaran merek, kualitas

merek dan kesan merek harus tetap diciptakan dalam mempertahankan dan

meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

Strategi Marketing yang dilakukan oleh Unilever Indonesia pada Produk Pond’s

adalah strategi promosi gencar dalam beriklan dan mengadakan event Activating

Problem Recognition, dengan melakukan aktivitas promosi bellow the line maupun above

the line. Sekuel iklan untuk membangun brand awareness pasar terhadap produk Pond’s

dan menciptakan preferensi merek bagi konsumen yang ingin

14

membeli produk kosmetika pembersih dan pelembab agar memilih Pond’s

Membangkitkan emosi konsumen dengan tema cinta. Karena tema cinta dan

romantika dekat dengan kehidupan remaja. Differensiasi produk sesuai dengan

kebutuhan yang lebih spesifik. Melalui strategi yang dilancarkan tersebut hasil

yang didapatkan menurut survey adalah bahwa Pond’s Merupakan produk

kosmetik yang paling diminat konsumen dengan pangsa pasar terbesar yaitu

18%. Strategi promosi setelah Unilever Indonesia berhasil mengaktifasi problem

recognition pada konsumen remaja pada saat ini dunia bisnis mengalami

perkembangan dan perubahan yang sangat pesat, baik pasar lokal maupun pasar

internasional, kemajuan yang pesat diberbagai bidang mendorong munculnya

dunia bisnis yang cukup besar. Sehingga pada era globalisasi seperti saat ini

semakin banyak perusahaan yang bergerak dibidang jasa sehingga menjadikan

persaingan semakin ketat dan seakan tanpa batas, yaitu perkembangan ekonomi

yang semakin bebas dimana persaingan dalam pemasaran antara perusahaan

satu dengan perusahaan lainnya juga semakin kompetitif.

Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk Pond’s

dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia. Research &

Consulting yang dilakukan pada tahun 2007, menunjukan bahwa remaja berusia 13-18

tahun memang mengetahui dan menyukai produk Pond’s. Informasi yang diperoleh dari

survei yang dilakukan terhadap 1,000 orang remaja putri tesebut memaparkan bahwa

40% menyatakan mengetahui tentang produk Pond’s dan sebanyak 18% menyatakan

menyukai merek Pond’s. Menanggapi hasil survei tersebut manajemen Unilever

Indonesia mengungkapkan sesungguhnya formula Pond’s memang tepat untuk karakter

kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis, sehingga cenderung berminyak.

Melalui strategi promosinya Pond’s mencoba mengaktifkan pengenalan masalah kepada

remaja putri mengenai pentingnya menjaga dan merawat kecantikan kulit sejak dini.

Karena dengan berawal dari memiliki kulit yang cantik, dianggap akan menambah rasa

percaya diri remaja sehingga mereka merasa bahwa eksistensi mereka diakui, contohnya

seperti diterima dan lebih percaya diri dalam pergaulan, lebih optimis dalam mencapai

prestasi gemilang, serta yang

15

paling indah di masa remaja adalah dapat menarik perhatian lawan jenis dan

mendapatkan cinta. Cerita cinta (romance) adalah topik yang sangat relevan dalam

kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan dengan seksama di iklan- iklan

Pond’s ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta

agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya yang memang merupakan remaja.

Secara positioning Pond’s (pembersih dan pelembab) berada pada target market

remaja putri yang belum independent secara income, sehingga harganya pun

mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-

premium). Kunci sukses Unilever Indonesia pada setiap produknya adalah selalu

berpicu kembali terhadap kebutuhan konsumen, dan up date dengan cara-cara baru

dalam menggapai konsumen. Remaja Indonesia khususnya remaja putri mempunyai

karakteristik kulit yang berbeda dengan wanita di negara-negara Eropa atau Amerika.

Kecenderungan remaja mempunyai kulit yang berminyak Perlu memahami

pentingnya perawatan kulit dalam meningkatkan kepercayaan diri. Menjawab

kebutuhan tersebut, pihak Unilever meluncurkan produk Pond’s menawarkan produk

dengan fungsi yang dapat mempertahankan kelembaban kulit tanpa membuatnya

menjadi berminyak, membuat kulit lebih bersih dan cerah.

Hasil dari strategi persaingan yang dilakukan pond’s pembersih wajah

adalah dengan meningkatnya market share produk pond’s pembersih wajah

pada tahun 2008-2009 berikut ini.

16

Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah

17

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah

Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc

Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat

terbesar yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu

berkembang pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih

diprioritaskan oleh kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot

yang menarik konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya

Hershey lebih berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi

tanpa memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars

dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak.

Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah

penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul

dibandingkan dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk

membuat iklan juga. Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan

Hershey kembali naik seperti sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media

televisi, persaingan antara Hershey dan Mars kembali ketat. Untuk menambah

penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan Hershey sebagai

pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T.

Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan

Pangsa Pasar Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi

pengelola perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan

faster, memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global.

Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan

konsep butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik

dengan presentasi yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini,

berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat konvensional.

Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika,

Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding

18

dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan

Hershey’s menurun 30 %.

Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target

Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan

sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat

produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa

banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.

19

Kata motivasi CEO

Fred Hasan :

1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan

pada hidup anda.

2. Hidup ini penguh dengan pilihan.

Gerard H

1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan.

2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan

kerja keras.

20

Daftar Pustaka

http://dinivina.blogspot.com/2010/07/strategi-marketing-produk-

ponds.html http://gsfindonesia.wordpress.com/2009/03/11/299/

http://nda-ndainluv.blogspot.com/2009/12/definisi-perilaku-

konsumen.html http://swa.co.id/listed-articles/

http://www.bisnis.com/articles/20Juni2011

http://www.warsidi.com/2009/12/nilai-pelanggan-customer-value.html

21