Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
663
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING PADA BRAND IMAGE DAN
BRAND TRUST TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK
KOSMETIK SARIAYU MARTHA TILAAR
Adhi Prasetio1*, Syarfina Estiana Zahira2
1*)Program Studi S1 MBTI, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom
(Buah Batu, Kota Bandung, Jawa Barat, 40257) 2) Program Studi S1 MBTI, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom
(Buah Batu, Kota Bandung, Jawa Barat, 40257) 1email : [email protected]
Abstract: The study is aimed at finding the effects of there any influence of social media
marketing in brand image and brand trust and to find out the influence of brand trust and brand
image on purchase intention of cosmetic products with the Sariayu Martha Tilaar brand
through Instagram social media of that brand. The method used in this research is to collect
data obtained from distributing questionnaires totaling 400 respondents including the Sariayu
Martha Tilaar future consumers following the instagram account or those who have previously
seen the commercials uploaded by the account. In analyzing the data using SEM analysis or
Structural Equation Model assisted by SMARTPLS software. From the results of hypothesis
testing that researchers have done, researchers found a positive influence between the two
variables (social media marketing with brand trust and brand image) and brand trust also has
a positive influence on purchase intention. Keyword: Brand image, Brand trust, Purchase intention, Sariayu Martha Tilaar, Social
media marketing.
Abstrak: Penelitian ini mempunyai tujuan agar dapat mengetahui apakah ada pengaruh social
media marketing yang ada dalam brand image dan brand trust dan untuk mengetahui pengaruh
dari brand trust dan brand image di purchase intention produk kosmetik dengan merek sariayu
martha tilaar melalui sosial media instagram dari merek terseut. Metode yang digunakan dalam
riset ini dengan mengumpulkan data yang didapatkan dari penyebaran kuesioner berjumlah 400
responden yang berminat pada kosmetik Sariayu Martha Tilaar yang mengikuti social media
Instagram atau yang pernah melihat iklan promosi yang di unggah oleh akun Instagram Sariayu
Martha Tilaar. Dalam menganalisis data dengan menggunakan analisis SEM atau Structural
Equation Model yang dibantu oleh software SMARTPLS. Dari hasil uji hipotesis yang telah
peneliti lakukan, peneliti menemukan adanya pengaruh positif antara kedua variabel (social
media marketing dengan brand trust dan brand image) dan brand trust juga mempunyai
pengaruh yang positif dengan purchase intention. Kata kunci: Citra Merek; Kepercayaan Merek; Minat Beli; Sariayu Martha Tilaar; Pemasaran
Sosial Media.
PENDAHULUAN
Saat ini kosmetik merupakan
kebutuhan sehari-hari yang dibutuhkan
oleh para kaum wanita untuk
berpenampilan cantik dan menarik. Dari
hal tersebut menyebabkan banyaknya
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
664
Gambar 1 Data Pembelian Produk Kecantikan
Sumber: Data digimind diakses 11 Februari 2020
produk kosmetik yang terus berkembang
demi untuk memenuhi kebutuhan yang
semakin meningkat setiap tahunnya.
Sehingga Indonesia dijadikan pasar yang
berpotensi dalam pengembangan
kosmetik.Pertumbuhan industri kosmetik
saat ini semakin pesat, Kementerian
Perindustrian mencatat bahwa pada tahun
2017, industri kosmetik Indonesia
mencapai 760 perusahaan. Industri
kosmetik nasionaldi total keseluruhan 95%
terletak di bagian sektor industri kecil dan
menengah kosmetik lokal telah
mengekspor produknya ke luar negeri.
Nilai ekspor kosmetik nasional lebih
meningkat 16% di tahun 2016 dari USD
470,30 juta menjadi USD 516,99 juta pada
tahun 2017. Hingga 2019, pemerintah
mencatat jumlah industri kosmetik besar
dan menengah atau IKM yang ada di
Indonesia berjumlah 797. Yang terdaftar di
BKPM atau Baclan Koordinasi Penanaman
Modal dengan julah 294 (BKPM)
(Kemenperin, 2019).
Besarnya potensi pertumbuhan pasar
industri kosmetik menjadi tanda yang
positif untuk perkembangan bisnis
kosmetik. Berdasarkan data dari Asosiasi
Digital Marketing Indonesia (DIGIMIND),
pengguna produk kecantikan pada tahun
2020 sejumlah 22,2 juta pengguna yang
dilihat berdasarkan hasil data pembelian
produk kecantikan melalui tiga e-
commerce di Indonesia, sebagaimana yang
ada dalam gambar 1.
Pertumbuhan produk kecantikan
yang meningkat menimbulkan adanya
persaingan antara produsen kosmetik di
Indonesia. Seperti yang dilakukan oleh tiga
brand legendaris Indonesia yaitu, Sariayu,
Viva, dan Wardah. Ketiga brand tersebut
bersaing untuk mendapatkan
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
665
Gambar 2 Grafik Top brand index
Sumber: Data yang telah diolah
Gambar 3 Trend Link Pendapatan Penjualan PT. Martha Beto Tbk
Sumber: Annual Report PT. Martina Beto Tbk (2019)
popularitas tertinggi guna untuk meraih
pangsa pasar sebesar-besarnya. Dilihat
melalui Top brand index, ketiga brand ini
memiliki persentase Top brand index untuk
kategori kosmetik bedak tabur sebagai
berikut seperti pada Gambar 2.
