1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pariwisata kini menjadi salah satu sektor andalan bagi negara-
negara di dunia untuk menjalankan aktifitas ekonominya. Hal demikian
disebabkan, karena pariwisata mampu menghasilkan devisa negara yang cukup
tinggi tiap tahunnya bagi negara. Di samping itu, meningkatnya pertumbuhan
pariwisata juga mampu mengembangkan sektor perdagangan (Trade) dan juga
investasi (Investment) dalam negeri. Apalagi pada umumnya setiap orang di dunia
ini pasti akan melakukan kegiatan pariwisata dengan pergi ke suatu tempat, baik
itu untuk berlibur, kunjungan study tour, student exchange, atau pun untuk
menjalankan urusan bisnis, berbelanja dan lain sebagainya.
Begitu pula dengan Indonesia yang melihat potensi negaranya untuk dapat
mengembangkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) sekaligus. Seperti yang
kita ketahui, Indonesia adalah negara yang memang memilliki potensi yang sangat
besar dalam mengembangkan pariwisatanya. Hal itu karena Indonesia didukung
keindahan alamnya yang terbentang dari Sabang sampai Merauke, dengan
berjajarnya pulau-pulau, laut, sungai dan kekayaan alam yang dimilikinya tentu
menjadi menggunakan strategi promosi dengan membangun sebuah nation
branding. Tujuannya tidak lain untuk dapat membangun citra yang baik untuk
2
mendukung promosi pariwisata negaranya. Sehingga hal tersebut mampu
meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) bagi negara.
Hal itulah yang juga dilakukan oleh Indonesia. Di mana Indonesia juga
berupaya meningkatkan citra pariwisatanya tersebut melalui nation branding.
Indonesia melalui Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatifnya
(Kemenparekraf) telah membangun sebuah nation branding “Wonderful
Indonesia” yang kini menjadi branding pariwisata Indonesia. Terhitung sejak
tahun 2011 telah menggunakannya sebagai nation branding yang mampu
berperan meningkatkan citra pariwisata dan daya saing pariwisata Indonesia di
mata dunia, setelah sebelumnya tahun 2010 menggunakan nation branding “Visit
Indonesia Year “. Indonesia menggunakannya sebagai branding pariwisata negara
yang mewakili tentang citra pariwisata Indonesia yang sangat mempesona. Slogan
dan logo “Wonderful Indonesia”pun dirancang menyesuaikan untuk dapat
memiliki gambaran tentang pesona yang dimiliki Indonesia sehingga menjadi
tempat destinasi kunjungan wisata.
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif pun telah melakukan strategi
promosi yang baik dengan menggunakan nation branding “Wonderful Indonesia”
itu. Pada tahun 2011, Indonesia mampu menarik perhatian dunia dengan naik
peringkat berdasarkan World Economic Forum (WEF) yang secara rutin tiap
tahun mempublikasikan hasil perhitungan daya saing pariwisata tiap negara dalam
bentuk Travel & Tourism Competitiveness Report yang melaporkan bahwa
Indonesia berada pada posisi 74 dari 139 negara, sebelumnya Indonesia berada di
3
posisi 81.1 Selain itu, menurut data The Travel and Tourism Competitiveness
Index yang dikeluarkan World Economic Forum (WEF) 2013, daya saing
pariwisata Indonesia naik 4 tingkat, bila tahun 2012 berada di peringkat 74, tahun
2013 naik di peringkat 70.2
Tahun 2015 pun juga memperlihatkan hasil yang sangat baik, sebab dapat
naik peringkat kembali dimana menurut Travel and Tourism Competitiveness
Index World Economic Forum menyatakan Indonesia menduduki urutan ke 50
dari 144 negara dengan keberhasilan mempromosikan negaranya melalui nation
branding “Wonderful Indonesia”.3 Hal ini telah menunjukkan bahwa Indonesia
mampu bersaing dengan negara lain dalam konteks strategi promosi pariwisata
melalui nation branding yang baik bagi negaranya. Nation branding yang
dibangun Indonesia ini pun mampu merepresentasikan gambaran citra pariwisata
Indonesia untuk dapat dikenal oleh dunia internasional. Terbukti dengan naiknya
peringkat pariwisata Indonesia di tingkat dunia tersebut.
Seiring dengan naiknya peringkat daya saing Indonesia melalui brand
pariwisata “Wonderful Indonesia” di dunia internasional. Tentu hal tersebut
membuat Indonesia juga akan dengan mudah mengupayakan peningkatan dalam
hal pariwisata (Tourism) tentunya, perdagangan (Trade), dan juga investasi
(Investment) dalam negeri. Meningkatnya sektor pariwisata negara tentu akan
1 Agus Syarip Hidayat, Persiapan Sektor Pariwisata Indonesia Dalam Menghadapi Masyarakat
Ekonomi ASEAN 2015 (Jakarta: LIPI Press, 2015), p. 47. 2 Puskompublik, „Kemenpar (Siaran Pers: Menparekraf Buka Konferensi Nasional Penyiapan
SDM Pariwisata Mengantisipasi Implementasi MEA 2015)‟
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=16&id=2664> [accessed 4 May 2016]. 3 Roberto Crotti and Tiffany Misrahi, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015
Growth through Shocks (Geneva: World Economic Forum, 2015), p. 5
<http://ep00.epimg.net/descargables/2015/05/06/f2c1e517ce56a6453171d3a9d1b1da05.pdf>.
