Transcript

 

 

10 

 

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Menurut Ali Hasan mengenai pemasaran yaitu sebuah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).1 Sehubungan dengan

permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-

teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan mengenai pemasaran.

Dalam lingkungan bisnis ini yang berkembang semakin cepat, maka pemasaran

memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan dalam

menjalankan usahanya dalam dunia persaingan. Kata pemasaran sendiri berasal

dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan

permintaan dan penawaran.

Mengenai pemasaran Eva Zhoriva Yusuf dan Lesley Williams

mengungkapkan bahwa pemasaran adalah sebuah keseluruhan sistem kegiatan

bisnis yang dirancang untuk menyediakan sesuatu bagi kelompok, individu, atau

organisasi yang memuaskan mereka, guna mencapai tujuan organisasi.2 Oleh

karena itu pemasaran dalam situasi bisnis bersifat dapat dikelola, maksudnya

                                                            1 Ali Hasan,Marketing, Yogyakarta : Media Pressindo,2009,p.1 2 Eva Z.Yusuf,Lesley Williams,Manajemen Pemasaran,Jakarta : Penerbit PPM,2007,p26 

11 

 

yaitu suatu perusahaan atau organisasi dalam mengembangkan pemasaran dapat

menggunakan suatu sistem yang bisa melibatkan kualitas produk, promosi,

penetapan harga, kualitas pelayanan, dan citra dari perusahaan itu sendiri yang

dirancang untuk memberikan sesuatu yang memuaskan atau nilai kepada suatu

kelompok dalam rangka mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Definisi

manajemen pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi Pemasaran

Amerika (American Marketing Association) dalam Kotler adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan,

barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran

perorangan dan organisasi.3.

B. Citra Merek

1. Definisi Citra Merek

Pengertian citra merek menurut Tjiptono adalah: “deskripsi tentang

asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”4.

Keller mendefenisikan “Citra merek sebagai persepsi tentang merek yang

merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek

tertentu”5.

                                                            3 Philip Kotler, Op.cit., hal. 157 4 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi dua, Andi, Yogyakarta, 2007, Hal 47 5 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 165

12 

 

Menurut Ferrinadewi “Citra merek terdiri dari dua komponen yaitu brand

association atau asosiasi merek dan favorability, strength & uniqueness of

brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikanmerek”6.

Kemudian Simamora berpendapat bahwa “Citra merek merupakan

sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek

tertentu”7.

Citra merek merupakan persepsi ataupun pandangan konsumen terhadap

suatu perusahaan atau produknya. Citra merek ini akan memberi pengaruh

yang kuat bagi keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen akan

beranggapan bila sebuah produk telah memiliki nama yang terkenal luas

otomatis produk yang dihasilkan biasanya memiliki kualitas yang bagus.

Citra merek sebagai salah satu unsur yang melatarbelakangi suatu produk

haruslah memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian

konsumen. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :

pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua,

menyampaikan karakter produk tersebut dengan cara yang berbeda sehingga

tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional

yang lebih dari sekedar citra mental produk.Untuk itu supaya berfungsi citra

                                                            6Ferrinadewi.Merek dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta. 2008. Hal 166 7Simamora.Manajemen Pemasaran Modern. Ghalia, Jakarta. 2008. Hal 63-64

13 

 

harus disampaikan melalui seetiap sarana komunikasi yang tersedia dari

kontak merek.

Dari beberapa penjelasan teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa

citra merek merupakan unsur produk yang tercipta akibat adanya persepsi

ataupun pandangan konsumen terhadap merek suatu produk yang berasal dari

hasil asosiasi konsumen dan juga pengalaman langsung konsumen terhadap

produk yang dikonsumsinya. Untuk mendapatkan citra merek produk yang

baik di mata konsumen perusahaan dituntut semaksimal mungkin dalam

upaya mengenalkan, menunjukkan kualitas produk, serta mengkomunikasikan

keunggulan produk kepada konsumen sehingga citra merek yang baik akan

tertanam kuat di benak konsumen.

2. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek

Citra merek membuat konsumen dapat mengenal suatu produk,

mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan resiko

pembelian yang rendah. Konsumen pada umumnya lebih menyukai merek

yang terkenal meskipun terkadang harga yang ditawarkan lebih mahal.

