Download - ITIL
-
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA
DI KOTA MEDAN
TESIS
Oleh
HENDRA SAPUTRA 067019047/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2008
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA
DI KOTA MEDAN
TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
HENDRA SAPUTRA 067019047/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2008
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN
Nama Mahasiswa : Hendra Saputra Nomor Pokok : 067019047 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui
Komisi Pembimbing,
(Dr. Rismayani, SE., MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Dr. Rismayani, SE., MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc)
Tanggal Lulus : 3 Maret 2008
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
Telah diuji pada
Tanggal : 3 Maret 2008
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Rismayani, SE., MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si 2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Drs. HB. Tarmizi, SU 4. Dra. Nisrul Irawati, MBA
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN
RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah
dinyatakan secara jelas dan benar.
Medan, Juni 2008
Yang membuat pernyataan,
Hendra Saputra
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
ABSTRAK
Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat. PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan teh celup adalah penggunaan strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan dan untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran mengenai Strategi Bauran Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survei. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif, sifat penelitian adalah hanya ingin memperoleh gambaran tentang suatu keadaan dan persoalan serta menginterpretasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah 460.084 rumah tangga, ukuran sampel penelitian ini sebanyak 100 responden. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% ( = 0.05). Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Secara persial hanya satu variabel independen saja, yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan yaitu promosi (53,2%). Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 50,5% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 49,5% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Kata kunci: Strategi Bauran Pemasaran, Keputusan Pembelian
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
ABSTRACT
The teabag category had a big market and good prospect, so it make
competitor companies access and competition in this field business, therefore the competition make it harder. PT. UNILEVER INDONESIA Tbk. must have a good marketing strategy to sell the product. One of the marketing strategy that can support in selling teabag is using marketing mix strategy thats include product, price, distribution channel, and promotion.
The problem formulation in this research is how far the influence of marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The research is aimed to know and analysis the influence of marketing mix strategy to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan and to know which variables will be the most dominant to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan The theory to be used is the marketing management focus to marketing mix strategy and consumer behavior. The approach in this research is case study in Medan, while the users survey was done on the household consumer. The research type is using quantitative description, the research kind was to find the descriptive of problem and trying to interpret, which research variables measured with rating scale. The population in this research are 460.084 household, and the sample size in this survey consists of 100 (a hundred) respondents. The data research collect from interview, questioners, and documentation study. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F test (simultan) dan t test (partial) to know the simultan and the partial influence of independent variables with dependent variable at the coefficient level 95% ( = 0.05).
The result shows that marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion simultaneously have significant influence to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The partial, only one independent variable that is promotion was significantly on the buying decision. The dominant variable is promotion (53,2%). The value of the determinant coefficient (R2) shows that research independent variables able to explain 50,5% to the buying decision while the remaining of 49,5% explained by the other independent variable had no used in this research.
Key words: Marketing Mix Strategy, Buying Decision
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan
hidayahnya memberikan kesehatan dan keselamatan kepada penulis sehingga dapat
menyelesaikan tesis ini dengan baik. Dalam penulisan tesis ini sebagai persyaratan
untuk memperoleh gelar Magister Sains tentunya banyak pihak yang telah membantu
penulis untuk menyelesaikannya, maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesarnya kepada :
1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
USU yang memberikan perhatian kepada program studi ilmu manajemen
khususnya fasilitas perkuliahan dan dosen yang baik yang menunjang penulis
dapat menyelesaikan pendidikan dengan baik.
2. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan selaku Ketua Komisi Pembimbing
yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar
mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
3. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Magister
Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan juga selaku Anggota Komisi
Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi
sempurnanya tesis ini.
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
4. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU, dan Ibu Dra.
Nisrul Irawati, MBA., selaku Komisi Pembanding yang banyak memberikan
masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.
5. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu sewaktu
perkuliahan.
6. Pimpinan dan staf PT. Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan yang memberikan
kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik
disana.
7. Secara Khusus, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda
tercinta H. Ahmad Satam dan Hj. Saodah yang telah mencurahkan segenap
perhatian dan kasih sayangnya kepada penulis hingga menyelesaikan pendidikan
dengan baik.
8. Abangda Prof. Selamat Triono, M.Sc.,Ph.D., Abangda Poiman, SE., Kakanda
Ruliani, S.Pd., Abangda Ir. Suharto, Abangda Drs. Suherman dan Kakanda Dra.
Suhermawati, S.Pd serta seluruh keluarga yang banyak memberikan bantuan
selama penulis kuliah hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.
9. Semua teman-teman kelas reguler angkatan X: Pak Nurdin, Mas Surono, Bang
Perys, Wiliam, Kak Fauziah, Kak Heri, Bismi dan Melissa yang begitu kompak
dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat
menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
10. Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa
disebutkan namanya satu persatu.
Mudah-mudahan Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahnya kepada
semua yang telah membantu dan mendorong penulis baik dari segi materil, moril dan
sprituil sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik, Insya Allah.
Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermamfaat untuk
semua pihak yang berkepentingan.
Medan, Juni 2008
Penulis
Hendra Saputra
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
RIWAYAT HIDUP
Hendra Saputra, lahir di Perdamaian Stabat pada tanggal 13 Nopember 1975.