4
berkontribusi pula pada peningkatan perdagangan dan investasi. Sektor pariwisata
akan mendatangkan tourist, dan hal itu dapat membuat perdagangan dan investasi
juga meningkat akibat kontribusi pariwisata yang mendatangkan bukan hanya
tourist, tetapi juga buyer dan investor di Indonesia. Banyaknya wisatawan dan
investor ke Indonesia tentu membuat Indonesia memiliki peluang untuk dapat
meningkatkan penjualan produk dagang dalam bentuk ekspor barang kerajinan
industri kreatif yang mana dijual di tempat wisata dan juga kegiatan investasi
penanaman modal asing di Indonesia yang akan membantu perkembangan
perekonomian Indonesia pula. Apalagi hal ini juga didukung oleh pemerintah
Indonesia, yakni Presiden Joko Widodo yang juga telah menetapkan bahwa
pariwisata sebagai sektor andalan yang harus didukung oleh semua sektor lain
terutama yang terkait langsung terutama infrastruktur dan transportasi.4
Pernyataan tersebut tentu menguatkan peranan sektor pariwisata sebagai
sektor yang diandalkan Indonesia untuk menjalankan aktifitas ekonominya. Hal
itu juga tentu memudahkan peran Kemenparekraf untuk dapat didukung dan
bekerjasama dengan kementerian lainnya seperti Kementerian Perdagangan,
BKPM (Badan Koordinasi Penanaman Modal) dan lembaga lainnya untuk dapat
berupaya meningkatkan pariwisata (Tourism), perdagangan (Trade), dan investasi
(Investment) dalam negeri Indonesia melalui nation branding “Wonderful
Indonesia”.
Berbagai upaya yang dilakukan oleh Indonesia melalui Kemenparekraf
dimana juga melibatkan berbagai pihak seperti masyarakat, pihak swasta/investor,
4 Pewarta: Hanni Sofia Soepardi, „Presiden Tetapkan Pariwisata Sebagai Sektor Andalan -
ANTARA News‟ <http://www.antaranews.com/berita/480362/presiden-tetapkan-pariwisata-
sebagai-sektor-andalan> [accessed 19 March 2017].
5
pengusaha, dan lembaga kementerian lain tentunya. Salah satunya seperti yang
diungkapkan oleh Menteri Arief Yahya yang menegaskan bahwasanya usaha yang
dilakukan untuk mewujudkan itu semua banyak hal di antaranya dengan
bekerjasama bersama Google untuk membantu promosi agar dapat menargetkan
jutaan kunjungan ke Indonesia.5 Selain itu, Indonesia juga melakukan kerjasama
dengan pihak media saluran televisi Internasional dari berbagai negara pula salah
satunya untuk mempromosikan wonderful Indonesia dengan beragam iklan
menarik.6 Indonesia pun berpartisipasi pada Event Investasi Pariwisata (TTI) di
luar negeri seperti pada event Annual Investment Meeting, pada bulan April 2012
di Dubai, Uni Emirat Arab, dan juga event Tourism, Trade, and Investment di tiga
kota Spanyol yakni di Madrid, Sevilla, dan Barcelona. Dimana kegiatan ini
dilakukan atas kerjasama Kemenparekraf, Kemenlu, dan BKPM (Badan
Koordinasi Penanaman Modal). Hal yang dilakukan tersebut adalah salah satu
dari beberapa upaya Indonesia agar mampu meningkatkan pariwisata yang
nantinya secara tidak langsung akan berimplikasi pula pada peningkatan
perdagangan, dan investasi dalam negeri. Tanpa terkecuali melakukan upaya
promosi dan kerjasama dengan berbagai pihak baik di dalam dan luar negeri.
Selanjutnya peneliti juga akan menggambarkan berbagai upaya yang
dilakukan Indonesia dalam meningkatkan TTI lebih lanjut melalui nation
branding “Wonderful Indonesia” dengan menggunakan konsep nation branding
5 National Geographic Indonesia, „Promosikan Wonderful Indonesia Di Mancanegara, Kemenpar
Gandeng Google‟ <http://nationalgeographic.co.id/berita/2015/12/promosikan-wonderful-
indonesia-di-mancanegara-kemenpar-gandeng-google> [accessed 28 April 2016]. 6 Hazliansyah, „Ini Komposisi Iklan “Wonderful Indonesia” Di Tujuh Negara Dunia‟, Republika
Online <http://gayahidup.republika.co.id/berita/gaya-hidup/travelling/15/08/10/nsuquq280-ini-
komposisi-iklan-wonderful-indonesia-di-tujuh-negara-dunia> [accessed 28 April 2016].
6
yakni nation brand hexagon yang dikemukakan oleh Simon Anholt. Melalui
konsep nation brand hexagon, Simon Anholt menggambarkan ada enam aspek
yang saling mempengaruhi yakni, governance, export, tourism, investment and
immigrations, culture and heritage, people yang tidak lain juga menggambarkan
terkait upaya Indonesia dalam meningkatkan TTI melalui nation brandingnya.
Penelitian ini juga secara lebih dalam akan menjelaskan perubahan nation
branding pariwisata dari Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia yang
saat ini digunakan, menjelaskan pula seperti apa pentingnya nation branding bagi
peningkatan TTI di Indonesia, arti logo dan slogan “Wonderful Indonesia”, peran
Kemenparekraf untuk optimalkan TTI dan nation branding, hingga akan dibahas
lebih lanjut mengenai berbagai upaya Indonesia untuk meningkatkan TTI melalui
branding “Wonderful Indonesia” sejak tahun 2011 hingga tahun 2015, serta
bagaimana hasil pencapaian yang berhasil diraih Indonesia pasca menggunakan
nation branding “Wonderful Indonesia”.
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana upaya Indonesia meningkatkan Tourism, Trade, dan
Investment (TTI) melalui nation branding” Wonderful Indonesia”Tahun 2011-
2015?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tentang upaya Indonesia
meningkatkan Tourism, Trade, dan Investment (TTI) melalui nation branding”
Wonderful Indonesia” sejak tahun 2011-2015 .
7
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini di antaranya ada
manfaat akademis dan manfaat praktis sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi/rujukan bagi peneliti
selanjutnya sebagai upaya pengembangan kajian ilmu Hubungan Internasional
dalam melakukan penelitian terkait penerapaan konsep nation branding di
Indonesia.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi Indonesia
terutama terhadap kinerja Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan
Kementerian lainnya yang terkait dalam upaya meningkatkan TTI melalui strategi
nation branding “Wonderful Indonesia” menjadi lebih baik lagi ke depannya.
1.5 Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang peneliti dapatkan berupa
jurnal dan tesis, yang mana kurang lebih tema pembahasan yang diangkat sama
yakni mengenai nation branding namun memiliki perbedaan dari segi judul
penelitian, objek penelitian, penerapan konsep, atau pun hasil penelitiannya.