Terdapat beberapa faktor pembentuk citra merek, yaitu8:

a. Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

                                                            8 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 166

14 

 

b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau

kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang

dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk

yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

d. Pelayanan, yang terkait dengan tugas produsen dalam melayani

konsumennya.

e. Resiko, terkait dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang

mungkin dialami oleh konsumen.

f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak

sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk

mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka

panjang.

g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa pandangan,

kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari

produk tertentu.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan

ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar

jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini : 9

                                                            9 Durianto, Darmadi, dkk (2004). Brand Equity Ten – Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, p2 

15 

 

a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain

dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang

dibuat dengan baik terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan

sebagainya.

b. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah artribut, konsumen

sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut

merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau

manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut “ mahal ” cenderung

diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang

mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap paling penting dan

dihargai.

c. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Mercedes

menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan

sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapatkan nilai

tinggi di masyarakat.

d. Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes

mencerminkan budaya jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat

keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.

e. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali

produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk

mendongkrak atau menopang merek produknya.

16 

 

f. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya

diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan

sebagainya.

Dari definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan Brand Image adalah

gambaran, ingatan, dan persepsi seseorang terhadap suatu merek sehingga

Citra Merek mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Apabila

Citra Merek yang dipersepsikan oleh konsumen positif maka akan berdampak

pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk tersebut.

Citra Merek yang ada dibenak konsumen tersebut relative konsisten dalam

jangka panjang.

C. Harga

1. Pengertian Harga

Secara tradisional harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan

pembeli. Hal ini masih berlaku untuk Negara-negara miskin, salah satu faktor

yang terpenting yaitu harga dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas

perusahaan. Konsumen dan agen pembelian memiliki lebih banyak akses ke

informasi harga mendorong para pengecer untuk menurunkan harga mereka.

Penegcer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga. Hasilnya

17 

 

adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi penjualan besar-besaran

adapun definisi harga adalah sebagai berikut :

Harga menurut Stanton adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah

barang) yang ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah

produk dan pelanggan yang menyertai.10 kemudian menurut Buchari Alma

Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang . 11

Sedangkan menurut Kotler harga adalah sejumlah uang yang dibebankan

atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas

manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa

tersebut.12

Menurut Mursid memberikan definisi sebagai berikut: “Harga adalah

menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang

dan dapat dijangkau oleh konsumen”.13Kebijaksanaan dalam penetapan harga

terhadap suatu produk tidak boleh bertentangan dengan kebijaksanaan

perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian sebelum diambil keputusan

untuk menetapkan harga terlebih dahulu diketahui tujuan perusahaan.Sama

halnya tujuan penetapan harga untuk mengurangi persaingan dan dapat

digunakan untuk mempertahankan atau memperbaiki market share.

                                                            10 Stanton, Prinsip Pemasaran,Erlangga, Jakarta, 2004, Hal. 121 11 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi ketujuh, Bandung : Alfabeta, 2007,p.169 12 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 439 13Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 2003, Hal. 26

18 

 

Dari beberapa pengertian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa

harga adalah suatu alat ukur akhir yang dinyatakan dengan nilai uang untuk

semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari

memiliki atau menggunakan barang atau jasa.

Perusahaan dalam menangani penetapan harga dapat dengan berbagai

cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil. Harga biasanya ditetapkan oleh

manajemen puncak dan bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan.

Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh

manajer divisi dan lini produk.

Bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang

dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan

sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.Bagi

perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan

penawarannya dari para pesaing.14

a. Penentuan harga produk dan jasa memainkan peran sebagai kunci

strategis dalam perusahaan. Munculnya penentuan harga sebagai

konsekuensi dari derergulasi, kompetisi global yang ketat, pertumbuhan

yang lambat dan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat posisi

pasar.

                                                            14 Ali Hasan op.cit.,p.298 

19 

 

b. Harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh penting

terhadap presepsi pembeli dan penetapan merek.

c. Harga dapat menjadi pengganti dari ukuran kualitas produk ketika

pembeli sulit mengevaluasi produk yang kompleks.

d. Relasi antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penentuan

harga

Peranan harga dalam system pemasaran yaitu sebagai berikut15 :

a. Peran harga tergantung pada :

1) Siapakah pembelinya (target pasar)

2) Apa jenis produk yang diperdagangkan

3) Saluran apa yang digunakan (strategi produksi)

b. Fungsi harga dalam strategi posisisoning :

1) Pertanda bagi pembeli : Harga yang tinggi sebagai indikator jaminan

bahwa merek tersebut merupakan produk yang berkualitas tinggi

2) Instrumen persaingan : Harga sebagai cara menyerang pesaing, atau

sebagai pengganti nilai / kualitas.

