52
JINGLE IKLAN TELEVISI TERHADAP
BRAND AWARENESS PRODUK MIZONE
Sufiana, Sasmita
Abstrak Dalam dunia periklanan stimulus merupakan salah satu unsur penting dalam
mempengaruhi konsumen. Berbagai media digunakan untuk dapat meningkatkan brand
awareness produk sehingga produk tersebut akan lebih sering muncul dalam benak
konsumen. Televisi merupakan salah satu media yang memiliki kelebihan dapat digunakan
sebagai media periklanan yang dapat mempengaruhi baik secara audio maupun visual.
Dengan adanya stimulus audio maka konsumen akan lebih mudah tertarik pada iklan atau
bahkan mengingat iklan tersebut. Konsumen akan mengasosiasikan stimulus audio dengan
produk bersangkutan. Jingle merupakan salah satu stimulus audio yang digunakan
menyertai iklan televisi sebagai pendukung brand awareness dari sebuah produk.
Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah beberapa iklan televisi tidak lagi
menyebutkan nama produknya dalam jingle iklan mereka. Oleh karena itu dalam penelitian
ini akan lebih difokuskan pada jingle yang tidak menyebutkan nama brand. Pendekatan teori
yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan brand awareness. Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif, di mana penelitian akan melakukan
pengumpulan data dalam bentuk kusioner kepada sejumlah responden. Penelitian ini
bertujuan untuk mengukur seberapa besar pengaruh jingle iklan televisi terhadap brand
awareness konsumen bila tidak disebutkan nama produk dan tagline, serta tidak ada bantuan
visualisasi dari bentuk fisik dari produk tersebut. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan
para pengiklan dapat mengetahui jingle dengan tipe yang manakah yang dapat lebih
meningkatkan brand awareness produk.
Kata kunci: Brand, brand awareness, jingle, iklan televisi, Mizone
Abstract In advertising, stimulus is an important element in influencing consumers. It aimed at
increasing brand awareness of products that products will more often arise in the minds of consumers.
Television is a medium having advantages in influencing both audio visual. With the stimulus, then
the consumers will be more easily attracted to an advertisisement or even remember it. They associate
the audio stimulus to the product. Jingle is one of audio stimulus used in television advertising to
support brand awareness of a product. The research problem is that there some television advertising
no longer mention names of the product in their advertising jingle. Therefore, this research focused on
the jingle that does not mention brand names. It used the theory brand awareness approach. Data
collected by giving a questionnaire to the respondents. This study aims to quantify how much the
influence of television advertising jingle to brand awareness of consumersif it’s not mention the name
of the product and tagline, as well as no help visualization of the physical form of the product. Given
this research, it is expected that advertisers can determine the type of jingles which can increase the
brand awareness of the product.
Keywords: Brand, brand awareness, jingle, iklan televisi, Mizone
53
Pendahuluan
Konsumen usia produktif merupa-
kan konsumen yang sebagian dianggap
sudah mengetahui produk minuman
isotonik yang dapat menambah
semangat. Mereka mengetahui bukan
hanya di toko, mal, maupun pasar,
namun mereka mengetahui melalui
tayangan iklan di televisi, seperti iklan
produk; Pocari Sweat, Vita Zone,
Isotonik, 100 Plus, Mizone, Aquarius,
Hidro Coco.
Pengetahuan konsumen tentang
produk tersebut dapat meningkat
maupun menurun tergantung dari
tingkat penayangannya di media TV.
Dan semakin meningkat bila sering
menyaksikan iklan yang ditayangkan.
Informasi yang diterima secara terus-
menerus tersimpan dalam memori
pikiran konsumen. Apalagi informasi
yang masuk tidak hanya melalui
penglihatan, juga melalui pendengaran
sehingga lebih cepat terekam dalam
pikiran.
Dikarenakan beberapa produk
minuman isotonik yang beredar di TV
bervariasi, maka perlu kekuatan dan
keunikan dari produk itu sendiri.
Kekuatan tersebut dapat dicapai melalui
posisioning produk, disamping kekua-
tan pada fisik produk, dan kan-dungan
isi di dalamnya. Seperti komposisi dan
kandungan yang memang dibutuhkan
oleh konsumen; desain kemasan yang
menarik, bentuk kemasan yang mudah
di bawa atau nyaman dipegang;
memberikan dan menjamin Kenya-
manan serta keamanan bagi konsumen.
Unsur-unsur tersebut tidak dapat
berjalan sendiri-sendiri, namun menjadi
kesatuan utuh sehingga dapat dikenal
dan menjadi pilihan konsumen
konsumen.
Salah satu bentuk proses pengena-
lan dan penguatan posisiong produk
adalah dengan penayangan iklan di TV.
Iklan TV merupakan iklan media massa
karena ditayangkan di televisi. Iklan
54
tersebut dikenal sebagai bentuk
penyampaian pesan yang memanfa-
atkan berbagai elemen, seperti audio
(suara model/ narrator iklan, musik
sebagai latar belakang), gambar
berwarna, tipografi dan teknologi
animasi. Iklan TV memiliki kekuatan
lebih besar dalam menjangkau dan
mempengaruhi massa. Salah satu
strategi iklan yang dilakukan adalah
kekuatan musik (jingle).
Secara tidak langsung jingle dapat
menjadi salah satu metode pemben-
tukan branding berupa audio dari
sebuah produk. Peran musik atau jingle
menjadi salah satu faktor yang dapat
meningkatkan daya tarik. Ia bekerja
bersama membentuk sistem manajemen
dengan elemen visual untuk mencip-
takan image dan persepsi konsumen.