Penelitian pertama dari sebuah jurnal penelitian tentang “Pengaruh
Strategi Nation Branding Wonderful Indonesia terhadap proses Keputusan
Berkunjung Wisatawan Australia ke Indonesia (Survei pada Wisatawan
Australia yang berkunjung ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta
8
dan Ngurah Rai Bali)” yang diteliti oleh Sri Utami, Vanessa Gaffar, dan
Marceilla A. Hidayat. Penelitian ini menggunakan konsep path analysis antara
nation brandingnya Simon Anholt yang menggambarkan persepsi tentang
branding Indonesia dalam tiga elemen yakni tourism, culture, and people.
Kemudian menganalisisnya dengan menghubungkan objek penelitian dengan
strategic place triangle menurut Hermawan Kertajaya yang terdiri dari
positioning, differentiation dan brand. Selain itu juga mengaplikasikan proses
keputusan berkunjung yang dikemukakan oleh Eugenio-Martin yang memiliki
enam tahapan yakni participation decision tourism budget decision, frequency
and length of stay decision, kind of tourist destination decision, final destination,
mode of transportation choice. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh
nation branding tersebut terhadap proses keputusan berkunjung wisatawan
Australia ke Indonesia.7
Persamaan penelitian Sri Utami dkk dengan peneliti ialah sama-sama
membahas mengenai nation branding “Wonderful Indonesia”secara deskriftif.
Namun bedanya terletak pada penerapan konsep yang digunakan yakni path
analysis antara nation branding dan proses keputusan berkunjung Eugenio
Martin, sedangkan peneliti menggunakan konsep nation branding yang
dikemukakan oleh Simon Anholt.
Penelitian kedua berupa tesis yang diteliti oleh Cocomma Bassey yang
berjudul Understanding Nation Branding : A“New Nationalism” in Germany.
Tesis ini mengkaji tentang konsep nation branding yang dihubungkan dengan
7 Sri Utami and Vanessa Gaffar, „Pengaruh Strategi Nation Branding “Wonderful
Indonesia”terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Australia Ke Indonesia‟, Tourism
and Hospitality Essentials (THE) Journal, Vol.IV No.1.2014.
9
diplomasi publik yang kemudian diimplementasikan dalam praktik hubungan
internasional negara Jerman ketika mengalami krisis identitas di mata dunia yang
disebabkan oleh kriris Eropa saat itu. Pandangan dunia tentang Jerman saat itu
pun menurun, namun berubah saat Jerman menjadi tuan rumah piala dunia tahun
2006. Branding yang dibuat Jerman adalah “A time to Makes Friend” membuat
kesuksesan yang luar biasa dalam penyelenggaraan piala dunia waktu itu. Jerman
mampu bangkit dari keterpurukan, dapat mengubah kondisi menjadi lebih baik
dan merubah perspektif negara lain untuk kembali mempercayainya sebagai
negara partner untuk kerjasama. Selain itu, nation branding telah membangkitkan
nasionalisme Jerman kembali untuk lebih percaya diri mempromosikan negaranya
sebagai tempat tujuan wisata, budaya, dan investasi.8
Ada pun persamaan penelitian kedua dengan penelitian ini ialah
pembahasan mengenai nation branding sebuah negara dengan menggunakan
konsep nation branding. Perbedaannya terletak pada negara yang dibahas,
penelitian tersebut fokus pada negara Jerman sedangkan peneliti fokus objek
penelitian pada negara Indonesia. Selain itu, konsep nation branding yang
digunakan Cocoma Bassey menggunakan konsep yang dikemukakan oleh Keith
Dinnie, Simon Anholt dan beberapa pendapat ahli lainnya yang di padukan
dengan konsep diplomasi publik sedangkan peneliti menggunakan konsep nation
branding sesuai model nation brand hexagon menurut Simon Anholt.
8 Cocomma Bassey, „Understanding Nation Branding: A “New Nationalism” in Germany‟, 2012,
pp.46–48
<https://bir.brandeis.edu/bitstream/handle/10192/86/CBassey_MastersThesis_August2012.pdf>
[accessed 22 February 2017].
10
Selanjutnya penelitian ketiga berasal dari sebuah jurnal penelitian yang
diteliti oleh Ratih Indraswari dan Yulius Purwadi Hermawan yang berjudul
Diplomasi Publik dan Nation Branding. Penelitian ini mencoba mengaplikasikan
konsep diplomasi publik dan nation branding terhadap kegiatan diplomasi yang
dilakukan oleh Pemerintah Indonesia. Selain itu juga menggunakan lima
pendekatan utama yang kemukakan oleh Szondi terkait hubungan antara konsep
diplomasi publik dan nation branding. Penelitian ini kemudian akan mencoba
mengidentifikasi pendekatan yang sesuai dalam melihat upaya diplomasi
Indonesia di dalam hubungannya dengan diplomasi publik dan nation branding.9
Hasil penelitian contoh kegiatan nation branding internal Indonesia yang bersifat
Governmental-led, dapat disimpulkan bahwa pendekatan teoritis terhadap
aktivitas nation branding berkesinambungan dengan kegiatan diplomasi publik.10
Persamaan penelitian Ratih dan Yulius dengan penelitian ini terletak pada
konsep nation branding yang digunakan dan objek penelitian yang berfokus pada
negara Indonesia. Sedangkan perbedaannya terletak pada pemikiran konsep nation
branding dimana peneliti menggunakan konsep milik Simon Anholt sedangkan
yang digunakan oleh penelitian tersebut menggunakan konsep nation branding
yang dikemukakan szondi dan konsep diplomasi publik.
Pada penelitian keempat terdapat dalam sebuah jurnal dengan judul
“Membangun Nation Branding dalam Upaya Meningkatkan Daya Saing
Sektor Pariwisata Indonesia” yang diteliti oleh Retno Budi Lestari & Rini
9 Ratih Indraswari and Yulius Purwadi Hermawan, „Diplomasi Publik Dan Nation Branding‟,
Lembaga Penelitian Dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Katolik Parahyangan,
2015, p. 3 <journal.unpar.ac.id/index.php/Sosial/article/download/1655/1582>. 10
Indraswari and Hermawan, p. hal 63.
