MEMBANGUN KEPUASAN KONSUMEN MELALUI
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Toko Essy’s Brownies Semarang)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro
Disusun oleh:
DJANUR MAGENTA
NIM. 12010111140223
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2015
ii
PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama Mahasiswa : Djanur Magenta
Nomor Induk Mahasiswa : 12010111140223
Fakultas/Jurusan : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen
Judul Skripsi : MEMBANGUN KEPUASAN KONSUMEN
MELALUI KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Toko Essy’s Brownies Semarang)
Dosen Pembimbing : Dr. Y. Sugiarto PH, S.U.
Semarang, 2 Desember 2014
Dosen Pembimbing,
(Dr. Y. Sugiarto PH, S.U.)
NIP. 194912121978021001
iii
PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN
Nama Mahasiswa : Djanur Magenta
Nomor Induk Mahasiswa : 12010111140223
Fakultas/Jurusan : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen
Judul Skripsi : MEMBANGUN KEPUASAN KONSUMEN
MELALUI KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Toko Essy’s Brownies Semarang)
Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 16 Februari 2015
Tim Penguji
1. Dr. Y. Sugiarto PH, S.U. (……………………….………..)
2. Dr. Harry Soesanto, MMR. (……………………….………..)
3. Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M. (……………………….………..)
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Djanur Magenta, menyatakan bahwa
skripsi dengan judul : Membangun Kepuasan Konsumen Melalui Keputusan
Pembelian (Studi pada Toko Essy’s Brownies Semarang), adalah hasil tulisan saya
sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini
tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan
cara menyalin dan meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui
seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau tidak terdapat bagian atau
keseluruhan tulisan yang saya salin itu, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain
tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di
atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang
saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemungkinan terbukti bahwa
saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil
pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas
saya batal saya terima.
Semarang, 2 Desember 2014
Yang membuat pernyataan,
Djanur Magenta
NIM. 12010111140223
v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Setinggi apapun pangkat yang dimiliki. Anda tetap seorang pegawai.
Sekecil apapun usaha yang anda punya. Anda adalah bos nya.
(Bob Sadino)
“Sesungguhnya orang-orang yang beriman dan mengerjakan kebaikan-
kebaikan (amal saleh), mereka itulah sebaik-baik makhluk”
(Al-Bayyinah: 7)
Dengan mengucap rasa syukur atas
nikmat dan karunia yang diberikan Allah SWT.
Skripsi ini aku persembahkan buat keluargaku tercinta
dan orang-orang yang kusayangi
atas doa dan kasih sayangnya yang tiada henti.
vi
ABSTRACT
This study aims to determine how much influence the product, price, location,
and promotion to the buying decision that can build customer satisfaction in stores
Essy's Brownies Semarang. This study uses four independent variables are product,
price, location, and promotion, customer satisfaction as the dependent variable and
the purchase decision as an intervening variable.
The population used in this study is that consumers who had visited the shop
Essy's Brownies Semarang. This research method using a non-probability sampling
technique with accidental sampling method. Used as a sample of 160 respondents.
Data obtained from the questionnaires were then processed and analyzed using
multiple regression analysis and analysis of SEM (Structural Equation Modeling)
through the AMOS program.
The results showed that the product has a positive influence on purchasing
decisions; price has a positive influence on purchasing decisions; location has a
positive influence on purchasing decision; promotion has a positive influence on
purchasing decisions; and purchasing decisions have a positive effect on customer
satisfaction.
Keywords: Product, Price, Location, Promotion, Purchase Decision, Customer
Satisfaction
vii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh produk,
harga, lokasi, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dapat membangun
kepuasan konsumen pada toko Essy’s Brownies Semarang. Penelitian ini
menggunakan empat variabel independen yaitu produk, harga, lokasi, dan promosi,
kepuasan konsumen sebagai variabel dependen dan keputusan pembelian sebagai
variabel intervening.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
mengunjungi toko Essy’s Brownies Semarang. Metode penelitian ini menggunakan
teknik non-probability sampling dengan metode accidental sampling. Sampel yang
digunakan sebanyak 160 responden. Data diperoleh dari kuesioner yang kemudian
diolah dan dianalisis dengan menggunakan analisis regresi berganda dan analisis
SEM (Structural Equation Modeling) melalui program AMOS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk memiliki pengaruh secara positif
terhadap keputusan pembelian; harga memiliki pengaruh secara positif terhadap
keputusan pembelian; lokasi memiliki pengaruh secara positif terhadap keputusan
pembelian; promosi memiliki pengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian;
dan keputusan pembelian memiliki pengaruh secara positif terhadap kepuasan
konsumen.
Kata Kunci : Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Keputusan Pembelian, Kepuasan
Konsumen
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan limpahan rahmat-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan sebuah skripsi dengan judul “Membangun
Kepuasan Konsumen Melalui Keputusan Pembelian (Studi pada Toko Essy’s
Brownies Semarang)”.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak lepas dari
dukungan dan bantuan dari semua pihak, maka dalam kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, bimbingan, dan
dukungannya yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan
baik, kepada:
1. Allah SWT yang telah memberikan kebaikan, kemudahan, dan juga kesehatan
sampai sekarang ini.
2. Kedua orang tua tercinta yaitu Djamaluddin Thahir dan Nur Sidah yang telah
memberikan kasih sayang, bimbingan, kepercayaan, doa, motivasi, serta
dukungan material maupun non-material selama kegiatan perkuliahan ini
sampai terselesaikannya skripsi ini dengan baik.
3. Adikku Bugi Mahendra yang setia menemani dan memberikan doa tiada
henti.
4. Bapak Dr. Suharnomo, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan
Bisnis Universitas Diponegoro.
ix
5. Bapak Dr. Y. Sugiarto PH, S.U. selaku dosen pembimbing yang dengan sabar
memberikan pelatihan, ilmu, waktu, masukan, dan motivasi bagi penulis
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
6. Bapak Dr. Ibnu Widianto, M.A. selaku dosen wali yang telah memberikan
bantuan, bimbingan, dan dukungan bagi penulis.
7. Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro yang telah memberikan ilmu pengetahuan selama perkuliahan ini.
8. Ibu Essy Hermawati selaku pemilik usaha toko Essy’s Brownies Semarang
yang telah memberikan izin penulis untuk melakukan penelitian di toko
Essy’s Brownies Semarang.
9. Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011 yang telah memberikan
kenangan indah selama penulis menempuh pendidikan perguruan tinggi di
Universitas Diponegoro.
10. Seluruh karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah
memberikan bantuan selama perkuliahan dan penyelesaian skripsi ini.
11. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu
menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dan
keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu penulis mohon maaf
sebesar-besarnya atas kesalahan dan kekurangan. Semoga skripsi ini dapat
x
bermanfaat dalam pengkajian ilmu pengetahuan dan mendorong penelitian-penelitian
selanjutnya. Amin.
Semarang, 2 Desember 2014
Djanur Magenta
NIM. 12010111140223
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………………… i
HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………….... ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN………………………….. iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI…………………………………..... iv
MOTTO……………………………………………………………………………. v
ABSTRACT………………………………………………………………………… vi
KATA PENGANTAR……………………………………………………………. viii
DAFTAR TABEL……………………………………………………………….... xv
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………… xviii
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………….... xx
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang…………………….….……………………………….. 1
1.2 Rumusan Masalah………..…………..…….…………………………. 11
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian…………………………….…………. 13
1.4 Sistematika Penulisan……………………………………………….… 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori……………………………………….......………….... 17
2.1.1 Pemasaran…………………………………………………… 17
2.1.2 Bauran Pemasaran………………………………………....… 18
2.1.3 Kepuasan Konsumen……………………………………...… 19
2.1.4 Keputusan Pembelian……………………………………….. 22
2.1.5 Produk………………………………………………………. 27
2.1.6 Harga………………………………………………………… 31
2.1.7 Lokasi……………………………………………………….. 34
2.1.8 Promosi…………………………………………………....… 36
2.2 Hubungan Antar Variabel…………………………………………….. 40
2.2.1 Hubungan Antara Produk dengan Keputusan Pembelian…… 40
2.2.2 Hubungan Antara Harga dengan Keputusan Pembelian……. 41
2.2.3 Hubungan Antara Lokasi dengan Keputusan Pembelian…… 42
2.2.4 Hubungan Antara Promosi dengan Keputusan
Pembelian…………………………………………………… 43
xii
2.2.5 Hubungan Antara Keputusan Pembelian dengan Kepuasan
Konsumen………………………………………………….. 44
2.3 Penelitian Terdahulu…………………………………………………. 46
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis…………………………………………. 50
2.5 Hipotesis……………………………………………………………… 52
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel..……………... 53
3.1.1 Variabel Penelitian…………………………………………. 53
3.1.2 Definisi Operasional Variabel……………………………… 54
3.2 Populasi dan Sampel………………………………………………….. 56
3.2.1 Populasi……………………………………………………... 56
3.2.2 Sampel………………………………………………………. 56
3.3 Jenis dan Sumber Data………………………………………………... 58
3.3.1 Data Primer…………………………………………………. 58
3.3.2 Data Sekunder……………………………………………… 58
3.4 Metode Pengumpulan Data…………………………………………... 59
3.5 Metode Analisis Data………………………………………………… 60
3.5.1 Analisis Data Kualitatif…………………………………….. 60
3.5.2 Analisis Data Kuantitatif…………………………………… 60
3.5.2.1 Uji Validitas………………………………………. 61
3.5.2.2 Uji Reliabilitas…………………………………….. 61
3.5.2.3 Uji Asumsi Klasik…………………………………. 62
3.5.2.4 Analisis SEM……………………………………… 64
3.5.2.5 Goodness-of-fit……………………………………. 71
3.5.2.6 Uji Sobel………………………………………….. 75
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian……………………………………………. 77
4.1.1 Deskripsi Perusahaan………………………………………… 77
4.1.2 Deskripsi Produk…………………………………………….. 79
4.2 Deskripsi Responden………………………………………………….. 81
4.2.1 Kuesioner Responden………………………………………. 81
4.2.2 Analisis Tabulasi Silang Usia dan Jenis Kelamin…………… 82
4.2.3 Analisis Tabulasi Silang Pendidikan Terakhir dan Jenis
Kelamin……………………………………………………… 83
4.2.4 Analisis Tabulasi Silang Pekerjaan dan Jenis Kelamin……... 85
4.3 Analisis Deskriptif Variabel…………………………………………... 86
4.3.1 Analisis Deskripsi Variabel Produk………………………… 88
4.3.2 Analisis Deskripsi Variabel Harga………………………….. 90
4.3.3 Analisis Deskripsi Variabel Lokasi…………………………. 92
4.3.4 Analisis Deskripsi Variabel Promosi………………………... 94
4.3.5 Analisis Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian…………. 95
4.3.6 Analisis Deskripsi Variabel Kepuasan Konsumen………….. 97
xiii
4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas………………………………………….. 99
4.4.1 Hasil Uji Validitas…………………………………………... 99
4.4.2 Hasil Uji Reliabilitas………………………………………… 103
4.5 Uji Asumsi Klasik……………………………………………………... 104
4.5.1 Hasil Uji Normalitas………………………………………… 104
4.5.2 Hasil Uji Multikolonieritas………………………………….. 107
4.5.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas………………………………... 108
4.6 Analisis Faktor Konfirmatori …………………………………………. 111
4.6.1 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Produk…………….. 112
4.6.2 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Harga……………… 116
4.6.3 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Lokasi……………... 121
4.6.4 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Promosi……………. 125
4.6.5 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Keputusan Pembelian 130
4.6.6 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Kepuasan Konsumen. 134
4.7 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)……………………….. 139
4.7.1 Pengembangan Model Secara Teori…………………………. 139
4.7.2 Pengujian Model Estimasi…………………………………… 140
