1.3. Definisi istilah kunciIstilah kunci yang digunakan dalam penelitian ini dijelaskan dalam bagian berikut. Ketika diterapkan, referensi untuk diskusi lengkap dalam laporan ini diberikan.Tidak ada definisi tunggal dari 'merek' (misalnya de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Drawbaugh, 2001; Low & Fullerton, 1994). Beberapa definisi dan perspektif disajikan dalam Bagian 2.1.3.De Chernatony dan Dall'Olmo Riley (1998) menyatakan bahwa "merek adalah membangun multidimensi dimana manajer meningkatkan produk atau jasa dengan nilai-nilai dan ini memfasilitasi proses dimana konsumen percaya diri mengakui dan menghargai nilai-nilai ini." Penafsiran merek sebagai janji memiliki telah diadopsi oleh beberapa penulis (misalnya Ambler & Styles, 1996;. Ward et al, 1999), dan sangat cocok untuk layanan karena intangibility dan heterogenitas (misalnya de Chernatony & Segal-Horn, 2003). Merek sebagai persepsi dalam benak pelanggan telah sangat dianjurkan oleh, antara lain, Keller (1993). Selain itu, beberapa penulis menekankan pengiriman merek dalam produk jasa, dan berpendapat bahwa misi pemasar adalah atau seharusnya untuk menawarkan kerangka kerja untuk penciptaan merek dengan menawarkan produk fisik yang sesuai dan proses pelayanan dan untuk mendukung melalui komunikasi pemasaran (de Chernatony & Segal-Horn, 2001; Gronroos, 2001). Meskipun merek layanan dapat dikonseptualisasikan sebagai seperangkat nilai-nilai fungsional dan emosional, karena sifat tidak berwujud mereka, adalah penting untuk memanfaatkan petunjuk terkait dengan bukti fisik mereka sebagai kendaraan untuk berkomunikasi nilai-nilai (Onkvisit & Shaw, 1989; Zeithaml & Bitner , 1996)Saya mendefinisikan merek sebagai campuran persepsi rasional dan emosional dalam benak konsumen, yang dihasilkan dari proses iteratif pesan pelanggan menerima (kontak merek) yang ia berhubungan dengan menawarkan nilai yang dikembangkan dan dikelola oleh badan dipasarkan (misalnya perusahaan ). Definisi ini terintegrasi menggabungkan kedua perspektif perusahaan dan pelanggannya. Perspektif ganda adalah sama dan sebangun dengan pemahaman saya tentang 'merek' yang, dalam penelitian ini adalah mekanisme untuk mencapai keunggulan kompetitif melalui diferensiasi, sedangkan atribut yang membedakan merek menyediakan pelanggan dengan manfaat yang dia bersedia membayar (lihat Wood, 2000).Identitas merek dan citra merek yang subkonsep erat terkait tetapi berbeda dari 'merek' (Nandan, 2005). Dalam sebagian besar literatur, identitas merek mengacu pada identitas produk atau jasa, yang pemasar bertujuan untuk menciptakan, dan citra merek mengacu pada gambar yang dikembangkan di benak pelanggan (lihat Aaker, 1996, Kapferer, 1992) . Aaker mendefinisikan identitas merek sebagai "seperangkat unik asosiasi merek yang ahli strategi merek bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan" (Aaker, 1996, 68) yang mencerminkan "etos, tujuan dan nilai yang menyajikan rasa individualitas membedakan merek." Keller (1998, 49) mendefinisikan citra merek sebagai "persepsi konsumen dari sebuah merek yang tercermin oleh asosiasi merek yang diselenggarakan di memori konsumen '."Pandangan yang berlaku umum dalam literatur merek layanan manajemen adalah bahwa perusahaan tidak dapat menciptakan sebuah merek tanpa pelanggan. Merek ini diciptakan oleh pelanggan, dalam benak pelanggan. Misi pemasar adalah untuk menawarkan kerangka kerja untuk penciptaan merek dengan menawarkan produk fisik yang sesuai dan proses pelayanan dan mendukung mereka melalui komunikasi pemasaran (misalnya Gronroos, 2001). Cai

Dalam penelitian ini, saya menggunakan identitas merek istilah untuk merujuk pada entitas persepsi organisasi, produk atau layanan, bahwa pemasar bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan dalam pikiran pelanggan, dan citra merek mengacu pada entitas perseptual, dikembangkan dalam pikiran pelanggan, yang menggabungkan persepsi kualitas dan nilai-nilai di samping asosiasi merek dan perasaan (lihat misalnya Aaker, 1996; Kapferer, 1992; Keller, 1998). Penekanan pada mantan adalah dalam orientasi organisasi internal, sementara di kedua itu adalah dalam orientasi pasar eksternal. Selain itu, saya menggunakan brand positioning istilah untuk merujuk kepada hubungan merek untuk produk atau jasa yang bersaing dalam arena kompetitif ditetapkan.Dalam studi ini. proses branding mengacu pada baik inisiasi kreatif dan perawatan yang seksama dari merek (Kavaratzis & Asworth, 2006), dan dengan demikian manajemen merek adalah gabungan dari kegiatan strategis dan taktis dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan merek, meskipun literatur umumnya membayar jumlah yang tidak proporsional perhatian pada mantan (Keller, 1998, 504).

Ekuitas merek umumnya mengacu pada nilai sebuah merek untuk pelanggan perusahaan, dan / atau pemegang saham. Kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dipahami sebagai tujuan dari proses branding dan sebagai metode untuk mengukur keberhasilan branding (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Beberapa perspektif terhadap ekuitas merek dibahas dalam Bagian 2.1.2. Penelitian ini menggunakan (1994) Aaker definisi modifikasi dari ekuitas merek. Kecuali dinyatakan lain, ekuitas merek didefinisikan di sini sebagai seperangkat aset (dan kewajiban)

terkait dengan merek yang menambah (atau mengurangi dari) nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada organisasi dan / atau pelanggan.Payung branding, yang digunakan oleh perusahaan multiproduct, adalah praktek pelabelan lebih dari satu produk dengan nama merek tunggal (mengikuti Sullivan, 1990). Sebuah aliansi merek (digunakan bergantian dengan co-branding dan branding bersama) adalah jenis aliansi strategis yang dikandung dan dibangun di sekitar menghubungkan atau integrasi atribut simbolis atau fungsional dari merek dari dua atau lebih perusahaan dengan tujuan menawarkan baru atau perbaikan produk perseptual (mengikuti Cooke & Ryan, 2000). Branding perusahaan adalah praktek mengembangkan merek perusahaan (mengikuti Hatch & Schultz, 2001). Untuk pembahasan lebih rinci, lihat Bagian 2.1.4.Menurut definisi yang dikembangkan dalam penelitian ini, dari perspektif pelanggan Merek Jaringan adalah campuran dari persepsi rasional dan emosional, dan hasil dari proses iteratif dari pelanggan menerima pesan (kontak merek) yang ia berhubungan dengan menawarkan nilai yang dikembangkan dan dikelola oleh jaring strategis perusahaan terpisah dan aktor-aktor lain. Selain itu, dari perspektif perusahaan Merek Jaringan dapat dipahami sebagai suatu entitas yang dikembangkan dan dikelola bersama oleh jaring perusahaan yang terpisah (atau lembaga nirlaba), yang menawarkan manfaat organisasi kolektif melebihi orang-orang dari satu perusahaan atau transaksi pasar. Pembahasan rinci dan perbandingan antara konstruksi dan konsep Merek Jaringan yang ditemukan pada Bagian 2.1.4Setelah Möller dan Svahn (2003) penelitian ini mendefinisikan jaring sebagai komunitas yang disengaja dari kelompok terbatas aktor, sementara jaring strategis adalah struktur sengaja pelaku sengaja dirancang untuk tujuan tertentu (misalnya kelompok perusahaan dan organisasi lainnya yang bertujuan untuk menciptakan merek untuk tujuan wisata).Dalam studi ini, jaring tidak diperiksa sebagai jaringan perusahaan fokus, tetapi dalam arti holistik. Hubungan perusahaan dalam jaring diperiksa baik dari segi interaksi antara aktor dan dalam hal interaksi antara aktor dan bersih. Saya menggunakan Net Merek istilah untuk merujuk ke jaring strategis yang bertujuan untuk memfasilitasi penciptaan merek. Selain itu, saya menggunakan Merek Jaringan istilah untuk menggambarkan sebuah merek mana Net Merek bertujuan untuk menciptakan. Untuk pembahasan lebih rinci, lihat Bagian 2.2.3.Penelitian ini mendefinisikan kesuksesan atas dasar pendekatan sistem sumber daya. Sistem sumber daya Pendekatan (Yuchtman & Seashore, 1967, 891) menekankan baik kekhasan dari organisasi sebagai struktur sosial yang dapat diidentifikasi dan saling ketergantungan dari organisasi dengan lingkungannya. Saling ketergantungan mengambil bentuk transaksi di mana sumber daya yang langka dan dihargai dipertukarkan dalam kondisi yang kompetitif. Keberhasilan organisasi selama periode waktu dalam kompetisi untuk sumber daya dianggap sebagai ekspresi efektivitas keseluruhan. Karena sumber daya dari berbagai jenis, dan hubungan kompetitif adalah beberapa, dan karena ada pertukaran antara kelas sumber daya, penilaian efektivitas organisasi harus dalam hal tidak dari setiap kriteria tunggal tetapi dari sebuah set terbuka multidimensi kriteria. Saya mendalilkan bahwa kemampuan merek untuk menciptakan keunggulan kompetitif tergantung pada kompetensi dari aktor (s) mencoba untuk mengembangkan dan mempertahankan mereka. Keberhasilan Merek Jaringan (high-order sumber daya) ditentukan oleh kemampuannya untuk memberikan keunggulan komparatif ke Net Merek dalam usahanya untuk mengembangkan posisi pasar keunggulan kompetitif dan dengan demikian mencapai kinerja yang unggul. Untuk lebih jelasnya, lihat Bagian 2.3.3 dan 3.1.2.Jones et al. (1997,914) mendefinisikan tata kelola jaringan sebagai fenomena yang "melibatkan satu set pilih, gigih, dan terstruktur perusahaan otonom (serta lembaga nirlaba) terlibat dalam menciptakan produk atau jasa berdasarkan kontrak implisit dan terbuka untuk beradaptasi dengan lingkungan kontinjensi dan untuk mengkoordinasikan dan menjaga pertukaran. "Definisi ini digunakan dalam penelitian ini. Konsep "satu set pilih, gigih, dan terstruktur perusahaan otonom" yang digunakan oleh Jones et al, (1997). Dekat jaring strategis jangka, yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk diskusi tambahan, lihat Bagian 2.2.2.Paradigma yang "konstelasi keseluruhan [s] dari keyakinan, nilai-nilai, teknik, dan sebagainya, bersama oleh anggota masyarakat" (Kuhn 1996, 175). Louro dan Cunha (2001, 853), mendefinisikan paradigma manajemen merek sebagai Untuk pembahasan rinci "cara mendalam untuk melihat dan mengelola merek dan nilai mereka, bersama oleh anggota komunitas organisasi ditandai dengan budaya yang sama.", Lihat Bagian 2.1.3Setelah Murphy et al (2003) dan Buhalis (2000) saya mendefinisikan produk tujuan sebagai campuran dari produk wisata dan jasa, menawarkan pengalaman terintegrasi untuk konsumen, dalam wilayah geografis, yang dipahami oleh pengunjung sebagai entitas yang unik. Untuk lebih jelasnya, lihat Bagian 1.4.1.Sebuah sistem nilai adalah membangun yang mencakup semua kegiatan yang diperlukan untuk menghasilkan penawaran seluruh net serta aktor yang diperlukan untuk memproduksinya (Parolini, 1999). The membangun sistem nilai yang didasarkan pada gagasan bahwa setiap produk / jasa memerlukan serangkaian kegiatan nilai yang dilakukan oleh sejumlah aktor membentuk sistem nilai-menciptakan (Möller & Svahn, 2003, 213). Sebuah aspek kunci adalah bahwa penciptaan nilai

meliputi batas-batas perusahaan (Amit dan Zott, 2001) dan dapat dimasukkan ke dalam sistem nilai (Möller & Svahn, 2003, 213). Untuk lebih jelasnya, lihat Bagian 2.2.4.Penelitian ini mendefinisikan kompetensi sebagai kemampuan organisasi untuk menggunakan sumber daya berwujud dan tidak berwujud dengan cara yang memungkinkan organisasi yang menghasilkan keunggulan kompetitif di pasar. Definisi ini konsisten dengan perspektif kompetensi (Sanchez, 2003, 352) dari manajemen strategis. Keterampilan adalah bakat individu untuk melakukan tugas-tugas tertentu, kemampuan pola berulang tindakan yang kelompok dapat melakukan dengan menggunakan sumber daya dan keterampilan, dan kompetensi adalah bakat dari suatu organisasi untuk menyebarkan dan mengkoordinasikan kemampuan dalam mengejar cita-citanya. Selain itu, saya menggunakan kompetensi jaringan untuk merujuk pada kemampuan gabungan dari pelaku jaring strategis untuk memobilisasi dan mengkoordinasikan sumber daya dan kegiatan para aktor dalam jaring strategis. Untuk diskusi lebih lanjut lihat Bagian 2.3.1.

1.4. Tujuan wisata sebagai produk yang akan dicapBagian empiris dari penelitian ini diarahkan untuk industri pariwisata, terutama untuk merek tujuan wisata. Pada bagian ini saya memeriksa sifat dan kompleksitas produk tujuan wisata, dan mengeksplorasi fitur unik mereka. Menurut Morgan et al. (2003), Anholt (2002), dan Blichfeldt, (2003) fitur ini menghalangi penggunaan praktek tradisional merek dan model dalam branding destinasi pariwisata.1.4.1. Pariwisata tujuan produkNegara, kota dan tujuan wisata yang semakin bersaing bagi wisatawan, penduduk baru, bisnis dan investasi. Seperti Kotler et al. (1993, 10) menyatakan: Tidak ada lagi yang menempatkan hanya pengaturan untuk kegiatan usaha. Sebaliknya setiap masyarakat harus mengubah dirinya menjadi seorang penjual barang dan jasa, pemasar produk proaktif dan nilai tempatnya. Tempat yang, memang, produk, yang identitas dan nilai-nilai harus dirancang dan dipasarkan. Tempat yang gagal untuk memasarkan diri berhasil menghadapi risiko stagnasi ekonomi dan penurunan. Salah satu dilema terbesar yang dihadapi pemasar tujuan adalah substitusi dari persembahan mereka.Spektrum tujuan sangat besar. Pada salah satu ujung adalah produk tujuan kompak seperti taman hiburan dan spa. Ini mungkin tujuan untuk perjalanan sehari, tinggal pendek atau hari libur kadang-kadang lebih lama. Mereka sering dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. Di ujung lain dari spektrum adalah kelompok negara atau benua keseluruhan. Misalnya, Travel Komisi Eropa (ETC) dan Kawasan Pasifik Travel Association (PATA) pasar Eropa dan Pasifik sebagai destinasi pariwisata. Antara ekstrem adalah berbagai besar jenis dan skala dari tujuan: wilayah geografis yang luas (misalnya Alps, Karibia, wilayah Baltik), masing-masing negara, kawasan, kota, kota, resort, tujuan wisata lokal dan kombinasi. Namun, bahkan vacationer soliter mungkin sekaligus mempertimbangkan dan membandingkan tujuan dari kedua ekstrem, yaitu apakah akan memiliki perjalanan singkat ke spa individu atau perjalanan lagi ke Karibia.Meskipun berbagai macam tujuan, semua tujuan adalah produk: konsumsi kompleks kegiatan yang terdiri dari pengalaman pariwisata apa yang sedang dijual kepada pelanggan.Aktor yang berbeda dalam industri pariwisata dan kalangan peneliti pariwisata menggunakan konsep "tujuan" dalam pengertian yang berbeda (Framke, 2002). Hal itu penting untuk merumuskan definisi yang akan digunakan dalam penelitian ini.Framke mempelajari penggunaan konsep dalam literatur pariwisata dan menyimpulkan bahwa "tujuan adalah sebuah narasi yang diciptakan oleh pemasaran: Ini adalah tempat yang terstruktur oleh proses dan dialami melalui tindakan sosial, dan itu ada 'pada tingkat geografis, tetapi tidak pernah tempat dengan batas-batas yang jelas "(Framke, 2002, 103). Penulis lain mendefinisikan produk tujuan sebagai serangkaian pertemuan layanan, termasuk beberapa komponen dari tujuan berinteraksi dengan wisatawan selama perjalanan mereka. Cooper et al. (1998) mendefinisikan tujuan sebagai fokus dari fasilitas dan layanan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan wisatawan. Buhalis mendukung pandangan ini, mencatat bahwa "tujuan adalah amalgam produk pariwisata dan jasa, yang dikonsumsi di bawah nama merek dari tujuan" (Buhalis 2000, 98). Hu dan Ritchie (1993) mendefinisikan tujuan pariwisata sebagai "paket fasilitas pariwisata dan jasa, yang seperti produk konsumen lainnya, terdiri dari sejumlah multi-dimensi atribut." Murphy (1985) menyamakan tujuan dengan pasar, di mana permintaan dan pasokan berdesak-desakan untuk perhatian dan konsumsi.(1988) model Gunn dari sistem turis melihat produk pariwisata sebagai pengalaman konsumtif yang kompleks yang dihasilkan dari sebuah proses di mana wisatawan menggunakan jasa perjalanan beberapa (informasi, transportasi, akomodasi dan tarik jasa) selama kunjungan mereka. Buhalis (2000) berpendapat, bahwa meskipun tujuan secara tradisional dianggap sebagai wilayah geografis, tujuan telah datang untuk diakui sebagai sebuah konsep persepsi yang pelanggan dapat menafsirkan subyektif. Framke (2002) mendefinisikan tujuan sebagai jumlah kepentingan, kegiatan, fasilitas, infrastruktur dan atraksi yang menciptakan identitas tempat:jika kita melakukan penelitian pariwisata kita hanya harus menggunakan konsep [tujuan] dalam kaitannya dengan pemasaran. Pemasaran menciptakan narasi, gambar dan merek yang menengahi tempat untuk turis yang potensial di daerah wisatawan pembangkit. Ketika turis mengunjungi tempat ia menciptakan ruang wisata sendiri. Industri, sebagai bagian dari ruang turis

'untuk tindakan sosial, menciptakan ruang ekonomi. Ruang-ruang berbeda, tetapi masing-masing memiliki asal dalam gambar dipromosikan oleh mediasi pemasaran suatu tempat yang disebut tujuan (Framke, 2002, 106).The World Tourism Organization (WTO) Think Tank pada tahun 2002 mendefinisikan tujuan wisata sebagai ruang fisik di mana pengunjung menghabiskan setidaknya satu malam. Ini mencakup produk pariwisata seperti layanan dukungan dan atraksi, dan sumber daya pariwisata dalam waktu perjalanan satu hari kembali. Ini memiliki batas-batas fisik dan administrasi mendefinisikan manajemen, dan gambar dan persepsi mendefinisikan daya saing pasar. Tujuan lokal menggabungkan berbagai pemangku kepentingan sering termasuk komunitas tuan rumah, dan dapat sarang dan jaringan untuk membentuk tujuan yang lebih besar.Murphy et al. (2000, 43) mendefinisikan "tujuan sebagai campuran dari produk dan layanan yang tersedia di satu lokasi, yang dapat menarik pengunjung melampaui batas-batas ruangnya." Buhalis (2000, 98) menguraikan tentang definisi tujuan sebagai "... amalgam turis produk dan jasa, menawarkan pengalaman terintegrasi untuk konsumen, ... di wilayah geografis tertentu yang dipahami oleh pengunjung sebagai entitas yang unik, dengan kerangka politik dan legislatif untuk pemasaran pariwisata dan perencanaan. "Setelah Murphy et al., (2003), Framke (2002) dan Buhalis (2000), saya mendefinisikan produk tujuan sebagai campuran dari produk wisata dan jasa, menawarkan pengalaman terintegrasi untuk konsumen, dalam wilayah geografis, yang dipahami oleh pengunjung sebagai entitas yang unik.Pariwisata pemasaran tujuan adalah proses manajemen melalui mana Organisasi Pariwisata Nasional dan / atau perusahaan wisata mengidentifikasi turis dipilih mereka, aktual dan potensial, berkomunikasi dengan mereka untuk memastikan keinginan mereka, kebutuhan, motivasi, suka dan tidak suka, pada lokal, regional, nasional dan tingkat internasional, dan untuk merumuskan dan menyesuaikan produk wisata mereka sesuai dalam pandangan untuk mencapai kepuasan wisata yang optimal sehingga memenuhi tujuan mereka (Wahab et al., 1976, 24).Meskipun Wahab et al. khusus mengacu pada organisasi tingkat nasional, saya menemukan definisi ini sangat baik dirumuskan dan memanfaatkannya untuk merujuk pada pemasaran tujuan di setiap tingkat dari spektrum yang luar biasa tujuan, mulai dari spa ke seluruh benua.1.4.2. Fitur unik dari produk tujuan wisataIndustri pariwisata sangat banyak industri jasa. Namun, dibandingkan dengan sebagian besar industri jasa lainnya memiliki fitur membedakan beberapa (lihat misalnya Ashworth & Goodall, 1990; Flagestad & Hope, 2001; Hukum, 2002, Ritchie & Ritchie, 1998), yang berasal dari kompleksitas produk tujuan dan karakteristik intrinsik pariwisata . Fitur-fitur ini dapat berdampak pada kompetensi manajemen merek yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan memelihara merek tujuan berhasil (lihat Morgan et al, 2001;. Park & Petrick, 2006).Fitur 1 - Sifat kolektif produksi dan pemasaranPemasaran tujuan secara substansial berbeda dari pemasaran yang bergerak cepat konsumen yang baik (FMCG) produk dan jasa yang paling (Ritchie & Ritchie, 1998). Ritchie dan Ritchie (1998) menyatakan bahwa perbedaan utama adalah dalam sifat dasar dari apa yang sedang dipasarkan. Sebuah perusahaan sebagai unit bisnis strategis telah "biasanya jelas batas melalui struktur kepemilikan atau kontrol sedangkan 'tujuan' mungkin memiliki batas-batas yang agak kabur" (Flagestad & Harapan, 2001, 450). Banyak cara yang sama, produk FMCG adalah, nyata yang jelas entitas yang sedang dipasarkan dan disampaikan oleh satu perusahaan atau sekelompok perusahaan dengan kepentingan bersama. Dalam pariwisata, bagaimanapun, tidak hanya subyek pemasaran produk yang sangat beragam dan kompleks, tetapi juga salah satu yang disampaikan oleh banyak perusahaan yang biasanya sangat berbeda dalam, mereka sumber daya tujuan dan kemampuan (untuk argumen terkait, lihat Flagestad & Harapan, 2001, Ritchie & Ritchie, 1998). Produk tujuan yang disampaikan adalah, pada dasarnya, serangkaian produk dan jasa bersama-sama dengan lingkungan tujuan. Sebagai catatan Asworth dan Goodall (1990, 7), "Places ... keduanya mengandung fasilitas pariwisata dan atraksi dan secara bersamaan adalah seperti fasilitas dan daya tarik. Tempat ini baik produk dan wadah dari satu himpunan produk "Tantangan ke pemasar tujuan adalah untuk menentukan apakah entitas kompleks produk / jasa dapat dilihat sebagai memiliki karakter umum dan kolektif yang satu merek bisa menangkap.. Literatur menunjukkan bahwa destination branding jauh lebih dari sebuah fenomena kolektif yang biasanya ditemukan dalam situasi pemasaran / branding generik (misalnya Park & Petrick, 2006; Ritchie & Ritchie, 1998).Fitur 2 - Kurangnya kontrolMenurut beberapa penelitian (misalnya Hukum et al, 2002;. Morgan et al, 2002;. Morgan et al, 2003;. Pritchard & Morgan 1998), sebuah perbedaan penting antara pemasaran pariwisata, pemasaran FMCG dan kebanyakan situasi pemasaran jasa lainnya, adalah manajemen kontrol. Tujuan pemasar memiliki sedikit, jika ada, kontrol atas elemen bauran pemasaran produk mereka, selain promosi (Morgan et al., 2002). Park dan Petrick (2006) memberikan dukungan parsial untuk argumen ini, seperti orang-di-charge destination branding berpendapat bahwa tujuan tidak dapat dicap dalam cara yang sama seperti produk manufaktur, karena organisasi terkemuka tidak dapat mengendalikan produk tujuan.