Pada grafik tersebut menjelaskan
bahwa pada tahun 2017 produk Sariayu
Martha Tilaar selalu mengalami penurunan
dalam Top brand index, walaupun sempat
naik pada tahun 2018 dari tahun
sebelumnya. Penilaian top brand index ini
diukur melalui 3 penilaian diantaranya
adalah future intention, top of mind, dan
last usage (topbrand-award, 2019).
Berdasarkan pada indikator penilaian
tersebut, penurunan ini terjadi karena
menurunnya minat beli masyarakat karena
sudah semakin banyak brand lokal yang
muncul dengan strategi marketing yang
baik dan menarik sehingga membuat
Sariayu kalah pamor. Dari ketiga brand
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
666
legendaris, Sariayu merupakan merek
terlama yang ada di Indonesia, dengan
eksistensi yang tinggi seharusnya Sariayu
dapat memperoleh hasil yang baik.
Penurunan Top Index Brand pada Sariayu
Martha Tilaar di perkuat dengan data trend
pada Gambar 3 yang memperlihatkan
menurunnya penjualan pada Sariayu
Martha Tilaar.
Pada grafik gambar 3 dapat
disimpulkan bahwa pendapatan penjualan
Martha Tilaar secara garis besar mengalami
penurunan, walaupun sedikit mengalami
kenaikan di tahun 2019. Pada grafik
pendapatan penjualan produk Martha Tilaar
yang menurun memperlihatkan bahwa
terjadi permasalahan dalam minat beli
(purchase intention) konsumen pada
produk Martha Tilaar. Menurunnya
pendapatan penjualan mengindikasikan
menurunnya minat beli konsumen (Amanda
dan Mudiantono, 2015). Menurut
Kusumawati & Sinaga (2018) minat beli
mempengaruhi keputusan pembelian
sebesar 57,50%.
Seo dan Park (2018) menyatakan
bahwa citra merek akan membentuk
struktur fisik di benak konsumen dan
mampu menjadi elemen utama pemasaran.
Ketika merek sudah dikenal atau memiliki
citra yang positif, maka akan berpengaruh
besar pada minat konsumen dalam membeli
produk (Kapferer, 2008). Apabila brand
image telah tertanam dalam benak
konsumen, selanjutnya mereka memiliki
ekspektasi tertentu terhadap produk
tersebut. Ketika produk tersebut mampu
memenuhi ekspektasi mereka, maka
kepercayaan terhadap merek dibangun
(Takaya, 2019). Menurut Salses dan Gabriel
dalam Farrinadewi (2008) mengungkapkan
bahwa adanya kepercayaan merek (brand
trust) ini dapat menciptakan rasa aman
ketika menggunakan produk tersebut serta
mengurangi persepsi tentang risiko produk
tersebut.
Pada zaman sekarang masuk era
industri 4.0, dengan adanya teknologi dan
kecerdasan digital semakin meningkat
memberikan peluang baru bagi para
marketer untuk memasarkan produk guna
mendapat meningkatkan minat beli
konsumen. Pada kondisi pandemi Covid-19
saat ini, Martha Tilaar terus melakukan
kegiatan pemasaran dan promosi dengan
memanfaatkan media digital dan sosial
media untuk tetap bertahan di tengah
pandemi (Martha Tilaar, 2020).
Diungkapkan oleh Managing Direktur
perusahaan, Sariayu Martha Tilaar
melakukan fokus campaign melalui
beberapa saluran digital salah satunya
media sosial (Bisnis, 2020).
Penggunaan media sosial dalam suatu
bisnis diyakini sebagai salah satu alat
pemasaran yang menarik, mereka akan
mampu melakukan komunikasi dua arah,
review, penawaran kampanye dan konten
lain yang relevan untuk dilampirkan,
berinteraksi, melibatkan mereka,
memperkuat hubungan, dan menciptakan
nilai bagi pelanggan (Tatar & Erdogmuş,
2016).
Hal ini tentunya dapat dimanfaatkan
Sariayu Martha Tilaar untuk memasarkan
produknya melalui sosial media Instagram
agar dapat membentuk brand image dan
meningkatkan brand trust. Dengan sasaran
market yang sesuai tentunya perusahaan
dapat memikat minat beli pelanggan
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
667
melalui pemasaran yang disajikan.
Melihat betapa pentingnya sebuah
perusahaan menerapkan strategi pemasaran,
salah satunya dengan melakukan promosi
penjualan pada sosial media untuk
membangun citra merek dan meningkatkan
kepercayaan pelanggan terhadap merek
sehingga meningkatkan minat konsumen
untuk membeli produk Sariayu Martha
Tilaar. Maka peneliti akan melaksanakan
riset dengan judul “Pengaruh Sosial Media
Marketing pada Brand image dan Brand
trust Terhadap Purchase intention Produk
Kosmetik Sariayu Martha Tilaar”.
