JURNAL

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK

TENTANG MEREK TERBAIK BODY SPRAY

(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen

Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction

terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan

‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Tahun 2017)

Oleh:

Avisena Roosyida Ashari

D0213017

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK

TENTANG MEREK TERBAIK BODY SPRAY

(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen

Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction

terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan

‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret)

Avisena Roosyida Ashari

Diah Kusumawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractThe advertising world have a big chance to maximize the use of digital

media, considering that modern society today are doing a lot of digital activities every day, including fulfilling the needs of entertainment. One of daily entertainment that our society enjoy is watching web series videos on Youtube. This trend’s now have been used by many brands as attractions for Youtube viewers. For the last couple years, many brands in Indonesia doing a promotion using short movie formats and released it in several episodes, called branded web series. The researcher wants to know how branded web series contribute in audience’s best brand perception, considering many brands using this similar creative strategy.

The researcher’s using the model of advertising communication effects as theory reference, which in this research the model explains about the relationship of branded web series elements (endorser, storyline and setting), electronic word of mouth, brand recommendation and brand satisfaction factors in affecting audience’s best brand perception simultaneously. The variables relationship then portrays through a conceptual model that explained using Structural Equation Modeling (SEM) analysis. From the conceptual model, the contribution from independent variables to dependent variables can be known.

This research involved 92 respondents that gained using volunteer sampling method and the data are collected using survey method with questionnaire. All of the respondents involved are Universitas Sebelas Maret students from year class 2013 – 2016, in the age between 18 – 25 years old which is in line with the audience and customer target from the brands under study.

1

According to the SEM analysis, the overall assessment of the conceptual model tested scored 1,000 on P Value and 0,000 on RMSEA, this means the conceptual model is in line with the reality on the ground and it can be applied to similar research with a good match opportunity. From this research analysis, all variables has been proven to have an influence on audience’s best brand perception of man’s body spray simultaneously, with the highest value contributed by setting variable (0,91), storyline variable (0,85), and endorser variable (0,78). This research shows that the most influential factors in shaping best brand perception to branded web series audiences are the advertising elements itself which are setting, storyline and endorser.

Keywords: branded web series, best brand perception, structural equation modeling

Pendahuluan

Beberapa tahun terakhir, popularitas video web series semakin meningkat.

Web series singkatnya merupakan serial yang ditayangkan melalui website atau

video platform seperti Youtube. Serial baik dalam bentuk cerita fiksi, gaya

dokumenter, hingga program-program dengan berbagai genre dengan mudah kita

temukan di Youtube, tak terkecuali web series dengan konten iklan. Konten iklan

menggunakan format web series ini biasanya disebut sebagai branded web series.

Iklan web series umumnya ditonton bukan sebagai iklan, namun bagian dari

entertainment bagi audiens, dan sebuah strategi engagement bagi merek. Dennis

Adhiswara menyebutkan data bahwa 6,1 penduduk Indonesia menonton online

video per-bulan, artinya sangat besar peluang pasar penonton web series melalui

website video-sharing seperti YouTube / Vimeo di Indonesia. Hal ini mendorong

berbagai brand di Indonesia untuk membuat kreasi konten video kampanye digital

dengan berbagai macam tujuan baik branding maupun marketing. Bahkan

meskipun iklan web series tersaji dalam beberapa bagian (episode) yang

berkelanjutan, banyak brand yang mudah mendapatkan penonton. Meskipun di

sisi lain, menurut penelitian Mirriad bekerja sama dengan ORC Internasional,

menunjukkan bahwa khalayak memiliki kecendurungan untuk melakukan ads

blocking/skipping yakni perilaku di mana khalayak akan melewati iklan yang

muncul saat khalayak tengah mengakses media.

2

Peneliti melihat fenomena ini sebagai sebuah cara baru untuk membuat

khalayak bertahan di depan layar media yang menyajikan promosi. Dalam konteks

penelitian ini, fokus peneliti adalah studi efek terhadap khalayak, yakni persepsi

dari penonton branded web series terhadap merek terbaik dari brand yang

beriklan. Menurut Moriarty, Mitchells dan Wells (2012), riset tentang feedback

(reaksi dan respon khalayak) penting untuk dilakukan karena dalam sebuah proses

periklanan, belum tentu khalayak memahami dan menginterpretasi pesan sesuai

dengan yang disampaikan oleh pengiklan.

Elemen dalam iklan / kampanye itu sendiri membantu mendorong

terbentuknya brand equity (best brand perception) dari khalayak, seperti misalnya

ketepatan memilih endorser sebagai sosok yang mewakili merek dari kampanye

tersebut, jalan cerita yang dibangun- yang relevan dengan khalayak, hingga

kemasan visual yang membungkus iklan tersebut seperti halnya sebuah packaging

produk yang menarik seseorang untuk melihat dan membelinya. Aspek-aspek

tersebut menurut peneliti penting diperhatikan karena seseorang dengan alasan

tertentu dapat memilih untuk ‘terlibat’ menjadi penonton sebuah branded web

series, sebuah bentuk promosi yang biasanya dihindari khalayak. Selain elemen

dalam iklan, menurut riset Nielsen (2015) khalayak mempercayai rekomendasi

orang lain dan ulasan konsumen di media online (EWOM).

