Membangun Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Perusahaan

Membangun Nilai Kepuasan dan Loyalitas PelangganNilai yang dipikirkan pelanggan

Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan alternative lain yang dipikirkan.

Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional,dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.

Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energy, dan psikis.

Menerapkan konsep nilai.Pilihan dan Implikasi.Ketika pembeli memilih salah satu dari beberapa pilihan, maka tiga kemungkinannya : Pembeli tersebut mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah.Pembeli tersebut akan pension sebelum perusahaan menyadari bahwa biaya yang dipilih mahal.Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan karyawan dari product pilihannya.Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi..

Kepuasan Total Pelanggan

Secara umum kepuasaan adalah rasa senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.

Harapan Pelanggan

Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka para pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang benar benar membeli akan terpuaskan).

Mengukur Kepuasan

Sebuah perusahaan dikataan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini daripada pelanggan baru.karena transaksinya bersifat rutin.

Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Dewasa ini perusahaan perlu secara khusus memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan, karena internet menyediakan alat bagi para konsumen untuk menyebarkan cerita buruk atau baik kepada orang lain di dunia.

Mutu Produk dan Jasa

Definisi dari American Society for Quality Control : Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan.6Perusahaan yang memenuhi kebanyakan kebutuhan pelanggannya dalam waktu yang lama disebut perusahaan bermutu, tetapi kita harus membedakan antara mutu kesesuaian dan mutu kinerja.

Mutu total adalah kunci menuju penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Gagasan itu dinyatakan dengan baik oleh Daniel Beckham : Para pemasar yang tidak mempelajari bahasa perbaikan mutu, manufaktur dan operasi akan menjadi ketinggalan jaman seperti kereta kuda. Masa pemasaran fungsional sudah berlalu. Kita tidak lagi layak menganggap kita sebagai peneliti pasar, orang periklanan, pemasar langsung, pembuat strategi. Kita harus melihat diri kita sebagai pemuas pelanggan, juru bicara pelanggan yang berfokus pada keseluruhan proses.

Manajemen Mutu TotalManajemen Mutu Total pendekatan seluruh organisasi untuk terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa organisasi.Menurut mantan pimpinan GE, John F.Welch Jr.,Mutu adalah jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik melawan pesaing, dan satu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan.8Tingkat mutu yang mutu sebanding dengan tingkat kepuasan pelanggan dan tingkat harga, namun berkebalikan dengan biaya pengeluaran perusahaan.Beberapa perusahaan mengkonsentrasikan usaha mereka pada pendapatan dari mutu atau ROQ (Return on Quality). Penganut ROQ membela perbaikan mutu hanya berdasarkan dimensi-dimensi yang memproduksi manfaat pelanggan yang berwujud, biaya lebih rendah, atau penjualan yang meningkat.

Memaksimalkan Nilai Masa Hidup PelangganProfitabilitas PelangganPelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Profitabilitas pelanggan dapat dinilai sendiri oleh segmen pemasaran.

Analisis Profitabilitas Pelanggan

Jika analisis itu dilakukan terhadap setiap pelanggan adalah mungkin untuk mengklasifikasikan pelanggan ke dalam tingkatan laba yang berbeda : Pelanggan Platinum (paling mampu menghasilkan laba), Pelanggan Emas (mampu menghasilkan laba), Pelanggan Besi (sedikit mampu menghasilkan laba tetapi masih diinginkan), Pelanggan Arang (tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan)

Keunggulan Bersaing adalah kemampuan perusahaan melakukan dengan baik satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan bisa ditandingi oleh pesaing. Keunggulan yang bisadisebarkan adalah keunggulan yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan keunggulan baru.

Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kalkulasi CLV memberikan satu kerangka kerja kuantitatif formal untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengedopsi prespektif jangka panjang. Akan tetapi, satu tantangan dalam menerapkan konsep CLV adalah bagaimana menciptakan estimasi pendapatan dan biaya yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus berhati hati agar tidak melupakan pentingnya aktivitas pemasaran jangka pendek dalam membangun merek yang akan membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.

Ekuitas Pelanggan

Ekuitas nilai : penilaian obyektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub-pendorong ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan.Ekuitas merek : penilaian subyektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara obyektif. Sub-pendorong kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek.Ekuitas rasional : kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian obyektif dan subyektif. Sub-pendorong program kesetiaan, pemahaman dan perlakuan khusus, pembentukan komunitas, pembentukan pengetahuan.