Tujuan penelitian yang ingin dicapai
yaitu 1) Mengetahui pengaruh positif antara
social media marketing pada Instagram
terhadap brand image produk kosmetik
Sariayu Martha Tilaar, 2) Mengetahui
pengaruh positif antara social media
marketing pada Instagram terhadap brand
trust pada produk Sariayu Martha Tilaar, 3)
Mengetahui pengaruh positif antara brand
image terhadap purchase intention produk
Sariayu Martha Tilaar, 3) Mengetahui
pengaruh positif antara brand trust terhadap
purchase intention produk Sariayu Martha
Tilaar, 3) Mengetahui pengaruh positif
antara social media marketing pada
Instagram terhadap purchase intention
produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar.
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Berdasarkan hasil penelitian dalam
jurnal Sanny et al (2020) menjelaskan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
dan positif yang terjadi antara Social media
marketing dengan Brand image. Pada
penelitian Bilgin (2018) mengemukakan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
dan positif yang terjadi antara Social media
marketing dengan Brand image.
Berdasarkan hasil dari dua penelitian diatas,
dapat disimpulkan bahwa Social media
marketing menjadi alat penting untuk
membangun Brand image. Dengan
menggunakan strategi pemasaran yang
baik, akan membangun brand image yang
positif.
H1: Social media marketing berpengaruh
terhadap Brand image
Pada penelitian Sanny et al (2020)
menjelaskan bahwa Social media marketing
memberi pengaruh secara signifikan
terhadap Brand trust. Dalam penelitian
yang dilakukan oleh Tatar (2015) dengan
menyatakan bahwa terdapat hasil tidak
signifikan antara aktivitas dan update social
media marketing terhadap brand trust.
Berdasarkan hasil dari dua penelitian diatas,
dapat disimpulkan bahwa Social media
marketing menjadi alat penting untuk
membangun Brand trust. Dengan
menggunakan strategi pemasaran yang
baik, akan membangun brand trust yang
baik pula.
H2: Social media marketing berpengaruh
terhadap Brand trust
Berdasarkan hasil penelitian dalam
jurnal Sanny et al (2020) menjelaskan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
yang terjadi antara Brand image dengan
Purchase intention. Dalam penelitian yang
dilakukan oleh Isyanto (2019) menyatakan
bahwa terdapat pengaruh positif antara
Brand image dengan Purchase intention.
Pada penelitian yang dilakukan oleh
Razy & Lajevardi (2015) mengungkapkan
bahwa brand image tidak berpengaruh saat
kondisi brand image buruk, maka niat beli
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
668
pun turun.
Berdasarkan hasil dari penelitian
tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa
Brand image mempunyai peranan penting
dalam mendorong minat beli seseorang.
Minat beli pada konsumen dapat
dipengaruhi oleh citra merek yang positif.
Apabila suatu merek memiliki citra yang
positif maka konsumen tidak akan ragu
untuk membeli produk tersebut.
H3: Brand image berpengaruh terhadap
Purchase intention
Berdasarkan hasil penelitian dalam
jurnal Sanny et al (2020) menjelaskan
bahwa Brand trust memberi pengaruh yang
signifikan terhadap Purchase intention.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ali et
al (2018) menyatakan bahwa terdapat
pengaruh positif antara Brand trust dengan
Purchase intention.
Berdasarkan hasil dari penelitian
diatas, dapat disimpulkan bahwa Brand
trust memiliki peranan penting dalam
mendorong minat beli seseorang. Dengan
memiliki brand trust yang baik akan
memengaruhi minat konsumen untuk
membeli suatu produk.
H4: Brand trust berpengaruh terahadap
Purchase intention
Berdasarkan hasil penelitian dalam
jurnal Gautam dan Sharma (2017)
menjelaskan bahwa Social media marketing
memberi pengaruh yang signifikan dan
positif terhadap Purchase intention. Dalam
penelitian yang dilakukan oleh Ceyhan
(2019) menyatakan bahwa terdapat
pengaruh positif antara Social media
marketing dengan Purchase intention.
Berdasarkan hasil dari dua penelitian
diatas, dapat disimpulkan bahwa Social
media marketing memiliki peranan penting
dalam mendorong minat beli seseorang.
Dengan memiliki Social media marketing
yang baik akan memengaruhi minat
konsumen untuk membeli suatu produk.’
H5: Social media marketing berpengaruh
terhadap Purchase intention
Populasi dan Sampel
Populasi yang dilakukan dalam riset
ini yaitu para peminat kosmetik Sariayu
Martha Tilaar yang mengikuti social media
Instagram atau yang pernah melihat iklan
promosi yang di unggah oleh akun
Instagram Sariayu Martha Tilaar, dengan
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Sumber: Sanny et al (2020)
Social media marketing
Brand image
Brand trust
Purchase Intention
H1
H2
H3 H4
H5
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
669
METODE PENELITIAN
karakteristik responden pria atau
wanita milenial berusia sekitar 17 sampai 40
tahun.
