Judul : Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan GreenPerceived Risk terhadap Green Repurchase Intention (StudiProduk The Face Shop di kota Denpasar)

Nama : Sieny Andhika DewiNIM : 1315251089

Abstrak

Melihat fenomena yang terjadi saat ini, pencemaran lingkunganmengalami peningkatan terus-menerus. Hal ini mendorong masyarakat untukbertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaranmasyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidupmanusia dan keturunannya. Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulaigerakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramahlingkungan yang baik bagi kesehatan maupun lingkungan sekitar. The Face Shopadalah salah satu pelopor green marketing dalam industri kosmetik, karena produkThe Face Shop menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku alami danmenggunakan kemasan yang dapat di daur ulang.

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan peran green trust memediasigreen perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchaseintention produk The Face Shop di kota Denpasar. Pengumpulan data padapenelitian ini menggunakan kuesioner. Jumlah sampel sebanyak 100 respondendan menggunakan teknik non probability sampling. Teknik analisis yangdigunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis jalur (path analysis).

Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa green perceived valueberpengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Greenperceived risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap green repurchaseintention. Green perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikanterhadap green trust. Green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikanterhadap green trust. Green trust memiliki pengaruh positif dan signifikanterhadap green repurchase intention. Green trust secara signifikan memediasipengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention. Green trustsecara signifikan memediasi pengaruh green perceived risk terhadap greenrepurchase intention.

Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalahpemasar produk The Face Shop juga harus lebih meningkatkan mutu dan kualitasproduk tesebut, sehingga akan memberikan manfaat yang lebih bagi konsumen,serta dapat meminimalisir risiko yang dirasakan konsumen pada produk The FaceShop.

Kata Kunci: green perceived value, green perceived risk, green trust, greenrepurchase intention.

1

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL.........................................................................................iHALAMAN PENGESAHAN...........................................................................iiPERNYATAAN ORISINALITAS....................................................................iiiKATA PENGANTAR........................................................................................ivABSTRAK.........................................................................................................viiDAFTAR ISI......................................................................................................viiiDAFTAR TABEL..............................................................................................xiDAFTAR GAMBAR.........................................................................................xiiDAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................xiii

BAB I PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang Masalah................................................................11.2 Rumusan Masalah Penelitian.........................................................111.3 Tujuan Penelitian...........................................................................121.4 Kegunaan Penelitian......................................................................121.5 Sistematika Penulisan....................................................................13

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN2.1 Landasan Teori................................................................................15

2.1.1 Green repurchase intention.....................................................152.1.2 Green perceived value.............................................................172.1.3 Green perceived risk................................................................192.1.4 Green trust...............................................................................21

2.2 Hipotesis Penelitian........................................................................222.2.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase

intention................................................................................222.2.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase

intention................................................................................242.2.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust..........252.2.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust.............262.2.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention...272.2.6 Peran green trust memediasi green perceived value

terhadap green repurchase intention....................................282.2.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadap

green repurchase intention...................................................292.3 Model Penelitian.............................................................................31

BAB III METODE PENELITIAN3.1 Desain Penelitian............................................................................323.2 Lokasi Penelitian.............................................................................323.3 Subjek dan Objek Penelitian...........................................................323.4 Identifikasi Variabel........................................................................333.5 Definisi Operasional Variabel.........................................................34

2

3.5.1 Green repurchase intention...................................................343.5.2 Green perceived value...........................................................353.5.3 Green perceived risk.............................................................353.5.4 Green trust............................................................................36

3.6 Jenis dan Sumber Data....................................................................373.6.1 Menurut sifat data.................................................................373.6.2 Menurut sumber data............................................................38

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode penentuan sampel..........................383.8 Metode Pengumpulan Data.............................................................403.9 Instrumen Penelitian.......................................................................41

3.9.1 Uji validitas...........................................................................423.9.2 Uji reliabilitas.......................................................................42

3.10 Teknik Analisis Data.....................................................................433.10.1 Analisis faktor konfimatori.................................................43 3.10.2 Analisis jalur (path analysis)..............................................443.10.3 Uji sobel..............................................................................48

BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan.........................................................504.2 Karakteristik Responden.................................................................524.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian.............................................55

4.3.1 Uji validitas instrumen..........................................................554.3.2 Uji reliabilitas instrumen......................................................56