Dalam penelitian ini, peneliti memilih dua brand personal care untuk pria

yakni Axe (Unilever) dan Gatsby (Mandom) yang sama-sama mempromosikan

produk body spray fragrance melalui iklan web series di Youtube sebagai objek

penelitian. Kategori produk tersebut dipilih berdasar perilaku konsumen pria yang

menunjukkan peningkatan minat pada produk perawatan diri yang disebabkan

oleh popularitas identitas maskulin bagi pria di era modern. Axe dan Gatsby

merupakan dua merek yang menanggapi fenomena branded web series dengan

melakukan strategi komunikasi merek dalam format web series di Youtube.

Langkah yang ditempuh kedua merek tersebut tidak dilakukan oleh pesaing

lainnya dalam kategori produk yang sama. Dalam konteks persepsi kedua merek

tersebut sebagai merek terbaik dalam persepsi khalayak, peneliti

mempertimbangkan posisi keduanya dalam survei statistik Top Brand Index

3

Indonesia selama empat tahun terakhir di mana keduanya termasuk dalam

kategori TOP yang memiliki posisi cukup baik di kategori body cologne pria.

Peneliti bermaksud untuk mengetahui bagaimana elemen dalam iklan web

series yakni endorser, jalan cerita, setting juga EWOM terkait iklan dan produk,

brand recommendation dan brand satisfaction mempengaruhi persepsi merek

terbaik body spray melalui sebuah model konseptual dibangun peneliti. Model

dalam penelitian ini menggunakan referensi model proses komunikasi/persuasi

David Aaker yang melibatkan iklan dan variabel sikap konsumen. Model

konseptual yang dimaksudkan adalah sebuah tiruan dari model yang terjadi sesuai

fenomena di lapangan sehingga dapat diterapkan pada populasi, dan merek

dengan kategori produk yang berbeda.

Rumusan Masalah

Berdasarkan penjabaran pada bagian pendahuluan, rumusan masalah yang

diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah model konseptual terkait persepsi terhadap merek terbaik yang

melibatkan faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita

dan setting tempat), electronic word of mouth, brand recommendation dan

brand satisfaction sama dengan model pada populasi?

2. Bagaimana pengaruh faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser,

jalan cerita dan setting tempat), electronic word of mouth, brand

recommendation dan brand satisfaction secara simultan dapat membangun

persepsi terhadap merek terbaik produk body spray pria di kalangan

mahasiswa Universitas Sebelas Maret?

Tinjauan Pustaka

1. Efek Komunikasi Massa

Efek merupakan salah satu cakupan riset komunikasi. Studi efek adalah

riset untuk mengukur efek terpaan pesan. Pengertian efek sendiri adalah

dampak dari terpaan pesan komunikasi (Kriyantono, 2013). Moriaraty,

Mitchell, dan Wells (2012) menggambarkan efek dari pesan komunikasi ke

dalam beberapa aspek yakni:

Persepsi – Kognisi – Asosiasi – Sikap – Persuasi - Emosi

4

Persepsi terletak pada bagian awal dari efek sebuah stimuli iklan. Persepsi

yang dimaksudkan adalah kesan awal (attention), sedangkan dalam konteks

penelitian tentang persepsi merek terbaik, persepsi yang dimaksudkan adalah

hasil akumulasi dari persepsi yang dimunculkan pada saat khalayak menonton

iklan web series, melihat electronic word of mouth, melakukan brand

recommendation dan mencapai brand satisfaction, sehingga membentuk

persepsi merek terbaik.

2. Periklanan

Seperti bentuk dasar komunikasi massa, dalam periklanan, proses tersebut

juga mencakup elemen yang sama yang digambarkan dalam model berikut:

Dalam kaitannya dengan persepsi, iklan merupakan pesan yang mendasari

persepsi yang terbentuk dalam benak khalayak, didukung oleh faktor lainnya.

Seperti yang tergambar dalam proses di atas, persepsi terbentuk setelah

khalayak menerima stimulus berupa iklan itu sendiri dan elemen di dalamnya

(sumber pesan dan pesan iklan), sehingga persepsi terjadi pada tahap kognitif.

Namun terdapat faktor lain yang membentuk persepsi yang lebih kuat

terhadap sebuah merek yakni ketika khalayak menerima stimulus lain di luar

komunikasi merek (external noise) dan ketika khalayak sudah terkonversi

menjadi konsumen dan memiliki pengalaman dengan produk dari merek

tersebut (internal noise).

5

Advertising Communication Model (Moriarty, Mitchells dan Wells, 2012 : 100)

3. Model Efek Komunikasi Iklan

Seperti dijelaskan pada bagian pendahuluan, peneliti mengadopsi model

proses komunikasi/persuasi iklan dari Aaker, Batra & Myers (1992) sebagai

referensi. Yakni iklan dianggap mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku

pembelian, melalui bermacam-macam faktor yang saling berkaitan.