11
Aprilia. Penelitian ini menganalisis model konseptual yang tepat dalam
penciptaan nation branding sebagai upaya untuk meningkatkan daya saing sektor
pariwisata Indonesia serta memperbaiki citra Indonesia.Tepatnya menggunakan
model nation branding menurut Ghodeswar dimana untuk membangun merek
yang kuat harus memiliki tiga unsur utama yaitu Positioning, Differentiation dan
Brand (PDB) yang merupakan strategi inti dalam memenangkan persaingan.
Segitiga PDB harus dilengkapi dengan 3i yaitu brand identity, brand integrity,
dan brand image. Hasil penelitiannya Indonesia memiliki diferensiasi, namun
selama ini antara positioning dan diferensiasi belum mampu bersinergi dan tidak
memiliki brand integrity akhirnya Indonesia tidak memiliki brand image yang
positif untuk meningkatkan daya saing pariwisatanya.11
Persamaan penelitian tersebut dengan penelitian ini ialah ada pada materi
yang berfokus pada konsep nation branding Indonesia yang kurang lebih sama
menekankan pada promosi wisata untuk meningkatkan daya saingnya. Namun
terdapat perbedaan penelitian tersebut dengan penelitian ini yakni terdapat pada
penggunaan konsep positioning ,differentiation dan brand atau model 3i
sedangkan peneliti menggunakan nation brand hexagon yang dikemukakan oleh
Simon Anholt. Selain itu, penelitian ini tujuannya tidak hanya fokus pada upaya
nation branding “Wonderful Indonesia” dalam meningkatkan pariwisata saja tapi
juga perdagangan dan investasi yang ada dalam program TTI.
Penelitian kelima adalah penelitian milik Gusti Idriasih tentang
Diplomasi Indonesia melalui Kampanye Wonderful Indonesia dalam
11
Retno Budi Lestari and Rini Aprilia, „Membangun Nation Branding Dalam Upaya
Meningkatkan Daya Saing Sektor Pariwisata Indonesia‟, Vol. 5 Oktober 2013.
12
Meningkatkan Pariwisata Indonesia di Dunia Internasional Tahun 2011-
2015. Penelitian ini menggunakan multi track diplomacy menurut Louise
Diamond dan John W. McDonald dan soft diplomacy sedangkan peneliti kali ini
menggunakan konsep nation branding, Simon Anholt. Adapun penelitian tersebut
menjelaskan bahwa kampanye Wonderful Indonesia telah menunjukkan prestasi
yang mengagumkan banyak pencapaian yang telah diraih Indonesia. Berdasarkan
Multi Track Diplomacy, dapat dilihat bagaimana dan siapa saja yang terlibat
dalam upaya Indonesia dalam meningkatkan pariwisatanya di dunia internasional.
Lima jalur yang telah ditempuh Indonesia dalam upaya diplomasinya
mengindikasikan bahwa bukan hanya pemerintah yang terlibat dalam hal ini,
tetapi didukung juga oleh para stakeholder pariwisata di luar pemerintahan.
Dimana keberhasilan ini bukan hanya milik pemerintah, namun milik seluruh
pihak yang terlibat, yaitu para stakeholder pariwisata. Penelitian ini bertujuan
untuk menjelaskan upaya diplomasi Indonesia melalui kampanye Wonderful
Indonesia dalam meningkatkan pariwisata Indonesia di dunia internasional selama
rentang tahun 2011-2015.12
Sedangkan penelitian selanjutnya menggambarkan tentang upaya
Indonesia meningkatkan TTI dalam negeri melalui strategi nation branding”
Wonderful Indonesia” jadi bukan hanya pariwisata saja yang menjadi fokus
penelitian tapi juga perdagangan, tentunya dan juga invetasi atau disingkat
menjadi TTI (Trade, Tousim and Investment). Penelitian tentang Upaya
Indonesia Meningkatkan Trade, Tourism and Investment (TTI) melalui
12
Gusti Idriasih, „Diplomasi Indonesia Melalui Kampanye Wonderful Indonesia Dalam
Meningkatkan Pariwisata Indonesia Di Dunia Internasional Tahun 2011-2015‟, J OM FISIP Vol. 3
No. 1-Februari 2016.
13
Nation Branding “Wonderful Indonesia” Tahun 2011-2015 yang diteliti oleh
Dewi Dilla Novalina . Pada penelitian ini peneliti menggunakan konsep nation
branding menurut Simon Anholt tentang nation brand hexagon.
Selain itu, peneliti juga berfokus pada upaya Indonesia meningkatkan
Tourism, Trade, and Investment melalui strategi nation branding “wonderful
Indonesia”. Hasil penelitian penulis pun menunjukkan banyak pencapaian yang
telah diraih Indonesia mulai dari naiknya peringkat wisata akibat penggunaan
nation branding “Wonderful Indonesia”sejak tahun 2011-2015 hingga
pendapatan devisa negara yang meningkat pula dari sektor perdagangan,
pariwisata, dan investasi dalam negeri.
Tabel 1.1 Tabel Posisi Penelitian
N
No
Judul & Nama Peneliti Jenis Penelitian dan Alat
Analisa
Hasil
1
1
Jurnal: Pengaruh Strategi Nation
Branding Wonderful Indonesia
terhadap proses Keputusan
Berkunjung Wisatawan
Australia ke Indonesia (Survey
pada Wisatawan Australia yang
berkunjung ke Indonesia melalui
Bandara Soekarno-Hatta dan
Ngurah Rai Bali)
Oleh : Sri Utami, Vanessa
Gaffar, dan Marceilla A.