Dalam riset ini metode sampling
menggunakan non-probability sampling.
Jenis non-probability sampling yang
digunakan yaitu dengan purposive
sampling. Berdasarkan perhitungan metode
Slovin, kuantitas atau jumlah sampel yang
akan diambil sebanyak 400 dari semua para
responden.
Teknik Pengumpulan Data
Penyebaran kuesioner merupakan
metode yang digunakan untuk
mengumpulkan data penelitian. Kuesioner
ialah salah satu teknik mengumpulkan data
yang direalisasikan dengan memberi
pertanyaan maupun pernyataan secara
tertulis kepada responden untuk diukur
(Sugiyono, 2017).
Dalam mengumpulkan data metode
yang digunakan adalah penyebaran
kuesioner online menggunakan google form
yang dibagikan pada direct message
Instagram, Whatsapp, dan Line.
Metode Analisis Data
Peneliti memilih teknik analisis data
untuk riset ini dengan jenis analisis
kuantitatif. Setelah semua data yang
didapatkan dari responden terkumpul
menjadi satu, kemudian teknik analisis data
kuantitatif ini dilakukan. Riset ini
menerapkan teknik analisis data yang
berbentuk Structural Equation Model atau
PLS-SEM, measurement (outer) model,
structural (inner) model, dan uji hipotesis.
Menurut Ghozali & Latan (2017)
persamaan inner model menunjukkan
hubungan estimasi pada variabel-variabel
laten atau variabel lain dilihat dari
substantive theory. Berikut merupakan
penulisan persamaan inner model:
Keterangan:
Persamaan diatas merupakan persamaan
inner model yang menunjukkan bahwa γ
atau gamma, β atau beta adalah koefisien
jalur yang membentuk hubungan pada
variabel eksogen (ξ) dan endogen (η), dan
sesama variabel endogen.
Variabel Operasional
Variabel operasional yang diterapkan dalam
riset ini adalah:
1. Variabel Bebas
a. Sosial Media Marketing
- Content Creation
- Content Sharing
- Connecting
- Community Building
b. Variabel Intervening
a. Brand image
- Strength
- Favorability
- Uniqueness
b. Brand trust
- Viabilitas
- Intensionalitas
c. Variabel Terikat
a. Purchase intention
- Minat Transaksional
𝜂𝑗 = Σ γ𝑗𝑘 𝜉𝑗𝑘 +Σ β𝑗𝑖 𝜂𝑖 + 𝜁𝑗
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
670
- Minat Eksploratif
- Minat Preferensial
- Minat Referensial
HASIL DAN PEMBAHASAN
Outer Model
Fungsi evaluasi pada outer model
digunakan agar dapat mengukur uji
validitas dan juga reliabilitas. Pengujian
validitas dapat dilihat dalam convergent
validity dan discriminant validity. Kriteria
convergent validity dengan melihat pada
AVE (Average Variance Extracted) dan
loading factor serta kriteria dalam
discriminant validity dengan melihat fornell
lacker dan cross landing. Realibilitas
dilakukan pengujian dan pengukuran
dengan composite reliability dan
cronbach’s alpha melalui indikator yang
mengukurnya dengan konstruk.
Uji Validitas
Pengukuran konvergen validitas di
dukung dengan nilai koefisien AVE atau
average variance extracted, nilai AVE
harus lebih besar 0,50 maka item
pertanyaan dinyatakan valid. Nilai AVE
ditampilkan dalam tabel 2.
Maka, dapat disimpulkan bahwa
konstruk pemasaran media sosial, citra
merek, kepercayaan merek, dan keputusan
pembelian memiliki convergent validity
yang baik. Sehingga dapat diketahui bahwa
seluruh konstruk yang digunakan pada
penelitian ini sudah layak untuk digunakan.
Discriminant validity dapat dilihat
pada pengujian fornell lacker, hasil tersebut
dilihat dari nilai koefisien yang dihasilkan
oleh nilai variabel itu sendiri diharuskan >
nilai variabel lain. Hasil fornell lacker
terdapat dalam tabel 3.
Pengujian discriminant validity
berguna untuk menguji setiap indikator
konstruk yang memiliki nilai loading factor
terbesar dalam konstruk yang telah dibentuk
daripada loading factor yang lainnya.
Dalam tabel 4 ditampilkan cross loading
berisi tentang hasil diskriminan validitas.