Ketiganya juga menyebutkan model sederhana yang melibatkan variabel

sikap terhadap merek yang mengantarai iklan dan efek paparan iklan. Model-

model yang dicontohkan tersebut menduga bahwa terkadang diperlukan

beberapa konstruksi variabel untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap

iklan maupun terhadap merek. Maka dari itu peneliti mengkombinasikan

antara elemen dalam iklan yang merupakan tujuan dari merek terhadap

audiens, dengan faktor lainnya di luar iklan itu sendiri yang dianggap ideal

dalam mewakili populasi. Sehingga terbentuk satu model yang berisi beberapa

variabel yang diduga berpengaruh terhadap persepsi tentang merek terbaik,

namun dilihat secara simultan atau keseluruhan model yang berkaitan.

4. Branded Web Series

Dalam cinema advertising umumnya dilakukan brand placement seperti

sebuah ‘spot iklan’ pada jam tayang televisi, setiap brand yang muncul

memiliki porsinya masing-masing. Sementara dalam branded web series -

yang dalam penelitian ini disebut sebagai iklan web series- memiliki lebih

banyak kelonggaran menyoal brand placement dalam cerita maupun

visualisasinya karena konteksnya dirilis langsung dan disesuaikan dengan

kebutuhan dari brand itu sendiri.

Nielsen (2016) menyimpulkan terdapat 5 kunci utama untuk mengukur

efektivitas sebuah branded content; unik dan orisinil, memiliki koneksi

6

Ad Exposure Attitude towards Ad

Brand Attitude

Purchase Behavior

personal dengan audiens, tokoh sentral yang baik, memunculkan pengalaman

emosi penonton, konten sesuai dengan merek. Riset tersebut juga

menunjukkan bahawa dibandingkan dengan pre roll ad, branded content lebih

berpengaruh untuk meningkatkan brand perception yang diukur dengan

affinity (daya tarik secara emosional), purchase intention dan recommendation

intention.

5. Elemen Iklan (Endorser, Jalan Cerita, Setting Tempat)

a. Endorser

Dalam proses komunikasi, endorser merupakan pemegang peran Source,

yakni sumber pesan. Endorser adalah pemeran utama yang sekaligus

merupakan brand ambassador dari kategori merek yang diteliti. Jika

penggunaan endorser efektif, maka pesan tersampaikan dan lebih dari itu,

citra endorser akan melekat pada merek yang diiklankan. Lekatnya peran

seorang endorser dengan citra sebuah merek membuat banyak pertimbangan

yang perlu diperhatikan dalam memilih endorser, tergantung pada merek dan

produk. Beberapa kriteria endorser yang berpengaruh pada efektivitas iklan,

meliputi:

1. Attractive : Sejauh mana khalayak menganggap endorser memiliki

kesamaan dengan dirinya (similarity), pengetahuan khalayak tentang

endorser (familiariy), dan ketertarikan khalayak terhadap endorser yang

ditimbulkan karena alasan daya tarik fisik (likability).

2. Expert : keahlian (expertise) sebagai tingkatan di mana endorser membuat

pernyataan yang valid dan dianggap mahir, memiliki pengetahuan (tentang

produk yang diiklankan) dan berpengalaman (Hovland and Weiss, 1951

dalam Ahmed, Farooq dan Masud, 2016).

3. Trustworthy : kepercayaan (trustworthiness) adalah tingkat di mana

endorser dianggap jujur, bisa diandalkan dan dapat dipercaya.

b. Jalan Cerita

Jalan cerita dalam merupakan bagian dari ide pesan dalam elemen model

komunikasi periklanan. Elemen pesan dalam pembuatan strategi iklan terletak

pada proses creative strategy. Menurut Moriarty, Mitchells dan Wells (2012)

7

sebuah ide marketing communication yang berhasil adalah yang memiliki dua

unsur yakni creative dan strategic. Dua unsur tersebut dapat diukur

menggunakan beberapa indikator di bawah ini:

1. Creative : original (ide merupakan ide yang asli, bukan tiruan), different

(ide berbeda, secara positif, dibandingkan iklan lainnya), novel (ide

memiliki unsur kebaruan, bukan merupakan ide yang umum digunakan),

dan unexpected (ide tidak bisa ditebak oleh khalayak).

2. Strategic : right for the product and target (ide kreatif relevan dengan

produk yang diiklankan dan bisa diterima target konsumen), dan meet the

objectives (ide sesuai dengan tujuan / respon khalayak yang ingin dicapai

oleh pengiklan).

Dalam konteks web series, yang merupakan bentuk dari cinema

advertising (berformat film), pesan dalam iklan disampaikan melalui cerita.