Pemilihan Jingle yang tepat akan
menambah kekuatan merek produk
yang ditayangkan.
Merek atau brand merupakan
identitas dari sebuah produk. Ia muncul
dalam bentuk nama untuk mencirikan
produk satu dengan produk lain. Merek
biasanya terdiri dari satu atau dua kata,
seperti Pocari Sweat, Mizone, Revive,
dan 100 Plus, dan sebagainya. Merek
dapat dikenali konsumen tidak hanya
melalui lirik jingle, bentuk fisik produk,
namun juga dari suara narrator. Merek
dibangun untuk mendapatkan porsi di
benak konsumen, dikarenakan sebuah
brand setidaknya mempunyai brand
awareness yang tinggi di masyarakat.
Maka kemunculannya diperlukan
interaksi secara terus-menerus antara
konsumen dan produk, guna pening-
katan brand awareness produk. Persepsi
dan ingatan konsumen pun diharapkan
semakin meningkat, bila dikombi-
nasikan dengan perilaku model dan
soundtrack di dalamnya.
Kesadaran merek (brand awareness)
terhadap produk yang diiklankan akan
terjadi peningkatan. Dikarenakan
adanya interaksi yang sering antara
konsumen dan produk. Sebaliknya
kesadaran merek dalam pikiran konsu-
men akan melemah atau tidak memiliki
kekuatan bilamana tidak dilakukan
secara terus-menerus, disamping karena
adanya ketidak se-suaian antara jingle,
tema iklan dan produk yang diiklankan.
Para pemasar sadar tentang
perlunya upaya membangun citra po-
55
sistif konsumen terhadap produk yang
diluncurkan. Mereka menambah penge-
tahuan dan melakukan evaluasi secara
berkala, yang bertujuan memberikan
pelayanan yang baik kepada konsumen.
Mereka menyadari banyaknya kompe-
titor yang memasarkan produk-produk
berkualitas serta strategi pemasaran
yang gencar dapat menjadi pesaing
yang merugikan produknya. Sehingga
strategi posisioning dengan memfo-
kuskan pada merek dan tagline produk
dilakukan, baik melalui narator maupun
jingle, model iklan, dan setting cerita.
Pemasar memasang strategi dengan
tayangan yang berulang-ulang sehingga
konsumen semakin meningkat daya
ingatnya.
Permasalahannya, dewasa ini jing-
le iklan tidak lagi menyebutkan nama
produk. Penggunaan jingle yang tidak
menyebutkan nama produk masih
dibantu dengan visualisasi produk atau
pun penyebutan nama dan tagline
produk pada akhir iklan. Dan salah satu
peniadaan merek produk dalam jingle
iklanya adalah Mizone.
Gambar 1.
Merek terdiri dari satu atau dua kata
yang ditempatkan pada kemasan
produk.
Berdasarkan permasalahan terse-
but, maka penulisan jingle dalam
meningkatkan kesadaran merek dalam
benak konsumen perlu dilakukan.
Penulisan ini mengambil salah satu dari
iklan televisi produk minuman berion
Mizone dengan jingle ‚Don’t Stop the
Beat‛. Penilaian keefektifan hanya
berdasarkan proses pengenalan dan
pengasosiasian responden terhadap pro-
duk Mizone apabila diperdengarkan
jingle bersangkutan tanpa menggu-
nakan bantuan fisik produk. Fenomena
jingle yang tidak mencantumkan nama
produk yang diiklankannya ini mem-
buat penulis tertarik untuk mengetahui
apakah jingle tersebut dapat dengan
mudah diasosiasikan oleh masyarakat
dengan produk yang diiklankan.
Penulisan tentang jingle iklan
Mizone di televisi dan pengaruhnya
terhadap brand awareness konsumen ini,
56
didasarkan pada pengamatan lapangan.
Lokasi pengamatan di lakukan di
wilayah Institut Sains Terapan dan
Teknologi Surabaya (iSTTS), yang mana
produk Mizone dijual di tempat yang
sama. Disamping itu responden
dianggap familier terhadap Mizone, dan
target usia dapat terpenuhi dalam
lingkup perguruan tinggi. Sample yang
dituju adalah sekelompok mahasiswa
jurusan DKV. Sample dianggap
memahami seni dan desain
dibandingkan dengan jurusan lain.
Sampling dilakukan secara acak dengan
metode kuisioner. Mereka dianggap
memiliki pengetahuan lebih banyak
mengenai jingle. Dengan variabel jingle
iklan televisi Mizone pada tahun 2011.
