Download - 4 Persepsi Dlm Perilaku Konsumen
Pertemuan 4D3 Pemasaran Institut Manajemen
TelkomDosen : Dadang Iskandar, M M
Motivasi & Kepribadian
Belajar
Kebutuhan, Keinginan dan Hasrat yang Belum Terpenuhi
Pemenuhan Tujuan atau Kebutuhan
Pengurangan Ketegangan
Proses Kesadaran
PerilakuDorongan
Keteganga
n
Tiga golongan kepribadian individu menurut Horney :1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi)3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)
Gilang :
Pembahasan :Iklan ini menonjolkan pada kebutuhan konsumen akan hubungan sosial dan ditargetkan pada individu yang patuh, yaitu mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)
Gustaf :
Pembahasan :Iklan ini ditargetkan kepada konsumen yang memiliki kepribadian ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan), yang motivasi adalah untuk memuaskan egonya (bahwa dia bisa mengungguli yang lainnya)
Berdasarkan buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk
Proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita
Sensasi Ambang Absolut Ambang Diferensial Persepsi Subliminal
Respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana.
Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indera.
Ambang absolut adalah titik terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi.
Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa.
Dikenal sebagai the just noticeable difference (the j.n.d.) = perbedaan yang mulai bisa terlihat.
The j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama.
Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.
Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk mereka• Supaya berbagai perubahan negatif tidak
dapat dengan mudah dilihat publik• Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi
konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna
Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar, mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima.
Misalnya white noise
Penelitian yang ekstensif telah membuktikan bahwa iklan subliminal tidak menghasilkan perubahan perilaku (untuk membeli barang atau jasa).
Walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.
Seleksi
Pengelompokan
Interpretasi
Seleksi
Pengelompokan
Interpretasi
Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli mana yang akan mereka rasakan.
Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor :• Pengalaman konsumen sebelumnya• Motif konsumen pada waktu itu
Pemilihan stimuli bergantung pada :• Sifat stimulus – kontras merupakan satu sifat
stimuli yang dapat menarik perhatian• Harapan – orang biasanya melihat apa yang
mereka harapkan untuk dilihat• Motif – orang cenderung memperhatikan hal-hal
yang mereka butuhkan atau inginkan
Stimuli pemasaran apa yang dapat Anda ingat sampai saat ini?
Kenapa Anda memilih stimuli tersebut untuk diingat dan dipersepsi?
Pembukaan Diri Yang Selektif
Selective Attention
Perceptual Defense
Perceptual Blocking
Konsumen secara aktif mencari pesan yang :• Menyenangkan• Dapat membuat
mereka bersimpati• Meyakinkan mereka
atas kebijaksanaan keputusan membeli
Konsep
Selective Exposure
Perhatian Yang Selektif
Perceptual Defense
Perceptual Blocking
Kesadaran meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat mereka
Konsumen juga berbeda dari sudut jenis informasi dan bentuk pesan yang mereka sukai
Konsep
Selective Exposure
Selective Attention
Pertahanan Terhadap Persepsi
Perceptual Blocking
Menyaring stimuli yang secara psikologis mengancam
Konsep
Selective Exposure
Selective Attention
Perceptual Defense
Halangan Persepsi
Konsumen melindungi diri dari serangan stimuli dengan cara :• Tuning out• TiVo
Konsep
Seleksi
Pengelompokkan
Interpretasi
Figur dan Dasar Grouping Closure
Orang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar.
Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjol
Pemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan
Prinsip-Prinsip Khusus
Iklan Lacoste menggunakan dasar yang
sederhana agar simbolnya terlihat.
Figure and ground
Pengelompokkan
Closure
Orang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama.
Pengelompokkan mempermudah ingatan
Prinsip-Prinsip Khusus
Figure and ground
Grouping Penyelesaian
Individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.
Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang.
Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkap
Prinsip-Prinsip Khusus
Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam kalimat secara otomatis
Seleksi
Pengelompokkan
Interpretasi
Penampilan Fisik
Stereotypes First
Impressions Jumping to
Conclusions Halo Effect
Orang cenderung menghubungkan sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip
Penting pada pemilihan model iklan
Model yang menarik lebih persuasif
Distorsi Persepsi
Kampanye Dove yang menekanka
n pada keseharian
wanita
Physical Appearances
Stereotip First
Impressions Jumping to
Conclusions Halo Effect
Orang cenderung mempunyai “gambaran” dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai macam stimuli
Distorsi Persepsi
Physical Appearances
Stereotypes Kesan Pertama Jumping to
Conclusions Halo Effect
Kesan pertama bertahan lama
Distorsi Persepsi
Physical Appearances
Stereotypes First
Impressions Terlalu Cepat
Mengambil Kesimpulan
Halo Effect
Orang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan
Sangat penting untuk menaruh informasi yang persuasif di awal
Distorsi Persepsi
Physical Appearances
Stereotypes First
Impressions Jumping to
Conclusions Efek Halo
Konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi berbagai objek hanya dari satu dimensi saja
Dipergunakan pada pemberian lisensi, konsumen berpersepsi suatu produk memiliki kualitas yang bagus karena produk yang sebelumnya juga berkualitas
Distorsi Persepsi
Efek Halo membantu
Adidas untuk
meluncurkan kategori
produk baru
Positioning or Repositioning of Products
Positioning of Services Perceived Price Perceived Quality Retail Store Image Manufacturer Image Perceived Risk
Penciptaan citra yang spesifik mengenai sebuah produk dalam benak konsumen
Pemasar berusaha membedakan produk dengan menekankan atribut yang mereka nyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merk pesaing
Hasil positioning yang sukses adalah citra merk khas yang diandalkan para konsumen dalam memilih produk.