3) Cara meningkatkan kinerja financial : Harga sebagai metode

penentuan target harga, pengembalian investasi jangka pendek

c. Tanggung jawab keputusan penentuan harga bervariasi di antara

perusahaan jenis produk

                                                            15 Ibid,p.299 

20 

 

d. Hubungan penentuan harga dengan elemen bauran pemasaran lainnya.

D. Kualitas Layanan

1. Pengertian Kualitas Layanan

Kualitas layanan menurut Parasuraman, et.al, perceived quality adalah

penilaian konsumen akan entitas kesempurnaan atau superioritas16.

Parasuraman, et.al, menyatakan bahwa persepsi secara tunggal didefinisikan

sebagai suatu evaluasi atau penilaian keseluruhan kualitas barang atau jasa itu

sendiri. Parasuraman, et.al dan Kotler, menyatakan bahwa kualitas layanan

adalah merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara

aktual oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut

disampaikan (kualitas fungsional)17. Apabila layanan yang diterima dan

dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan maka kualitas layanan tersebut

dianggap sebagai kualitas yang baik, dan sebaliknya apabila kualitas layanan

yang diterima dan dirasakan tidak sesuai dengan yang diharapkan pelanggan

maka kualitas layanan tersebut dipersepsikan buruk. Baik dan buruknya

kualitas layanan dilihat dari sudut pandang pelanggan,bukan pada penyedia

jasa.

                                                            16 A. Parasuraman. A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for future Research.Jounal of marketing, Volume 49. 17 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221

21 

 

Menurut Parasuraman, et.al dan Kotler, kualitas layanan adalah

merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara aktual

oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut

disampaikan (kualitas fungsional)18.

2. Macam dan Fungsi Kualitas Layanan

Menurut Zeithaml dan M.J. Bitner kualitas jasa dapat dilihat dari lima

macam kegiatan/faktor yaitu19 :

a. Keandalan (Reliability)

Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji

yang ditawarkan.

b. Daya tanggap (Responsiveness)

Kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan

cepat. Yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani

pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan

penanganan keluhan pelanggan.

c. Jaminan (Assurance)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk

menimbulkan kepercayaan pelanggan. Meliputi kemampuan karyawan

atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-

tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan,

                                                            18 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221 19Zeithaml.Delivering Quality. Macmillan Inc. Hal 67

22 

 

keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam

memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan,

dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelaggan terhadap

perusahaan.

Kegiatan/faktor kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari

kegiatan/faktor :

1) Kompetisi (Competence) artinya keterampilan dan

pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk

melakukan pelayanan.

2) Kesopanan (Courtesy), meliputi keramahan, perhatian dan

sikap para karyawan.

3) Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan

dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi,

prestasi dan sebagainya.

d. Empati (Emphaty)

Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi

pelanggan.Yaitu perhatian secara individual yang diberikan

perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi

perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan

pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan

kebutuhan pelanggannya.

23 

 

Kegiatan/faktor empati (Emphaty) ini merupakan penggabungan dari

kegiatan/faktor :

1) Akses (Acess), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa

yang ditawarkan perusahaan.

2) Komunikasi (Communication) merupakan kemampuan

melakukan kamunikasi untuk menyampaikan informasi kepada

pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.

3) Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Customer),

meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dam memahami

kebutuhan dan keinginan pelanggan.

e. Nyata (Tangibles)

Penampilan fisik, peralatan, personel dan materi komunikasi. Meliputi

penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office,

tersedianya tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan,

kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Menurut Gaspert dalam Sistaningrum cara untuk memenangkan

persaingan dalam merebut pangsa pasar salah satunya adalah konsisten

meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Sehingga pelayanan yang

diberikan lebih baik dari pelayanan pesaing dan dapat memenuhi atau

24 

 

melampaui harapan pelanggan20. Ada 10 (sepuluh) atribbut kulitas

pelayanan yang dirasakan dan diharapkan oleh pelanggan yaitu :

1) Ketepatan Waktu Pelayanan

Informasi yang disampaikan melalui promosi dan diterima oleh

calon pembeli merupakan ambang harapan bagi pelanggan atas

sesuatu yang dijanjikan. Sehingga waktu layanan sesuai informasi

yang diterima merupakan batas waktu yang harus terpenuhi.

Kecepatan pelayanan atas waktu yang dijanjikan merupakan

pemenuhan harapan pelanggan.

2) Keandalan Pelayanan

Keandalan yang dimaksudkan meliputi akurasi layanan agar kecil

kemungkinan pelanggan mengalami kegagalan menggunakan

keandalan layanan produk akibat informasi-informasi yang kurang

dipahami oleh pelanggan, sehingga layanan yang diberikan dan

diharapkan dapat mendorong pemahaman pelanggan dalam

menggunakan produk / jasa yang diterima.