Asumsinya bahwa jingle iklan tersebut
tidak mencantumkan nama produk
Mizone di dalamnya. Jingle yang tidak
mencantumkan nama produk
dimungkinkan tidak meningkatkan
brand awareness dari produk
bersangkutan. Untuk mengetahui
pengaruh jingle tersebut perlu
dilakukan pengumpulan data, yaitu
pengumpulan data primer dan
sekunder. Pengumpulan data primer,
yaitu kuisioner dibagikan pada 100
responden secara acak. 20 jenis
pertanyaan yang digunakan dalam
kuisioner merupakan pertanyaan
tertutup dengan satu pertanyaan
terbuka untuk mengetahui efektifitas
jingle terhadap brand awareness Mizone
melalui jingle iklan Mizone. Sebelum
kuisioner dibagikan pada responden,
responden diperdengarkan jingle iklan
Mizone. Jika responden tidak
mengetahui jingle tersebut, maka pada
pertanyaan nomer 2 penulis
memberitahu jingle produk tersebut,
serta menunjukkan iklan produk
tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan
pengumpulan data sekunder, yaitu
dengan studi pustaka. Studi pustaka
merupakan langkah pengumpulan data
melalui beberapa referensi berupa
internet, artikel ataupun buku yang
berhubungan dengan penulisan. Teknik
tersebut digunakan untuk menemukan
kevaliditasan data tentang brand
awareness Mizone. Analisis data
menggunakan deskriptif presentase
dengan tujuan untuk menghitung
efektivitas jingle terhadap tingkat brand
awareness. Deskriptif presentase ini
57
diolah dengan cara frekuensi dibagi
dengan jumlah responden dikali seratus
persen. Skala pengukuran
menggunakan skala dikotomus, yaitu
skala kuisioner berdasarkan pilihan ya
dan tidak, dan skala kategori, untuk
mengetahui pendapat dari responden,
sehingga dapat diketahui apakah jingle
dapat meningkatkan brand awareness.
Rumusan masalah penulisan ini
adalah jingle iklan Mizone di televisi
berpengaruh positif terhadap brand
awareness konsumen. Tujuan penulisan
untuk mengetahui efektivitas jingle iklan
televisi tanpa menyebutkan nama
produk secara efektif berpengaruh
positif terhadap brand awareness produk
Mizone.
Mizone
Mizone merupakan minuman
isotonik bernutrisi dari grup Aqua-
Danone. Minuman ini mengandung
Hidromax yang merupakan kombinasi
dari lima jenis vitamin yang diperlukan
tubuh, seperti C, B3, B5, B6, dan B 12.
Mizone terdiri dari lima pilihan rasa;
rasa jeruk, rasa markisa, rasa lecy, rasa
mangga, dan rasa apel. Kemasan
menggunakan warna biru tua (C100 : M
100), dan dibuat menyatu dengan label.
Desain label menggunakan kontras
warna untuk menguatkan tampilan
logo Mizone. Bentuk botol tinggi dan
aerodinamis, dua sap lengkung di
bawah leher botol, dengan lubang lebih
besar di bagian ujung. Posisioning
Mizone adalah ‚everyday restoration
drink‛, yang memiliki lima varian rasa,
harga bersa-habat, penampilan modern,
aerodinamis saat digenggam,
produknya mudah didapat, dan sesuai
untuk dikonsumsi bagi kalangan yang
berjiwa muda. Mizone menggunakan
strategi promosi yang unik dan kreatif
secara kontinyu setiap tahun, agar
mudah dan selalu diingat oleh
konsumen di stasiun lokal dan nasional.
Gambar 2.
Mizone dari grup Aqua-Danone
58
Iklan dan Brand Awareness
Menurut Aaker, David A. (1991)
brand awareness adalah kemampuan dari
seseorang yang merupakan calon
pembeli (potential buyer) untuk
mengenali (recognize) atau menyebutkan
kembali (recall) suatu merek merupakan
bagian dari suatu kategori produk.
Menurut Peter, dkk. (2000) brand
awareness adalah sebuah tujuan umum
komunikasi untuk semua strategi
promosi. Dengan menciptakan brand
awareness, pemasar berharap bahwa
kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya
dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan
keputusan. Untuk menciptakan Brand
awareness diperlukan iklan.
Phillip Kotler (2003) mengatakan
bahwa iklan adalah bentuk penyajian
non personal dan promosi ide, barang
atau jasa oleh seorang sponsor tertentu
yang perlu dibayar. Beberapa alasan
utama dalam menggunakan iklan
diantaranya adalah iklan memberikan
target audiences suatu informasi
(menciptakan awareness), membujuk
audiences untuk membeli produk
(mempromosikan manfaat produk dan
perusahaan), memperkuat eksistensi
(secara konsisten mengulang inti dari
pesan yang ingin disampaikan) The
Chartered Institute of Marketing (2004).
Inti pemikiran iklan dari kedua
pendapat tersebut pada dasarnya
terletak pada konsep komunikasi
persuasif. Harapan yang ingin dicapai
adalah perubahan perilaku konsumen
untuk memutuskan pembelian.
Jingle Iklan
Salah satu cara untuk meningkat-
kan daya tarik iklan adalah dengan
memanfaatkan jingle. Jingle adalah pesan
musikal di sekitar brand. Sebuah jingle
yang baik sangat mempengaruhi tingkat
brand awareness, juga dapat menjadi
dasar strategi periklanan yang cukup
panjang. Jingle harus terus diperbarui
sesuai dengan perkembangan pasar (Kai
& Rainer, 2009).
59
Menurut Keller (2003) jingle
sebagai brand elements, mempunyai
enam kriteria utama yaitu : (1) memo-
rabilit : mudah dikenali dan diingat
kembali. (2) likability : harus menye-
nangkan secara emosional, memiliki
nilai estetis dan menarik. (3) meaning-
fulness : harus bersifat deskriptif dan
persuasif sehingga mampu membentuk
brand association. (4) transferability :
harus mudah diaplikasikan pada
kategori promosi lain, serta harus
mampu melintasi batasan geografis dan
budaya. (5) protectability : harus dapat
dilindungi secara hukum dan
kompetitif. Keenam kriteria Jingle
tersebut memiliki keterkaitan satu sama
lain, serta perannya tidak dapat
diabaikan oleh pengiklan. Ia dituntut
peka terhadap tren yang berkembang.