Sebagaimana dicatat oleh Hukum et al., (2002, 42) "Branding, citra, positioning, target pemasaran dan bauran pemasaran, merupakan keputusan manajemen saling bergantung, tetapi dalam tujuan yang khas keputusan ini diambil secara independen oleh manajer dari organisasi yang berbeda berdasarkan kriteria mereka sendiri operasi. Hal ini penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa manfaat berbagi organisasi dari atribut tempat yang dipasarkan, harapan dibesarkan di klien potensial dengan kegiatan pemasaran, dan pengalaman pengunjung tertarik ke tempat "Dengan kata lain., Ini beragam lembaga dan perusahaan terdiri dari semua pemangku kepentingan dalam merek tujuan potensial.Selanjutnya, menurut Hukum, di sebagian besar tujuan beragam lembaga dan perusahaan bertindak sebagai mitra dalam kerajinan dari identitas merek. Para mitra termasuk lembaga pemerintah lokal, regional dan nasional, kelompok lingkungan, kamar dagang, perusahaan dari berbagai ukuran dari berbagai sektor, dan penduduk setempat. Sejumlah organisasi pariwisata utama dapat mempromosikan tujuan tertentu, tetapi menekankan atribut tempat yang berbeda atau bahkan bertentangan (Hukum et al., 2002).Fitur 3 - Nasabah kompilasi produkPelanggan partisipasi dalam proses produksi adalah sebuah konsep dipahami dengan baik dalam pemasaran jasa. Produk pariwisata dikonsumsi pada tujuan tertentu dirakit dari berbagai produk dan layanan yang tersedia, tapi perakitan ini dilakukan sebagian besar oleh konsumen, bukan oleh produser (Ashworth & Voogt, 1990). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa tujuan yang dipasarkan tanpa pemasar tahu persis apa pengalaman akhir dan nilai yang diturunkan akan.Fitur 4 - kemungkinan terbatas untuk memilih keluarMembangun argumen dari penelitian yang disajikan di atas, saya sarankan bahwa tidak seperti aktor dalam jenis lain sebagian besar organisasi aliansi atau jaringan, pelaku yang beroperasi di dalam tujuan telah membatasi kemampuan untuk memilih mitra dalam jaringan mereka. Misalnya, perusahaan yang beroperasi di sebuah resor ski di Alpen yang sampai batas tertentu, dan strategis kerjasama dalam pemasaran tujuan ditekan untuk memasukkan mereka semua, karena, seperti disebutkan di atas, pemasar jarang dapat memprediksi cara di mana konsumen akan merakit layanan resor dan produk.Fitur 5 - Mencapai kesepakatan dari esensi merekRitchie dan Ritchie (1998, 24) menegaskan bahwa salah satu tantangan utama yang dihadapi organisasi yang mengajukan permohonan ke pasar / brand tujuan "hanya untuk mencapai kesepakatan bersama mengenai apa yang sedang dipasarkan / dicap." Dalam banyak tujuan ada kesepakatan pada apa tujuan atau tidak harus menawarkan, atau apa gambar yang ideal harus berada dalam pasar (Ritchie & Ritchie, 1998). Hal ini menciptakan potensi besar untuk ambiguitas dan inefisiensi.Mayoritas tujuan bertindak sebagai pasar di mana perusahaan bersaing satu sama lain. Aktor-aktor ini memiliki kepentingan yang bertentangan atau bahkan berlawanan pada isu-isu yang berkaitan dengan branding dan positioning merek. Karena tujuan dapat menggabungkan sejumlah besar perusahaan-perusahaan dari berbagai sektor (misalnya ski-lift operator dan toko kelontong), dan pemangku kepentingan lainnya termasuk organisasi non-pemerintah dan organisasi sektor publik, tujuan dari konsensus mencapai kesepakatan mengenai entitas dicap dapat membuktikan menjadi tantangan utama (lihat misalnya Morgan et al., 2002).Fitur 6 - Politik yang terlibatTujuan pemasar bertujuan untuk membangun dan mengelola citra yang diinginkan yang dapat menarik wisatawan, untuk membedakan tujuan seseorang dari pesaing dan membuat tujuan seseorang tempat yang lebih baik untuk hidup dengan meningkatkan kontribusi pariwisata (Park & Petrcik, 2006). Saat melakukan ini, pemasar berada di bawah tekanan politik yang intens (Buhalis, 2000, Morgan et al, 2002;.. Morgan et al, 2003).Ritchie dan Ritchie (1998) menyatakan bahwa populasi tuan rumah, atau Penduduk tujuan, itu sendiri bagian dari pengalaman kunjungan dan mempengaruhi persepsi konsumen dari merek tujuan. Selanjutnya, Morgan et al., Menunjukkan bahwa "... mereka [pemasar tujuan] harus mendamaikan kepentingan lokal dan regional dan mempromosikan identitas diterima untuk berbagai konstituen sektor publik dan swasta. Pada saat yang sama, mereka juga harus menghadapi benturan budaya antara perjalanan publik dan swasta dan sektor pariwisata, yang keduanya memiliki sistem nilai yang sangat berbeda "(2003, 287).Fitur lain politik yang signifikan dari destination branding adalah organisasi geografis masyarakat. Tujuan sering artifisial dibagi oleh hambatan geografis dan politik yang gagal untuk mempertimbangkan preferensi konsumen pertimbangan atau fungsi industri pariwisata (Buhalis, 2000). Pilihan skala untuk definisi produk pariwisata mungkin, dan sering, ditentukan oleh batas-batas pemerintah lokal, dan pembagian fungsi publik dalam hirarki pemerintah daerah mungkin menganggap lebih penting dalam membentuk produk tujuan daripada karakteristik tempat atau persepsi dan perilaku pelanggan (Ashworth & Goodall, 1992).Fitur 7 - Ketimpangan pelakuSebuah fitur dari sifat kolektif produk tujuan dan kontrol isu yang dibahas di atas adalah kebutuhan untuk mengatasi ketidaksetaraan dalam pentingnya subkomponen dari merek (untuk sebuah argumen terkait, lihat Ritchie & Ritchie, 1998). Fitur ini terlihat, misalnya, dengan Disney World di

Orlando, di mana satu perusahaan mendominasi semua perusahaan lain yang beroperasi di dalam tujuan. Ukuran dan reputasi Disney dapat diharapkan untuk mengerdilkan kemampuan perusahaan lain untuk mempengaruhi pengambilan keputusan dalam jaring, dan mengarah kepada dominasi signifikan dari satu perusahaan dalam tujuan.Fitur 8 - Evolusi produk selama konsumsi"Karena produk tujuan terdiri dari banyak bagian, dan dikonsumsi selama jangka waktu, terbukti bahwa total menawarkan sendiri mungkin mengalami perubahan evolusi selama waktu itu sedang dibeli dan dikonsumsi oleh pengunjung" (Ritchie & Ritchie, 1998, 26). Hal ini membawa kita kembali ke pertanyaan tentang definisi apa yang sebenarnya dicap. Ritchie dan Ritchie (1998) menunjukkan bahwa merek tujuan harus mampu menangkap atau setidaknya memungkinkan untuk perubahan sifat dari produk / jasa yang diwakilinya.Fitur 9 - Siklus perubahan dan pengalaman tujuanPola siklus dalam pengalaman tujuan sering dapat diidentifikasi. Pola siklus paling jelas adalah musiman. Banyak jika tidak tujuan yang paling menawarkan pengalaman yang sangat berbeda selama musim yang berbeda. Misalnya, sebuah resor ski di Alpen menawarkan satu set pengalaman di musim panas dan satu set di musim dingin. Demikian pula, pengalaman musim panas yang ditawarkan oleh kota Paris berbeda dengan yang ditawarkan selama musim dingin. Beberapa penulis (misalnya Ritchie & Ritchie, 1998) bertanya-tanya apakah satu merek tujuan mampu menangkap atau mewakili pengalaman kunjungan yang jelas sangat berbeda pada waktu yang berbeda sepanjang tahun.Ini daftar fitur unik tidak harus diambil sebagai analisis yang komprehensif dari fitur yang membedakan produk wisata tujuan dari jenis lain produk layanan. Namun, hal ini mengidentifikasi serangkaian fitur yang mungkin memiliki efek yang kuat pada manajemen tempat merek. Daftar membenarkan saran bahwa konteks destination branding berbeda secara signifikan dari konteks barang merek fisik, dan sebagian besar dari sebagian besar konteks merek layanan lainnya.Meskipun tubuh literatur manajemen strategis pada umumnya dan sastra manajemen merek pada khususnya adalah penting dan sangat relevan dalam konteks destination branding, kehadiran dissimilarities dengan konteks lain dapat membatasi kemampuan teori dan praktek manajemen merek dikembangkan untuk perusahaan untuk menggabungkan lingkup manajemen merek di tempat tujuan level.21.4.3. Organisasi pengaturan Pemasaran TujuanMengembangkan strategi pemasaran untuk tujuan merupakan proses yang kompleks, sebagian karena karakteristik produk tujuan. Buhalis (2000) menyatakan bahwa tujuan tidak dapat dipasarkan sebagai perusahaan, karena dinamika kepentingan dan manfaat dicari oleh para pemangku kepentingan. Selain itu, ia mengklaim bahwa tujuan kebanyakan amalgam usaha kecil-menengah dan independen, yang telah memiliki strategi pemasaran mereka sendiri. Tanggung jawab pemasaran produk tujuan secara tradisional telah dipindahkan dari perusahaan individu untuk Organisasi Pemasaran Tujuan (DMO) 3 (Buhalis, 2000). Pike (2004, 14) mendefinisikan DMO sebagai "organisasi mana pun, pada setiap tingkat, yang bertanggung jawab atas pemasaran tujuan diidentifikasi. Hal ini karena tidak termasuk departemen pemerintah yang terpisah yang bertanggung jawab untuk perencanaan dan kebijakan "DMOS merupakan bentuk sangat umum mengkoordinasikan upaya pemasaran dalam industri pariwisata, sejauh hampir semua organisasi pariwisata nasional dan anggota industri sektor pariwisata telah diakui saling ketergantungan mereka dan bekerja sama untuk. pasar pariwisata ke tujuan mereka (Bhat, 2004).Tujuan inti dari DMOS adalah untuk meningkatkan daya saing tujuan berkelanjutan (Pike, 2004). Tanggung jawab utama dari DMOS adalah pemasaran tujuan, bersama dengan tiga tanggung jawab penting lainnya: koordinasi industri, layanan monitoring dan standar kualitas, dan hubungan masyarakat mendorong (Pike, 2004). Ini definisi tugas Organisasi Tujuan Pemasaran sangat dekat dengan istilah dibilang tumpang tindih Organisasi Tujuan Manajemen. Blain et al. (2005, 328) mencatat bahwa "tujuan utama [Organisasi Manajemen Tujuan] adalah untuk memasarkan tujuan mereka kepada calon pengunjung, baik perorangan maupun kelompok, untuk memberikan manfaat ekonomi kepada masyarakat dan anggotanya."Tidak ada model organisasi secara luas diterima dari DMOS ada, tapi berbagai macam struktur organisasi telah dikembangkan (Hankinson, 2001; Pike, 2004). Secara historis, DMOS muncul sebagai departemen pemerintah atau sebagai asosiasi industri, sementara baru-baru ini telah terjadi pergeseran ke arah pembentukan publik-swasta (PPP) pengaturan kemitraan (Pike, 2004).Flagestad dan Hope (2001), meskipun berfokus pada konsep yang lebih besar dari Organisasi Tujuan Manajemen, mengidentifikasi kontinum antara dua ekstrem "jenis" dari struktur organisasi, (Gambar 3): "model masyarakat" dan The organisasi "model korporasi." kerangka model "masyarakat" terdiri dari "khusus unit bisnis individu mandiri (penyedia layanan) yang beroperasi dalam cara desentralisasi dan di mana unit tidak mempunyai kekuasaan administratif yang dominan atau kepemilikan dominan dalam tujuan" (Flagestad & Harapan, 2001, 452). Mereka menyarankan bahwa kepemimpinan strategis berlabuh dalam manajemen pemangku kepentingan yang berorientasi, dan sering tunduk pada partisipasi pemerintah lokal atau pengaruh (Flagestad & Harapan, 2001, 452). Ekstrem yang lain, "model perusahaan" mengacu pada manajemen tujuan seperti yang sering mewakili atau didominasi oleh perusahaan bisnis, yang "mengelola untuk

keuntungan pilihan strategis unit bisnis penyedia layanan dimasukkan oleh kepemilikan dan / atau kontrak" (Flagestad & Harapan, 2001 , 452). Flagestad dan Hope (2001) menyatakan bahwa "Model Community" yang khas dalam konteks Eropa, sementara "Model Perusahaan" khas dalam konteks Amerika Utara. Paralelisasi Pike (2004), Flagestad dan Hope (2001) menunjukkan bahwa arah perubahan organisasi mengalir dari "Model Masyarakat" ke "Model Perusahaan."Buhalis (2000) membuat peringatan penting bahwa meskipun DMOS secara tradisional mengambil tanggung jawab pemasaran untuk produk tujuan, mereka gagal untuk mengendalikan kegiatan pemasaran dan campuran dari individu pemain dan karenanya hanya bisa mengkoordinasikan dan membimbing, daripada melakukan strategi pemasaran yang komprehensif.Karena pemasaran adalah tanggung jawab utama dari DMO (misalnya Pike, 2004), mengembangkan dan mempertahankan Merek Jaringan tujuan mungkin diharapkan menjadi salah tugasnya. Keberadaan interorganisasional kerjasama struktur yang disebut DMOS, bentuk sangat populer mengkoordinasikan upaya pemasaran dalam industri pariwisata (Bhat, 2004) menegaskan kembali harapan saya bahwa tujuan pariwisata adalah daerah di mana Merek Jaringan yang luas, dan karena itu mudah diteliti. Namun, karena keduanya tanggung jawab dan pengaturan organisasi DMOS dalam tujuan yang berbeda-beda berdasarkan tujuan, masih belum jelas apakah atau tidak DMOS bertanggung jawab untuk menciptakan dan mempertahankan merek tujuan. Oleh karena itu saya tidak langsung penelitian ini untuk DMOS, tetapi untuk setiap struktur organisasi yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan mempertahankan merek tujuan. Pemilihan kasus untuk bagian empiris dari penelitian ini dibahas dalam Bagian 3.1.2.

2. Teoritis KerangkaPenelitian ini menguji persyaratan manajemen merek kompetensi dalam jaringan bisnis-sengaja diciptakan untuk mengembangkan merek yang bukan merek dari produk atau perusahaan, tetapi sebuah merek dari jaringan itu sendiri. Fenomena fokus adalah kompleks, dan menggabungkan sub-bidang berbagai tradisi penelitian teoritis.Bab ini membahas konstruksi kunci disajikan dalam literatur akademis, dan menggambarkan membangun pusat penelitian ini: Brand Jaringan. Bab ini dimulai dengan meninjau dasar-dasar teori branding, dan dengan mengelaborasi perbedaan antara konstruksi branding yang sudah ada dan Merek Jaringan yang diusulkan membangun berdasarkan literatur manajemen merek. Sebuah tinjauan dari analisis jaringan bisnis dalam literatur kemudian disajikan, dan diikuti dengan penjelasan dari kontribusinya terhadap konsep Merek Jaringan. Bab ini berlanjut dengan meninjau teori dasar perspektif kompetensi pemikiran manajemen strategis dan peran kompetensi dalam mengembangkan keunggulan kompetitif melalui branding dan dengan menyajikan analisis kompetensi diidentifikasi dalam studi sebelumnya di bidang manajemen pemasaran, manajemen merek, aliansi sastra, kemampuan / kompetensi sastra dan sastra bisnis jaringan. Perhatian khusus diberikan kepada fenomena penciptaan nilai, dan penciptaan nilai potensial Merek Jaringan diperiksa dari perspektif manajemen strategis (merek perspektif manajemen), Sumber Daya Berbasis View (perspektif kompetensi) dan Jaringan Usaha. Bab ini berakhir dengan sintesis dari tinjauan literatur dan dengan menghadirkan kerangka Kompetensi Manajemen Jaringan Merek.2.1. BrandingBagian ini dimulai dengan sejarah review singkat branding, dengan perhatian khusus pada transformasi dari tahun 1980-an, yang memiliki dampak peningkatan pada kedua praktik manajemen merek dan penelitian. Bagian ini kemudian berlanjut dengan membahas hubungan teoritis antara merek dan penciptaan nilai dan kemampuan mereka untuk menghasilkan keunggulan kompetitif. Secara khusus, munculnya Berbasis Sumber Daya View dan penelitian Brand Equity dibahas. Setelah ini, berbagai pendekatan untuk manajemen merek (brand paradigma manajemen) dalam literatur akademik dan praktik manajerial yang dibahas.Dalam Bagian 2.1.4, konsep Merek Jaringan. Diuraikan dan perbedaan utama antara ini dan menyarankan membangun konstruksi merek lainnya (merek produk, merek payung, merek-aliansi, co ¬ branding, branding perusahaan) diidentifikasi. Sebagai pengaturan kontekstual dari penelitian ini adalah pariwisata destination branding, kontribusi utama dari literatur layanan branding dan sastra destination branding yang terbatas ditinjau.2.1.1. Evolusi pengetahuan merekBranding telah hadir selama ribuan abad, jika tidak. Pada zaman kuno, tembikar yang digunakan merek dagang, dan pada abad pertengahan begitu pula printer dan anggota serikat kerajinan lainnya (Keller 2003). Branding sebagai bentuk manajemen merek muncul dengan industrialisasi di bagian akhir abad ke-19. Sebagaimana dicatat oleh rendah dan Fullerton (1994,175), pada tahun 1870 konsep merek sebagai konsumen pada akhir abad ke-20-akan mengerti masih baru.Pemahaman makna dan fungsi merek telah berkembang secara signifikan sejak zaman awal (Louro & Cunha 2001, Morgan et al, 2002;. Ward 2000) .5 Pandangan dominan merek dan manajemen merek telah berkisar dari pendekatan sederhana dan unidimensional, tentang merek sebagai instrumen hukum dan pembantu identifikasi, pendekatan multidimensional menekankan pandangan holistik dari merek yang terdiri dari fungsional, emosional, dimensi relasional dan strategis (de Chernatony & Dall'Olmo Riley 1998, Louro & Cunha 2001, Low & Fullerton 1994).Pemahaman tumbuh dan pengakuan nilai strategis dari merek dapat dipahami sebagai konsekuensi konvergensi dan pencampuran dari tren yang berhubungan dengan konfigurasi dari lanskap merek (Biel 1993; Keller 1998). Beberapa tren ini, misalnya, merek dan proliferasi produk (Biel 1993), kompetisi harga (Park & Srinivasan 1994), meningkatnya biaya Media (Leeflang & Raaij 1995; Urde 1994, 1999), kebutuhan berkembang (Shocker, Srivastava & Rueckert 1994), meningkatkan sensitivitas harga dan kesadaran (Leeflang & Raaij 1995) mencerminkan tren segmentasi (Lannon 1993).Dimulai pada beberapa perubahan akhir tahun 1980-an dalam faktor lingkungan mulai mempengaruhi praktek manajemen merek dan penelitian. Globalisasi kompetisi, keterbukaan yang lebih besar dari pasar, dampak perubahan teknologi, daya yang meningkat dari distributor dan evolusi saluran, harapan investor dan munculnya konsep ekuitas merek dan pasar konsumen yang terus berubah disajikan tantangan dan peluang untuk manajemen merek (Shocker, Srivastava & Rueckert, 1994). Secara khusus, gelombang merger dan akuisisi menaikkan proporsi antara laba perusahaan dan nilai akuisisi dari beberapa rata-rata tujuh sampai delapan untuk kelipatan dalam skala 20 sampai 30 (Kapferer, 1992). Menurut beberapa peneliti (misalnya Kapferer, 1992; Riezebos, 1994) ini adalah berkaitan dengan nilai portofolio merek perusahaan target.

2.1.2. Merek sebagai aset strategisDari tahun 1990-an peran dan pentingnya merek telah diasumsikan posisi yang semakin sentral dalam riset pemasaran saat ini dan praktek. Misalnya, Kotler (2003, 418) berpendapat bahwa "branding adalah seni dan landasan pemasaran" dan Cepat meningkatkan perhatian memiliki "mungkin keterampilan yang paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka

untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek." telah terlihat baik dalam riset pemasaran (Malhotra, Peterson & Kleiser 1999) dan dalam praktek manajerial (Aaker 1996, Aaker & Joakimstahler, 2000; Morgan et al, 2002a;. Murphy 1998). Perhatian dapat dipahami sebagai akibat dari kemajuan di bidang pemasaran dan penelitian manajemen strategis, dan perubahan dalam lingkungan operasi. Salah satu faktor penting mendesak konseptualisasi merek sebagai aset strategis yang berkaitan dengan evolusi penelitian difokuskan pada faktor-faktor dan proses yang mendasari pengembangan keunggulan kompetitif dengan perusahaan (Rumelt, Schendel & Teece 1994). Faktor sangat penting dalam tiba-tiba tertarik merek telah menjadi pengembangan sumber daya berbasis pandangan perusahaan, dan munculnya penelitian ekuitas merek, yang telah difokuskan pada eksplorasi "efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek "(Keller, 1993, 2). Ini, dalam hubungannya dengan perubahan besar dalam struktur dan dinamika pasar, telah mendefinisi ulang peran dan kepentingan strategis dari merek (Kapferer 1992, Mintzberg, Quinn & Ghoshal 1998).Berbasis sumber daya pandangan dan merekPandangan berbasis sumber daya meletakkan dasar teoritis untuk merek dan manajemen merek, dan untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Pandangan berbasis sumber daya menekankan portofolio perusahaan sumber daya istimewa dan sulit-untuk-meniru dan kemampuan sebagai penentu inti dari kinerja perusahaan (Barney, 1991).Barney (1991), membangun Penrose (1959) dan Wernerfeldt (1984), memperkenalkan konsep luas sumber daya perusahaan yang mencakup "semua aset, kemampuan, proses organisasi, atribut perusahaan, informasi, pengetahuan, dll dikendalikan oleh sebuah perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk memahami dan menerapkan strategi yang meningkatkan efisiensi dan efektivitas "(Barney 1991, 100). Barney juga menggambarkan sumber daya yang terdiri dari modal fisik, modal manusia, dan modal organisasi. Menurut Barney, mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memerlukan "strategi penciptaan nilai" yang tidak dapat dilaksanakan oleh pesaing saat ini atau potensial dan strategis yang manfaatnya tidak dapat diduplikasi oleh perusahaan lain. Berdebat bahwa perusahaan tidak bisa menerapkan strategi yang akan mengarah pada keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dalam suatu industri dengan "sumber daya homogen dan sempurna mobile," Barney beralasan bahwa sumber daya hanya heterogen dan sempurna ponsel bisa berfungsi sebagai dasar untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.Dalam analisis Barney, sumber daya suatu perusahaan harus memenuhi empat kondisi yang harus dipertimbangkan heterogen dan sempurna mobile.• sumber daya Perusahaan harus berharga.• sumber daya Perusahaan harus langka.• sumber daya Perusahaan harus sempurna imitable.• Sebuah sumber daya perusahaan tidak harus disubstitusikan.

Barney menyimpulkan bahwa anugerah saat sebuah perusahaan sumber daya heterogen dan sempurna mobile seperti menentukan potensi untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.Implikasi dari pasar sempurna untuk sumber daya strategis yang penting dipelajari oleh Dierickx dan Cool (1989), yang mengidentifikasi empat sifat dinamis dari akumulasi aset saham (resource endowment) yang mencegah pesaing dari sempurna dan segera mereplikasi endowment sebuah perusahaan sumber daya tertentu.Disekonomi Waktu 1 kompresi menaikkan biaya memperoleh beberapa jenis sumber daya untuk pesaing yang dengan cepat mencoba untuk meniru saham perusahaan sumber daya tersebut.Efisiensi Aset 2 massa membuat proses untuk meningkatkan saham aset tertentu lebih efisien sebagai saham saat itu meningkat aset.3 Aset keterkaitan saham mengurangi kesulitan meningkatkan persediaan aset tertentu ketika saham aset lainnya sudah signifikan.4 kausal ambiguitas dalam hasil akumulasi saham aset tetap jika tidak jelas bahkan mungkin untuk sebuah perusahaan yang telah membangun stok sumber daya tertentu - apa langkah yang harus diikuti untuk menambah stok sumber daya tersebut.

Perspektif sistem pada sumber daya (Sanchez & Heene, 1996) menunjukkan properti lainnya di bagian sumber daya yang mempengaruhi potensi mereka untuk berkontribusi pada penciptaan keunggulan kompetitif. Ini per-perspektif mengakui bahwa sumber daya biasanya tertanam dalam sebuah sistem yang mencakup sumber daya lain dan bahwa kontribusi sumber daya untuk penciptaan nilai tergantung pada sumber-sumber lainnyaMenurut pandangan berbasis sumber daya perusahaan (RBV), merek menawarkan potensi yang luar biasa untuk menghasilkan dan mempertahankan kinerja yang unggul (Barney & Hesterley 1996, Balai 1993). Merek yang kuat, termasuk Merek Jaringan, cocok dengan kriteria untuk mengidentifikasi sewa yang menghasilkan sumber daya dan kemampuan, diusulkan oleh Barney (1991). Merek yang kuat adalah(1) berharga, karena mereka menciptakan nilai kepada konsumen dan perusahaan (lihat di atas).

(2) jarang terjadi, karena salah satu tujuan dari branding adalah untuk memungkinkan diferensiasi.(3) tidak sempurna imitable, atau setidaknya mahal untuk meniru karena disekonomi kompresi waktu dan efisiensi massa aset (Dierickx & Cool, 1989).(4) tanpa pengganti strategis dekat: merek yang kuat memungkinkan penerapan diferensiasi berbasis strategi positioning (Ambler & Styles, 1995).

Amit dan Shoemaker (1993) menggunakan aset strategis istilah untuk menggambarkan set sulit untuk perdagangan dan meniru, langka, sumber daya yang tepat dan khusus dan kemampuan yang memberikan perusahaan keunggulan kompetitif. Mereka mengusulkan bahwa aset strategis tertentu akan sulit atau tidak mungkin untuk mendapatkan pada berbagai titik dalam waktu, yaitu akan ada kegagalan untuk membentuk pasar yang efisien untuk memasok aset tersebut. Amit dan Schoemaker (1993) menyatakan bahwa aset strategis saat ini tunduk pada kegagalan pasar akan "penentu utama sewa organisasi" dalam suatu industri. Organisasi sewa adalah keuntungan ekonomi yang dapat ditangkap oleh suatu organisasi melalui penggunaan dari sumber daya atau kemampuan. Sebuah merek tampaknya cocok baik dalam konseptualisasi ini dan karenanya dapat dianggap sebagai aset strategis.Peneliti sebelumnya telah mengidentifikasi mekanisme penciptaan nilai beberapa merek. Merek menciptakan nilai bagi organisasi dengan meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran melalui skala ekonomi (Demsetz, 1973) dan ruang lingkup (Wernerfelt, 1988), menciptakan nilai pemegang saham (Kerin & Sethuraman, 1998), melindungi posisi pasar dengan meningkatkan hambatan masuk (Karakaya & Stahl, 1989), yang memungkinkan penerapan diferensiasi berbasis strategi positioning (Ambler & Styles, 1995), yang bertindak sebagai mekanisme mengisolasi (Besanko, Dranove & Shanley, 1996), dan dengan mendukung pertumbuhan (Broniarczyk & Alba, 1994) dan inovasi (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999).Merek menciptakan nilai bagi konsumen (dan dengan demikian perusahaan) dengan menyediakan emosional, manfaat hedonis dan simbolik (Srinivasan, 1987), dengan memfasilitasi pengambilan keputusan (Jacoby & Kyner, 1973; Kapferer, 1992), menghaluskan biaya pencarian (Jacoby, Szybillo & Busato-Schah, 1977), mengurangi risiko (Murphy, 1998), dan dengan mengaktifkan atribusi tanggung jawab kepada produsen atau distributor (Keller, 1998).Ekuitas merek penelitian, difokuskan pada eksplorasi "efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek" (Keller 1993, 2), telah mengembangkan pengetahuan yang lebih rinci tentang pentingnya strategis merek dan nilai mereka kepada perusahaan, pelanggan dan pemegang saham.Menurut Barwise (1993, 94) ekuitas merek jangka memasuki penggunaan umum di kalangan praktisi periklanan AS di awal 1980-an. Itu tidak ditetapkan secara formal, tetapi dalam istilah praktis itu berarti jangka panjang pelanggan merek waralaba, dan nilai keuangannya. Argumen adalah bahwa:a) merek adalah aset keuanganb) nilai keuangan merek tergantung pada "kekuatan merek" nyac) kekuatan merek dapat ditingkatkan dengan, antara lain, investasi dalam kualitas produk dan iklan(Barwise, 1993)Kenaikan mendadak popularitas konsep ekuitas merek juga dapat dilacak serangkaian pengambilalihan, di mana miliar dolar nilai merek yang kuat menjadi jelas bagi akademisi dan praktisi. Kepentingan akademis dalam konsep ekuitas merek diikuti dan setelah Marketing Science Institute (MSI) membuat ekuitas merek prioritas penelitian atas pada tahun 1988, telah ada penelitian akademis yang luas pada ekuitas merek (Aaker misalnya, 1994; Barwise, 1993; Berry, 2000; Broniarczyk & Gershoff, 2003, Kapferer, 1997, Keller, 1993, 2001; Srivastava et al, 1998;.).Ada beberapa perspektif pada ekuitas merek. Aaker (1994) mempresentasikan perspektif komunikasi. Menurut perspektif ini, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban yang terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai dari suatu produk atau jasa kepada perusahaan dan / atau pelanggan yang perusahaan. Kategori aset utama di sini adalah (1) nama merek kesadaran, (2) loyalitas merek, (3) persepsi kualitas dan (4) asosiasi merek.Keller (1993), mendekati ekuitas merek dari perspektif pelanggan, didefinisikan customer-based brand-ekuitas sebagai efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek. Sebuah merek memiliki positif (negatif) pelanggan berbasis ekuitas merek, ketika konsumen bereaksi lebih (kurang) baik terhadap elemen dari bauran pemasaran untuk merek daripada yang mereka lakukan untuk unsur bauran pemasaran yang sama bila dikaitkan dengan versi nama samaran atau anonim dari produk atau jasa. Pengetahuan merek dikonseptualisasikan menurut sebuah model jaringan memori asosiatif dalam dua komponen: Brand Awareness dan Brand Image. Pelanggan berbasis ekuitas merek terjadi ketika konsumen akrab dengan merek dan memegang asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam memori.Keller menyediakan enam pedoman untuk manajemen pelanggan berbasis ekuitas merek; (1) memegang pandangan yang luas dan jangka panjang, (2) menetapkan struktur pengetahuan

konsumen yang diinginkan dan manfaat inti untuk sebuah merek, (3) mempertimbangkan berbagai pemasaran pilihan, (4) mengkoordinasikan pilihan pemasaran yang dipilih, (5) melakukan studi pelacakan dan percobaan terkontrol dan (6) mengevaluasi calon ekstensi potensial.Kapferer (1997) meneliti ekuitas merek dari perspektif keuangan, menjelaskan bagaimana merek bekerja dan mengapa mereka dapat menghasilkan pertumbuhan dan profitabilitas. Dia berpendapat bahwa merek memberikan manfaat kepada konsumen serta perusahaan, dan klaim bahwa menjadi merek tidak sama sebagai nama merek. Melainkan, melalui investasi konstan dalam pengetahuan, untuk menjadi dan tetap menjadi referensi berkualitas dengan harga yang dapat diterima, menyiratkan janji manfaat tangible dan intangible. Kapferer membedakan aset merek dari nilai merek / ekuitas (Gambar 4).Konsep ekuitas merek memiliki makna ganda. Feldwick (1996) menyederhanakan ini berbagai pendekatan dengan mengelompokkan maknanya:• total nilai merek sebagai pantas diperbaiki aset ketika dijual, atau termasuk dalam neraca• ukuran kekuatan dari keterikatan konsumen terhadap merek• deskripsi dari asosiasi dan keyakinan konsumen memiliki sekitar merek.