Hidayat
Analisis deskriftif &
verifikatif
Pendekatan :
Path Analysis antara Nation
Branding dengan Proses
Keputusan Berkunjung
Wisatawan Australia ke
Indonesia
Nation Branding Indonesia
mendapatkan penilaian tinggi
dari wisatawan Australia,
karena Indonesia mampu
memposisikan gambaran
pariwisata dan kekayaan alam
dengan baik walaupun ada
pula penilaian rendah
terhadap wisata Indonesia
karena terkendala
infrastruktur yang tidak
mendukung dan
sebagainya.Namun,secara
keseluruhan Nation Branding
Wonderful Indonesia telah
mampu mempengaruhi dan
meningkatkan wisatawan
Australia ke Indonesia.
2
2
2
Thesis:Understanding Nation
Branding:A“New Nationalism”
in Germany
Oleh : Cocomma Bassey
Historical Analysis
Theory:
Public Diplomacy and
Nation Branding Concept
Jerman melihat negara lain
terutama negara berkembang
dalam hal menganalisis dan
mengontrol negaranya
dengan menjaga reputasi
14
ekonomi dan politik melalui
kampanye pariwisata. Jerman
dengan memperkuat Nation
Brandingnya juga untuk
memperkuat industri dan
ekonominya agar terhindar
dari kriris Eropa seperti yang
dialami Yunani.
Menggunakan konsep Nation
Branding Simon Anholt
melalui penyelenggaraan
FIFA World Cup di Jerman
telah memperoleh kesuksesan
besar dalam
mengkampanyekan budaya
negaranya sekaligus
memperbaiki reputasi jerman.
3
3
3
3
Jurnal: Diplomasi Publik dan
Nation Branding
Oleh : Ratih Indraswari dan
Yulius Purwadi Hermawan
Konsep Pendekatan :
Diplomasi Publik dan
Nation Branding
Penelitian ini mencoba
mengaplikasikan konsep
diplomasi publik dan nation
branding terhadap kegiatan
diplomasi yang dilakukan
oleh Pemerintah Indonesia
dan digunakan lima
pendekatan utama yang
ditawarkan oleh Szondi
terkait hubungan antara
konsep diplomasi publik dan
nation branding. Hasilnya
contoh kegiatan nation
branding internal Indonesia
yang bersifat Governmental-
led, dapat disimpulkan bahwa
pendekatan teoritis terhadap
nation branding mengadopsi
pendekatan kelima dimana
aktivitas nation branding
berkesinambungan dengan
kegiatan diplomasi publik.
4
4
4
4
4
Jurnal : Membangun Nation
Branding dalam Upaya
Meningkatkan Daya Saing
Sektor Pariwisata Indonesia
Oleh: Retno Budi Lestari & Rini
Aprilia
Analisis Deskriftif
Konsep :
Nation Branding
Untuk meningkatkan Nation
Branding, Indonesia harus
bisa membangun merek yang
kuat dengan positioning dan
differensiasi sebab antara
brand integrity dan brand
image masih belum positif.
Tepatnya Indonesia memiliki
diferensiasi, namun selama
ini antara positioning dan
diferensiasi belum mampu
15
bersinergi dan tidak memiliki
brand integrity akhirnya
Indonesia tidak memiliki
brand image yang positif
untuk meningkatkan daya
saing pariwisatanya
5
5
5
Jurnal: Diplomasi Indonesia
melalui Kampanye Wonderful
Indonesia dalam Meningkatkan
Pariwisata Indonesia di Dunia
Internasional Tahun 2011-2015
Oleh : Gusti Idriasih
Teori:
Soft Diplomacy dan
Multitrack Diplomacy
Menggunakan Multi track
Diplomasi bukan hanya
pemerintah yang berupaya
meningkatkan pariwisatanya
tetapi juga dibantu oleh
stakeholder non pemerintah,
kampanye country
brandingwonderful
Indonesia, pengelolaan,
pengembangan sumber daya
manusia juga menjadi upaya
pemerintah dan pihak lainnya
untuk mempresentasikan
pariwisata Indonesia di dunia
Internasional.
6
6
Skripsi : Upaya Indonesia
Meningkatkan Tourism, Trade,
and Investment dalam Negeri
melalui Nation Branding
“Wonderful Indonesia”
Oleh : Dewi Dilla Novalina
Jenis Penelitian : Deskriftif
Teori/Konsep:
Konsep Nation Branding
,Simon Anholt
Upaya Indonesia melalui
Nation Branding “Wonderful
Indonesia” mampu
meningkatkan tourism, trade,
and investment dalam negeri.
Ada banyak hasil pencapaian
yang telah diraih Indonesia
dari naiknya peringkat wisata
akibat penggunaan nation
branding “Wonderful
Indonesia”sejak tahun 2011-
2015 hingga pendapatan
devisa negara yang
meningkat pula dari sektor
perdagangan, pariwisata, dan
investasi asing ke Indonesia
dengan adanya promosi
wisata melalui branding
Wonderful Indonesia.
1.6 Kerangka Teori dan Konsep
1.6.1 Konsep Nation Branding, Simon Anholt
Konsep yang digunakan peneliti untuk menjelaskan penelitian ini adalah
konsep nation branding yang dikemukakan oleh Simon Anholt. Menurut Simon
16
Anholt, nation branding termasuk dalam brand. Negara memiliki brand dalam
arti untuk memiliki citra bangsa yang penting bagi kemajuan dan kemakmuran di
era dunia yang modern.13Simon Anholt pertama kali mengemukakan gagasannya
mengenai nation brand pada tahun 1996. Objek observasinya pada nation
branding adalah reputasi negara yang memiliki brand image. Dimana dalam
menggambarkan citra negaranya, negara akan menunjukkan progress, prosperity,
dan good management. Hal tersebut dilakukan menggunakan teknik marketing
communication. Nation branding dalam hal ini menjadi bagian dari teknik
marketing communication yang merancang identitas negara yang ditujukan untuk
dikenalkan kepada masyarakat sebagai audiensnya. Menurut Anholt, branding itu
cara yang relevan untuk memperkenalkan negaranya ke dunia internasional. 14
Indonesia dalam hal ini juga berupaya membangun sebuah brand melalui
strategi nation branding “Wonderful Indonesia”guna mencapai kemakmuran,
kemajuan dan manajemen yang baik dalam hal perdagangan, pariwisata, dan
investasi. Teknik marketing communication dilakukan Indonesia dengan
seringkali melibatkan nation branding “Wonderful Indonesia” hadir dalam setiap
kesempatan promosinya baik dalam acara pameran, dan upaya lainnya. Brand
Wonderful Indonesia tersebut sudah digunakan sejak tahun 2011-2015. Hal
tersebut diharapkan mampu membangun sebuah image atau citra bangsa
Indonesia di mata dunia bahwa Indonesia dapat diakui dan dikenal sebagai salah
satu tempat tujuan wisata dan menjadi sebuah pilihan bagi kunjungan wisatawan
13
Simon Anholt, Places : Identity, Image, and Reputation (New York: Palgrave Macmillan, 2010),
p. 2. 14
Simon Anholt, „Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International
Relations‟, pp. 1–2 <http://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1013&context=exchange>
[accessed 5 May 2017].