4.4 Deskripsi Variabel Penelitian..........................................................564.4.1 Green perceived value...........................................................584.4.2 Green perceived risk.............................................................594.4.3 Green trust............................................................................614.4.4 Green repurchase intention...................................................62

4.5 Analisis Data...................................................................................644.5.1 Hasil analisis faktor konfirmatori.........................................644.5.2 Hasil analisis jalur (path analysis)........................................654.5.3 Hasil uji sobel.......................................................................74

4.6 Pembahasan Hasil Penelitian..........................................................784.6.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase

intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............784.6.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase

intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............784.6.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust produk

The Face Shop di kota Denpasar..........................................794.6.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk

The Face Shop di kota Denpasar..........................................804.6.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention

produk The Face Shop di kota Denpasar..............................804.6.6 Peran green trust memediasi green perceived value terhadap

green repurchase intention produk The Face Shop di kotaDenpasar...............................................................................81

3

4.6.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadapgreen repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.......................................................................82

4.7 Implikasi Penelitian........................................................................824.8 Keterbatasan Penelitian...................................................................84

BAB V SIMPULAN DAN SARAN5.1 Simpulan.........................................................................................855.2 Saran...............................................................................................87

DAFTAR RUJUKAN........................................................................................89LAMPIRAN-LAMPIRAN...............................................................................99

4

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop tahun 2016 (Januari-September)..........................................................................6

4.1 Karakteristik Responden............................................................................53

4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen.....................................................................55

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen.................................................................56

4.4 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Value..............58

4.5 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Risk................60

4.6 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Trust...............................61

4.7 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Repurchase Intention.....63

4.8 Hasil Uji KMO...........................................................................................64

4.9 Hasil Uji MSA............................................................................................65

4.10 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value terhadapGreen Trust................................................................................................67

4.11 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk terhadapGreen Trust................................................................................................67

4.12 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value dan Green Trustterhadap Green Repurchase Intention.......................................................68

4.13 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk dan Green Trustterhadap Green Repurchase Intention.......................................................69

4.14 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Green Perceived Value (X1), Green Perceived Risk (X2), Green Trust (M), dan Green Repurchase Intention (Y).................................................74

4.15 Hasil Uji Sobel...........................................................................................75

4.16 Hasil Uji Sobel...........................................................................................77

5

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Model Konseptual......................................................................................31

3.1 Model Analisis Jalur Penelitian.................................................................47

4.1 Model Analisis Jalur Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan Green Perceived Risk Terhadap Green Repurchase Intention(Studi Produk The Face Shop di kota Denpasar).......................................66

4.2 Model Diagram Jalur Akhir.......................................................................73

6

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran

1 Kuesioner Penelitian..................................................................................99

2 Tabulasi Data..............................................................................................105

3 Uji Validitas................................................................................................109

3 Uji Reliabilitas...........................................................................................112

5 Uji Deskriptif Frekuensi.............................................................................116

6 Analisis Faktor...........................................................................................124

7 Uji Regresi I...............................................................................................131

8 Uji Regresi II..............................................................................................134

9 Foto Responden.........................................................................................135

7

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Melihat fenomena yang terjadi saat ini, laju kerusakan lingkungan

mengalami peningkatan terus-menerus. Permasalahan lingkungan yang terjadi

secara langsung maupun tidak langsung diakibatkan karena aktivitas manusia itu

sendiri. Kondisi lingkungan yang selalu berubah-ubah dengan adanya penipisan

lapisan ozon, bencana-bencana, pemanasan global atau lebih dikenal dengan

istilah global warming yang berdampak pada iklim, dan perkembangan penyakit

akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia makanan dan polusi udara (Putra,

2015). Dampak dari kondisi lingkungan ini sangat mendapat perhatian dan

kekhawatiran manusia saat ini karena mengancam kelangsungan hidup manusia

dan keturunannya (Risyamuka, 2015). Hal ini mendorong masyarakat untuk

bertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaran

masyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidup

manusia dan keturunannya (Manchanda, 2014).