Umbrella Positioning
Positioning against Competition
Positioning Based on a Specific Benefit
Finding an “Unowned” Position
Filling Several Positions
Repositioning
Sebuah teknik yang membantu pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen jika dibandingkan dengan merk yang bersaing menurut satu atau beberapa karakteristik yang relevan.
Teknik ini memungkinkan pemasar untuk mengenali bidang dimana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi dengan memadai (niche).
Pemasar telah mengembangkan strategi untuk memberikan citra yang dapat dilihat dan alat nyata yang dapat mengingatkan kepada jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Misalnya korek api lipat restoran dll.
Perancangan lingkungan perusahaan jasa merupakan aspek penting dalam strategi mengatur posisi perusahaan jasa dan sangat mempengaruhi kesan konsumen dan perilaku konsumen dan karyawan.
Harga Acuan – setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain.• Internal• External
Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika memakai kartu kredit.
Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika berbelanja on-line.
Kualitas Produk yang Dirasakan • Isyarat-isyarat Intrinsik vs. Ekstrinsk• Konsumen seringkali menilai kualitasa atas
dasar isyarat eksternal seperti harga, citra merk, atau bahkan negara asal.
Kualitas Jasa yang Dirasakan
Hubungan Harga dan Kualitas
Sulit untuk menilai kualitas jasa karena :• Tidak dapat dirasakan• Bervariasi • Tidak tahan lama• Dihasilkan serta dikonsumsi secara serentak
Skala SERVQUAL digunakan untuk mengukur kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan harapan konsumen.
Konsumen seringkali mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk (contohnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi pula persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut)
Ketidakpastian yang dihadapi konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.
Beberapa tipe :• Risiko Fungsional• Risiko Fisik• Risiko Keuangan• Risiko Psikologis• Risiko Waktu
Mencari Informasi Setia Kepada Merk Memilih Berdasarkan Citra Merk Mengandalkan Citra Toko Membeli Model Termahal Mencari Jaminan
Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk
Play & Play !
Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh.
Pemasar harus mengajar konsumen :• Sifat dan manfaat produk• Dimana harus membelinya• Bagaimana menggunakannya• Bagaimana memeliharanya• Bagaimana membuangnya
Teori Perilaku• Berdasarkan
perilaku yang dapat diamati (respon) yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap stimuli
Teori Kognitif• Pembelajaran
sebagai fungsi proses mental yang murni
• Sering merupakan respon terhadap pemecahan masalah
Pengkondisian Klasik Pengkondisian Instrumental
(Operant) Pembelajaran Pemodelan atau
Observasional
Pengkondisian Pengkondisian KlasikKlasik
Menganggap semua organisme (binatang
maupun manusia) dapat diajarkan
berbagai perilaku tertentu melalui
pengulangan (atau pengkondisian).
Pengulangan Stimulus
generalization Stimulus
discrimination
Meningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikan
Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan
Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah
Konsep Dasar
Repetition Generalisasi
Stimulus Stimulus
discrimination
Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda
Membantu produk “me-too” untuk sukses di pasaran
Berguna ketika akan melakukan perluasan produk
Konsep Dasar
Repetition Stimulus
generalization Diskriminasi
Stimulus
Pemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang sama
Merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen
Konsep Dasar
Pengkondisian Pengkondisian Instrumental Instrumental
(Operant)(Operant)
Pembelajaran terjadi melalui proses
mencoba (trial and error), dimana
kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk
tanggapan dan perilaku tertentu.
Kepuasan Pelanggan (Penguatan)
Pembelajaran Terkumpul VS Terdistribusi
Pembelajaran Pembelajaran Melalui Melalui
PengamatanPengamatan
Sebuah proses dimana individu mengamati
bagaimana orang lain berperilaku dalam
menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu
dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi,
dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif
ketika menghadapi situasi yang sama
Konsumen mengamati
respon positif dari dua
remaja ini.
Teori Teori Pembelajaran Pembelajaran
KognitifKognitif
Pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah
pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat
mengendalikan lingkungan mereka.
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.
Individu berbeda dari sudut citra mental- yaitu, kemampuan mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka – dan perbedaan ini mempengaruhi kemampuan mereka untuk mengingat informasi.
Pemrosesan Informasi dan Penyimpanan Ingatan
Perpindahan dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang berdasarkan :• Pengulangan• Penyandian
Information is stored in long-term memory• Episodically: by the
order in which it is acquired
• Semantically: according to significant concepts
Total package of associations is called a schema
Model Pembelajaran Kognitif
Attention Cognitive
Action Conative PurchasePostpurchaseEvaluation
TrialAdoption
DecisionConfirmation
AffectiveEvaluation
InterestEvaluation Persuasion
KnowledgeAwarenessAwareness
Knowledge
InterestDesire
Sequential Stages
of Processing
Innovation Adoption
Model
Decision-Making Model
Tricompetent Model
Innovation Decision Process
Promotional Model
Recognition and Recall Measures• Aided and Unaided Recall
Cognitive Responses to Advertising
Attitudinal and Behavioral Measures of Brand Loyalty
Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal.
Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen terhadap superioritas merk.
Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang dipelajari.
Brand loyalty dan brand equity menyebabkan pangsa pasar dan keuntungan meningkat.