34
Universitas Kristen Petra
4. ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Perusahaan
a. Nama : PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
b. Alamat : Jl. Tidar No. 350 Surabaya
c. Badan Hukum : Perseroan Terbatas (PT)
d. Bidang Usaha : Distribusi
e. Industri : Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Cikal bakal PT. Tirta Niaga Tama Sentosa bermula dari 4 agen air minum
khusus galon di Surabaya. Keempat agen tersebut merupakan agen PT. Tirta
Bahagia khusus mendistribusikan produk air minum merk Club kemasan galon di
wilayah Surabaya. Karena dalam operasional distribusi, keempat agen sering
mengalami konflik yang disebabkan wilayah, harga yang tidak sesuai standar dan
benturan kepentingan lain seperti berebut pelanggan, maka PT. Tirta Bahagia
mengambil inisiatif untuk mengumpulkan mereka guna membahas jalan keluar
perselisihan tersebut.Dalam pertemuan tersebut akhirnya disepakati, keempat agen
akan melebur jadi satu menjadi satu perusahaan distributor. PT. Tirta Bahagia,
selaku principle akan ikut andil dalam penyertaan saham di perusahaan tersebut.
Perusahaan baru tersebut diberi nama PT. Tirta Maju Bahagia disingkat TMB.
TMB didirikan pada 31 Nopember 1999.
Pada awalnya, PT. Tirta Maju Bahagia ditunjuk oleh PT. Tirta Bahagia
selaku principle untuk mendistribusikan produk air minum merk Club kemasan
galon di wilayah Surabaya. Pada perkembangan kemudian, ada penambahan
wilayah baru yaitu Sidoarjo pada bulan Agustus 2006 untuk produk galon dan
small pack. Sedangkan pada bulan Desember 2006, TMB mendapat tambahan
wilayah lagi di kabupaten Gresik untuk produk small pack dan galon. Pada masa
ini, TMB banyak melakukan penetrasi dengan membuka depo-depo baru untuk
menunjang pertumbuhan dan pengiriman yang lebih cepat ke pelanggan. Hingga
35
Universitas Kristen Petra
tahun 2009, jumlah depo TMB ada 14 titik di seluruh wilayah Surabaya –
Sidoarjo – Gresik. Karena TMB dimiliki banyak orang dengan kepentingan yang
berbeda, maka muncul konflik di antara pemegang sahamya. PT. Tirta Bahagia
sebagai pemegang saham sekaligus principle, menginginkan TMB melakukan
banyak ekspansi dan investasi agar pertumbuhan penjualan bisa cepat dilakukan.
Pertumbuhan penjualan di TMB akan berdampak pada pertumbuhan penjualan di
PT. Tirta Bahagia selaku principle. Karena tujuannya adalah pertumbuhan, maka
PT. Tirta Bahagia tidak mengedepankan profit.
Disisi lain, pemegang saham lainnya berbeda tujuan. Karena mereka
berlatar belakang pedagang (agen), maka mereka menginginkan TMB
memberikan profit yang semaksimal mungkin dengan memangkas biaya ekspansi
dan investasi. Dampaknya adalah melambatnya pertumbuhan penjualan. Konflik
kepentingan yang lain adalah, TMB diberi beban promosi dan marketing oleh PT.
Tirta Bahagia, yang seharusnya fungsi ini menjadi tanggung jawab PT. Tirta
Bahagia selaku principle. Karena perbedaan ini tidak bisa mendapatkan titik temu,
maka PT. Tirta Bahagia selaku pemegang saham dan principle mengajukan opsi
membeli seluruh saham milik komisaris lain. Penawaran ini disetujui komisaris
lain dan akhirnya PT. Tirta Bahagia menjadi pemegang saham tunggal TMB.
Karena menjadi pemegang saham tunggal, maka nama perusahaan diganti
menjadi PT. Tirta Niaga Tama Sentosa disingkat TNTS pada tanggal 1 September
2009. TNTS akhirnya menjadi salah satu unit bisnis di dalam PT. Tirta Bahagia
Group. Sampai dengan akhir tahun 2011, TNTS memiliki 13 depo di wilayah
Surabaya – Gresik – Sidoarjo.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
a. Visi Perusahaan
Menjadikan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang
terbesar dalam skala nasional.