Anak keenam dari enam bersaudara dari pasangan Bapak H. Ahmad Satam dan Ibu
Hj. Saodah.
Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SD Negeri 054907 Perdamaian
Stabat, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1991 di SMP Negeri 1 Stabat,
menyelesaikan pendidikan pada tahun 1994 di SMA Negeri 1 Stabat. Pada tahun
1999 menyelesaikan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di
Universitas Islam Sumatera Utara (UISU) Medan dan akhirnya menyelesaikan
pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara (USU) pada bulan Maret 2008.
Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Negeri Medan.
Medan, Juni 2008
Hendra Saputra
vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teh adalah minuman yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun,
atau tangkai daun yang dikeringkan dari tanaman semak Camellia sinensis dengan
air panas. Teh yang berasal dari tanaman teh dibagi menjadi 4 kelompok: teh hitam,
teh oolong, teh hijau, dan teh putih. Ada tiga jenis teh di pasaran dilihat dari
bentuknya, yaitu teh celup, teh daun atau teh serbuk seduh, dan teh bubuk instan
(www. wikipedia indonesia.co.id dikunjungi 25 September 2007).
Indonesia mempunyai budaya minum teh yang kuat dengan 3 rasa utama, rasa
melati sebagai pangsa terbesar (40,3%) yang terpusat di Jawa Tengah dan Jawa
Timur, rasa Vanilla sebagai pangsa kedua dengan pusat pangsa volume sebesar
27,5% di Sumatera dan yang terakhir rasa teh Hitam dengan pangsa volume sebesar
27,5% yang terpusat di Jawa Barat dan Jawa Timur serta pulau-pulau di luar Jawa
(www. pintunet.com dikunjungi 14 September 2007).
Peluang pasar domestik sangat potensial, dilihat dari jumlah penduduk
Indonesia yang saat ini telah mencapai kurang lebih 250 juta jiwa. Jika diasumsikan
ada 50 persen atau 125 juta jiwa penduduk Indonesia mengkonsumsi teh dan
diperkirakan akan naik dari 350 gram menjadi 500 gram atau 0,5 kg per kapita tahun.
Maka potensi penjualan lokal adalah 125 juta jiwa X 0,5 kg = 62.500.000 kg =
62.500 ton per tahun. Mempelajari data tersebut di atas, tampak bahwa pasar lokal
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
2
cukup menjanjikan. Selama 15 tahun di bawah Unilever, SariWangi telah tumbuh
sebesar 1872% atau rata-rata 125% per tahun. Dewasa ini SariWangi banyak dijual di
Indonesia sebagai merek unggulan lokal. SariWangi adalah merek terbesar dalam
segmen teh celup di Indonesia dengan pangsa nilai lebih dari 70%. Namun demikian
bukan berarti tidak ada persaingan pada bidang usaha ini terbukti banyak perusahaan
kompetitor seperti: Sosro dan Teh Pocci yang ikut meramaikan pasar katagori produk
teh celup (www. sinarharapan.co.id, dikunjungi tanggal 22 September 2007).
Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek
yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut
berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat.
PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam
memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
Badan Pusat Statistik Propinsi Sumatera Utara mencatat penduduk kota
Medan saat ini diperkirakan telah mencapai 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah
tangga. Kota Medan merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang besar,
sehingga memiliki potensi pasar yang besar. Deretan produk SariWangi yang beredar
di kota Medan dapat dilihat dari Tabel 1.1 sebagai berikut:
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
3
Tabel 1.1 Teh Celup SariWangi yang Beredar di Kota Medan
No Jenis SariWangi
1 SariWangi Teabag Asli
2 SariWangi SariMurni 3 SariWangi Teabag Melati 4 SariWangi Teabag Green Tea
Sumber: PT. Unilever Indonesia Tbk Cabang Medan, 2008 (Data diolah)
PT. Unilever Indonesia Tbk. telah melakukan sejumlah kegiatan untuk
meningkatkan penggunaan teh celup SariWangi dengan meningkatkan konsumsi
melalui kegiatan saat-saat bersama teh, memberikan resep disetiap kemasan,
kampanye teh dan kesehatan di media baik cetak maupun elektronik. Tetapi
kesetabilan volume penjualan masih belum tercapai. Hal ini dapat dilihat dari laporan
volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dalam lima tahun terakhir pada
Tabel 1.2 sebagai berikut:
Tabel 1.2 Volume Penjualan Teh Celup SariWangi PT. Unilever Indonesia Tbk. di Kota Medan Tahun 2002-2006
No Tahun Volume Penjualan (Unit)
1 2002 26.988.540 2 2003 30.609.771 3 2004 29.785.076 4 2005 37.806.353 5 2006 37.711.114 Sumber: PT.Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan, 2008 (Data diolah)
Ketidakstabilan volume penjualan berdampak pada pendapatan perusahaan.