4.7.3 Menilai Kriteria Goodness of fit……………………………... 143
4.8 Pengujian Asumsi SEM……………………………………………….. 144
4.8.1 Uji Normalitas Data…………………………………………. 144
4.8.2 Evaluasi Outlier……………………………………………… 145
4.8.3 Evaluasi Multikolonieritas…………………………………… 146
4.8.4 Evaluasi Nilai Residual……………………………………… 147
4.8.5 Uji Reliabilitas dan Variance Extracted…………………….. 148
4.8.6 Uji Discriminant Validity……………………………………. 149
4.9 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung……………………………... 150
4.10 Pengujian Hipotesis………………………………………………….. 152
4.11 Koefisien Determinasi (R2)…………………………………………... 155
4.12 Uji Sobel……………………………………………………………… 156
4.13 Pembahasan…………………………………………………………... 163
4.14 Pengaruh Faktor Mediasi……………………………………………... 169
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan Hipotesis………………………………………………….. 171
5.1.1 Pengaruh Produk terhadap Keputusan Pembelian…………… 171
5.1.2 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian……………. 172
5.1.3 Pengaruh Lokasi terhadap Keputusan Pembelian……………. 172
5.1.3 Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian………….. 173
5.1.5 Pengaruh Keputusan Pembelian terhadap Kepuasan
Konsumen…………………………………………………… 173
5.2 Kesimpulan Atas Masalah Penelitian………………………………….. 174
5.3 Implikasi Teoritis dan Kebijakan……………………………………… 177
5.3.1 Implikasi Teoritis……………………………………………. 177
5.3.2 Implikasi Kebijakan…………………………………………. 179
xiv
5.4 Keterbatasan Penelitian..……………………………………………… 181
5.5 Saran Bagi Penelitian Selanjutnya…………………………………….. 182
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………... 183
LAMPIRAN……………………………………………………………………….. 186
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Jumlah Pengunjung dan Transaksi Toko Essy’s Brownies Semarang……. 4
Tabel 1.2 Jumlah Konsumen di Toko Essy’s Brownies Semarang………………………... 6
Tabel 1.3 Data Sebagian Perusahaan Toko Brownies Lain di Kota Semarang…………… 8
Tabel 1.4 Data Keluhan Konsumen Essy’s Brownies Semarang………………………….. 9
Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu…………………………………………..……. 46
Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional………………………………….. 54
Tabel 4.1 Daftar Sebagian Produk di toko Essy’s Brownies Semarang………………….. 80
Tabel 4.2 Rincian Penyebaran Kuesioner…………………………………………………. 81
Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin……………………… 82
Tabel 4.4 Usia*Jenis Kelamin Chi-square Test…………………………………………… 83
Tabel 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir dan Jenis Kelamin…...… 84
Tabel 4.6 Pendidikan Terakhir*Jenis Kelamin Chi-square Test………………………….. 84
Tabel 4.7 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jenis Kelamin………………… 85
Tabel 4.8 Pekerjaan*Jenis Kelamin Chi-square Test……………………………………… 86
Tabel 4.9 Tanggapan Responden Terhadap Produk………………………………………. 88
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Terhadap Harga………………………………………. 90
Tabel 4.11 Tanggapan Responden Terhadap Lokasi……………………………………… 92
Tabel 4.12 Tanggapan Responden Terhadap Promosi……………………………………. 94
Tabel 4.13 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian……………………… 96
Tabel 4.14 Tanggapan Responden Terhadap Kepuasan Konsumen………………………. 98
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Produk…………………………………………………….. 100
Tabel 4.16 Hasil Uji Validitas Harga……………………………………………………… 100
Tabel 4.17 Hasil Uji Validitas Lokasi…………………………………………………….. 101
Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Promosi…………………………………………………… 101
Tabel 4.19 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian……………………………………... 102
xvi
Tabel 4.20 Hasil Uji Validitas Kepuasan Konsumen……………………………………… 102
Tabel 4.21 Hasil Uji Reliabilitas…………………………………………………………… 103
Tabel 4.22 Hasil Uji Multikolonieritas…………………………………………………….. 108
Tabel 4.23 Kriteria Goodness of fit Produk……………………………………………….. 113
Tabel 4.24 Hasil Uji Normalitas: Produk………………………………………………….. 114
Tabel 4.25 Regression Weight Measurement Model: Produk……………………………... 114
Tabel 4.26 Kriteria Goodness of fit Harga………………………………………………... 117
Tabel 4.27 Hasil Uji Normalitas: Harga…………………………………………………… 118
Tabel 4.28 Regression Weight Measurement Model: Harga………………………………. 119
Tabel 4.29 Kriteria Goodness of fit Lokasi……………………………………………….. 122
Tabel 4.30 Hasil Uji Normalitas: Lokasi………………………………………………….. 123
Tabel 4.31 Regression Weight Measurement Model: Lokasi……………………………… 123
Tabel 4.32 Kriteria Goodness of fit Promosi……………………………………………… 126
Tabel 4.33 Hasil Uji Normalitas: Promosi………………………………………………… 127
Tabel 4.34 Regression Weight Measurement Model: Promosi……………………………. 128
Tabel 4.35 Kriteria Goodness of fit Keputusan Pembelian……………………………….. 131
Tabel 4.36 Hasil Uji Normalitas: Keputusan Pembelian………………………………….. 132
Tabel 4.37 Regression Weight Measurement Model: Keputusan Pembelian……………… 132
Tabel 4.38 Kriteria Goodness of fit Kepuasan Konsumen………………………………… 135
Tabel 4.39 Hasil Uji Normalitas: Kepuasan Konsumen…………………………………… 136
Tabel 4.40 Regression Weight Measurement Model: Kepuasan Konsumen………………. 137
Tabel 4.41 Kriteria Goodness-of-fit Full Struktural Model……………………………….. 143
Tabel 4.42 Normalitas Data Full Model Struktural……………………………………….. 144
Tabel 4.43 Standardized Residual Covariances…………………………………………… 147
Tabel 4.44 Hasil Uji Reliabilitas dan Variance Extraced…………………………………. 148
Tabel 4.45 Korelasi Antar Konstruk dan Akar Kuadrat Variance Extraced……………… 149
xvii
Tabel 4.46 Standardized Total Effect……………………………………………………… 150
Tabel 4.47 Standardized Direct Effect…………………………………………………….. 150
Tabel 4.48 Standardized Indirect Effect…………………………………………………… 151
Tabel 4.49 Regression Weight Masing-masing Konstruk…………………………………. 152
Tabel 4.50 Squared Multiple Correlation………………………………………………….. 155
Tabel 4.51 Koefisien Variabel Produk Terhadap Keputusan Pembelian………………….. 157
Tabel 4.52 Koefisien Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan Konsumen…………….. 157
Tabel 4.53 Koefisien Variabel Harga Terhadap Keputusan Pembelian…………………… 158
Tabel 4.54 Koefisien Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan Konsumen…………….. 159
Tabel 4.55 Koefisien Variabel Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian………………….. 160
Tabel 4.56 Koefisien Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan Konsumen…………….. 160
Tabel 4.57 Koefisien Variabel Promosi Terhadap Keputusan Pembelian………………… 162
Tabel 4.58 Koefisien Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan Konsumen…………….. 162
Tabel 5.1 Implikasi Teoritis………………………………………………………………... 178
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran…………………………………………………... 19
Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian………………………………………….. 25
Gambar 2.3 Model Kerangka Teoritis...…………………………………………………… 51
Gambar 3.1 Model Diagram Jalur…………………………………………………………. 66
Gambar 4.1 Toko Essy’s Brownies Semarang…………………………………………….. 77
Gambar 4.2 Struktur Organisasi di Toko Pusat……………………………………………. 78
Gambar 4.3 Kurva Histogram Variabel Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian………………………………………………..………. 104
Gambar 4.4 Kurva Histogram Variabel Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan
Konsumen…………………………………………………………………….. 105
Gambar 4.5 Grafik Normal P-P Plot Variabel Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian………………………………………..…….. 106
Gambar 4.6 Grafik Normal P-P Plot Variabel Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan
Konsumen…………………………………………………………………….. 107
Gambar 4.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Antara Variabel Produk, Harga, Lokasi, dan
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian…………………………………….. 109
Gambar 4.8 Hasil Uji Heteroskedastisitas Antara Variabel Keputusan Pembelian
Terhadap Kepuasan Konsumen……………………………………………….. 110
Gambar 4.9 Diagram Standardized Estimates Konstruk Produk………………………….. 112
Gambar 4.10 Diagram Standardized Estimates Konstruk Harga………………………….. 117
Gambar 4.11 Diagram Standardized Estimates Konstruk Lokasi…………………………. 121
Gambar 4.12 Diagram Standardized Estimates Konstruk Promosi………………………... 126
Gambar 4.13 Diagram Standardized Estimates Konstruk Keputusan Pembelian…………. 130
Gambar 4.14 Diagram Standardized Estimates Konstruk Kepuasan Konsumen………….. 135
Gambar 4.15 Diagram Standardized Estimasi Full Model Struktural……………………... 141
Gambar 4.16 Evaluasi Estimasi Full Model Struktural……………………………………. 143
Gambar 4.17 Hasil Analisis SEM………………………………………………………….. 164
xix
Gambar 5.1 Pengaruh Strategi Produk…………………………………………………….. 175
Gambar 5.2 Pengaruh Strategi Harga……………………………………………………… 175
Gambar 5.3 Pengaruh Strategi Lokasi……………………………………………………... 176
Gambar 5.4 Pengaruh Strategi Promosi……………………………………………………. 176
Gambar 5.5 Pengaruh Strategi Keputusan Pembelian……………………………………... 177
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner…………………………………………………………………….. 186
Lampiran B Tabulasi Data Penelitian……………………………………………………... 194
Lampiran C Hasil Uji Validitas…………………………………………………………… 200
Lampiran D Hasil Uji Reliabilitas…………………………………………………………. 204
Lampiran E Hasil Uji Asumsi Klasik……………………………………………………… 208
Lampiran F Hasil Analisis Faktor Konfirmatori dan Goodness of Fit……………………. 213
Lampiran G Hasil Analisis SEM dan Goodness of Fit……………………………………. 240
Lampiran H Hasil Dokumentasi…………………………………………………………… 262
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin pesat. Hal ini ditandai dengan
semakin banyaknya pengaruh dan tantangan yang ada disekitar masyarakat. Kejadian
tata kehidupan masyarakat pun bergeser yang berdampak pada perubahan kondisi
ekonomi, sosial, politik, dan budaya. Perilaku konsumen berubah secara beruntun
yang memaksa pemasar untuk lebih cepat, teliti, tanggap, dan dinamis dalam
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen di masa sekarang maupun di masa
yang akan datang (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Masyarakat Indonesia sebagian besar menuntut dalam hal meningkatkan suatu
kepuasan yang dimilikinya pada zaman sekarang ini. Seseorang selalu mengalami
peningkatan dalam tingkat kepuasan. Seseorang terkadang mengadakan wisata
kuliner ke berbagai daerah untuk mencoba berbagai macam jenis makanan seperti
brownies kukus, bandeng presto, ayam kosek, lumpia, dan lain-lain. Beberapa
konsumen juga membeli oleh-oleh khas di tempat kota yang mereka kunjungi.
Perusahaan menghadapi kejadian tersebut dengan cara memahami harapan pelanggan
dan kebutuhan pelanggan antara lain dengan melakukan pemantauan kepuasan
pelanggan misalnya observasi, survey, ghost shopping, lost customer analysis
2
(Tjiptono, 2001:25). Faktor-faktor tersebut membuat suatu perusahaan untuk bisa
menerapkan strategi tertentu dalam hal menarik minat konsumen. Kejadian ini
dibuktikan dengan semakin meningkatnya pertumbuhan industri dalam sektor
pangan. Industri makanan belakangan ini memang sudah menjadi acuan yang dilirik
oleh para pengusaha karena potensinya yang cukup besar. Pengusaha pangan selalu
bersaing dan berperang untuk membangun persepsi masyarakat. Banyak perusahaan
yang menerapkan strategi tersendiri untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen sehingga membangun suatu kepuasan.
Suatu perusahaan harus berusaha mampu memahami dan memenuhi
kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan target utama perusahaan
untuk mencapai keuntungan yang maksimal dalam penjualan. Konsumen akan
memiliki hubungan yang erat dengan perusahaan, apabila konsumen sudah memiliki
kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan. Perusahaan harus mampu
mencapai kepuasan konsumen agar terjalin hubungan yang harmonis dengan
masyarakat sekitar. Tiga kebutuhan pokok konsumen yang harus dipuaskan yaitu
kebutuhan fisik, kebutuhan praktis, dan kebutuhan fungsional. Kebutuhan fisik antara
lain adalah lay out toko, penataan barang, sampai tempat toilet pelanggan. Kebutuhan
praktis adalah hal-hal yang berhubungan dengan produk (harga, kualitas dan
manfaatnya). Kebutuhan fungsional, yaitu hal-hal yang dapat dipenuhi dari pelayanan
personel penjualan (Sigid, 2001:33).
3
Perusahaan yang muncul semakin banyak dari waktu ke waktu, berpengaruh
pada semakin banyak jenis strategi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan dan
mempertahankan pelanggannya. Negara Indonesia yang mengalami krisis moneter
berkepanjangan juga turut mendorong persaingan antar perusahaan-perusahaan. Pola
konsumsi masyarakat mulai berubah dengan adanya krisis tersebut. Perusahaan-
perusahaan yang bersaing khususnya di kota Semarang merupakan dampak yang
terjadi sekarang ini. Persaingan merupakan aktivitas yang dilakukan seseorang atau
kelompok untuk mencapai tujuan tertentu dengan cara mengalahkan orang lain atau
kelompok. Toko Essy’s Brownies Semarang merupakan salah satu perusahaan yang
mengalami kejadian tersebut.