36
Universitas Kristen Petra
b. Misi Perusahaan
• Menciptakan pertumbuhan pasar AMDK Club secara merata di
seluruh pelosok Indonesia
• Mendorong peningkatan kesadaran masyarakat untuk hidup sehat
• Memenuhi kebutuhan konsumen dengan kualitas produk standar
internasional, ketersediaan yang merata dan pelayanan memuaskan
• Membangun kompetensi dan integritas karyawan untuk menciptakan
peningkatan kinerja secara berkesinambungan
• Melahirkan calon – calon pemimpin perusahaan melalui pendidikan
4.1.3 Struktur Perusahaan
Job description dari tiap – tiap divisi pada PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
adalah sebagai berikut :
a. General Manager
• Bertanggungjawab penuh dengan keuangan perusahaan
• Menargetkan kenaikan omzet
• Mengembangkan organisasi
• Menjalin hubungan dengan pihak eksternal perusahaan
b. Chief Finance and Accounting
• Melakukan kontrol keuangan yang dikeluarkan operasional
perusahaan
• Melindungi aset perusahaan (barang, uang, inventori)
• Berhubungan dengan eksternal perusahaan
• Membuat laporan laba atau rugi
c. Manajer Operasional
• Bertanggungjawab penuh dengan operasional perusahaan
• Pengembangan distribusi, efisiensi biaya, produktivitas
• Mengajukan program – program marketing
• Bertanggungjawab terhadap keuntungan
37
Universitas Kristen Petra
d. Manajer Personalia
• Melakukan pencatatan mutasi karyawan
• Pembinaan dan pengembangan sumber daya manusia
• Memastikan bahwa aturan perusahaan telah ditaati
• Evaluasi kinerja karyawan
• Menyelesaikan masalah – masalah yang berhubungan dengan
karyawan
• Bertugas program rekrutmen dan training karyawan baru
• Mengajukan promosi, mutasi setelah koordinasi dengan divisi lain
• Bertanggungjawab aktivitas payroll (pengontrolannya)
e. Manajer Umum
• Membawahi kendaraan operasional perusahaan
• Menangani semua kepentingan perusahaan yang berkaitan umum
dan operasional secara tidak langsung
f. Area Sales Manager
• Membawahi depo – depo yang menjadi tanggung jawab wilayah
• Merencanakan sales plan setiap depo di wilayahnya
g. Kepala Depo
• Mempelajari potensi pasar di wilayahnya
• Merencanakan sales plan setiap wilayah
• Merencanakan pembagian wilayah sesuai dengan kemampuan
salesman
• Merencanakan manajemen kunjungan yang efektif dan efisien
• Merencanakan distribusi vertikal dan horisontal di wilayahnya
• Merencanakan operasional biaya depo
• Merencanakan konseling, training, terhadap bawahan baik di
kantor dan lapangan
38
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.1. Struktur Organisasi PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
Sumber: Data perusahaan PT. TNTS (2011)
4.2 PT. Tirta Niaga Tama Sentosa sebagai Perusahaan Keluarga
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa merupakan perusahaan keluarga karena
seluruh saham yang dimiliki perusahaan dikuasai oleh satu orang pemilik atau
bisa dikatakan perusahaan ini dipegang oleh single owner. Perusahaan ini juga
merupakan Family Business Enterprise (FBE), yaitu perusahaan yang dimiliki dan
dikelola oleh anggota keluarga pendirinya, hal ini dibuktikan dengan adanya
keterlibatan pemilik dalam membuat kebijakan – kebijakan yang harus dijalankan
39
Universitas Kristen Petra
oleh perusahaan, meskipun pemilik tidak membuat semua kebijakan yang
berhubungan dengan perusahaan. Namun pemilik masih memberikan kebebasan
kepada para profesional yang ada di perusahaan untuk membuat kebijakan yang
memang dibutuhkan untuk kemajuan perusahaan. Selain membuat kebijakan,
pemilik juga masih mempunyai kekuasaan untuk menempatkan orang – orang
pilihannya di suatu divisi atau bagian tertentu tanpa melewati prosedur yang
seharusnya dilakukan oleh perusahaan – perusahaan yang sudah profesional.
4.3 Strategi Keunggulan Kompetitif pada PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
Strategi keunggulan kompetitif yang sedang digunakan oleh PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa merupakan strategi bauran pemasaran dengan menggunakan
konsep strategi 4 (empat) P, yaitu:
a. Product
Tirta Bahagia Group (induk perusahaan dari PT. Tirta Niaga Tama
Sentosa) secara konsisten memproduksi air minum dalam kemasan dengan
kualitas yang memenuhi semua persyaratan produksi air minum di
Indonesia, seperti sertifikasi Standar Nasional Indonesia (SNI), sertifikasi
uji BPOM, sertifikasi Halal. Bahkan produk Tirta Bahagia Group juga
telah memenuhi standarisasi internasional karena diproduksi dengan
menggunakan manajemen mutu sesuai ISO 9001 dan HACCP (Hazardous
Analysis and Critical Control Points) yang merupakan standar tertinggi
produk kategori makanan dan minuman. Adapun produk AMDK yang
diproduksi Tirta Bahagia Group adalah :
• Club 19 liter dengan kemasan galon refill polycarbonate (PC)
• Club 240 ml dengan kemasan gelas polypropylene (PP). Isi 48 pcs
dalam 1 (satu) karton
• Club 330 ml dengan kemasan botol mini polyethylene (PET). Isi 24
pcs dalam 1 (satu) karton
• Club 600 ml dengan kemasan botol polyethylene (PET). Isi 24 pcs
dalam 1 (satu) karton
40
Universitas Kristen Petra
• Club 1500 ml dengan kemasan botol polyethylene (PET). Isi 12 pcs
dalam 1 (satu) karton
Secara rutin perusahaan melakukan uji terhadap kualitas produk di
lembaga independen bersertifikasi standar dunia yaitu Sucofindo. Ini
dilakukan sebagai bentuk tanggung jawab manajemen atas jaminan
kualitas produk sehingga bisa lebih dipercaya konsumen.
Dalam proses produksinya, air minum Club masuk kategori air minum
yang mengandung mineral (air mineral), sehingga air bakunya diambil dari
sumber mata air pilihan dan terlindungi. Ini untuk memastikan bahan baku
air minum Club benar-benar memenuhi standar air baku yang mengandung
mineral seimbang yang diperlukan dan aman untuk dikonsumsi.
Air minum Club diproduksi dengan menggunakan sistem filtrasi dan
sterilisasi berteknologi Jerman. Filtrasi dilakukan melalui tiga tahap
berupa multi media filter, active carbon filter dan mechanical cartridge
filter. Sedangkan sterilisasi dilakukan melalui tiga tahap berupa first stage
ozonation, ultra violet line dan final stage ozonation. Dengan proses
filtrasi dan sterilisasi berganda ini, manajemen perusahaan tetap dapat
mempertahankan kualitas produk air minum Club.
Proses pengisian (filling) dan pengemasan air minum Club dilakukan
dengan menggunakan mesin dan perlengkapan standar foodgrade. Mesin-
mesin filling dan pengemasan dijalankan secara otomatis dan sesedikit
mungkin melibatkan manusia. Proses pengisian (filling) dilakukan di
ruangan tertutup dan steril tanpa sentuhan tangan manusia untuk
memastikan hygienitas produk.
Pada proses produksi mulai pengambilan bahan baku hingga produk
keluar dari pabrik dilakukan uji sampling terhadap kualitas produk di 22
titik sesuai standar HACCP. Ini untuk memastikan kualitas produk tetap
standar dan aman dikonsumsi.
41
Universitas Kristen Petra
b. Price
Dalam menghadapi persaingan harga dengan para kompetitor yang ada,
maka PT. Tirta Niaga Tama Sentosa menetapkan harga produk yang
berada di bawah kompetitor utama Club, yaitu Aqua. Dalam hal ini, PT.
Tirta Niaga Tama Sentosa menggunakan cost leadership sebagai strategi
dalam menghadapi kompetitornya.
c. Promotion
Produk air minum Club sudah mendapat pengakuan dari berbagai badan
skala nasional baik karena kualitas produk maupun pengakuan sebagai
brand. Di antara pengakuan yang berhasil diraih Club adalah dari lembaga
riset Mars bekerjasama dengan majalah bisnis SWA. Brand Club menurut
kedua lembaga ini berhasil menjadi merk air minum nomor 2 (dua) di
Indonesia sejak tahun 2006 sampai 2010 secara berturut-turut.
Pada tahun 2008, air minum Club ditunjuk oleh Panitia Nasional Pekan
Olah Raga Nasional ke XVII di Kalimantan Timur sebagai air minum
resmi PON. Penunjukkan ini menjadi bukti bahwa kualitas produk Club
bisa dipercaya dan layak menjadi air minum di event olah raga skala
nasional yang terbesar di Indonesia.
Pada penerbitan majalah SWA bulan Juni 2010, merk Club menjadi salah
satu dari 250 top brand di Indonesia. Ini membuktikan bahwa brand Club
mulai dikenal di Indonesia. Dengan penghargaan ini managemen
perusahaan yakin ke depan brand Club akan semakin berkembang dan
diterima konsumen Indonesia sehingga visi perusahaan bisa tercapai.
Air minum Club sejak tahun 2007 memproklamirkan diri menjadi air
minum 100 % Indonesia, karena satu-satunya produk air minum yang
layak disebut air minum Indonesia. Air minum Club dimiliki dan dikelola
oleh putra Indonesia, diproduksi dan didistribusikan di seluruh Indonesia.
Kampanye 100 % Indonesia bertujuan agar rakyat Indonesia lebih mandiri
dalam memenuhi kebutuhan air minum yang memenuhi standar
internasional tanpa harus tergantung pada perusahaan air minum milik
asing.
42
Universitas Kristen Petra
Penghargaan-penghargaan yang telah diterima oleh Club, dan pengenalan
Club sebagai brand kedua (setelah Aqua) produk air minum dalam
kemasan kepada masyarakt, serta adanya kegiatan kampanye 100 %
Indonesia, merupakan strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa.
d. Place
Produk air minum Club sudah didistribusikan ke seluruh wilayah
Indonesia. Sistem distribusi dilakukan dengan menggunakan strategi
multidistribusi, di mana seluruh channel digunakan untuk
mendistribusikan produk baik oleh armada sendiri (depo) maupun oleh
pihak ketiga (distributor). Di seluruh Indonesia jumlah depo yang dimiliki
sendiri sejumlah 97 titik, sedangkan distributor yang tercatat sebagai
pelanggan berjumlah 63 distributor.
Produk air minum Club juga sudah diekspor ke Singapura dan Australia.
Bahkan Tirta Bahagia Group sebagai induk perusahaan PT. Tirta Niaga
Tama Sentosa juga dipercaya mensuplai kebutuhan personel Perserikatan
Bangsa-Bangsa yang bertugas di Timor Leste. Air minum Club sudah
dipercaya oleh berbagai kalangan seperti hotel berbintang, rumah sakit,
lembaga pendidikan, perbankan, industri, dan sebagainya.
Selain itu air minum Club sudah dipasarkan melalui Alfamart, Indomart,
Yomart, Indo Grosir, Giant, Ramayana, Hypermart, Carefour, Hero,
Foodmart, Rancmarket, Lottemart, Circle K dan Sinar Supermarket. PT.
Tirta Niaga Tama Sentosa telah membangun jaringan distribusi kepada
konsumen sebesar 53% outlet ritail di Indonesia.
4.4 Triangulasi Data
Setelah penulis membandingkan hasil observasi dan hasil wawancara
dapat disimpulkan bahwa strategi keunggulan kompetitif yang sedang digunakan
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa merupakan red ocean strategy, di mana perusahaan
berada pada kondisi persaingan dalam ruang pasar yang sudah ada.
43
Universitas Kristen Petra
4.5 Blue Ocean Strategy
Dalam strategi samudera biru, inovasi nilai merupakan hal yang penting.
Inovasi nilai terjadi ketika perusahaan memadukan inovasi dengan utilitas atau
manfaat, harga,dan posisi biaya. Perusahaan yang berusaha menciptakan
samudera biru mengejar diferensiasi dan biaya rendah secara bersamaan. PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa belum melakukan pengembangan inovasi. Hal ini
disebabkan karena tingginya tingkat kesulitan dalam melakukan diferensiasi
produk yang berupa air minum dalam kemasan.
4.5.1 Blue Ocean Tools
4.5.1.1 Strategi Kanvas
Strategi Kanvas adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk
membangun strategi samudera biru yang baik. Fungsi kanvas strategi adalah
untuk merangkum situasi terkini dalam ruang pasar,serta memahami faktor apa
saja yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk, jasa, dan pengiriman,
serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang
ada di pasar. Terdapat 4 (empat) tahap dalam membuat kanvas strategi:
a. Merangkum faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi
Ada 5 (lima) faktor yang saat ini dijadikan kompetisi dalam industri air
minum dalam kemasan , yaitu:
• Kualitas produk
Kualitas produk air minum dalam kemasan menjadi faktor yang
penting, karena air minum merupakan suatu kebutuhan masyarakat
yang berhubungan dengan kesehatan konsumennya. Selain itu
kualitas produk menjadi faktor mutlak konsumen terhadap air
minum dalam kemasan yang akan dikonsumsinya. Produk Club telah
melalui proses pengujian kualitas di lembaga independen
bersertifikasi standar dunia yaitu Sucofindo. Selain itu Club juga
telah memenuhi semua persyaratan produksi air minum di Indonesia,
seperti sertifikasi Standar Nasional Indonesia (SNI), sertifikasi uji
BPOM, sertifikasi Halal.
44
Universitas Kristen Petra
• Merk
Faktor kedua yang penting dalam industri air minum dalam kemasan
adalah merk. Merk akan mempengaruhi persepsi konsumen atas
kualitas produk. Semakin terkenal merk produk tersebut di kalangan
konsumen air minum dalam kemasan, maka tingkat kepercayaan
konsumen terhadap kualitas produk akan semakin tinggi. Saat ini
Club telah menjadi produk dengan merk air minum dalam kemasan
kedua yang banyak dikenal konsumen, setelah aqua. Aqua menjadi
kompetitor utama Club dalam hal pengenalan merk kepada
konsumen.
• Harga
Faktor ketiga yang tidak kalah pentingnya dalam kompetisi industri
air minum dalam kemasan adalah harga. Konsumen air minum
dalam kemasan lebih memilih produk dengan harga yang berada di
bawah harga pasar. Saat ini harga produk Club berada di bawah
harga Aqua sebagai kompetitor utama.
• Kemasan
Kemasan juga menjadi faktor yang penting karena akan dikaitkan
dengan kualitas produk yang lain, seperti tingkat kebocoran, dan
tingkat ketahanan. Tujuan pengemasan air minum dalam kemasan
adalah untuk mengemas air minum agar bisa sampai ke konsumen
dengan utuh. Selain itu kemasan juga berhubungan dengan disain
merk produk.
• Pelayanan
Dalam pendistribusian produk air minum dalam kemasan, maka
pelayanan terhadap konsumen menjadi faktor yang penting.
Pelayanan yang diberikan kepada konsumen adalah pendistribusian
produk hingga sampai ke konsumen tepat waktu, dan keramahan
karyawan dalam melayani konsumen. Selain itu kualitas pelayanan
pendistribusian air minum dalam kemasan dilihat dari tinggi
rendahnya komplain dari konsumen, dan bagaimana follow up yang
45
Universitas Kristen Petra
dilakukan perusahaan terhadap komplain tersebut. Follow up yang
dilakukan PT. Tirta Niaga Tama Sentosa adalah memperbanyak
DPO untuk melayani konsumen, mengirimkan tim distribusi dari
DPO langsung kepada konsumen, dan memberikan garansi penuh
atas keluhan konsumen.
b. Kurva nilai
Gambar 4.2 Strategi Kanvas
Sumber: Data Diolah dari Lampiran 4
4.5.1.2 Kerangka Kerja Empat Langkah
Untuk merekonstruksi faktor-faktor nilai pembeli dalam membuat kurva
nilai baru, maka dibutuhkan kerangka kerja empat langkah, yaitu:
a. Faktor yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang diterima begitu
saja oleh industri
Tidak ada faktor yang harus dihapuskan, karena semua faktor yang
ada dalam industri air minum dalam kemasan, khususnya faktor-faktor
kompetisi pada PT. Tirta Niaga Tama Sentosa adalah faktor-faktor
yang penting dan memiliki peran yang signifikan dalam industri
tersebut.
b. Faktor yang harus dikurangi hingga di bawah industri
Faktor yang harus dikurangi hingga di bawah industri adalah
treatment produk secara langsung kepada pelanggan. Treatment
produk yang dimaksud adalah pengenalan kualitas produk kepada
konsumen sehingga dapat mengubah perspesi konsumen terhadap
Club sebagai produk air minum dalam kemasan dengan standar
46
Universitas Kristen Petra
kualitas yang tinggi. Pengurangan treatment tersebut bertujuan untuk
mengurangi biaya operasional perusahaan.
c. Faktor yang harus ditingkatkan hingga di atas standar industri
• Pemasaran
Kegiatan promosi sebagai salah satu bentuk pemasaran yang
dilakukan oleh PT. Tirta Niaga Tama Sentosa hanya berfokus
pada memperbanyak jaringan distribusi. PT. Tirta Niaga
Tama Sentosa perlu meningkatkan promosi melalui cara lain
seperti iklan pada media massa, sehingga pengenalan
masyarakat terhadap produk Club semakin luas.
• Teknologi
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa menggunakan teknologi speed
dan kapasitas dalam pendistribusian produk. Hal ini perlu
ditingkatkan dengan penambahan teknologi tinggi lainnya
sehingga dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas
perusahaan dalam memproduksi dam mendistribusi
produknya. Dalam hal ini PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
perlu berkoordinasi dengan pihak pabrik.
• Tenaga kerja
Dalam memotivasi para pegawainya, PT. Tirta Niaga Tama
Sentosa hanya menggunakan reward berupa penambahan
upah atau gaji. Perusahaan perlu meningkatkan motivasi yang
diberikan kepada pegawainya seperti kenaikan jabatan dan
pemberian beasiswa bagi pegawai yang berprestasi sehingga
hal ini dapat memotivasi para pegawai untuk meningkatkan
kinerja bagi perusahaan. Selain itu perusahaan perlu
meningkatkan training terhadap para pegawainya sehingga
kualitas sumber daya manusia perusahaan meningkat.
d. Faktor yang belum pernah ditawarkan sehingga harus diciptakan
Untuk menjalankan strategi samudera biru, perusahaan perlu
melakukan inovasi. Saat ini PT. Tirta Niaga Tama Sentosa belum
47
Universitas Kristen Petra
melakukan inovasi produk maupun jasa. Faktor inilah yang perlu
diciptakan, sehingga perusahaan dapat membuat pasar baru.
Gambar 4.3 Kerangka Kerja Empat Langkah
4.5.2 Merumuskan Blue Ocean Strategy
4.5.2.1 Merekonstruksi Batasan Pasar
Merekonstruksi batasan pasar merupakan tahap pertama di dalam
merumuskan Blue Ocean Strategy. Di mana untuk melepaskan diri dari samudera
merah, perusahaan harus mendobrak batasan-batasan umum mengenai cara
mereka berkompetisi. Terdapat 6 (enam) jalan untuk mengkaji batasan-batasan
pasar, yaitu:
a. Mencermati industri-industri alternatif
Dalam industri air minum dalam kemasan ini, maka PT. Tirta Niaga
Tama Sentosa harus mencermati industri air isi ulang, yang
sebenarnya bukan pesaing, tetapi produk tersebut dapat sebagai
penggganti karena memiliki fungsi yang sama. Hal ini dapat diatasi
dengan cara meningkatkan pemasaran mengenai fungsi dan manfaat
air minum dalam kemasan untuk menarik minat konsumen yang
sebelumnya menjadi konsumen air isi ulang.
Reduce
Treatment produk secara
langsung kepada
pelanggan
Raise
1. Pemasaran
2. Teknologi
3. Tenaga kerja
Eliminate
-
Create
Inovasi Produk dan Jasa
48
Universitas Kristen Petra
b. Mencermati kelompok-kelompok strategis dalam industri
Kelompok-kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan dalam
suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Di mana PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa harus mencermati gerak, strategi dan
perkembangan dari perusahaan yang merupakan pesaing langsung,
seperti Aqua yang juga bergerak di industri air minum dalam
kemasan.
c. Mencermati rantai pembeli
Konsumen PT. Tirta Niaga Tama Sentosa sebagian besar bukan
merupakan konsumen akhir, di mana perusahaan menyalurkan
produknya di agen-agen yang ada, sehingga dalam pengambilan
keputusan pembelian, dipengaruhi oleh konsumen akhir. Jadi, untuk
dapat bersaing dengan para kompetitor yang ada, maka perusahaan
harus mencermati apa yang menjadi kebutuhan dan permintaan
konsumen akhir. Hal ini dapat dilakukan dengan mensurvei apa saja
yang menjadi minat konsumen akhir.
d. Mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa tidak hanya fokus pada air saja, tetapi
perusahaan juga harus memperhatikan produk pelengkap lainnya yaitu
kemasan yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk
perusahaan. Selain itu PT. Tirta Niaga Tama Sentosa juga harus
meningkatkan jasa pelengkap yaitu pelayanan pendistribusian produk
hingga produk sampai kepada konsumen dan sesuai dengan
permintaan konsumen.
e. Mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi pembeli
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa berorientasi pada fungsional, di mana
pada produk air minum dalam kemasan lebih ditekankan pada
fungsinya dalam memenuhi kebutuhan masyarakat atau konsumen
akan air minum yang berkualitas.
49
Universitas Kristen Petra
f. Mencermati waktu
Saai ini pada industri air minum dalam kemasan, sedang tren adanya air
minum berion yang cukup diminati oleh masyarakat. Hal inilah yang
perlu dicermati oleh PT. Tirta Niaga Tama Sentosa dalam melakukan
suatu inovasi untuk menciptakan pasar baru.
4.5.2.2 Fokus pada Gambaran Besar
Fokus menerapkan ide-ide dalam menggambar kanvas strategi perusahaan
hingga mencapai suatu strategi samudera biru. Dalam berfokus pada
gambaran besar, terdapat 4 langkah strategi visual:
a. Kebangkitan visual
Membandingkan bisnis kita dengan pesaing saat ini dengan
menggambarkan strategi kanvas dan melihat perubahan apa yang perlu
dilakukan pada strategi perusahaan. Seperti dapat dilihat pada gambar
4.2 yaitu gambar straregi kanvas saat ini.
b. Eksplorasi visual
Mengamati keunggulan produk dan jasa alternatif, serta menentukan
faktor apa saja yang dihapuskan, dikurangi, diciptakan, atau
ditingkatkan, seperti dilihat pada gambar 4.3.
c. Pameran strategi visual
Menggambar strategi kanvas masa depan yang didasarkan pada
wawasan yang didapat dari pengamatan lapangan dan kerangka kerja
empat langkah, maka dapat digambarkan strategi kanvas masa depan
seperti di bawah ini:
Gambar 4.4 Strategi Kanvas Masa Depan
50
Universitas Kristen Petra
d. Komunikasi visual
Untuk dapat mengkomunikasikan strategi yang baru kepada para
pegawai, maka PT. Tirta Niaga Tama Sentosa sebaiknya mengadakan
rapat para pimpinan perusahaan yang membahas strategi yang baru
yang nantinya para pimpinan akan mengkomunikasikan strategi
tersebut pada bawahan mereka.
Tabel 4.1 Empat Langkah dalam Memvisualkan Strategi
Kebangkitan Visual Eksplorasi Visual Pameran Strategi
Visual
Komunikasi Visual
Membandingkan
bisnis kita dengan
pesaing saat ini
dengan
menggambarkan
strategi kanvas dan
melihat perubahan
apa yang perlu
dilakukan pada
strategi perusahaan.
Mengamati
keunggulan
produk dan jasa
alternatif, serta
menentukan
faktor apa saja
yang dihapuskan,
dikurangi,
diciptakan, atau
ditingkatkan
Menggambar
strategi kanvas
masa depan yang
didasarkan pada
wawasan yang
didapat dari
pengamatan
lapangan dan
kerangka kerja
empat langkah
Mengadakan rapat
para pimpinan
perusahaan yang
membahas strategi
yang baru yang
nantinya para
pimpinan akan
mengkomunikasikan
strategi tersebut pada
bawahan mereka.
Setelah melakukan 4 (empat) langkah strategi visual perusahaan dapat
menuju potensi pertumbuhan sebuah portfolio bisnis dengan menggunakan
peta pioneer-migrator-settler(PMS).
Gambar 4.5 Peta Pioneers-Migrators-Settlers
51
Universitas Kristen Petra
• Pioneers
Di sini PT. Tirta Niaga Tama Sentosa masih belum menjadi pionir pada
inovasi produk baru
• Settlers
Yang menjadi settler dalam industri air minum dalam kemasan ini
adalah para distributor lain yang bukan merupakan pesaing langsung,
seperti distributor air isi ulang.
• Migrators
Di sini yang menjadi Migratory adalah pesaing langsung yang sama-
sama bergerak di bidang air minum dalam kemasan.
4.5.2.3 Menjangkaui Melampaui Permintaan yang Ada
Memaksimalkan ukuran samudera biru dengan mengubah nonkonsumen
menjadi konsumen. Di mana PT. Tirta Niaga Tama Sentosa memang sudah
memiliki konsumen-konsumen loyal, tetapi untuk dapat menerapkan strategi
samudera biru, PT. Tirta Niaga Tama Sentosa harus dapat mengubah non
konsumen menjadi konsumen. Di mana non konsumen dibagi menjadi 3 (tiga)
seperti gambar di bawah ini:
Gambar 4.6 Tiga Tingkatan Non Konsumen
52
Universitas Kristen Petra
• Tingkatan pertama: konsumen air minum dalam kemasan yang tidak
membeli air minum dalam kemasan dari PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
• Tingkatan kedua: Konsumen yang jarang mengkonsumsi air minum
dalam kemasan seperti konsumen yang mengkonsumsi air isi ulang.
• Tingkatan ketiga: konsumen yang tidak mengkonsumsi air minum
dalam kemasan sama sekali.
4.5.2.4 Menjalankan Rangkaian Strategis secara Benar
Dalam menciptakan Blue Ocean Strategy ada 4 urutan yang harus diikuti
secara benar :
a. Melihat apakah dalam ide bisnis baru terdapat utilitas bagi pembeli
Untuk saat ini PT. Tirta Niaga Tama Sentosa belum melakukan
inovasi baik dari segi produk maupun jasa. Namun dengan melihat
kondisi permintaan pasar terhadap minuman beroksigen yang baik
bagi ginjal, serta kondisi kebutuhan masyarakat akan air minum yang
sehat, dan dapat dikonsumsi oleh seluruh segmen masyarakat
termasuk masyarakat yang memiliki kesehatan kurang baik, seperti
sakit ginjal, maka penulis memiliki ide inovasi produk air minum
dalam kemasan dengan jumlah kadar mineral yang sesuai dengan
kebutuhan masyarakat penderita sakit ginjal. Selain itu, produk
inovasi air minum dalam kemasan tersebut dilengkapi dengan
berbagai rasa buah. Hal ini berfungsi untuk menghilangkan rasa pahit
yang timbul karena berkurangnya kadar mineral. Dari segi kemasan,
produk ini akan dikemas dalam botol kaca 380 ml. Di samping inovasi
produk, penulis juga memiliki ide inovasi jasa, di mana PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa menyediakan service berupa card member. Hal
ini bertujuan agar PT. Tirta Niaga Tama Sentosa dapat melayani para
konsumennya dalam pendistribusian air minum dalam kemasan tanpa
menunggu konsumen tersebut menghubungi perusahaan atau agen
distribusi. Card member tersebut juga berguna bagi konsumen loyal
karena akan mendapat tambahan fasilitas lainnya seperti pemberian
53
Universitas Kristen Petra
voucher atau diskon khusus. Selain itu, inovasi jasa yang bisa
diciptakan adalah adanya full service. Inovasi ini menawarkan
pelayanan yang berkualitas mulai dari konsumen memesan produk
hingga konsumen menerima produk. Pelayanan berkualitas yang
dimaksud adalah, ketika konsumen menghubungi perusahaan atau
distributor untuk memesan produk, maka konsumen akan menerima
pelayanan, di mana karyawan perusahaan atau distributor menyapa
konsumen, menanyakan keperluan konsumen, menanyakan alamat
konsumen dengan menggunakan tata bahasa Indonesia yang baik, dan
memberikan rentang waktu pengiriman produk kepada konsumen.
Setelah itu, perusahaan atau distributor menyediakan kereta dorong
untuk membawa produk khusus galon, ketika tiba di tujuan konsumen.
Selain itu, karyawan tersebut juga menawarkan kepada konsumen
untuk membersihkan produk galon dengan menggunakan tissue basah.
Lalu, karyawan juga menawarkan untuk meletakkan galon tersebut
pada alat konsumsi air minum berkemasan galon seperti dispenser,
dan sebagainya. Kemudian karyawan tersebut menanyakan apakah
ada keperluan lain yang dibutuhkan oleh konsumen yang berhubungan
dengan produk atau jasa perusahaan. Dalam setiap perbincangan
dengan konsumen, para karyawan perusahaan atau distributor,
diwajibkan menggunakan bahasa Indonesia yang baik, dengan
tersenyum, dan mengucapkan terima kasih.
b. Melihat apakah harga yang diberikan terjangkau oleh pembeli
Untuk harga bagi produk inovasi, maka akan mengalami peningkatan
harga namun peningkatan tersebut tidak jauh berbeda produk yang
telah ada (produk non inovasi). Peningkatan harga tersebut
disesuaikan dengan manfaat lebih yang didapat oleh para konsumen.
c. Melihat apakah perusahaan dapat mencapai biaya sasaran untuk meraih
laba pada harga strategis
Dalam menciptakan produk baru, PT. Tirta Niaga Tama Sentosa perlu
menambah teknologi baru dalam proses produksi. Namun
54
Universitas Kristen Petra
penambahan teknologi tersebut tidak membutuhkan biaya yang
berlebih, karena PT. Tirta Niaga Tama Sentosa juga dapat
menggunakan teknologi yang telah ada.
d. Apakah ada hambatan dalam pengadopsian ide bisnis baru
Jika tidak ada hambatan dalam pengadopsian ide bisnis baru maka ide
samudera biru layak dijalankan. Sebaliknya jika terdapat hambatan-
hambatan dalam pengadopsian ide bisnis baru maka perlu dilakukan
pengevaluasian sehingga hambatan-hambatan tersebut bisa
diselesaikan, dan ide samudera biru dapat dijalankan.
Tidak/pikirkan ulang
Ya
Tidak/pikirkan ulang
Ya
Tidak/pikirkan ulang
Ya
Tidak/pikirkan ulang
Ya
Gambar 4.7 Rangkaian Strategi Samudera Biru
Utilitas bagi pembeli : dalam ide bisnis terdapat utilitas yang istimewa
bagi pembeli
Harga: harga bisa terjangkau oleh massa pembeli
Biaya: mencapai biaya sasaran demi meraih laba pada harga strategis
Pengadopsian: jika ada hambatan, dilakukan pengevaluasian untuk
menyelesaikan hambatan tersebut
Ide samudera biru yang layak secara komersil
55
Universitas Kristen Petra
4.6 Analisa Menyeluruh
Dari penulisan di atas dapat diketahui bahwa untuk saat ini PT. Tirta niaga
Tama Sentosa masih bersaing di dalam samudera merah dengan menggunakan
strategi cost leadership yang menekankan pada harga murah. Dapat dilihat dari
halaman 45 mengenai harga, dan gambar 4.2 mengenai srategi kanvas. Perusahaan
menerapkan strategi samudera biru dengan cara menganalisa persaingan yang ada
dengan menggunakan strategi kanvas, di mana strategi kanvas merangkum situasi
persaingan saat ini. Setelah mengetahui posisi mereka, perusahaan mulai
menerapkan kerangka kerja empat langkah di mana perusahaan mulai untuk
mengurangi treatment produk secara langsung kepada pelanggan, dengan tujuan
untuk mengurangi biaya operasional yang dikeluarkan.
Perusahaan juga melakukan peningkatan terhadap berbagai faktor guna
dapat memberikan nilai yang lebih kepada konsumen agar dapat menerapkan
strategi samudera biru. Faktor yang ditingkatkan yaitu, faktor pemasaran di mana
PT. Tirta Niaga Tama Sentosa perlu meningkatkan promosi melalui cara lain
seperti iklan pada media massa. Yang kedua adalah faktor teknologi di mana PT.
Tirta Niaga Tama Sentosa perlu menambah teknologi tinggi lainnya sehingga
dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas perusahaan.
Faktor lainya adalah faktor tenaga kerja, PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
perlu meningkatkan motivasi yang diberikan kepada pegawainya seperti kenaikan
jabatan dan pemberian beasiswa bagi pegawai yang berprestasi sehingga hal ini
dapat memotivasi para pegawai untuk meningkatkan kinerja bagi perusahaan.
Selain itu perusahaan perlu meningkatkan training terhadap para pegawainya
sehingga kualitas sumber daya manusia perusahaan meningkat.
Melalui inovasi nilai yang diterapkan baik dari segi perusahaan dan
konsumen, perusahaan menciptakan dan meningkatkan faktor-faktor di atas untuk
dapat menurunkan biaya dan memberikan nilai lebih pada konsumen. Bagi
konsumen, penciptaan inovasi produk ditekankan pada inovasi produk air minum
dalam kemasan dengan jumlah kadar mineral yang sesuai dengan kebutuhan
masyarakat penderita sakit ginjal dan penciptaan inovasi jasa, di mana PT. Tirta
Niaga Tama Sentosa menyediakan service berupa card member dan full service,
56
Universitas Kristen Petra
yang dapat menjadi sesuatu yang baru untuk ditawarkan oleh perusahaan. Dalam
melakukan strategi samudera biru perusahaan menggunakan teknologi baru
sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen, di mana produk baru
tersebut akan menciptakan suatu pasar baru. PT. Tirta Niaga Tama Sentosa
membuat produk yang berupa air minum dalam kemasan dengan kadar mineral
yang disesuaikan dengan konsumen penderita sakit ginjal, yang dilengkapi dengan
berbagai rasa buah, dan dikemas dalam botol kaca 380 ml. Selain itu perusahaan
juga menyediakan service berupa card member dan full service kepada para
pelanggannya, untuk meningkatkan kepuasan pelayanan terhadap perusahaan.
Menurut analisa diatas, PT. Tirta Niaga Tama Sentosa dapat menerapkan
strategi samudera biru, walaupun dalam industri air minum dalam kemasan sangat
sulit dalam menciptakan pasar baru, dikarenakan tingginya tingkat kesulitan
diferensiasi produk. Dengan memiliki teknologi yang mendukung proses
produksi, maka perusahaan mampu untuk membuat suatu inovasi yang nantinya
dapat membuat suatu pasar baru. Selain itu dengan adanya jalur distribusi yang
besar, maka perusahaan dapat menciptakan inovasi jasa kepada para
konsumennya, dengan didukung oleh adanya kualitas sumber daya manusia,
sehingga kepuasan konsumen meningkat.