Tabel 2 menampilkan tabel AVE
Variabel AVE
BI 0,730
BT 0,783
PI 0,736
SMM 0,645
Tabel 3 tentang hasil pada Fornell Lacker BI BT PI SMM
BI 0,853
BT 0,695 0,885
PI 0,631 0,738 0,858
SMM 0,594 0,654 0,620 0,803
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
671
Tabel 4 adalah hasil pada cross loading
BI BT PI SMM
BI 1 0,853 0,541 0,514 0,465
BI 2 0,869 0,668 0,585 0,615
BI 3 0,841 0,558 0,510 0,417
BT 2 0,628 0,893 0,643 0,622
BT 3 0,584 0,844 0,641 0,475
BT 4 0,632 0,916 0,675 0,629
PI 1 0,478 0,543 0,834 0,467
PI 2 0,615 0,699 0,870 0,642
PI 3 0,476 0,558 0,840 0,410
PI 4 0,572 0,701 0,887 0,572
SMM 2 0,427 0,507 0,450 0,795
SMM 4 0,459 0,542 0,448 0,808
SMM 6 0,467 0,517 0,494 0,804
SMM 8 0,489 0,527 0,500 0,820
SMM 10 0,535 0,532 0,583 0,790
Sumber: Data yang telah diolah (2021)
Berdasarkan hasil fornell lacker dan
cross loading menunjukkan bahwa
discriminant validity menghasilkan nilai
yang baik. Hal ini dikarenakan nilai korelasi
yang dihasilkan oleh konstruk itu sendiri
lebih.
Uji Reliabilitas
Dalam mengukur reliabilitas pada
masing-masing konstruk dapat dilakukan
pengukuran dengan melihat nilai
cronbach’s alpha dan composite reliability
pada tiap-tiap blok indikator pengukuran
konstruk. Untuk melihat nilai tersebut
melalui tabel 5 yang berisi hasil dalam
menguji cronbach’s alpha dan composite
reliability pada SMARTPLS:
Inner Model
Dalam penelitian signifikansi
model, untuk melihatnya melalui
pengukuran pada nilai T statistik antara dua
variabel yaitu variabel independen pada
dependen pada pengujian model struktural
dalam tabel path koefisien pada hasil
bootstrapping.
Tabel 5. berisi hasil dari cronbach’s alpha dan composite reliability
Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability
BI 0,817 0,890
BT 0,861 0,915
PI 0,881 0,918
SMM 0,863 0,901
Tabel 6. Tabel Path Coefficients
Path Coefficients T-statistik P Values
BI > PI 0,176 2,587 0,005
BT > PI 0,486 7,287 0,000
SMM > BI 0,594 16,654 0,000
SMM > BT 0,654 19,856 0,000
SMM > PI 0,198 4,109 0,000
Sumber: Data yang telah diolah (2021)
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
672
Dalam structural inner model ini,
menghasilkan persamaan sebagai berikut.
Dapat dikatakan bahwa purchase
intention merupakan alat ukur yang
mendapatkan pengaruh dari social media
marketing, brand trustt dan brand image.
Riset yang dilaksanakan peneliti ini
menerapkan variabel mediasi untuk
dilakukan mediasi pada variabel dependen
dan juga independen. Untuk melihat
hubungan tidak langsung dapat dilihat dari
hasil specific indirect effect. Berikut hasil
dari specific indirect effect yang merupakan
hasil olah dari hasil bootstrapping
menggunakan software SMARTPLS.
Nilai R square berfungsi untuk
mengetahui besar dari pengaruh social
media marketing pada purchase intention
pada brand trust dan brand image yang
menjadi variabel mediasi. Hasil yang
diperoleh nilai R square brand image
sebanyak 35,5%, hal ini menunjukkan
adanya pengaruh social media marketing
pada brand image dan melalui nilai R
square brand trust sejumlah 43,8%, hasil ini
menyimpulkan terdapat pengaruh antara
social media marketing dengan brand trust
sebesar 43,8%.
Pada nilai R square purchase
intention sebesar 59,2% hal ini
memperlihatkan besarnya dari pengaruh
social media marketing pada brand trust
dan image pada purchase intention. Maka
peneliti dapat mengetahui terdapat
pengaruh social media marketing dengan
brand trust dan image pada purchase
intention yang berjumlah 59,2%. Dan sisa
lainnya sebanyak 40,8% mendapatkan
faktor yang lainnya dan peneliti tidak dapat
mengetahuinya.
Dari hasil riset yang telah dilakukan
hipotesis pertama, H1 diterima karena nilai
T statistik (16,654) > nilai T tabel (1,966).
Dengan diterimanya H1 dapat diartikan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
dan dampak positif yang terjadi pada sosial
media marketing merek Sariayau Martha
Tilaar pada brand image kosmetik tersebut.
Penelitian yang dilaksanakan oleh
Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasil
pengujian hipotesis yang sesuai dan sama
dengan riset ini, Sanny et al (2020),
memaparkan bahwa terdapat pengaruh
yang secara signifikan dan memberi
dampak positif yang terjadi pada sosial
media marketing dengan brand image.
Tabel 7 Hasil Specific Indirect Effect
Path Coefficients T-statistik P Values
SMM > BI > PI 0,104 2,474 0,007
SMM > BT > PI 0,318 7,025 0,000
Tabel 8 Hasil R Square
R Square
Brand image 0,353
Brand trust 0,438
Purchase intention 0,592
Sumber: Data yang telah diolah (2021)
𝜂PI = 2,587BI + 7,287BT +
4,109SMM + 𝜁
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
673
Riset lainnya lain yang sejalan juga di
lakukan oleh Bilgin (2018) yang
menghasilkan hasil penelitian yang sama
mempunyai pengaruh dan positif sosial
media marketing dengan brand image.