Sebagian besar konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka

secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan. Banyaknya

masyarakat yang sadar akan lingkungan memberikan peluang bagi pemasar untuk

masuk ke sebuah pasar yang masyarakatnya peduli lingkungan, karena keinginan

masyarakat tentang keramah lingkungan maka penting bagi pemasar untuk

memanfaatkan sumber daya yang efisien tanpa merusak lingkungan (Wulansari,

2015). Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulai gerakan gaya hidup

8

sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramah lingkungan yang baik bagi

kesehatan maupun lingkungan sekitar. Kesediaan konsumen dalam mengambil

keputusan untuk mengkonsumsi atau membeli produk hijau (produk ramah

lingkungan) merupakan salah satu tindakan nyata manusia untuk menekan laju

kerusakan lingkungan (Lee, 2009). Konsumen beradaptasi dengan situasi saat ini

dan mempunyai kesadaran tinggi terhadap lingkungan, konsumen akan memilih

produk-produk ramah lingkungan walaupun harganya relatif lebih mahal

(Nilasari, 2016). Bukti yang mendukung peningkatan lingkungan ekologikal ini

adalah meningkatnya individu yang rela membayar lebih produk-produk yang

ramah lingkungan (Vlosky et al., 1999; Maguire et al., 2004 dalam Junaedi,

2005). Hal ini akan mendorong agar perusahaan menerapkan berbagai strategi dan

mengaplikasikan isu- isu lingkungan untuk meningkatkan penjualan.

Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka perusahaan dapat

mengaplikasikan isu-isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran sehingga

menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran yang berupa konsep

pemasaran hijau atau yang dikenal dengan green marketing (Putripeni dkk.,

2014). Green marketing (pemasaran hijau) merupakam fokus baru di dalam usaha

bisnis, yaitu pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi

banyak perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne, 2002 dalam Haryadi,

2009).

Green Marketing dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang

dirancang oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan manusia dengan

9

mengurangi dampak yang merugikan bagi lingkungan (Polonsky et al., 1997).

Green Marketing juga dapat disebut sebagai proses yang bertujuan untuk

pengamanan alam atau lingkungan dengan mendorong konsumen untuk

menggunakan atau mengkonsumsi produk yang tidak membahayakan lingkungan

dan sebagai upaya dalam proses pembangunan lingkungan yang berkelanjutan

(Pillai, 2013). Menurut Bhatnagar & Himani (2012) green marketing adalah

segala aktivitas yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk meminimalisir

adanya kerusakan lingkungan. Green marketing merupakan proses perencanaan

bauran pemasaran yang memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap

produk atau jasa yang lebih ramah lingkungan dengan merubah produk, cara

pembuatan, dan pembungkusan yang lebih ramah lingkungan demi memuaskan

dan memenuhi kebutuhan konsumen serta mengurangi dampak negatif kepada

lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk lebih peduli lingkungan

(Stevanie, 2016). American Marketing Asssociation (AMA) dalam Situmorang

(2011) mendefinisikan green marketing suatu kegiatan memasarkan produk ramah

lingkungan dengan adanya berbagai macam kegiatan, termasuk memodifikasi

produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan, bahkan melakukan cara

promosi yang berbeda.

Pada kegiatan green marketing ini, perusahaan dalam menghasilkan

barang maupun jasa dituntut tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi,

melainkan mempertimbangkan masalah lingkungan, dimana proses produksi,

pengolahan, dan sampai tahap pembuangan limbah dan mengurangi polusi harus

mengikuti kriteria ramah lingkungan. Manongko (2011) implementasi strategi

10

pemasaran berwawasan lingkungan memiliki banyak bentuk, antara lain:

meminimalkan polusi yang dihasilkan selama proses produksi, penggunaan bahan

daur ulang sebagai bahan baku produksi dan menyangkut material lainnya seperti

kemasan produk, pelabelan, karton pembungkus, serta melakukan aktivitas sosial

atau donasi yang berorientasi pada kelestarian lingkungan.

Pada implementasi strategi pemasaran berwawasan lingkungan (Green

marketing) ini juga menerapkan standar internasional atau lebih dikenal dengan

ISO-14000. Risyamuka (2015) ISO-14000 yang merupakan sistem manajemen

lingkungan yang dapat memberikan jaminan (bukti) kepada produsen dan

konsumen bahwa dengan menetapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan atau

dikonsumsi baik limbah, produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui

suatu proses yang memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan

lingkungan. Internasional Organization For Standardization (ISO)

mengembangkan suatu seri standar internasional untuk ekolabel (ISO 14020 –

ISO 14024).