3) Kesopanan Pelayanan

Indikasi langsung dengan para pelanggan sering gagal akibat

tidak sopan dalam memberi pelayanan kerena tidak sesuai dengan

etika yang diharapkan, maka unsur etika tidak dapat dipisahkan

                                                            20Gaspert dan Sistaningrum. Manajemen Pemasaran. Andi, Yogyakarta. 2007. Hal 77

25 

 

dalam kualitas layanan. Misalnya : seorang dapat tertarik untuk

mendapatkan barang yang dipajang di etalase sebuah toko, kerena

barang tersebut memang sangat dibutuhkan dan harga yang

ditawarkan sangat terjangkau, maka bergegaslah orang tersebut

untuk masuk toko dan membeli barang tersebut. Ternyata

seseorang yang memerlukan barang tersebut membatalkan niatnya

untuk membeli, karena si penjaga toko cuek dan dianggap

meremehkan harga diri pembeli.

4) Tanggung jawab Pelayanan

Pelayanan tidak terbatas pada proses pembelian saja, akan tetapi

dapat dilakukan sebelum penjualan hingga purna jual. Kualitas

tanggung jawab layanan memcakup kecepatan dan kompetensi

dalam melakukan penanganan keluhan agar pelanggan merasa

puas.

5) Keistimewaan Pelayanan

Karakteristik atau cirri-ciri khusus pelayanan sangat dibutuhkan

agar pelanggan merasa terlayani secara khusus dan beda dari yang

lain yaitu memberi rasa aman dan nyaman atas layanan tambahan

diluar layangan baku yang dijanjikan misalnya :

a) Memasang AC di ruang tunggu dengan memberi minuman.

b) Memberi kupon menonton bersama keluarga.

26 

 

6) Kemudahan Pelayanan

Kemudahan pelayanan bagi pelanggan mencakup banyaknya

outlet-outlet dan jumlah sumber daya manusia serta

kelengkapan untuk menangani pelayanan. Misalnya :

a) Perlengkapan komputer untuk mengakses jenis produk/jasa

yang dipesan.

b) Pembayaran di kasir tidak antri.

7) Variasi Model Pelayanan

Bentuk inovasi pelayanan yang bertujuan memberi pola-pola

pelayanan yang sesuai dengan karakteristik pelanggan dan bersifat

situasional.

8) Pelayanan Khusus

Bentuk fleksibilitas pelayanan yang disediakan untuk menagani

pelanggan pada permintaan khusus baik secara kelembagaan

maupun pribadi. Misalnya : pesanan paket produk diluar produk

regular atau standar.

9) Kenyamanan dalam Memperoleh Pelayanan

Salah satu dari harapan pelanggan yang ingin dipenuhi adalah

mudah menghubungi penyedia jasa dan mudah menemukan

aksesnya. Misalnya : mudah menjangkau lokasi bertransaksi,

27 

 

ketersediaan informasi, tersedianya ruang tempat berkunjung

pelangan, tempat parkir kendaraan dan front office.

E. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen tidak bisa secara langsung diketahui oleh suatu

perusahaan, untuk mengetahui perilaku konsumen suatu perusahaan harus secara

maksimal mencari informasi mengenai perilaku konsumen, karena hal tersebut

sangat diperlukan bagi perusahaan yang akan mempengaruhi pada proses

keputusan pembelian. Beberapa pengertian yang diungkapkan para ahli tentang

perilaku konsumen yaitu sebagai berikut :

Menurut A. A Anwar Prabu Mangkunegara perilaku konsumen adalah

tindakan yang dilakukan oleh individu kelompok atau organisasi yang

berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,

menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi

lingkungan21

Sedangkan menurut David L. Lauden dan Albert J. Delta Bitta

mendefinisikan perilaku konsumen adalah : “Suatu proses pengambilan keputusan

dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,

                                                            21 A.A. Anwar Prabu. M,Perilaku Konsumen, Bandung: Reflika Aditama,2005,p.4

28 

 

memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan

jasa.”22

Sementara itu,pendapat Nessim Hannad an Richard Wozniak adalah :

“perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan

manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang dan jasa

yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.”23

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya ,

social, pribadi dan psikologi. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruhyang

palin luas dan paling dalam:24

a. Faktor Budaya

Terdiri dari budaya sub-budaya dan kelas social merupakan hal yang

sangat penting dalam perilaku pembelian.

1). Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang sangat

mendasar.