Membangun Relasi Pelanggan

Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen relasi mitra, banyak perusahaan bermaksud membangun ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen rasional pelanggan. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun dimana pelanggan menghadapi merek atau produk, mulai dari pengalamnan actual, komunikasi massal sampai observasi kasual.

Peppers dan Roger membuat kerangka 4langkah untuk pemasaran satu lawan satu, yaitu : Identifikasilah calon dan pelanggan Anda.Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka terhadap perusahaan.Berinteraksi dengan masing masing pelanggan untuk memperbaiki pembelajaran Anda tentang kebutuhan mereka masing masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat. Seduaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing masing pelanggan.Strategi perusahaan untuk meningkatkan nilai basis pelanggan :Mengurangi tingkat penyebrangan pelanggan ke perusahaan lain.Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.Meninggikan potensi pertumbuhan masing masing pelanggan melalui pangsa dompet , penjualan silang dan penjualan kelas produk di atasnya.11Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau malah memutuskan hubungan kerja dengan mereka.Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang berlaba tinggi

Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan PelangganMembangun loyalitas.Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan, yaitu :Pemasaran dasar.Pemasaran reaktif.Pemasaran bertanggung jawab.Pemasar proaktif.Pemasar kemitraan.

Mengurangi Peralihan PelangganLangkah langkahnya adalah :Perusahaan menentukan dan mengukur tingkat retensi.Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka yang dapat dikelola dengan baik.Mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan.Menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka pengalihan.Akhirnya, tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.

Membentuk ikatan pelanggan yang kuatBerry dan Parasuraman telah mengidentifikasi tiga pendekatakn untuk mambangun retensi.12 Menambah manfaat keuangan, dua manfaat yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah : program seringnya membeli dan program pemasaran klub. Program seringnya membeli dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli ataupun membeli dalam jumlah besar.13 Banyak perusahaan yang telah menciptakan program keanggotaan klub untuk mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan. Keanggotaan klub dapat terbuka bagi setiap orang yang membeli produk dan jasa dari perusahaan. Menambah Manfaat Sosial. Karyawan berusaha meningkatkan ikatan social mereka dengan pelanggan dengan cara membangun relasi dengan masing masing pelanggan secara lebih pribadi. Pada dasarnya, perusahaan yang memperhatikan pelanggannya akan merubah pelanggannya menjadi klien. Donnely, Berry, dan Thomson menjelaskan perbedaan tersebut sebagai berikut :Pelanggan tidak bisa dikenal namanya oleh lembaga, klien harus dikenali. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani orang perorang pelanggan dilayani oleh seseorang yang kebetulan ada, klien dilayani oleh tenaga professional yang ditugaskan untuknya.13Menambah ikatan structural , beberapa saran untuk menciptakan ikatan structural pelanggan:Menciptakan kontrak jangka panjang.Tagihlah pelanggan yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih besar.Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang.

Basis Data Pelanggan dan Pemasaran Berbasis DataBasis data pelanggan adalah kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh tentang masing masing pelanggan atau calon pelanggan yang digunakan untuk tujuan pemasaran. Pemasaran berbasis data adalah proses membentuk, mempertahankan, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain untuk tujuan mengkontak, melakukan transaksi, dan menjamin relasi.

Menggunakan basis data, cara menggunakan basis data :Mengidentifikasi calon pelanggan.Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus.Memperdalam kesetiaan pelanggan.Mengaktifkan kembaki pembelian pelanggan.Mencegah kesalahan pelanggan yang serius.Sisi Negatif Pemasaran Berbasis Data dan CRMAda tiga masalah yang dapat menghambat efektivitas penggunaan CRM secara efektif oleh perusahaan, yaitu :Mendrikan dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar dalam perangkat keras computer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan komunikasi, dan personalia yang terampil.Kesulitan untuk membuat setiap orag dalam perusahaan memiliki orientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.Tidak semua pelanggan ingin menjadi relasi perusahaan dan mereka mungkin marah bila mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.Pengendalian dibalik CRM tidak selalu benar.16

Sekelompok komentator bisnis mengemukakan empat bahaya utama dari CRM17, yaitu :Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.Meluncurkan CRM sebelum mengubah organisasi supaya bisa cocok.Mengandaikan bahwa lebih banyak teknologi CRM itu lebih baik.Memburu bukan membujuk palanggan.