Web series memiliki daya tarik yakni gaya penceritaan yang bersambung yang

disajikan dalam menit-menit pendek sehingga jalan cerita bisa dimainkan

sedemikian rupa dengan tujuan agar khalayak tetap menonton sampai akhir

episode.

c. Setting Tempat

Iklan web series yang diangkat sebagai objek penelitian ini dibuat dalam

format film pendek berseri, sehingga menurut peneliti elemen visual yang

digambarkan melalui sinematografi menjadi salah satu faktor penting yang

dapat mempengaruhi ketertarikan menonton branded web series. Pesan dalam

iklan mungkin disampaikan lewat kata-kata, tapi dalam kebanyakan bentuk

iklan, elemen visual juga menyiratkan pesan sendiri (Moriarty, Mitchells, dan

Wells, 2012). Sehingga dalam konteks film sebagai kampanye iklan,

sinematografi penting untuk membantu tersampaikannya objektif pesan

komunikasi yang ingin disampaikan.

Setting merupakan bagian dari pesan yang dikemas dalam simbol-simbol

visual, sementara jalan cerita merupakan perwujudan dari copywriting. Maka

peneliti menggunakan teori yang sama bagi variabel setting yakni keberhasilan

pesan diukur menggunakan dua unsur utama dalam pesan kreatif menurut

8

Moriarty, Mitchells dan Wells (2012) yakni mencakup unsur creative

(original, different, novel, unexpected) dan strategic(right for the product and

target; meets the objectives) yang dapat membentuk persepsi khalayak tentang

merek setelah melihat / mendengar iklan tersebut.

6. Electronic Word of Mouth, Brand Reccomendation dan Brand Satisfaction

a. Electronic Word of Mouth (EWOM)

Jika dikaitkan dengan periklanan, WOM bisa disebut dengan testimoni,

dimana khalayak terkena paparan aktivitas promosi brand kemudian orang

tersebut membagi pengalamannya kepada pihak lainnya sehingga proses

komunikasi tersampaikan ke khalayak / konsumen yang cakupannya lebih

luas. Sarana online (EWOM) menjadi alternatif yang sangat penting dalam

pertukaran dan persebaran informasi (Hennig-Thurau, et al., 2004 dalam

Barnes, 2015).

Hennig-Thurau, et al. (2004, dalam Barnes, 2015) mendefinisikan EWOM

sebagai segala bentuk pernyataan negatif maupun positif yang dibuat oleh

calon konsumen, konsumen yang sedang menggunakan produk, maupun yang

pernah menjadi konsumen, tentang produk atau perusahaan, yang dapat

diakses oleh banyak orang dan institusi melalui internet.

Sussman dan Siegal (2003 dalam Cheung, Lee dan Rabjohn, 2008)

mengajukan model teori information adaption untuk menjelaskan bagaimana

khalayak mengadopsi informasi yang diunggah dalam konteks computer-

mediated-communication yang dipengaruhi dua dalil yakni

1) Information Quality : relevance (informasi EWOM sesuai dengan

kebutuhan khalayak), timelineness (terbaru / up to date), accuracy (akurat,

tidak mengada-ada), comprehensiveness (dapat dipahami dan detail).

2) Source Credibility : expertise (keahlian dari sumber EWOM) dan

trustworthiness (sumber EWOM dapat dipercaya).

b. Brand Recommendation

Data dari riset Nielsen mengatakan sebanyak 83% responden mengaku mereka

sepenuhnya percaya / sedikit percaya kepada rekomendasi dari teman dan

keluarganya. Tapi kepercayaan ini juga bukan hanya terbatas terhadap orang-

9

orang terdekat saja. Dengan presentasi yang sama, kepercayaan mereka

terhadap opini teman dan keluarga mendorong mereka untuk melakukan tahap

berikutnya yakni pembelian / mencoba produk yang disarankan. Aspek brand

function yang dapat digunakan untuk mengukur keinginan konsumen untuk

melakukan brand recommendation terdiri dari guarantee function, personal

identification dan status function. Dalam penelitian ini, peneliti hanya

menggunakan indikator pertama (guarantee) untuk mengukur keinginan

khalayak iklan web series yang pernah menggunakan produk body spray

dalam merekomendasikan produk body spray Axe / Gatsby kepada orang lain.

Indikator Guarantee Function ini dipahami dari sisi jaminan kualitas, berdasar

penilaian bahwa merek tersebut bisa diandalkan, secara efisien memenuhi

kualitas kinerja dan memenuhi ekspektasi (Ambler, 1997 dalam del río,

Rodolfo dan Iglesias, 2001).

c. Brand Satisfaction

Persepsi juga terbentuk melalui pengalaman konsumen dalam

menggunakan produk, terutama untuk membentuk persepsi yang baik perlu

adanya pengalaman penggunaan produk yang baik pula, dengan kata lain,

kepuasan konsumen terhadap merek yang digunakannya. Kerry M. Lanza

(2008, dalam Jih Yi, et al., 2015), menjabarkan elemen yang membentuk

brand satisfaction yakni nilai yang didapatkan, kualitas yang didapatkan, hak

(ekuitas) yang didapatkan. Yang kemudian kepuasan tersebut mengarah pada

komitmen afektif, komitmen berkelanjutan yang dapat mengarahkan pada

pembelian kembali produk yang sama dan kesetiaan konsumen terhadap

brand.

