7 Universitas Kristen Petra
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Dasar Teori
2.1.1 Pengertian Bisnis
Bisnis adalah sebuah organisasi yang menjual barang atau jasa kepada
konsumen atau bisnis lainnya untuk mendapatkan laba. Secara historis kata bisnis
dari bahasa Inggris business, dari kata dasar busy yang berarti “sibuk” dalam
konteks individu, komunitas, maupun masyarakat. menurut artian sibuk
mengerjakan aktivitas dan pekerjaan yang mendatangkan keuntungan. Brown dan
Petrello (1976) “business is an institution which produces goods and service
demanded by people” yang berarti bisnis adalah sebuah lembaga yang
menghasilkan jasa dan barang yang sedang diperlukan oleh masyarakat. Namun
apabila kebutuhan keperluan masyarakat meningkat, maka dari lembaga bisnis
akan meningkatkan produksinya untuk memenuhi semua kebutuhan masyarakat,
sambil mendapatkan keuntungan. Skinner (dalam Yusanto dan Widjayakusuma,
2002, p.15) mendefinisikan “bisnis sebagai pertukaran barang, jasa, atau uang
yang saling menguntungkan atau memberi manfaat”. Sementara Atraub dan
Attner (dalam dalam Yusanto dan Widjayakusuma, 2002, p.15) menyebutkan
bahwa, “bisnis tak lain adalah bahwa suatu organisasi yang menjalankan aktivitas
produksi dan penjualan barang-barang dan jasa-jasa yang diinginkan oleh
konsumen untuk memperoleh profit”. Barang tersebut yang dimaksud adalah
suatu produk yang berbentuk secara fisik memiliki wujud (dapat dilihat dengan
indra mata), sedangkan jasa adalah aktivitas-aktivitas yang memberikan manfaat
kepada konsumen atau pelaku bisnis.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa suatu
organisasi atau pelaku bisnis akan melakukan aktivitas bisnis dalam bentuk : 1.
Memproduksi dan atau mendistribusikan barang dan atau jasa, 2. Mencari profit
atau keuntungan, 3. Mencoba memuaskan konsumen.
2.1.2 PENGERTIAN RESTORAN
Menurut Marsum, Restoran adalah salah satu tempat atau bangunan yang
diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan
8 Universitas Kristen Petra
operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan sebagaimana tercantum
dalam definisi Prof. Vanco Christian dari School Hotel Administration di Cornell
University. Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, membuat puas para
konsumennya pun merupakan tujuan operasional restoran yang utama.
Pengertian restoran atau rumah makan menurut keputusan Menteri
Kepariwisata, Pos dan Telekomunikasi N0.KN.73/PVV105/MPPT-85 tentang
peraturan usaha Rumah Makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan
pengusaha jasa Pangan adalah : ”Suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan
makanan dan minuman yang dikelola secara komersial”. Sedangkan menurut
peraturan Menteri Kesehatan RI No.304/Menkes/per/89 tentang persyaratan
rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa
pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan, dan penjualan makan dan minuman bagi umum di tempat
usahannya.
Secara umum, restoran merupakan tempat yang dikunjungi orang untuk
mencari berbagai macam makanan dan minuman. Restoran biasanya juga
menyuguhkan keunikan tersendiri sebagai daya tariknya, baik melalui menu
masakan, hiburan, maupun tampilan fisik.
2.1.2.1 KLASIFIKASI RESTORAN
Sedangkan Wojowasito dan Poerwodarminto (Marsyangm, 1999:71)
mengklasifikasikan restoran atau rumah makan menjadi beberapa tipe, antara lain:
1. A’la Carte Restaurant : adalah restoran yang mendapatkan izin penuh
untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu
bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan
di dalam restoran ini memiliki harga sendiri-sendiri.
2. Table D ‘hote Restaurant : adalah suatu restoran yang khusus menjual
menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan
pernbuka sampai penutup) dan tertentu, dan dengan harga yang telah
ditentukan pula.
9 Universitas Kristen Petra
3. Coffe Shop atau Brasserei : adalah suatu restoran yang pada umumnya
berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasanya
berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan
makan pagi, makan siang, dan makan malam secara cepat dengan harga
yang terjangkau. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan
American service dimana yang diutamakan adalah layanan yang cepat.
Ready on plate service, artinya makanan sudah dtatur dan disiapkan diatas
piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara buffet atau
prasmanan.
4. Cafelaria atau Cafe : adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan
penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan
makanannya terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.
5. Canteen : adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, dan
sekolah, tempat dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan
makan siang atau coffe break, yaitu acara minum kopi disertai makanan
kecil atau selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat
dan seminar.
6. Continental Restaurant : suatu restoran yang menitik beratkan hidangan
continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya
santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan
secara santai.