Berdasarkan pada hasil penelitian
hipotesis kedua, H2 diterima karena nilai T
statistik (19,856) > nilai T tabel (1,966).
Dengan diterimanya H2 dapat diartikan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
dan dampak positif yang terjadi antara
social media marketing Sariayu Martha
Tilaar terhadap brand trust pada produk
yang sedang diteliti.
Penelitian yang dilaksanakan oleh
Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasi
pengujian hipotesis yang sesuai dan
sepemikiran dengan riset ini. Sanny et al
(2020), mengutarakan adanya pengaruh
secara signifikan dan memberi dampak
positif yang terjadi diantara social media
marketing dengan brand trust. Penelitian
lain yang sejalan juga di laksanakan oleh
Tatar (2015) yang menghasilkan hasil
penelitian yang berpengaruh dan hasilnys
positif dari kedua variabel yang diteliti.
Berdasarkan pada hasil penelitian
hipotesis ketiga, H3 diterima karena nilai T
statistik (2,587) > nilai T tabel (1,966).
Dengan diterimanya H3 dapat diartikan
bahwa adanya pengaruh secara signifikan
dan dampak positif yang terjadi antara
brand image Sariayu Martha Tilaar
terhadap purchase intention produk
kosmetik dengan merek Sariayu Martha
Tilaar.
Penelitian yang dilaksanakan oleh
Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasil
pengujian hipotesis yang sesuai dan sejalan
dengan penelitian saat ini. Sanny et al
(2020), memaparkan bahwa brand image
dapat memberikan pengaruh yang positif
dan signifikan pada purchase intention.
Penelitian lain yang sejalan juga di lakukan
oleh Isyanto (2019) yang menghasilkan
hasil penelitian yang berpengaruh dan
positif antara brand image terhadap
purchase intention. Namun riset ini berbeda
dengan riset yang dilaksankan oleh Razy &
lajevardi (2015) hasilnya yakni brand
image tidak berpengaruh saat kondisi brand
image buruk.
Berdasarkan pada hasil penelitian
hipotesis ketiga, H4 diterima karena nilai T
statistik (7,287) > T tabel (1,966). Dengan
diterimanya H4 dapat dinyatakan bahwa
brand trust Sariayu Martha Tilaar
berpengaruh positif dan signifikan pada
purchase intention produk kosmetik
Sariayu Martha Tilaar.
Dari riset yang telah dilaksanakan
oleh Sanny et al di tahun 2020 memiliki
hasil pengujian hipotesis yang sesuai dan
sejalan dengan penelitian ini. Sanny et al
(2020) menjelaskan dengan brand trust ini
dapat berpengaruh secara signifikan dan
positif sesuatu yang telah terjadi terhadap
purchase intention. Penelitian lainnya yang
memiliki pendapat yang sama juga di
lakukan oleh Ali et al (2018) yang
menghasilkan hasil penelitian yang
berpengaruh dan positif antara brand trust
pada purchase intention.
Berdasarkan pada hasil penelitian
hipotesis ketiga, H5 diterima karena nilai T
statistik (4,109) > T tabel (1,966). Dengan
diterimanya H4 dapat dinyatakan bahwa
social media marketing Sariayu Martha
Tilaar dapat berpengaruh signifikan dan
mempunyai dampak yang positif pada
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
674
purchase intention produk yang sedang
diteliti.
Penelitian yang dilakukan oleh
Gautam dan Sharma pada tahun 2017
memiliki hasil pengujian hipotesis yang
sesuai dan sejalan dengan penelitian ini.
Gautam dan Sharma (2017) yang
memaparkan sosial media marketing dapat
memberikan pengaruh positif dan
signifikan pada purchase intention.
Penelitian lainnya yang memiliki pendapat
yang sama juga di lakukan oleh Ceyhan
(2019) yang menghasilkan hasil penelitian
yang berpengaruh dan positif antara sosial
media marketing pada purchase intention.
Dari penggunaan pada specific
indirect effect, dapat disimpulkan bahwa
variabel SMM terhadap PI melalui variabel
BI sebagai variabel mediasi
memperlihatkan nilai original sampel
menunjukkan angka yang positif dan nilai T
statistik (2,474) hasilnya yang lebih besar
daripada T tabel yakni 1,966 dapat diartikan
SMM mempunyai pengaruh secara
signifikan dengan PI. Jika di bandingkan
dengan pengaruh langsung antara SMM
dengan PI maka dapat diartikan brand
image memiliki pengaruh partial mediation,
dengan ada atau tidaknya brand image
sebagai variabel mediasi tidak menjadi
pengaruh dalam mempengaruhi sosial
media marketing pada purchase intention.
