Transcript
Page 1: Manajemen Pemasaran ch 12

BAHAN AJAR 12

PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA

Page 2: Manajemen Pemasaran ch 12

12-2

Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

Page 3: Manajemen Pemasaran ch 12

12-3

Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

Page 4: Manajemen Pemasaran ch 12

12-4

Gambar 16.3: Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

Page 5: Manajemen Pemasaran ch 12

12-5

Penetapan harga Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga

Kelangsungan hidup/ Survival Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current

profits Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their

market share/ Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-

penetration pricing Terbaik apabila:

Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,

Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan

Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Page 6: Manajemen Pemasaran ch 12

12-6

Situs Maytag’s menawarkan Situs Maytag’s menawarkan “corporate family of brands”“corporate family of brands”

Page 7: Manajemen Pemasaran ch 12

12-7

Gambar 16.4: Permintaan yang Inelastis dan Elastis

Penetapan Harga Tahap 2: Menentukan permintaan

Kepekaan harga/ Price sensitivity

Page 8: Manajemen Pemasaran ch 12

12-8

Penetapan Harga Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang

berhubungan dengan kepekaan harga: Pengaruh nilai unik. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. Pengaruh perbandingan yang sulit. Pengaruh pengeluaran total Pengaruh manfaat akhir Pengaruh biaya bersama Pengaruh investasi tertanam Pengaruh mutu dan harga Pengaruh persediaan

Page 9: Manajemen Pemasaran ch 12

12-9

Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level Produksi Per Periode

Penetapan Harga

Memperkirakan kurva permintaan Elastisitas harga dari permintaan

Inelastis Elastis Price indifference band

Page 10: Manajemen Pemasaran ch 12

12-10

Penetapan Harga Tahap 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak

dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel

untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi

tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah

penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Page 11: Manajemen Pemasaran ch 12

12-11

Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

Page 12: Manajemen Pemasaran ch 12

12-12

Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan Harga

Penetapan Harga Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi

Activity-based cost (ABC) accounting

Biaya berdasarkan sasaran Tahap 4: Menganalisis Biaya,

Harga, dan Tawaran Pesaing

Page 13: Manajemen Pemasaran ch 12

12-13

Penetapan Harga Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga

Harga markup/ Markup PricingBiaya perunit =

biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg

diinvestasikan)/penjualan perunit

Page 14: Manajemen Pemasaran ch 12

12-14

Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)

Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use

price

Penetapan Harga

Page 15: Manajemen Pemasaran ch 12

12-15

Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas

Page 16: Manajemen Pemasaran ch 12

12-16

Penetapan Harga

Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing

(EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing

Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing

Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di bBelanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

Penetapan harga kelompok/ group pricing

Page 17: Manajemen Pemasaran ch 12

12-17

Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan

Penawaran perusahaan

Laba perusahaan

Probabilitas mendapatkan

kontrak dengan penawaran ini

(Asumsi)Laba yang diharapkan

$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81

10,000 600 0.36 216

10,500 1,100 0.09 99

11,000 1,600 0.01 16

Page 18: Manajemen Pemasaran ch 12

12-18

Penetapan Harga Tahap 6: Memilih Harga Akhir

Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price

Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain

Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.

Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.

Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

Page 19: Manajemen Pemasaran ch 12

12-19

MENGADAPTASI HARGA

BarterBarter

OffsetOffset

Transaksi KompetisiTransaksi Kompetisi

Persetujuan Pembelian KembaliPersetujuan Pembelian Kembali

Penetapan Harga Geografis

Page 20: Manajemen Pemasaran ch 12

12-20

Potongan Tukar Tambah

PotonganPromosi

MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

DiskonKuantitas

DiskonMusiman

DiskonTunai

DiskonFungsional

Page 21: Manajemen Pemasaran ch 12

12-21

MENGADAPTASI HARGA

Diskon atau Potongan Seperti Apakah yang Digunakan

Cardsdirect?

Page 22: Manajemen Pemasaran ch 12

12-22

MENGADAPTASI HARGA

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

Loss-Leader Pricing

PembiayaanBerbunga

Rendah

Garansi dan Kontrak Jasa

Diskon Psikologi

RabatTunai

Harga Peristiwa Khusus

Taktik Taktik Penetapan Penetapan

Harga PromosiHarga Promosi

Page 23: Manajemen Pemasaran ch 12

12-23

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Segmen-Penetapan Harga Segmen-PPelangganelanggan

Penetapan Harga Bentuk-Penetapan Harga Bentuk-PProdukroduk

Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Lokasi

Penetapan Harga SaluranPenetapan Harga Saluran

Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Citra

Penetapan Harga WaktuPenetapan Harga Waktu

Page 24: Manajemen Pemasaran ch 12

12-24

MENGADAPTASI HARGA

Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen

tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat

menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.

Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.

Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.

Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.

Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

Page 25: Manajemen Pemasaran ch 12

12-25

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Keistimewaan Produk

Penetapan Harga ProdukPenetapan Harga Produk--PelengkapPelengkap

Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Bundel Produk

Penetapan Harga Lini-ProdukPenetapan Harga Lini-Produk

Penetapan Harga Produk SampinganPenetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga DuaPenetapan Harga Dua--BagianBagian

Page 26: Manajemen Pemasaran ch 12

12-26

Personify.Com Menyediakan Software Yang Dapat Personify.Com Menyediakan Software Yang Dapat Menolong Pedagang Pada Situs (Web Merchants) Menolong Pedagang Pada Situs (Web Merchants)

Menemukan Terget PelangganMenemukan Terget Pelanggan

Page 27: Manajemen Pemasaran ch 12

12-27

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Memprakarsai penurunan hargaMendominasi pasar melalui biaya yang

lebih rendah.Jebakan mutu rendahJebakan pangsa pasar rapuhJebakan kantong tipis

Page 28: Manajemen Pemasaran ch 12

12-28

Tabel 16.3: Alternatif Bauran Pemasaran

Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi

1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif

Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.

Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.

2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan

3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan

Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.

Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.

Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.

Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang

Lihat bahan untuk tabel lengkap

Page 29: Manajemen Pemasaran ch 12

12-29

Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga

Sebelum Sesudah

Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)

Unit terjual 100 100

Pendapatan $1000 $1010

Biaya -970 -970

Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 30: Manajemen Pemasaran ch 12

12-30

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai peningkatan harga

Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen pembentuk harga Pengurangan diskon.

Page 31: Manajemen Pemasaran ch 12

12-31

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,

seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau

mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.

Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.

Page 32: Manajemen Pemasaran ch 12

12-32

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Reaksi Atas Perubahan HargaReaksi pelangganReaksi pesaing

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Page 33: Manajemen Pemasaran ch 12

12-33

Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing


Top Related