7. Carvery : adalah suatu restoran yang berhubungn dengan hotel dimana
para tamu dapat mengisi sendiri hidangan panggang sebanyak yang
mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room : terdapat dihotel kecil, motel atau inn. merupakan tempat
yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining room
pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun
yang terbuka bag! para tamu dari luar.
9. Discotheque : ialah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga
tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga
menampilkan live band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah
discotheque. Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack.
10 Universitas Kristen Petra
10. Fish and Chip Shop : ialah suatu restoran yang banyak terdapat di
Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan
goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa
pergi . jadi rnakanannya tidak dinikmati di tempat itu.
11. Grill Room (Rotisserie) : adalah suatu restoran yang menyedikan
bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran
dengan dapur dibatasi dcngan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat
memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri
bagaimana memasaknya. Grill room kadang-kadang disebut juga sebagai
steak house.
12. Inn Tavern : Inn tavern ialah suatu restoran dengan harga yang
terjangkau dengan dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya
dibuat dekat dan ramah, dengan tamu-tamu. Sedangkan hidangannya lezat-
lezat.
13. Night Club/Super Club : adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai
dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-
tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band
merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian
resmi dan rapi sehingga manaikkan gengsi.
14. Pizzeria: adalah suatu restoran yang kusus menjual pizza. Kadang-kadang
juga ada spaghetty atau makanan khas Italia lainnya.
15. Pan Cake Hoii.se/Creperie: adalah restoran yang khusus menjual pun
cake dan crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan didalamnya.
16. Pub : pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendpat izin
menjual minuman bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu
mendapatkan minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi
dua ruangan). Pengunjung dapat menikmat; sambil duduk atau berdiri.
Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang
kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di pub.
17. Snack Bar/Cqfe/Milk Bar: adalah semacam restoran cukupan yartg
sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu
mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas
11 Universitas Kristen Petra
kounter dan kemudian membawanya kemeja makan. Para tamu bebas
memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan biasanya
adalah hamburger, sausages dan sawhvich.
18. Specialitiy Restaurant: adalah restoran yang suasana dan dekorasi
seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau
temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, Italia
dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tatacara negara
tempat asal makanan spesial itu.
19. Terrace Restaurant: adalah suatu restoran yang terletak di luar bangunan,
namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran
induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka
pada waktu musim panas saja.
20. Gourmet Restoran: ialah suatu restoran yang menyelenggarakan
pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas
dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah
makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah dan
harganya cukup mahal.
21. Family Type Restaurant: ialah suatu restoran sederhana yang
menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal,
terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22. Main Dining Room: ialah suatu restoran atau ruang makan utama yang
pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar. dimana penyaji makanannya
secara resmi, pelan tapi masih terikat oleh suatu peraruran yang ketat.
Servisnya biasa menggunakan pelayanan ala Perancis atau Rusia. Tamu-
tamu yang hadirpun pada umumnya berpakaian resmi atau formal.
Sedangkan menurut Soekresno, dilihat dari system pengelolaan dan
system penyajiannya, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3, yaitu :
1. Formal Restaurant (Restoran Formal)
Pengertian formal restoran adalah industry jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan
pelayanan yang eksklusif. Cirri-ciri restoran formal :
a. Penerimaan pelanggan dengan system pesan tempat terlebih dahulu
12 Universitas Kristen Petra
b. Para pelanggan terikat dengan menggunkan pakaian formal
c. Menu pilihan yang disediakan adalah menu klasik / menu eropa
popular
d. System penyajian yang dipakai adalah Russian service/ French Service
atau modifikasi dari kedua table service tersebut.
e. Disediakan ruang cocktail selain ruangan jamuan makan digunakan
sebagai tempat untuk minum yang beralkohol sebelum santap makan
f. Dibuka untuk pelayanan makan malam atau makan siang atau untuk
makan malam dan makan siang, tetapi tidak menyediakan makan pagi
g. Menyediakan berbagai merek minuman bar secara lengkap khususnya
wine dan champagne dari berbagai Negara penghasil wine di dunia
h. Menyediakan hiburan music hidup dan tempat untuk melantai dengan
suasana romantic dan eksklusif
i. Harga makanan dan minuman relative tinggi dibanding harga makanan
dan minuman di restoran informal
j. Penataan bangku dan kursi memiliki area service yang lebih luas untuk
dapat dilewati gueridon
k. Tenaga relative banyak dengan standar kebutuhan satu pramusaji
untuk melayani 4-8 pelanggan.
