Transcript
Page 1: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Strategi Harga

PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA

Page 2: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Ilustrasi…

• Harga tidak sekedar angka pada label atau barang

• Harga ada di sekeliling kita (bayar kontrakan, uang kuliah, uang jasa dokter, ongkos mikrolet, kereta api, atau pesawat terbang, dll)

• Bagaimana dengan pajak? Terutama pajak penghasilan?

Page 3: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Harga adalah…

• (sempit) Jumlah uang yg ditagihkan untuk suatu produk atau jasa

• (luas) jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa

• Dari 4P (bauran pemasaran) lainnya, P(Price) juga penting, why?

Page 4: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

FAKTOR-FAKTOR YANG HARUS DIPERHATIKAN BILA MENETAPKAN HARGA

Faktor-faktor internal:

• Sasaran pemasaran

• Strategi bauran pemasaran

• Biaya• Pertimbangan

organisasi

Keputusan penetapan

harga

Faktor-faktor eksternal:

• Sifat pasar dan permintaan

• Persaingan• Faktor-faktor lingkungan

yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)

Page 5: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

5

Faktor penetapan Harga (Addition)Faktor penetapan Harga (Addition)

• Sensitifitas Harga• Diferensiasi Produk• Persaingan• Pelayanan• Lokasi• Pasar sasaran• Tujuan Pemasaran • Biaya Usaha

Page 6: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

PENDEKATAN UMUM DALAM PENETAPAN HARGA

Harga ditetapkan perusahaan akan berada diantara angka yang terlalu rendah untuk menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan

Page 7: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

12-7

Page 8: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

12-8

Page 9: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.3:

Menentukan Kebijakan

Penetapan Harga

12-9

Page 10: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Penetapan harga• Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga

• Kelangsungan hidup/ Survival (menutup biaya variabel + tetap)

• Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current profits

• Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their market share/--- ke arah penetrasi

– Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-penetration pricing

• Terbaik apabila:– Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah

merangsang pertumbuhan pasar,– Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin

banyaknya pengalaman produksi, dan– Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan

potensial.

12-10

Page 11: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Tahap 2: Menentukan permintaan– Kepekaan harga/ Price sensitivity– Peka harga = barang yg sering dibeli/harga

mahal– Perusahaan sukanya dengan konsumen yg

kurang peka dengan harga– Dewasa ini, bagaimana? semakin peka

konsumennya?

12-11

Page 12: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

12-12

Gambar 16.4: Permintaan yang

Inelastis dan Elastis

Page 13: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan harga:– Pengaruh nilai unik.– Pengaruh kesadaran atas produk pengganti– Pengaruh perbandingan yang sulit untuk mutu subtitusi– Pengaruh pengeluaran total– Pengaruh manfaat akhir– Pengaruh biaya bersama (sebagian biaya ditanggung pihak

lain– Pengaruh mutu dan harga (eksklusif)– Pengaruh persediaan (penyimpanan)

12-13

Page 14: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

– Memperkirakan kurva permintaan• Analisis statistikal• Eksperimen Harga (membedakan harga beberapa produk di

toko dan mengamati hasilnya)• Survei

– Elastisitas harga dari permintaan• Inelastis

– Hanya sedikit/tidak ada barang subtitusi/pesaing– Pembeli tdk cepat memperhatikan harga– Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya– Harga yg tinggi tersebut dibenarkan

• Elastis (bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga)

12-14

Page 15: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

12-15

Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level

Produksi Per Periode

Page 16: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Tahap 3: Memperkirakan Biaya– Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi

• Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan ex: biaya sewa gedung, listrik, gaji, bunga pinjaman, dll).