Fenomena ini menunjukan bahwa pihak perusahaan harus mempunyai strategi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
4
pemasaran yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian teh celup
SariWangi. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian teh celup SariWangi adalah penggunaan strategi
bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
Strategi pemasaran teh celup SariWangi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia
Tbk. di kota Medan, akan dipersepsikan oleh konsumen melalui variabel strategi
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, seperti kualitas yang ditawarkan (rasa,
aroma, warna), merek, dan kemasan produk dengan harga yang relatif murah dan
bersaing antar produsen teh dan strategi distribusi yang mampu menjangkau
masyarakat diseluruh tempat serta didukung komunikasi bisnis dengan konsumen
melalui iklan-iklan pilihan yang mampu menyambungkan komunikasi dengan
konsumen secara efisien.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut: Sejauhmana
pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh
konsumen rumah tangga di kota Medan.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan adalah:
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
5
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap keputusan
pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.
2. Untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian
teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:
1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Unilever Indonesia Tbk. dalam menentukan
kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang sesuai kebutuhan
pasar.
2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang
pemasaran khususnya mengenai strategi bauran pemasaran dan perilaku
konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
yang sama dimasa yang akan datang.
1.5 Kerangka Berpikir
Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terus
menerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang
seksama tentang perilaku konsumen teh agar dapat memberikan definisi pasar yang
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
6
baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten, serta merancang strategi bauran
pemasaran yang tepat.
Menurut Handoko dan Swastha (2000) Perilaku konsumen sebagai kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Engel, et al. (1994) menyatakan
Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-
keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian
barang atau jasa.
Produk merupakan titik pusat pengembangan penentuan posisi yang biasanya
berada pada saat perusahaan atau unit bisnis menggunakan pendekatan organisasional
yang menekankan manajemen produk atau merek. Menurut Kotler (2000) Produk
adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan
konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapabilitas organisasi serta daya beli
pasar.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Menurut Stanton (1996) Harga adalah
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
7
sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya. Tingkat harga yang ditetapkan
mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga
mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang
ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi
Saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian teh. Menurut Kotler (2000) Saluran distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Cravens
(2000) menyatakan Keputusan untuk menggunakan saluran distribusi yang
menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan, peningkatan
manajemen saluran distribusi, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk.
Promosi seperti iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan
masyarakat (public relations), semuanya digunakan untuk membantu perusahaan
berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antar organisasi,
masyarakat dan sasaran lainnya. Menurut Cravens (2000) Promosi memainkan
peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan benak pembeli,
karena promosi pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan, membujuk
pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian. Lamb et al.
(2001) menyatakan Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk
dalam mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
8
Hubungan strategi bauran pemasaran (marketing mix) dengan keputusan
pembelian adalah berkaitan. Menurut Kotler (2000) Rangsangan pemasaran
(marketing stimuli) yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi masuk ke
dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian.
Bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, promosi
merupakan separangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pasar sasaran. Cravens (2000) menyatakan Strategi bauran pemasaran
(marketing mix) merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah
pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas
maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Produk
Harga
Promosi
Keputusan Pembelian
Saluran Distribusi
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
9
1.6 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran diatas maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah: Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk,
harga, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh
celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Adam (2006) meneliti dengan judul Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan
Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditi Teh Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan
metode survey yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara
purposive.
Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan verifikatif
dengan teknik pendekatan interval skor dan analisis jalur (path analysis), hasil
penelitian menyimpulkan bahwa faktor internal konsumen dan kinerja bauran
pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas
teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh paling tinggi adalah variabel
kinerja bauran pemasaran 39,21%, dan internal konsumen 34,37%, sedangkan
pengaruh variabel lain yang tidak diteliti 26,42%.
Fitriana (2002) meneliti dengan judul Pengaruh Gaya Pelaksanaan Pesan Teh
SariWangi Melalui Media TV Pada Pembelian Teh Masyarakat Di Kelurahan
Sumbersari Kecamatan Lowok Waru Kota Malang. Penelitian ini merupakan
penelitian lapangan (field reseach) pada penduduk di wilayah Kelurahan Sumbersari
Kecamatan Lowok Waru kota Malang.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
11
Dari hasil analisis dengan menggunakan analisis logistik regression, diperoleh
hasil keputusan konsumen (masyarakat) dalam membeli teh celup SariWangi sebesar
51,25% dan keputusan membeli teh celup merek lain sebesar 48,75% yang
menunjukkan bahwa variabel bebas yakni potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi,
suasana/citra, musik, simbol kepribadian, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian secara
simultan mempengaruhi variabel terikat yaitu keputusan konsumen (masyarakat)
dalam pembelian teh celup SariWangi sebesar 51,25%.
2.2 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Menurut Kotler (2005) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran, sedangkan Cravens (2000) menyatakan Bauran pemasaran mengacu
pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat
unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan
pasar yang dituju.
Perbedaan di dalam strategi bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan,
manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan
keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang
baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
12
menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri (2004)
menyatakan bahwa;
Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
2.2.1 Teori Tentang Produk
2.2.1.1 Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Lamb et al. (2001) Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi
juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai
kepuasan. Selain itu, Kotler (2000), menyatakan Merencanakan penawaran pasar
atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk. Kelima tingkatan
tersebut dapat disajikan pada Gambar 2.1.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
13
Sumber: Kotler (2000)
Gambar 2.1 Lima Tingkat Produk
Gambar 2.1 menunjukkan tingkat paling dasar adalah manfaat utama (manfaat
dasar) suatu produk yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Kedua pemasar harus
dapat merubah manfaat utama menjadi produk generik. Pada tingkat ke tiga pemasar
mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang
biasanya diharapkan dan disukai oleh konsumen ketika melakukan pembelian.