Contohnya :
Members Restaurant
Super club
Gourment
Main dining Room
Grilled Restaurant
Executive Restaurant
2. Informal Restaurant (restoran inrformal)
Pengertian restoran informal adalah industry jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan lebih
mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi
pelanggan yang silih berganti :
13 Universitas Kristen Petra
Cirri-ciri restoran informal :
a. Harga makanan dan minuman relative murah
b. Penerimaan pelanggan tanpa system pemesanan tempat
c. Pera pelanggan yang dating tidak terikat untuk mengenakan pakaian
formal
d. System penyajian makanan dan minuman yang dipakai adalah
American Service / ready plate bahkan self-service ataupun Counter-
service
e. Tidak menyediakan hiburan music hidup
f. Penataan meja dan bangku cukup rapat anatara satu dengan yang lain
g. Dafatr menu oeh pramusaji tidak dipresentasikan kepada tamu /
pelanggan namun dipampang di counter / langsung di setiap meja
makan untuk menpercepat proses pelayanan
h. Menu yang disajikan dangat terbatas dan membatasi menu-menu yang
relative cepat selesai dimasak
i. Jumlah tenaga servis relative sedikit dengan standart kebutuhan
pramusaji untuk melayani 12-16 pelanggan.
Contohnya :
Café
cafeteria
fast Food Restaurant
coffee shop
bistro
canteen
taverns
family Restaurant
pub
sandwich corner
burger corner
snack bar
14 Universitas Kristen Petra
3. Specialties Restaurant
Pengertian Specialties restaurant adalah industri jasa pelayanan makanan
dan minuma yang dikelola secara komersil dan professional dengan
menyediakan makanan khas dan diikuti system penyajian yang khas dari
suatu Negara tertentu.
Cirri-ciri Specialties Restaurant
a. Menyediakan system pemesanan tempat
b. Menyediakan menu khas suatu Negara tertentu, popular dan disenangi
banyak pelanggan secara umum
c. System penyajian disesuaikan dengan budaya Negara asal dan
dimosifikasikan dengan budaya internasional
d. Hanya dibuka untuk menyediakan makan siang atau makan malam
e. Menu ala-carte dipresentasikan oleh pramusaji ke pelanggan
f. Biasanya menghadirkan music atau hiburan khas Negara asal
g. Harga makanan relative tinggi dibandingkan informal restaurant dan
lebih rendah disbanding formal restaurant
h. Jumlah tenaga service sedang, dengan standart kebutuhan 1 pramusaji
untuk melayani 8-12 pelanggan
Contohnya :
Indonesian food restaurant
Italian food restaurant
Thai food Restaurant
Japanese food Restaurant
Korean food restaurant
2.1.2.2. RUANG LINGKUP USAHA RESTORAN
Food service operation adalah istilah yang umum dipergunakan untuk
perusahaan yang bergerak di bidang layanan makanan dan minuman. Usaha ini
dapat berbentuk macam-macam sesuai karakteristik dan layanan yang diberikan.
Hal ini dapat dimengerti mengingat Food Service Operation yang berbentuk
restoran, café, atau jasa boga lainnya. Sementara diantara jenis-jenis tersebut
restoran merupakan jenis yang paling menonjol. Sesuai skala bisnis produk
15 Universitas Kristen Petra
restoran yang meliputi kayanan makanan dan minuman , namun hal itu tidak bisa
lepas dari produk-produk yang sifatnya tidak terlihat, seperti : pelayanan para
tamu, kebersihan, kesehatan, keramah-tamahan, kenyamanan.
Restoran berskala besar tentu memiliki bagian-bagian yang lebih banyak
dibanding restoran dalam skala kecil. Dalam kegiatannya masing-masing bagian
yang ada di restoran saling berhubungan. Restoran ibaratnya roda yang berdiri
dari banyak ruji-ruji. Salah satunya kendor akan berakibat terhadap jalannya roda
tersebut sehingga menjadi tidak lancar. Restoran merupakan jenis usaha yang
mempunyai karakteristik berbeda dengan jenis usaha lainnya. Sesuai dengan
dengan arti dan fungsinya. Suatu restoran harus selalu berusaha memberikan
kepuasan pada pelanggan. Seperti halnya pada usaha lain yang bersifat komersial,
restoran dalam kegiatannya bertujuan untuk memperoleh keuntungan. Kepuasan
tama dengan keuntungan usaha dapat diibaratkan bagaikan dua sisi dalam satu
mata uang.
Untuk mencapai suatu tujuan, setiap individu ataupun kelompok tidak bisa
sendiri tanpa adanya ketergantungan dengan individu atau kelompok lainnya.
Oleh karena itu setiap indivisu atau kelompok membentuk suatu hubungan
kerjasama yang serasi atau selaras dengan memberntuk organisasi tertentu, sesuai
tujuan yang hendak ingin dicapainya. Dalam mewujudkan tujuan organisasi
tersebut maka diperlukan adanya serangkaian metode, system, prosedur, dan
sarana yang bergerak secara konsisten dan efektif. Serangkaian metode tersebut
secara umum mengarah pada suatu istilah yang disebut dengan manajemen.