Jingle iklan Mizone
(Junior Senior ): Move Your Feet. Don't
stop, don't stop the feet. Won't stop, won't
stop the beat and GO
(Junior) Chorus: Everybody, move you're
feet, and feel united ohohoh (2x). Yeah, we
goin' down town., oh yeah (4x)
(Senior): d-d-don't stop the beat. I c-c-can't
control the feet p-p-people in the streets
com'on everybody, move your feet. Don't
stop, (don't stop) don't stop, the beat. I can't
stop, (can't stop) can't stop the beat. I won't
stop, (won't stop) won't stop the beat. And
GO
(Junior) Chorus: Everybody, move your feet,
and feel united ohohoh (2x). Yeah, we going
down town, oh yeah(4x)
(Senior): s-s-sing my song and y-y-you sing
along, just p-p-put my record on and all of
your troubles are dead and gone. Don't stop,
(dont stop) don't stop, the beat. I can't stop,
(can't stop) can't stop the beat. I won't stop,
(won't stop) won't stop the beat. And GO
(Junior) Chorus: Everybody, move your feet,
and feel united ohohoh (2x). Yeah, Oh yeah
(3x)
(Senior): Don't stop, (don't stop) don't stop,
the beat. I can't stop, (can't stop) can't stop
the beat. I won't stop, (won't stop) won't
stop the beat. And GO
(Junior) Chorus (3x): Everybody, move your
feet, and feel united ohohoh. Yeah
Sinopsis Iklan Mizone
Merepresentasikan suasana
keramaian di luar ruang, serta aktivitas
beberapa model laki-laki dan wanita
remaja. Sebuah mobil representasi
warna biru Mizone sedang diparkir di
tepi jalan. Dinding mobil menggunakan
ilustrasi 5 botol Mizone yang disusun
menyerupai kipas. Muncul seorang
pemuda mengenakan busana eksekutif
muda, energik, dan berjiwa muda. Ia
60
menari dengan gerakan kaki ke depan
ke kebelakang mengikuti irama musik.
Tangan kiri memegang botol Mizone.
Tiba-tiba Mizone di lempar ke udara
dan tertangkap oleh seorang gadis. Si
gadis menerima dan meminumnya. Saat
itu muncul pesan iklan berupa teks
bertulis ‘vitamin, rasa unik, elektrolit’
yang ditata secara terpisah. Teks
tersebut membentuk garis lengkung
imajiner, disertai seberkas sinar kuning.
Setelah minum Mizone ia merasakan
tubuhnya fit dan berdendang ceria
sambil melempar Mizone. Kemudian
ditangkap oleh gadis berbaju kuning
dan langsung minum. Bersamaan itu
muncul suara narator bernada persuasif,
mengajak dan mengimformasikan
manfaat minuman Mizone. Muncul
elemen grafis setengah lingkaran,
dengan opacity rendah untuk
mengesankan transparan, tujuan
menguatkan image model, dan juga
sebagai vocal point.
Pembahasan
Pengaruh Jingle Iklan
Tidak hanya tampilan model dan
pesan visual yang dapat mempengaruhi
ingatan konsumen. Instrumen, lirik,
dan suara penyanyi berperan besar
terhadap suksesnya sebuah iklan
Mizone. Unsur tersebut tanpa makna
bila tidak melibatkan setting suasana
sebagai background iklan.
Jingle iklan Mizone pada saat awal
merepresentasikan keceriaan dan
semangat sesuai dengan posisi-
oningnya. Secara bersama, unsur
musik, lirik, dan aktivitas model
menyatu dalam sebuah komposisi.
Lirik yang digunakan saat awal
iklan tersebut adalah;
Don’t stop, don’t stop the feet. Won’t stop,
won’t stop, the beat and GO. Everybod,
move you’re feet, and feel united ohohoh.
Everybody move you’re feet, and feel united
Ohohoh.
Secara tekstual, antara pesan
verbal, pesan visual, dan suasana
aktivitas sosial menyatu. Disisi lain,
penggunaan tipografi ‘vitamin, rasa
unik, elektrolit’ ditata secara terpisah,
menandai adanya kedinamisan dan
keluwesan. Kesan tersebut dibuktikan
dengan garis lengkung imajiner.
61
Diperkuat dengan warna kuning untuk
memberi penekanan pada kata ‘vitamin’
sekaligus pada menguatkan pesan
visual dari model yang sedang
meminum Mizone.
Pengiklan menggiring sensasi
emosi konsumen, yang diperkuat
dengan pesan persuasif narator iklan
tentang himbauan untuk segera
meminum Mizone. Dengan manfaat
yang dapat diperoleh setelah minum
minuman bervitamin. Tanda visual
melalui gesture kedua tangan
menggambarkan kelegaan. Pesan
tersebut bertujuan membangun emosi
penonton. Diasosiasikan bahwa
penonton ikut merasakan minum
Mizone.
Iklan yang ditayangkan pada
media televisi membuktikan sangat
efisien dalam menjangkau khalayak.