Tingkatan ke empat pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu meliputi
tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari pesaing serta pada
tingkat ke lima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang
mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan
diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai
dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.
Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan
jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
14
mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar
konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi
pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali
bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa
keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa
tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Purnama (2001) menyatakan Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sedangkan
Kotler (2001) menyatakan Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan
kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya Purnama (2001)
menyatakan Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku,
mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat
(misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan
gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).
2.2.1.2 Tingkatan Hirarki Produk
Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik
dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama
(2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu:
a. Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
b. Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
15
c. Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional.
d. Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
e. Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.
f. Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
g. Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
2.2.2 Teori Tentang Harga
2.2.2.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga
Menurut Lamb et al. (2001) Harga adalah apa yang harus diberikan oleh
konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan
elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.
Selain itu, Walker, et al. (2000) Menerapkan kebijakan harga rendah
dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki
keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian halnya menurut
Kotler (2005) Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu
yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak
mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat
disajikan pada Gambar 2.2.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
16
Tinggi Menengah Rendah M u t u Tinggi P r Menengah o d u Rendah
1. Strategi premium
2. Strategi nilai tinggi
3. Strategi nilai super
4. Strategi terlalu mahal
5. Strategi nilai menegah
6. Strategi nilai baik
7. Strategi terbantai
8. Strategi ekonomi salah
9. Strategi ekonomi
k Harga Produk Sumber: Kotler (2005)
Gambar 2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu
Gambar 2.2 dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu.
Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama,
yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan
lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu
menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat
hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen
yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar
keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk
menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang
sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3
menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
17
Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah
dengan harga rendah.
Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga
terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan
akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi
ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Payne (2001) menyatakan Keputusan-keputusan penetapan harga sangat
signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat
penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Purnama (2001) menyatakan
suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;
a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Menurut Lupiyoadi (2006) Keputusan penetapan harga juga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh
konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra. Kegiatan penetapan harga
memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan
harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
2.2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler (2005) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan
penetapan harga terdiri dari;
a. Memilih tujuan penetapan harga.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
18
b. Menentukan permintaan. c. Memperkirakan biaya. d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. e. Memilih metode penetapan harga. f. Memilih harga akhir.
Swastha (1996) menyatakan Keputusan-keputusan mengenai harga
dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan
faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan. Menurut Purnama (2001) faktor-
faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi
sebagai berikut;
a. Pengaruh nilai unik b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c. Pengaruh perbandingan yang sulit. d. Pengaruh pengeluaran total. e. Pengaruh manfaat akhir. f. Pengaruh biaya yang dibagi. g. Pengaruh investasi yang tertanam. h. Pengaruh kualitas harga. i. Pengaruh persediaan.
Sedangkan menurut Stanton (1996) dalam proses penetapan harga ada
beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci
yang perlu diperhatikan manajemen adalah;
a. Permintaan produk b. Target pangsa pasar c. Reaksi pesaing d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan e. Bagian lain dari bauran pemasaran f. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
19
2.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi
2.2.3.1 Pengertian dan Perbedaan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk
atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi
yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar
2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk
industri.
Sumber: Cravens (2000)
Gambar 2.3 Saluran Distribusi Dasar
Cravens (2000) menyatakan Saluran distribusi adalah jaringan organisasi
yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
20
akhir. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling
tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau
jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah
produk kepada konsumen akhir.
Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek
(brand), disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara,
terutama target pasar konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan
bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen
memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian
lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi.
Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat
penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan
dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen.
Lamb et al. (2001) menyatakan Saluran distribusi adalah serangkaian dari
organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan
sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau
pelanggan. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan Saluran distribusi adalah
beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
21
2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran
Distribusi
Lupiyoadi (2006) menyatakan Keputusan tentang lokasi penyampaian
harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Assauri (2004)
menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut;
a. Pola saluran distribusi b. Banyaknya atau jumlah penyalur c. Lokasi atau daerah penyalur d. Bonafiditas para penyalur yang tercemin dari likuiditasnya e. Reputasi dari penyalur f. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas g. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang
memadai. Selanjutnya menurut Crevens (2000) faktor-faktor yang mempengaruhi
bentuk saluran distribusi adalah;
a. Pertimbangan penggunaan akhir b. Karakteristik produk c. Kemampuan dan sumber daya pabrik d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara
2.2.4 Teori Tentang Promosi
2.2.4.1 Pengertian Promosi dan Strategi Promosi
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian
komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi
promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
22
dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dapat dilihat pada
Gambar 2.4.