Munculnya penelitian ekuitas merek telah merumuskan kembali peran dan kepentingan strategis dari merek (Kapferer, 1992, Quinn & Ghoshal, 1992). Satu set kompetensi yang diperlukan untuk mengembangkan setiap jenis nilai, misalnya untuk ekuitas merek. Namun, jenis kompetensi yang relevan untuk menciptakan nilai dalam konteks manajemen Jaringan Merek adalah tema sentral dari studi ini, dan akan dibahas dalam Bagian 2.3. Selanjutnya, dalam bagian 2.4 Saya menyajikan sebuah kerangka kerja yang menghubungkan kompetensi yang dibutuhkan untuk mengelola Merek Jaringan untuk menghasilkan ekuitas merek.Definisi ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini merupakan modifikasi dari Aaker (1994). Kecuali dinyatakan lain, ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan kewajiban) terkait dengan merek yang menambah (atau mengurangi dari) nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada organisasi dan / atau pelanggan yang organisasi. Definisi ini telah diadopsi, karena saya percaya bahwa itu cukup menggabungkan kedua perspektif dari perusahaan dan pelanggannya. Perspektif ganda adalah sama dan sebangun dengan pemahaman saya tentang "merek" sebagai mekanisme untuk mencapai keunggulan kompetitif untuk entitas dipasarkan, melalui diferensiasi, sedangkan atribut yang membedakan merek menyediakan pelanggan dengan manfaat yang mereka bersedia membayar (lihat Wood, 2000 ).2.1.3. Manajemen merek pendekatanMeskipun abad kepentingan dalam fenomena manajemen merek, de Chernatony dan Dall'Olmo Riley (1998b) menunjukkan bahwa "sifat baru lahir branding sebagai aliran penelitian yang konsisten dalam disiplin pemasaran, terkait dengan penerapan diferensial sebesar hasil organisasi di hiruk-pikuk bersamaan bersaing dan tumpang tindih pendekatan manajemen merek. "Shocker, Srivastava dan Rueckert (1994, 157) berpendapat bahwaada kerangka teoritis tunggal atau dominan telah muncul bahwa penelitian panduan di daerah ini.Kontribusi dalam masalah ini mencerminkan banyak sudut pandang dari kognitif dan konsumenpsikologi untuk ekonomi informasi. Mengingat keragaman topik yang dibahas di bawah payungmanajemen merek, kami menduga ini bidang penelitian akan terus meminjam dari beberapamendasari disiplin untuk yayasan konseptual dan teoritis. Perkembangan teoriuntuk membimbing manajemen merek semakin diperlukan dan akan dan harus integratif.Selain itu, beberapa penulis (misalnya Louro & Cunha 2001, 868,. Morgan et al, 2002, 3-4) berpendapat bahwa upaya empiris signifikan diperlukan untuk meningkatkan pemahaman proses manajemen merek.Literatur akademis menyajikan berbagai pendekatan untuk manajemen merek (Hankinson, 2004; Louro & Cunha, 2001). Bagian berikut, membangun Louro dan Cunha (2001) dan Hankinson (2004), menganalisis pendekatan manajemen merek.Tipologi Pendekatan Manajemen MerekParadigma yang "konstelasi keseluruhan [s] dari keyakinan, nilai-nilai, teknik, dan sebagainya, bersama oleh anggota masyarakat" (Kuhn, 1996, 175). Louro dan Cunha (2001, 853), mendefinisikan paradigma manajemen merek sebagai "cara mendalam untuk melihat dan mengelola merek dan nilai mereka, bersama oleh anggota komunitas organisasi ditandai oleh budaya yang umum," dan mengandaikan bahwa dominan organisasi paradigma menentukan pemahaman atas merek, proses dan isi strategi merek, dan, akibatnya, potensi kontribusi untuk keunggulan kompetitif."Dalam hal ini merek paradigma manajemen merupakan portofolio organisasi asumsi implisit, keyakinan kolektif, nilai dan teknik mengenai mengapa (tujuan dan ukuran kinerja manajemen merek), apa (konsep merek), yang yang (struktur organisasi manajemen merek) dan bagaimana branding (variabel manajemen merek) "(Louro & Cunha, 2001, 853.)Louro dan Cunha (2001) berpendapat bahwa merek paradigma manajemen bertindak sebagai sistem persepsi yang echo logika dominan sebuah perusahaan, yaitu "sebagai cara di mana manajer [dalam perusahaan] konsep bisnis dan membuat keputusan alokasi sumber daya kritis ..." (Pralahad & Bettis , 1986, 490). Logika yang dominan disimpan melalui skema shared, peta kognitif

atau set pikiran, yang akan ditentukan oleh pengalaman sebelumnya manajer ', dan menjadi sebagian besar belum diakui oleh manajer sendiri (Pralahad & Bettis, 1986).Louro dan Cunha (2001,853) berpendapat bahwa "struktur dan isi paradigma manajemen merek membentuk bagaimana anggota organisasi melihat dan mengelola merek dengan orientasi persepsi, interpretasi dan keputusan." Dan bahwa paradigma Merek ", model mental bersama, sah tindakan dan kritis mempengaruhi, mengatur dan membatasi merek-bangunan perusahaan aktivitas .... "Berdasarkan analisis branding dan literatur manajemen strategis, Louro dan Cunha (2001) mengidentifikasi empat paradigma manajemen merek yang dapat dibedakan dalam dua dimensi analitis (Gambar 5). Dimensi pertama, Sentralisasi Merek, adalah sejauh mana merek merupakan elemen inti dari pengembangan strategis perusahaan. Dimensi lain, Sentralisasi Pelanggan, adalah tingkat dan sifat mana konsumen terlibat dalam proses penciptaan nilai.Dalam dimensi Sentralisasi Merek yang bertentangan yang taktis dan merek-berorientasi pendekatan. Pendekatan taktis berorientasi mencerminkan definisi merek unidimensional difokuskan pada identifikasi dan nilai hukum merek, di mana merek sangat terkait dengan komunikasi dan periklanan. Perspektif merek berorientasi mewakili pemahaman kebalikan dari peran branding dalam pembentukan strategi dan dengan menekankan konsep merek multidimensi difokuskan pada kompleksitas dan nilai merek untuk kedua perusahaan dan konsumen, merek dipahami sebagai platform pusat suatu maksud organisasi strategis. (Louro & Cunha 2001,854-855).Dalam dimensi Sentralisasi Nasabah perspektif berlawanan yang unilateral dan multilateral. Dalam pendekatan unilateral, konsumen dianggap sebagai penerima pasif dari nilai yang diciptakan dalam organisasi. Posisi strategis yang khas, dan dengan demikian keunggulan kompetitif yang ditafsirkan dalam organisasi oleh tiga proses: (1) investasi strategis untuk menciptakan nilai bagi konsumen dan meningkatkan portofolio perusahaan sumber daya dan kemampuan, (2) proyeksi strategis untuk mengamankan dan menghasilkan interpretasi positif dari organisasi dan mempengaruhi tindakan konsumen, dan (3) plot strategis yang menjelaskan konsistensi antara sumber daya material perusahaan dan microculture, dan antara investasi strategis dan proyeksi. (Rindova & Fombrun, 1999).Orientasi multilateral memandang konsumen sebagai kontributor aktif untuk penciptaan nilai (Louro & Cunha, 2001). Setelah Rindova dan Fombrun (1999) dan Pralahad dan Ramaswamy (2000), dan Louro Cunha (2001, 856) mengusulkan bahwa "nilai merek dan makna terus co-diciptakan, co-berkelanjutan dan co-berubah melalui organisasi-consumer interaksi. Keunggulan kompetitif muncul sebagai hasil sistemik akibat tindakan siklus diprakarsai oleh kedua perusahaan dan konsumen dan tanggapan timbal balik untuk tindakan tersebut. " Louro dan Cunha (2001) mengidentifikasi empat paradigma manajemen merek: Produk, proyektif, Adaptasi dan Relational. Hankinson (2004) telah mengembangkan kategorisasi yang sama, membangun Louro dan Cunha (2001). Dalam kosakata Hankinson ini empat perspektif alternatif pada merek adalah 1) Merek sebagai komunikator, 2) Merek sebagai peningkat nilai, 3) merek sebagai entitas persepsi dan 4) Merek sebagai hubungan.Paradigma produk ini mencerminkan pendekatan taktis untuk manajemen merek berpusat pada produk sebagai lokus penciptaan nilai (Louro & Cunha, 2001). Organisasi menggunakan merek untuk menunjuk kepemilikan secara hukum, melindungi diri terhadap imitasi dan dukungan komunikasi produk dan diferensiasi visual, pendekatan yang terbaik ditandai oleh definition6 Asosiasi Pasar Amerika terhadap merek (Louro & Cunha, 2001). Hankinson (2004) berpendapat bahwa pendekatan ini, merek sebagai komunikator, adalah yang paling banyak dipegang. Dalam perspektif paradigma produk, paralel dengan proposisi dari Kotler (1991), bauran pemasaran merupakan pusat manajemen pemasaran, sedangkan produk muncul sebagai dimensi inti. Setelah Kotler (1991), Kapferer (1992) dan Keller (1998), dan Louro Cunha (2001) berpendapat bahwa dalam merek produk paradigma dikelola sebagai komposisi konstruksi longgar saling terkait (misalnya nama merek, logo, simbol, karakter, kemasan dan slogan) dikombinasikan dengan cara yang mendukung strategi produk organisasi.Dalam paradigma produk Louro dan Cunha,pembentukan strategi berfokus pada menghasilkan kinerja yang unggul melalui identifikasi,penciptaan dan perlindungan posisi pasar produk yang menguntungkan (Porter, 1980). The ...efektivitas strategi positioning suatu perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitifdipengaruhi oleh kemampuan untuk menyelaraskan portofolio sumber daya utama dan dalam kemampuan-out (Day,1994) dengan proposisi nilai yang spesifik (Porter, 1985). (2001, 858-859).Paradigma proyektif (Louro & Cunha, 2001) melengkapi paradigma produk dengan menekankan dimensi strategis branding. Sejalan dengan hal ini, Hankinson berpendapat bahwa Merek sebagai pendekatan value enhancer "telah meletakkan dasar-dasar untuk pendekatan strategis untuk manajemen merek" (2001,111). Dalam paradigma ini, merek dipahami sebagai lebih dari jumlah konstruksi longgar terkait (misalnya logo, slogan, nama merek), dan echo saran de Chernatony dan

Dall'Olmo Riley (1998), dan Louro Cunha (2001,860) yang mendalilkan bahwa manajemen merek berfokus pada Kapferer Berikut (1992) dan Aaker (1996), dan Louro Cunha (2001 "memperkuat dan mengembangkan brand positioning dan makna dengan mencapai fokus yang koheren di seluruh portofolio merek dan memproyeksikan pesan yang konsisten kepada semua pemangku kepentingan.", 860) mencatat bahwa dalam paradigma proyektif, manajemen merek dijalankan melalui pengembangan, penciptaan dan komunikasi identitas merek yang koheren. Setelah Kapferer (1997) dan De Chernatony dan Dall'Olmo Riley (1998), Hankinson berpendapat bahwa peran manajemen merek adalah untuk mendefinisikan dan mengelola identitas merek (2004).Menggunakan kosakata dari pandangan berbasis sumber daya, dan khususnya perspektif kemampuan dinamis, Louro dan Cunha (2001) berpendapat bahwa paradigma proyektif berfokus pada sumber daya perusahaan istimewa dan sulit-untuk-meniru (lihat Barney, 1991) 7 dan di dalam -out capabilities8 (Day, 1994) sebagai penentu utama dari keunggulan kompetitif. Dalam pendekatan ini merek dipahami sebagai langka spesifik perusahaan aset yang mungkin merupakan dasar untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Hankinson, 2004; Louro & Cunha, 2001).6 The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai ", istilah simbol Nama, atau desain, atau kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok atau penjual dan untuk membedakan mereka dari orang-orang pesaing. "Lihat Bab 7 2.1.2.Menurut Louro dan Cunha (2001) manajemen merek berfokus pada identitas merek mencerminkan merangkul dan mengimplementasikan planned9 atau ideological10 berfokus dalam menyelaraskan aset merek perusahaan dengan inti dalam-luar kemampuan. Dalam pendekatan ini kinerja yang efektif mencerminkan sejauh mana menerapkan strategi merek menghasilkan ekuitas merek, yaitu nilai, untuk perusahaan (Louro & Cunha, 2001, 861, Hankinson, 2004, 111).Paradigma adaptif adalah pendekatan lurus dengan paradigma manajemen merek proyektif, menekankan peran konsumen sebagai konduktor pusat makna merek (Louro & Cunha, 2001). Louro dan Cunha mendalilkan bahwa dalam paradigma adaptif "manajemen merek diberlakukan sebagai proses taktis dimana adaptasi terhadap representasi konsumen dari merek fokus dimana merek image11 secara bertahap menggusur identitas merek" (2001, 863). Perspektif ini telah disajikan, misalnya, oleh Aaker (1996). Dalam (2004) tipologi Hankinson, sebuah pendekatan yang sama diberi label dengan "Merek sebagai persepsi entitas" pendekatan.Dalam paradigma adaptif (Louro & Cunha, 2001), citra merek dipahami sebagai topik utama di balik pembentukan strategis, dan mempengaruhi spesifikasi elemen merek dan cara di mana mereka dikomunikasikan kepada konsumen (Kapferer, 1992).Dalam pendekatan paradigmatik terhadap manajemen merek "keunggulan kompetitif dikonseptualisasikan sebagai hasil dari kemampuan perusahaan untuk menghasilkan kepuasan pelanggan [perspektif eksternal], dalam konteks kompetitif tertentu" (Louro & Cunha, 2001, 864). Dengan demikian, Louro dan Cunha menunjukkan bahwa dalam pendekatan paradigmatik "strategi merek imposed12 pola tindakan yaitu berasal dari lingkungan eksternal perusahaan fokus itu (pelanggan misalnya), baik melalui permintaan langsung atau melalui implisit menyiasati atau membatasi pilihan organisasi" (2001, 864 ).Louro dan Cunha berpendapat bahwa dalam hal ini manajemen yang efektif paradigma berorientasi pelanggan mengharuskan perusahaan untuk memiliki superior luar-in kemampuan, 13 dan khususnya, pasar sensing14 dan peran mencakup, 15 merupakan kemampuan inti mengemudi keberhasilan pelaksanaan pendekatan adaptif (2001) . Pendekatan keempat, yang disebut paradigma relasional oleh Louro dan Cunha (2001) dan "merek sebagai hubungan" oleh Hankinson (2004) mengkonseptualisasikan merek sebagai kepribadian yang berkembang dalam konteks hubungan konsumen-merek (lihat misalnya Aaker, 1997; de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Fournier, 1998 ;). Perspektif relasional sangat relevan dengan merek jasa (misalnya de Chernatony & Dall'Olmo Riley 1998; de Chernatony et al, 2002;. Gronroos, 2001). Dalam paradigma relasional, manajemen merek adalah proses berkelanjutan, dinamis, dan dialektis, 16 tanpa awal atau akhir yang jelas, di mana beberapa entitas (konsumen dan perusahaan) yang mendukung tesis lawan (brand image dan identitas merek) co-membangun nilai merek dan makna melalui hubungan dengan semua kelompok pemangku kepentingan (Hankinson, 2004, Louro & Cunha, 2001). Hankinson (2004) berpendapat bahwa dengan termasuk karyawan, pemasok, mitra aliansi, dan instansi pemerintah untuk proses penciptaan nilai, paradigma relasional memperluas fokus kegiatan komunikasi merek luar, dan menempatkan merek di pusat kegiatan pemasaran.Dalam pendekatan relasional keunggulan kompetitif muncul sebagai hasil dari proses-perusahaan konsumen interaksi dimana web kompleks tindakan-reaksi menentukan perbedaan kinerja perusahaan '(Louro & Cunha, 2001), menerapkan model sistemik (Rindova & Fombrun, 1999) 17 . "Manajemen Merek diundangkan melalui (1) spesifikasi dan komunikasi dari identitas merek yang mencerminkan strategi perusahaan fokus dan portofolio atau sumber daya dan kemampuan, (2) proyeksi, melalui definisi elemen merek dan program pemasaran, dan (3 ) yang dinamis (re) konstruksi dan co ¬ pembangunan dalam konteks jalur-dependent konsumen-merek hubungan dengan mendorong dialog aktif, memobilisasi komunitas pelanggan, pelanggan mengelola

keragaman dan co-menciptakan pengalaman pribadi "(Louro & Cunha, 2001.866, mengikuti Fournier, 1998; Pralahad & Ramaswamy, 2000).Merek manajemen dalam paradigma relasional mengharuskan pengakuan dan akomodasi dari peran aktif konsumen dalam co-berkembang makna merek dan nilai, dan membutuhkan transformasi struktur manajemen merek tradisional agar mampu mendukung fleksibilitas dan kreativitas, dan untuk mempertahankan hubungan-based manajemen (Louro & Cunha, 2001).Hari Mengutip (1994) dan Pralahad dan Ramaswamy (2000), dan Louro Cunha berpendapat bahwa "kapasitas perusahaan untuk mempertahankan hubungan dengan konsumen diad ... melibatkan aktivasi kemampuan inti dalam-luar dan mencakup. Secara khusus, kemampuan suatu perusahaan mengintegrasikan melalui rentang proses luar-dalam kompetensi (misalnya penginderaan pasar) dengan inside-out kemampuan dan co-opt kompetensi konsumen secara signifikan mempengaruhi kemampuannya untuk mengembangkan dan mengelola merek-dekat konsumen hubungan "(2001,866 ). Menurut Fournier (1998) merek berpadu ke dalam sistem yang membuat konsumen tidak hanya untuk membantu dalam hidup tetapi juga untuk memberi arti bagi kehidupan mereka. "Sederhananya, konsumen tidak memilih merek, mereka memilih hidup" (Fournier, 1998, 367). Empat paradigma manajemen merek Louro dan Cunha (2001) diringkas dalam Tabel 1.Diskusi pendekatan merekKeterbatasan pendekatan ini telah memprovokasi diskusi. Paradigma produk merupakan pendekatan dominan terhadap manajemen merek kontemporer (Louro & Cunha, 2001), tetapi menderita keterbatasan dipahami beberapa. Menurut Hankinson (1999) pendekatan gagal untuk mengatasi struktur organisasi dan kontrol manajerial, sedangkan Aaker (1996) mencatat kekurangan berikut: atribut produk gagal untuk membedakan proposisi nilai perusahaan, rentan terhadap imitasi, asumsikan rasionalitas konsumen, membatasi strategi perluasan merek , mencerminkan perspektif terperinci yang membatasi pengembangan identitas merek multidimensi dan mengurangi fleksibilitas strategis.Paradigma proyektif juga menarik pengertian tentang keterbatasan. Pertama, merek kegiatan pemasaran perusahaan '(identitas merek) yang dikonseptualisasikan sebagai penentu inti dari makna brand sementara peran konsumen sebagai aktif co-pencipta signifikansi merek telah diabaikan (misalnya de Chernatony & Dall'Olmo Riley 1998b, Gronroos, 2001 ). Keterbatasan lain adalah bahwa identitas-pendekatan berbasis fokus pada strategi merek masa lalu yang telah kehilangan kemampuan mereka untuk beradaptasi dengan perubahan lingkungan (misalnya Kapferer, 1992).Paradigma Adaptive, bisa dibilang dominan dalam bidang branding tempat dan terutama dalam destination branding (Hankinson, 2004), telah dikritik karena gagal beel untuk menunjukkan bagaimana perusahaan mengkonfigurasi nilai merek (Louro & Cunha, 2001), dan untuk mengabaikan peran dari organisasi misi, tujuan strategis, karakteristik internal dan sumber daya dalam pembentukan strategi (Kapferer, 1992; Aaker, 1996). Selain paradigma adaptif menghadap isu yang terkait dengan struktur organisasi dan kontrol manajerial (Hankinson, 1999), cenderung untuk menghasilkan merek terfragmentasi karena keragaman pelanggan di seluruh segmen (Kapferer, 1992), dan mungkin diencerkan makna merek sebagai konsekuensi dari perubahan dalam identitas merek menyusul tambahan perubahan harapan pelanggan (Aaker, 1996).Karena munculnya baru-baru ini, paradigma relasional dalam manajemen merek masih dalam pengembangan, dan belum ditarik sejumlah besar kritik (Louro & Cunha 2001).Branding pendekatan dalam literatur pariwisataLiteratur yang terbatas mengenai branding tujuan wisata mengungkapkan berbagai perspektif. Berbeda dengan paradigma produk, yang mendominasi arus utama manajemen merek, paradigma adaptif mendominasi literatur merek tujuan (lihat Hankinson, 2004). Kekuatan paradigma adaptif juga tercermin dalam model konseptual beberapa pemasaran tujuan (misalnya Echtner & Ritchie, 1991; Woodside & Lysonski, 1989). Hankinson, mendekati merek dari perspektif paradigma relasional, berpendapat bahwa, "konseptualisasi tersebut serius membatasi merek pembangunan pada umumnya dan merek tujuan khususnya" (2004,109).Hankinson (2004) berpendapat bahwa paradigma relasional telah berhasil dalam destination branding, karena beberapa alasan. Pendekatan relasional dianggap lebih tepat untuk layanan yang berhubungan dengan produk, karena hal ini terkait dengan sifat pengalaman produk tempat, menekankan peran pertemuan layanan, mengakui pentingnya berbagai pemangku kepentingan, mencerminkan realitas merek tempat manajemen, dan menggunakan pendekatan pemasaran jaringan (Hankinson, 2004).2.1.4. Perbandingan Merek Jaringan untuk konstruksi merek lainKonsep Merek Jaringan dibangun di atas kerjasama antar perusahaan dalam branding. Konstruk merek produk, merek perusahaan, merek payung dan aliansi merek, co-branding, branding bersama yang jelas dalam praktek manajerial dan dibahas dalam literatur akademik.Penelitian ini mengusulkan bahwa Merek Jaringan berbeda dari merek produk, merek perusahaan, merek payung dan aliansi merek. Bagian selanjutnya menjelaskan perbedaan utama antara masing-masing konstruksi dan konsep Merek Jaringan, perbedaan utama antara Merek Jaringan dan konsep merek lainnya dirangkum dalam Tabel 2.