Pernyataan ini dapat dibuktikan dengan
pilihan responden. Berdasarkan uji
kuesioner tentang jingle iklan Mizone
diketahui bahwa sebagian besar
responden yaitu 96% dari responden
pernah mendengar iklan televisi
Mizone. Mereka menyatakan bahwa
iklan televisi Mizone ini sangat akrab di
benak konsumen. Sehingga disimpulkan
bahwa jingle Mizone ini sudah
memenuhi kriteria memorability yang
dikemukakan Keller (2003). Dengan
begitu jingle Mizone dapat mudah
dikenali dan diingat kembali sehingga
mampu mencapai brand awareness bagi
produk.
Selanjutnya, pengetahuan respon-
den tentang iklan Mizone yang
ditayangkan di televisi menduduki
peringkat kedua setelah ingatan pada
merk produk. Sebanyak 86% responden
menyatakan pernah melihat iklan
televisi Mizone. Responden yang
menyatakan tidak pernah melihat iklan
televisi lebih banyak jika dibandingkan
dengan responden yang tidak pernah
mendengar jingle. Dapat disimpulkan
bahwa elemen audio atau jingle pada
sebuah iklan televisi lebih mudah
diingat jika dibandingkan dengan
elemen visualnya, dikarenakan secara
data responden lebih sering mendengar
jingle daripada melihat iklan televisinya
secara langsung.
62
Gambar 3.
Cuplikan jingle iklan Mizone di ANTV
98% dari responden menyatakan
tertarik dengan iklan televisi Mizone.
Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa
jingle Mizone ini sudah memenuhi
kriteria likability yang dikemukakan
Keller (2003). Jingle Mizone dapat
menyenangkan responden dan
membuat responden melihat iklan
televisi. Walau Keller menyebutkan
bahwa pada karakter likability asosiasi
dari jingle tidak harus berhubungan
dengan produk yang ditawarkan,
namun pada materi kuisioner lain yang
akan dibahas selanjutnya menyatakan
bahwa jingle iklan televisi Mizone dapat
mewakili karakter produk yang
ditawarkan.
Tabel pengetahuan konsumen terhadap
jingle iklan Mizone
Item Pernah
(%)
Tidak
pernah
(%)
Tau atau mendengar
jingle iklan televisi
mizone
96 4
Pernah atau
tidaknya melihat
iklan televisi mizone
86 14
Ketertarikan
konsumen terhadap
jingle iklan televisi
mizone
98 2
Kesesuaian iklan
televisi mizone
dengan karakter
produk
96 4
Keberbedaan iklan
televisi mizone
dengan iklan produk
sejenis
96 4
Kesesuaian iklan
televisi mizone
dengan karakter
96 4
63
produk
Membangkitkan
minat beli setelah
mendengar jingle
iklan televisi mizone
72 28
Kemudahan
mengasosiasikan
jingle iklan televisi
mizone dengan
produk
96 4
Jingle iklan tanpa
menyebutkan nama
produk berpengaruh
secara positif
terhadap brand
awareness
70 30
Pentingnya
penggunaan jingle
pada iklan televisi
98 2
Mengetahui produk
mizone
100 0
Dapat mengingat
jingle versi lain dari
produk mizone
36 64
Kemenarikan jingle
iklan televisi mizone
berbagai versi lain
96 4
Kemudahan
mengasosiasikan
jingle dengan
produk secara
keseluruhan iklan
televisi mizone
90 10
Kriteria jingle yang
baik menurut
responden
66 34
Pengetahuan
kognitif responden
terhadap produk
dari jingle
74 26
Gambar 4.
Tabel pengetahuan konsumen
Memiliki prosentase yang sama
seperti sebelumnya, yaitu sebanyak 96%
responden menyatakan bahwa jingle
iklan televisi produk Mizone ini dapat
menjadi pembeda dari produk sejenis.
Jingle iklan televisi Mizone dapat
mendukung salah satu alasan utama
penggunaan iklan menurut The
Chartered Institute of Marketing (2004)
yaitu dalam hal memberikan target
audiences suatu informasi (menciptakan
awareness). Harapan pengiklan Mizone
memberikan stimulus agar pemirsa
dapat membedakan dengan produk
sejenis dapat terpenuhi.
Dengan jumlah yang sama,
responden diberi pilihan untuk
menentukan kesesuaian jingle dengan
produk. Hasil menunjukkan bahwa 96%
yang artinya sebagian besar dari 100
responden menyatakan iklan televisi
Mizone sesuai dengan karakter produk.
Iklan televisi Mizone bersifat deskriptif
dan persuasif, sesuai dengan produk
yang ditawarkan dan target marketnya,
sehingga mampu membentuk brand
association. Brand association yang
terbentuk baik akan dapat membantu
64
meningkatkan brand awareness karena
masyarakat akan mudah memunculkan
ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan keputusan.
Sebaliknya yang berkaitan dengan
motivasi pembelian produk, sebanyak
72% dari responden menyatakan jingle
iklan Mizone dapat membangkitkan
minat beli terhadap produk. Yang
berarti bahwa sifat persuasif iklan
produk Mizone dapat terpenuhi sesuai
kriteria sebuah iklan. Dapat dibuktikan
bahwa Jingle iklan Mizone dapat
memberikan dampak yang kuat
terhadap responden dalam
mempengaruhi keputusan membeli
produk. Sehingga perubahan perilaku
yang diharapkan oleh pemasar sesuai
dengan target. Secara umum menurut
Peter dan Olson (2000), pengambilan
keputusan pembelian merupakan
bagian dari tujuan dari usaha
peningkatan brand awareness. Oleh kare-
na itu secara tidak langsung, jingle iklan
televisi Mizone dapat meningkatkan
brand awareness produk.