Di Indonesia sendiri perusahaan yang sudah terkenal sebagai pelopor

green marketing dalam industri kosmetik selain The Body Shop adalah The Face

Shop. The Face Shop salah satu perusahaan asal Korea Selatan yang memakai

strategi green marketing. The Face Shop merupakan perusahaan multinasional

yang berkerja sama dengan AMI, perusahaan asal Prancis yang terkenal dengan

produk-produk yang natural dan ramah lingkungan. The Face Shop merupakan

anak perusahaan dari LG Household & Health Care. The Face Shop sudah ada di

Indonesia sejak tahun 2005. The Face Shop produknya meliputi perawatan kulit

11

dan tubuh, perawatan mandi, make-up, dan perawatan rambut untuk pria dan

wanita. The Face Shop juga menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku

alami dan menggunakan kemasan yang dapat di daur ulang. The Face Shop

menjunjung tinggi nilai-nilai penting seperti meminimalisasi kerusakan

lingkungan, tidak menguji coba produknya pada binatang, dan terus menerapkan

tanggung jawab sosial terhadap masyarakat selaku konsumen produk hijau dan

lingkungan sekitar. The Face Shop merupakan produk ramah lingkungan yang

harganya relatif lebih mahal dari produk lainnya, karena produk The Face Shop

terbuat dari bahan baku alami yang berkualitas dan selektif untuk masing-masing

jenis kulit (www.thefaceshop.com).

Salah satu kunci kesuksesan diterapkan strategi-strategi pemasaran,

terletak pada kemampuan perusahaan dalam memahami konsumen beserta

perilaku pembeliannya. Upaya meneliti perilaku konsumen juga perlu dilakukan

karena pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan kunci keberhasilan

strategi pemasaran. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen

perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka

memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya (Wibisaputra,

2011). Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk

dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Suprapti,

2010:2). Pemasar juga harus memperhatikan suatu produk akan sukses atau

tidaknya di pasar dengan memahami perilaku konsumen dalam melakukan

12

perilaku pembelian dan melihat seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen

terhadap produk tersebut.

Tabel 1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop Tahun2016 (Januari – September)

BulanTarget(Rp)

Penjualan2016(Rp)

PersentasePenjualan

(%)

Pertumbuhan(%)

Januari 275.000.000 228.000.000 82.9 -Februari 210.000.000 231.000.000 110.0 (27.1)Maret 220.000.000 186.000.000 84.5 25.5April 220.000.000 169.000.000 76.8 7.7Mei 220.000.000 223.000.000 101.3 (24.5)Juni 220.000.000 184.000.000 83.6 17.7Juli 220.000.000 234.000.000 106.4 (22.8)

Agustus 250.000.000 184.000.000 73.6 32.8September 250.000.000 213.000.000 85.2 (11.6)

Total 1.208.000.000 1.365.000.000 804.3 (2.3)Sumber: Data primer diolah, 2016

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa target penjualan produk The Face Shop

tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total target penjualan yang

dicapai Rp. 1.208.000.000,- dan penjualan produk The Face Shop yang diperoleh

tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total penjualan Rp.

1.365.000.000,-. Persentase penjualan produk The Face Shop pada bulan Januari

sebesar 82.9 persen, Februari 110.0 persen, Maret sebesar 84.5 persen, April

sebesar 76.8, Mei sebesar 101.3, Juni sebesar 83.6, Juli sebesar 106.4, Agustus

sebesar 73.6, dan September sebesar 85.2 persen, dengan total persentase sebesar

804,3 persen. Dari persentase penjualan produk The Face Shop menimbulkan

permasalahan yang terkait dengan perilaku pembelian konsumen pada produk

tersebut, bahwa pencapaian target penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan

produk The Face Shop tidak terealisasikan dengan apa yang ditargetkan oleh

13

perusahaan The Face Shop setiap bulannya, meskipun total penjualan yang

didapatkan melebihi total target penjualan produk The Face Shop pada bulan

Januari-September 2016. Hal ini akan mendorong perusahaan The Face Shop

untuk menerapkan strategi pemasaran yang baru dan lebih efektif, sehingga niat

beli kembali konsumen dapat meningkat dan penjualan dapat terealisasikan sesuai

dengan target yang ditetapkan oleh perusahaan.

Niat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas

pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu (Wibisaputra, 2011).