Inti dari kepuasan pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan konsumen

baik secara (rasional) maupun keinginan nya (emosional). Maka dari itu

peneliti menggunakan indikator kepuasan pelanggan secara keseluruhan;

terpenuhi nya ekspektasi dan kebutuhan konsumen tersebut yang didasarkan

pada dimensi terkait satisfaction (Atiyah, 2016) yakni produk memenuhi

kebutuhan dan secara umum memuaskan.

10

7. Brand Perception

Menurut Moriarty, Mitchells, & Wells (2012), brand perception adalah

sebuah identifikasi yang kita (konsumen) berikan kepada merek yang kita

ketahui dan kita pakai. Sebuah brand tidak hanya dinilai dari hal-hal yang

terlihat seperti ukuran, bentuk dan desan packaging, terdapat intangible

elements (elemen yang tidak tampak) yakni emosi dan perasaan konsumen

terhadap merek. Brand perception mencakup nilai apa yang didapatkan

konsumen, kesan terhadap produk dan merek, baik positif maupun negatif

yang membentuk hubungan emosional dengan konsumen. Kollat, Blackwell,

Engel (1970 dalam Aaker, dkk, 1992) menerangkan persepsi sebagai proses di

mana individu menerima stimulus melalui berbagai indra dan

menginterpretasikan stimulus itu. Proses pembentukan persepsi Aaker, Batra

& Myers (1992) menyebutkan bahwa proses persepsi dipengaruhi dari

kondisi stimulus (dalam konteks di atas adalah iklan) dan kondisi audiens

yang menerima stimulus tersebut.

Penelitian yang komprehensif tentang sebuah brand bisa dimanfaatkan

untuk mengetahui atribut apa saja dalam sebuah brand, yang paling penting

bagi konsumen. Melalui penjabaran di atas, masing-masing faktor-faktor yang

disebutkan peneliti memilki kontribusi dalam mempengaruhi terbentuknya

brand perception. Dari elemen pesan komunikasi, peneliti memilih tiga

elemen yang termasuk ke dalam pesan iklan web series yakni endorser, jalan

cerita dan setting. Sementara faktor di luar pesan komunikasi dari brand yang

diduga mampu membangun persepsi terhadap merek adalah electronic word

of mouth yang berasal dari konsumen lainnya, kemudian brand

recommendation dan brand satisfaction yang berasal dari kesan diri konsumen

sendiri.

Metodologi

Metodologi penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif

kuantitatif, yakni menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya

dapat digeneralisasikan. Periset lebih mementingkan aspek keluasan data sehingga

11

data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi

(Kriyantono, 2013). Peneliti mengumpulkan data dengan metode survei

penelitian. Survei dirancang untuk mengetahui sikap dan perilaku manusia

(human behavior), opini atau tanggapan publik terhadap suatu permasalahan

secara tepat (Ruslan, 2003).

Populasi sampling yang diteliti adalah mahasiswa Universitas Sebelas

Maret angkatan 2013 – 2016 berusia 18 tahun – di bawah 26 tahun dan sudah

pernah menonton salah satu -atau keduanya- dari iklan web series yang diteliti.

Sampling non-probabilitas yang dipilih peneliti adalah teknik volunteer sampling,

dengan sampel sukarela yang memenuhi kriteria (qualified volunteer sample).

Metode pengambilan sampel dengan volunteer sampling memungkinkan

pengumpulan responden yang memiliki minat terhadap topik yang diteliti, untuk

menghubungi peneliti (Alvi, 2016).

Sajian dan Analisis Data

1. Analisis Structural Equation Modeling Model Konseptual

Sebelum melakukan analisis Structural Equation Modeling (SEM)

menggunakan aplikasi Lisrel, peneliti terlebih dahulu melakukan analisis

univariat menggunakan aplikasi SPSS. Setelah melakukan interpretasi pada

tabel distribusi frekuensi jawaban responden iklan web series Axelerate The

Series didominasi jawaban positif (Setuju dan Sangat Setuju) untuk seluruh

item pertanyaan pada variabel endorser, jalan cerita, setting dalam iklan web

series, trust towards ad, brand recommendation, brand satisfaction dan best

brand perception namun lebih banyak jawaban Tidak Tahu dan Netral untuk

item pertanyaan pada variabel EWOM. Sedangkan jawaban responden iklan

web series Sobi Sabi Gatsby didominasi jawaban positif untuk variabel

endorser, jalan cerita, setting dalam iklan web series, trust towards ad, brand

recommendation, dan brand satisfaction meskipun terdapat beberapa indikator

yang lebih banyak mendapatkan jawaban netral dan tidak setuju dalam

variabel jalan cerita, setting dan best brand perception.