Pada variabel SMM terhadap PI
melalui variabel BT sebagai variabel
mediasi dapat disimpulkan bahwa nilai T
statistik (7,025) > T tabel (1,966) dan nilai
original sampel menunjukkan angka yang
positif. Jika di bandingkan dengan pengaruh
langsung antara SMM dengan PI maka
dapat diartikan brand trust memiliki
pengaruh partial mediation, dengan ada atau
tidaknya brand trust yang menjadi variabel
mediasi tidak berpengaruh pada sosial
media marketing dengan purchase intetion.
PENUTUP
Dari hasil uji hipotesis memperoleh
hasil yaitu sosial media marketing
mempunyai pengaruh yang positif pada
brand image dan brand trust, dan kedua
brand tersebut juga memiliki pengaruh
yang positif pada purchase intention.
Penelitian ini diharapkan mampu digunakan
oleh perusahaan guna meningkatkan
efektivitas strategi marketing pada media
sosial yang dimiliki oleh perusahaan.
Perusahaan diharapkan dapat membuat
sosial media perusahaan lebih
menyenangkan, agar konsumen yang
melihat merasa nyaman dan tertarik pada
produk. Sehingga perusahaan dapat
menghasilkan brand trust dan brand image
secara positif sehingga dapat menunjang
dan mendorong minat pembelian
konsumen.
Hasil riset yang telah dilakukan oleh
peneliti berharap pada riset yang berikutnya
dapat dilaksanakan dengan pada produk
Sariayu Martha Tilaar yang lain, tidak
hanya pada kosmetik saja. Penelitian
selanjutnya juga diharapkan mampu
melakukan analisis komparatif antara
perusahaan kosmetik lainnya.
REFERENSI
Abdillah, W. (2018). Metode Peneitian
Terpadu Sistem Informasi –
Pemodelan Teoretis, Pengukuran,
dan Pengujian Statistis.
Yogyakarta: Andi.
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
675
Ali, A., Xiaoling, G., Sherwani, M., & Ali,
A. (2017). Antecedents of
Consumers Halal Brand Purchase
intention: an integrated approach.
Emerald.
Amalina, A. (2016). Pengaruh Social media
marketing Terhadap Brand Loyalty
dengan Brand trust sebagai Variabel
Intervening (Studi Pada Follower
Twitter MIZONE @MIZONEID).
Jurnal Ilmu Manajemen Volume 4
Nomor 3 – Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas
Negeri Surabaya.
Amanda, L., & Mudiantono. (2015).
Analisis Pengaruh Celebrity
Endorser dan Promosi Penjualan
Terhadap Keunggulan Merek Serta
Pengaruhnya terhadap Minat Beli
Sepeda Motor Yamaha Mio.
Diponogoro Journal Of
Management.
Andriani, D. (2020, Maret 26). Sariayu
Pakai DIgital Marketing Dongkrak
Penjualan. Retrieved from
Bisnis.com:
https://entrepreneur.bisnis.com/read
/20200326/88/1218577/sariayu-
pakai-digital-marketing-dongkrak-
penjualan-
Asosiasi Digital Marketing Indonesia.
(2020, Februari 11). Data Produk
Kecantikan Terlaris Di E-
Commerce. Retrieved from Asosiasi
Digital Marketing Indonesia:
https://digimind.id/data-produk-
kecantikan-terlaris-di-e-commerce/
Bilgin, Y. (2018). The Effect of Social
media marketing Activities on
Brand Awareness, Brand image and
Brand Loyalty. Business &
Management Studies: An
International Journal.
Cakmak, I. (2016). The Role Brand
Awareness on Brand image,
Perceived Quality, and Effect on
Risk in Create Brand trust. Global
Juournal on Humanities & Social
Sciences.
Ceyhan, A. (2019). The Impact of
Perception Related Social media
marketing Applications on
Consumers’ Brand Loyalty and
Purchase intention. Emerging
Markets Journal.
Chinomona, R. (2016). Brand
Communication, Brand image and
Brand trust as antecedents of Brand
Loyalty in Gauteng Province of
South Africa. Emerald Insight.
Ebert, R. J., & Griffin, R. W. (2015).
Pengantar Bisnis. Jakarta: Erlangga.
Godey, B., Manthiou, A., Paderzoli, D.,
Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., &
Singh, R. (2015). Social media
marketing efforts of luxury brands:
Influence on brand equity and
consumer behaviour. Elsevier.
Gunelius, S. (2011). 30 Minutes Social
media marketing. Unites States: Mc
Graw Hill Companies.
Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L.
(2010). Consumer Behavior. United
States: McGraw-Hill.
Indrawati. (2015). Metode Penelitian
Manajemen Dan Bisnis. Bandung:
Refika Aditama.
Ismail, A. R. (2017). The influence of
perceived social media marketing
activities on brand loyalty The
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
676
mediation effect of brand and value
consciousness. Emerald Insight.
Isyanto, P., Sapitri, G. R., & Sinaga, O.
(2020). Micro Influencers
Marketing and Brand image to
Purchase intention of Cosmetics
Product Focallure. A Multifaceted
Review Journal in The Field of
Pharmacy.