Repurchase intention adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen

pada suatu produk barang dan jasa yang dilakukan secara berulang jangka waktu

tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu

produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan di

masa lampau (Suryana, 2013). Perilaku pembelian hijau mengacu pada pembelian

dan mengkonsumsi produk yang memiliki dampak minimal pada lingkungan

(Mainieri & Barnett, 1997). Perilaku dan sikap konsumen yang positif terhadap

lingkungan dalam membeli dan mengkonsumsi produk-produk hijau

menunjukkan alasan konsumen dalam melakukan perilaku pembelian pada produk

ramah lingkungan (Noor et al., 2012). Green repurchase intention merupakan

perilaku pembelian hijau dimana konsumen merespon positif terhadap kualitas

produk ramah lingkungan dan berniat untuk melakukan kunjungan kembali atau

mengkonsumsi kembali produk ramah lingkungan di perusahaan tersebut (Lam et

al., 2016). Niat membeli kembali dipengaruhi oleh persepsi nilai dan kepercayaan

(Lam et al., 2016). Menurut Cho et al. (2014) niat pembelian kembali juga

14

dipengaruhi oleh persepsi risiko yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk

atau jasa.

Kepercayaan mempunyai peran penting pada keputusan konsumen pada

pembelian ulang kembali (Kaveh et al., 2012). Kepercayaan merupakan tingkat

kepercayaan diri seseorang bahwa pihak lain akan berperilaku sebagai yang

diharapkan (Hart & Saunders, 1997). Kepercayaan pelanggan adalah penentu

mendasar perilaku konsumen jangka panjang (Lee et al., 2011). Kepercayaan pada

produk hijau merupakan kemauan seseorang untuk bergantung pada suatu produk,

layanan, atau merek berdasarkan kepercayaan atau harapan yang dihasilkan dari

kredibilitasnya, manfaat, dan kemampuan tentang kinerja lingkungannya (Chen et

al., 2015). Green trust adalah kesediaan menggunakan beberapa spesifik

terpercaya baik jasa atau merek yang diyakini memiliki dampak yang positif

terhadap lingkungan (Chen & Chang, 2012). Kepercayaan konsumen akan

meningkat apabila risiko yang dirasakan konsumen rendah terhadap pembelian

suatu produk (Kwok et al., 2015).

Perilaku pembelian akan menghasilkan konsekuensi, yang tidak bisa

diantisipasi dengan pasti perkiraannya sehingga konsumen akan melihat risiko

dalam proses pembelian (Sweeney et al., 1999). Perceived risk adalah penilaian

yang subjektif oleh konsumen yang berkaitan dengan konsekuensi negatif dan

ketidakpastian yang dapat terjadi karena keputusan yang salah (Aaker, 1996

dalam Rahardjo, 2015). Green perceived risk didefinisikan sebagai suatu

hambatan dalam mempercayakan suatu produk hijau yang dikarenakan faktor

kejadian masa lalu, informasi negatif dari mulut ke mulut yang akan

15

menyebabkan ketidakpercayaan pada suatu produk hijau (Rizwan et al., 2014).

Masyarakat bersedia untuk melakukan perilaku pembelian hijau jika produk

tersebut memberikan sebuah manfaat dan informasi yang dapat dipercaya dari

produk tersebut, sehingga dapat mengurangi risiko yang dapat di rasakan

pelanggan (Wulansari, 2015)

Rizwan et al. (2013) penilaian yang dirasakaan pada produk hijau juga

sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan hijau. Nilai yang dirasakan

konsumen juga dapat mengatasi efek negatif dari risiko yang dirasakan oleh

konsumen, sehingga jika nilai yang dirasakan tinggi dan risiko dirasakan rendah,

maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pembelian suatu

produk (Kwok et al., 2015). Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen

dari suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan diberikan (Petrick,

2003). Green perceived value dapat diartikan sebagai keuntungan bersih dari

penilaian keseluruhan konsumen melalui evaluasi suatu produk dan jasa (Bolton

& Drew, 1991). Green perceived value didefinisikan sebagai suatu manfaat yang

diterima konsumen dari mengkonsumsi produk hijau yang akan berdampak baik

bagi konsumen atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengkonsumsi

produk hijau yang merupakan suatu nilai yang dirasakan dari produk tersebut

(Putra, 2015). Semakin besar kepercayaan konsumen dari manfaat yang dirasakan

terhadap suatu produk dan semakin kecil risiko yang dirasakan dari pembelian

suatu produk, maka semakin besar peluang konsumen tersebut akan melakukan

suatu perilaku pembelian pada produk tersebut. Namun disisi lain, jika konsumen

mengevaluasi bahwa risiko terhadap penggunaan produk ramah lingkungan

16

bersifat merugikan lingkungan dan berisiko, serta tidak mempunyai manfaat,

maka munculah rasa ketidakpercayaan pada produk tersebut dan akan

menyebabkan penurunan kepercayaan dalam pembelian produk ramah

lingkungan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jen & Hu (2003), Kusdyah