Sumber: Cravens (2000)
Gambar 2.4 Pengembangan Strategi Promosi
Cravens (2000) menyatakan Strategi promosi mencakup penentuan: (1)
tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3)
anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen-komponen
bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah
merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi
yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif,
setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku
komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media),
fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpanbalik), serta gangguan.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
23
Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan
ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh)
sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima
dalam proses decoding ( menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan
melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan
mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa proses
komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan, karena adanya kemungkinan
gangguan (noise) yang dapat menghambat kefektifan komunikasi. Gangguan tersebut
dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik, masalah semantic, perbedaan
budaya, dan ketiadaan umpan balik. Seorang konsumen disuguhkan sekian banyak
pesan komersial setiap hari, tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama
seriusnya, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya.
Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan
keyakinannya. Dengan demikian hanya pesan komersial yang efektiflah yang akan
sampai pada konsumen akhir yang benar-benar menjadi pertimbanganbagi konsumen.
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Stanton (1996) menyatakan Promosi
adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan
mempengaruhi (influence).
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
24
Sedangkan Winardi (2001) menyatakan Promosi merupakan aktivitas-
aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi,
membujuk atau mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang
bersangkutan dan barang-barang serta jasa jasa yang ditawarkan olehnya.
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk
memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan
dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan
pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan
dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih
dahulu.
2.2.4.2 Faktor-faktor Promosi dalam Pemasaran
Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) Faktor-faktor promosi
yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: tenaga penjualan atau
pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan,
serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling,
dan publisitas).
George dan Berry (dalam Payne, 2001) Mengidentifikasi enam pedoman
untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan
unsur bauran promosi, yaitu; memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa
dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan,
mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
25
Selanjutnya Lupiyoadi (2006) menyatakan untuk mengembangkan promosi
yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut;
a. Mengidentifikasi target audience b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi g. Mengukur hasil-hasil promosi. h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi.
2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan
berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu
pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et al. (2001)
menyatakan Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa.
Sedangkan menurut Peter (2000) Perilaku konsumen (consumer behavior)
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di
sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive),
dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu,
dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
26
tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran hendaknya selalu
mengevalusi keberhasilan kineja pemasarannya.
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1)
faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu,
dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb et al. 2001), sedangkan menurut Engel
et al. (1994) Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi,
(4) keluarga, dan (5) situasi.
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang
telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang
perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang
nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa
yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
2. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
27
3. Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus
hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen.
Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya
untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi
sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan
menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga
(family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan
perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan
perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target
pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah,
sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki
kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara
tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang
terutama karakteristik dominan mereka.
Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi,
kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi,
rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan
pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen
mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan,
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
28
dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya
bertahap. Lamb et al. (2001) menyatakan Perilaku konsumen sebagian besar
tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka
sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli,
tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran
image diri konsumen.
Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat
mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan
membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan
gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang
diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.
4. Faktor Psikologis
Kotler (2005) menyatakan Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan
dan pendirian. Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu,
beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat
psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong
hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang
mendorong seseorang untuk bertindak. Handoko dan Swastha (2000) Motivasi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
29
adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori
hierarki kebutuhan manusia (Maslows Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang
menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang
paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai
paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini,
manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum
memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005) Ada lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian
informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku
pascapembelian.
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak
seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu
ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal
(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
30
Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada
ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa
hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan
memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al. (2001) Keinginan dapat
diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan
konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang
tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini
dianggap tidak penting.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun
keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi
yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal
dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang
berbelanja menemukan salah satu merek teh yang pernah dibelinya yang mungkin
menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen
memutuskan untuk membelinya kembali.
Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di
lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non
marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan
pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja),
dan sumber publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran)
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
31
seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu: product, price, place,
dan promotion).
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah
dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang
mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan
mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain
sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk
SariWangi, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen
dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.
Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya
dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
5. Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
32
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat
mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah
harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan
melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya .
Sumber: Kotler (2005)
Gambar 2.5 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2.5 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam
proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas
pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa
tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh yang
biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh (pengenalan
masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
33
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kota Medan. Waktu penelitian dilaksanakan
selama 5 (lima) bulan, dimulai dari bulan Oktober 2007 sampai dengan bulan
Februari 2008.
3.2 Metode Penelitian
Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dilakukan di dua puluh satu
kecamatan yang ada di kota Medan., sedangkan survei dilakukan pada konsumen
rumah tangga. Menurut Umar (2003) Studi kasus merupakan penelitian yang rinci
mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam
dan menyeluruh termasuk lingkungann dan kondisi masa lalunya.
Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian
teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Menurut Sugiyono
(2002) Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen,
baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan
dengan variabel yang lain.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
34
Sifat penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi
terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di
kota Medan.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di kota Medan. Jumlah
populasi penelitian ini sebanyak 460.084 rumah tangga yang menyebar di dua puluh
satu kecamatan yang ada di kota Medan (BPS Kota Medan dalam Angka, Tahun
2006).
3.3.2 Sampel
Penentuan sampel menggunakan teknik area sampling. Teknik ini digunakan
untuk menentukan sampel bila obyek yang diteliti atau sumber data sangat luas, misal
penduduk dari suatu negara, propinsi atau kotamadya/kabupaten (Sugiyono, 2002).
Untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan secara acak atau
random dari masing-masing area.