Merek aliansi (istilah yang digunakan bergantian dengan co-branding dan branding bersama) adalah sebuah aliansi strategis yang dibangun di sekitar menghubungkan atau integrasi atribut simbolis atau fungsional dari merek dari dua atau lebih perusahaan dengan tujuan menawarkan baru atau perseptual peningkatan produk (Cooke & Ryan, 2000). Cooke dan Ryan (2000) berpendapat bahwa tujuan utama dari aliansi merek adalah memanfaatkan asosiasi dari merek yang terlibat dalam aliansi, sehingga meningkatkan citra setiap merek dan reputasi.Payung branding, praktek pelabelan lebih dari satu produk dengan nama merek tunggal, umumnya digunakan oleh perusahaan multiproduct (misalnya Sullivan, 1990). Spillovers terjadi ketika informasi tentang satu produk mempengaruhi permintaan untuk produk lain dengan nama merek yang sama (Sullivan, 1990). Wernerfelt (1988) menunjukkan bahwa sebuah perusahaan multiproduct dapat menggunakan nama mereknya sebagai tanda untuk kualitas ketika memperkenalkan produk baru-pengalaman. Merek payung berdua bisa meningkatkan kualitas yang diharapkan (Wernerfelt, 1988) dan mengurangi resiko konsumen (Montgomery & Wernerfelt, 1992). Penelitian eksperimental telah menunjukkan bahwa kualitas merek induk yang dirasakan mempengaruhi evaluasi ekstensi (Keller, 1990) dan sebaliknya.Branding perusahaan adalah praktek mengembangkan merek perusahaan. Pergeseran dari produk untuk branding perusahaan yang dikaitkan dengan peningkatan kesulitan mempertahankan diferensiasi produk kredibel dalam menghadapi imitasi dan homogenisasi produk dan jasa (Hatch & Schultz, 2001). Hatch dan Schultz (2001) menyatakan bahwa diferensiasi memerlukan positioning, bukan dari produk, namun dari perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian, nilai-nilai dan emosi dilambangkan oleh organisasi menjadi elemen kunci dari strategi diferensiasi, dan perusahaan itu sendiri bergerak ke tengah panggung. Branding perusahaan membutuhkan pendekatan holistik untuk manajemen merek, di mana semua anggota organisasi berperilaku sesuai dengan identitas merek yang diinginkan (Harris & de Chernatony, 2001). Pernyataan Kelompok Identity Korporat Internasional tentang identitas perusahaan (van Riel & Balmer, 1997), memandang identitas perusahaan etos, tujuan dan nilai-nilai yang menciptakan rasa individualitas yang membedakan merek organisasi.Saya akan berpendapat bahwa dalam mengembangkan dan mengelola Merek Jaringan fokus dari upaya branding yang bergeser dari produk, keluarga produk atau merek perusahaan yang dikelola oleh satu perusahaan tunggal untuk merek yang dikelola oleh jaringan perusahaan independen. Dalam hal ini menyerupai Merek Jaringan Aliansi Merek. Namun, fokus kerjasama dalam Aliansi Merek (misalnya Marlboro dan McLaren Formula satu) adalah efek spillover dari dua atau lebih merek yang saling terkait, sedangkan kerjasama di bidang Merek Jaringan secara khusus diarahkan untuk menciptakan dan mempertahankan satu tunggal merek. Salah satu bidang di mana Merek Jaringan ada adalah pariwisata destination branding.Aliansi merek adalah usaha strategis, yang harus telah dibuat dan dilaksanakan dengan hati-hati, sehingga membutuhkan tingkat tinggi pengambilan keputusan, tetapi manajemen merek sehari-hari sering dengan tanggung jawab manajer merek (Keller, 1998). Merek perusahaan yang jelas terkait dengan konstruksi merek produk dan payung di bahwa merek perusahaan menambah nilai ekonomi bagi produk perusahaan dan jasa (Fombrun, 1996; Hatch & Schultz, 2001; Ind 1997, Keller, 2002b, Knox et al, 2000;. Olins , 1989, 2000). Namun, ruang lingkup yang lebih luas dari merek perusahaan bergerak berpikir jauh melampaui merek produk dan hubungannya dengan konsumen (Hatch & Schultz, 2001).Branding perusahaan memerlukan pendekatan manajemen yang berbeda (Harris & de Chernatony, 2001). Hal ini membutuhkan penekanan lebih besar pada faktor internal organisasi, dan memberikan perhatian yang lebih besar untuk peran karyawan dalam membangun merek (Harris & de Chernatony, 2001). Ini mengangkat pentingnya sehat (yaitu non-sinis, non-represif) budaya organisasi (Hatch & Schultz, 2001). Perbedaan antara produk / payung dan branding perusahaan diperkuat oleh pergeseran tanggung jawab manajerial, sebagai produk / merek payung biasanya tetap menjadi bagian dari fungsi manajemen pemasaran menengah (Aaker, 1996), sedangkan merek perusahaan memerlukan suatu perspektif strategis, berbasis di eksekutif office (Hatch & Schultz, 2001). Ini adalah logika yang sama berlaku untuk keduanya Merek Jaringan, dan diperkuat oleh fakta bahwa pengembangan Merek Jaringan membutuhkan kerjasama strategis antara perusahaan, sehingga meminta perhatian terhadap kebutuhan untuk meminta manajer paling senior dalam pengambilan keputusan.Sebuah kontras ketiga antara konstruksi branding adalah definisi yang bertanggung jawab atas upaya branding. Branding perusahaan menuntut jauh lebih rumit dan praktik organisasi canggih daripada produk, payung atau bahkan aliansi-branding (untuk argumen terkait lihat misalnya Balmer, 2001; de Chernatony 2001, Harris & de Chernatony, 2001; Hatch & Schultz, 2001). Sedangkan produk atau payung merek dapat ditangani oleh departemen pemasaran, dan merek aliansi adalah upaya kolaborasi antara departemen pemasaran dua perusahaan, branding perusahaan memerlukan organisasi-lebar support (Harris & de Chernatony, 2001; Hatch & Schultz, 2001). Ketika bergerak dari sebuah merek produk untuk corporate brand, ukuran dan komposisi tim manajemen merek harus berubah, membutuhkan lebih besar koordinasi kegiatan (Harris & de Chernatony, 2001).

Pemasaran perusahaan karena memerlukan tidak hanya pencocokan peluang eksternal dengan kompetensi inti, tetapi juga integrasi kegiatan internal untuk memastikan kohesi dan karena konsistensi dalam pengiriman (Harris & de Chernatony, 2001). Seluruh organisasi harus berpartisipasi dalam mewujudkan merek perusahaan, karena merek perusahaan yang sukses dibentuk oleh interaksi antara visi strategis, budaya organisasi dan gambar perusahaan pemangku kepentingan (Hatch & Schultz, 2001). Karena masalah ini melebihi keahlian departemen pemasaran yang paling, Hatch dan Schultz (2001) menyatakan bahwa merek perusahaan yang sukses melibatkan upaya terpadu operasi, pemasaran, strategi, komunikasi dan sumber daya manusia. Harris dan de Chernatony (2001) setuju. Saya mengusulkan bahwa dalam hal ini Merek Jaringan Oleh karena itu mungkin diharapkan untuk menjadi serupa dengan merek perusahaan, dengan perbedaan penting bahwa tidak hanya organisasi dari bawah ke bawah dan seluruh unit fungsional, tetapi semua organisasi milik strategis sengaja dibuat- bersih, harus bekerja sama untuk mewujudkan Merek Jaringan.Perbedaan keempat adalah terkait dengan bauran komunikasi, dan terkait dengan pertanyaan "yang bertanggung jawab". Komunikasi pemasaran secara tradisional dilihat sebagai instrumen yang sangat relevan dalam pengembangan merek di bidang produk, payung dan branding merek aliansi. Namun, dalam kasus branding korporasi peran karyawan juga berbeda, mereka harus diakui sebagai merek "duta besar" (Hemsley, 1998). Karyawan merupakan antarmuka antara lingkungan merek internal dan eksternal dan dapat memiliki dampak yang kuat pada persepsi konsumen dari kedua merek dan organisasi (Balmer & Wilkinson, 1991; Schneider & Bowen, 1985). Karyawan merupakan sumber informasi pelanggan dan kebutuhan tindakan yang akan diambil untuk memastikan hal ini kompatibel dengan cara manajemen senior ingin organisasi dianggap (Kennedy, 1977). Karyawan demikian sentral untuk membangun merek dan perilaku mereka dapat memperkuat atau melemahkan nilai-nilai suatu merek dikomunikasikan. Balmer (2001) berpendapat bahwa disengaja dan mengatur komunikasi merek perusahaan tergantung pada campuran komunikasi total perusahaan karena branding korporasi membutuhkan integrasi komunikasi internal dan eksternal, serta menciptakan koherensi ekspresi di banyaknya saluran dan media .. Dalam hal ini, Merek Jaringan dapat diharapkan berfungsi sebagai Merek Perusahaan lakukan, dengan pengecualian bahwa alih-alih komunikasi korporat total (menunjukkan satu perusahaan), komunikasi bersih total (menunjukkan sejumlah perusahaan) mungkin diperlukan.Akhirnya, karena jangkauan yang lebih besar (misalnya jumlah kelompok stakeholder yang ditargetkan dan penggunaan seluruh organisasi untuk mendukung merek) dari Jaringan Merek dan merek perusahaan relatif terhadap merek produk atau payung, dua yang pertama dapat dikatakan untuk mengambil strategis kepentingan relatif pentingnya fungsional biasanya diizinkan untuk merek produk atau payung. Pentingnya strategi branding korporasi tidak hanya terletak pada positioning dari perusahaan di pasar, tetapi dalam menciptakan pengaturan internal (misalnya desain struktur, organisasi fisik dan budaya) yang mendukung arti dari merek perusahaan (Hatch & Schultz, 2001).2.1.5. Layanan BrandingBranding sebagai subdiscipline pemasaran berasal dari pemasaran produk fisik, dan terutama barang-barang konsumen yang bergerak cepat (misalnya produk makanan, produk pembersih dan minuman ringan) (misalnya Low & Fullerton, 1994). Kepentingan dalam branding jasa yang muncul pada tahun 1990 telah menarik perhatian para peneliti, namun masih jauh dari tubuh mapan pengetahuan (de Chernatony et al, 2001;. Gronroos, 2001). Beberapa penulis berpendapat bahwa sementara banyak yang telah diterbitkan tentang perbedaan antara produk dan jasa (misalnya Cunningham et al, 1997;. Shostack, 1977), ini adalah nilai kecil ketika berusaha untuk mengembangkan merek jasa (de Chernatony & Segal-Horn, 2001 ). Karena produk pariwisata tujuan adalah produk layanan, bagian berikut membahas literatur tentang layanan dan merek layanan.Layanan dibedakan dari barang fisik oleh intangibility mereka, ketidakterpisahan produksi dan konsumsi, dan heterogenitas kualitas dan tahan lama (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985). Namun, ada perdebatan antara akademisi tentang sejauh mana barang dan jasa berbeda, dan apakah produk murni atau jasa murni bahkan ada (Gronroos 1978, Shostack, 1977). Sejumlah ulama (misalnya Levitt 1981) berpendapat bahwa pelanggan tidak membeli produk atau jasa, melainkan kelompok ekspektasi nilai, yang merupakan peleburan dari komponen tangible dan intangible. Adanya suatu kontinum antara barang dan jasa menunjukkan bahwa penekanan diberikan kepada unsur-unsur yang berbeda dari strategi branding mungkin berbeda, bukan konsep dasar saya mengandaikan bahwa produk tujuan wisata, meskipun termasuk elemen fisik banyak, pada dasarnya "merek." produk layanan.Meskipun karakteristik layanan mencerminkan kebutuhan untuk pelaksanaan strategi merek layanan, mereka tidak menunjukkan bahwa konsep merek sebagai sekelompok nilai fungsional dan emosional berbeda antara produk dan jasa (De Chernatony & Segal-Horn, 2001) . Sebaliknya, de Chernatony dan Dall'Olmo Riley (1999) telah menemukan dukungan empiris untuk prinsip-prinsip merek yang sama pada tingkat konseptual, tetapi itu adalah dalam eksekusi bahwa perbedaan muncul. Konsep "merek" yang sama antara barang dan jasa, karena merupakan campuran dari persepsi rasional dan emosional dalam benak konsumen '(de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999).

Namun, bahkan jika hanya ada perbedaan sedikit di ujung konsumen pengembangan merek, mungkin ada perbedaan yang signifikanpada akhir perusahaan.Akademisi beberapa menganggap "pertemuan layanan," saat interaksi antara pelanggan dan perusahaan (Lovelock, 1988), juga dikenal sebagai "momen kebenaran" (Normann, 1984), sebagai isu yang menentukan dalam mengelola perusahaan jasa. Sejak layanan tergantung pada budaya organisasi dan pada pelatihan dan sikap karyawan, lebih sulit untuk membangun dan mempertahankan, tetapi juga lebih sulit untuk menyalin (Albrecht & Zemke, 1985; Doyle, 1989). Beberapa penulis (misalnya Doyle, 1989) menunjukkan bahwa layanan mungkin keuntungan diferensial yang paling berkelanjutan dalam membangun merek yang sukses.Heskett (1987) mengidentifikasi praktik manajemen layanan khusus: koordinasi yang erat dari pemasaran / operasi hubungan, dan kemampuan untuk mengarahkan visi layanan tidak hanyaterhadap konsumen, tetapi untuk staf yang bertanggung jawab untuk menyampaikan visi dan kontrol kualitas dengan cara nilai-nilai organisasi bersama. Heskett melihat ini sebagai bagian dari proses berulang dan memperkuat diri, yang diperlukan untuk pengelolaan layanan dan organisasi pelayanan (Gambar 6). Quinn dan Paquette (1990) berpendapat bahwa seperti memperkuat diri layanan proses manajemen yang tergantung pada komitmen karyawan diperlukan bahwa organisasi jasa harus berdiri di atas kepala mereka, dan organisasi "bekerja untuk" seluruh staf kontak pelanggan, dalam rangka untuk membantu mereka membuat sebagian besar layanan berhadapan dengan konsumen. Carson dan Gilmore (1996) mendukung dengan menyatakan bahwa organisasi jasa lebih bergantung pada manajemen layanan pelanggan dari pada organisasi produk. Beberapa penulis (Bitner et al, 1990;. Bowen & Lawler, 1995; Heskett, 1994) telah menekankan efisiensi yang sesuai dengan sistem dan prosedur yang meningkatkan efektivitas karyawan. Misalnya, Bowen dan Lawler (1995) mengemukakan bahwa pemberdayaan staf garis depan (misalnya daya informasi, cukup dan penghargaan) adalah pendekatan yang lebih menguntungkan daripada fokus produksi-line, karena menekankan pentingnya sama dari kedua prosedur operasional dan karyawan 'keadaan pikiran.Dari perspektif manajemen merek intangibility layanan ini tidak selalu membenarkan pendekatan yang berbeda. Mungkin dampak yang lebih signifikan adalah ketidakterpisahan produksi dan konsumsi. Pengiriman merek jasa adalah tentang pengalaman pelanggan di antarmuka dengan penyedia layanan, dalam pertemuan layanan (de Chernatony & Segal-Horn, 2001). Sebuah fitur yang membedakan exemplatory yang melaksanakan strategi branding layanan dari strategi FMCG pelaksana tampaknya peran staf. Sukses layanan merek tidak fokus hanya pada konsumen, melainkan pada para pemangku kepentingan, terutama staf (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999; Denby-Jones, 1995).Merek produk klasik mengasumsikan, kualitas internal terkontrol, sistem nilai disampaikan tak terlihat oleh konsumen, sebaliknya, pengiriman sistem nilai untuk layanan merek dapat dilihat oleh konsumen, yang merupakan peserta aktif di dalamnya (de Chernatony & Segal-Horn, 2001). Salah satu perbedaan antara layanan dan merek barang adalah bahwa ada poin jauh lebih banyak kontak antara merek layanan dan pemangku kepentingan, yang memerlukan perhatian lebih pada strategi komunikasi yang koheren internal dan eksternal (misalnya de Chernatony & Segal-Horn, 2001; Gronroos, 2001) .Pengenalan yang komprehensif dan program pelatihan dapat menciptakan komitmen karyawan yang lebih besar, yang merupakan komponen penting dalam pengembangan merek layanan yang kuat (Farnfield, 1999). Merek layanan yang sukses tergantung pada baik program komunikasi internal (Cleaver, 1999) untuk mendukung konsistensi yang lebih besar dalam memberikan pengalaman layanan, di mana pun pelanggan berkomunikasi dengan organisasi (Camp, 1996). Demikian pula, kesadaran budaya organisasi dan warisan membantu manajer mengidentifikasi prinsip-prinsip yang memberikan merek secara tulus untuk posisi pelanggan dihargai (Camp, 1996). Manajer perlu mengidentifikasi prinsip-prinsip organisasi dari mana sekelompok layak nilai merek layanan mungkin muncul (de Chernatony & Segal-Horn, 2001). Sementara konsumen mulai memahami merek layanan tertentu, khususnya yang mendorong terbentuknya hubungan (Cleaver, 1999), kelangkaan merek layanan yang kuat menunjukkan hubungan ini kurang berkembang daripada fisik barang merek (Fournier, 1998).Selain itu, beberapa penulis (de Chernatony & Segal-Horn, 2001; Gronroos, 2001) menunjukkan bahwa tidak seperti barang, komunikasi pemasaran yang direncanakan tidak penting bagi pengembangan merek layanan. Sebaliknya, pelanggan menghadapi karyawan dan rekan mereka memiliki dampak yang lebih besar pada persepsi merek (Bitner et al., 1994). Gronroos (2001) berpendapat bahwa dalam kasus produk fisik elemen yang paling penting dari proses pengembangan merek direncanakan komunikasi, dilaksanakan oleh pemasar dan disampaikan oleh pemasaran media komunikasi, produk hanya memiliki peran pendukung. Dia berpendapat bahwa tugas paling penting dari proses pembangunan adalah merek layanan untuk mengelola proses pelayanan, sehingga pelanggan menerima kontak merek positif yang mengarah ke

hubungan merek yang positif. Sebaliknya, kegiatan pemasaran yang direncanakan komunikasi hanya memiliki peran pendukung dalam pengembangan hubungan merek-(Gronroos, 2001).De Chernatony dan Segal-Horn (2001) mengusulkan bahwa beberapa karakteristik dari manajemen pelayanan relevan untuk branding layanan: sentralitas pertemuan layanan, pengiriman visi pelayanan kepada konsumen oleh karyawan, kebutuhan staf garis depan responsif, mekanisme (seperti pemberdayaan) dimana respon tersebut dapat dicapai, dan pengakuan dari organisasi pelayanan yang efektif sebagai hierarki terbalik.Layanan pengembangan merek prosesGronroos (2001), sejalan dengan paradigma relasional-Louro dan Cunha (2001), menggambarkan merek layanan proses pembangunan dari perspektif pelanggan.Untuk Gronroos (2001) merek berkembang dan perubahan waktu, karena pelanggan menerima merek-pesan dari karyawan proses pelayanan, produk-produk fisik, komunikasi pemasaran dan kata ¬ dari mulut ke mulut. Hasil ini mengumpulkan tahan lama merek-kontak adalah hubungan antara pelanggan dan merek. Bingkai kognitif yang disebut "merek" memberi arti, dalam benak pelanggan, produk, jasa dan komponen lainnya dari korban total (Gronroos, 2001; Schultz & Barnes 1999).Pada Gambar 7, dua lingkaran luar mewakili dua proses komunikasi. Proses komunikasi yang direncanakan berisi semua pesan, ditransmisikanmelalui media tertentu. Dalam proses komunikasi lainnya pelanggan berinteraksi dengan produk fisik, proses pelayanan, staf layanan, sistem dan teknis, e-commerce proses atau rutinitas manajerial dan ekonomi. Semua episode proses mengandung komunikasi. Menurut Gronroos (2001), keberhasilan pengembangan hubungan membutuhkan belajar terus-menerus dan dialog. Pemasok harus belajar untuk memahami kebutuhan pelanggan, nilai-nilai dan kebiasaan konsumsi. Pelanggan harus belajar untuk berpartisipasi dalam proses interaksi dan untuk memperoleh lebih cepat dan informasi yang lebih akurat, perhatian pribadi,cocok produk dan jasa. Proses ini dapat dicirikan sebagai hubungan pembelajaran pribadi (Gronroos, 2001).Gronroos (2001) berpendapat bahwa pemasaran hubungan muncul dari penggabungan proses komunikasi dan proses interaksi menjadi strategi komprehensif diimplementasikan. (Panah antara dua lingkaran luar pada Gambar 7 mewakili ini.) Pada Gambar 7 elemen dari dua proses luar adalah merek-kontak yang menciptakan merek-hubungan, dan sekaligus berpartisipasi dalam penciptaan dialog. Proses nilai di tengah Gambar 7 juga dapat disebut proses nilai merek (Gronroos, 2001).de Chernatony dan Segal-Horn (2003) mengusulkan salah satu model sangat sedikit terkait dengan proses pelayanan pengembangan merek dari perspektif perusahaan-(Gambar 8). Proses berasal dari budaya perusahaan, yang mendefinisikan nilai-nilai inti, sehingga mendorong dan mendukung bentuk-bentuk yang lebih disukai dari perilaku karyawan. Hal ini memungkinkan manajemen untuk menentukan janji merek layanan dalam hal bagaimana nilai-nilai fungsional dan emosional harus dicampur untuk posisi merek dan tumbuh kepribadiannya. Dengan mengkomunikasikan informasi tentang visi pelayanan, janji merek dan harapan konsumen, karyawan dapat lebih memahami peran mereka sebagai pembangun merek. Pemahaman ini dapat ditingkatkan melalui pelatihan. Melengkapi ini dengan sistem pelayanan yang sangat mengkoordinasikan pengiriman, dan dengan proses organisasi seperti pengembangan staf yang mendorong nilai-nilai bersama, meningkatkan kemungkinan pertemuan layanan secara konsisten dilaksanakan dengan merek. Unsur-unsur kunci di balik pencocokan dijanjikan dengan merek pelayanan yang dirasakan, yang kemudian menciptakan citra merek yang holistik kepuasan konsumen tergantung. Sebuah hubungan jangka panjang kepercayaan antara merek jasa dan konsumen menginformasikan dan memperkuat budaya perusahaan di mana merek dan pelayanan yang tertanam.De Chernatony dan Segal-Horn (2003) mempelajari kriteria untuk pengembangan merek layanan yang sukses. Studi mereka menemukan suatu kebutuhan untuk kejelasan tentang posisi dan nilai-nilai korporasi. Sukses adalah lebih mungkin ketika ada kepercayaan luas di nilai merek mereka. Ketika perilaku manajemen didasarkan pada keyakinan asli, nilai-nilai bersama yang lebih mungkin. Melalui nilai-nilai bersama, ada kemungkinan lebih besar dari komitmen, loyalitas internal, pemahaman merek lebih jelas dan pengiriman merek yang konsisten di semua pemangku kepentingan. Melihat faktor-faktor ini dalam perspektif sistem dapat mengakibatkan konsistensi yang lebih besar dari merek jasa.2.1.6. Dari tempat untuk Branding DestinationKonsep branding tempat telah muncul dalam beberapa tahun terakhir dan telah menarik minat kalangan akademisi dan praktisi (Kavaratzis 2004, 2005). Dalam menanggapi tuntutan persaingan untuk relokasi, investasi asing, pariwisata, dan negara tenaga kerja terampil, kota, daerah, kota-kota yang menerapkan praktik pemasaran dengan konteks mereka sendiri (Kavaratzis, 2005). Menurut Kavaratzis (2005), dua generator yang menarik dalam branding tempat adalah popularitas dan keberhasilan branding produk dan perusahaan lainnya-tingkat konsep pemasaran, pemasaran yang bebas dari ketergantungan pada produk fisik (Kavaratzis, 2005).Menurut Kavaratzis dan Ashworth (2005), setidaknya tiga jenis branding tempat ada. Yang pertama adalah nomenklatur geografis, di mana produk ini dinamai tempat, namun tanpa upaya

sadar untuk menghubungkan setiap atribut tempat untuk produk. Yang kedua adalah produk-tempat co-branding, atau upaya untuk memasarkan produk dengan menghubungkan dengan tempat yang diasumsikan memiliki atribut yang melengkapi citra produk. The, tempat ketiga merek sebagai bentuk manajemen tempat, adalah penciptaan identitas tempat dikenali dan penggunaan selanjutnya identitas bahwa untuk memajukan proses lain yang diinginkan, apakah investasi keuangan, perubahan perilaku pengguna atau modal politik.Kecenderungan yang paling berkembang dalam teori, dan salah satu yang paling sering digunakan adalah branding dalam pemasaran destinasi pariwisata (Kavaratzis, 2005). Namun, ini bidang penelitian ini masih dalam masa pertumbuhan. Sebagai catatan Hukum et al., (2002, 52), "penelitian ke dalam proses destination branding, terutama di mana otoritas tujuan berkolaborasi secara aktif dengan operator tujuan, adalah pada tahap awal pengembangan."Branding yang berkaitan dengan tempat telah muncul baru-baru ini dan terutama dalam konteks bangsa dan negara (Kotler & Gertner 2002, Anholt 2002, Olins 2001, Gilmore 2001). Branding bangsa telah menarik minat meningkat (Olins 2001), tetapi hanya beberapa penulis telah membahas branding tempat lebih kecil dari seluruh negara (Rainisto 2003). Destination branding, muncul fenomena baru, telah menarik perhatian (Blichfeldt, 2003, Hankinson, 2001, 2004, Morgan, Pritchard & Pride, 2002, Morgan, Pritchard & Piggot, 2002,2003, Ritchie & Ritchie, 1998). Tanda-tanda ini meningkatnya minat di tempat merek juga ditandai dengan edisi khusus Jurnal Manajemen Merek pada tahun 2002 dan oleh penampilan dari Journal of Branding Place dan Diplomasi Publik pada tahun 2005. Namun, destination branding masih dalam tahap awal, dan belum ada tubuh besar literatur teoritis (misalnya Blain et al., 2005).Sementara perkembangan teoritis adalah di awal, penelitian terbaru menunjukkan bahwa juga pemahaman praktis tentang manajemen merek relatif sempit dalam bidang destination branding. Blain et al. (2005) menemukan bahwa tujuan manajer "umumnya disamakan konsep branding dengan logo dan terkait" taglines "yang digunakan pada tujuan barang-barang seperti kartu nama, kertas kop surat, dan berbagai jenis barang dagangannya mempromosikan tujuan" (2005, 329).Citra tempat telah dipelajari secara ekstensif baik dari tourism18 dan dari negara-asal-perspectives.19 Ide di bidang branding telah disesuaikan untuk kedua perspektif, dan topik branding tempat kini menarik minat yang lebih besar (misalnya Morgan et al, 2002.). Beberapa penulis (misalnya Morgan et al, 2003., Anholt, 2002, Blichfeldt, 2003) bertanya-tanya apakah pengetahuan merek yang berasal dari alam yang bergerak cepat barang konsumen dapat diperluas di luar jangkauan fenomena yang itu dikembangkan. Morgan et al, (2003,287). Menyatakan bahwa "sementara ada peluang yang signifikan dalam aplikasi imajinatif dan bertanggung jawab dari pemasaran produk ke tempat-tempat, tujuan tidak bisa (dan harus tidak) dipasarkan seolah-olah mereka bubuk sabun." Hankinson (2001 , 139) menambahkan bahwa "Dari literatur, jelas dari beberapa perspektif akademik yang berbeda bahwa penerapan branding untuk lokasi seperti kota-kota dianggap sebagai di kompleks terbaik dan paling buruk, sebagian orang akan mengatakan, tidak mungkin." Blichfeldt ( 2003, 7), bergema klaim Hankinson itu, mencatat bahwa merek tujuan mungkin tidak dikelola sama sekali - atau setidaknya, bahwa mereka begitu berbeda dari merek konsumen bahwa kita harus menerima bahwa elemen tertentu dari merek tujuan menelepon mempertanyakan banyak Pengetahuan dugaan "destination branding." Dia menyimpulkan bahwa "tujuan menggabungkan merek tidak jelas" kepemilikan "dan karenanya, kurangnya kemungkinan kepemilikan Tanda yang membatasi untuk manajemen merek." Buhalis (2000, 98-99) mencatat bahwa "mengelola kepentingan stakeholder sering bertentangan ' membuat pengendalian dan pemasaran tujuan secara keseluruhan sangat menantang. Sebuah kompromi ... meliputi semua kepentingan ini sangat sulit jika tidak mustahil, tapi kunci untuk kesuksesan jangka panjang. "Diskusi ini sejajar dengan diskusi dalam tradisi penelitian Networks Industri, mengenai apakah atau tidak bahkan dimungkinkan untuk mengelola jaringan. Ford dan MacDowell (1995) berpendapat bahwa tidak mungkin untuk mengelola jaringan karena perilaku masing-masing aktor dipengaruhi oleh kegiatan aktor-aktor lain. Kontrol lengkap aktor-aktor lain, yang mungkin mungkin dalam jaring pasokan ketat terorganisir hirarkis, ternyata bersih menjadi sebuah hirarki. Dalam arti bahwa hal itu mungkin lebih baik untuk berbicara tentang pengelolaan dalam jaringan, bukan mengelola jaringan. Di satu sisi, Ford dan McDowell (1999) juga berpendapat bahwa tidak ada solusi tunggal untuk masalah pengelolaan dalam jaringan maupun satu pendekatan strategis yang sukses. Di sisi lain, Svahn (2004) berpendapat bahwa bersikeras "kontrol penuh" menyebabkan dikotomis berpikir: bahwa baik mungkin atau tidak mungkin. Selain itu, "kontrol penuh" tidak pernah dapat dicapai. Zollo dan Winter (2002) dan Möller dan Svahn (2003) berpendapat bahwa salah satu cara untuk mengatasi manajemen dalam jaringan dan konteks bersih adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor kontingensi dia yang mempengaruhi bentuk potensi pengelolaan. Dalam studi ini, saya menerima pandangan kontingensi didukung oleh Zollo dan Winter (2002) dan Möller dan Svahn (2003).Namun, jika kita menerima dalil bahwa merek membentuk sumber daya penting untuk menghasilkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (misalnya Aaker 1989, 1991; Gronroos 2001, Keller 1993, 1998; Kotler 1999, 2003, Morgan et al, 2002;. Morgan et al. , 2003), berikut bahwa manajemen merek adalah proses dan focal point menggunakan sumber daya tersebut dan