Toko Essy’s Brownies adalah suatu tempat penjualan oleh-oleh khas
Semarang dengan produk utamanya yaitu brownies kukus. Peneliti memilih obyek
penelitian tersebut karena toko Essy’s Brownies memiliki strategi-strategi pemasaran
tersendiri untuk menarik minat konsumen dan mempertahankannya. Perusahaan ini
juga memiliki cara sendiri untuk menghadapi serbuan para pesaing-pesaing baru
(Sumber: Wawancara). Peneliti mengambil data penjualan di toko Essy’s Brownies
Semarang selama 1 tahun yaitu pada bulan Maret 2013 sampai Maret 2014.
Berikut merupakan tabel data penjualan toko Essy’s Brownies Semarang pada
periode bulan Maret 2013 sampai bulan Maret 2014.
4
Tabel 1.1
Data Jumlah Pengunjung dan Transaksi Toko Essy’s Brownies Semarang
Periode Bulan Maret 2013 sampai Bulan Maret 2014
Bulan Jumlah
Pengunjung/Bulan
Jumlah Transaksi
(Penjualan Kotor)
Rata-rata
Pengunjung/Hari
Rata-rata
Transaksi/Hari
Maret 2013 4.762 Rp. 238.726.000 158 Rp. 7.700.838
April 4.551 Rp. 210.078.000 151 Rp. 7.002.600
Mei 3.986 Rp. 242.085.000 133 Rp. 7.809.193
Juni 4.809 Rp. 259.238.000 160 Rp. 8.641.267
Juli 4.287 Rp. 207.614.000 143 Rp. 6.697.226
Agustus 3.895 Rp. 195.364.000 130 Rp. 6.302.064
September 4.687 Rp. 225.059.000 156 Rp. 7.501.966
Oktober 4.196 Rp. 205.103.000 140 Rp. 6.616.226
November 3.928 Rp. 197.490.000 131 Rp. 6.583.000
Desember 5.305 Rp. 290.157.000 171 Rp. 9.359.900
Januari 2014 5.169 Rp. 287.306.000 172 Rp. 9.267.935
Februari 4.373 Rp. 204.764.000 156 Rp. 7.313.000
Maret 4.574 Rp. 211.065.000 147 Rp. 7.035.500
Total 58.522 Rp. 3.662.799.000 1.948 Rp. 97.880.715
Sumber: Toko Essy’s Brownies Banyumanik Semarang 2014 (data diolah)
Berdasarkan tabel di atas, terjadi peningkatan transaksi penjualan sekitar 47%
pada bulan Desember 2013 dan bulan Januari 2014. Peringatan hari libur Natal dan
Tahun Baru yang mempengaruhi banyaknya pesanan tersebut. Namun, pada bulan
Februari 2014 terjadi penurunan yang drastis sebesar 15,4% dan penjualan beberapa
bulan lainnya tetap konstan. Data penjualan pada bulan Agustus 2013 merupakan
jumlah konsumen dan transaksi yang paling sedikit dibandingkan dengan bulan
lainnya. Penurunan jumlah konsumen dan transaksi penjualan seperti pada tabel 1.1
dialami sejak tahun 2010. Di tahun 2010 merupakan awal permasalahan yang dialami
toko Essy’s Brownies atas pesaing-pesaing barunya. Penurunan yang dialami seperti
5
pada tabel 1.1 tidak sedrastis pada tahun 2010 setelah sedikit demi sedikit
mengevaluasi kondisi eksternalnya.
Pesaing-pesaing baru yang bermunculan di kota Semarang membawa dampak
pada penurunan jumlah konsumen dan transaksi penjualan di toko Essy’s Brownies.
Penurunan jumlah konsumen tersebut disebabkan oleh adanya pengaruh keputusan
pembelian konsumen terhadap toko pesaing lain. Keputusan pembelian adalah
kegiatan mengidentifikasikan semua pilihan yang memungkinkan untuk memecahkan
persoalan kemudian menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta
sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugian masing-masing
(Helga Drumond, 2003:68). Keputusan pembelian konsumen biasanya dipengaruhi
oleh situasi-situasi tertentu seperti pengaruh sosial, pendapatan, kemampuan, lokasi,
dan sebagainya. Keputusan pembelian konsumen akan berdampak pada suatu tingkat
kepuasan dan juga dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan sehingga dapat
memenangkan persaingan. Toko-toko brownies khususnya di kota Semarang bersaing
semakin ketat seiring berjalannya waktu. Peneliti mengambil data jumlah konsumen
selama 5 tahun terakhir dari tahun 2009 sampai tahun 2013 di toko Essy’s Brownies
Semarang.
Berikut merupakan tabel jumlah konsumen di toko Essy’s Brownies
Semarang pada periode tahun 2009 sampai tahun 2013.
6
Tabel 1.2
Jumlah Konsumen di Toko Essy’s Brownies Semarang
Periode Tahun 2009 sampai 2013
Tahun Jumlah Konsumen (orang)
2009 59.964
2010 49.661
2011 52.154
2012 52.827
2013 54.216
Sumber: Toko Essy’s Brownies Banyumanik Semarang, 2014 (data diolah)
Berdasarkan tabel di atas, terjadi penurunan jumlah konsumen yang paling
besar pada tahun 2010. Toko Essy’s Brownies mengalami penurunan jumlah
konsumen yang semula pada tahun 2009 adalah 59.964 orang, menjadi 49.661 orang
atau menurun sebesar 17,2%. Pada tahun berikutnya, jumlah konsumen mengalami
peningkatan sejak tahun 2010 setelah mengetahui cara mengatasi ancaman para
pesaing baru seperti strategi pengembangan produk, penambahan variasi, dan strategi
promosi yang dijalankan. Penurunan jumlah konsumen pada tahun tersebut
disebabkan banyaknya pesaing toko brownies lain yang baru-baru ini mulai
bermunculan di kota Semarang.
Suatu perusahaan perlu melakukan identifikasi para pesaingnya dengan cara
mengetahui secara pasti karakteristik pesaing tersebut, khususnya dalam hal strategi,
tujuan, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi mereka (Philip Kotler, 2005:272).
Persaingan dalam bidang pemasaran begitu ketat untuk mendapatkan pangsa pasar
yang baik pada saat ini. Persaingan pada dasarnya bertujuan akhir yaitu untuk
7
meningkatkan penjualan yang menguntungkan dengan cara menawarkan kebutuhan
produk atau jasa. Persaingan yang semakin ketat seperti ini membawa dampak pada
perusahaan untuk lebih aktif dalam menerapkan strategi-strategi tertentu kepada
konsumen. Konsumen akan memilih produk yang sesuai dengan karakteristik yang
diinginkan. Produsen harus mengetahui dan respek terhadap bagaimana perilaku
konsumen agar dapat memenangkan suatu persaingan.
Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Perusahaan harus mampu memperkirakan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan
konsumen dan mengarahkan kegiatan usahanya ke arah orientasi konsumen. Banyak
perusahaan yang ingin merebut pangsa pasar yang baik dan membutuhkan strategi
pemasaran yang ampuh. Pendekatan perusahaan terhadap konsumen dan melakukan
analisis pesaing-pesaing lain termasuk didalamnya.
Berikut merupakan tabel sebagian pesaing-pesaing toko brownies lain yang
ada di kota Semarang.
8
Tabel 1.3
Data Sebagian Perusahaan Toko Brownies Lain di Kota Semarang
Tahun 2014
No. Nama Toko Alamat
1 Amanda Brownies Jalan MH. Thamrin No. 16, Semarang
2 Rumah Brownies Maylisa
Jalan Perintis kemerdekaan No. 2, Banyumanik,
Semarang
Jalan Badak Raya No. 67, Majapahit, Semarang
Jalan Tlogosari Raya II No. 10, Tlogosari, Semarang
Jalan Tirto Agung Raya No. 56, Tembalang, Semarang
3 Rist Tart and Snack Jalan Jangli I no. 35, Semarang
4 Mertojoyo Cake Jalan Mertojoyo No. 110, Semarang
5 Ayasy Snack and Bakery Jalan Suyudono No. 126, Semarang
6 Brownies Singkong Jalan Brigjen Sudiarto (Majapahit), Semarang
7 Roemah Coklat Jalan Tentara Pelajar No. 43, Semarang
8 Toko Miskasari Jalan Kyai Damar 2, Kauman, Semarang
9 Dyriana Bakery and Café Jalan Pandanaran No. 51A, Semarang
10 Swiss House
Jalan MGR Sugiyopranoto No. 66, Semarang
Jalan Letjen MT Haryono Ruko Mataram Plaza BI A/10,
Semarang
Jalan Dr. Setiabudi No. 68A, Banyumanik, Semarang
Jalan Prof. Dr. Hamka No. 20, Ngaliyan, Semarang
Jalan Kaligarang No. 8B, Semarang
11 Luciana Cake Semarang Jalan MH Thamrin No. 59, Karangtengah, Semarang
12 Lina Cake Jalan Jasmine Park J17/30, Plamongan Indah, Semarang
13 Rumah Roti Putri Kirana Jalan Dworowati RT.03 RW.09, Krobokan, Semarang
Barat
Sumber: www.ayojajan.com
Banyaknya pesaing seperti di atas, penerapan strategi pemasaran mutlak
dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan di toko Essy’s Brownies Semarang.
Perusahaan perlu menganalisis adanya keluhan para konsumen selain menganalisis
9
para pesaingnya. Dari hasil wawancara dan observasi mengenai adanya keluhan
konsumen terhadap toko Essy’s Brownies Semarang didapat hasil sebagai berikut:
Tabel 1.4
Data Keluhan Konsumen Toko Essy’s Brownies Semarang
Tahun 2014
No. Bentuk Keluhan Jumlah Konsumen
(Orang)
1. Harganya mahal 10
2. Produk tidak tahan lama/mudah basi 15
3. Sempitnya lahan parkir yang
disediakan
6
4. Pelayanan yang kurang simpatis 4
5. Kurangnya informasi mengenai tanggal
kadaluarsa
13
Jumlah Keluhan 48
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Berdasarkan tabel 1.4 di atas dapat dilihat bahwa terdapat 48 keluhan
konsumen setelah melakukan pembelian di toko Essy’s Brownies Semarang.
Perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan atau keluhan konsumen
dengan adanya kejadian tersebut. Perusahaan perlu berupaya mengkombinasikan
keunggulan-keunggulan dan mengimplementasikan strategi yang tepat. Kepuasan
konsumen merupakan kunci prestasi perusahaan untuk memenangkan suatu
persaingan. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap kebutuhan yang diperoleh,
maka dapat dipastikan konsumen tersebut tidak memberikan kesan yang positif.
Dua variabel penerapan strategi yang perlu diperhatikan perusahaan yaitu
variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol. Strategi bauran
10
pemasaran merupakan salah satu variabel yang dapat dikontrol. Toko Essy’s
Brownies dalam menghadapi banyaknya pesaing dan meminimalkan keluhan
pelanggan dengan cara menerapkan sebagian besar strategi bauran pemasaran.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran praktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran. (Philip Kotler, 2008:62).
Suatu perusahaan melihat dari segi produk biasanya melakukan strategi
dengan cara menawarkannya dari bentuk fisik, pembungkus, sampai mereknya
kepada konsumen. Strategi ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
untuk membeli produk yang ditawarkan. Toko Essy’s Brownies sudah melakukan
strategi pengembangan produk dan penambahan variasi untuk merebut pelanggan
pesaing dan membangun kepuasan konsumen. Strategi pengembangan produk
digunakan untuk memperpanjang siklus hidup produk dan memanfaatkan reputasi
penjualan yang menguntungkan. Sebagian besar konsumen melihat dari segi harga
merupakan hal yang pertama kali untuk pengambilan keputusan dalam membeli.
Harga merupakan latar belakang dari suatu produk. Perusahaan perlu melakukan
suatu penetapan harga pokok yang baik dalam melakukan kegiatan pemasarannya.
Harga yang baik adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk. Perusahaan perlu
melihat dari segi lokasi dalam menerapkan strategi lokasi yang tepat untuk
memudahkan jangkauannya sampai ke tangan konsumen. Perusahaan harus benar-
benar memilih atau menyeleksi penetapan lokasi untuk memulai usaha. Perusahaan
11
lain pada umumnya menerapkan strategi lokasi dengan cara membuka cabang
perusahaan dan menempatkannya di lingkungan dekat dengan pusat keramaian.
Persaingan yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk menerapkan strategi
promosi agar dapat menjaring dan merebut konsumen dari pesaing. Perusahaan
melihat dari segi promosi adalah suatu kegiatan menginformasikan dan membujuk
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Toko Essy’s Brownies harus
mengetahui keempat segi faktor tersebut yang berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan pembelian yang dapat membangun kepuasan konsumen. Pihak toko Essy’s
Brownies khususnya pemilik usaha diharapkan untuk dapat mengembangkan
kegiatan pemasaran dan strategi yang efektif dalam menarik minat dan pengambilan
keputusan konsumen.
Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan di atas, maka dilakukan
sebuah penelitian dengan judul “MEMBANGUN KEPUASAN KONSUMEN
MELALUI KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA TOKO ESSY’S
BROWNIES SEMARANG)”.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini memiliki suatu permasalahan. Jumlah transaksi penjualan tiap
bulan dari periode bulan Maret 2013 sampai bulan Maret 2014 seperti yang
ditunjukkan pada tabel 1.1, terjadi peningkatan dan penurunan transaksi penjualan
yang tidak menentu. Transaksi penjualan pada bulan Agustus 2013 menjadi transaksi
12
penjualan terendah jika dibandingkan dengan transaksi bulan lainnya. Pengunjung
yang datang dan melakukan pembelian pada bulan Agustus hanya mencapai 3.895
orang. Penurunan penjualan yang paling menonjol terjadi pada bulan Februari 2014
yaitu sebesar 15,4% dari bulan sebelumnya. Dalam tabel 1.2 pada tahun 2010,
transaksi penjualan mengalami penurunan drastis sebesar 17,2% dari tahun
sebelumnya dikarenakan banyaknya pesaing-pesaing baru yang bermunculan.
Transaksi penjualan dan jumlah konsumen sedikit meningkat dari tahun 2010 ke
tahun 2013. Pada tabel 1.4 terdapat 48 keluhan konsumen yang dapat menurunkan
suatu tingkat kepuasan. Suatu permasalahan yang terjadi adalah penurunan dalam
jumlah konsumen dan transaksi penjualan di toko Essy’s Brownies Semarang pada
tahun 2010. Penurunan tersebut terjadi akibat dari banyaknya persaingan antar toko
brownies lain dan adanya keluhan para konsumen di kota Semarang.
Hal ini perlu dilakukan identifikasi faktor-faktor apa saja yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, serta apakah faktor keputusan
pembelian tersebut dapat membangun kepuasan konsumen. Perusahaan akan mudah
dalam mengambil langkah-langkah keputusan strategi dengan mengetahui faktor-
faktor tersebut guna meningkatkan transaksi penjualan. Toko Essy’s Brownies
Semarang sebagai objek penelitian menerapkan faktor-faktor tersebut dalam rangka
mendorong keputusan pembelian sehingga dapat membangun kepuasan konsumen.
Dari permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian
sebagai berikut.
13
1. Apakah produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
3. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
4. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
5. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap tingkat kepuasan
konsumen?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut.
1. Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap keputusan pembelian
konsumen.
2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen.
3. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian
konsumen.
4. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
konsumen.
5. Untuk menganalisis pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan
konsumen.
14
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang diharapkan berkaitan dengan adanya penelitian ini
adalah :
1. Bagi peneliti
Dapat membuka wawasan bagi peneliti tentang penelitian yang bersifat
ilmiah mengenai pengaruh produk, harga, lokasi, dan promosi terhadap
keputusan pembelian yang dapat membangun kepuasan konsumen di toko
Essy’s Brownies Semarang.
2. Bagi perusahaan
Manfaat penelitian bagi pihak toko Essy’s Brownies sendiri diharapkan
dapat menjadi masukan serta bahan pertimbangan dalam menerapkan dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi suatu
permasalahan.
3. Bagi Peneliti yang akan datang
Sebagai informasi tambahan dan referensi bagi penelitian-penelitian
selanjutnya dalam mengembangkan ilmu pengetahuan bidang manajemen
pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian dan kepuasan
konsumen.
15
1.4 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan pembahasan, penulisan skripsi ini disusun secara
sistematika ke dalam lima bab, yaitu:
BAB I : Pendahuluan
Membahas tentang latar belakang yang menjadi alasan untuk
penulis menyusun topik penelitian, rumusan masalah, tujuan
dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : Tinjauan Pustaka
Membahas mengenai landasan teori, penelitian terdahulu,
kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis yang digunakan
dalam menemukan jawaban atas rumusan masalah.
BAB III : Metode Penelitian
Membahas mengenai jenis penelitian, subjek penelitian,
sumber dan pengumpulan data, serta teknik yang digunakan
dalam menganalisis data.
BAB IV : Hasil dan Pembahasan
Membahas mengenai pengolahan data, presentasi hasil
pengolahan, dan pembahasan.
16
BAB V : Penutup
Bab ini berisi kesimpulan yang ditarik dari hasil penelitian serta
saran-saran yang dapat diberikan sebagai bahan pertimbangan
mengenai tindakan kebijakan yang perlu dan dapat dilakukan
untuk kemajuan usaha lebih lanjut.
17
BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
Suatu perusahaan atau organisasi biasanya melakukan kegiatan pemasaran
untuk melakukan suatu transaksi penjualan. Pemasaran harus dipahami tidak hanya
dalam pemahaman kuno sebagai pembuat penjualan, tetapi juga dalam pemahaman
modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) menyatakan bahwa pemasaran
adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan tersebut dengan tujuan untuk menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalan. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:5)
menyatakan bahwa pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak paling besar
dengan lingkungan eksternal, namun perusahaan hanya memiliki kendali yang
terbatas terhadap lingkungan eksternal.
Menurut Peter Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2005:10), seorang
pakar teori manajemen terkemuka mengatakan bahwa orang dapat menganggap
bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah
membuat penjualan tidak terlalu penting. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa itu cocok dengan
18
pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Pemasaran secara ideal
harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Penyediaan produk dan jasa
merupakan kebutuhan selanjutnya.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) menyatakan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran praktis terkendali
yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar
sasaran. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2004:30) menyatakan bahwa bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Strategi bauran pemasaran
dibagi menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P yaitu product
(produk), price (harga), place (tempat/distribusi), promotion (promosi). (Kotler dan
Keller, 2008:63)
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat variabel (4P) tersebut merupakan
kegiatan inti sebuah perusahaan dalam pemasaran. Dimana bidang-bidang keputusan
strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat dalam gambar 2.1
sebagai berikut:
19
Gambar 2.1
Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Philip Kotler (2008:62)
2.1.3 Kepuasan Konsumen
Menurut Phillip Kotler (2003:70) menyatakan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada
di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan sangat puas atau
senang.
Produk Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Promosi Iklan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Harga Daftar Harga
Diskon
Potongan Harga
Periode Pembayaran
Persyaratan Kredit
Tempat Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
logistik
Pelanggan
Sasaran
20
Kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau
hasil yang dirasakan. Kepuasan pelanggan merupakan darah kehidupan perusahaan
yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat sebagai
berikut (Tjiptono, 2008:24).
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
perusahaan.
d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan.
f. Meningkatkan laba.
Menurut Kotler, 1996 (dalam Tjiptono, 2006) ada beberapa metode yang
dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan
pelanggan yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
bagi perkembangan perusahaan, sehingga dapat memungkinkannya untuk
21
memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul.
2. Survei kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan sekaligus memberikan tanda signal positif
bagi perusahaan terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan
melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu:
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui ungkapan pertanyaan
dengan kata-kata seperti: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat
puas.
b. Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
c. Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal
pokok. Pertama, masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan
perbaikan.
d. Importance performance analysis
22
Dalam teknik pengukuran, responden diminta untuk memberi peringkat
berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya
setiap elemen tersebut.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopping) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopping tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman dalam membeli produk-
produk tersebut.
4. Last customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok
yang diharapkan akan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini nantinya sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil
kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan dan mempertahankan
kepuasan pelanggan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Nugroho (2003:38) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
23
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2005:204):
1. Pengenalan Masalah
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam
diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para
pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah
kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan
semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan
seseorang mencari produk tertentu ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai muncul minatnya mungkin akan atau mungkin
tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen
adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia,
konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu
tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha
untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhan itu.
24
3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak
hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa
alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian tidak dapat
dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen
(waktu, uang, dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.
4. Keputusan Membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli
untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak.
Untuk setiap pembelian jenis ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui
jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga
barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan
keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai
keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi
keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli juga harus
mengeluarkan waktu lebih banyak untuk melakukan evaluasi sebelum
membeli.
25
Tahap-tahap pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001:222)
Perilaku keputusan pembelian tidak bisa digeneralisir untuk semua jenis
produk. Pembelian yang melibatkan produk dengan harga yang mahal akan
membutuhkan semakin banyak pertimbangan. Menurut Kotler dan Susanto
(1999:246-249) pengambilan keputusan pembelian menjadi 4 macam, sebagai
berikut:
1. Perilaku pembeli kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata
antara berbagai merek.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak
melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali
lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang,
dan beresiko. Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
26
tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek yang tidak
nyata.
3. Perilaku pembeli menurut kebiasaan
Perilaku konsumen tidak melalui kepercayaan atau pendirian perilaku yang
normal. Para konsumen tidak secara selektif mencari informasi mengenai
merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh
pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Para pemasar produk dengan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa
efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong
percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek.
4. Perilaku Pembeli yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah
tetapi perbedaan antar merek bersifat nyata. Disini konsumen dilihat banyak
melakukan peralihan merek.
Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000:13) berpendapat bahwa
lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
Pengambilan inisiatif (initiator): Individu yang mempunyai inisiatif
pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan
tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
Orang yang mempengaruhi (influencer): Individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
27
Pembuat keputusan (decider): Individu yang memutuskan apakah akan
membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan
dimana membelinya.
Pembeli (buyer): Individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya.
Pemakai (user): Individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.1.5 Product (produk)
Produk merupakan salah satu aspek penting dalam strategi bauran pemasaran.
Suatu perusahaan harus memiliki keunggulan atau kelebihan produk agar dapat
memenangkan suatu persaingan dengan perusahaan-perusahaan lain. Menurut Phillip
Kotler (2008:4) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
Produk yang ditawarkan ke pasar sasaran biasanya diberikan dalam berbagai
variasi dan kombinasi untuk mempertahankan konsumen. Tujuannya adalah agar
konsumen merasakan pembaharuan terhadap produk tersebut secara terus menerus
sehingga konsumen tidak merasa bosan dan pindah ke produk lain. Jika konsumen
merasa cocok dengan suatu produk, maka konsumen akan mengambil keputusan
untuk membeli produk tersebut terus-menerus.
28
Suatu produk memiliki empat tahapan siklus hidup produk (Kotler,
2005:362), diantaranya:
1. Perkenalan (introduction): Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat
produk itu diperkenalkan di pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena
besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.
2. Pertumbuhan (growth): periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan
laba yang besar.
3. Kedewasaan/Kematangan (maturity): Periode penurunan pertumbuhan
penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli.
Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan (decline): Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun
dan laba yang menipis.
Menurut Phillip Kotler (2005:408) menyatakan bahwa terdapat lima tingkatan
produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product, dan
potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:
Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan
konsumen.
Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh
panca indra.
29
Expected product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi
yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
Augmented product yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang
ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Potential product yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang
dialami oleh suatu produk di masa datang.
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) klasifikasi produk bisa dilakukan atas
berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujud tidaknya, produk dapat
diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari
aspek ketahanan dan keberwujudan, terdapat tiga macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang-barang berwujud yang biasanya dapat
digunakan untuk waktu lama. Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, dan
komputer.
c. Jasa (services)
Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat
musnah.
30
Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa pencapaian kualitas yang baik bagi
suatu perusahaan dibutuhkan beberapa ukuran untuk merumuskan kebijakan
mengenai kualitas produk yaitu:
1. Fungsi barang
Mempengaruhi kepuasan konsumen, maka harus memproduksi barang yang
mutunya sesuai dengan fungsi serta kegunaannya, daya tahannya,
peralatannya, dan kepercayaannya.
2. Wujud luar seperti bentuk, warna, dan susunannya
Bila wujud luar dari barang tersebut tidak menarik meskipun kualitas
barangnya baik maka belum tentu konsumen tertarik.
3. Biaya barang
Pada umumnya biaya dan harga suatu barang dapat menentukan mutu suatu
barang tersebut.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya.
31
2.1.6 Price (Harga)
Dalam konteks pemasaran, istilah harga dapat diartikan sebagai sejumlah
uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung
utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa (Tjiptono,
2004:178). Sedangkan Menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) menyatakan bahwa
harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tetap agar dapat sukses
dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Penetapan harga merupakan tugas kritis
yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi organisasi (Tjiptono, 2008:465).
Harga menunjukkan suatu nilai barang dimata konsumen apabila bersedia
membayar, konsumen akan menilai dari segi manfaat yang ditimbulkan oleh produk
yang ditawarkan tersebut apakah telah sesuai dengan uang yang dikeluarkan. Harga
biasanya digunakan sebagai indikator nilai dimana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan oleh konsumen atas suatu barang atau jasa dalam
sudut pandang konsumen. Perusahaan harus berupaya untuk menetapkan dan
menawarkan harga yang tepat bagi pasar sasaran karena harga dapat memberikan
masukan bagi perusahaan.
32
Menurut Kotler dan Armstrong (1997:341) berpendapat bahwa terdapat dua
faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor
internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan
mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan
organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan
permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Menurut Fandy Tjiptono (2008) mengatakan bahwa harga memiliki dua
peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Pada akhirnya, harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan
cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis produk dan jasa.