2). Sub-budaya

                                                            22 Husein Umar,Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Cetakan I, Jakarta, 2003, hal 11 23 Ibid, Hal 11 24 Philip Kotler, Dasar‐Dasar Pemasaran, Edisi 9, Jilid I, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta,2003, hal. 200 

29 

 

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil

yang memberikan lebih banyak sosialisasi khusus bagi angota-

anggotanya. Su-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok

ras, dan daerah geografis, banyak sub-budaya yang membentuk

segmen pasar penting dan pemasar sering merancang poduk dan

program pemasaran yag disesuaikan dengan keutuhan mereka.

3). Kelas Sosial

Pembagian masyarakat yang relative homogeny da permanent, yang

tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai

minat, dan perilaku yang serupa.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosia seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan

status social.

1). Kelompok Acuan

Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang.

a). Keluarga

30 

 

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang

paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek

penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh.

b). Peran dan status

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh

seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.

c. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisktik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap sirklus hidup, pekerjaan,

keadaan,ekonomi,serta konsep diri pembeli.

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang

hidupnya. Sembilan tahap sirkulasi hidup keluarga, bersama

dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda

untk masing-masing kelompok. Pemasar sering memiliki

kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar

sasaran mereka.

31 

 

2). Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pekerjaan seseorang juga dipengaruhi pola konsumsinya.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level,

kestabilan,pola waktu), tabungan dan aktifitas (termasuk

presentase aktifa yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk

menjamin dan sikat belanja atau menabung. Pemasaran barang-

barang yang peka terhadap harga terus menerus

memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan

dan tingkat suku Bunga. Jika indicator ekonomi menandakan

resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk

merencankan ulang, melakukan penempatan ulang, dan

menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka

dapat terus menawarkan nilai kepelanggan sasaran.

3). Gaya Hidup

Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas social dan

pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.

Gaya hidup adalah pola hidup nseseorang di dunia yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup

32 

 

menggambarkan “kecenderungan diri seseorang” yang

berinteraksi dengan lingkungan.

4). Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang

relatif konsistendan bertahan lama terhadapat lingkungannya.

Yang juga berkaitan dengan kepribadian dan konsep diri (citra

pribadi) seseorang. Pemasar berusaha mengembangkan citra

merek yang sesuai citra pribadi pemasar sasaran.

d. Faktor Psikologis

Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

1). Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.

Kebutuhanitu muncul dar tekanan psikologis seperti kebutuhan

akan pengakuan, penghargaan atau rasa keangotaan kelompok.

Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika kita di dorong hingga

mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah

kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

33 

 

2). Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk

memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-

masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang

memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas

objek yang sama karena tiga proses persepsi:

a). Perhatian Selektif

Orang terlibat kontak dengan pasangan yang sangat banyak

setiap hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat

menghadapi semua rangsangan itu. Sebagian besar

ransangan akan disaring. Menggunakan sebuah proses

yang dinamakan perhatian selektif.

b). Distorsi Selektif

Distorsi seletif adalah kecenderungan orang untuk

mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan

menginterprestasikan informai itu dengan cara yang akan

mendukung pra-konsepsi mereka, sayangnya tidak banyak

yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distrosi

selektif itu.

34 

 

c). Ingatan/Retensi Selektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari

namun cenderung akan mmgingat informasi yang

menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena

adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat

hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita

sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan

tentang produk yang bersaing.

3). Pembelajaran

Saat orang bertindak, mereka bertambah penambah

pengetahuannya, pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar

perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin

bahwa pembelajaran dihasilan melalui perpaduan kerja antara

dorongan (drives) adalah ransangan internal yang kuat yang

mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah ransangan kecil yang

menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang.

a). Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan

keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi

35 

 

perilaku pembelian mereka. Keyakianan (belief) adalah

gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu

hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional,

dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau

tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seorang

terhadap suatu objek atau gagasan.

36 

 

Titik untuk memahami perilaku konsumen adalah model

rangsangan tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1

Sumber : Kotler Philip & Kevin L Keller, 2008

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Rangsangan Pemasaan :

Produk & Jasa, Harga, Distribusi, Komunikator

Rangsangan Lain:

Ekonomi, Teknologi, Politik, Budaya

Pikologi Konsumen :

Motivasi, Presepsi, Pembelajaran, Memori

Karakteristik Konsumen :

Budaya, Sosial, Personal

Proses Keputusan Pembelian:

1 Pengenalan masalah 2 Pencarian Masalah 3 Penilaian Alternatif 4 Keputusan Pembelian 5 Perilaku Pembelian

Keputusan Pembelian:

1 Pilihan Produk 2 Pilihan Merk 3 Pilihan Dealer 4 Jumlah Pembelian 5 Saat yang tepat melakukanpembelian 6 Metode Pembelian

37 

 

Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen.