Manajemen mempunyai beragam pengertian tergantung dari sudut
pandang dan keyakinannya. Secara umum manajemen mengarah pada sebuah
proses yang khas, terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian,
pengarahan, pengawasan yang dilakukan untuk menentukan dan mencapai sasaran
yang telah ditetapkan. Manajemen sangat tepat diterapkan dalam suatu bisnis
yang berorientasi pada keuntungan. Dunia usaha atau bisnis sangat berkaitan
dengan peluang, tantangan, ketidakpastian, kegagalan, maka manajemen sangat
tepat diterapkan untuk menjawab tantangan tersebut.
16 Universitas Kristen Petra
2.2. STORE ATMOSPHERE
Atmosfer (suasana rumah makan) adalah suasana terencana yang sesuai
dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli
(Kotler, 2005). Atmosfer mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang
menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat
perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan.
Definisi yang lebih luas oleh peter dan Olson (1999) yang menjelaskan bahwa
atmosfer meliputi hal-hal yang bersigat luas seperti halnya tersediannya
pengaturan udara (AC), tata ruang restoran, penggunaan cat, penggunaan jenis
karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak, dan lain-
lain.
Penampilan restoran atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam
benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai
pengertian Store Atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store
Atmosphere ini menurut para ahli :
Kotler (2005), Atmosphere (suasana restoran) adalah suasana terencana
yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli.
Bermand and Evan (2007) Store Atmosphere memiliki elemen-elemen
yang semuanya berpengaruh terhadap suasana restoran yang ingin diciptakan.
Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior facilities, General Interior, Store
Layout, dan Interior Display.
Levy and Weitz (2007) “customer purchasing behavior is also influence
by the store atmosphere”
Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa Store
Atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif
yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera konsumen guna melakukan
pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan
kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan
pembelian.
17 Universitas Kristen Petra
2.2.1. Elemen-elemen Store Atmosphere
Menurut Bermand and Evan (2007) Store Atmosphere terdiri dari empat
elemen sebagai berikut :
1. Exterior Facilities
Karakteristik Exterior yang mempunyai pengaruh kuat pada citra restoran
tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dan
Exterior ini dapat membuat bagian luar restoran menjadi terlihat unik,
menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam
restoran. Elemen-elemen Exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen
sebagai berikut :
a. Architectural Style
Gaya Arsitektur dari suatu restoran atau outlet harus mencerminkan
keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai
dengan citra restoran tersebut. Konsumen baru sering menilai restoran
dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga Exterior merupakan
faktor yang paling penting untuk mempengaruhi konsumen agar
mengunjungi restoran, dalam hal ini direpresentasikan oleh gaya
arsitektur dari sebuah restoran.
b. Surrounding Store
Citra restoran atau outlet di pengaruhi oleh keadaan sekitar dimana
restoran tersebut berada. Keberadaan restoran harus unik sehingga
konsumen dapat melihat dengan jelas keberadaan suatu restoran,
sekalipun dikelilingi oleh restoran-restoran pesaing lain yang ada di
sekitarnya.
2. General Interior
General Interior dari suatu restoran harus dirancang untuk
memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat
menarik pembelian untuk datang ke restoran, tapi yang paling utama yang
dapat membuat setelah pembelian berada di restoran adalah display.
Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan
membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih
18 Universitas Kristen Petra
barang-barang dan pada akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen
masuk ke dalam restoran, ada banyak hal yang akan mempengaruhi
persepsi mereka pada restoran tersebut.
Elemen-elemen dalam General Interior terdiri dari :
a. Color schemes
Penentuan jenis warna penting karena konsumen dapat
mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b. Lighting
Setiap restoran harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
restoran. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang
dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik,
dan terlihat berbeda, bila dibandingkan dengan keadaan yang
sebenarnya.
3. Store Layout
Layout restoran akan mengundang masuk /atau menyebabkan pelanggan
menjauhi restoran tersebut ketika pelanggan melihat bagian dalam restoran
melalui jendela atau etalase atau pintu masuk. Layout restoran yang baik
akan mampu mengundang pelanggan untuk betah berdiam dan menikmati
suasana lebih lama.
Elemen yang diperlukan ialah :
a. Furniture
Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik
pelanggan untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam restoran.
b. Placement of Cash Register
Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa
mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para
pelanggan.
4. Interior Display
Setiap jenis point-of-puchase display menyediakan informasi kepada
pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan restoran. Tujuan
19 Universitas Kristen Petra
EXTERIOR
FACILITIES
utama interior Display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba
restoran tersebut interior (point-of-puchase) display terdiri dari :
a. Wall Decorations
Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi
pelanggan pada saat berada di restoran tersebut.
b. Themesetting
Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat
mendesain dekorasi restoran untuk menarik perhatian pelanggan.