Konsumen membandingkan dengan beberapa alternatif yang tersedia
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk
seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk dan manfaat secara
obyektif.
33
Pendekatan penetapan harga (Kotler dan Armstrong, 1997:354) adalah
sebagai berikut:
1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata
memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri dari:
a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama,
yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang diharapkan. Mark up
pricing digunakan dikalangan pedagang pengecer sedangkan cost plus
pricing digunakan oleh manufaktur.
b. Target pricing, yaitu menetapkan harga untuk mencapai peluang pokok
atas biaya untuk memproduksi dan memasarkan produk, atau untuk
menghasilkan laba yang diinginkan. Kelemahan metode ini (target
pricing) adalah tidak memperhitungkan permintaan yang dapat
menunjukkan beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat
harga.
2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari:
a. Preceived value pricing yaitu menetapkan harga berdasarkan persepsi
pembeli terhadap nilai, bukan biaya.
b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan
harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
34
3. Competetion oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi pada
pesaing. Terdiri dari:
a. Going rate pricing, penetapan sutau harga dimana perusahaan
berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada
tawaran yang diajukan oleh pesaing.
2.1.7 Place (Lokasi/Tempat)
Lokasi berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran yang strategis, seperti
keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan produk
atau jasa kepada konsumen. Menurut Philip Kotler (1997) menyatakan bahwa lokasi
adalah suatu ruang dimana berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
Pemilihan lokasi yang tepat dan baik dapat menentukan keberhasilan suatu
bisnis. Menurut Lamb (2001:101), pemilihan lokasi yang baik merupakan keputusan
yang sangat penting. Pertama, keputusan lokasi mempunyai dampak yang permanen
dan jangka panjang, apakah lokasi tersebut telah dibeli atau hanya disewa. Kedua,
lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan usaha di masa mendatang. Lokasi yang
dipilih harus mampu mengalami pertumbuhan ekonomi sehingga usahanya dapat
bertahan. Ketiga, apabila nilai lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang
dapat terjadi setiap waktu, kemungkinan usaha tersebut harus dipindahkan atau
35
ditutup. Lokasi perusahaan berpengaruh terhadap konsumen untuk mempermudah
dalam menjangkau perusahaan tersebut.
Lokasi berarti berhubungan dimana perusahaan bermarkas dan melakukan
operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
(Lupiyoadi, 2001:62)
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan)
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan
adalah penyampaian jasa tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
seperti telepon, computer, dan surat.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap
beberapa faktor sebagai berikut. (Tjiptono, 2006:147)
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
36
2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas lebih dari
jarak pandang normal.
3. Lalu lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan berikut:
a. Banyaknya orang yang lalu-lalang memberikan peluang besar terhadap
terjadinya perencanaan, atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan,
misalnya terhadap layanan kepolisian, pemadaman kebakaran, atau
ambulan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing.
8. Peraturan pemerintah
2.1.8 Promotion (Promosi)
Promosi merupakan suatu strategi yang dilakukan perusahaan atau organisasi
untuk mempertahankan pelanggan dengan cara membujuk/mempengaruhi pasar
sasaran dengan produk yang ditawarkannya. Tujuannya adalah agar pelanggan
berusaha untuk dapat menerima dan membeli. Semakin sering suatu perusahaan
37
melakukan kegiatan promosi, maka konsumen akan semakin mengenal terhadap
produk yang dipromosikan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:510) menyatakan bahwa promosi adalah
berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau merek yang dijual.
Sebagai salah satu komponen bauran pemasaran, peran promosi dalam
mempengaruhi keputusan pembelian tentu tidak bisa dianggap buruk. Dalam
penelitian ini promosi diartikan sebagai suatu komunikasi persuasif yang dilakukan
produsen untuk menarik konsumen dalam membeli produknya. Menurut Willian G.
Nickles (dikutip oleh Basu Swastha, 2000) promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Untuk memaksimalkan peran promosi dalam mendorong permintaan suatu
produk, diterapkan konsep promotion mix dimana terdapat beberapa variabel promosi
yang mengkombinasikan untuk bisa berhasil mencapai pasar sasaran. Menurut Kotler
dan Armstrong (2001) menyebutkan bahwa terdapat 4 variabel dalam promotion mix,
diantaranya adalah:
1. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan atau jasa.
38
2. Penjualan personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga dalam rangka mensukseskan penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, berita dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh
tanggapan langsung.
Tujuan utama dari promosi menurut Fandy Tjiptono (2008:221) adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
39
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru.
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelangan terhadap atribut produk.
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
40
2.2 Hubungan Antar Variabel
2.2.1 Hubungan Antara Produk dengan Keputusan Pembelian
Konsumen akan melakukan suatu keputusan pembelian apabila sudah
mengetahui fungsi dan wujud produk yang akan dibeli dan diterima. Identitas suatu
produk merupakan indikator yang utama bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
Konsumen biasanya akan selalu mencari tahu informasi tentang produk yang menjadi
keinginan dan kebutuhan sebelum memutuskan untuk membeli.
Dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Doni Hariadi dan
Soebari Martoatmodjo (2013), menyatakan bahwa dari uji statistik, variabel produk
berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian proyektor pada PT.
Smart Vision Surabaya. Variabel produk dalam penelitian Doni Hariadi dan Soebari
Martoatmodjo mempunyai koefisien determinasi partial paling besar yaitu sebesar
15,21% dibanding dengan variabel lain. Sedangkan dalam jurnal penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh Irna Azzadina, Aulia Nurul Huda, Corinthias Pamatang Morgana
Sianipar (2012), menyatakan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh positif
paling besar terhadap keputusan pembelian dibandingkan dengan komponen bauran
pemasaran lainnya. Variabel produk mempunyai pengaruh positif dengan koefisien
regresi sebesar 0,381.
Didukung juga dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti
Endah Mudjiasih dan Ika Febrian Kristiana (2010), menyatakan bahwa terdapat
41
hubungan atau pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen terhadap kualitas
produk dengan intensi membeli produk pembersih porselen “PK” di RW 8 kelurahan
Pandean Lamper Semarang Timur. Variabel persepsi terhadap kualitas memberikan
sumbangan sebesar 16,1% dalam mempengaruhi intensi membeli produk pembersih
porselen.
Toko Essy’s Brownies Semarang sudah menerapkan strategi produk dengan
cara melakukan pengembangan produk dan penambahan variasi menu sejak tahun
2010. Strategi tersebut bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan meningkatkan penjualan (Sumber: wawancara). Dalam tabel 1.3
terlihat bahwa terjadi peningkatan transaksi penjualan sedikit demi sedikit dari tahun
2010.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
Hı : Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.2.2 Hubungan Antara Harga dengan Keputusan Pembelian
Dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh James C. Anderson,
James B.L. Thompson, Finn Wynstra (2000), menyatakan bahwa variabel harga
mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian manajer pada pasar
bisnis. Penelitian tersebut menjelaskan bagaimana pengaruh kombinasi antara nilai
42
dan harga dengan pendekatan experimen GAINS dan LOSSES terhadap keputusan
pembelian manajer.
Didukung juga dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti Bahri
(2011), menyatakan bahwa variabel harga secara simultan dan parsial mempunyai
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada Gardena Department Store.
Variabel harga mempunyai tingkat signifikansi sebesar sig = 0,03. Terdapat dua
indikator variabel harga dalam penelitian Bahri yaitu tingkat harga dan potongan
harga.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
H2 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.2.3 Hubungan Antara Lokasi dengan Keputusan Pembelian
Dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ni Made Hartini
(2013), menyatakan bahwa variabel lokasi secara parsial dan simultan mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan dalam
membeli buku di Toko Buku Diskon Toga Mas Denpasar. Faktor lokasi mempunyai
pengaruh lebih dominan terhadap keputusan pelanggan membeli buku di Toko Buku
Diskon Toga Mas Denpasar dengan koefisien determinasi partialnya sebesar 4,93%.
43
Didukung juga dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Melissa
Nelson Laska, PhD, RD, Dan J. Graham, PhD, Stacey G.Moe, MPH, dan David Van
Riper, MS (2010) menyatakan bahwa lokasi rumah makan mempunyai pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian makanan bagi remaja. Jurnal penelitian tersebut
menjelaskan bagaimana para remaja membeli makanan dari segi jarak rumah,
memperkirakan besar persentase makan, dan lokasi pembelian yang terkandung
dalam GIS.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
H3 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.2.4 Hubungan Antara Promosi dengan Keputusan Pembelian
Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar adalah dengan melakukan
strategi promosi. Kegiatan promosi merupakan kegiatan menginformasikan
keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membeli.
Dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Doni Hariadi dan
Soebari Martoatmodjo (2013), menyatakan bahwa dari uji statistik, variabel promosi
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian proyektor
pada PT. Smart Vision Surabaya. Variabel promosi dalam penelitian Doni Hariadi
dan Soebari Martoatmodjo mempunyai koefisien determinasi partialnya sebesar
5,11%.
44
Didukung oleh jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti
Kusum L. Ailawadi dan Scott A. Neslin (1998), menyatakan bahwa variabel promosi
secara simulasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan minat
konsumsi masyarakat. Dalam fungsi status quo, nilai estimasi f untuk yogurt sebesar
0,65 dan saus sebesar 0,90. Serta dalam fungsi spline, nilai estimasi α untuk yogurt
sebesar 590 dan saus sebesar 1,42.
Pada toko Essy’s Brownies Semarang telah menerapkan strategi promosi
dengan cara melakukan pelayanan yang simpatis kepada para pelanggan serta
mengadakan potongan harga pada hari tertentu. Dengan adanya kegiatan tersebut,
konsumen menjadi tertarik terhadap merek produk Essy’s Brownies Semarang
(Sumber: wawancara).
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
H4 : Promosi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian
2.2.5 Hubungan Antara Keputusan Pembelian dengan Kepuasan Konsumen
Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk mengambil
keputusan membeli atau tidak terhadap suatu produk. Konsumen biasanya selalu
mempertimbangkan dari segi kualitas produk, harga, dan promosi. Konsumen akan
mengalami tingkat kepuasan apabila barang yang didapat sesuai dengan kebutuhan
45
dan keinginan. Sebaliknya, konsumen akan memiliki ketidakpuasan setelah
melakukan pembelian jika barangnya tidak asli, kebutuhan tidak sesuai dengan
harapan, tidak sesuai dengan promosi, dan sebagainya.
Dalam jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Angga P. Kautsar,
Sunu Widianto, Rizky Abdulah Ph.D, Hesti Amalia (2012), menyatakan bahwa
keputusan pembelian mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen,
dengan uji-t sebesar 7,84.
Didukung juga dalam penelitian yang dilakukan oleh Julie Anne Lee dan
Jacqueline J. Kacen (2007) menyatakan bahwa terdapat pengaruh perbedaan yang
tidak signifikan dalam kepuasan dalam rencana keputusan pembelian secara kolektif.
Dalam rencana pembelian yang dilakukan secara kolektif dan individu
perbandingannya adalah Xkolektif = 0,07 dan Xindividu = -0,07, t = 1,04 sehingga
dikatakan berpengaruh positif.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah:
H5 : Keputusan pembelian mempunyai pengaruh positif terhadap
kepuasan konsumen
46
2.3 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya akan memberikan
gambaran tentang variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian, serta
keputusan pembelian yang dapat membangun kepuasan konsumen. Berikut ini
beberapa ringkasan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya:
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
1. Irna Azzadina,
Aulia Nurul
Huda,
Corinthias
Pamatang
Morgana
Sianipar (2012)
Understanding
Reationship
between
Personality Types,
Marketing-mix
Factors, and
Purchasing
Decisions
Variabel
Independen:
Kepribadian,
Produk, Harga,
Tempat, dan
Promosi
Variabel
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Penelitian dilakukan di 5-7 cabang distro
fashion di Bandung, Indonesia. Hasil
penelitian menunjukan bahwa kepribadian
konsumen mempunyai pengaruh positif
terhadap komponen bauran pemasaran,
diantaranya 52,1% terhadap produk, 55%
terhadap harga, 55,9% terhadap tempat,
dan 41,7% terhadap promosi. Kelima
variabel tersebut juga mempunyai
pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian, diantaranya faktor kepribadian
57%, faktor produk 38,1%, faktor harga
26,2%, faktor tempat 23,6%, dan faktor
promosi 24,8%.
2. Endah
Mudjiasih dan
Ika Febrian
Kristiana
(2010)
Intensi Membeli
Ditinjau dari
Persepsi Konsumen
terhadap Kualitas
Produk
Variabel
Indepeden:
Persepsi
terhadap
kualitas produk.
Variabel
Dependen:
Intensi membeli
produk
pembersih
porcelain.
Pengumpulan data dilakukan melalui 2
skala psikologi, yaitu skala persepsi
terhadap kualitas produk dan skala intensi
membeli yang telah diadaptasi. Kedua
skala tersebut menggunakan model skala
Likert, dengan menyediakan empat
alternatif respon dan terdiri dari pernyataan
favorable dan unfavorable terhadap objek
sikap. Metode analisis data yang digunakan
adalah uji hubungan melalui analisis
regresi atau anareg.