17
asing. Hal ini juga yang akan mendorong perekonomian guna meningkatkan TTI
dalam negeri nantinya.
Kemudian dijelaskan pula oleh Simon Anholt bahwa ada tiga komponen
utama dalam proses untuk menetapkan nation branding yakni ada strategy,
substance, dan symbolic actions.
1. Strategy digunakan untuk merancang identitas agar berbeda dengan
identitas negara lainnya. Indonesia sudah merancang sebuah logo dan
slogan yang ingin menunjukkan bahwa identitas negaranya berbeda
dengan negara lain yang memiliki fungsi dan harapan agar Indonesia
dikenal pariwisatanya melalui nation branding “Wonderful
Indonesia”.
2. Substance adalah kelanjutan dari strategi untuk meningkatkan
kemajuan dalam bidang ekonomi, bisnis dan lainnya. Untuk hal ini
Indonesia pun memiliki substansi untuk meningkatkan Tourism,
Trade, and Investment (TTI) melalui nation branding “Wonderful
Indoensia”.
3. Symbolic actions , hal ini berkenaan dengan tindakan nyata dari
sekadar bentuk komunikasi yang dilakukan secara langsung dan
berpengaruh besar dalam upaya branding.15 Indonesia dalam berbagai
upayanya promosikan nation brandingnya agar dapat berdampak pada
peningkatan TTI.
15
Anholt, „Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations‟, p.
2,3.
18
Selain itu menurut Anholt, nation branding merupakan sebuah realitas
yang kompleks dari suatu negara dengan cara merangkum budaya, sejarah,
masyarakat, pemerintah dalam suatu gambar dan logo yang nantinya akan
memberikan positioning dan differentiation dari brand tersebut. Nation branding
bertujuan untuk menciptakan reputasi tentang suatu negara di mata audiens
internasional, reputasi inilah yang memberikan image negara, jika suatu negara
memiliki image yang positif di mata internasional, wisatawan akan tertarik untuk
berkunjung ke negara tersebut.16 Indonesia dalam hal ini telah membangun nation
branding “Wonderful Indonesia” guna memposisikan diri berbeda dari cara
mempresentasikan pariwisatanya di mata dunia dalam citra yang dibangun dengan
brand tersebut. Menurut Menteri Pariwisata, Pak Arief Yahya juga telah
mengungkapkan bahwa Country branding “Wonderful Indonesia”mencerminkan
positioning dan differentiation pariwisata Indonesia.17 Hal tersebut tentu
menunjukkan bahwa Indonesia telah memilliki strategi yang baik untuk
memposisikan dirinya dalam nation branding yang telah dibangun. Tujuannya
tidak lain untuk menarik wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia sehingga
sekaligus mampu meningkatkan trade, tourism, and investment dalam negerinya.
Simon Anholt juga berpendapat bahwa:
“...Without a powerful and positive reputation or “nation-brand”,
no country can consistently compete for consumers, tourists,
investors, immigrants and the respect and attention of other
countries and the world‟s media”. 18
16
Utami and Gaffar, p. 698. 17
Kemenpar, „CEO Message #18 Pariwisata Sebagai Core Economy Negara‟
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=193&id=3443> [accessed 10 April 2017]. 18
Simon Anholt, „Three Interlinking Concepts : Intellectual Property, Nation Branding, and
Economic Development‟, p. 1
19
Pernyataan ini menjelaskan adanya nation branding dapat membantu
negara dalam hal meningkatkan pelanggan, pengunjung, investor dari negara lain
berdatangan. Hal ini pula yang tentunya akan membuat Indonesia mampu
meningkatkan program trade, tourism, and investmentnya dengan baik.
Anholt juga menjelaskan bahwasanya:
“A place-brand strategy is a plan for defining the most realistic,
most competitive and most compelling strategic vision for the
country, region or city; this vision then has to be fulfilled and
communicated...,”19
Jadi dalam hal ini sebuah strategi place branding menurutnya adalah
sebuah rancangan untuk menggambarkan visi strategi paling realistik, lebih
kompetitif, lebih menarik bagi negara, wilayah, atau kota yang kemudian harus
diyakini dan dikomunikasikan.
Berikut adalah gambar konsep nation brand hexagon, Simon Anholt dalam
konsep nation brandingnya juga menggambarkan pola hubungan enam aspek
dalam branding. Di mana setiap poin dari hexagon melibatkan aspek yang
berbeda dan bersama-sama menambahkan gagasan negara untuk mendorong
kinerja negara di bidang perdagangan internasional, dan hubungan pertukaran
sosial dan budaya. Poin-poin pada nation brand hexagon ini perlu dikelola,
dilindungi dan dipatuhi untuk kebaikan negara agar terjadi harmonisasi antara
tindakan upaya dan bentuk komunikasi.20 Konsep nation brand hexagon itu
<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf> [accessed 14
March 2017]. 19
Rita Clifton, John Simmons, and Simon Anholt, Brands and Branding (The Economist in
Association with Profile Books, 2003), p. 231. 20
Simon Anholt, „Three Interlinking Concept: Intellectual Property, Nation Branding,and
Economic Development.‟, 2005, p. 3
<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf>.