Untuk mengetahui pola keterkaitan dari variabel yang diteliti, peneliti

melakukan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penggunaan model

12

dalam analisis SEM perlu mempertimbangakan kesinambungan antara satu

variabel dengan variabel lainnya sehingga tidak bisa dilakukan interpretasi

satu persatu antara satu variabel eksogen terhadap variabel endogen saja,

namun melihat hubungan yang terjadi secara simultan dari semua variabel

eksogen yang diduga peneliti memiliki pengaruh terhadap variabel endogen

nya. Dalam penerapan analisis SEM perlu dilakukan beberapa tahapan berikut,

(1) Spesifikasi Model Model, (2) Identifikasi Model, (3) Estimasi Model, (4)

Evaluasi Model, (5) Respisifikasi Model (Bollen dan Long, 1993 dalam Latan,

2012). Melalui proses tersebut, dihasilkan sebuah path diagram (peneliti

menggunakan Standardize Solution Model).

Path diagram di bawah menunjukkan tingkat keeratan yang diketahui dari

besarnya nilai yang muncul, yakni semakin besar nilainya menandakan

semakin erat hubungan antar variabel tersebut. Semakin besar nilai yang

muncul, berarti semakin besar pengaruh fator tersebut terhadap variabel laten

endogen. Untuk membuat path diagram yang sesuai, peneliti perlu melakukan

modifikasi yakni mengeliminasi beberapa data maupun indikator yang diolah.

Pada penelitian ini peneliti melakukan modifikasi terhadap variabel Jalan

Cerita yakni menghapus salah satu poin untuk indikator creativity yakni poin

unexpected (CCRE4) serta menghapus seluruh varibel terlabel EWOM2 yang

mewakili EWOM untuk produk body spray. Modifikasi ini dilakukan agar

dapat diketahui faktor-faktor mana saja yang berperan dalam mempengaruhi

variabel laten endogen tanpa merusak model penelitian sehingga ditemukan

model yang kokoh. Setelah melakukan analisis, data responden iklan web

series Sobi Sabi Gatsby memunculkan angka yang terlalu bervariasi sehingga

tidak ditemukan model yang kokoh. Sehingga peneliti menggunakan 69 data

responden iklan web series Axe.

13

Dalam tahap analisis SEM, peneliti melakukan evaluasi model secara

keseluruhan, untuk mengetahui apakah model penelitian nya fit (sesuai) atau

tidak dengan fenomena yang diteliti. Kemudian kelayakan model penelitian

dinilai melalui kriteria goodness of fit. Goodness of fit merupakan indikasi dari

perbandingan antara model yang dispesifikasi dengan matriks kovarian antar

indikator atau observed variable (Latan, 2012).

Peneliti menggunakan Root Mean Square Error Approximation (RMSEA)

sebagai kriteria goodness of fit. Nilai cut off value RMSEA adalah < 0,05,

dapat dilihat pada path diagram bahwa penelitian ini nilai RMSEA adalah

0,000. Untuk menilai ketepatan nilai, Joreskog (1996, dalam Latan 2012)

menyarankan nilai P value for RMSEA harus lebih besar dari 0.05, agar dapat

dikatakan sebagai model yang fit. Nilai P value dalam penelitian ini adalah

1,000. Keduanya sudah mencapai kriteria goodness of fit sehingga model

konseptual yang dibangun sudah sesuai dengan model pada populasi.

14

2. Analisis Pengaruh Variabel Laten Eksogen dan Variabel Laten Endogen

Besaran nilai untuk masing-masing variabel dan indikator pada path

diagram tersaji dalam tabel muatan model penelitian, nilai ini menunjukkan

keeratan hubungan yang dikontribusikan setiap variabel dan indikator

terhadap variabel laten eksogen. Tabel Muatan Nilai Variabel dan Variabel

Indikator Laten Eksogen adalah sebagai berikut:

Variabel Laten Eksogen Indikator

Variabel

Laten

Endogen

Nilai

muatan

variabel

laten

eksogen ke

variabel

endogen

Nilai

muatan

variabel

indikator

eksogen ke

variabel

endogen

Nilai muatan

variabel

indikator

eksogen ke

variabel

endogen

Endorser dalam Iklan

Web Series

Similarity Best Brand

Perception

0.780

0.310 0.008

Familiarity 0.200 0.003

Liking 0.010 0

Skillfull 0.600 0.03

Knowledgeable 0.510 0.021

Experienced 0.620 0.032

Honest 0.560 0.026

Dependable 0.590 0.029

Believable 0.620 0.032

Jalan Cerita dalam Iklan

Web Series

Original

0.850

0.450 0.084

Different 0.190 0.015

Novelty 0.300 0.037

Rigt for The Product 0.320 0.042

Meet The Objective 0.200 0.017

Setting dalam Iklan Web

Series

Original

0.910

0.590 0.054

Different 0.380 0.022

Novelty 0.310 0.015

Unexpected 0.240 0.009

Rigt for The Product 0.470 0.034

Meet The Objective 0.690 0.074

EWOM Iklan Web Series Positive EWOM 0.690 0.730 0.027

Relevance 0.920 0.042

Timelineness 0.640 0.02

Accuracy 0.600 0.018

Comprehensive 0.540 0.015

Expertise 0.610 0.019

15

Trustworthy 0.610 0.019

Brand Recommendation Guarantee 0.410 1.180 0.094

Brand SatisfactionFulfilling Needs

0.7100.930 0.074

Overal Satisfaction 1.020 0.089

3. Uji Kebaikan Pengukuran

Uji kebaikan pengukuran ini dilakukan untuk memastikan setiap indikator

sudah tepat digunakan untuk mewakili konstruk penelitian, sehingga mampu

menjelaskan berbagai variabel berbeda yang terangkum dalam satu model

Berdasarkan hasil uji kebaikan yang telah dilakukan peneliti, variabel yang

memenuhi kriteria nilai Construct Reality (CR) yakni brand satisfaction

(0.95), EWOM iklan web series (0.85), brand recommendation (0.78) dan

endorser (0.70). Sementara itu untuk kriteria nilai Variance Extracted (VE)

yang masuk kriteria penilaian adalah variabel brand satisfaction dan brand

recommendation yakni (0.91 dan 0.79). Nilai-nilai pada variabel yang

memenuji kriteria CR dapat diartikan bahwa antar indikator yang digunakan

untuk mengukur variabel laten eksogen, satu sama lain memiliki keterkaitan

yang baik. Kemudian nilai-nilai yang memenuhi kriteria VE, menggambarkan

bahwa indikator-indikator yang digunakan peneliti berhasil menggambarkan

keragaman data yang digunaka untuk mengukur variabel laten eksogen. Tabel

nilai CR dan VE adalah sebagai berikut:

Variabel

Laten

Variabel

Indikatorƛi Δi ƛi2

(

Ʃƛi)2Ʃδi Ʃƛi2

(Ʃ

ƛi)2

Ʃ

ƛi2

muatan

variabel

indikato

r

kesalahan

penggukura

n dari

indikator

kuadrat

muatan

variabel

indikator

kuadrat

jumlah

muatan

indikato

r

jumlah

kesalahan

pengukur

an

indikator

jumlah

kuadrat

muatan

indikato

r

CR

≥ 0.7

VE

≥ 0.5

Endorser

dalam

Iklan

Web

Series

Similarity 0.31 0.91 0.10 16.16 6.83 2.19

0.70

0.24

Familiarity 0.20 0.96 0.04

Liking 0.01 1.00 0.00

Skillfull 0.60 0.64 0.36

Knowledgeable 0.51 0.74 0.26

Experienced 0.62 0.62 0.38

Honest 0.56 0.69 0.31

Dependable 0.59 0.65 0.35

16

Believable 0.62 0.62 0.38

Jalan

Cerita

Iklan

Web

Series

Original 0.45 0.80 0.20

2.13 4.29 0.47 0.33 0.10

Different 0.19 0.97 0.04

Novelty 0.30 0.91 0.09

Right for The

Product0.32 0.96 0.10

Meet The

Objective0.20 0.65 0.04

Setting

Iklan

Web

Series

Original 0.59 0.66 0.35

7.18 4.66 1.34 0.61 0.22

Different 0.38 0.86 0.14

Novelty 0.31 0.90 0.10

Unexpected 0.24 0.94 0.06

Right for The

Product0.47 0.78 0.22

Meet The

Objective0.69 0.52 0.48

EWOM

Iklan

Web

Series

Positive

EWOM0.73 0.46 0.53

21.62 3.80 3.18 0.85 0.46

Relevance 0.92 0.15 0.85

Timelineness 0.64 0.59 0.41

Accuracy 0.60 0.64 0.36

Comprehensive 0.54 0.71 0.29

Expertise 0.61 0.63 0.37

Trustworthy 0.61 0.62 0.37

Brand

Recomme

ndation

Guarantee 1.18 0.40 1.39 1.39 0.40 1.39 0.78 0.78

Brand

Satisfacti

on

Fulfilling Needs 0.93 0.13 0.86

3.80 0.18 1.91 0.95 0.91Overall

Satisfaction1.02 0.05 1.04

Kesimpulan

1. Model konseptual terkait persepsi merek terhadap terbaik yang melibatkan

faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita dan setting

tempat), electronic word of mouth, brand recommendation dan brand

satisfaction sama dengan model pada populasi. Kesimpulan tersebut

17

didapatkan dari hasil goodness of fit nilai P value for RMSEA sebesar 1,000

dan RMSEA sebesar 0,000 yang sesuai kriteria.

2. Faktor-faktor elemen dalam iklan web series (endorser, jalan cerita dan setting

tempat), electronic word of mouth (EWOM), brand recommendation dan

brand satisfaction secara simultan dapat membangun persepsi terhadap merek

terbaik produk body spray pria di kalangan mahasiswa Universitas Sebelas

Maret, dibuktikan dengan muatan nilai-nilai positif yang muncul dari hasil

olah data yang tersaji pada path diagram penelitian.