Berkaitan dengan asosiasi produk,
maka pilihan tepat pada Mizone
terbukti. Sebagian besar responden
setuju kalau jingle produk Mizone
mudah dikenali bila digunakan pada
media yang berbeda. Bukti tersebut
dapat dilihat pada pilihan responden,
yaitu sebanyak 96% responden
menyatakan bahwa jingle iklan televisi
Mizone mudah diasosiasikan dengan
produk. Hal ini membuktikan bahwa
jingle iklan televisi Mizone memenuhi
kriteria transferability, yaitu dapat
dengan mudah ditransferkan pada
media promosi lain, tidak hanya pada
iklan televisi. Kemudahan mengasosi-
asikan akan dapat menciptakan brand
awareness yang baik, walaupun
diterapkan pada media berbeda.
Namun pilihan responden berkai-
tan dengan ketiadaan menyebut nama
produk mengalami penurunan. Dan
penurunan tersebut masih berada di
atas rata-rata, sehingga dapat dikatakan
baik. Pernyataan ini dapat dibuktikan
dengan pilihan responden, yaitu
sebanyak 70% responden menyatakan
bahwa jingle iklan tanpa menyebutkan
nama produk berpengaruh secara positif
terhadap brand awareness. Data ini
mendukung permasalahan dari
65
penulisan ini, di mana semakin banyak
jingle iklan televisi yang tidak
menyebutkan nama produk. Selain itu,
jingle iklan televisi Mizone juga telah
menjawab definisi jingle oleh Kai dan
Rainer (2009) yang menyebutkan bahwa
jingle yang baik harus dapat
mempengaruhi brand awareness.
Kesimpulannya, bahwa penyampaian
karakter produk tanpa menyebutkan
nama produk dalam jingle tetap
berpengaruh secara efektif terhadap
brand awareness konsumen.
Pada kenyataannya jingle iklan
membawa daya tarik sendiri bagi
produk yang diluncurkan. Dampaknya
masyarakat akan terus mengingat dan
mengingat bila iklan tersebut
ditayangkan secara terus-menerus.
Dapa dibuktikan dengan kuesioner
yang dilakukan, yaitu sebanyak 98%
dari responden menyetujui bahwa jingle
penting digunakan pada iklan televisi.
Elemen music dan heard words dinilai
penting bagi responden. Heard words
adalah kata-kata yang terdengar dalam
iklan yang dapat membuat audiens
semakin mengerti akan maksud pesan
iklan yang disampaikan1. Sedangkan
yang dimaksud elemen music adalah
music yang terdapat dalam tayangan
iklan termasuk iringan music maupun
lagu yang ditampilkan2. Musik ditopang
oleh melodi, harmoni, ritme, tempo,
dinamika, bentuk dan timbre (warna
suara) dapat menimbulkan daya tarik.
Sesuai dengan pendapat Aristoteles
yang menyatakan bahwa music
merupakan curahan kekuatan tenaga
penggambaran yang berasal dari
gerakan rasa dalam suatu rentetan suara
(melodi) yang berirama. Dapat digaris
bawahi bahwa penggunaan jingle pada
iklan televisi Mizone berpengaruh
dengan sangat efektif.
Produk minuman Mizone merupa-
kan produk yang sudah sangat dikenal
di masyarakat, dapat dilihat dari
keseluruhan responden mengetahui
produk Mizone. Promosi dan iklan
yang dilakukan oleh Mizone selama ini
telah berhasil memberikan target
audiences suatu informasi (menciptakan
awareness). Hal ini didukung dengan
1 Fungsi dan peranan iklan pada tv 2 Fungsi dan peranan iklan pada tv
66
alasan penggunaan iklan menurut The
Chartered Institute of Marketing (2004).
Walaupun responden pernah
mendengar jingle iklan televisi Mizone
yang diperdengarkan sebelum mengisi
kuisioner, sebanyak 64% dari responden
menyatakan tidak bisa mengingat jingle
versi lain dari produk Mizone. Hal ini
mungkin terjadi karena jingle iklan
Mizone yang diperdengarkan masih
dipakai hingga sekarang walaupun ada
penambahan lagu lain pada jingle iklan
televisi Mizone. Selain itu sangat
dimungkinkan bahwa responden
menganggap jingle iklan televise versi
lain itu sama dengan versi yang
diperdengarkan, mengingat bahwa
jingle iklan Mizone versi ‚Don’t Stop The
Beat‛ ini sangat dikenal di konsumen,
dapat dilihat pada materi kuisioner
mengenai kemudahan mengasosiasikan
jingle iklan televisi Mizone.
Sebanyak 96% responden menya-
takan bahwa iklan televisi Mizone versi
lain pun juga menarik. Hal ini menarik
karena pada data lain diketahui bahwa
hanya sedikit dari responden yang
dapat mengingat jingle iklan Mizone
versi lain. Kemungkinan ini dapat
terjadi karena jingle iklan versi ‚Don’t
Stop The Beat‛ dipakai pada jingle iklan
versi lain dengan ditambahkan lagu lain
atau dengan aransemen yang lain dari
jingle iklan versi ‚Don’t Stop The Beat‛.
Dari data ini dapat disimpulkan bahwa
jingle iklan televisi Mizone berpengaruh
positif terhadap brand awareness
responden.