(Sumber: Berman dan Evan, 2007:545)
Gambar 2.1
Elemen-elemen Store Atmosphere
2.3. Kualitas Layanan (Service Quality)
Definisi kualitas sendiri menurut Kotler dan Keller (2009, p. 169) adalah
“Quality is the totality of features and characteristic of a product or service that
bear on its ability to safisty stated or implied needs ”. Dari penjelasan di atas bisa
disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari fitur dan karakteristik dari
sebuah produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan.
Goetsch dan Davis (dalam Tjiptono & Diana 2001: 5) memberikan batasan bahwa
kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa
manusia proses dan lingkungan yang memenuhi atau melenihi harapan. Di pihak
lain Gaspersz (2002: 4) memberikan pengertian kualitas sebagai segala sesuatu
GENERAL
INTERIOR
STORE
ATMOSPHERE
CREATED BY REATAILER
INTERIOR
DISPLAY
STORE
LAYOUT
20 Universitas Kristen Petra
yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan: sedangkan
Reksohadiprodjo (1996: 391) mendefinisikan kualitas sebgai ukuran seberapa
dekat suatu barang atau jasa sesuai dengan standart tertentu.
Dalam perkembangannya dimensi Service Quality mengalami beberapa
perubahan-perubahannya sebagai berikut :
Menurut Gro’’ nroos (1982), terdapat dua faktor penentu service quality
yaitu Technical Aspect (“what” service is provided) dan Functional Aspect
(“how” the service is provided). Kedua faktor ini berkembang menjadi enam
faktor (Gro’’nroos, 1988) yaitu :
a) Professionalism dan Skills
b) Attitudes dan Behaviors
c) Accessibility dan Flexibility
d) Reliability dan Trustworyhiness
e) Recovery
f) Reputation dan Credibility
Menurut Parasuraman et al. (1988) mengungkapkan ada 22 faktor penentu
service quality yang dirangkum ke dalam lima faktor dominan atau lebih dikenal
dengan istilah SERVQUAL :
1. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa yang
dijanjikan dengan handal dan akurat. Dalam arti luas keandalan berarti
bahwa perusahaan memberikan janji-janjinya tentang penyediaan,
penyelesaian masalah dan harga. Jika dilihat dalam bidang usaha
kuliner, maka sebuah layanan yang handal, ketika seorang pelayan atau
weiter memberikan pelayanan yang sesuai dengan yang dijanjikan,
kepada pelanggan untuk membantu penyelesaian pesanan makanan
dalam sebuah resto dengan memiliki kehandalan yang cepat dalam
penyajiannya.
2. Responsiveness ( kecepatan tanggap ) yaitu kemauan untuk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Dimensi ini
menekankan pada perhatian dan ketepatan ketika berurusan dengan
permintaan, pertanyaan, dan keluhan pelanggan. Kemudian dilihat dari
21 Universitas Kristen Petra
segi pelayanan dalam sebuah resto, bisa dilihat dari ketanggapan
seorang pelayan yang memberikan pelayanan kepada pelanggan resto
dan cepat menangani keluhan dari pelanggan.
3. Assurance ( jaminan ) yaitu pengetahuan, sopan santun, dan
kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan
kepercayaan. Dimensi ini mungkin akan sangat penting pada jasa
layanan yang memerlukan tingkat kepercayaan cukup tinggi. Tentu
saja dalam sebuah jasa restaurant, harus memberikan sebuah pelayanan
dengan menjaminan kehignisian dalam makanan dan minuman, agar
pelanggan puas dengan pelayanan yang diberikan oleh pelayan atau
weiter terhadap pelanggan resto.
4. Empathy ( empati ) yaitu kepedulian dan perhatian secara pribadi yang
diberikan kepada pelanggan. Inti dari sebuah dimensi empati ini adalah
menunjukkan kepada pelanggan melalui layanan yang diberikan bahwa
pelanggan merupakan tamu yang istimewa, dan kebutuhan mereka
dapat dipenuhi dan dimengerti. Dalam menjalin sebuah hubungan yang
baik, tentu saja layanan tersebut harus diberikan sesuai dengan
kebutuhan pelanggan yang telah disediakan oleh Resto dan merupakan
kebutuhan untuk dapat memberikan atau menunjukkan kepada
pelanggan atas kepedulian kita terhadap pelayanan.
5. Tangible (berwujud) yaitu berupa penampilan fasilitas fisk, peralatan,
staff atau karyawan, dan bangunannya. Dimensi ini menggambarkan
sebuah wujud fisik tentang adanya layanan yang akan diterima oleh
pelanggan. Contohnya seperti suasana interior yang menarik, fasilitas
Resto, dan kerapian penampilan karyawan.