(2012), dan Lam et al. (2016) menemukan adanya hubungan positif antara green

perceived value terhadap green repurchase intention. An et al. (2010) dan Martin

et al. (2011) menyatakan persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap minat

pembelian kembali. Eid (2011), Chen & Chang (2012), Dehghanan &

Bakhshandeh (2014), Pratama (2014) mengemukakan green perceived value

berpengaruh positif terhadap green trust. Penelitian yang dilakukan oleh Zboja &

Voorhees (2006), Rizwan et al. (2013), Pratama (2015), Sari dkk. (2015), dan

Martinayanti (2016) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh negatif antara

green perceived risk terhadap green trust. Juniwati (2015), Handono dkk. (2015),

Giffar (2016), dan Megantara (2016) menyatakan bahwa kepercayaan

berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali. Lee et al. (2011), Kaveh et

al. (2012), dan Giffar (2016) menyatakan kepercayaan dapat memediasi persepsi

nilai terhadap niat pembelian kembali. Murwatiningsih & Apriliani (2013)

menyatakan bahwa ada pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian

secara tidak langsung melalui kepercayaan.

Berdasarkan fenomena yang ada, permasalahan yang ada disini adalah

untuk mengetahui bagaimana upaya perusahaan kosmetik The Face Shop

meningkatkan green repurchase intention terhadap pelanggan kosmetik The Face

17

Shop dengan adanya pengaruh green perceived value dan green perceived risk dan

mengetahui bagaimana peran green trust sebagai variabel mediasi green perceived

value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah penelitian ini

adalah sebagai berikut.

1. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green repurchase

intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?

2. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase

intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?

3. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green trust

produk The Face Shop di kota Denpasar ?

4. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk

The Face Shop di kota Denpasar ?

5. Bagaimanakah pengaruh green trust terhadap green repurchase intention

produk The Face Shop di kota Denpasar ?

6. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived value

terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota

Denpasar ?

7. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived risk terhadap

green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?

18

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan, adapun tujuan dari

penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green

repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.2. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green

repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.3. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green trust

produk The Face Shop di kota Denpasar.4. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green trust

produk The Face Shop di kota Denpasar.5. Untuk menjelaskan pengaruh green trust terhadap green repurchase

intention produk The Face Shop di kota Denpasar.6. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived value

terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota

Denpasar.7. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived risk

terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota

Denpasar.

1.4 Kegunaan Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini diharapkan dapat

memberikan kegunaan sebagai berikut.

1.4.1 Kegunaan secara teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu

pengetahuan dan menjadi pembuktian untuk memperkuat teori-teori mengenai

19

variabel atau permasalahan yang di teliti, yaitu tentang peran green trust

memediasi pengaruh green perceived value dan green perceived risk terhadap

green repurchase intention.

1.4.2 Kegunaan secara praktis

Hasil dari studi diharapkan dapat memberikan tambahan informasi

berharga bagi produsen produk ramah lingkungan khususnya merancang strategi

pemasaran dengan memahami perilaku konsumen melalui persepsi konsumen

yang akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku pembelian ulang

kembali serta hasil dari studi ini dapat memberikan informasi mengenai peran

green trust memediasi green perceived value dan green perceived risk terhadap

green repurchase intention.

1.5 Sistematika Penulisan

Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut.

Bab I Pendahuluan

Bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah

penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan.

Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian

20

Bab ini diuraikan konsep atau teori yang relevan mengenai green

perceived value, green perceived risk, green trust, dan green

repurchase intention, serta perumusan hipotesis penelitian.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini diuraikan metode penelitian yang meliputi desain

penelitian, lokasi penelitian, subjek dan objek penelitian,

identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan

sumber data, populasi, sampel, metode pengumpulan sampel,

metode pengumpulan data, instrumen, penelitian dan teknik

analisis data yang digunakan.

Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

Bab ini diuraikan gambaran umum perusahaan The Face Shop,

deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.

Bab V Simpulan dan Saran

Bab ini diuraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran

untuk pengembangan peneliti selanjutnya.

21