Sebanyak 90% responden menya-
takan bahwa jingle iklan Mizone mudah
diasosiasikan dengan Mizone. Respon-
den dapat dengan mudah mengingat
produk apabila mendengar jingle iklan
Mizone. Disimpulkan bahwa jingle iklan
Mizone berhasil meningkatkan brand
awareness responden dengan kemu-
dahannya diasosiasikan dengan produk
Mizone.
66% responden lebih condong ke
jingle yang menggambarkan produk
sebagai kriteria jingle yang baik. Data
ini mendukung bahwa jingle yang
efektif tidak harus menyebutkan nama
produk dalam jinglenya, yang
terpenting bagi jingle yaitu harus
merepresentasikan karakter dari produk
itu sendiri. Dan menurut 96% respo-
nden, jingle iklan Mizone sesuai dengan
67
karakter produk. Maka secara tidak
langsung responden menyetujui bahwa
jingle iklan Mizone juga turut
merupakan salah satu contoh jingle
iklan yang baik dan menggambarkan
produk.
Dari 96% responden yang pernah
mendengar jingle iklan televisi Mizone,
hanya 74% yang dapat menjawab pro-
duk dari jingle yang diperdengarkan
secara benar. Hal ini dapat terjadi
karena ada kemungkinan responden
tidak dapat mengingat produk secara
tepat atau karena clutter dari iklan di
televisi. Namun secara jumlah dan
mayoritas, dapat disimpulkan bahwa
jingle iklan televisi Mizone berpengaruh
secara positif terhadap brand awareness
pada tahap brand recognizing yang
dikemukakan Durianto (2004), yaitu
mengenali produk melewati jingle yang
diperdengarkan. Berikut tabel kesan,
unsur dominan, dan persepsi konsumen
terhadap jingle iklan Mizone.
Tabel persepsi konsumen terhadap
jingle iklan Mizone
Kesan
Responden
Terhadap
Jingle
Mizone
semangat muda ceria
57 19 24
Unsur
Dominan
Dari Iklan
Televisi
Mizone
tarian warna jingle
22 10 68
Persepsi
Konsumen
Terhadap
Jingle Iklan
Mizone
Minuman
penambah
semangat
Minuman
anak-anak
Makanan
penamba
h
semangat
90 6 4
Gambar 5.
Tabel persepsi konsumen
Persepsi konsumen terhadap jingle
iklan Mizone sebagai minuman
penambah semangat dibuktikan deng-
an pilihan terbanyak 90%. Sebagian
besar responden meyakini pendapatnya,
dan informasi tentang Mizone tersebut
diperoleh melalui iklan televisi yang
menyertai jingle iklannya. Persepsi
konsumen dipengaruhi oleh faktor-
faktor internal seperti kepercayaan,
pengalaman, kebutuhan, suasana hati
(mood) serta harapan. Kepercayaan
konsumen terhadap Mizone dapat
terpenuhi setelah mengetahui manfa-
atnya setelah menggunakan pro-duk
68
tersebut. Persepsi positif terhadap citra
produk dapat dicapai dengan pena-
yangan secara kontinyu, dan dise-
suaikan dengan situasi yang sedang
dibutuhkan oleh remaja saat ini. Mereka
memiliki pengetahuan produk dengan
baik, dikarenakan mereka sering bera-
daptasi dengan lingkungan dimana
Mizone diperjual belikan.
Sebanyak 57% dari responden
mendapatkan kesan bersemangat
setelah diperdengarkan jingle iklan
televisi Mizone, hal ini ternyata cocok
dengan karakter yang ingin ditonjolkan
dari Mizone yang merupakan minuman
pembangkit semangat. Penggunaan
musik ‚Don’t Stop The Beat‛, dengan
latar belakang cerita dan pemilihan
model telah membawa konsumen pada
suasana tertentu. Pilihan kesan
‘bersemangat’ tersebut dapat dikatakan
berimbang, antara pilihan ‘ceria’ dan
‘muda’. Jingle Mizone mengadung
unsur ceria dan muda. Bila dipadu
dengan musik ‚Don’t Stop The Beat‛,
karakter semangat mendominasi iklan
tersebut. Berdasarkan data ini dapat
disimpulkan bahwa jingle iklan televisi
Mizone berhasil membangun brand
association di benak responden dan
dengan begitu juga membangun brand
awareness pada konsumen.
Elemen iklan jingle dipilih
responden sebagai unsur yang paling
dominan 68% di iklan televisi Mizone.
Sedang elemen colour dipilih sebanyak
10% dan elemen movement sebanyak
22%. Sesuai dengan strategi periklanan
yang diluncurkan, iklan Mizone di
televisi didominasi oleh jingle dari pada
elemen grafis. Untuk mendukung kesan
dinamis, semangat, ditempatkan pada
porsi kedua setelah jingle iklan. Iklan
Mizone dianggap telah sesuai dengan
konsep iklannya, yaitu ‚everyday
restoration drink‛. Data ini membuktikan
bahwa pengaruh jingle dalam
membangun brand awareness Mizone
cukup kuat di mata responden.
Sebanyak 90% responden ber-
persepsi jingle iklan Mizone sebagai
iklan dari minuman penambah
semangat. Sedangkan 4% responden
berpersepsi iklan makanan penambah
semangat dan 6% responden
berpersepsi iklan produk elektronik. Ini
menunjukkan adanya selisih yang
sangat tajam yaitu berbanding antara 90;
69
4; 6. Pengetahuan konsumen cukup
bagus. informasi tentang Mizone
sebagai minuman isotonik penambah
semangat sukses dalam iklan tv
tersebut. Dampak positif, bahwa
konsumen berhasil merekam dalam
memorinya. Pilihan berikutnya
merupakan responden yang belum
memiliki pengetahuan secara mendalam
tentang produk Mizone.