Menurut Johnston, (1995) mengemukakan delapan belas dimensi kualitas
layanan dimana sebagian besar dari dimensi tersebut didasarkan dimensi
kualitas layanan yang disampaikan oleh Parasuraman et al. (1985,1988). 18
dimensi dari kualitas pelayanan tersebut adalah sebagai berikut :
Access : berhubungan dengan lokasi layanan, termasuk kemudahan
seseorang menemukan jalan di area sekitas dan kejelasan rute.
22 Universitas Kristen Petra
Aesthetics : sejauh mana layanan yang diberikan dapat
menyenangkan pelanggan termasuk penampilan, suasana, fasilitas
layanan dan staff.
Attentiveness/helpfulness : sejauh mana staff memberikan bantuan
atau mempunyai minat untuk melayani pelanggan.
Availability : ketersediaan fasilitas, staff atau barang untuk
pelanggan. Dalam hal staff, berhubungan dengan jam waktu yang
dihabiskan untuk tiap pelanggan. Untuk barang berhubungan
dengan ketersediaan barang.
Care : perhatian, pertimbangan, simpati, dan kesabaran yang
ditunjukkan dengan pelanggan.
Cleanliness / tidiness : kebersihan, dan penampilan rapid an rapi
komponen nyata dari paket layanan, termasuk layanan lingkungan,
fasilitas, barang dan staff
Comfort : kenyamanan fisik lingkungan dan fasilitas pelayanan
Commitmen : komitmen setiap staff dalam melakukan pekerjaan
mereka.
Communication : kemampuan bagi penyedia layanan untuk
mengkomunikasikan layanannya. Hal ini termasuk dengan
kejelasan dalam memberikan informasi, maupun memahami
pelanggan tersebut
Competence : keterampilan dan keahlian staff dalam memberikan
layanan
Courtesy : rasa hormat dan kesopanan yang ditunjukkan oleh
layanan
Flexibility : kemauan dan kemampuan pada pekerja untuk
mengubah sifat layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
Friendliness : kehangatan dan pendekatan secara pribadi dari
pekerja kepada pelanggan, termasuk kemampuan pekerja untuk
membuat pelanggan menjadi ceria dan merasa diterima
Functionality : kemampuan layanan dan kesesuaian dengan tujuan
23 Universitas Kristen Petra
Integrity : kejujuran, keadilan, dan kepercayaan yang diterapkan
oleh organisasi jasa
Reliability : kehandalan dan konsistensi kinerja pelayanan,
fasilitas, produk dan staff
Responsiveness : kecepatan dan ketepatan waktu pelayanan. Ini
termasuk kecepatan throughput dan kemampuan penyedia layanan
untuk segera menanggapi permintaan pelanggan, dengan
menunggu mnimal dan waktu antrian
Security : keamanan pribadi dari pelanggan, ini termasuk
pemeliharaan kerahasiaan pelanggan.
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitka pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan
perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga
menyatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat sebelum dan
sesudah terjadinya transaksi. Kata kualitas mngandung banyak definisi dan
makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari
beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan
walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen
sebagai berikut :
Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan
pelanggan
Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan
Kualitas merupakan kondoso yang berubah.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelaynan tersebut dapat diambil
kesimpulan bahwa kualias pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang
dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Kualitas
Pelayanan (Service Quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan
persepsi para konsumen atau pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau
24 Universitas Kristen Petra
peroleh dengan pelayanannya yang sesungguhnya mereka harapkan atau
inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.
2.4 Customer Satisfaction
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja
yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997). Pada bagian lain dari tulisannya
Kotler mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja produk tersebut
dengan yang diharapkan. Menurut Tjiptono (1997) kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian
(discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual
produk yang disarakan. Sementara Johnson dan Fornel (1991) menyatakan bahwa
kepuasan konsumen merupakan hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja
produk yang dikonsumsinya.
Menurut Kotler dan Keller (2009) kepuasan perasaan senang atau kecewa
yang dihasilkan dari perbandingan performance produk terhadap ekspektasi
mereka. Jika performance tidak memenuhi ekspektasi, maka pelanggan menjadi
tidak puas. Jika performance memenuhi ekspektasi, maka pelanggan menjadi
puas. Jika performance melebihi ekspektasi, maka pelanggan merasa sangat puas.
Seseorang pelanggan yang memeiliki kepuasan yang sangat tinggi akan (p.164)
a. Bertahan lebih lama
b. Membeli lebih banyak ketika pengecer memperkenalkan produk
baru dan mengupgrade merek yang telah ada.
c. Berbicara baik tentang pengecer dan merchandise.
d. Kurang perhatian terhadap merek pesaing, iklan serta kurang
sensitive terhadap harga
e. Menawarkan ide produk atau jasa pada pengecer
f. Biaya yang dikeluarkan untuk melayani lebih kecil dari pada biaya
pelanggan baru.