• Biaya variabel, langsung berubah menurut level jumlah produksi• Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk

tiap level produksi tertentu.• Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut;

biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.– Produksi yang Terakumulasi

• Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

• Pengalaman: cara kerja pintas, arus bahan semakin lancar, biaya pembelian bahan baku turun

• Harga berdasarkan kurva pengalaman bisa menipu…– Penetapan harga yg agresif bisa menjatuhkan citra produk– Mengandaikan pesaingnya lemah

12-16

Page 17: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

12-17

Page 18: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan

Harga

– Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi• Activity-based cost (ABC) accounting• ABC – perusahaan berhubungan dengan

bermacam2 pengecer (kirim harian vs mingguan)

• Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing– Biaya adalah batas harga terendah– Harga pesaing menjadi arahan/acuan– Ciri2 produk unik merupakan harga

tertinggi

12-18

Page 19: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga– Harga markup/ Markup Pricing

Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

– Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg

diinvestasikan)/penjualan perunit

12-19

Page 20: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

– Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)

– Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan• Nilai yang dipersepsikan/Perceived value• Pembeli Harga/ Price buyers – kurangi produk/layanan• Pembeli Nilai/ Value buyers – inovasi nilai + tekan agresif • Pembeli setia/ Loyal buyers – investasi bina pelanggan

12-20

Page 21: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik

Impas

12-21

Page 22: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

– Penetapan harga nilai/ value pricing• Penetapan harga murah setiap hari/ everyday low pricing

(EDLP)• Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing

– Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing

– Penetapan harga tender/ auction-type pricing• Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)• Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)• Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

– Penetapan harga kelompok/ group pricing

12-22

Page 23: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan

12-23

Penawaran perusahaan

Laba perusahaan

Probabilitas mendapatkan

kontrak dengan penawaran ini

(Asumsi)Laba yang diharapkan

$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81

10,000 600 0.36 216

10,500 1,100 0.09 99

11,000 1,600 0.01 16

Page 24: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Penetapan Harga• Tahap 6: Memilih Harga Akhir

– Penetapan harga psikologis• Harga referensi/ Reference price

– Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan– Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain

• Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.

• Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.

• Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

– Kebijakan penetapan harga perusahaan (masuk akal bagi pelanggan, menguntungkan bagi perusahaan).

– Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain (pengaruh harga terhadap pemasok, pesaing, penyalur)

12-24

Page 25: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Terjadi ketika mulai masuk pasar yang lokasi atau negaranya berbeda

• Sangat ditentukan jarak dan nilai tukar uang• Beberapa cara pembayaran:

– Barter (pertukaran barang secara lsg, tanpa uang, tanpa pihak lain)

– Kesepakatan kompensasi (penjual menerima sekian persen pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk)

– Persetujuan beli kembali – Imbal beli (penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk

tunai, setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yg ditetapkan)

12-25

Penetapan Harga Geografis

Page 26: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

• Diskon tunai (penurunan harga bagi pembeli yg segera membayar tagihan, ex: 2/10, neto 30)

• Diskon kuantitas (penurunan harga untuk pembelian jumlah besar)

• Diskon fungsional (untuk saluran distribusi)• Diskon musim (diluar musim)

Diskon Dan Potongan Harga

Page 27: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

MENGADAPTASI HARGA• Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:

– Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan

– Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.

– Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.

– Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.

– Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.

– Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.• Perusahaan mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk,

lokasi, dan seterusnya dengan menyesuaikan harga dasarnya

12-27

Page 28: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

• Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah– Jebakan mutu rendah (mutu dipandang

rendah)– Jebakan pangsa pasar rapuh (rebut pangsa

pasar, bukan kesetiaan pasar)– Jebakan kantong tipis (daya tahan + cadangan

tunai)

12-28

Page 29: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Tabel 16.3: Alternatif Bauran Pemasaran

12-29

Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi

1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif

Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.

Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.

2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan

3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan

Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.

Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.

Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang

Lihat bahan untuk tabel lengkap

Page 30: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga

12-30

Sebelum Sesudah

Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)

Unit terjual 100 100

Pendapatan $1000 $1010

Biaya -970 -970

Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 31: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

• Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti

pemasangan atau pengiriman gratis.– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau

mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.

– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.– Menciptakan merek ekonomis baru.

12-31

Page 32: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

• Reaksi Atas Perubahan Harga– Reaksi pelanggan– Reaksi pesaing

• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing• Mempertahankan harga• Mempertahankan harga dan nilai tambah.• Menurunkan harga• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu• Meluncurkan lini petarung berharga murah

12-32

Page 33: Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing

12-33


Top Related