menerjemahkannya ke dalam kinerja pasar yang superior. Oleh karena itu, tujuan manajemen merek membentuk kompetensi organisasi sentral yang harus dipahami dan dikembangkan. Selain itu, manajer membuat dan mengelola Nets Merek. Itulah mengapa perlu untuk mengidentifikasi batas, atau enabler dari dan hambatan bagi pengelolaan Nets Merek. Saya mengadopsi pandangan berikut disajikan oleh Morgan et al, (2003, 285):. "Sementara ini [penciptaan merek tujuan tahan lama] sulit untuk mencapai tujuan dalam pemasaran, bukan tidak mungkin." Dengan mempertimbangkan asal-usul manajemen merek di FMCG dan konteks yang sangat berbeda dari destination branding (Bagian 1.4.2), secara alami akan sulit untuk menerapkan praktik dan proses manajemen untuk pengaturan tujuan wisata. Selanjutnya, dengan menggabungkan pengetahuan manajemen merek dan merek penelitian ekuitas dengan bidang yang muncul dari jaringan dan jasa manajemen, kemajuan yang signifikan dapat dibuat dalam pemahaman tentang manajemen tujuan merek.Konseptual Model of Branding TujuanCai (2002) memperkenalkan "destination branding koperasi," istilah untuk merujuk pada "pembentukan merek menyatukan dua atau lebih komunitas sebelah komposisi alam dan budaya yang sama atraksi" (Cai, 2002, 734). Manfaat branding koperasi di berbagai komunitas, penggunaan efektif "campuran elemen merek (termasuk nama)" dan penggunaan sumber daya yang efisien dalam membangun identitas tujuan kuat dan gambar dari sebuah komunitas individu. Proposisi Cais 'mengasumsikan bahwa heterogenitas geografis dapat membatasi membangun merek tertentu untuk tujuan.Hankinson (2004) mengusulkan sebuah model konseptual Merek Jaringan relasional untuk tempat, menggambar atas teori merek klasik, paradigma pertukaran relasional dan paradigma jaringan (Gambar 9).Dalam model Hankinson merek tempat diwakili oleh merek inti dan empat kategori hubungan merek, yang memperpanjang realitas merek atau pengalaman merek. Hubungan yang dinamis, yaitu mereka berevolusi dari waktu ke waktu. Para aktor, atau pemangku kepentingan, juga dapat berubah dari waktu ke waktu sebagai merek berkembang dan mereposisi dirinya sendiri.Merek inti mewakili identitas tempat itu, cetak biru untuk mengembangkan dan mengkomunikasikan brand.20 destinasi Unsur kepribadian, pertama, terdiri dari atribut fungsional (misalnya jenis fasilitas, ruang publik), kemampuan simbolik (misalnya karakteristik penduduk setempat, pengunjung profil , deskripsi kualitas pelayanan) dan atribut pengalaman (misalnya bagaimana tujuan membuat pengunjung merasa) deskripsi umum "perasaan," destinasi karakteristik lingkungan binaan, dan keamanan dan keselamatan.Unsur kedua, posisi, mendefinisikan titik merek acuan sehubungan dengan set kompetitif dengan mengidentifikasi atribut yang membuatnya mirip dengan tempat-tempat lain dan kemudian mengidentifikasi atribut, yang membuatnya unik dalam set itu.Unsur ketiga, kenyataannya, adalah dasar di mana baik kepribadian dan posisi harus didasarkan pada. Menurut Hankinson (2004,116), "branding sukses hasil tujuan dari kombinasi pemasaran imajinatif didukung oleh investasi dalam layanan utama dan fasilitas yang diperlukan untuk memberikan pengalaman yang ditawarkan." Berpendapat bahwa Hankinson mengembangkan merek bukanlah penciptaan dari gambar, tetapi transformasi aktif elemen dari produk tujuan.Menurut Hankinson (2004,116), dan konsisten dengan Gronroos (2002), keberhasilan merek tujuan bergantung pada ekstensi dari merek inti melalui hubungan yang kuat dengan para pemangku kepentingan, yang masing-masing memperluas dan memperkuat merek inti melalui komunikasi yang konsisten dan pemberian layanan. Gambar 9 kelompok hubungan ini ke dalam empat kategori: konsumen, sumber-sumber primer, sekunder dan layanan media.Pelayanan primer terdiri dari layanan di jantung merek inti. Meskipun tergantung pada spesifikasi dari merek inti, karakter tawaran layanan mereka dan khususnya perilaku pelanggan-kontak mereka personil penting untuk pengiriman merek. Tanpa hubungan positif dengan penyedia layanan, merek inti adalah sulit jika tidak mustahil untuk membangun.Infrastruktur merek mengacu pada layanan sekunder atau perifer, yang diperlukan untuk seluruh pengalaman tujuan, tetapi tidak dalam inti emosional dari produk tujuan. Hankinson (2004) melihat tiga kategori pelayanan sekunder. Akses, pertama, terdiri dari transportasi ke tujuan dan akses ke layanan (transportasi, trotoar dll). Yang kedua, fasilitas kebersihan, adalah layanan seperti tempat parkir, toilet, bayi-perubahan fasilitas dan pembersihan jalan. The brandscape, ketiga, mengacu pada lingkungan yang dibangun di mana berbagai layanan membentuk merek inti berlangsung. Hankinson mengklaim bahwa dalam rangka untuk destination branding untuk menjadi sukses, maka perlu untuk membangun hubungan dengan orang-orang yang mengelola kegiatan yang dilakukan dalam kategori ini.Hubungan Media membentuk kategori ketiga. Hankinson (2004) menyatakan bahwa identitas yang konsisten digambarkan melalui saluran komunikasi pemasaran (misalnya periklanan, publisitas, public relations) dan melalui saluran organic21 (terutama seni dan pendidikan) sangat penting untuk keberhasilan merek inti. Dalam konteks tujuan, hubungan masyarakat memainkan peran yang sangat penting, peran citra organik sangat penting dan proses komunikasi organik mungkin memiliki pengaruh kuat dan paling luas pada citra tujuan. Menurut Hankinson (2004), tujuan

hubungan media bukan untuk mengubah gambar sementara realitas tetap tidak berubah, tetapi untuk mengungkapkan perubahan dalam kenyataannya merek sebagai mereka terjadi.Konsumen hubungan dalam skema Hankinson yang terdiri dari satu set hubungan, yang meliputi warga dan karyawan dari organisasi lokal serta pengunjung yang ditargetkan. Membangun hubungan yang efektif dengan semua ini, tentu saja tujuan akhir, namun tidak memperhatikan kebutuhan kelompok yang berbeda dapat memicu konflik.Posisi penelitian ini untuk diskusi destination brandingKarena konsep Merek Jaringan baru untuk literatur akademis, penelitian ini diarahkan pada konteks tujuan wisata, di mana bentuk jaringan organisasi diantisipasi sebagai pendekatan umum untuk manajemen merek.Fitur-fitur unik dari produk tujuan wisata (Bagian 1.4.2) mungkin memberi petunjuk mengapa Merek Jaringan yang umum dalam branding pariwisata tujuan. Sifat kolektif produk tujuan wisata, kurangnya kontrol, pelanggan kompilasi produk dan kemungkinan terbatas untuk memilih keluar secara kontekstual tertanam tantangan yang jaringan bentuk organisasi dapat memberikan solusi. Saya akan kembali ke pertanyaan ini dalam Bagian 2.2.2.Model ini menggambarkan Hankinson fenomena merek pariwisata tujuan dengan terutama menggunakan konsep-konsep dari perencanaan perkotaan dan domain pariwisata dan liburan pemasaran, ketika mencoba untuk menggabungkan ide-ide yang berasal dari literatur tentang pertukaran relasional dan manajemen merek. Model ini menggambarkan merek tujuan sebagai sebuah entitas yang dibentuk oleh merek inti dan oleh sejumlah besar hubungan antar aktor. Hankinson menunjukkan bahwa baik penciptaan maupun pengelolaan merek tujuan terjadi dalam domain dari satu perusahaan tunggal atau aktor, melainkan bahwa keberhasilan utama dari merek tujuan bergantung pada perpanjangan efektif dari merek inti melalui hubungan yang efektif dengan para pemangku kepentingan, masing-masing yang meluas dan memperkuat realitas merek inti melalui komunikasi yang konsisten dan pengiriman layanan. Hankinson (2004) berpendapat bahwa dalam konteks tujuan, merek yang sukses membutuhkan jaringan hubungan pemangku kepentingan dengan visi bersama dari merek inti. Argumen ini mendukung premis saya bahwa tujuan pariwisata adalah kerangka empiris cocok untuk studi Merek Jaringan.Dalam penelitian ini saya mendekati fenomena yang sama, merek tujuan, dari perspektif manajemen strategis, jaringan antarorganisasi dan melihat sumber daya berbasis (perspektif kompetensi), dan melengkapi gambar yang dilukis oleh Hankinson dengan memfokuskan perhatian ke aspek yang lebih manajerial Merek Jaringan destinasi wisata. Saya mencoba untuk menjelaskan fenomena dan melampirkannya pada konsep yang ada dari domain tersebut, untuk mengidentifikasi perbedaan utama antara Merek Jaringan dan konstruksi merek lainnya, dan untuk mengidentifikasi kompetensi manajerial kunci yang diperlukan untuk mengembangkan dan mempertahankan Merek Jaringan sukses tujuan wisata .Sebuah tujuan dapat menjadi wilayah geografis dari berbagai ukuran. Sebuah fitur dari model konseptual yang disarankan oleh Hankinson (2004) adalah bahwa hal itu menimbulkan tantangan yang signifikan untuk mengelola merek tujuan dalam pengertian geografis terbesar mereka. Model ini sangat emphasizesn pentingnya hubungan yang kuat dengan para pemangku kepentingan yang berbeda, hubungan yang mungkin sulit dicapai dalam tujuan resor yang mungkin memiliki nilai atau puluhan pemangku kepentingan, tetapi terutama dalam pengembangan merek untuk negara, di mana jumlah stakeholder mungkin jauh lebih besar. Dalam upaya untuk meningkatkan kejelasan dalam penelitian ini, saya berkonsentrasi pada tujuan ski, yang kecil, memiliki aktor sedikit dan Nets Merek sehingga kecil.2.2. Jaringan bisnisDalam studi ini, dari perspektif perusahaan Merek Jaringan adalah sebagai suatu entitas dikembangkan dan dikelola oleh perusahaan terpisah bersih (dan lembaga nirlaba), yang menawarkan manfaat organisasi kolektif melebihi yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan tunggal atau transaksi pasar. Dengan menggabungkan tubuh pengetahuan di bidang manajemen merek dan penelitian ekuitas merek dengan bidang yang muncul dari jaringan dan jasa manajemen, kemajuan yang signifikan dapat dibuat dalam pengelolaan Jaringan Merek pada umumnya dan manajemen tujuan merek pada khususnya.Dalam bab berikut saya meninjau asal-usul penelitian jaringan, dan memeriksa kondisi di mana jaringan organisasi lebih mungkin terjadi daripada struktur hirarkis atau solusi pasar. Saya kemudian posisi penelitian ini dalam penelitian multi-layered pada jaringan (Möller & Halinen, 1999; Ritter & Gemünden 2003). Dalam diskusi teoritis jaringan interorganisasional, penelitian ini dapat diposisikan ke dalam diskusi jaring strategis dalam tingkat interorganisasional analisis, ke tingkat kelompok analisis manajemen dan akhirnya ke dalam diskusi penciptaan nilai dalam jaring. Bab ini berlanjut dengan memeriksa literatur tentang jaringan dan kompetensi, dan dengan membahas perspektif sistem nilai ke jaringan. Bab ini berakhir dengan mengeksplorasi tujuan Pariwisata dari perspektif jaringan bisnis.2.2.1. Latar belakang penelitian bisnis jaringanBeberapa industri yang menggunakan jaringan organisasi untuk mengkoordinasikan produk kompleks atau jasa di lingkungan yang tidak pasti dan kompetitif (Jones et al, 1997;. Podolny,

1993,1994, Powell, 1990; Ring & Van de Ven, 1992; Salju, Miles & Coleman, 1992 Uzi, 1996,1997). Ini termasuk, misalnya, jasa pariwisata, fashion, film, musik dan keuangan.Sejak tahun 1980-an, telah terjadi diskusi yang luas dari model jaringan, yang menjelaskan struktur jaringan dan manajemen (misalnya Ajami, 1991, Ghoshal & Bartlett, 1990, Johanson & Mattson, 1988; Möller & Svahn, 2003, Nohria & Ghoshal, 1997 , Möller & Halinen, 1999, Taman, 1996, Tseng et al, 2002,).. Jaringan terlihat untuk menawarkan manfaat organisasi kolektif yang melebihi orang-orang dari satu perusahaan atau transaksi pasar (Möller & Svahn, 2003). Pembagian kerja memungkinkan anggota jaringan untuk mengkhususkan diri dalam aktivitas nilai-penciptaan didukung oleh kompetensi mereka sendiri yang khas, sehingga mengarah ke peningkatan efisiensi (Miles & Snow, 1986; Taman, 1996).Pemahaman modern pemasaran dan bidang kegiatan lain sebagai proses interaksi interorganisasional telah dirintis oleh Pemasaran Industri dan kelompok Pembelian (IMP) (Ritter & Gemünden, 2003). Akademik diskusi dan perubahan dalam lingkungan manajerial menyebabkan meningkatnya minat dalam jaringan di tahun 1980-an dan 1990-an (Gemünden, 2003; Gulati, 1998; Möller & Svahn, 2003;. Ritter & Spekman et al, 2000).Fokus diskusi telah pindah dari hubungan individu dengan struktur yang lebih luas (Ritter & Gemünden, 2003), dari pemikiran diad ke jaringan. Menurut Hakansson dan Snehota (1995) "keterhubungan umum dari hubungan bisnis menyiratkan adanya struktur agregat, bentuk organisasi kita telah memilih untuk memenuhi syarat sebagai jaringan." Di satu sisi, jaringan dapat digambarkan dalam hal pelaku, kegiatan dan sumber daya (Hakansson & Johanson, 1992), yang mempengaruhi satu sama lain. Di sisi lain, jaringan dapat dilihat sebagai diri-mengorganisir sistem, baik dengan atau tanpa seorang pemimpin (Jarillo, 1988). Namun, organisasi organisasi cenderung untuk melakukan keduanya pada saat yang sama, mengelola dan dikelola (Wilkinson & Young, 1994).Literatur telah dijelaskan beberapa faktor lingkungan yang telah menciptakan minat baru dalam interaksi antara organisasi. Globalisasi persaingan, meningkatnya saling ketergantungan dan keterkaitan perusahaan, kompleksitas teknologi dan perubahan di samping munculnya antarmuka elektronik dan pasar yang mendorong kekuatan fenomena jaringan (Möller & Halinen, 1999). Kemajuan akademis di bidang "hubungan pemasaran" telah ditambahkan ke kepentingan dalam interaksi, hubungan dan jaringan (Ritter & Gemünden, 2003).Driver ini besar muncul di outsourcing, joint venture dan aliansi strategis, terutama di masuk pasar dan penelitian dan pengembangan, kecenderungan ke arah yang fleksibel berorientasi proyek kerjasama antara perusahaan (diaktifkan oleh kemajuan alat bisnis elektronik), dan gagasan bahwa struktur kekuasaan di polycentric perusahaan multinasional lebih mirip dengan jaringan hirarkis daripada organisasi hirarkis (Ritter & Gemünden, 2003).Ada perhubungan mendasar antara konsep jaringan dan hubungan. Hubungan pemasaran memandang kepuasan pelanggan sebagai diperlukan, meskipun tujuan tidak cukup dari kegiatan pemasaran. Hubungan pemasar telah menegaskan perlunya mengembangkan hubungan yang abadi berdasarkan struktur manfaat jangka panjang dan afinitas bersama antara pembeli dan penjual. Namun, teori hubungan pada dasarnya adalah sebuah teori dyadic (Achrol, 1997).Untuk hubungan untuk bekerja dalam jangka panjang, mereka harus tertanam dalam jaringan hubungan yang mendefinisikan dan mengelola norma-norma yang hubungan dyadic dilakukan. Alasan ekonomi dan jenis mekanisme koordinasi dan kontrol mengemudi organisasi jaringan sangat berbeda dari mereka yang belajar di bawah pertukaran saat ini atau paradigma dyadic (Achrol, 1997).Sebagian besar penelitian tentang jaringan telah difokuskan pada karakteristik umum jaringan organik berkembang, dan pada struktur dan proses pembangunan (Möller & Halinen, 1999). Banyak perhatian lebih telah dibayarkan kepada jaring-sengaja dikembangkan dan manajemen mereka, dengan pengecualian dari valuenets dan teori yang muncul dari jaringan pemerintahan (Möller & Svahn 2003). Möller dan Svahn (2003,227) menyatakan bahwa "penelitian empiris diperlukan untuk memperdalam dan memvalidasi proposisi kami bahwa manajemen yang efektif dari berbagai jenis jaring strategis berbasis kontekstual, dan untuk memperluas pemahaman kita tentang proses-proses yang strategis jaring dan kemampuan jaringan terbentuk "Penelitian terbaru (misalnya Lambe, Spekman & Hunt, 2003; Möller & Svahn, 2003; Ritter & Gemünden, 2003) menunjukkan bahwa pergeseran dalam penelitian bunga berlangsung, terhadap pertanyaan tentang bagaimana mengelola jaring..Penelitian ini merupakan langkah menuju jenis penelitian empiris yang telah direkomendasikan oleh Möller dan Svahn (2003).Definisi konsep kunciDengan tidak adanya definisi universal yang diterima dari jaringan dan jaring, peneliti setiap untuk mendefinisikan konsep-konsep dalam konteks mereka sendiri (Törnroos, 1997). Pada bagian berikut saya akan membahas sifat terfragmentasi sastra jaringan, kemudian menentukan konsep-konsep kunci dan terminologi.Tidak ada badan kohesif literatur tentang hubungan dan literatur jaringan meskipun topik telah banyak dipelajari (Araujo & Easton, 1996; Ritter & Gemünden, 2003). Ritter dan Gemünden (2003) menyebutkan tiga alasan untuk fragmentasi ini. Pertama, hubungan antarorganisasi telah

dipelajari oleh para sarjana dari berbagai latar belakang yang sangat berbeda dan perspektif. Kedua, penelitian di Eropa dan Amerika Serikat mengikuti tren terpisah dan menggunakan metodologi yang berbeda. Ketiga, konteks umum hubungan dan jaringan memiliki tujuan ganda.Sebagai akibat dari fragmentasi ini, beberapa istilah, seperti "jaringan organisasi" (Miles & Snow, 1986), "jaringan bentuk organisasi" (Powell, 1990), "antar perusahaan jaringan," "organisasi jaringan" (Uzi, 1996, 1997), dan "jaringan pemerintahan" (Jones, Hesterly & Borgatti, 1997) telah digunakan untuk menggambarkan koordinasi organisasi Literatur AS menyebut hubungan ini "hubungan antar perusahaan" dan "aliansi" (Ritter & Gemünden, 2003).. Sejalan dengan lapisan analitis banyak, "jaringan antarorganisasi" Istilah ini juga digunakan untuk merujuk berbagai fenomena (Möller & Svahn, 2003), menyebabkan ambiguitas tambahan dan kesalahpahaman.Gronroos (2001) menyatakan bahwa organisasi jaringan merupakan aliansi dari unit-unit ekonomi berfokus pada tugas-tugas tertentu dan kompetensi. Aliansi ini beroperasi tanpa kontrol hirarkis, namun menganut sistem nilai umum, yang mendefinisikan tugas dan tanggung jawab anggotanya. Sistem nilai berasal dari hubungan dekat dan timbal balik. Park (1996, 797) melihat jaringan strategis sebagai Möller dan Svahn (2003) membedakan jaringan dari jaring "pengaturan tujuan dan sadar antara yang berbeda, namun keuntungan yang terkait mencari organisasi.": Yang pertama mengacu pada jaringan makro, seperti industri , dan yang kedua ke jaring disengaja kelompok terbatas aktor. Moller dan Svah (2003) mendefinisikan jaring strategis sebagai "struktur disengaja bahwa perusahaan mencoba untuk merancang sengaja untuk tujuan tertentu," dan menyatakan bahwa jaring strategis mungkin melibatkan non-profit organisasi, seperti instansi pemerintah.Istilah kompetensi dan kemampuan, dalam konteks jaringan atau bersih, yang digunakan dalam setidaknya sebagian tumpang tindih makna (lihat Bagian 2.3.1.). Möller dan Svahn (2003) menggunakan istilah kemampuan jaringan, sedangkan Ritter dan Gemünden (2003) menggunakan istilah kompetensi jaringan yang sama. Ritter dan Gemünden (2003) menggunakan kompetensi jaringan untuk merujuk faktor yang mendasari kemampuan perusahaan untuk mengelola jaringan mereka hubungan efektif. Kemampuan manajemen bersih adalah kemampuan perusahaan untuk memobilisasi dan mengkoordinasikan sumber daya dan kegiatan aktor-aktor lain dalam jaringan (Möller & Halinen, 1999).Lambe, Spekman dan Hunt (2002, 141) mendefinisikan kompetensi sebagai aliansi kompetensi Alliance mempromosikan "... upaya kolaborasi antara dua atau lebih perusahaan di mana perusahaan pool sumber daya mereka dalam upaya untuk mencapai tujuan yang saling kompatibel bahwa mereka tidak dapat mencapai dengan mudah saja." akuisisi atau penciptaan sumber daya komplementer dan istimewa yang memfasilitasi keunggulan kompetitif dan kinerja keuangan yang superior. Kompetensi aliansi adalah "... sebagai kemampuan organisasi untuk menemukan, mengembangkan, dan mengelola aliansi," mana yang lebih generik, tetapi relatif dekat dengan konsep kompetensi jaringan atau kemampuan manajemen bersih.Unit penelitian ini adalah jaringan aktor yang menciptakan dan mengelola merek. Pinjaman dari Möller dan Svahn (2003) saya menggunakan jaring strategis untuk menggambarkan struktur disengaja aktor yang dirancang sengaja untuk tujuan tertentu, misalnya kelompok perusahaan dan organisasi lainnya yang bertujuan untuk menciptakan sebuah merek untuk tujuan wisata. Selain itu, saya menggunakan kompetensi jaringan untuk merujuk pada kemampuan gabungan dari pelaku jaring strategis untuk memobilisasi dan mengkoordinasikan sumber daya dan kegiatan para aktor dalam jaring strategis.2.2.2. Kondisi di mana bentuk jaringan organisasi yang mungkin akan munculJones, Hesterly dan Borgatti (1997) mengintegrasikan ekonomi biaya transaksi dan teori jaringan sosial mereka dalam perumusan teori jaringan pemerintahan, dan untuk mengembangkan kerangka kerja untuk kondisi pemahaman di mana bentuk jaringan organisasi yang mungkin akan muncul.Jones et al. (1997,914) menyatakan bahwa jaringan pemerintahan "melibatkan satu set pilih, gigih, dan terstruktur perusahaan otonom (serta lembaga nirlaba) terlibat dalam menciptakan produk atau jasa berdasarkan kontrak implisit dan terbuka untuk beradaptasi dengan lingkungan dan kontinjensi mengkoordinasikan dan menjaga pertukaran. "Jaringan pemerintahan terdiri dari perusahaan otonom yang beroperasi seperti satu kesatuan dalam tugas-tugas yang membutuhkan sendi-aktivitas, sementara di domain lain perusahaan-perusahaan yang sama sering adalah pesaing sengit (Jones et al., 1997).Jones et al, (1997). Menyimpulkan bahwa terdapat pertukaran kondisi di mana jaringan pemerintahan yang mungkin akan muncul, dan mengidentifikasi mekanisme sosial yang memungkinkan pemerintahan jaringan untuk mengkoordinasikan dan menjaga pertukaran disesuaikan secara bersamaan di pasar cepat berubah. Ketika semua kondisi ini berada di tempat, tata jaringan (jaringan organisasi) bentuk memiliki keunggulan dibandingkan kedua struktur hirarkis dan solusi pasar, dan merupakan pilihan yang logis untuk peserta jaringan. Kondisi di mana organisasi jaringan lebih mungkin terjadi daripada struktur hirarkis atau solusi pasar adalah sebagai berikut:• Permintaan ketidakpastian dengan pasokan yang stabil• tinggi pertukaran Disesuaikan dalam kekhususan aset manusia

• Kompleks tugas di bawah tekanan waktu yang intens• Sering pertukaran antar pihak