20
tepatnya berbentuk persegi enam dimana mencakup aspek pariwisata, ekspor,
pemerintah, investasi dan imigrasi, budaya dan sejarah, serta masyarakat yang
ikut terlibat untuk ketika nation branding ada. Pada setiap poin yang ada di dalam
hexagon tersebut memiliki aspek yang berbeda, namun jika semua bersama dan
saling bekerja, dikelola serta dilindungi sebagaimana mestinya maka nation
branding yang dibangun akan bermanfaat dan memiliki dampak positif bagi
negara.
Gambar 1.1 Nation Brand Hexagon Simon Anholt
Sumber :Simon Anholt on International Seminar21
Adapun aspek-aspek yang terdapat dalam nation brand hexagon tersebut
memiliki peranan dan fungsinya dalam membangun dan mengelola nation
branding Indonesia yakni sebagai berikut22:
1) Exports (Eksport) : Menunjukkan citra publik terhadap produk
barang dan jasa sebuah negara, serta mengukur permintaan produk dari negara
21
Anholt, „Three Interlinking Concept: Intellectual Property, Nation Branding,and Economic
Development.‟ 22
Vadim Volos, „About NBI (Nation Brands Index)Place Branding‟ <http://nation-
brands.gfk.com/> [accessed 22 November 2016].
21
tersebut oleh konsumen. Indonesia untuk urusan ekspor dengan dibantu nation
branding yang ada sasaran upaya yang ingin dicapai dalam melakukan
peningkatan daya saing ekspor adalah: 1. Meningkatkan keunggulan komparatif
produk ekspor Indonesia di pasar global, yang menunjukkan semakin banyaknya
produk-produk dalam negeri yang mampu bersaing di pasar global; dan 2.
Perbaikan citra produk ekspor Indonesia di pasar global, yang pada akhirnya akan
mendukung kontinuitas dan pertumbuhan ekspor.23
2) Governance (Pemerintahan) : Menggambarkan opini publik
terhadap sebuah negara terkait kompetensi, keadilan, komitmen mengatasi
masalah global, dan kepercayaan publik pada pemerintah. Pemerintah dalam hal
ini yang berusaha merancang, menjalankan dan mengontrol semua aspek yang ada
ketika nation branding diberlakukan. Peran pemerintah di sini tentunya sangat
penting dibantu oleh Kemenparekraf mewujudkan agar semua dapat berjalan
dengan baik.
3) Culture and Heritage (Kultur dan Warisan Budaya): Mengukur
persepsi global terhadap warisan dan budaya negara peninggalan masa lampau
juga penghormatan terhadap budaya saat ini. Indonesia pun melakukan beberapa
upaya untuk tetpat melestarikan budaya dan warisannya agar tidak punah.
4) People (Masyarakat) : Mengukur reputasi masyarakat, terkait
kompetensi, pendidikan, keterbukaan dan keramahan, serta melihat derajat
diskriminasi dan eksklusi di sebuah masyarakat bangsa. Berdasarkan aspek ini
Indonesia mengandalkan keramahtamahan masyarakatnya dalam menyambut
23
Kemenpar, Rencana Strategis 2012-2014 Kementerian Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif
Republik Indonesia (Kemenpar), p. 52
<http://www.kemenpar.go.id/userfiles/file/RENSTRA_FINAL_all_29juni2012.pdf>.
22
wisatawan yang datang. Pelayanan dan sikap yang baik dan sikap dan sifat orang
Indonesia yang dikenal sebagai sosok yang friendly menjadi modal bagi Indonesia
mempromosikan wisata dengan baik. Keterbukaan Indonesia dalam menerima
kunjungan wisatawan merupakan sebuah kultur masyarakat Indonesia yang sudah
membumi.Selain itu, dibentuknya pokdarwis juga untuk membina masyarakat
agar sadar wisata dan program PNPM Mandiri pariwisata juga.
5) Tourism (Pariwisata) : Mengukur tingkat ketertarikan publik
mengunjungi negara tersebut. Hal ini dapat dillihat dari jumlah kunjungan
wisatawan asing yang terus berdatangan ke Indonesia. Banyak pula upaya yang
dilakukan Indonesia untuk memperomosikan wisata Indonesia ke luar negeri dan
dalam negeri yang akan dibahas lebih lanjut pada bab berikutnya salah satunya
mengenai promosi pariwisata melalui media placement di luar negeri, ikut bursa
pariwisata dalam pameran internasional.
6) Investment and Immigration (Investasi dan Imigrasi) :
Mengukur tingkat ketertarikan publik untuk tinggal dan berinvestasi di negara
tersebut, sekaligus menunjukkan kondisi sosial dan ekonomi negara tersebut.
Indonesia juga berupaya dalam bidang investasi yang mana promosi investasi
melalui sektor pariwisata juga dilakukan melalui event-event antara lain seperti
memfasilitasi International Hotel Investment Forum, Hospitality Investment
World, ikut berpartisipasi dalam pertemuan bisnis, meningkatkan fasilitas
Tourism, Hotel Investment & Networking Conference, dan merayakan Indonesia
Tourism Investment Day.24
24
Kemenpar, Laporan Kinerja Kementerian Pariwisata Tahun 2014, 2014, p. 48.
23
Selain itu untuk urusan imigrasi, Indonesia sejak tahun 2011, para
pemegang kepentingan di bidang pariwisata secara internasional telah mendorong
pentingnya mempermudah perjalanan wisatawan mancanegara tanpa mengurangi
aspek keamanan (smart and secure travel). Akses masuk dan keluar negara yang
cepat, efisien, dan aman dimungkinkan dengan mengurangi restriksi (bebas visa),
melancarkan proses masuk dan keluar, serta penggunaan teknologi (contohnya
autogate dan paspor biometrik).25
Hal tersebut dilakukan oleh Indonesia agar wisatawan asing yang
berkunjung ke Indonesia merasakan kesan nyaman dan aman saat pertama kali
memasuki Indonesia. Enam aspek dalam Nation Brand Hexagon tersebutlah yang
akan menjelaskan bagaimana keterkaitan saling terhubung yang mana juga
diterapkan oleh indonesia dalam sebuah nation branding untuk dapat berkembang
dan dikelola dengan baik. Begitu pula dalam penelitian kali ini akan dijelaskan
berbagai aspek tersebut sesuai apa yang telah diupayakan Indonesia dalam
menerapkan nation branding “wonderful Indonesia”.