Selanjutnya, penentuan jumlah sampel yang dianggap representatif, yaitu
menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar, 2003):
21NnN e
= +
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
35
dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan
Berdasarkan rumus tersebut, dan menggunakan tingkat presisi 90%, (tingkat
kesalahan = 10%), maka diperoleh jumlah sampel penelitian sebagai berikut:
2
460.0841 460.084(0,10)
n = +
460.0841 460.084(0,01)
n = +
99,98 n = = 100 sampel
Ukuran sampel yang diperoleh akan dialokasikan dengan menggunakan
rumus sebagai berikut (Nazir,2003):
i in f n= dimana:
ni = Sampel strata i
fi = Jumlah sampel tiap area dibagi jumlah seluruh populasi
n = Jumlah sampel dari populasi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
36
Tabel 3.1 Jumlah Sampel pada Setiap Kecamatan di Kota Medan
No Kecamatan Jumlah Sampel 1 Medan Tuntungan 16.289 : 460.084 X 100 = 3 2 Medan Johor 24.745 : 460.084 X 100 = 6 3 Medan Amplas 22.529 : 460.084 X 100 = 5 4 Medan Denai 29.878 : 460.084 X 100 = 7 5 Medan Area 24.567 : 460.084 X 100 = 5 6 Medan Kota 19.086 : 460.084 X 100 = 4 7 Medan Maimun 11.287 : 460.084 X 100 = 2 8 Medan Polonia 10.961 : 460.084 X 100 = 2 9 Medan Baru 11.574 : 460.084 X 100 = 2
10 Medan Selayang 19.107 : 460.084 X 100 = 4 11 Medan Sunggal 24.787 : 460.084 X 100 = 6 12 Medan Helvetia 30.978 : 460.084 X 100 = 7 13 Medan Petisah 14.945 : 460.084 X 100 = 3 14 Medan Barat 20.664 : 460.084 X 100 = 4 15 Medan Timur 25.259 : 460.084 X 100 = 6 16 Medan Perjuangan 23.302 : 460.084 X 100 = 5 17 Medan Tembung 30.308 : 460.084 X 100 = 7 18 Medan Deli 32.266 : 460.084 X 100 = 7 19 Medan Labuhan 22.049 : 460.084 X 100 = 5 20 Medan Marelan 24.073 : 460.084 X 100 = 5 21 Medan Belawan 21.430 : 460.084 X 100 = 5 Jumlah 100
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut:
1) Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada konsumen rumah tangga di
kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.
2) Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada konsumen rumah tangga di
kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
37
3) Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen
yang mendukung penelitian ini yaitu: jumlah penduduk di kota Medan tahun 2006
dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002 sampai
2006.
3.5 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah:
1) Data primer diperoleh dari wawancara dan daftar pertanyaan (questionaire).
2) Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi yaitu: jumlah penduduk di kota
Medan dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002
sampai 2006.
3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
3.6.1 Identifikasi Variabel
Adapun variabel penelitian ini terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel
terikat (Y) adalah sebagai berikut:
1) Variabel independent (bebas) Strategi bauran pemasaran (X) yang terdiri dari;
produk (X1), harga (X2), saluran distribusi (X3), dan promosi (X4).
2) Variabel dependent (terikat) yaitu; keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh
konsumen rumah tangga di kota Medan (Y).
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
38
3.6.2 Definisi Operasional Variabel
Secara rinci, definisi operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat pada
Tabel 3.2 sebagai berikut:
Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran
Produk (X1) Penilaian konsumen tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan, seperti merek, kemasan, warna, aroma, dan rasa.
1. Merek 2. Kemasan 3. Warna 4. Aroma 5. Rasa
Skala Likert
Harga (X2) Sejumlah uang yang dibutuhkan atau dikeluarkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya, seperti harga dan potongan harga.
1. Harga 2. Potongan
pembelian
Skala Likert
Saluran Distribusi (X3)
Kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan, seperti lokasi penjualan, ketepatan tempat, dan ketepatan waktu.
1. Jarak lokasi pembelian
2. Tempat penjualan 3. Cakupan distribusi
Skala Likert
Promosi (X4) Strategi komunikasi yang digunakan oleh perusahaan kepada konsumen dengan tujuan membujuk konsumen seperti, isi pesan yang disampaikan, kesederhanaan isi pesan, dan media yang digunakan.
1. Media promosi 2. Isi pesan 3. Informasi
Skala Likert
Keputusan Pembelian (Y)
Jumlah dan nilai kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan setelah melakukan evaluasi atas kinerja suatu produk seperti, jumlah yang dibeli, kepuasan serta loyalitas konsumen terhadap suatu produk.
1. Jumlah pembelian 2. Jenis yang disukai 3. Kepuasan 4. Loyalitas
Skala Likert
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
39
3.7 Model Analisis Data
Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, saluran distribusi dan promosi,
terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di
kota Medan, maka penulis menggunakan Analisis Regresi Berganda dengan
persamaan sebagai berikut:
Y = B0 +B1 X1 + B2 X2 + B3 X3 + B4 X4+ e
dimana:
Y = Keputusan pembelian teh celup SariWangi
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Saluran distribusi
X4 = Promosi
B0 = Konstanta
B1B4 = Koefisien regresi X1; X2 ; X3 ; X4
e = Variabel yang tidak diteliti
3.8 Pengujian Hipotesis
Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan
tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau = 0,05. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak adalah :
Ho : B1, B2, B3, B4 = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
saluran distribusi dan promosi secara serempak tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di
kota Medan).