Dalam Jones et al 's. (1997) kosakata pilih istilah digunakan untuk menunjukkan bahwa anggota jaringan biasanya tidak merupakan seluruh industri. Sebaliknya, mereka membentuk bagian di mana mereka bertukar sering satu sama lain tapi jarang dengan anggota lain. The Istilah gigih menunjukkan bahwa anggota jaringan bekerja dengan satu sama lain dari waktu ke waktu, sementara berarti bahwa pertukaran terstruktur dalam jaringan berpola, dan mencerminkan pembagian kerja. Perusahaan frase otonom digunakan untuk menyoroti potensi untuk setiap elemen jaringan secara hukum independen. Namun, bisnis unit yang dapat berbagi kepemilikan atau yang berinvestasi dalam satu sama lain tidak dikecualikan. Akhirnya, kontrak ungkapan implisit dan terbuka mengacu pada cara beradaptasi, koordinasi, dan menjaga pertukaran yang tidak berasal dari struktur otoritas atau dari kontrak hukum. Tentu saja kontrak formal mungkin ada di antara beberapa pasang anggota, tetapi ini tidak menentukan hubungan antara semua pihak. Yang dimaksud dengan "satu set pilih, gigih, dan terstruktur perusahaan otonom" dimanfaatkan oleh Jones et al, (1997). Dekat dengan yang bersih strategis jangka.Kondisi di mana bentuk jaringan organisasi memiliki keunggulan dibandingkan kedua struktur hirarkis dan solusi pasar, diusulkan oleh Jones et al., (1997), memberikan dasar konseptual untuk memahami keadaan di mana Merek Jaringan mungkin muncul.Bidang penelitian empiris penelitian ini ditujukan untuk branding tujuan wisata. Ketika membandingkan karakteristik produk tujuan wisata (Bagian 1.4) dengan kondisi yang disarankan oleh Jones et al., (1997), merek tempat muncul sebagai pengaturan kontekstual dalam jaringan yang bentuk organisasi dapat terjadi.Industri pariwisata, dan destination branding pada khususnya, dapat dianggap sebagai contoh industri dengan ketidakpastian permintaan tinggi dengan pasokan relatif stabil. Sebagai contoh, tujuan ski yang tidak yakin kapan dan berapa banyak salju mereka akan memiliki.Fitur dari produk tujuan wisata yang dibahas dalam Bagian 1.4.2, "kurangnya kontrol," "pelanggan kompilasi produk" dan "kemungkinan terbatas untuk memilih keluar," menunjukkan bahwa pertukaran sering antara pihak mungkin diperlukan. Sebuah produk tujuan adalah campuran dari produk pariwisata dan jasa, diproduksi oleh aktor beberapa (perusahaan misalnya). Namun, perusahaan yang beroperasi di bagian tujuan manfaat dari tempat yang dipasarkan, harapan dibesarkan di klien potensial dengan kegiatan pemasaran, dan pengalaman pengunjung (Hukum, 2002). Oleh karena itu, pertukaran sering di antara pihak mungkin diharapkan dalam konteks branding tujuan wisata.Karena produksi-bersama korban tujuan, pertukaran disesuaikan tinggi spesifisitas aset manusia mungkin umum dalam konteks tujuan wisata, dan terutama dalam pengelolaan merek tujuan. Akhirnya, pariwisata destination branding bisa menjadi tugas yang kompleks (misalnya Blichfeldt, 2003; Buhalis, 2000;. Hankinson, 2001 Lihat Bagian 1.4.2). Namun, apakah atau tidak manajemen merek dapat berhubungan dengan "di bawah tekanan waktu yang intens" tetap merupakan pertanyaan terbuka. Merek dikembangkan dari waktu ke waktu, tetapi sebagai perbedaan terjadi antara identitas merek dan tingkat layanan (misalnya tingkat layanan berkinerja janji merek) tindakan segera, mungkin di bawah tekanan waktu yang intens, mungkin diperlukan.2.2.3. Tingkat analisis manajemen jaringanSetelah membahas kondisi, di mana jaringan bentuk organisasi yang mungkin akan muncul, saya meninjau tingkat analisis jaringan dalam domain perspektif jaringan.Jaringan Perspektif merupakan daerah kompleks penelitian dengan pendekatan yang mungkin banyak dan tingkat analisis. Empat tingkat manajemen jaringan (Tabel 3) diidentifikasi oleh Möller dan Halinen (1999). Pada tingkat yang lebih luas, Industries sebagai Networks, analisis berfokus pada fungsi dan struktur industri dan perilaku perusahaan dalam konteks yang lebih luas dari jaringan. Pada tingkat kedua, Perusahaan di Nets Strategis - Manajemen Bersih, fokus analisis adalah jaring tunggal aktor. Pada tingkat ketiga, Relationship Portofolio - Manajemen Portofolio, satu perusahaan adalah titik awal analisis, dan daerah yang menarik adalah set hubungan. Pada tingkat keempat dan terakhir dari analisis, Bursa Hubungan - Relationship Management, hubungan individu membentuk unit dasar.Setelah Möller dan Halinen (1999), Ritter dan Gemünden (2003a) memperluas klasifikasi dan deskripsi tingkat analisis dalam jaringan interorganisasional. Mereka telah menyarankan tingkat kelima, Episode tersebut, di mana pertukaran insiden, tunggal atau interaksi adalah tingkat analisis.Gambar 10. Sebuah ilustrasi konstruksi yang berbeda dan tingkat analisis dalam penelitian hubungan dan jaringan dan interaksi mereka (Ritter & Gemünden, 2003a) Selain itu, mereka mengidentifikasi empat tingkat dari aktor dalam jaringan, dengan alasan bahwa jaringan merupakan hasil dari kegiatan manusia, yaitu perorangan. Dengan demikian, yang pertama dari empat tingkat manajemen analisis adalah tingkat individu, di mana peran dan dampak individu dianalisis. Pada tingkat kedua, kelompok, menganalisis dampak dari kegiatan kelompok atau tim dalam sebuah hubungan. Pada tingkat ketiga, organisasi, kelompok aktor yang

bertindak atas nama organisasi mereka. Meskipun mirip dengan tingkat sebelumnya, tingkat organisasi menarik pada kolam yang lebih luas dari orang-orang. Masalah seperti budaya perusahaan, komunikasi internal dan strategi memasuki diskusi. Tingkat keempat dan terakhir, tingkat cluster, mengacu pada analisis di mana fokus bunga diperluas di luar batas organisasi, menjadi organisasi bersekutu untuk bersaing dengan konsorsium lainnya.Dalam diskusi teoritis jaringan interorganisasional, saya posisi penelitian ini ke dalam diskusi jaring strategis (Level 2 di Möller & Halinen, 1999) di tingkat interorganisasional analisis, ke tingkat cluster analisis manajemen dan akhirnya ke dalam diskusi penciptaan nilai dalam jaring. Sebuah jaring, menurut definisi saya, adalah komunitas yang disengaja dari kelompok terbatas aktor, sementara jaring strategis adalah struktur sengaja pelaku sengaja dirancang untuk tujuan tertentu (misalnya kelompok perusahaan dan organisasi lainnya yang bertujuan untuk menciptakan sebuah merek untuk tujuan wisata). Sebuah bersih dalam penelitian ini tidak diperiksa sebagai jaringan perusahaan fokus, tetapi dalam arti holistik. Hubungan perusahaan yang diperiksa dalam bersih dari sudut pandang dari kedua interaksi antara aktor dan antara aktor dan bersih. Saya menggunakan Net Merek istilah untuk merujuk ke jaring strategis yang bertujuan untuk memfasilitasi penciptaan merek. Selain itu, saya menggunakan Merek Jaringan istilah untuk merujuk kepada merek mana Net Merek bertujuan untuk menciptakan.Ritter dan Gemünden (2003a) mencatat bahwa nilai dapat dibuat dalam tingkat yang berbeda, yaitu yang disarankan oleh Möller dan Halinen (1999), sehingga fokus analisis dapat diarahkan ke nilai yang diciptakan dalam diad, portofolio, jaring atau jaringan. Peran merek sebagai aset strategis dan kemampuan mereka untuk menghasilkan nilai telah dibahas dalam Bagian 2.1.2. Pada bagian berikut saya menguraikan kemampuan menghasilkan nilai dari jaring strategis, dan mengevaluasi proposisi yang Nets Merek dapat membuat merek dan ekuitas merek, yaitu nilai, melalui jaring strategis dengan cara yang mungkin atau tidak mungkin tanpa membentuk net.2.2.4. Sebuah sistem nilai perspektif untuk jaringanManfaat dari aktivitas jaringan membutuhkan pengembangan kompetensi organisasi tertentu (kemampuan) 22 (Gemünden & Ritter, 1997, 2003, Lambe, Spekman & Hunt, 2002; Möller & Svahn, 2003). Dari perspektif ini, jaringan bisnis dapat berhubungan dengan sebuah pertanyaan mendasar dalam bidang manajemen strategis: bagaimana perusahaan mencapai keunggulan kompetitif? (Möller & Svahn, 2003).Ia telah mengemukakan, bahwa karakteristik tugas bahwa organisasi bertujuan untuk mencapai melalui pembentukan jaringan mempengaruhi efektivitas relatif dari berbagai kemampuan manajemen bersih, menunjukkan bahwa berbagai jenis jaring memerlukan manajemen yang berbeda dan bentuk organisasi, berbagai jenis yaitu jaring strategis memerlukan berbeda manajerial keterampilan atau kemampuan (Möller & Svahn, 2003). Pandangan ini didukung oleh Zollo dan Winters (2002) dan Park (1996). Jadi set kemampuan yang dibutuhkan untuk menghasilkan semua jenis nilai. Sebagaimana didalilkan oleh Möller dan Svahn (2003), secara umum, sistem yang lebih kompleks nilai, set lebih beragam diperlukan kemampuan.Amit dan Zott (2001) mendefinisikan nilai dengan nilai yang dihasilkan oleh kegiatan yang dilakukan oleh semua aktor menciptakan produk atau layanan yang lengkap. Kemampuan untuk menciptakan nilai merupakan isu penting untuk semua jenis jaring strategis, ternyata begitu juga dalam konteks Branding Jaringan yaitu jaring strategis diciptakan untuk tujuan menciptakan dan mengelola merek. Möller dan Svahn (2003) telah mengembangkan suatu sistem nilai membangun untuk mengklasifikasikan berbagai jenis jaring strategis. "Secara teoritis seseorang dapat membayangkan sebuah kontinum dari sistem nilai membentang dari sepenuhnya ditentukan sistem untuk sistem muncul dan belum ditentukan. Mengidentifikasi karakteristik dari sistem nilai yang mendasari jaring bisnis yang spesifik akan memungkinkan untuk ditempatkan pada kontinum teoritis "(Möller & Svahn, 2003, 214). menuju ujung kiri. Sebagaimana didalilkan oleh Möller dan Svahn (2003), kemampuan yang berbeda diperlukan untuk manajemen yang sukses di jaring yang stabil dan baik-ditentukan daripada di jaring muncul ditandai oleh tingginya tingkat ketidakpastian.Sistem nilai merupakan konstruk yang mencakup semua kegiatan dan aktor yang diperlukan untuk menghasilkan penawaran seluruh bersih (Parolini, 1999). Nilai membangun sistem didasarkan pada gagasan bahwa setiap produk / jasa memerlukan serangkaian kegiatan nilai yang dilakukan oleh sejumlah aktor membentuk sistem nilai-menciptakan (Möller & Svahn, 2003). Sebuah aspek kunci adalah bahwa penciptaan nilai meliputi batas-batas perusahaan (Amit & Zott, 2001) dan dapat dirumuskan dalam sistem nilai (Möller & Svahn, 2003). Saya mendalilkan bahwa seperti produk / jasa, merek menyampaikan nilai (lihat Bagian 2.1.2), dan bahwa pengembangan merek membutuhkan serangkaian kegiatan nilai yang dilakukan oleh sejumlah aktor membentuk sistem nilai-menciptakan. Nets merek disarankan untuk dapat menciptakan merek dan ekuitas merek, yaitu nilai, melalui jaring strategis dengan cara yang mungkin atau tidak mungkin tanpa membentuk net.Sebuah sistem nilai erat kaitannya dengan penciptaan nilai bersih (Svahn, 2004). Penciptaan nilai ditinjau dari perspektif pelanggan,, yaitu bagaimana pelanggan merasakan nilai dari penawaran jaringan dan mengevaluasi penawaran yang bersaing menyediakan jaringan bisnis (Svahn, 2004). Dalam studi ini merek merupakan perpaduan antara persepsi rasional dan emosional dalam benak

konsumen, yang dihasilkan dari proses iteratif pesan pelanggan menerima (kontak merek) yang berhubungan dengan menawarkan nilai yang dikembangkan dan dikelola oleh badan dipasarkan. Sistem nilai tampaknya menjadi konstruk relevan dan berguna untuk menghubungkan kompetensi dengan Merek Jaringan dan kemampuan mereka untuk menghasilkan nilai (brand equity)."Nilai sistem dan tingkat determinasi menyediakan kunci untuk mengidentifikasi kebutuhan manajemen jaring bisnis. Dengan kata lain, seberapa terkenal adalah kegiatan nilai dari jaring dan kemampuan para aktor untuk membawa mereka keluar, dan sampai sejauh mana kegiatan ini dapat nilai secara eksplisit ditentukan? Semua hal lain dianggap sama, semakin besar tingkat penentuan sistem nilai, maka ketidakpastian kurang ada dan kurang menuntut adalah manajemen. Ide ini didasarkan pada gagasan bahwa karakteristik informasi dan pengetahuan - sebagaimana tercermin dalam tingkat penentuan sistem nilai - pengaruh kedua mekanisme belajar dan kemampuan manajerial yang diperlukan (Eisenhardt & Martin, 2000, Zollo & Winter, 2002) "(Möller & Svahn 2003, 213)..Sistem nilai tergantung pada jenis jaring. Möller dan Svahn (2003) menggunakan konsep ini untuk menggambarkan karakteristik jaring bisnis dan menyatakan bahwa tingkat penentuan kegiatan nilai dalam sistem nilai dan tujuan dari pengaruh bersih bagaimana mengatur dan mengelola net. Mereka berasumsi lebih jauh bahwa berbagai jenis jaring memerlukan manajemen yang berbeda dan kemampuan manajerial.Möller dan Svahn (2003) menghubungkan ujung kanan-kontinum terutama untuk diskontinuitas teknologi. Saya sarankan, bahwa kontinum dapat dimanfaatkan juga dari perspektif inovasi bisnis sosial. Dengan kata lain, transisi dari pengelolaan merek dari sebuah perusahaan individu untuk mengembangkan jaring strategis untuk mengelola Merek Jaringan co-dibuat dan dimiliki bersama mungkin memerlukan perubahan radikal dalam sistem nilai yang ada dan dalam penciptaan kegiatan nilai baru. Selain itu, merek layanan masih jauh dari tubuh kohesif pengetahuan (misalnya de Chernatony et al, 2001, 645,. Gronroos, 2001, 384), namun tampaknya ada pemahaman yang berkembang bahwa ada perbedaan yang signifikan dalam proses pelayanan merek penciptaan dibandingkan dengan penciptaan merek di bidang barang-barang fisik. Sebuah transisi dari pengelolaan merek melalui mapan konseptualisasi dan model yang dikembangkan dalam dunia barang fisik untuk mengelola merek melalui pengetahuan muncul branding layanan mungkin memerlukan perubahan radikal dalam pemahaman sistem nilai yang ada dan dalam penciptaan kegiatan nilai baru. Kontinum sistem nilai menyediakan konseptualisasi teoritis berarti dari perspektif inovasi bisnis sosial, yang berbeda dari saran teknologi asli lebih terkait Möller dan Svahn (2003), tapi dekat dengan ide-ide sentral ..2.2.5. Pariwisata tujuan dari perspektif jaringanBrito (1999, 92) mendefinisikan jaring masalah-based Para aktor 'ingin meningkatkan kontrol mereka terhadap tindakan, sumber daya dan aktor-aktor lain dengan "jaring hubungan antara aktor-aktor yang peduli dengan masalah tertentu melalui kepentingan bersama atau bertentangan." bantuan jaring dengan menghasut aksi kolektif. Isu-berbasis jaring mungkin atau mungkin tidak diformalkan struktur, mengacu pada struktur diciptakan untuk suatu kontrak eksplisit dan dengan asumsi organisasi formal. Jaring Isu-based juga bisa muncul dalam bentuk non-formal, jaring virtual hubungan tanpa pengaturan formal, namun mengasumsikan peran sentral dalam dinamika jaringan industri. Ini masalah berbasis non-formal jaring cenderung hasil dari munculnya kepentingan yang mungkin melebihi pengaturan kelembagaan yang ada (Brito, 1999). Konsep jaring masalah berbasis tampaknya konseptual mirip dengan 'bersih strategis' istilah, seperti yang digunakan dalam penelitian ini.Bertindak dalam jaring-isu berbasis didasarkan pada pengakuan ketergantungan dan jaringan sadar, namun intensitas hubungan dalam suatu jaring masalah berbasis dapat bervariasi hingga batas tertentu antara aktor (Brito, 1999). Adalah umum bahwa sejumlah besar mereka yang menjadi milik net tidak aktif berpartisipasi dalam kegiatan kolektif bersih, tetapi bahwa pelaksanaan tindakan untuk mencapai tujuan bersama yang tersisa untuk sejumlah kecil peserta aktif dan akal ( Brito, 1999, Araujo & Brito, 1998). Jumlah pelaku aktif dalam inti dari jaring-isu berbasis mungkin kecil, tetapi semua aktor yang pada prinsipnya mendukung pemenuhan tujuan umum dapat dianggap sebagai aktor dalam jaring masalah-based (Brito, 1999).Saya menyarankan bahwa dalam konteks branding tempat tujuan wisata yang bersih Merek bertujuan untuk menciptakan Merek Jaringan dapat dianggap sebagai jaring masalah-based, dan bahwa terlepas dari struktur organisasi, baik formal maupun non-formal, semua aktor yang beroperasi dalam tujuan merupakan bagian dari sistem nilai-dari Merek Jaringan, dan karenanya dapat dianggap sebagai aktor dalam gawang yang berbasis isu.Daerah pariwisata jaringanMenurut Törnroos (1997) embeddedness muncul dalam jaringan melalui struktur-lima lapisan: lingkaran dalam (aktor utama), inti (aktor lain), konteks jaringan (industri atau pasar di mana pelaku beroperasi), batas luar (aktor di luar kegiatan inti) dan lingkungan luar (permintaan pasar).Komppula, menggabungkan (1997) Brito ini konsep embeddedness masalah berbasis net / jaringan konsep dan Törnroos '(1997), mendefinisikan "pariwisata jaringan regional" sebagai "suatu jaringan jaring masalah-based, yang didasarkan pada pemerintahan daerah atau divisi pemasaran daerah, dan tujuan umum yang membuat daerah tersebut lebih dikenal sebagai tujuan wisata,

serta untuk meningkatkan pendapatan dari pariwisata "(2000, 282). Dalam terminologi bersihnya masalah-berbasis "bersih perusahaan pariwisata lokal atau jaring produk berbasis tujuan yang bersama pengembangan produk, produksi dan / atau pemasaran paket layanan bersama" (2000, 282). Meskipun membangun Komppula ini difokuskan konseptual dalam struktur industri pariwisata daerah, saya sarankan bahwa konseptualisasi yang sama berlaku untuk entitas yang lebih kecil dari destinasi pariwisata, seperti tujuan ski, yang telah dipilih sebagai pengaturan kontekstual penelitian ini. The Net Merek konsep yang digunakan dalam penelitian ini dapat dipahami sebagai jaring masalah-based.Komppula berpendapat bahwa semua aktor yang bertindak dalam beberapa bidang industri pariwisata, termasuk jaring lokal dan produk berbasis berbeda, jaring masalah berbasis yaitu, yang terdiri dari jaringan pariwisata daerah. Sebuah industri pariwisata daerah dapat dipahami sebagai jaringan berbasis isu, di mana struktur tertanam dan representasional dapat dibedakan. Aktor dalam jaringan bersifat lokal-dan masalah-berbasis jaring dibentuk oleh usaha kecil, dan perusahaan terkemuka dengan sumber daya yang signifikan. The core23 jaringan terdiri dari jaring-isu berbasis lokal yang paling signifikan, perusahaan terkemuka dan organisasi yang mungkin mengkoordinasikan kerjasama (misalnya DMO). Para wakil dari aktor membentuk circle24 batin (Komppula, 2000).Tindakan jaring masalah berbasis mengacu pada kejadian di mana aktor menggabungkan, mengembangkan, pertukaran atau menciptakan sumber daya dengan mengambil keuntungan dari aset gabungan jaringan dan aktor (Komppula, 2000, 283). Menurut Komppula (2000) pengambilan keputusan dan pengembangan sistem monitoring dalam jenis jaringan harus terjadi "sedemikian rupa sehingga wakil dari aktor dalam inti bagian dalam jaring membentuk inti dari jaringan, yang paling signifikan dan jaring berpengaruh dan perusahaan terkemuka membentuk inti dari jaringan dan jaring regional dan lokal yang tersisa dan aktor mereka membentuk konteks jaringan "(287).Proposisi Komppula itu melukis gambaran keseluruhan dari tujuan wisata daerah dari perspektif bisnis jaringan. Sebuah Net Merek dapat dipahami sebagai jaring masalah-based (Brito, 1999), yang telah muncul untuk memfasilitasi pembentukan dan pengelolaan suatu Merek Jaringan. Dengan demikian, dalam konteks industri pariwisata regional, Net Merek mungkin menjadi salah satu jaring tumpang tindih masalah-based dan beberapa lokal, yang bersama-sama merupakan entitas konteks jaringan. Selain itu, sebuah Net Merek dapat mencakup lingkaran batin dan inti-elemen (Komppula, 2000; Törnroos, 1997). Temuan Komppula mungkin mengindikasikan bahwa alih-alih mengarahkan penelitian ini untuk DMOS, pendekatan yang lebih berbuah mungkin untuk mengarahkan studi ini ke jaring masalah-based, yang menciptakan dan menopang Merek Jaringan.2.3. KompetensiSetelah meninjau kemajuan yang dibuat dalam manajemen merek, pariwisata dan bisnis penelitian jaringan, sekarang saya beralih ke faktor penentu kinerja. Tujuan saya adalah untuk menguji hubungan antara kompetensi dan kemampuan mereka untuk mengembangkan dan mempertahankan Merek Jaringan sukses. Premis saya adalah bahwa perusahaan mencari keuntungan relatif sumber daya dalam upaya untuk mengembangkan posisi pasar keunggulan kompetitif dan dengan demikian mencapai kinerja keuangan yang superior.Bagian ini dimulai dengan meninjau peran kompetensi / kemampuan dalam analisis perusahaan, dan dengan posisi penelitian ini terhadap domain teoritis sebagian tumpang tindih. Bagian ini kemudian membahas kompetensi yang diidentifikasi dalam literatur tentang manajemen pemasaran, manajemen merek, aliansi, kemampuan relasional / kompetensi dan jaringan bisnis literatur. Bab ini diakhiri dengan membahas peran kompetensi dalam mengembangkan keunggulan kompetitif dengan merek.2.3.1. Kemampuan dan kompetensi dalam analisis perusahaanAsal-usul pemikiran kemampuanLangkah pertama dalam evolusi perspektif kompetensi, dalam paradigma penelitian yang lebih besar dari manajemen strategis, adalah munculnya ide-ide tentang sumber daya perusahaan sebagai sumber potensial dari keunggulan kompetitif pada 1980-an. Perspektif ini diikuti kemudian di dekade oleh pengakuan bahwa sifat dinamis dari kemampuan suatu perusahaan juga dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif. Pada pertengahan 1990-an, wawasan peran penting dari proses manajemen suatu perusahaan dalam menciptakan, mengatur, dan mengarahkan sumber daya dan kemampuan menambahkan elemen penting ketiga dalam perspektif kompetensi hari ini tentang bagaimana perusahaan mencapai keunggulan kompetitif (Sanchez 2003).Paralel dengan perkembangan ide-ide tentang sumber daya pada tahun 1980 adalah upaya untuk memahami peran kemampuan perusahaan sebagai sumber potensial dari keunggulan kompetitif. Beberapa teori muncul pada akhir 1980-an dan awal 1990-an yang menjelaskan tentang pentingnya strategis relatif perusahaan '1) kemampuan dalam menciptakan sumber daya baru2) kemampuan dalam mencapai kemahiran dalam menggunakan sumber daya saat3) kemampuan dalam merencanakan penggunaan baru untuk sumber daya yang perusahaan saat ini memiliki atau dapat memperoleh(Sanchez 2003).