47
No. Nama Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
terdapat hubungan atau pengaruh yang
signifikan antara persepsi terhadap kualitas
produk dengan intensi membeli produk
pembersih porselen “PK” di RW kelurahan
Pandean Lamper Semarang Timur.
Variabel persepsi terhadap kualitas
memberikan sumbangan sebesar 16,1%
dalam mempengaruhi intensi membeli
produk.
3. James C.
Anderson,
James B.L.
Thompson,
Finn Wynstra
(2000)
Combining Value
and Price to Make
Purchase Decisions
in Business Markets
Variabel
Independen:
Kombinasi dan
Harga
Variabel
Dependen:
Keputusan
pembelian
dalam Pasar
Bisnis
Data yang digunakan sebanyak 288
keputusan manajer yang setuju untuk
dijadikan survey. Alat analisis yang
digunakan adalah subsequent statistical
analyses. Hasil penelitian menunjukkan
pada pengujian hipotesis 1, nilai dan harga
berpengaruh signifikan terhadap perbedaan
produk dengan pendekatan GAINS.
Hipotesis 2, terjadi pengurangan nilai dan
harga yang signifikan dengan pendekatan
LOSSES. Hipotesis 3; H3a terjadi
peningkatan nilai dan harga terhadap
produk asli dan H3b terjadi penurunan nilai
dan harga terhadap produk asli. Hipotesis 4
merupakan kombinasi antara nilai dan
harga yang signifikan terhadap keputusan
pembelian manajer.
4. Bahri (2011) Analisis Pengaruh
Harga, Pelayanan,
Atmosfer
kenyamanan,
Keragaman Produk,
dan Desain Toko
terhadap Keputusan
pembelian
Konsumen (Studi
Kasus pada
Gardena
Department Store)
Variabel
Independen:
Harga,
pelayanan,
atmosfer
kenyamanan,
keragaman
produk, dan
desain toko.
Variabel
Dependen:
Keputusan
pembelian
Penelitian yang dilakukan terhadap 100
orang responden. Pengujian data
menggunakan analisis regresi berganda.
Analisis ini meliputi: Uji Validitas, Uji
Reliabilitas, Uji-F, dan Uji-t. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa secara
simultan dan parsial ada pengaruh
signifikan antara variabel harga, pelayanan,
atmosfer kenyamanan, keragaman produk,
dan desain toko terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Gardena
Department Store.
48
No. Nama Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
5. Ni Made
Hartini (2013)
Pengaruh Bauran
Pemasaran Ritel
terhadap Keputusan
Pelanggan Membeli
Buku (Studi Kasus
pada Toko Buku
Diskon Toga Mas
Denpasar)
Variabel
Independen:
Produk,
(merchandise),
harga, promosi,
lokasi,
atmosfer, dan
pelayanan ritel.
Variabel
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Penelitian dilakukan terhadap 100 orang
responden. Penelitian ini menggunakan
alat analisis faktor regresi (Regretion
Factor Analysis). Berdasarkan hasil
penelitian menunjukkan bahwa Produk,
(merchandise), harga, promosi, lokasi,
atmosfer, dan pelayanan ritel secara parsial
dan simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pelanggan
membeli buku di Toko Buku Diskon Toga
Mas Denpasar. Faktor lokasi lebih
dominan pengaruhnya terhadap keputusan
pelanggan membeli buku di Toko Buku
Diskon Toga Mas Denpasar.
6. Melissa Nelson
Laska, PhD,
RD, Dan J.
Graham, PhD,
Stacey G.Moe,
MPH, dan
David Van
Riper, MS
(2010)
Young Adult Eating
and Food
Purchasing
Patterns (Food
Store Location and
Residential
Proximity)
Variabel
menggunakan
pendekatan
ArcGIS 9.3
diantaranya: (1)
lokasi rumah,
tempat kerja,
dan sekolah. (2)
Lokasi
kesempatan
makan dari
PDA. (3)
Lokasi
pembelian
makanan.
Di antara kehidupan responden secara
mandiri dan dengan keluarga (n = 36),
59,1% makan pada kesempatan berada di
rumah. Lokasi yang jauh dari rumah
makan rata-rata 6,7 kilometer dari rumah;
lokasi dalam keputusan membeli makanan
rata-rata 3,1 kilometer dari rumah. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa 12% lokasi
berpengaruh positif terhadap kesempatan
makan dari PDA bagi remaja yang jauh
dari rumah dengan 1/2 mil dari perumahan,
dan 17% lokasi yang berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian makan
dalam 1 mil.
7. Doni Hariadi
dan Soebari
Martoatmodjo
(2013)
Pengaruh Produk,
Harga, Promosi,
dan Distribusi
terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen pada
Produk Projector
Microvision
Variabel
Independen:
produk, harga,
promosi, dan
distribusi.
Variabel
Dependen:
Keputusan
pembelian.
Penelitian yang dilakukan terhadap 90
orang responden. Teknik analisis yang
digunakan adalah analisis regresi berganda.
Dari hasil analisis koefisien determinasi
parsial menunjukkan bahwa tingkat
korelasi dari variabel produk sebesar
15,21%, variabel harga sebesar 12,11%,
variabel promosi sebesar 5,11%, dan
variabel tempat sebesar 4,93%.
49
No. Nama Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
8. Kusum L.
Ailawadi dan
Scott A. Neslin
(1998)
The Effect of
Promotion on
Consumption:
Buying More and
Consuming It
Faster
Variabel
Independen:
Promosi.
Variabel Dependen:
Konsumsi dalam
keputusan
pembelian dan
mengonsumsi lebih
cepat
Penelitian ini menggunakan model
GAUSS computer program. Hasil
penelitian dalam fungsi status quo
menunjukkan bahwa promosi
memiliki pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian yogurt dan
saus, dengan nilai estimasi f untuk
yogurt sebesar 0,65 dan saus
sebesar 0,90. Serta dalam fungsi
spline, nilai estimasi α untuk yogurt
sebesar 590 dan saus sebesar 1,42.
9. Angga P.
Kautsar, Sunu
Widianto,
Rizky Abdulah
Ph.D, Hesti
Amalia (2012)
Relationship of
Consumer
Involvement,
Credibility of the
Source of
Information and
Consumer
Satisfaction on
Purchase
Decision of Non-
Prescription
Drugs
Variabel
Independen:
Kepercayaan sumber
informasi dan
keterlibatan
konsumen.
Variabel
Intervening:
Keputusan
pembelian
Variabel Dependen:
Kepuasan konsumen
Penelitian ini menggunakan SEM
dengan software version 2.0 dan
deskriptif data menggunakan alat
analisis berupa SPSS version 13.0.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel kepercayaan
sumber informasi mempunyai
pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian dengan uji-t
sebesar 2,12. Variabel keterlibatan
konsumen mempunyai pengaruh
positif terhadap keputusan
pembelian dengan uji-t sebesar
1,87. Variabel keputusan
pembelian mempunyai pengaruh
positif terhadap kepuasan
konsumen dengan uji-t sebesar
7,84.
10. Julie Anne Lee
dan Jacqueline
J. Kacen (2007)
Cultural
Influences on
Consumer
Satisfaction with
Impulse and
Planned Purchase
Decisions
Variabel
Independen:
Kepuasan konsumen
dalam budaya yang
kolektif dan
kepuasan konsumen
dalam budaya yang
individu
Variabel Dependen:
Rencana keputusan
pembelian
Penelitian dilakukan terhadap 326
responden kelompok individu dan
326 responden kelompok kolektif.
Penelitian ini menggunakan alat
analisis ANOVA. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa pertama,
terdapat hubungan yang signifikan
antara tipe pembelian, situasi
pembelian, dan budaya [F(1647) =
5,33, p<0,05].
50
No. Nama Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
Kedua, adanya perbedaaan yang
tidak signifikan dalam kepuasan
sesudah melakukan pembelian
diantara konsumen individu dengan
yang lain (= 0,43) dibandingkan
dengan konsumen individu yang
benar-benar sendiri (Xindividualist alone
= -0,20; t= 2,25, df= 327, p<0,05).
Ketiga, adanya perbedaan yang
tidak signifikan dalam rencana
pembelian diantara konsumen
kolektif dengan yang lain
(Xcollectivist with = 0,07) dan
konsumen kolektif yang sendiri
(Xcollectivist alone = -0,07; t=
1,04, ns).
Sumber: Penelitian-penelitian terdahulu
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan jurnal penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Irna Azzadina,
Aulia Nurul Huda, Corinthias Pamatang Morgana Sianipar (2012) dan Endah
Mudjiasih & Ika Febrian Kristiana (2010) menyatakan bahwa produk berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian. Dalam jurnal penelitian yang dilakukan oleh
James C. Anderson, James B.L. Thompson, Finn Wynstra (2000) dan Bahri (2011)
menyatakan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dalam
jurnal penelitian yang dilakukan oleh Ni Made Hartini (2013) dan Melissa Nelson
Laska, PhD, RD, Dan J. Graham, PhD, Stacey G.Moe, MPH, dan David Van Riper,
MS (2010) menyatakan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Dalam jurnal penelitian yang dilakukan oleh Doni Hariadi dan Soebari
51
Martoatmodjo (2013) dan Kusum L. Ailawadi dan Scott A. Neslin (1998)
menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dan
dalam jurnal penelitian yang dilakukan oleh Angga P. Kautsar, Sunu Widianto, Rizky
Abdulah Ph.D, Hesti Amalia (2012) dan Julie Anne Lee dan Jacqueline J. Kacen
(2007) menyatakan bahwa keputusan pembelian mempunyai pengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen.
Untuk mengetahui secara jelas pengaruh variabel produk, harga, lokasi, dan
promosi terhadap keputusan pembelian dalam membangun kepuasan konsumen,
maka disusunlah gambar kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut.
Gambar 2.3
Model Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber: Konsep yang akan dikembangkan dalam penelitian ini
Hı
𝐇𝟐
𝐇𝟑
𝐇𝟒
𝐇𝟓
Produk
(X1)
Harga
(X2)
Lokasi
(X3)
Promosi
(X4)
Kepuasan
Konsumen
(Y2)
Keputusan
Pembelian
(Yı)
52
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2004:306) hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya
sementara atas rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji kembali dalam
pengujian hipotesis. Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori, dan kerangka
pemikiran teoritis di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
Hı : Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H₂ : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H₃ : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H₄ : Promosi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H₅ : Keputusan pembelian mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
53
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian pada dasarnya adalah suatu atribut atau sifat dari orang,
obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:59). Variabel penelitian
ini terdiri dari tiga macam, yaitu variabel terikat (dependent variable) atau variabel
yang tergantung pada variabel lainnya, variabel intervening atau variabel mediasi,
dan variabel bebas (independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada
variabel yang lainnya. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel terikat atau variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat
perhatian karena variabel ini yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat dari
adanya variabel independen atau bebas (Ferdinand, 2006:26). Variabel
dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen.
2. Variabel intervening atau variabel mediasi adalah variabel antara yang
menghubungkan sebuah variabel independen utama pada variabel dependen
yang dianalisis. Variabel ini berperan sama seperti fungsi sebuah variabel
54
independen (Ferdinand, 2006:26). Variabel intervening yang digunakan dalam
penelitian ini adalah keputusan pembelian.
3. Variabel bebas atau variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi
variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya
negatif (Ferdinand, 2006:26). Variabel independen yang digunakan dalam
penelitian ini adalah produk, harga, lokasi, dan promosi.
3.1.2 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan kegiatan membenarkan suatu
operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiyono, 2008).
Berikut merupakan tabel variabel penelitian dan definisi operasionalnya sebagai
berikut:
Tabel 3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
No. Nama
Variabel Notasi Definisi Indikator
Nomor
Pertanyaan
1. Produk X1
Produk adalah segala
sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan
termasuk barang fisik,
jasa, pengalaman, acara,
orang, tempat, properti,
organisasi, informasi,
dan ide. (Kotler, 2008:4)
1. Kualitas bahan
baku yang
digunakan
P.1
2. Variasi menu
produk P.2
3. Rasa yang
disajikan P.3
4. Kebersihan
dalam penyajian
produk
P.4
55
No. Nama
Variabel Notasi Definisi Indikator
Nomor
Pertanyaan
2. Harga X2
Harga adalah jumlah
uang yang harus
dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh
produk. (Kotler dan
Armstrong, 2008:63)
5. Harga yang
sesuai dengan
kualitas produk
P.5
6. Harga bersaing P.6
7. Harga sesuai
kemampuan
membeli
P.7
3. Lokasi X3
Lokasi adalah suatu
ruang dimana berbagai
kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk
membuat produk dapat
diperoleh dan tersedia
bagi pelanggan sasaran.