Secara keseluruhan responden
berpersepsi iklan Mizone sebagai
minuman penambah semangat. Mizone
berhasil membentuk persepsi responden
dengan benar, walaupun ada responden
yang berpersepsi bukan sebagai
makanan penambah semangat dan
produk elektronik. Namun responden
yang salah persepsi tidak sampai
setengah dari jumlah yang berpersepsi
benar. Dengan persepsi yang benar,
maka hal ini dapat meningkatkan brand
awareness dari produk Mizone, karena
masyarakat dengan mudah dapat
mengingat (brand recognition) dan brand
recall dari produk bersangkutan. Untuk
membangun kesadaran merek terhadap
Mizone dapat dilakukan dengan cara;
meningkatkan interaksi dengan merek,
membangun hubungan merek yang
positif, meningkatkan loyalitas merek
dengan terhubung dengan konsumen
sebagai target, memotivasi pelanggan
untuk terlibat dengan merek dan
produk yang terkait. Kesadaran merek
disini adalah kemampuan Mizone
untuk muncul dalam benak konsumen
ketika mereka sedang memikirkan
produk tertentu dan seberapa
mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Mizone yang hadir dalam benak
konsumen pada dasarnya merupakan
citra terhadap merek. Citra merek
merupakan jenis asosiasi yang muncul
di benak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
dapat muncul dalam bentuk citra atau
pemikiran tertentu yang dikaitkan
dengan suatu merek.
Kesimpulan
Penggunaan Jingle dalam iklan
televisi lebih cepat mempengaruhi
konsumen, lebih mudah diterima, dan
mudah diingat. Beberapa pertimbangan
dalam memilih jingle iklan, yaitu
70
mengenal produk, menyebut nama
merek, mengubah slogan menjadi irama
yang bisa dinyanyikan, pengulangan
kata atau frase agar jingle lebih menarik
dinyanyikan. Pertimbangan tersebut
dapat diterapkan namun dapat
bertentangan dengan pilihan responden,
seperti yang muncul pada hasil
kuesioner yang telah dilakukan .
Jingle iklan televisi Mizone versi
‚Don’t Stop The Beat‛ yang tanpa
menyebutkan nama produk dapat
berpengaruh secara positif terhadap
brand awareness masyarakat usia 18-25
tahun di Surabaya terhadap Mizone.
Komponen meaningfulness, lika-
bility, transferability dan adaptability dan
dari jingle ‚Don’t Stop The Beat‛
memiliki efek positif terhadap brand
awareness masyarakat usia 18-25 tahun
di Surabaya terhadap produk minuman
Mizone. Dibuktikan dengan kesan dan
persepsi yang ditangkap masyarakat
usia 18-25 tahun di Surabaya cocok
dengan kesan dan persepsi yang ingin
disampaikan oleh Mizone.
Komponen memorability dari jingle
‚Don’t Stop The Beat‛ memiliki efek
positif terhadap brand awareness
masyarakat usia 18-25 tahun di
Surabaya terhadap produk minuman
Mizone. Dibuktikan dengan tingginya
persentase masyarakat usia 18-25 tahun
di Surabaya untuk mengingat dan
menjawab secara kognitif produk dari
jingle yang diperdengarkan.
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1991. Managing
Brand Equity. San Francisco : The Free
Press. ISBN 0-02-900101-3.
Armstrong, Gary, dan Kotler,
Phillip. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Ja-
karta : PT. Indeks Gramedia.
Baden-Baden. 2005. Rochaety, Eti
dan Tresnati, Ratih. Kamus Istilah
Ekonomi. Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Bronner, Kai dan Hirt, Rainer. 2009.
Audio Branding. Brands, Sound and
Communication, Nomos, madi. ISBN-10:
3832943528, ISBN-13: 978-3832943523
Durianto. 2004. Strategi Menaklukan
Pasar Melalui Riset Brand Equity dan
Perilaku Merek. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka.
Duncan, Tom. 2002. Principles of
Advertising & IMC, 2nd ed -
International Edition. New York:
71
McGraw-Hill/Irwin (series in marke-
ting).
Effendy, Onong Uchjana. 1989.
Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar
Maju.
Hidayat, Taufik. 2008. Upaya
Mizone Menggapai Second Wind. Tempat
Jari menari- kumpulan tulisan. Melalui
http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27
/ upaya-mizone-menggapaisecondwind
/html [08/27/2008]
Keller, Kevin L. 2003. Strategic
brand management. New Jersey: Prentice-
Hall,. Inc
Kotler, Phillip. 2003. Marketing Ma-
nagement.
Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,.
2000. Consumer Behavior: Perilaku Kon-
sumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Rosister, John R. and Percy, Larry.
1987. Advertising and Promotion Mana-
gement. New York: McGrw-Hill, Inc.
Sumartono. 2002. Manajemen Peri-
klanan dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta: PT Pustaka.
The Chartered Institute of
Marketing 2004. dikutip oleh Oka
Riansyah dalam Efektifitas Penggunaan
Humor Pada Iklan, jurnal.usu.ac.id /in-
dex.php/flow/article/.../420/251
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Mana-
gement & Strategy. Yogyakarta: Penerbit
Andi.