Satu perangkat proses psikologi berkombinasi dengan karakterisktik

konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan

pembelian. Tugas pemasar adalah memahamu apa yang terjadi dalam

kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan

keputusan pembelian akhir, empat proses psikologi penting : motivasi,

presepsi, pembelanjaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi

tanggapan konsumen berbagai ransangan pemasar.

F. Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Sutisna, Keputusan membeli adalah pengambilan keputusan

oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya

kesadaran atas pemenuhan kebutuhan.25

Menurut Kotler dan Gary Armstrong, Keputusan membeli adalah

keputusan konsumen akan terwujud untuk membeli merek yang paling

disukai, akan tetapi ada dua faktor bisa muncul diantara niat pembelian dan

keputusan pembelian.26

                                                            25 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2002, Hal.15 26 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Op.cit., Hal.117

38 

 

Keputusan membeli yang diambil oleh pembeli itu mengalami suatu

proses dalam jangka waktu tertentu yaitu:27

a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan.

b. Menilai beberapa sumber.

c. Menetapakan tujuan pembelian.

d. Mengidentifikasikan alternative pembelian.

e. Mengambil keputusan untuk membeli.

f. Perilaku sesudah pembelian.

2. Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli

mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh konsumen yaitu :

a. Keputusan tentang jenis produk.

b. Keputusan tentang bentuk produk.

c. Keputusan tentang penjualnya.

d. Keputusan tentang jumlah produk.

e. Keputusan tentang merek.

f. Keputusan tentang waktu pembelian.

g. Keputusan tentang cara membayar.

                                                            27 Basu swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta, 200. Hal.108

39 

 

3. Proses Keputusan Pembelian

Suatu keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor

yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam

pembelian dan keputusan untuk membeli Bilson Simamora.28

Terdapat lima persen yang terjadi dalam keputusan membeli :

a. Pemrakarsa (Initiator) : orang yang pertama kali menyarankan

membeli sesuatu produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi Pengaruh (Influeneer) : orang yang pandangan atau

nasehatnya memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan akhir.

c. Pengambilan Keputusan (Decieder) : orang yang sangat menentukan

sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa

yang dibeli, kapan hendak dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana

akan membeli.

d. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (User) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan

produk atau jasa.

Menurut Bilson, ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam

proses pembelian, yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian.29 Model ini

                                                            28 Bilson Simamor, Remarketing for Bussines Recovery, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, Hal.15 29 Ibid Hal.15

40 

 

menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan

berakibat jauh setelah pembelian, setiap konsumen tentu melewati kelima

tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian

yang lebih rutin mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar 2.2

berikut ini dapat melukiskan proses dari keputusan pembelian konsumen.

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan masalah (problem recognition)

Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang

dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan

antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna

membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi (information search)

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan barang atau jasa,

selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam

ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan

(eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.

41 

 

c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian

produk

3. Evaluasi alternative (evaluation of alternative)

Kotler mengemukakan beberapa konsep dasar yang akan membantu

dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha

memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat

tertentu dari solusi produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang

berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan

dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut

yang memberikan manfaat yang dicarinya. 30

4. Keputusan pembelian

Setelah melalui tahap evaluasi alternative dimana konsumen

membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan,

konsumen mungkin akan berniat memutuskan untuk melakukan

pembelian. Menurut Kotler, terdapat dua faktor yang berada diantara

niat dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang

                                                            30Ibid Hal. 205

42 

 

lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini

muncul dan mengubah niat pembelian.31

5. Perilaku sesudah pembelian

Pengalaman langsung dalam menggunakan produk merupakan bagian

penting dari proses keputusan. Umpan balik dari penggunaan produk

dapat mengembangkan sifat dan pembelajarannya. Menurut Sutisna,

jika seandainya konsumen puas maka untuk melakukan pembelian

kembali pada masa depan akan terjadi. Penyataan ini diperkuat oleh

Kotler, yang menyatakan bahwa dan kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

pembelian selanjutnya.32 Jika konsuman puas kemungkinan besar akan

melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan

akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi.

Konsuman yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian

produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita

yang buruk mengenai produk tersebut kepada teman-teman mereka.

Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya

kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

Tersebut.

                                                            31 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 207 32 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209

43 

 

H. Hubungan Antar Variabel

1. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian

Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam

orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta

penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek

suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran

konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih

suatu produk. Brand imageyang dikelola dengan baik akan menghasilkan

konsekuensi yang positif, salah satunya adalah meningkatkan pemahaman

terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan

pembelin.