(Kotler, 1997)
8. Kedekatan
lokasi P.8
9. Ketersediaan
cabang/outlet P.9
10. Kenyamanan
lingkungan P.10
11. Ketersediaan
lahan parkir P.11
4. Promosi X4
Promosi adalah berbagai
cara untuk
menginformasikan,
membujuk, dan
mengingatkan konsumen
secara langsung maupun
tidak langsung tentang
suatu produk atau merek
yang dijual. (Kotler dan
Keller, 2009:510)
12. Pelayanan
yang simpatis P.12
13. Adanya
pemberian diskon
atau potongan
harga
P.13
14. Terdapat
katalog informasi
produk
P.14
5. Keputusan
Pembelian Y1
Keputusan pembelian
adalah proses dimana
konsumen melewati lima
tahap, pengenalan
masalah, pencarian
informasi, evaluasi
alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku
pasca pembelian yang
dimulai jauh sebelum
pembelian aktual
dilakukan dan memiliki
dampak yang lama
setelah itu. (Kotler, 2008)
15. Keyakinan
untuk membeli P.15
16. Keputusan
membeli karena
sesuai selera
P.16
17. Rekomendasi
orang lain P.17
56
No. Nama
Variabel Notasi Definisi Indikator
Nomor
Pertanyaan
6. Kepuasan
Konsumen Y2
Kepuasan adalah
perasaan senang atau
kecewa seseorang yang
muncul setelah
membandingkan antara
kinerja produk yang
dipikirkan terhadap
kinerja yang diharapkan.
(Kotler, 2003:70)
18. Kepuasan
terhadap
keseluruhan
P.18
19. Kesesuaian
dengan harapan
konsumen
P.19
20. Memiliki
keinginan untuk
merekomendasikan
kepada orang lain
P.20
3.2 Populasi dan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal
atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian
seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand,
2006:223). Di dalam penelitian ini, populasi penelitian mengacu pada konsumen yang
pernah melakukan pembelian di toko Essy’s Brownies Semarang yang jumlahnya
tidak diketahui. Karena pertimbangan populasi yang terlalu banyak, maka penelitian
ini dilakukan secara sampel.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi.
Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak memungkinkan diteliti seluruh
57
anggota populasi, oleh karena itu dibentuk perwakilan anggota populasi yang disebut
dengan sampel (Ferdinand, 2006:223).
Peneliti harus mempertimbangkan sendiri untuk memilih sebagian populasi
sesuai dengan kriteria yang diinginkan dalam memberikan informasi dan jawaban
dalam pengambilan sampel. Terdapat dua jenis teknik pengambilan sampel yang
biasanya digunakan dalam penelitian manajemen, yaitu: probability sampling dan
non-probability sampling. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan non-probability sampling, yaitu teknik pengambilan
sampel yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk
dijadikan sampel. Keunggulan dalam menggunakan teknik non-probability sampling
adalah murah, digunakan bila tidak ada sampling frame, dan digunakan bila populasi
menyebar sangat luas (Ferdinand, 2006:231). Metode pengambilan sampel dalam
penelitian ini menggunakan accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel
yang dilakukan dengan menggunakan siapa saja yang ditemui secara kebetulan
sebagai sampel. Data kuesioner diisi oleh konsumen yang sudah pernah mengunjungi
toko Essy’s Brownies Semarang. Populasi dalam penelitian ini jumlahnya tidak
terbatas dan tidak bisa diketahui.
Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan SEM (Structural
Equation Modeling) dengan 20 indikator. Analisis SEM membutuhkan sampel
sebanyak paling sedikit 5 kali jumlah indikator yang digunakan. Penelitian dengan 20
indikator membutuhkan sampel sebanyak 20 x 5 atau 100 sampel, terlebih dalam
58
pengujian Chi-square model SEM yang sensitif terhadap jumlah sampel, dibutuhkan
sampel yang baik berkisar antara 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood
estimation (Ferdinand, 2006:225). Jumlah sampel untuk penelitian ini diambil
sebanyak:
Jumlah sampel = jumlah indikator x 5 sampai dengan 10
= 20 x 8 = 160
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer dan data sekunder dapat diuraikan sebagai berikut:
3.3.1 Data Primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada
pengumpul data (Sugiyono, 2008:225). Data dalam penelitian ini diperoleh langsung
dari responden melalui kuesioner dan wawancara tentang pengaruh produk, harga,
lokasi, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dapat membangun kepuasan
konsumen.
3.3.2 Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data
kepada pengumpul data (Sugiyono, 2008:225). Data yang diperoleh dalam penelitian
ini diperoleh langsung dari pihak toko Essy’s Brownies Semarang.
59
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara
Wawancara merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara mengajukan pertanyaan langsung kepada pihak perusahaan dan
responden. Metode ini dilakukan peneliti untuk mengetahui jawaban-jawaban
yang lebih mendalam tentang kejadian sesungguhnya kepada para responden.
2. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara memberikan
seperangkat pertanyaan-pertanyaan secara tertulis kepada para responden
yang pernah mengunjungi toko Essy’s Brownies Semarang. Para responden
kemudian mengisi pertanyaan-pertanyaan tersebut sesuai dengan panduan
yang ada pada kuesioner. Pertanyaan yang diajukan bersifat tertutup maupun
terbuka. Pertanyaan terbuka dilakukan dengan menanyakan identitas
responden seperti nama, alamat, usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan
pendidikan terakhir. Sedangkan pertanyaan tertutup diukur dengan
menggunakan skala internal 1-7 yaitu 7 = sangat setuju, 6 = setuju, 5 = sedikit
setuju, 4 = netral/rata-rata, 3 = sedikit tidak setuju, 2 = tidak setuju, dan 1 =
sangat tidak setuju, serta pendapat-pendapat yang bisa diajukan dalam
penelitian ini.
3. Observasi
60
Observasi merupakan suatu bentuk metode penelitian yang dilakukan peneliti
dengan cara melakukan pengamatan langsung terhadap obyek penelitian.
Pengamatan ini dilakukan pada obyek penelitian yaitu toko Essy’s Brownies
Semarang.
3.5 Metode Analisis Data
Pada dasarnya analisis data merupakan suatu cara untuk mengetahui dan
menganalisis sejauh mana variabel yang satu mempengaruhi variabel lain. Data yang
sudah diperoleh kemudian dikumpulkan, diolah, dan dianalisis untuk dijadikan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.5.1 Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif merupakan analisis penjabaran data non statistik
dengan cara melakukan penalaran yang berhubungan dengan suatu masalah. Analisis
ini biasanya diperoleh dari hasil pengamatan dan wawancara kepada responden.
3.5.2 Analisis Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif merupakan suatu metode untuk mengukur dan
menghitung besarnya pengaruh dari perubahan kejadian satu terhadap kejadian
lainnya. Metode ini biasanya dilakukan untuk menganalisis data dalam bentuk angka-
61
angka dan penghitungan statistik. Metode analisis data kuantitatif meliputi beberapa
tahap pengujian sebagai berikut:
3.5.2.1 Uji Validitas
Pada dasarnya kata “valid” mengandung makna sinonim dengan kata “good”.
Validity dimaksudkan sebagai “to measure what should be measured” (Ferdinand,
2006:276). Dalam penelitian ini, jika ingin mengukur variabel dependen maka
validitas harus berhubungan dengan alat pengukuran yang digunakan. Jika rhitung >
rtabel maka dapat dikatakan bahwa indikator variabel tersebut adalah valid. Jika rhitung
< rtabel maka dapat dikatakan bahwa indikator variabel tersebut dikatakan tidak valid.
3.5.2.2 Uji Reliabilitas
Sebuah scale atau instrumen terstruktur data dan data yang dihasilkan disebut
reliable atau terpercaya apabila instrumen itu secara konsisten memunculkan hasil
yang sama setiap kali dilakukan pengukuran (Ferdinand, 2006:278). Uji reliabilitas
digunakan untuk menguji seberapa jauh kepercayaan jawaban responden atas
pertanyaan yang diajukan jika dilakukan berulang-ulang. Dalam penelitian ini,
pengujian menggunakan program software SPSS yang memberikan fasilitas
pengukuran reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Apabila hasil
koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 0,70 maka kuesioner tersebut
dikatakan reliable. Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikansi
0,70 maka kuesioner tersebut dikatakan tidak reliable.
62
3.5.2.3 Uji Asumsi Klasik
Penelitian ini menggunakan tiga pengujian asumsi klasik yaitu uji
multikolinearitas, uji heteroskeastisitas, dan uji normalitas yang diuraikan sebagai
berikut:
1. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model
regresi ditemukan adanya korelasi atau hubungan yang signifikan antar
variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi antar variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka
variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang
nilai korelasinya antar sesama variabel bebas lain sama dengan nol (Ghozali
2006:91). Dalam penelitian ini multikolinearitas dapat dideteksi dengan
menganalisis matrik korelasi variabel-variabel independen atau dengan
menggunakan penghitungan nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor
(VIF). Apabila nilai Tolerance kurang dari 0,1 atau nilai VIF lebih dari 10,
maka menunjukkan bahwa adanya multikoliniearitas diantara variabel bebas.
2. Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varian dari suatu residual atau pengamatan ke
pengamatan lain. Salah satu cara untuk mendekati heteroskedastisitas adalah
dengan melihat grafik scatter plot antara nilai prediksi variabel terikat
63
(ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Jika ada titik-titik membentuk pola
tertentu yang teratur seperti bergelombang, melebar, kemudian menyempit
maka telah terjadi heteroskedastisitas. Jikat titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y tanpa membentuk pola tertentu maka tidak
terjadi heteroskedastisitas. (Ghozali, 2006:105).
Dasar pengambilan keputusan untuk uji heteroskedastisitas adalah sebagai
berikut:
1. Jika pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola yang
teratur (bergelombang melebar kemudian menyempit), maka terjadi
heteroskedastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas seperti titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y, maka hal ini tidak terjadi
heteroskedastisitas.
3. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi,
variabel dependen, variabel independen, atau keduanya mempunyai distribusi
normal. Model regresi yang baik adalah berdistribusi normal atau mendekati
normal. Suatu data dikatakan mengikuti distribusi normal dilihat dari
penyebaran data pada sumbu diagonal dari grafik. (Ghozali, 2006:110)
Dasar pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut :
1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi memenuhi normalitas.
64
2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan tidak mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi tidak memenuhi normalitas.
3.5.2.4 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural
Equation Modeling (SEM). Analisis ini merupakan gabungan dari dua metode
statistik yang terpisah yaitu analisis faktor (factor analysis) yang dikembangkan di
ilmu psikologi dan psikometri serta model persamaan simultan (simultaneous
equation modelings) yang dikembangkan di ekonometrika (Ghozali, 2011:3).
Hair et. Al (1998) (dalam Ghozali, 2011:61) mengajukan tahapan permodelan
dan analisis persamaan struktural menjadi 7 (tujuh) langkah yaitu : (1) pengembangan
model secara teoritis, (2) menyusun diagram jalur (path diagram), (3) mengubah
diagram jalur menjadi persamaan struktural, (4) memilih matrik input untuk analisis
data, (5) menilai identifikasi model, (6) mengevaluasi estimasi model, dan (7)
interpretasi terhadap model. Berikut ini akan dijelaskan secara detail masing-masing
tahapan.
Langkah 1 : Pengembangan Model Berdasar Teori
Model persamaan struktural didasarkan pada hubungan kausalitas, dimana
perubahan satu variabel diasumsikan akan berakibat pada perubahan variabel lainnya.
Hubungan kausalitas yang kuat antara dua variabel yang diasumsikan oleh peneliti
bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak pada justifikasi
65
(pembenaran) secara teoritis untuk mendukung analisis. Jadi hubungan antar variabel
dalam model merupakan dedukasi dari teori.
Kesalahan paling kritis di dalam pengembangan model berdasar teori adalah
dihilangkannya satu atau lebih variabel prediktif dan masalah ini dikenal dengan
specification error. Implikasi dari menghilangkan variabel signifikan adalah
memberikan bias pada penilaian pentingnya variabel lain.
Langkah 2 dan 3 : Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural
Langkah berikutnya adalah menyusun hubungan kausalitas dengan diagram
jalur dan menyusun hubungan struktural. Ada dua hal yang perlu dilakukan dalam
menyusun model struktural yaitu menghubungan antar konstruk laten baik endogen
maupun eksogen. Dan menyusun measurement model yaitu menghubungkan
konstruk laten endogen atau eksogen dengan variabel indikator atau manifest.
Reliabilitas indikator dapat dilakukan dengan dua cara yaitu diestimasi secara
empiris dan dispesifikasi. Untuk mengetahui hubungan antar konstruk dapat dilihat
pada gambar diagram jalur dan persamaan struktural dibawah ini.