Menurut Nelson dan Winter (1982), dari waktu ke waktu kemampuan suatu perusahaan menjadi terwujud dalam rutinitas organisasi. Kemampuan perusahaan untuk "mengintegrasikan, membangun, dan mengkonfigurasi ulang" rutinitas organisasi yang mewujudkan kemampuan yang dipelajari oleh Teece, Pisano, dan Shuen (1997), yang menyelidiki bagaimana proses organisasi "koordinasi dan integrasi" dan "rekonfigurasi dan transformasi" sumber daya menyebabkan perkembangan kemampuan dalam perusahaan. Mereka berpendapat bahwa menciptakan kemampuan baru memerlukan membangun pengalaman yang diperoleh dalam menggunakan kemampuan yang ada, dan karena itu kemampuan saat sebuah perusahaan menciptakan dependensi jalan yang membatasi kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan kemampuan dalam waktu dekat. Teece, Pisano, dan Shuen (1997) menambahkan bahwa jalan dependensi dalam pengembangan kemampuan membuat kemampuan menjadi sumber keunggulan kompetitif, karena dependensi jalan membatasi kemampuan perusahaan bersaing untuk meniru kemampuan saat sebuah perusahaan yang sukses.Perspektif kemampuan telah membantu para ahli untuk mengidentifikasi karakteristik kemampuan strategis penting melalui mana organisasi mengembangkan dan menggunakan sumber daya untuk menciptakan keunggulan kompetitif (Sanchez, 2003). Masalah kemampuan organisasi ditangani oleh Amit dan Schoemaker (1993) telah diuraikan oleh para peneliti dalam perspektif kompetensi yang telah ditarik perbedaan antara keterampilan, kemampuan, dan kompetensi dalam organisasi.Sarjana manajemen strategis mengandalkan dua konsep yang saling terkait: kemampuan dan kompetensi. Penggunaan dari dua istilah yang tumpang tindih, dan dengan demikian saya akan membahas persamaan dan perbedaan.Kompetensi atau kemampuan?Dalam domain dari manajemen strategis, kemampuan istilah dinamis dan kompetensi inti telah digunakan dengan cara yang berbeda dan dengan hierarki yang berbeda makna, dan ke tingkat yang tumpang tindih. Berbagai penulis, termasuk Sanchez, Heene dan Thomas (1996) dan Teece, Pisano dan Shuen (1997), menggunakan istilah yang sama atau sangat mirip, tetapi dengan interpretasi mereka sendiri atau hirarki. Saya akan memeriksa asal-usul dan definisi dari dua konsep, dan kemudian menentukan istilah yang digunakan dalam penelitian ini.Perspektif kompetensi muncul pada tahun 1990 untuk menggambarkan, menganalisis dan mengelola interaksi yang kompleks dari sumber daya, kemampuan, proses manajemen, kognisi manajerial, dan aktor-aktor ekonomi dan sosial di dalam dan di antara perusahaan yang menghasilkan keunggulan kompetitif (Sanchez, 2003). Perspektif kompetensi ini dipicu oleh pekerjaan Pralahad dan Hamel (1990), dan gagasan "kompetensi inti" dari perusahaan sebagai sumber dasar keunggulan kompetitif. Dalam karya-karya selanjutnya, kompetensi telah dikonseptualisasikan sebagai dibentuk oleh sumber daya, kemampuan dan proses manajemen (Sanchez, 2003).Berdasarkan analisis mereka terhadap perusahaan global-sukses, Pralahad dan Hamel (1990) mengusulkan beberapa karakteristik organisasi menjadi "kompetensi inti" yang aspek-aspek kunci dari peran proses manajemen dalam menciptakan kompetensi dan mencapai keunggulan kompetitif. Pertama, kompetensi inti yang berasal dari set kemampuan terkait yang dapat digunakan dalam sejumlah usaha dan produk. Dengan demikian, proses manajemen perusahaan harus mampu mengintegrasikan sumber daya yang tersedia dan kemampuan. Kedua, kompetensi inti adalah kemampuan organisasi yang berubah lebih lambat dari produk yang mereka memungkinkan. Akibatnya, proses manajemen perusahaan harus mampu mendeteksi teknologi, pemasaran, dan kemampuan lainnya yang dapat digunakan untuk membawa berbagai perubahan produk ke pasar.Menurut Sanchez (2003, 352), "dalam kosakata dari perspektif kompetensi, keterampilan adalah kemampuan individu untuk melakukan tugas-tugas tertentu, kemampuan pola berulang tindakan yang kelompok dapat melakukan dalam menggunakan sumber daya dan keterampilan dan kompetensi adalah kemampuan organisasi untuk menyebarkan dan mengkoordinasikan kemampuan dalam mengejar cita-citanya. Kompetensi didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan untuk mempertahankan penyebaran terkoordinasi sumber daya dan kemampuan dalam cara yang memungkinkan sebuah perusahaan untuk mencapai tujuannya "(Sanchez, 2003, 355).Perspektif kemampuan dinamis mengeksplorasi bagaimana sumber daya berharga yang dibuat dan diperoleh dari waktu ke waktu dalam rangka membangun dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Dalam arti bahwa, kemampuan dinamis menjelaskan bagaimana "biasa" kemampuan yang dikembangkan dan diperbaharui (Möller & Svahn, 2003)."Keunggulan kompetitif dari perusahaan dipandang sebagai bertumpu pada proses khas (cara mengkoordinasikan dan menggabungkan), dibentuk oleh (spesifik) perusahaan posisi aset (seperti portofolio perusahaan yang susah untuk ¬ aset pengetahuan perdagangan dan aset komplementer), dan jalur evolusi (s) telah diadopsi atau diwariskan "(Teece et al., 1997, 509)Möller dan Svahn (2003,219), membangun proposisi dari Amit dan Zott (2001), Eisenhardt dan Martin (2000), Teece et al, (1997). Dan Grant (1998), menggunakan kemampuan istilah untuk merujuk ke kemampuan perusahaan untuk menghasilkan aktivitas nilai tertentu, dan untuk melihat kemampuan dinamis, sejalan dengan Amit dan Zott (2001), Eisenhardt dan Martin (2000)

dan Teece et al., (1997) melihatnya sebagai "harus berakar dalam suatu perusahaan proses manajerial dan organisasi yang ditujukan untuk penciptaan, koordinasi, integrasi, rekonfigurasi atau transformasi dari posisi sumber dayanya. "Dengan kata lain," menggambarkan kemampuan dinamis dan menjelaskan bagaimana 'biasa' kemampuan yang dikembangkan dan diperbaharui "(Möller & Svahn, 2003, 219 ).Zollo dan Winter (2002) melihat kemampuan dinamis sebagai kegiatan dirutinkan diarahkan untuk pengembangan dan adaptasi dari rutinitas operasi. Mereka mendefinisikan kemampuan dinamis sebagai "terpelajar dan pola yang stabil dari kegiatan kolektif melalui mana organisasi sistematis menghasilkan dan memodifikasi rutinitas operasi dalam mengejar peningkatan efektivitas" (Zollo & Musim Dingin 2002, 340). Definisi dari kemampuan yang mirip dengan definisi kompetensi yang disajikan oleh Sanchez.Dalam penelitian ini saya memilih untuk menggunakan kata kompetensi dan mendefinisikannya sebagai kemampuan suatu organisasi untuk mengerahkan sumber daya berwujud dan tidak berwujud dengan cara yang memungkinkan sebuah perusahaan untuk mencapai tujuannya.2.3.2. Manajemen kompetensi dalam pemasaran dan sastra jaringanKemampuan pemasaran yang berhubungan dengan kinerja bisnis yang superior dapat diidentifikasi dan kemampuan pemasaran kesenjangan antara performa terbaik tolok ukur dan perusahaan lain menjelaskan variasi yang signifikan dalam kinerja bisnis (Vorhies & Morgan, 2005,88). Beberapa penulis telah berusaha untuk mengidentifikasi kompetensi manajerial dan organisasi, namun perkembangan pengetahuan di daerah ini masih jauh dari mapan (lihat misalnya O'Driscoll et al, 2000;. Vorhies, 1998). Gilmore dan Carson (1996, 52) menyatakan bahwa "Saat ini literatur jarang dalam memberikan dukungan untuk identifikasi kompetensi khusus untuk pengambilan keputusan pemasaran jasa. Ini adalah area yang membutuhkan lebih mendalam .. penelitian terutama dalam kaitannya dengan konteks layanan tertentu. "Analisis dari 15 penelitian yang paling banyak dikutip dari kompetensi manajemen umum (Gilmore & Carson, 1996) menunjukkan bahwa kompetensi tertentu "universal," sementara yang lain berlaku untuk lebih dari satu bidang konteks bisnis, dan kelompok ketiga kompetensi memiliki tertentu fungsi. Dari hirarki layanan, delapan kompetensi pemasaran muncul, yang terdiri dari "umum" kompetensi di bagian atas dan "khusus" kompetensi di bagian bawah. Kedelapan kompetensi (1) kreatifitas (yang diperlukan untuk manajemen produk, harga dan komunikasi), (2) motivasi (yang diperlukan untuk manajemen produk, komunikasi, layanan pelanggan dan administrasi), (3) visi (dibutuhkan dalam manajemen produk); (4 ) adaptasi (diperlukan dalam harga), (5) komunikasi (dibutuhkan dalam komunikasi manajemen, layanan pelanggan dan administrasi), (6) Koordinasi (diperlukan untuk layanan pelanggan), dan 8 (; (7) kepemimpinan (juga diperlukan untuk layanan pelanggan) ) kemampuan analisis (diperlukan untuk administrasi marketing).Vorhies dan Morgan (2005) mengidentifikasi kemampuan pemasaran delapan yang berkontribusi terhadap kinerja bisnis: (1) pengembangan produk, (2) harga, (3) manajemen saluran, (4) komunikasi pemasaran, (5) penjualan, (6) pasar manajemen informasi , (7) perencanaan pemasaran dan (8) pelaksanaan pemasaran. Vorhies dan Morgan (2005, 91) berpendapat bahwa sementara mereka lakukan mengidentifikasi delapan kemampuan pemasaran khusus tingkat menengah, salah satu keterbatasan dari studi mereka adalah bahwa pendekatan mereka menghalangi setiap penilaian tingkat yang lebih tinggi kemampuan pemasaran integratif seperti manajemen merek dan manajemen hubungan , dan menyarankan bahwa ini mungkin berguna jika dikaji dalam peneliti masa depan.Ada konsensus dalam literatur merek layanan yang lebih baik manajemen merek jasa tidak harus bergantung membabi buta pada bergerak cepat barang-barang konsumsi (FMCG) teknik branding, bahkan jika sifat dan dasar pemikiran untuk merek dalam dua sektor serupa. Sebaliknya, penyesuaian penekanan diperlukan untuk memenuhi karakteristik layanan (Berry, 2000; de Chernatony & Harris, 2001; de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999; McDonald 2001; Moorthi, 2002).Berry (2000) berpendapat bahwa perusahaan jasa membangun merek yang kuat melalui (1) kekhasan merek,(2) konsistensi pesan, (3) dengan melakukan layanan inti mereka dengan baik, (4) pelanggan mencapai emosional, dan (5) dengan mengaitkan merek mereka dengan kepercayaan.De Chernatony dan Dall'Olmo Riley (1999) menyatakan bahwa pada tingkat kinerja fungsional, perusahaan harus berinvestasi dalam hati staf rekrutmen dan seluruh perusahaan pelatihan. Staf harus dibuat sadar visi merek mereka dan peran khusus mereka dalam mencapai hal ini. Memperkuat visi merek, harus ada pandangan yang jelas tentang jenis hubungan antara staf dan konsumen dan tingkat staf lintang miliki dalam memberlakukan hal ini. Komunikasi pertama harus diarahkan pada karyawan, maka pada konsumen. Membuat identitas merek perusahaan yang relevan kepada karyawan dapat memotivasi mereka untuk melebihi harapan konsumen. Namun, kegiatan ini merek hanya dapat berhasil dengan komitmen manajemen senior untuk jenis tertentu dari budaya perusahaan. Akhirnya, pada tingkat emosional, visi merek harus mencakup nilai-nilai perusahaan singkatan dan harus menginspirasi konsistensi dan percaya kepada konsumen, sehingga mendukung nilai-nilai kinerja fungsional.

Aung dan Heeler (2001) mengidentifikasi sejumlah kompetensi inti perusahaan jasa. Ini termasuk (1) memelihara (yaitu kemampuan untuk menciptakan ikatan emosional dengan karyawan), (2) pemberdayaan (kemampuan untuk menyediakan budaya pemberdayaan bagi manajer), (3) manajemen data (menggunakan teknologi informasi untuk mengembangkan dan mengoperasikan database), (4) operasi (menciptakan dan mengelola proses yang menghasilkan jasa atau produk akhir), (5) baru layanan pengembangan (kemampuan untuk mengembangkan konsep-konsep baru, jasa & produk), (6) aliansi (kemampuan untuk melakukan kegiatan bersama dengan organisasi lain untuk paket layanan yang lebih baik), (7) Komunikasi (kemampuan untuk menarik perhatian konsumen) dan akhirnya penginderaan pasar (8) (kemampuan untuk memantau pasar).Aliansi kemampuan, relasional / kompetensi dan jaringan bisnis literaturSebuah sintesis state-of-the-art-kompetensi yang disajikan dalam literatur aliansi, relasional kemampuan / kompetensi sastra dan sastra bisnis jaringan disiapkan oleh Äyväri (2006). Sintesis ini dirangkum dalam Tabel 4.Menurut Äyväri (2006), bagian pertama dari Tabel 4 mengklasifikasikan kemampuan relasional / kompetensi. Titik pertama dalam tabel, kompetensi sosial, terdiri dari kemampuan interaksi, diperlukan baik dalam penciptaan hubungan antara individu-individu dan dalam memelihara hubungan berdasarkan kepercayaan. Sebuah kemampuan perusahaan belajar adalah kemampuannya untuk mengadopsi kompetensi dari aktor lain dan untuk menggabungkan kompetensi yang ada atau untuk menciptakan pengetahuan baru (Lipparini & Lorenzoni, 1999) dan pembelajaran dalam hubungan (Jarrat, 2004). Titik ketiga di Tabel 4, distribusi pengetahuan dan interpretasi pengetahuan (Johnson & Sohi, 2003) dan pengalaman (Jarrat, 2004) dalam perusahaan juga berkaitan dengan belajar. Kemampuan untuk menyusun dan mengkoordinasikan solusi teknis dari beberapa perusahaan (Lipparini & Lorenzoni, 1999) serta kemampuan untuk mengkoordinasikan tugas aktor (Walter, 1999; Walter & Gemünden, 2000) mengacu kepada kegiatan hubungan di antara anggota. Subbagian lainnya disajikan dalam Tabel 4 terkait dengan antarperusahaan sumber: sistem, daerah keahlian staf dan sikap. Subbagian terakhir, jaringan pengetahuan dan portofolio hubungan, adalah sumber daya individu.(2006) analisis Äyväri ini mencatat bahwa poin pertama dan kedua dalam aliansi kompetensi / kemampuan yang berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk belajar, terutama dari aliansi sebelumnya. Poin juga menekankan struktur internal dan proses yang memfasilitasi pembelajaran internal. Poin ketiga ini terkait dengan kemampuan perusahaan untuk belajar dari pengalaman. Struktur, proses, mekanisme manajemen dan staf yang memadai adalah sumber daya yang beberapa analisis menganggap sebagai elemen kompetensi aliansi. Partner kompetensi identifikasi telah menyarankan baik di perusahaan (Lambe et al., 2002), dan tingkat individu (Spekman et al, 2000.) Kompetensi, sedangkan pemilihan pasangan adalah tingkat perusahaan (Sivadas & Dyer, 2000) kompetensi. Sikap positif terhadap aliansi ini, menurut Spekman et al, (2000)., Kompetensi tingkat perusahaan, sedangkan kemampuan yang tersisa disajikan dalam tabel yang, menurut mereka, individu-tingkat kompetensi.Menurut Äyväri (2006), titik pertama dalam jaringan kemampuan / kompetensi bagian Tabel 4, identifikasi struktur jaringan, jaringan dan aktor mitra potensial, berfokus pada kondisi saat ini, sedangkan titik kedua, kemampuan untuk visi, adalah berorientasi masa depan. Kemampuan untuk menciptakan jaringan berhubungan dengan tiga poin berikutnya. Kualifikasi Sosial (Ritter, 1999) atau kemampuan sosial (Äyväri, 2002) adalah individu-tingkat kompetensi, sama pengalaman dalam kerjasama teknologi (Ritter 1999), dan kemampuan untuk mengeksploitasi pengalaman diri dan orang lain (Äyväri, 2000). Tabel 4 juga menyajikan dua lainnya tingkat individu kualifikasi diidentifikasi oleh Ritter (1999) (dll teknologi dan pengetahuan jaringan) dan dua lainnya perusahaan-tingkat kemampuan jaringan.Jaringan Kompetensi Manajemen Merek berdasarkan penelitian akademik sebelumnyaPemasaran, manajemen merek dan interorganisasional jaringan domain sastra telah mengidentifikasi kompetensi banyak, yang diyakini untuk berkontribusi pada keberhasilan atau kinerja bisnis. Studi yang paling banyak dikutip antara 1949 dan 1996 yang disintesis oleh Gilmore dan Carson pada tahun 1996. Dengan menganalisis 15 studi ini, mereka mengidentifikasi tipologi kompetensi inti manajemen dan menerapkannya untuk pemasaran jasa. Karakteristik kemampuan, sumber daya dan proses manajemen yang penting dalam menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif diidentifikasi oleh Sanchez (2003). Persyaratan kompetensi inti perusahaan jasa dipelajari oleh Aung dan Heeler pada tahun 2001. Vorhies dan Morgan (2005) mengidentifikasi kemampuan pemasaran delapan yang berkontribusi terhadap kinerja bisnis. Persyaratan kompetensi dari aliansi telah dipelajari oleh Lambe, Spekman dan Hunt (2002), Spekman, Isabella dan MacAvoy (2000) dan Kale, Dyer dan Singh (2002). Persyaratan kompetensi manajemen dalam konteks jaringan yang diusulkan oleh Ritter dan Gemünden (2003) dan Möller dan Svahn (2003), membangun Möller dan Halinen (1999). Äyväri (2006) mempresentasikan analisis dan sintesis kompetensi dalam literatur aliansi dan bisnis literatur jaringan.Kompetensi yang diidentifikasi adalah hingga batas tertentu berbeda antara literatur. Literatur aliansi atau jaringan mengusulkan beberapa kompetensi yang relevan untuk mengelola dalam jaringan. Di sisi lain, manajemen pemasaran umum dan literatur manajemen merek menyediakan

satu set yang berbeda dari kompetensi yang relevan untuk menciptakan dan mempertahankan merek.Berdasarkan tinjauan literatur, tampaknya masuk akal untuk mengasumsikan bahwa Jaringan persyaratan manajemen Merek kompetensi merupakan gabungan dari kompetensi manajemen jaringan dan kompetensi manajemen merek. Dengan demikian, di samping satu set kompetensi manajemen merek yang berhubungan dengan kemampuan untuk menciptakan dan mempertahankan merek, manajemen merek Jaringan memerlukan seperangkat kompetensi yang berasal dari sifat jaringan operasi. Bersama dua bundel kompetensi membentuk komposit Kompetensi Manajemen Jaringan Merek (NBMC).Namun, Gilmore dan Carson (1996) juga menunjukkan bahwa kompetensi tertentu "universal," sementara kelompok kedua kompetensi berlaku untuk lebih dari satu bidang konteks bisnis, dan akhirnya kelompok ketiga kompetensi khusus untuk fungsi tertentu. Berdasarkan tinjauan literatur, tidak mungkin untuk menentukan mana kompetensi dari daftar panjang disajikan di atas adalah penting dalam mengembangkan Merek Jaringan untuk tujuan ski. Selanjutnya, meskipun penelitian sebelumnya telah mengidentifikasi pemasaran, aliansi banyak, hubungan dan kompetensi manajemen jaringan yang berkaitan dengan kinerja bisnis yang superior, lapangan masih jauh dari yang mendalam diteliti (lihat misalnya Vorhies, 1998, O'Driscoll et al, 2000.), dan sesuai kompetensi baru yang relevan dengan konteks tertentu mungkin ada.Jadi, saya mendalilkan bahwa NBM kompetensi yang dibutuhkan untuk mengembangkan merek ski tujuan yang sukses adalah gabungan dari kompetensi manajemen jaringan dan kompetensi manajemen merek. Namun, identifikasi unsur-unsur tertentu (kompetensi) dari komposit ini tidak dapat dilakukan atas dasar literatur, sehingga menyarankan perlunya penelitian lebih lanjut tentang NBMC dalam konteks tujuan ski.2.3.3. Peran kompetensi dalam mengembangkan keunggulan kompetitif dengan merekKompetensi organisasi secara luas diakui sebagai salah satu faktor kunci dalam menentukan daya saing perusahaan (misalnya Lambe et al, 2003;. Pralahad & Hamel, 1990;. Teece et al, 1997).Meskipun banyak penelitian terbaru mengutip pandangan berbasis sumber daya, kompetensi berbasis teori memberikan penjelasan pelengkap perusahaan / aliansi / jaringan keberhasilan dengan menjelaskan bagaimana perusahaan mengembangkan strategi untuk secara efektif menggunakan sumber daya (Sanchez, Heene & Thomas, 1996). Dengan kata lain, kompetensi berbasis teori adalah "jembatan antara sumber daya dan strategi" (Lewis & Gregory, 1996, 146).Selain itu, peneliti sebelumnya telah menyatakan bahwa kompetensi sendiri mungkin sumber daya (Hamel & Pralahad, 1994; Hunt, 2000; Lowendahl & Haanes, 1997). Hunt (2000) dan Lambe et al, (2003). Berpendapat bahwa kompetensi adalah (1) sumber daya karena merupakan entitas yang berwujud perusahaan digunakan untuk bersaing di pasar mereka, dan (2) sumber daya yang lebih tinggi-order.Mengenai titik kedua, premis pusat sumber daya keunggulan teori adalah bahwa perusahaan mencari keunggulan komparatif sumber daya untuk mengembangkan posisi pasar keunggulan kompetitif dan dengan demikian mencapai kinerja yang unggul. Untuk sumber daya-keunggulan teori, kemampuan untuk menggabungkan lebih rendah-order sumber daya dalam mode yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing adalah sumber daya tingkat yang lebih tinggi yang memberikan kontribusi untuk keunggulan kompetitif (Hunt, 2000). Misalnya, Jaringan kompetensi manajemen Merek (tingkat tinggi sumber daya) dapat membantu dalam mengembangkan sumber daya istimewa baru, seperti Merek Jaringan, dengan menggabungkan sumber daya yang lebih rendah-order dengan cara yang tidak dapat ditandingi oleh kompetitor, sehingga menciptakan keunggulan kompetitif. Pandangan ini didukung oleh Möller dan Svahn (2003), yang menyatakan bahwa dengan mengembangkan kemampuan jaringan tertentu, perusahaan dapat tidak hanya untuk mentransfer pengetahuan yang kompleks, tetapi juga co-menciptakan sumber daya baru melalui jaring bisnis disengaja.Perpanjangan kemampuan dinamis dari perspektif RBV mengeksplorasi bagaimana sumber daya berharga, seperti merek, yang diciptakan dan diperoleh dari waktu ke waktu dalam rangka menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Kemampuan dinamis menjelaskan bagaimana "biasa" kemampuan yang dikembangkan dan diperbaharui (Möller & Svahn, 2003, 219). Perspektif kemampuan dinamis telah mempelajari peran kemampuan dalam menciptakan sumber daya baru, dalam memaksimalkan penggunaan sumber daya saat ini, dan dalam merencanakan penggunaan baru untuk sumber daya bahwa perusahaan memiliki atau dapat memperoleh. Menciptakan kemampuan baru memerlukan membangun pengalaman yang diperoleh dalam penggunaan ada kemampuan-kemampuan dan karena itu saat sebuah perusahaan menciptakan dependensi jalan yang membatasi kemampuan perusahaan untuk mengubah kemampuan dalam waktu dekat (Teece et al., 1990). Dependensi jalan memungkinkan kemampuan untuk menjadi sumber keunggulan kompetitif, karena dependensi jalan membatasi kemampuan perusahaan bersaing untuk meniru kemampuan saat ini perusahaan yang sukses (Teece et al., 1990).Saya mendalilkan bahwa merek adalah sumber istimewa, dan kemampuan mereka untuk menciptakan keunggulan kompetitif tergantung pada kompetensi dari aktor (s) mencoba untuk mengembangkan dan mempertahankan mereka.

Mendekati peran kompetensi dalam mengembangkan keunggulan kompetitif dari perspektif sastra bisnis jaringan, Möller dan Svahn (2003) berpendapat bahwa tugas bersih mempengaruhi efektivitas relatif dari berbagai kompetensi manajemen bersih (kemampuan), menunjukkan bahwa berbagai jenis jaring membutuhkan berbeda keterampilan manajerial set atau kompetensi dan bentuk organisasi. Möller dan Svahn (2003) mengidentifikasi karakteristik khusus yang dibutuhkan untuk manajemen jaringan, sebagai lawan manajemen intraorganizational dan mengelola hubungan bisnis diad, dalam posisi yang berbeda dari kontinum nilai-. Gambar 12 menunjukkan kemampuan yang diperlukan dalam produksi jaringan nilai dalam urutan perkiraan kompleksitas menaik. Kemampuan disajikan di bagian bawah gambar, di mana baris yang lebih rendah mengacu pada kemampuan yang lebih tradisional, dan baris atas dengan yang dibutuhkan dalam mengelola hubungan antarorganisasi strategis dan jaring bisnis.Kompetensi jaringan adalah topik yang menarik peningkatan dan pengembangan teori. Studi terbaru menunjukkan bahwa aliansi dan jaringan kompetensi tidak anteseden hanya untuk sumber daya yang diperlukan untuk sukses aliansi, tetapi juga untuk keberhasilan jaringan itu sendiri (Lambe et al, 2003;. Ritter & Gemünde, 2003a). Studi juga menunjukkan bahwa kompetensi jaringan memiliki pengaruh positif yang kuat pada tingkat kolaborasi antarorganisasi dan produk perusahaan dan proses keberhasilan inovasi (Ritter & Gemünden, 2003a).Lambe, Spekman dan Hunt (2003), dengan menggunakan kompetensi aliansi jangka, dikembangkan dan diuji model (Gambar 13) menghubungkan kompetensi aliansi sukses aliansi dengan menggabungkan sumber daya dan kompetensi berbasis perspektif. Mereka berpendapat bahwa "Sebuah kompetensi aliansi memberikan kontribusi untuk kesuksesan aliansi karena seperti kompetensi memiliki (1) efek positif langsung pada keberhasilan aliansi, (2) efek langsung pada kesuksesan aliansi positif mempengaruhi perolehan sumber daya komplementer dan (3) efek tidak langsung kesuksesan aliansi dengan positif mempengaruhi penciptaan sumber daya istimewa. "(Lambe et al., 2003, 142)Lambe et al., Mendefinisikan kompetensi sebagai (1) suatu bentuk sumber daya karena merupakan entitas yang berwujud perusahaan digunakan untuk bersaing di pasar mereka dan (2) sumber daya urutan tinggi "Sebagaimana dicatat oleh Hunt (2000), kemampuan. untuk menggabungkan lebih rendah-order sumber daya dalam mode yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing adalah sumber daya tingkat tinggi yang memberikan kontribusi untuk keunggulan kompetitif. Dalam model sumber daya istimewa adalah sumber daya yang (1) dikembangkan selama hidup aliansi,(2) yang unik untuk aliansi, dan (3) memfasilitasi kombinasi dari yang berbeda yang lebih rendah-order sumber daya disumbangkan oleh perusahaan mitra. Sumber daya istimewa mungkin berwujud dan tidak berwujud. Sumber pelengkap adalah sejauh mana perusahaan dalam aliansi dapat menghilangkan kekurangan dalam portofolio masing-masing sumber daya (dan, karenanya, meningkatkan kemampuan masing-masing untuk mencapai tujuan bisnis) dengan menyediakan kemampuan khas. Kompetensi aliansi gabungan mengacu pada sejauh mana kedua pasangan memiliki kemampuan organisasi untuk menemukan, mengembangkan dan mengelola aliansi.Lambe et al, (2003). Menemukan dukungan yang kuat untuk argumen awal dan model yang diusulkan. Kompetensi aliansi terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tidak hanya sumber daya komplementer dan istimewa tetapi juga efek langsung pada kesuksesan aliansi. Komitmen manajemen senior untuk penggunaan aliansi memiliki efek yang kuat pada pengembangan kompetensi aliansi.Ritter dan Gemünden (2003b) tiba pada kesimpulan yang sama, yang menunjukkan bahwa kompetensi jaringan memiliki pengaruh positif yang kuat pada tingkat kolaborasi teknologi interorganisasional dan produk perusahaan dan keberhasilan proses inovasi. Demikian pula untuk Lambe, Spekman dan Hunt (2003) dan Ritter Gemünden (2003b) menyatakan bahwa kompetensi jaringan memiliki dampak baik secara langsung maupun tidak langsung pada keberhasilan jaringan. Proposisi dari Barney (1993), Amit dan Shoemaker (1993), Hunt (2000), Lambe et al, (2003)., Ritter dan Gemünden (2003b), Möller dan Halinen (1999), dan Möller Svahn (2003) memberikan hubungan konseptual antara kompetensi dan Merek Jaringan, dan kemampuan mereka untuk menghasilkan keunggulan kompetitif.Saya telah mendalilkan bahwa merek adalah sumber istimewa, dan kemampuan mereka untuk menciptakan keunggulan kompetitif tergantung pada kompetensi dari aktor (s) mencoba untuk mengembangkan dan mempertahankan mereka. Pada bagian berikut saya akan membahas hubungan antara kompetensi, merek dan keunggulan kompetitif.2.4. Kerangka Kompetensi Manajemen Jaringan MerekBagian sebelumnya telah meninjau konstruk teoritis kunci sastra branding, literatur pariwisata, bisnis jaringan literatur dan perspektif kompetensi, dianggap relevan untuk penelitian ini. Berdasarkan bagian-bagian, bagian ini menjelaskan membangun Jaringan Merek diusulkan dan dalil-dalil kerangka konseptual awal Kompetensi Manajemen Jaringan Merek.2.4.1. Konstruk Jaringan Merek