Kementrian Perindustrian Republik
Indonesia. (2019, April 10).
Kemenperin Optimistis
Pertumbuhan Industri Kosmetik
Sentuh 9 Persen. Retrieved from
Kementrian Perindustrian Republik
Indonesia.
Kemp, S. (2020, Februari 18 ). Digital
2020: Indonesia. Retrieved from
Datareportal.com:
https://datareportal.com/reports/digi
tal-2020-indonesia
Kim, E.-J., Kim, S.-H., & Lee, Y.-K.
(2019). The Effects of Brand
Hearsay on Brand trust and Brand
Attitudes. Journal of Hospitaly
Marketing & Management.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016).
Prinsip-Prinsip Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & K. K. (2016). Manajemen
Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kuspriyono, T., & Nurelasari, E. (2018).
Pengaruh Social media marketing
Terhadap Customer Bonding dan
Purchase to Intention. Jurnal
Humaniora Bina Sarana
Informatika.
Laksamana, P. (2018). Impact of Social
media marketing on Purchase
intention and Brand Loyalty:
Evidence from Indonesia’s Banking
Industry. International Review of
Management and Marketing.
Lee, J., & Lee, Y. (2018). Effects of multi-
brand company’s CSR activities on
purchase intention through a
mediating role of corporate image
and brand image. Emerald.
Lim, X. J., Rozaini, A., Cheah, J. H., &
Wong, M. W. (2017). The Impact of
Social Media Influencers on
Purchase intention and the
Mediation Effect of Customer
Attitude. Marketing in Asia Group.
Martha Tilaar. (2020, Juli 20). InovasiI dan
Pengembangan Produk, Kunci
MBTO Bertahan di Tengah
Pandemi. Retrieved from
marthatilaargroup.com:
http://www.marthatilaargroup.com/
detail/id/555/inovasi-dan-
pengembangan-produk,-kunci-
mbto-bertahan-di-tengah-pandemi
Nasrullah, R. (2015). Media Sosial
Perspektif Komunikasi, Budaya,
Dan Sosioteknologi. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Pandey, A., Sahu, R., & Dash, M. K. (2018).
Social media marketing impact on
the purchase intention of
millennials. Int. J. Business
Information Systems, Vol. 28, No. 2.
Pengaruh Social media marketing Terhadap
Cuctomer Engagement dan
Loyalitas Merek Pada Akun
Instagram Tokopedia. (2020).
Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis
(JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT.
Priansa, D. (2017). Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Bandung: CV. Pustaka
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
677
Setia.
Ramadhan, A. F., & Zuliestiana, D. A.
(2019). Analisis Pemanfaatan
Youtube sebagai Social media
marketing GO-JEK Dalam
Mempengaruhi Minat Beli dan
Loyalitas Terhadap Brand. Jurnal
Mitra Manajemen.
Razy, F. F., & Lajevardi, M. (2015).
Investigating Relationship between
Brand image, Price Discount, and
Purchase intention. Journal of
Marketing and Consumer Research.
Ronald, E., & Ricky, G. (2015). Pengantar
Bisnis. Jakarta: Erlangga.
Sanny, L., Arina, A. N., Maulidya, R. T., &
Pertiwi, R. P. (2020). Purchase
intention on Indonesia Male's Skin
Care by Social Media Effect
Towards Brand image and Brand
trust. Management Science Letter.
Santoso, S. (2014). Statistik Parametrik
Konsep dan Aplikasi dengan SPSS.
Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2015).
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
Indeks.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research
Methods for Business. United
Kingdom: John Wiley & Sons.
Seo, E.-J., & Park, J.-W. (2018). A study on
the effects of social media
marketing activities on brand equity
and customer response in the airline
industry. Elsevier.
Silalahi, U. (2017). Metode Peneletian
Sosial Kuantitatif. Bandung: Refika
Aditama.
Sinaga, R. E., & Kusumawati, A. (2018).
Pengaruh Youtube Beauty Vlogger
Terhadap Minat Beli Konsumen dan
Dampaknya terhadap Keputusan
Pembelian Produk. Jurnal
Administrasi Bisnis.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian
Kuantitatif. Bandung: Alfabeta.
Sujarweni, W. (2015). Metode Penelitian
Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta:
Pustaka Baru.
Sundayana, R. (2014). Statistika Penelitian
Pendidikan. Bandung: Alfabeta.
Takaya, R. (2017). The Effect of Celebrity
Endorsment on Brand image and
Brand trust and It's Impact to
Purchase intention. case study:
Oppo Smartphone. Business and
Entrepreneurial Review.
Tatar, S. B., & Erdogmus, I. E. (2016). The
Effect of Social media marketing on
Brand trust and Brand Loyalty for
Hotels. Inf Technol Tourism.
Top Brand. (2021, Januari 30). Top Brand
Award. Retrieved from topbrand-
award: https://www.topbrand-
award.com/top-
brand%20index/?tbi_find=sariayu
Woo, H. (2019). The expanded halo model
of brand image, country image and
product image in the context of three
Asian countrie. Emerald.