66
Gambar 3.1
Model Diagram Jalur
Sumber: Penelitian yang akan dikembangkan, 2014
Secara sederhana, model persamaan struktural digunakan dengan rumus:
KP = β1 PD + β2 HG + β3 LO + β4 PM + Z1 (1)
KPK = β5 KP + Z2 (2)
Variabel Eksogen Produk Variabel Eksogen Harga
X1 = λ1PD + e1 X5 = λ5HG + e5
X2 = λ2PD + e2 X6 = λ6HG + e6
X3 = λ3PD + e3 X7 = λ7HG + e7
X4 = λ4PD + e4
βı 𝛃𝟐
𝛃𝟑
𝛃𝟒
𝛃𝟓
Produk
Harga
Lokasi
Promosi
Kepuasan
Konsumen Keputusan
Pembelian
X1 X2 X3 X4
X5
X6
X7
X11
X10
X9
X8
X18 X20 X19
X14 X13 X12
X15 X16 X17
Z1
1
Z2
1
67
Variabel Eksogen Lokasi Variabel Eksogen Promosi
X8 = λ8LO + e8 X12 = λ12PM + e12
X9 = λ9LO + e9 X13 = λ13PM + e13
X10 = λ10LO + e10 X14 = λ14PM + e14
X11 = λ11LO + e11
Variabel Endogen Keputusan Pembelian Variabel Endogen Kepuasan Konsumen
X15 = λ15KP + e15 X18 = λ18KPK + e18
X16 = λ16KP + e16 X19 = λ19KPK + e19
X17 = λ17KP + e17 X20 = λ20KPK + e20
Keterangan:
KP = Keputusan Pembelian
KPK = Kepuasan Konsumen
PD = Produk
HG = Harga
LO = Lokasi
PM = Promosi
Langkah 4 : Memilih Jenis Input Matrik dan Estimasi Model yang Diusulkan
Model persamaan struktural berbeda dari teknik analisis multivariate lainnya,
SEM hanya menggunakan data input berupa matrik varian/kovarian atau matrik
korelasi. Data mentah observasi individu dapat dimasukkan dalam program AMOS,
namun program AMOS akan merubah dahulu data mentah menjadi matrik kovarian
atau matrik korelasi. Analisis terhadap data outlier harus dilakukan sebelum matrik
kovarian atau korelasi dihitung.
68
Matrik kovarian memiliki kelebihan daripada matrik korelasi dalam
memberikan validitas perbandingan antara populasi atau sampel yang berbeda.
Namun interpretasi hasil lebih sulit jika menggunakan matrik kovarian karena nilai
koefisien harus diinterpretasikan atas dasar unit pengukuran konstruk. Matrik korelasi
memiliki range umum yang memungkinkan perbandingan langsung koefisien dalam
model.
Matrik korelasi dalam model persamaan struktural tidak lain adalah
standardize varian/kovarian. Penggunaan korelasi cocok jika tujuan penelitiannya
hanya untuk memahami pola hubungan antar konstruk. Koefisien yang diperoleh dari
matrik korelasi selalu dalam bentuk standardized unit sama dengan koefisien beta
pada persamaan regresi dan nilainya berkisar antara –1,0 dan +1,0.
Ukuran Sampel
Ukuran sampel memberikan dasar untuk mengestimasi sampling error.
Dengan model estimasi menggunakan Maximum Likelihood (ML) minimum
diperlukan sampel sebanyak 100. Ketika sampel dinaikkan di atas nilai 100, metode
ML meningkat sensitivitasnya untuk mendeteksi perbedaan antar data. Apabila
sampel menjadi besar (di atas 400-500), maka metode ML menjadi sangat sensitif dan
selalu menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit
menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel antara 100 sampai
200 harus digunakan untuk metode estimasi ML.
69
Estimasi Model
Teknik estimasi model persamaan struktural pada awalnya dilakukan dengan
Ordinary Least Square (OLS) regression. Namun teknik ini telah digantikan oleh
Maximum Likelihood Estimation (ML) yang lebih efisien dan unbiased jika asumsi
normalitas multivariate terpenuhi. Jika model struktural dan model pengukuran telah
terspesifikasi dan input matrik telah dipilih, langkah berikutnya adalah memilih
program komputer yang telah dibuat untuk mengestimasi model antara lain program
LISREL (Linier Structural Relations), program EQS, COSAM, PLS, dan AMOS Ver
19.0.
Langkah 5 : Menilai Identifikasi Model Struktural
Problem identifikasi adalah ketidakmampuan proposed model untuk
menghasilkan unique estimate. Cara melihat ada tidaknya problem identifikasi adalah
dengan melihat hasil estimasi yang meliputi: (1) adanya nilai standard error yang
besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program untuk invert
information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak memungkinkan misal error variance
yang negatif, (4) adanya nilai korelasi yang tinggi (>0,90) antar koefisien estimasi.
Ada tiga kemungkinan yang dapat terjadi pada model SEM (Ghozali, 2011:46):
Model unidentified jika nilai t ≥ s/2
Model just identified jika nilai t = s/2
Model overidentified jika nilai t ≤ s/2
70
Dimana t = jumlah parameter yang diestimasi
s = jumlah varian dan kovarian antara variabel manifest yang
merupakan (p+q) (p+q+1)
p = jumlah variabel y (indikator variabel laten endogen)
q = jumlah variabel x (indikator variabel laten exogen)
Jika diketahui ada masalah identifikasi maka terdapat tiga hal yang harus
dilihat: (1) besarnya jumlah koefisien yang diestimasi relatif terhadap jumlah
kovarian atau korelasi, yang diindikasikan dengan nilai degree of freedom yang kecil,
(2) menggunakan pengaruh timbal-balik atau resiprokal antar konstruk atau (3)
kegagalan dalam menetapkan nilai tetap pada skala konstruk.
Langkah 6 : Menilai Kriteria Goodness of Fit
Langkah yang harus dilakukan sebelum menilai kelayakan dari model
struktural adalah menilai apakah data yang akan diolah memenuhi asumsi model
persamaan struktural. Ada tiga asumsi dasar seperti halnya pada teknik multivariate
lain yang harus dipenuhi untuk dapat menggunakan model persamaan struktural
yaitu: (1) observasi data independen, (2) responden diambil secara random (random
sampling respondent), (3) memiliki hubungan linear.
Setelah asumsi SEM terpenuhi, langkah berikutnya adalah melihat ada
tidaknya offending estimate yaitu estimasi koefisien baik dalam model struktural
maupun model pengukuran yang nilainya di atas batas yang dapat diterima. Jika
71
terjadi offending estimate, maka peneliti harus menghilangkan hal ini lebih dahulu
sebelum melakukan penilaian kelayakan model.
3.5.2.5 Goodness of Fit
Goodness of fit mengukur kesesuaian input observasi atau sesungguhnya
(matrik kovarian atau korelasi) dengan prediksi dari model yang diajukan (proposed
model). Ada tiga jenis ukuran goodness of fit yaitu: (1) absolute fit measures, (2)
incremental fit measures, dan (3) parsimonious fit measures (Ghozali, 2011:66).
1. Absolut Fit Measures
Likelihood-Ratio Chi-Square Statistic
Ukuran fundamental dari overall fit adalah likelihood-ratio chi-square (X2).
Nilai chi-square yang tinggi relatif terhadap degree of freedom menunjukkan
bahwa matrik kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi
berbeda secara nyata. Hal ini menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil dari
tingkat signifikansi (α). Sedangkan nilai chi-square yang kecil akan
menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih besar dari tingkat signifikansi
(α). Hal ini menunjukkan bahwa input matrik kovarian antara prediksi dengan
observasi sesungguhnya tidak berbeda secara signifikan.
CMIN
Adalah menggambarkan perbedaan antara unrestricted sample covariance
matrix S dan restricted covariance matrix ∑(Ɵ) atau secara esensi
72
menggambarkan likelihood ratio test statistic yang umumnya dinyatakan
dalam Chi-square (X2) statistics. Nilai statistik ini sama dengan (N-1) Fmin
(ukuran besar sampel dikurangi 1 dan dikalikan dengan minimum fit
function). Jadi nilai chi-square sangat sensitif terhadap besarnya sampel.
GFI
GFI (goodness of fit index) dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbom (1984)
yaitu ukuran non-statistik yang nilainya berkisar dari nilai 0 (poor fit) sampai
1,0 (perfect fit). Nilai GFI tinggi menunjukkan fit yang lebih baik dan berapa
nilai GFI yang dapat diterima sebagai nilai yang layak belum ada standarnya.
RMSEA
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) merupakan ukuran
yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik chi-square menolak
model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA antara 0,05 sampai
0,08 merupakan ukuran yang dapat diterima. Hasil uji empiris RMSEA cocok
untuk menguji model konfirmatori atau competing model strategy dengan
jumlah sampel besar.
2. Incremental Fit Measures
Incremental fit measures membandingkan proposed model dengan baseline
model atau disebut dengan null model. Null model merupakan model realistis
dimana model-model yang lain harus berada diatasnya.
73
AGFI
Adjusted goodness of fit merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan
dengan ratio degree of freedom untuk proposed model dengan degree of
freedom untuk null model. Nilai yang direkomendasikan adalah sama atau >
0,90.
TLI
Tucker-Lewis Index atau dikenal dengan non-normed fit index (NNFI).
Ukuran ini menggabungkan ukuran parsimony ke dalam indeks komparasi
antara proposed model dan null model serta nilai TLI berkisar antara 0 sampai
1,0. Nilai TLI yang direkomendasikan adalah sama atau > 0,90.
Measurement Model Fit
Setelah keseluruhan model fit dievaluasi, maka langkah berikutnya adalah
pengukuran setiap konstruk untuk menilai unidimensionalitas dan reliabilitas
dari konstruk. Unidimensionalitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan
reliabilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu variabel konstruk memiliki
acceptable fit satu single faktor (one dimensional) model.
Pendekatan untuk menilai measurement model adalah mengukur composite
reliability dan variance extracted untuk setiap konstruk. Reliability adalah
ukuran internal consistency indicator suatu konstruk. Hasil reliabilitas yang
tinggi memberikan keyakinan bahwa indikator individu semua konsisten
dengan pengukurannya. Tingkat reliabilitas yang diterima secara umum
adalah > 0,70 sedangkan reliabilitas < 0,70 dapat diterima untuk penelitian
74
yang masih bersifat eksploratori. Ukuran reliabilitas yang lain adalah variance
extracted sebagai pelengkap ukuran construct reliability. Angka yang
direkomendasi untuk nilai construct reliability adalah > 0,50. Berikut ini
rumus untuk menghitung construct reliability dan variance extracted.
Construct Reliability =
Variance Extraced =
Struktural Model Fit
Untuk menilai strukural model fit melibatkan signifikansi dari koefisien. SEM
memberikan hasil nilai estimasi koefisien, standard error dan nilai critical
value (cr) untuk setiap koefisien. Dengan tingkat signifikansi tertentu (0,05)
maka dapat dinilai signifikansi masing-masing koefisien secara statistik.
Pemilihan tingkat signifikansi dipengaruhi oleh justifikasi teoritis untuk
hubungan kausalitas yang diusulkan. Jika dihipotesakan hubungannya negatif
atau positif, maka digunakan uji signifikansi one tail (satu sisi).
Membandingkan Competing atau Nested Model
Competing model atau strategi pengembangan model dilakukan dengan
membandingkan hasil suatu model untuk menemukan model terbaik dari
berbagai alternative model yang ada. Langkah yang dilakukan peneliti adalah
75
mulai dengan model awal dan dilanjutkan dengan spesifikasi beberapa model
untuk meningkatkan model fit.
Langkah 7 : Interpretasi dan Modifikasi Model
Ketika model telah dinyatakan diterima, maka peneliti dapat
mempertimbangkan dilakukannya modifikasi model untuk memperbaiki penjelasan
teoritis atau goodness of fit. Modifikasi dari model awal harus dilakukan setelah
dikaji banyak pertimbangan. Jika model dimodifikasi, maka model tersebut harus di
cross-validated (diestimasi dengan data terpisah) sebelum model modifikasi diterima.
Pengukuran model dapat dilakukan dengan modification indices. Nilai
modification indices sama dengan terjadinya penurunan chi-square jika koefisien
diestimasi. Nilai sama dengan atau > 3,84 menunjukkan telah terjadi penurunan chi-
square secara signifikan.
3.5.2.6 Uji Sobel
Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali (2013: 247), suatu variabel
disebut variabel mediator jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan
variabel prediktor (independen) dan variabel kriterion (dependen). Pengujian
hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel
(1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel test).
76
Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur uji Sobel (Sobel
test). Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung X
ke Y lewat M. Pengaruh tidak langsung X ke Y lewat M dihitung dengan cara
mengalikan jalur X → M (a) dengan jalur M → Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c-
c’) dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M, sedangkan c’
adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol M. Standar error
koefisien a dan b ditulis dengan Sa dan Sb, besarnya standard error pengaruh tidak
langsung (indirect effect) Sab dihitung dengan rumus dibawah ini:
Sab = √
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka perlu menghitung
nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut:
t =
Nilai thitung ini dibandingkan dengan nilai ttabel. Jika nilai thitung > ttabel maka
dapat disimpulkan terjadi pengaruh mediasi (Ghozali, 2013: 249).