1.7 Metode Penelitian
1.7.1 Jenis Penelitian
Peneliti menggunakan metode penelitian deskriftif untuk menggambarkan
tentang “Upaya Indonesia Meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI)
melalui Nation Branding “Wonderful Indonesia” Tahun 2011-2015.
25
Kompas Cyber Media, „Bebas Visa Dan Potensi Pariwisata Indonesia‟
<http://travel.kompas.com/read/2015/03/24/082133027/Bebas.Visa.dan.Potensi.Pariwisata.Indone
sia> [accessed 9 March 2017].
24
1.7.2 Teknik Analisa Data
Teknik analisa data yang peneliti gunakan dalam penelitian kali ini adalah
teknik analisa kualitatif di mana peneliti memulai pembahasan dengan
menggambarkan masalah secara umum, lalu memaparkan secara khusus
fenomena yang ada yang terlebih dahulu digambarkan, dan kemudian
memberikan penjelasan tentang upaya Indonesia meningkatkan Tourism, Trade,
and Investment (TTI) dalam negeri dengan Strategi Nation Branding Wonderful
Indonesia, lalu memberikan kesimpulan berdasarkan fakta yang ada.
1.7.3 Teknik Pengumpulan Data
Data yang didapat dan digunakan oleh peneliti kali ini melalui
dokumentasi dimana pencarian data dilakukan melalui studi literatur dari buku,
jurnal dan artikel online, website resmi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi
Kreatif Indonesia serta berbagai sumber lainnya yang dianggap relevan untuk
menjadi sumber untuk melengkapi data penelitian.
1.7.4 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan Waktu
Batasan waktu penelitian ini mencakup fenomena sejak diberlakukannya
nation branding “wonderful Indonesia” yang dimulai tahun 2011-2015. Materi
yang dibahas dibatasi khususnya fokus pada upaya Indonesia dalam
meningkatkan TTI dalam negeri sejak awal mula nation branding “Wonderful
Indonesia” berlaku sejak tahun 2011 sampai pada tahun 2015 yang
memperlihatkan hasil yang cukup signifikan atas berbagai bentuk upaya yang
dilakukan Indonesia melalui Kemenparekraf dan kementerian lainnya.
25
Batasan Materi
Adapun batasan materi dalam penelitian kali ini yakni menggambarkan
upaya Indonesia Meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) dalam
Negeri dengan dibantu Strategi Nation Branding “Wonderful Indonesia”pada
tahun 2011-2015.
1.8 Argumen Dasar
Pariwisata Indonesia dengan mengandalkan nation branding “Wonderful
Indonesia” tahun 2011-2015 tentu akan mampu membangun citra pariwisata yang
lebih baik dari sebelumnya, apalagi didukung dengan meningkatnya daya saing
pariwisata Indonesia di dunia Internasional pada tahun itu. Indonesia juga tentu
dapat meningkatkan peningkatan jumlah kunjungan wisata, devisa negara, jumlah
investasi dan peningkatan dari perdagangan produk pariwisata yang berasal dari
ekonomi kreatif. Sebab telah banyak hal yang dilakukan Indonesia melalui segala
upayanya dimana melalui kinerja Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
yang juga bekerjasama dengan kementerian lainnya. Hal tersebut pun tergambar
dalam konsep nation brand hexagon, Simon Anholt dimana upaya-upaya tersebut
juga berdasarkan keenam aspek di antaranya terdiri dari aspek pariwisata, ekspor,
pemerintah, investasi dan imigrasi, budaya dan warisan sejarah, masyarakat.
Indonesia dalam mengupayakan peningkatan TTI di negaranya pasti juga melalui
kinerja dan tata kelola berdasarkan keenam aspek tersebut agar penerapan nation
branding negaranya dapat dikelola dengan baik.
26
1.9 Sistematika Penulisan
Tabel 1.2 Sistematika Penulisan
B
BAB
Judul BAB Isi
I
I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
1.4.2 Manfaat Praktis
1.5 Penelitian Terdahulu
1.6 Kerangka Teori dan Konsep
1.6.1 Konsep Nation Branding, Simon
Anholt
1.7 Metodologi Penelitian
1.7.1 Metode Penelitian
1.7.2 Teknik Analisa Data
1.7.3 Teknik Pengumpulan Data
1.7.4 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan Waktu
Batasan Materi
1.8 Argumen Dasar
1.9 Sistematika Penulisan
I
II
Penerapan Nation Branding
di Indonesia
2.1 Pentingnya Nation Branding bagi
Indonesia dalam Upaya Meningkatkan
TTI
2.2 Perubahan Nation Branding Indonesia
dari Visit Indonesia Year menjadi
Wonderful Indonesia
2.3 Arti Slogan dan Lambang branding
“Wonderful Indonesia”
2.4 Perkembangan Tingkat Daya Saing
Branding “Wonderful Indonesia” di
Dunia Internasional Tahun 2011-2015
2.5 Arah kebijakan Indonesia untuk
tingkatkan Tourism, Trade, and
Investment (TTI) dalam negeri tahun
2011-2015
I
III
Upaya Indonesia
Meningkatkan TTI melalui
Nation Branding
“Wonderful Indonesia”
Tahun 2011-2015
3.1 Kinerja Indonesia Pada Tahun 2011-
2015 untuk Meningkatkan Tourism, Trade,
and Investment (TTI) dalam konsep Nation
Brand Hexagon, Simon Anholt
3.1.1 Pariwisata (Tourism)
27
3.1.2 Masyarakat (People)
3.1.3 Budaya dan Warisan Sejarah
(Culture & Heritage)
3.1.4 Investasi dan Imigrasi (Investment &
Immigration)
3.1.5 Pemerintah (Governance)
3.1.6 Ekspor (Export)
I
I
IV
PENUTUP Kesimpulan dan Saran
Daftar Pustaka
Lampiran