Asshiddieqi (2012), melakukan penelitian terhadap pengaruh harga,

desain produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian(studi kasus

pada produk Crooz di distro Ultraa Store Semarang). Dari hasil penelitian

didapat bahwa variabel citra merek, berpengaruh positif dalam

mempengaruhi keputusan pembelian33.

Tambunan34, melakukan penelitian terhadap pengaruh citra merek,

persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng presto

(studi kasus pada konsumen di bandeng presto semarang), dengan                                                             33Asshiddieqi. Pengaruh harga, desain produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada produk crooz di distro ultra store semarang. 2012 34Tambunan. Pengaruh citra merek, presepsi kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng preston semarang. 2012

44 

 

menggunakan citra merek, persepsi kualitas, dan harga sebagai variabel

atribut yang diteliti. Dari hasil penelitian variabel citra merek berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian.

2. Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian

Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi

mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen

memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai

dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki

produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga

lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari

pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain

bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran,

dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan untuk membeli suatu produk.

Ephardini, melakukan penelitian analisis faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di toko jam star watch

semarang, dengan menggunakan persepsi produk, persepsi harga dan

efektifitas promosisebagai variabel atribut yang diteliti. Dari hasil

45 

 

penelitian didapat bahwa variabel persepsi harga berpengaruh positif

dalam mempengaruhi keputusan pembelian35.

3. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Keputusan Pembelian

Di era moderen in persaingan didunia usaha sangat ketat, salah satu

cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah dengan memuaskan

kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu. Banyak cara

yang dapat digunakan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan

konsumen.

Kepuasan konsumen sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa susatu

alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kotler

mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara

harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan36. Pertemuan antara kedua

kepentingan ini akan menentukan seberapa besar tingkat kepuasan

konsumen pada suatu produk. Kepercayaan konsumen merupakan hal

yang ingin didapat oleh berbagai perusahaan dari para konsumennya.

Kepercayaan akan sikap terhadap merek, kualitas layanan, dan masih

banyak lagi kepercayaan yang lain yang menjadi motivasi dari perusahaan

untuk mengembangkan produknya. Namun, kepercayaan konsumen bukan

                                                            35Ephardini. Analisis factor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di took jam star watch semarang. 2011 36 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209

46 

 

hal yang mudah untuk kita dapatkan serta menanamkan pemikiran yang

positif pada kognitif konsumen bukan hal yang gampang.

I. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan keputusan pembelian.

Penelitian-penelitian tersebut antara lain :

Penelitian oleh Rosiana Dewi melakukan penelitian dengan judul

“Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan

Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center)”. Dengan

hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki

Honda Jazz baik, khususnya yang meliputi performance (kinerja), feature (fitur),

reliability (keandalan), conformance (konformasi), durability (keawetan), service

ability (kemampuan pelayanan), aesthetics (estetika), dan fit and fresh (kualitas

yang dipersepsikan). Sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz

murah, karena sudah sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang

diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan responden. Sebagian besar

responden menilai layanan purna jual yang dilakukan dealer Honda Semarang

Center baik, karena adanya fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts

yang mudah diperoleh, petugas service yang ramah, dan garansi yang menarik

serta informasi berkala yang sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai

keputusan pembelian tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya

47 

 

kemudahan dalam proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai

keinginan, reputasi dealer dan merek Honda yang baik37.

Penelitian diusung oleh Nurhajani Hanum Siregar yang berjudul

“Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan)”. Dengan hasil

penelitian berdasarkan hasil persamaan koefisien regresi linier berganda diperoleh

adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variable harga, diversifikasi

produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery & cakes (Studi Kasus

Pada Majestyk Bakery & Cake Shop H.M.Yamin Medan, Al Baik Bakery &Cake

Shop Letda Sujono Medan, Raihan Bakery &Cake Shop Medan)38.

Penelitian Ilham yang berjudul “Faktor-faktor yang mempengaruhi minat

beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan

pada Universitas Sumatra Utara “. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh yang

signifikan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Hasil

perhitungan menggunakan analisis regresi berganda, yaitu besarnya pengaruh

faktor-faktor minat beli adalah 53,6%39.