Dengan demikian, rumusan masalah terjawab dan dapat diterima, maka

model konseptual ini nantinya dapat digunakan peneliti selanjutnya untuk

diterapkan pada penelitian sejenis mengenai iklan web series di Youtube,

dengan kategori produk maupun populasi penelitian yang berbeda. Dalam

model konseptual penelitian ini, persepsi terhadap merek terbaik paling besar

dipengaruhi oleh variabel setting, variabel ini memiliki muatan nilai 0.910.

Dapat disimpulkan bahwa variabel setting pada iklan web series merupakan

poin penting bagi khalayak dalam menilai persepsi terbaik merek iklan web

series yang ditontonnya. Hal ini sejalan dengan variabel indikator yang paling

tinggi dalam variabel setting adalah indikator meet the objective (0.920), di

mana khalayak memperhatikan konten setting yang sesuai dengan anak muda

sesusianya. Nilai terbesar berikutnya adalah variabel jalan cerita (0.850),

dengan indikator tertinggi originality (0.450), kemudian variabel endorser

yang pada model ini memiliki nilai 0.780. dengan indikator paling

berpangaruh adalah experienced (0.620) dan believable (0.620)

Dengan melihat pada objek yang diujikan dalam model, yakni web series

Axelerate The Series membangun persepsi positif bagi mereknya di mata

khalayak dengan menyuguhkan setting visual yang strategis, dengan

pendekatan tren suasana dalam cerita yang original bagi khalayak, dan

pemilihan endorser yang tepat berpengalaman dan dapat dipercaya dalam

mempromosikan produk.

Saran

18

1. Melalui uji kebaikan pengukuran dalam penelitian ini, peneliti menemukan

bahwa terdapat parameter indikator yang belum mewakili secara tepat

keterkaitan antar indikator dalam mengukur variabel laten eksogen, sehingga

dapat dipertimbangkan untuk menambahkan atau mengurangi indikator agar

semakin baik pengukuran nya. Kemudian dapat dipertimbangkan untuk

menarik jumlah sampel yang lebih banyak, jika persentase jawaban seragam

semakin meningkat akan membuat nilai VE semakin baik. Sehingga model

penelitian semakin representatif. Selain itu perlu diperhatikan juga

kemungkinan terdapat variabel lain yang bisa menyokong kokohnya model

penelitian terkait persepsi terhadap merek terbaik.

2. Bagi brand yang ingin menggunakan iklan web series sebagai strategi untuk

membangun persepsi merek terbaik, sebaiknya memperhatikan unsur-unsur

pesan komunikasi di dalam iklan itu sendiri. Seperti pemilihan setting iklan

(meliputi latar tempat, waktu, dan suasana) yang sesuai dengan selera target

penonton, jalan cerita yang kreatif terutama yang original sehingga menjadi

ciri khas brand, serta pemilihan endorser yang berpengalaman dan dapat

dipercaya oleh target audiens.

Daftar Pustaka

Aaker, D., Batra, R., dan Myers J. (1992). Advertising Management (4th Edition).

Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall.

Ahmed, A., Omer F., dan Masood, K. (2016). An attractive, expert or a

trustworthy celebrity endorser? Which endorser type influences Pakistani

consumers the most?. Pakistan Academy of Marketing Journal 2016, Vol.

01, No. 1, 1–6.

Alvi, Mohsin. (2016). A Manual For Selecting Sampling Techniques in Research.

Munich Personal RePEc Archive Paper, No. 70218.

Atiyah, Latif. (2016). Product’s Quality And Its Impact On Customer Satisfaction

A Field Study In Diwaniyah Dairy Factory. PROCEEDINGS OF THE

10th INTERNATIONAL MANAGEMENT CONFERENCE "Challenges of

Modern Management", BUCHAREST, ROMANIA.

19

Barnes, Nora Ganim. (2015). “EWOM Drives Social Commerce: A Survey of

Millennials in US and Abroad”. Journal of Marketing Development and

Competitiveness Vol. 9(2).

Cheung, C., Matthew L., dan Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-

of-mouth : The adoption of online opinions in online customer

communities. Internet Research Vol. 18 No. 3, 2008, hlm. 229-247.

del Río, Â., Rodolfo V., dan Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations

on consumer response. JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, VOL.

18 NO. 5, hlm. 410-425.

Jih Yi, G., et al. (2015). The Relationship Between Brand Perceptions and Brand

Satisfaction on Skin Care Products. Information Management and

Business Review Vol. 7, No. 4, hlm. 23 – 32.

Latan, Hengky. (2012). STRUCTURAL EQUATION MODELING : Konsep dan

Aplikasi Menggunakan Program LISREL 8.80. Bandung : Penerbit

Alfabeta.

Moriarty, Mitchells, dan Wells. (2012). Advertising & IMC : Principles and

Practices. New Jersey : Prentice Hall.

Nielsen. (2016). Quality Branded Content Outperforms Pre Rolls Advertising

(http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/quality-branded-

content-outperforms-pre-roll-advertising.html, diakses pada 10 Juli 2017).

Nielsen. (2014). Men’s Beauty Products : How Attitudes Toward Aging &

Masculinity Differ Across Continents.

Nielsen. (2015). Global Trust in Advertising Report.

20