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
40
Ha : B1, B2, B3, B4 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
saluran distribusi dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di
kota Medan).
1. Uji serempak (Uji F)
Untuk menguji hipotesis secara serempak digunakan statistik F (uji F). Rumus
yang digunakan untuk statistik F (uji F) (Sugiyono, 2002), adalah:
Fh = ( ) )1kn/(R1 k/R22
dimana:
R = Koefisien korelasi ganda
k = Jumlah variabel independen
n = Jumlah anggota sampel
Jika F hitung < F tabel , maka Ho diterima (Ha ditolak) dan, dan jika F hitung > F
tabel , maka Ho ditolak (Ha diterima) tolak pada = 0,05. 2. Uji Pengaruh Parsial (Uji t)
Sedangkan secara parsial, kriteria hipotesis adalah :
Ho : Bi = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran
distribusi dan promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
41
Ha : Bi 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran
distribusi dan promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan
pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).
dimana i = 1, 2, 3, 4
Untuk menguji hipotesis secara parsial digunakan statistik t (uji t). Rumus
yang digunakan untuk statistik t (uji t) (Sugiyono, 2002), adalah:
t = 2p
p
r1
2n.r
dimana:
rp = korelasi parsial yang ditemukan
n = jumlah sampel
t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel.
Jika t hitung < t tabel Ho diterima (Ha ditolak), dan jika t hitung > t tabel Ho ditolak
(Ha diterima) pada = 0,05. 3.8 Pengujian Asumsi Klasik
3.8.1 Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan uji F
diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Oleh sebab itu
Santoso (2001) menyatakan Untuk mengetahui apakah data terdistribusi normal
atau mendekati normal dan atau bias dianggap normal, jika bias maka akan
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
42
dilakukan uji Normality Plot, yaitu suatu pengujian dengan menggunakatr Grafik
PP-Plot.
Uji normalitas data dengan menggunakan Uji Normality Plot dengan dasar
pengambilan keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika terlihat sebaran data
bergerombol disekitar garis uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada data yang
terletak jauh dari sebaran data. Dengan demikian data tersebut bisa dikatakan
normal.
3.8.2 Uji Multikolinearitas
Dalam permasalahan Regresi Linear Berganda selain dilakukan uji diatas
juga perlu diadakan pengujian yang berkaitan multikolinieritas, dikarenakan hal
tersebut dapat mempengaruhi bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis regresi
berganda. Multikolinieritas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya
hubungan diantara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi adalah cukup
besar. Hal ini akan menyebabkan perkiraan keberartian koefsien regresi yang
diperoleh.
3.8.3 Uji Heterokedastisitas
Masalah yang sering muncul dalam Analisis Regresi Berganda adalah
heterokedastisitas. lni timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor alat adalah
konstan untuk semua variabel bebas yang tidak terpenuhi. Jika varian tidak sama,
dikatakan terjadi heterokedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya
heterokedastisitas dalam model regresi digunakan Analisis Residual yang berupa
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
43
grafik dengan dasar pengambilan keputusan jika pola tertentu seperti titik-titik yang
ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah heterokedastisitas.
Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar dibawah angka 0 pada
sumbu Y tidak terjadi heterokedastisitas.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
44
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum Kota Medan
Keberadaan kota Medan dimulai dari dibangunnya Kampung Medan Puteri
tahun 1590 oleh Guru Patimpus, berkembang menjadi Kesultanan Deli pada tahun
1669 yang diproklamirkan oleh Tuanku Perungit yang memisahkan diri dari
Kesultanan Aceh. Perkembangan kota Medan selanjutanya ditandai dengan
perpindahan ibukota Residen Sumatera Timur dari Bengkalis Ke Medan, tahun 1887,
sebelum akhirnya statusnya diubah menjadi Gubernemen yang dipimpin oleh seorang
Gubernur pada tahun 1915. Sejak itu perekonomian terus berkembang sehingga
Medan menjadi Kota pusat pemerintahan dan perekonomian di Sumatera Utara.
Kota Medan memiliki luas 26.510 Hektar (265,10 Km 2) atau 3,6% dari
keseluruhan wilayah Sumatera Utara. Dengan demikian, dibandingkan dengan
kota/kabupaten lainya, kota Medan memiliki luas wilayah yang relatif kecil, tetapi
dengan jumlah penduduk yang relatif besar. Secara geografis kota Medan terletak
pada 3 30' 3 43' Lintang Utara dan 98 35' - 98 44' Bujur Timur. Untuk itu
topografi kota Medan cenderung miring keutara dan berada pada ketinggian 2,5 -
37,5 meter diatas permukaan laut.