25 Universitas Kristen Petra
Berdasarkan criteria ini penting bagi perusahaan untuk mengukur
kepuasan pelanggan teratur (Kotler, Ohilip, Marketing insights form A to
Z, 2003,42)
2.5 Penelitian Terdahulu
2.5.1 Analisa Pengaruh Store Atmosfer terhadap Customer Satisfaction
Sebelumnya penelitian tentang pengaruh Citra Toko terhadap kepuasan
pelanggan yang sudah pernah dilakukan pada Tahun 2014 oleh Ni Made Dhian
Rani Yulianti, Ni Wayan Sri Suprapti, dan Ni Nyoman Kerti Yasa. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Citra Toko Terhadap
Kepuasan Pelanggan dan Niat Beli Ulang pada Circle K di Kota Denpasar.
Sampel yang diteliti adalah Pengunjung Circle K di Kota Denpasar , sebanyak
100 responden dengan cara systematic sampling.
Bloemer danSchodes (2002) menyatakan bahwa citra toko terhadap
kepuasan pelanggan berhubungan positif dan signifikan. Dalam penelitian ini
terdapat 3 variabel yang terbukti berpengaruh secara positif terhadap kepuasan
yaitu customer relationship proveness, positive affect dan citra restoran. Ini
diperkuat dengan penelitian oleh Beneke et al. (2011) yang menetapkan bahwa
citra restoran yang signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan secara
langsung.
2.5.2 Analisa Pengaruh Service Quality terhadap Customer Satisfaction
Sebelumnya penelitian tentang pengaruh kualitas layanan terhadap
kepuasan pelanggan ini yang sudah pernah dilakukan pata tahun 2011 oleh John
Hendra Istianto dan Maria Josephine Tyra. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan
Pelanggan Rumah Makan Ketty Resto. Sampel yang diteliti adalah pengunjung
Rumah Makan Ketty Resto, sebanyak 100 responden dengan cara purposive
sampling.
Alat analisa yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa Reability, Responsiveness, Assurance,
Empathy, dan Tangible berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
26 Universitas Kristen Petra
Selain itu juga dapat diketahui bahwa kualitas layanan yang ditinjau melalui
Reability, Responsiveness, Assurance, Empathy, dan Tangible yang masih berada
di bawah harapan konsumen.
2.5.3 Analisa Pengaruh Store Atmosfer dan Service Quality terhadap
Customer Satisfaction
Penelitian tentang pengaruh Store Atmosfer dan Service Quality terhadap
Customer Satisfaction pernah dilakukan pula oleh Immanuel Adimas Gilang
Santosa pada tahun 2014. Penelitiannya bertujuan untuk mengetahui Pengaruh
Store Atmosfer dan Kualitas Layanan Terhadap Minat Beli Konsumen (studi
kasus pada Toko Buku Togamas Bangkong Semarang.)
Permasalahan yang diteliti adalah bagaimana Pengaruh Store Atmosfer
dan Kualitas Layanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap Minat Beli
Konsumen pada Toko Buku Togamas, Bangkong, Semarang. Tentunya pengaruh
Store Atmosfer dan Kualitas Layanan kemudian akan mempengaruhi minat beli
konsumen terhadap Toko Buku Togamas, Bangkong Semarang. Hasil
penelitiannya Store Atmosfer dan Kualitas Layanan berpengaruh signifikan
terhadap Minat beli Konsumen.
2.6. Hubungan Antar Konsep
Restoran adalah suatu usaha yang komersial dengan menyediakan jasa
makanan dan minuman bagi masyarakat umum yang dikelola secara professional,
yang harus diutamakan dalam berbisnis restoran ataupun rumah makan, tetapi
suasana restoran dan kualitas pelayanan yang harus diberikan perhatian secara
serius oleh pemiliknya. Contoh keramahan dan kesopanan karyawan, kemampuan
berkomunikasi dengan baik, rapi dalam penampilan dari karyawannya, keteladan
dan tanggungjawab yang akan diberikan kepada pelanggan. Suasana restoran dan
kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan akan mempengaruhi
kepuasan dari setiap pelayanan yang diberikan oleh restoran kepada pelanggan
setianya. Konsumen yang cenderung akan puas terhadap pelayanannya baik dari
segi suasana restoran dan keramahannya terhadap pelayanan yang diberikan
sesuai dengan 3S (Salam, Senyum, Sapa), dengan memberikan menu makanan
27 Universitas Kristen Petra
dan minuman kepada konsumennya, akan menceritakan kepada orang lain tentang
restoran dengan menu makanan dan minuman yang sangat memuaskan, terutama
baik dari segi suasana yang nyaman dan pelayanan yang memuaskan, yang
diberikan oleh restoran tersebut terhadap pelanggan setianya.