Penelitian Fujidewianita (2008) yang berjudul “Pengaruh Harga, Promosi,

Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di

Semarang”. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama                                                             37 Rosiana Dewi. Pengaruh kualitas produk, harga dan layanan purna jual terhadap keputusan pembelian Honda Jazz. 2010 38Nurhajani Hanum Siregar. Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan). 2010 39Ilham.Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan pada Universitas Sumatra Utara. 2011

48 

 

variable-variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

produk alkohol One Med. Pada uji koefisien determinasi (Adjust R Square)

menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alat kesehatan One Med

dipengaruhi oleh variable harga, promosi dan kualitas sebesar 77,2%, sedangkan

persentase sisanya sebesar 22,8% dijelaskan oleh variable yang lain atau sebab-

sebab diluar model regersi penelitian ini misalnya pelayanan, saluran distribusi

dan sebagainya40.

Penelitian yang dilakukan Hendra Noky Adrianto (2013), yang berjudul

pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan

pembelian mobil jenis MPV di Semarang. Populasi dalam penelitian ini

konsumen yang membeli Toyota Innova di kota Semarang yang jumlahnya tidak

diketahui . Sampel dalam penelitian ini adalah 96 responden . Teknik

pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Purposive

Sampling . Jenis datanya adalah primer . Metode pengumpulan data

menggunakan kuesioner . Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda

. Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan , citra merek , harga , dan

promosi berpengaruh positif dan sienificant keputusan buyine . Kualitas layanan

dan harga dari Toyota Kijang Innova relatif besar sesuai dengan konsumen41 .

                                                            40Fujidewianita.Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di Semarang. 2008 41Hendra Noky Adrianto.Pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV di Semarang. 2013

49 

 

J. Kerangka Pikir Penelitian

Pizza Hut merupakan bisnis makanan cepat sajiserta salah satu bisnis yang

palingkompetitif dan berkembang pesat saatini. Saat ini di Kota Jakarta

semakinbanyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun

asing.

Pada suatu proses pembelian, biasanya seseorang mempertimbangkan

lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa

kelebihannya dari produk merek lain, sehingga konsumen mempunyai keyakinan

untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian seseorang, namun dalam penelitian, diukur melalui faktor

kualitas layanan, citra merek, strategi harga dan promosi.

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan dan biaya, serta paling mudah disesuaikan yang bertujuan untuk

mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar

tentang produk dan mereknya42. Definisi lain harga adalah segala sesuatu yang

diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh

bauran pemasaran perusahaan. Menurut Kotler, harga adalah jumlah uang

(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh

beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.

                                                            42 Philip Kotler, Op.cit., hal. 139

50 

 

Citra merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang

dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek

itu. Sedangkan Kotler dan Fox mendefinsiikan citra produk adalah jumlah dari

gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh

seseorang terhadap suatu obyek43.

Kualitas pelayanan dan pengelolaan respon emosi konsumenmerupakan

beberapa faktor yang dapat mempengaruhi service loyalty. Tujuan suatu usaha

adalah mememberikan pelayanan yang baik untuk menciptakan kepuasan para

pelanggan44. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa

manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi

harmonis, menjadikan dasar yang baik bagi keputusan pembelian dan terciptanya

loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut

(word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

Proses keputusan pembeli adalah suatu yang diambil oleh seorang calon

pembeli menyangkut kepastian akan membeli atau tidak, dan proses tersebut

dimulai dengan memahami adanya masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian.dalam melakukan

pembelian, ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian tersebut yaitu

kareana adanya perbedaan personalitas seperti konsep diri, persepsi subyektif                                                             43 Philip Kotler, Op.cit., hal. 165 44Schnaars. Op Cit. Hal 165

51 

 

konsumen terhadap informasi barang dan situasi pembelian. Berdasarkan uraian

diatas, maka penulis menggambarkan hubungan tersebut dalam skema kerangka

pemikiran sebagai berikut

Gambar 2.3

Kerangka Pikir Penelitian

Keputusan Pembeiian:

1.jarang membeli

2.sering membeli

Pizza Hut

Analisis

Dikriminan

Kesimpulan

Konsumen

FEED BACK

Citra merek Harga Kualitas

Pelayanan

Kebutuhan dan keinginan konsumen

Hasil Penelitian

52 

 

K. Hipotesis

Sebagai jawaban sementara atas masalah yang diteliti maka penulis

mengajukan hipotesis sebagai berikut :

Ha1 : Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan

secara parsial terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra

Garden VI Jakarta Barat.

Ha2 : Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan

secara simultan terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra

Garden VI Jakarta Barat.

Ha3 : Diduga kualitas pelayanan adalah variabel yang dominan

mempengaruhi keputusan pembelian Pizza Hut di Citra Garden VI

Jakarta Barat.

Ha4 : Diduga bahwa kecenderungan konsumen di Pizza Hut Citra Garden 6

dalam menentukan keputusan pembelian adalah sering membeli.


Top Related