Secara administratif, wilayah kota medan hampir secara keseluruhan
berbatasan dengan Daerah Kabupaten Deli Serdang, yaitu sebelah Barat, Selatan dan
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
45
Timur. Sepanjang wilayah Utara nya berbatasan langsung dengan Selat Malaka, yang
diketahui merupakan salah satu jalur lalu lintas terpadat di dunia.
4.1.2 Jumlah Penduduk Kota Medan
Kota Medan memiliki penduduk sebanyak 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah
tangga yang menyebar di dua puluh satu kecamatan, terlihat pada Tabel 4.1 berikut:
Tabel 4.1 Distribusi Jumlah Penduduk dan Rumah Tangga Menurut Kecamatan
No
Kecamatan
Jumlah Penduduk
(Jiwa)
Jumlah Rumah Tangga
1 Medan Tuntungan 68.438 16.289 2 Medan Johor 108.911 24.745 3 Medan Amplas 104.455 22.529 4 Medan Denai 133.742 29.878 5 Medan Area 108.317 24.567 6 Medan Kota 82.901 19.086 7 Medan Maimun 47.137 11.287 8 Medan Polonia 49.048 10.961 9 Medan Baru 42.221 11.574
10 Medan Selayang 81.035 19.107 11 Medan Sunggal 106.759 24.787 12 Medan Helvetia 136.216 30.978 13 Medan Petisah 66.070 14.945 14 Medan Barat 77.839 20.664 15 Medan Timur 110.492 25.259 16 Medan Perjuangan 99.580 23.302 17 Medan Tembung 135.188 30.308 18 Medan Deli 141.787 32.266 19 Medan Labuhan 100.184 22.049 20 Medan Marelan 112.463 24.073 21 Medan Belawan 93.356 21.430 Jumlah 2.006.142 460.084
Sumber: BPS Kota Medan dalam Angka, Tahun 2006
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
46
4.1.3 Karakteristik Responden
Responden yang penulis jadikan sampel dalam penelitian memiliki
karakteristik berdasarkan usia yang terlihat pada Tabel 4.2 sebagai berikut:
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia
(Tahun)
Jumlah (Orang)
Persentasi (%)
21-35
34 34%
36-50
54 54%
>51
12 12%
Jumlah
100 100%
Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden berusia antara 36
sampai dengan 50 tahun yaitu sebanyak 54 orang atau 54%, berarti bahwa yang
mengambil keputusan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang tertinggi
adalah responden yang berusia antara 36 sampai dengan 50 tahun, di ikuti diposisi
selanjutnya yaitu responden berusia antara 21 sampai dengan 35 tahun sebanyak 34
orang atau 34% dan yang terendah adalah responden yang berusia lebih dari 51 tahun
yaitu sebanyak 12 orang atau 12% dari total responden.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
47
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah (Orang)
Persentasi (%)
Pria
Wanita
30
70
30 %
70 %
Jumlah
100 100 %
Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Dari Tabel 4.3 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berjenis
kelamin wanita yaitu sebanyak 70 orang atau 70%, berarti bahwa pengambil
keputusan dalam melakukan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang
paling dominan adalah responden berjenis kelamin wanita dan selebihnya adalah
responden berjenis kelamin pria yaitu sebanyak 30 orang atau 30% dari total
responden.
4.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
4.1.4.1 Uji Validitas Instrumen
Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya
sehingga hasil penelitian yang diperoleh nantinya akan menjadi baik. Sugiyono
(2002) menyatakan bahwa:
Instrumen yang dinyatakan valid dan reliabel adalah: Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti bila digunakan untuk mengukur berkali-kali akan menghasilkan data yang sama.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
48
Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung
dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packed for Social Science). Menurut
Sugiyono (2002) Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika
memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap
sudah valid.
Uji validitas sebagai instrumen penelitian untuk variabel-variabel yang
mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah
tangga di kota Medan maka hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS, yang
dilihat pada kolom Corrected ItemTotal Correlation dari variabel keputusan
pembelian,produk,harga,saluran distribusi dan promosi rata-rata lebih besar dari 0,30.
Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa Instrument yang dipergunakan adalah
valid. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah
sejumlah 30 orang konsumen rumah tangga di kota Medan yang tidak menjadi
sampel penelitian.
Untuk mengetahui validitas variabel dependent dan variabel independent dari
penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut ini :
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008
-
49
Tabel 4.4 Uji Validitas Instrumen
Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation
Keterangan
Variabel Produk (X1) 1. Teh celup SariWangi mempunyai merek yang membanggakan dan selalu
melekat pada pikiran konsumen. 2. Kemasan teh celup SariWangi sangat menarik dan menimbulkan daya tarik
untuk membeli. 3. Warna dari teh celup SariWangi memenuhi standart kualitas yang
diinginkan konsumen. 4. Aroma dari teh celup SariWangi sangat harum sehingga menimbulkan
aroma kesegaran dan kesejukan. 5. Rasa teh celup SariWangi memenuhi rasa teh alami Indonesia.
,7091
,8117
,6778
,4214
,3664
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Variabel Harga (X2) 1. Anda membeli teh celup SariWangi sesuai dengan kemampuan yang Anda
miliki. 2. Teh celup SariWangi yang Anda gunakan lebih murah dibandingkan dengan
teh celup sejenis dari merek yang berbe