Penelitian ini dimulai dengan gagasan empiris bahwa Merek Jaringan ada dalam praktek manajerial sehari-hari, tetapi konsep ini untuk sebagian besar tidak dikenal dalam literatur manajemen merek akademik, sehingga menunjukkan kebutuhan untuk pemeriksaan konseptual dan elaborasi.DefinisiBerdasarkan tinjauan literatur, saya mengusulkan bahwa dari perspektif perusahaan Merek Jaringan dapat dipahami sebagai suatu entitas yang dikembangkan dan dikelola bersama oleh jaring perusahaan yang terpisah (serta lembaga nirlaba), yang menawarkan manfaat organisasi kolektif melebihi orang-orang dari satu perusahaan atau pasar transaksi. Selain itu, dari perspektif pelanggan Merek Jaringan adalah campuran dari persepsi rasional dan emosional dalam benak konsumen, yang dihasilkan dari proses berulang-ulang konsumen menerima pesan (kontak merek) yang mereka berhubungan dengan menawarkan nilai yang dikembangkan dan dikelola oleh jaring strategis terpisah perusahaan dan aktor-aktor lain.Kondisi di mana Merek Jaringan mungkin munculJaringan organisasi menawarkan manfaat kolektif yang lebih besar dari sebuah perusahaan tunggal atau transaksi pasar (Möller & Svahn, 2003, 210). Setelah Jones, Hesterly dan Borgatti (1997), saya mengusulkan bahwa kondisi, di mana jaring strategis berharap untuk menciptakan Merek Jaringan mungkin muncul adalah (1) demand ketidakpastian dengan pasokan yang stabil, (2) nilai tukar disesuaikan tinggi spesifisitas aset manusia , (3) tugas-tugas kompleks di bawah tekanan waktu yang intens dan (4) pertukaran sering di antara pihak (lihat Bagian 2.2.2). Bila kondisi ini di tempat, bentuk organisasi jaringan memiliki keunggulan dibandingkan kedua struktur hirarkis dan solusi pasar.Kunci perbedaan antara Merek Jaringan dan konstruksi merek lainnyaMeskipun karakteristik layanan menunjukkan perlunya pendekatan yang berbeda untuk melaksanakan strategi jasa branding, mereka tidak menunjukkan bahwa konsep merek sebagai sekelompok nilai fungsional dan emosional yang berbeda antara produk dan sektor jasa (De Chernatony & Segal-Horn , 2001). Sebaliknya, de Chernatony & Dall'Olmo Riley (1999) telah menemukan dukungan empiris untuk prinsip-prinsip merek yang sama pada tingkat konseptual, tetapi itu adalah dalam eksekusi bahwa perbedaan muncul. Konsep "merek" yang sama antara barang dan jasa, karena merupakan campuran dari persepsi rasional dan emosional dalam benak konsumen, yang dihasilkan dari proses iterasi yang sama. Namun, de Chernatony dan Dall'Olmo Riley menyimpulkan bahwa untuk organisasi jasa, "perusahaan sebagai merek" dan pelatihan internal sarana sangat penting dari komunikasi untuk karyawan dan konsumen. Sejajar ide ini, saya sarankan bahwa apa yang khas tentang Merek Jaringan dibandingkan dengan konsep branding lainnya adalah pengaturan organisasi, proses manajemen dan sesuai persyaratan manajemen merek kompetensi.Perbedaan utama antara merek Jaringan dan konstruksi merek lainnya termasuk perbedaan dalam fokus perhatian, dalam pentingnya dan tingkat manajerial yang diperlukan, dalam pemahaman tentang mekanisme pengiriman dan bauran komunikasi. Perbedaan antara Merek Jaringan dan konstruksi merek lainnya yang diuraikan dalam Bagian 2.1.4, dan diringkas dalam Tabel 2.Selain perbedaan disajikan pada Tabel 2, pengaturan organisasi yang berkaitan dengan bentuk jaringan organisasi bervariasi antara Merek Jaringan dan konstruksi merek lainnya. Saya melanjutkan diskusi dengan meninjau konsep yang dikembangkan dalam tradisi bisnis jaringan penelitian, dan relevansi mereka untuk penelitian ini.Penciptaan nilaiSebuah Merek Jaringan diusulkan untuk menjadi entitas dikembangkan dan dikelola bersama oleh bersih perusahaan yang terpisah (serta lembaga nirlaba), yang menawarkan manfaat organisasi kolektif melebihi orang-orang dari satu perusahaan atau transaksi pasar. Kombinasi dari keterampilan dan sumber daya serta pembagian kerja dapat memungkinkan anggota bersih untuk mengkhususkan diri dalam aktivitas nilai-penciptaan didukung oleh kompetensi mereka sendiri yang khas, sehingga mengarah ke peningkatan efisiensi (Miles & Snow, 1986; Taman, 1996). Sistem nilai (Bagian 2.2.4) adalah membangun yang mencakup semua kegiatan yang diperlukan untuk menghasilkan penawaran seluruh net serta aktor yang diperlukan untuk memproduksinya (Parolini, 1999). The membangun sistem nilai mengasumsikan bahwa setiap produk / jasa memerlukan serangkaian kegiatan nilai yang dilakukan oleh sejumlah aktor dalam sistem penciptaan nilai (Möller & Svahn, 2003). Sebuah aspek kunci adalah bahwa penciptaan nilai meliputi batas-batas perusahaan (Amit & Zott, 2001) dan dapat dirumuskan dalam sistem nilai (Möller & Svahn, 2003, 213). Penciptaan nilai ditinjau dari cara di mana pelanggan merasakan nilai penawaran jaringan dan mengevaluasi penawaran yang bersaing menyediakan jaringan bisnis (Svahn, 2004). Saya terus pikiran-pikiran dengan mendalilkan bahwa produk sama / jasa, merek menyampaikan nilai (Bagian 2.1.2), dan bahwa pengembangan Merek Jaringan memerlukan serangkaian kegiatan yang dilakukan oleh nilai sejumlah pelaku dari jaring strategis membentuk nilai- menciptakan sistem. Nets merek disarankan untuk dapat menciptakan merek dan ekuitas merek, yaitu nilai, melalui jaring strategis dengan cara yang mungkin atau tidak mungkin tanpa membentuk net.Menurut definisi ini logika penciptaan nilai melalui merek tidak berbeda antara Merek Jaringan dan konstruksi merek lainnya. Pendekatan berbasis sumber daya menekankan peran (baik perusahaan

atau jaring strategis) portofolio organisasi sumber daya istimewa dan sulit-untuk-meniru dan kemampuan sebagai penentu inti dari kinerja perusahaan (Barney 1991). Menurut perspektif ini, merek menawarkan potensi yang luar biasa untuk membantu dalam mengembangkan dan mempertahankan kinerja yang unggul (Barney & Hesterley 1996, Balai 1993). Sebuah Merek Jaringan dapat menciptakan nilai bagi konsumen dengan memfasilitasi pengambilan keputusan, menghaluskan biaya pencarian, mengurangi resiko, memungkinkan atribusi tanggung jawab kepada produsen atau distributor, dan dengan menyediakan emosional, manfaat hedonis dan simbolis. Sebuah Merek Jaringan dapat menciptakan nilai untuk jaring strategis dengan memungkinkan penerapan diferensiasi berbasis strategi positioning, meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran melalui skala ekonomi dan ruang lingkup, menciptakan nilai pemegang saham kepada anggota jaring strategis, melindungi posisi pasar dengan masuknya meningkatkan hambatan, bertindak sebagai mengisolasi mekanisme, dan dengan mendukung pertumbuhan dan inovasi.Hubungan perusahaan yang diperiksa dalam bersih dari sudut pandang dari kedua interaksi antara aktor dan interaksi antara aktor dan bersih. Organisasi fokus dari penelitian ini adalah jaring strategis, disebut sebagai Net Merek, bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan Merek Jaringan.Struktur organisasiPenggunaan Organisasi Pemasaran tujuan atau tujuan Organisasi Manajemen adalah praktek yang umum. Namun, literatur menunjukkan bahwa studi ini tidak boleh diarahkan ke DMOS khususnya, tetapi untuk jaringan apapun issue-based/strategic (DMO atau pengaturan lainnya) yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan mempertahankan Merek Jaringan untuk tujuan ski.Pertama, tidak ada model organisasi universal yang diterima dari DMOS, tetapi ada struktur organisasi banyak dengan berbagai konfigurasi tugas (Hankinson, 2001, Pike, 2004). Kedua, masalah-berbasis jaring mungkin muncul dalam bentuk formal (misalnya DMO) atau non-formal struktur organisasi (net misalnya aktor, mungkin dibagi menjadi inti aktif dan akal pelaku, dan untuk sebagian besar kurang aktif / akal perifer aktor) (Brito, 1999). Ketiga, dalam branding tempat sastra Hankinson (2004) (Bagian 2.1.6) berpendapat bahwa baik tujuan penciptaan merek atau manajemen terjadi dalam domain dari satu perusahaan tunggal atau aktor lainnya, tetapi sebaliknya, keberhasilan akhir dari merek tujuan bergantung pada perpanjangan merek inti melalui hubungan dengan para pemangku kepentingan, yang masing-masing memperluas dan memperkuat realitas merek inti (yaitu identitas merek dalam kosakata penelitian ini) melalui komunikasi yang konsisten dan pengiriman layanan.Struktur organisasi dari penelitian ini adalah jaring strategis yang bertujuan untuk menciptakan Merek Jaringan, atau Net Merek. Struktur organisasi mungkin atau mungkin tidak terkait dengan Organisasi Pemasaran tujuan. Nets merek dapat muncul sebagai struktur berdasarkan kontrak eksplisit dan organisasi formal dengan asumsi atau sebagai jaring virtual hubungan tanpa jenis pengaturan formal atau dalam bentuk peralihan (lihat Brito, 1999). Bertindak dalam Net Merek didasarkan pada pengakuan ketergantungan dan jaringan sadar, namun intensitas hubungan dalam suatu jaring-isu berbasis mungkin bervariasi antar pelaku. Berdasarkan tinjauan literatur, saya sarankan bahwa banyak dari mereka yang menjadi milik Net Merek tidak aktif berpartisipasi dalam kegiatan kolektif, tetapi pelaksanaan tindakan yang tersisa untuk sejumlah kecil peserta aktif dan akal. (Untuk argumen terkait lihat Araujo & Brito, 1998; Brito, 1999, Komppula, 2000 dalam Bagian 2.2.5).Saya mendalilkan bahwa batas-batas Net Merek dapat didefinisikan sebagai termasuk semua aktor yang memberikan kontribusi pada sistem nilai yang berkaitan dengan menciptakan ekuitas merek dari merek Jaringan. Penciptaan nilai ditinjau dari perspektif pelanggan, yaitu bagaimana pelanggan merasakan nilai dari korban Jaringan Merek dan mengevaluasi penawaran yang bersaing bisnis atau jaring usaha menyajikan.Dalam konteks branding tempat tujuan wisata, terlepas dari struktur organisasi (lihat Brito 1999), baik Model Community atau model Korporat, atau kombinasi dari dua (lihat Flagestad & Harapan, 2001), semua aktor yang beroperasi dalam tujuan, dan mempengaruhi produk tujuan wisata yang pengalaman pelanggan, dapat menjadi bagian dari sistem nilai-dari Merek Jaringan, dan karenanya dapat dianggap sebagai aktor dari Net Merek. Produk pariwisata dikonsumsi pada tujuan yang dirakit dari berbagai produk dan layanan yang tersedia, tapi perakitan ini dilakukan sebagian besar oleh konsumen daripada produsen (Ashworth & Voogt, 1990). Bahkan jika beberapa aktor dalam jaring(Lingkaran dalam misalnya) mungkin memiliki lebih pengambilan keputusan kekuasaan, atau mungkin peserta lebih aktif dalam kolaborasi, sementara pelaku lain mungkin memiliki lebih berpengaruh layanan-pertemuan dengan konsumen daripada yang lain, semua aktor yang berpartisipasi sistem nilai, dan dengan demikian memberikan kontribusi atau berpotensi berkontribusi terhadap penciptaan nilai (yaitu ekuitas merek) kepada konsumen milik Net Merek. Sebagai contoh, perencanaan konsumen untuk perjalanan akhir pekan ke Las Vegas, telah menciptakan hubungan dengan merek tujuan sebagai suatu entitas, bukan dengan satu hotel atau restoran yang mungkin menggunakan.Pemilihan kasus untuk bagian empiris dari penelitian ini dibahas dalam Bagian 3.1.2.

2.4.2. Kerangka Konseptual Kompetensi Manajemen Jaringan MerekMengelola Merek JaringanLiteratur akademis menunjukkan bahwa penerapan branding untuk tempat yang paling sulit dan paling buruk mungkin (Blichfeldt, 2004, Hankinson, 2001). Namun, jika kita menerima dalil bahwa merek membentuk sumber daya penting untuk menghasilkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (misalnya Aaker 1989, 1991; Gronroos 2001, Keller 1993, 1998; Kotler 1999, 2003, Morgan et al, 2002;. Morgan et al. , 2003), berikut bahwa manajemen merek adalah proses dan titik fokus mengambil sumber daya tersebut ke dalam penggunaan dan menerjemahkannya ke dalam kinerja pasar yang superior. Oleh karena itu, tujuan manajemen merek adalah kompetensi organisasi sentral yang harus dipahami dan dikembangkan. Selain itu, kita tahu bahwa manajer melakukan yang terbaik untuk membuat dan mengelola Nets Merek, dan bahwa beberapa Nets Merek telah mampu menciptakan dan mempertahankan Merek Jaringan sukses. Itulah sebabnya itu berguna untuk mengidentifikasi batas, atau enabler dari dan hambatan, dari manajemen Nets Merek.Bentuk bersih manajemen merek dapat menimbulkan tantangan manajerial yang cukup, sebagai aktor individu mungkin memiliki sebagian umum, tetapi juga tujuan strategis sebagian beragam dan bahkan berlawanan, dan perusahaan-perusahaan yang sama bekerja sama untuk menciptakan Merek Jaringan mungkin juga pesaing sengit di daerah lain tindakan . Dari perspektif perusahaan tunggal tantangan mungkin menjadi tiga kali lipat. Ini bersamaan harus (1) mengembangkan merek yang mampu menciptakan ekuitas merek dengan jaringan perusahaan lain, (2) mengamankan dalam proses negosiasi bahwa Merek Jaringan mendukung itu tujuan strategis sendiri (sebagai lawan anggota jaringan lainnya) sekuat mungkin , dan (3) memodifikasi proses internal agar sesuai dengan janji nilai yang ditawarkan oleh Merek Jaringan kepada pelanggan. Hal ini juga mungkin bahwa, karena karakteristik produk pariwisata tujuan, manfaat dari ekuitas merek dikembangkan melalui jaringan tidak didistribusikan secara merata kepada anggota jaringan, tetapi beberapa perusahaan dapat mengambil manfaat lebih dari yang lain dari kolaborasi.Sementara berbagi pendapat yang mengelola jaring strategis rumit, saya mengadopsi posisi Svahn (2004), yang menyatakan bahwa "menekankan" kontrol penuh "mengarah pada pemikiran dikotomis pada manajemen- Bahwa baik mungkin atau tidak mungkin. Selain itu, "control Lengkap" tidak pernah dapat dicapai dalam kenyataan. Sebaliknya, mungkin akan berguna untuk memikirkan pengelolaan dalam jaring strategis "Sejalan dengan Zollo dan Winter (2002) dan Möller dan Svahn. (2003) Saya percaya bahwa salah satu cara yang berguna untuk mengatasi manajemen dalam konteks jaringan dan bersih adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor kontingensi yang mempengaruhi bentuk potensi pengelolaan. Selanjutnya, dengan menggabungkan tubuh pengetahuan yang dikembangkan dalam bidang manajemen merek dan penelitian ekuitas merek dengan bidang yang muncul dari jaringan dan kemajuan manajemen jasa signifikan dapat dibuat dalam manajemen Jaringan Merek pada umumnya dan manajemen merek tujuan pada khususnya.Salah satu bidang di mana Merek Jaringan tampaknya umum adalah pariwisata destination branding. Merek yang kuat telah dikembangkan untuk tujuan (misalnya untuk Las Vegas, dan untuk Vail dan ski Verbier tujuan), yang berada dalam jaringan sebenarnya perusahaan dan aktor-aktor lain (lihat Bagian 1.4.1). Hubungan merek dapat dikatakan akan dibangun antara pelanggan dan merek dari tujuan, yaitu Merek Jaringan, bukan dengan perusahaan jasa individual dalam resor (lihat Hankinson, 2004). Meskipun perusahaan adalah perusahaan independen, pelanggan dapat menganggap mereka sebagai elemen dari nilai janji yang dibuat oleh Merek Jaringan (Bagian 2.1.6).Jaringan Merek manajemen dalam tujuan ski adalah upaya kolektif. Karena karakteristik produk tujuan wisata (Bagian 1.4.2) tidak ada perusahaan individu atau aktor dapat diharapkan memiliki kepemilikan atau kontrol atas Merek Jaringan (untuk argumen terkait melihat Hukum, 2002;. Murphy et al, 2002a). Sebaliknya, perencanaan, pengelolaan dan pelaksanaan Merek Jaringan dapat diharapkan menjadi relasional, dan melibatkan negosiasi dan koordinasi antarorganisasi. Beberapa ciri-ciri yang membedakan Merek Jaringan konstruksi dari merek lain yang sifatnya kolektif mereka, kepemilikan, kurangnya kontrol oleh perusahaan-perusahaan individu dan penekanan relasional yang kuat.Manajemen KompetensiBeberapa penulis menyarankan bahwa kompetensi manajemen untuk sebagian besar khusus untuk lingkungan tertentu dan perlu dikembangkan agar sesuai dengan keadaan yang berbeda dan berubah (misalnya Buchanon & Boddy 1992; Day 1994; Möller & Svahn, 2003). Mengikuti logika ini, premis dari penelitian ini adalah bahwa pengaturan kontekstual Manajemen Jaringan Merek mempengaruhi pengelolaan jaring itu dan dengan demikian kompetensi yang dibutuhkan.Analisis dari 15 penelitian yang paling banyak dikutip mengenai kompetensi manajemen umum (Gilmore dan Carson, 1996) menunjukkan bahwa kompetensi tertentu "universal," sementara kelompok kedua kompetensi berlaku untuk lebih dari satu bidang konteks bisnis, dan akhirnya kelompok ketiga dari kompetensi khusus untuk fungsi tertentu. Ada konsensus dalam literatur merek layanan manajemen bahwa layanan manajemen merek berbeda dari mengelola merek barang fisik dan bahwa pendekatan FMCG mapan perlu disesuaikan untuk sektor jasa (misalnya

Berry, 2000; de Chernatony, 2001; McDonald et al, 2001.). Beberapa penulis menguraikan perbedaan antara barang dan jasa merek dan menyarankan persyaratan kompetensi, yang sangat signifikan dalam branding layanan, tetapi berbeda dari daerah barang merek fisik. Banyak cara yang sama literatur jaringan mengkategorikan jaring yang berbeda, memungkinkan seseorang untuk menentukan konteks di mana manajemen jaringan berlangsung, dan menyarankan serangkaian tertentu kompetensi yang relevan dalam konteks tertentu. Misalnya, Möller dan Svahn (2003) berargumen bahwa jaring dapat dikategorikan sesuai dengan tugas bersih, dan bahwa tugas bersih mempengaruhi kemampuan manajemen bersih. Interpretasi saya adalah bahwa kategorisasi mengandung premis yang mendasari, bahwa dalam satu kategori persyaratan kompetensi yang ke homogen batas.Saya terus berpikir ini dengan menyarankan bahwa meskipun persyaratan kompetensi secara kontekstual tertanam, ini tidak berarti bagaimanapun, bahwa setiap konteks adalah unik dan membutuhkan komposit unik kompetensi. Sebaliknya, saya sarankan bahwa meskipun tidak ada generik NBMC ada, ada pengaturan kontekstual di mana dimungkinkan untuk mengidentifikasi komposit kompetensi yang relevan dengan semua konteks yang sama.Kerangka Konseptual Kompetensi Manajemen Jaringan MerekMengadopsi perspektif sumber daya-keunggulan teori (Bagian 2.3.3) aset merek baik dan kompetensi sumber daya, karena mereka adalah entitas intangible bahwa organisasi gunakan untuk bersaing di pasar mereka. Premis sumber daya-keunggulan teori adalah bahwa perusahaan mencari keunggulan komparatif sumber daya dalam upaya untuk mengembangkan posisi pasar keunggulan kompetitif dan dengan demikian mencapai kinerja yang unggul. Untuk sumber daya-keunggulan teori, kemampuan untuk menggabungkan lebih rendah-order sumber daya dalam mode yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing adalah sumber daya tingkat yang lebih tinggi yang memberikan kontribusi untuk keunggulan kompetitif (Hunt, 2000).Saya postulate28 bahwa kedua Jaringan Kompetensi Manajemen Merek dan aset Jaringan merek Merek (kemudian disebut sebagai Aset Jaringan Merek) adalah tingkat tinggi sumber daya yang merupakan kombinasi yang berbeda dari lebih mendasar yang lebih rendah-order sumber daya. Selain itu, Jaringan Aset Merek merupakan sumber tingkat tinggi istimewa, dan kemampuannya untuk menciptakan keunggulan kompetitif tergantung pada kompetensi dari para aktor (net strategis) berusaha untuk mengembangkan dan mempertahankan mereka.Jaringan Kompetensi Manajemen Merek (tingkat tinggi sumber daya) dapat membantu dalam mengembangkan sumber daya istimewa baru, seperti Merek Jaringan (tingkat tinggi sumber daya), dengan menggabungkan lebih rendah-order sumber daya dalam mode yang tidak dapat ditandingi oleh kompetitor, sehingga menciptakan keunggulan kompetitif. Link antara Kompetensi Manajemen Jaringan Merek, Aset Jaringan Merek dan Keunggulan Kompetitif disajikan pada Gambar 14. Sebuah Aset Merek Jaringan adalah aset strategis (Amit & Shoemaker, 1992) dan mengacu pada seperangkat sumber daya sulit-untuk-meniru, langka, tepat dan khusus dan kemampuan yang melimpahkan advantage29 berkelanjutan organisasi kompetitif. Dalam Aset Jaringan Model Merek adalah kemampuan Merek Jaringan untuk menciptakan ekuitas merek, yaitu nilai kepada konsumen dan perusahaan anggota (Kavaratzis & Ashworth, 2006), yang membantu jaring merek untuk bersaing di pasar place30. Tingkat Aset Jaringan Merek dapat dipahami sebagai tingkat "kekuatan merek" nya 31. Ini "Jaringan Aset Merek" istimewa ¬ sumber daya (1) dikembangkan selama masa Net Merek, (2) adalah unik untuk Net Merek, dan (3) memfasilitasi kombinasi yang berbeda lebih rendah-order sumber daya disumbangkan oleh pelaku yang merupakan Merek Net, dan karena itu adalah sumber daya yang lebih tinggi-order. Aset Merek Jaringan memfasilitasi integrasi sumber daya individu pelaku Net Merek. Dengan kata lain, Aset Merek Jaringan memungkinkan Net Merek untuk mengekstrak potensi keunggulan kompetitif dari kombinasi sumber daya masing-masing pelaku Net Merek (Hunt berikut, 200032). Sebagai Aset Merek Jaringan unik untuk Net Merek dan terus berkembang, ia membantu Net Merek untuk menjaga daya tahan dan ditiru dari keunggulan sumber dayanya.Sumber pelengkap adalah sejauh mana para pelaku Net Merek memiliki lebih rendah-order, atau biasa, sumber daya. Setelah Barney (1991), saya membayangkan sumber daya komplementer Nets Merek untuk memasukkan aset, kemampuan, proses organisasi, atribut perusahaan, informasi, atau pengetahuan dikendalikan oleh para anggota Net Merek, yang memungkinkan Net Merek untuk memahami dan menerapkan strategi yang meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Namun, sumber daya biasa mungkin dekat dengan "sumber daya homogen dan sempurna mobile" (Barney, 1991), dan tidak memenuhi kriteria Vrin-pandangan berbasis sumber daya (Bagian 2.1.2.), Dan dengan demikian tidak mungkin satunya dasar untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.Dalam Kompetensi Model Jaringan Manajemen Merek mengacu pada tingkat kompetensi gabungan dari aktor milik Merek Net untuk mengerahkan sumber daya berwujud dan tidak berwujud dengan cara yang membantu Net Merek untuk bersaing di pasar.Pemasaran, manajemen merek dan interorganisasional jaringan domain sastra telah mengidentifikasi kompetensi banyak, yang berkontribusi terhadap keberhasilan atau kinerja bisnis.

Kompetensi yang diidentifikasi adalah hingga batas tertentu yang berbeda antara domain. Manajemen kompetensi yang diidentifikasi dalam pemasaran, manajemen merek, relasional kemampuan / kompetensi, jaringan bisnis dan literatur aliansi dibahas dalam Bagian 2.3.2.Berdasarkan tinjauan literatur, saya sarankan bahwa kompetensi NBM diperlukan untuk mengembangkan merek ski tujuan yang sukses adalah gabungan dari kompetensi manajemen jaringan dan kompetensi manajemen merek. Dengan demikian, di samping satu set kompetensi manajemen merek yang berhubungan dengan kemampuan untuk menciptakan dan mempertahankan merek, manajemen merek Jaringan memerlukan seperangkat kompetensi yang berasal dari sifat jaringan operasi. Kedua bundel kompetensi membentuk komposit Kompetensi Manajemen Jaringan Merek (NBMC). Namun, identifikasi unsur-unsur tertentu (kompetensi) dari komposit ini tidak dapat dilakukan atas dasar literatur, sehingga menyarankan perlunya penelitian lebih lanjut tentang NBMC dalam konteks tujuan ski.Gagasan ini dikemukakan oleh Vorhies (1998), yang menyatakan bahwa "apa yang dibutuhkan difokuskan kerja teoritis untuk menentukan perwakilan domain teoritis kemampuan pemasaran. Untuk melakukan hal ini, maka akan diperlukan untuk mempertimbangkan berbagai praktek operasional hadir dalam organisasi pemasaran berbagai. Mungkin terfokus, industri atau sektor-tingkat studi bisa membantu memperbaiki pengukuran kemampuan pemasaran. Hal ini akan memungkinkan para peneliti untuk fokus pada praktik pemasaran tertentu dalam suatu industri, dibandingkan isu-isu yang luas di seluruh industri yang tidak terkait banyak "(Vorhies, 1998, 17).