2.6.1. Hubungan Antar Store Atmosfer dengan Kepuasan Pelanggan
Berman dan Evans (2010:62) mendefinisikan tentang store atmosphere
sebagai berikut “atmosphere refers to the store;s physical characteristic that are
used to developed an image and draw customer”. Dari definisi di atas dapat
disimpulkan bahwa bagi sebuah restoran, penting untuk menonjolkan tampilan
fisik, suasana restoran juga berguna untuk membangun citra dan menarik minat
pelanggan. Banyaknya pengertian dan jabaran di atas menunjukkan manfaat dari
penataan lingkungan sebuah restoran yang kaitannya dengan membangun kesan
dan kenyamanan pengunjung, sebab lingkungan restoran yang nyaman pada
akhirnya akan menjadi fleksibel sebagai media membangun citra restoran yang
lebih baik.
Hal yang perlu diingat adalah ketika memasuki sebuah restoran, seluruh
indera konsumen akan langsung berinteraksi dengan suasana restoran. Atmosfer
restoran yang memiliki keindahan akan membentuk citra yang positif di benak
pelanggan terhadap restoran tersebut dan menimbulkan daya tarik tersendiri, maka
peneliti berpendapat bahwa jika hal tersebut berlangsung lama dan continue, maka
kecenderungan untuk memilih sebuah restoran tersebut sangat tinggi.
2.6.2. Hubungan Antar Service Quality dengan Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja
yang dirasakan dengan harapan (kotler 1997). Menurut Tjiptono (1997) kepuasan
atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang disarakan antara harapan sebelumnya dan
kinerja actual produk yang dirasakan. Definisi kualitas sendiri menurut Kotler dan
Keller (2009, p.169) adalah “Quality is the totality of features and characteristics
of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”.
Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari
fitur dan karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang memiliki kemampuan
28 Universitas Kristen Petra
Latar Belakang Ekonomi Indonesia tumbuh 5,01% pada tahun 2014, dan merupakan Ekonomi paling
lambat dalam Lima Tahun Terakhir, meurut Badan Pusat Statistik
Bisnis makanan merupakan salah satu bisnis yang banyak diminati oleh masyarakat.
Restoran adalah salah satu tempat atau bangunan yang diorganisir secra komersil, yang
menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada konsumennya baik berupa makanan
maupun minuman.
Store Atmosphere adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya yang
dapat menarik konsumen untuk membeli.
Service Quality dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.
Rumusan Masalah 1. Bagaimana Pengaruh Store Atmosphere (exterior facilities, general interior, store
layout, dan interior display) terhadap kepuasan pelanggan pada Resto Qen-di di
Sidoarjo ?
2. Bagaimana pengaruh Service Quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy,
and tangible) terhadap kepuasan pelanggan pada resto Qen-di di Sidoarjo ?
3. Seberapa Besar Pengaruh Store Atmosphere (exterior facilities,
general interior, store layout, dan interior display) dan Service
Quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan
tangible) terhadap kepuasan pelanggan pada Resto Qen-di di
Sidoarjo ?
STORE ATMOSPHERE SERVICE QUALITY
GE
NE
RA
L
INT
ER
IOR
ST
OR
E L
AY
OU
T
INT
ER
IOR
DIS
PL
AY
RE
SP
ON
SIV
E
NE
SS
RE
LIA
BIL
ITY
AS
SU
RA
NC
E
EM
PH
AT
Y
TA
NG
IBL
E
EX
TE
RIO
R
FA
CIL
ITIE
S
CUSTOMER
SATISFACTION
untuk memuaskan kebutuhan. Berdasarkan pendapat di atas maka dapat dikatakan
bahwa kualitas layanan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan.
2.7 Kerangka Berpikir
29 Universitas Kristen Petra
EXTERIOR
GENERAL
INTERIOR
STORE
LAYOUT
INTERIOR
DISPLAY
RELIABILITY
RESPONSIVE
NESS
ASSURANCE
EMPATHY
TANGIBLE
CUSTOMER
SATISFACTION
H1
H2
H3
H4
H6
H8
H7
H9
H5
STORE ATMOSPHERE SERVICE QUALITY
2.8 Kerangka Konseptual
2.9 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2002)
H1 : Exterior berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
H2 :General Interior berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan
H3 : Store Layout berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
H4 :Interior Display berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan
H5 : Reability berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
H6 :Responsiveness berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan
H7 : Assurance berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
H8 : Empathy berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan
H9 : Tangible berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan