cover skripsi tentang bank

Upload: ivan-syah

Post on 03-Mar-2018

247 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    1/154

    STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE

    DI BANK CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI

    COMPLAINTNASABAH

    (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)

    SKRIPSI

    Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1)

    Komunikasi Bidang Studi Public Relations

    Disusun oleh :

    ELIZABETH DAVINA PERMATA SARI

    44210110086

    FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    JAKARTA

    2013

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    2/154

    FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

    Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK

    CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI

    COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia

    Kantor Pusat Thamrin)

    Nama : Elizabeth Davina PS

    NIM : 44210110086

    Fakultas : Ilmu Komunikasi

    Jurusan : Public Relations

    Jakarta, Februari 2013

    Mengetahui,

    Pembimbing

    (Endang Pitaloka, ME)

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    3/154

    FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

    Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK

    CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI

    COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia

    Kantor Pusat Thamrin)Nama : Elizabeth Davina PS

    NIM : 442 1011 0086

    Jurusan : Public Relations

    Fakultas : Ilmu Komunikasi

    Jakarta, Februari 2013

    1. Ketua Sidang

    Nama : Dr. Agustina Zubair, M.Si

    (..............................................................................................)

    2. Penguji Ahli

    Nama : Irmulan Sati, M.Si

    (...............................................................................................)

    3. Pembimbing

    Nama : Endang Pitaloka, ME

    (................................................................................................)

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    4/154

    FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

    Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK

    CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI

    COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia

    Kantor Pusat Thamrin)

    Nama : Elizabeth Davina PS

    NIM : 44210110086

    Fakultas : Ilmu Komunikasi

    Jurusan : Public Relations

    Jakarta, Februari 2013

    Disetujui dan diterima oleh:

    Pembimbing

    (Endang Pitaloka, ME)

    Mengetahui,

    Dekan Fikom Ketua Bidang Studi

    (Dr. Agustina Zubair, M.Si ) (Suryaning Hayati, MM)

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    5/154

    FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    BIDANG STUDI PUBLIC RELATIONS

    ABSTRAK

    Elizabeth Davina PS (44210110086)

    STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK CENTRAL

    ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINTNASABAH

    (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)i-xii + 110 Halaman ; 7 lampiran

    24 Buku ; Bibliografi (Tahun 1994 2011)

    BCA Card Center merupakan perusahaan yang bergerak di bidang

    perbankan yang berorientasi kepada pelanggan (konsumen), perusahaan yang

    senantiasa memperhatikan pelayanan dengan menjalin kegiatan customer

    relations yang baik guna untuk meningkatkan kegiatan pelayanan yang baik pula.

    Adapun yang menjadi perumusan masalah adalah bagaimana strategi pelayanan

    customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah. Adapun

    tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pelayanan customer

    service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah.Teori yang mendukung dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, public

    relations, customer relations, customer service, nasabah, dan yang menjadi dasar

    utama adalah bagaimana seharusnya standar penanganan dalam menangani

    keluhan nasabah.

    Dalam penelitian ini penulis menganalisis data dengan tipe penelitian

    Deskriptif dengan pendekatan Kualitatif, adapun metode penelitian adalah Studi

    Kasus. Bentuk wawancara yang digunakan adalah wawancara mendalam. Teknik

    pengumpulan data menggunakan teknik data primer dan sekunder, teknik

    pemeriksaan keabsahan data menggunakan teknik triangulasi sumber.

    Dari hasil penelitian ditemukan bahwa standar pelayanan customer service

    pada BCA Card Center sudah melakukan beberapa standar prosedur dalammenangani keluhan nasabah namun kurang cepat untuk ditanggapi lebih lanjut.

    Kesimpulannya adalah tahap persiapan BCA Card Center dengan menyusun

    materi dan mendapatkan informasi untuk memperoleh pembekalan pelatihan

    training, tahap perumusan strategi dengan melihat dari jenis-jenis keluhan nasabah

    untuk ditindaklanjuti oleh PIC yang ditunjuk, tahap implementasi dengan

    mendengar, memahami, memberikan alternatif solusi, menyampaikan terima

    kasih dan tahap evaluasi BCA Card Center dengan mengevaluasi kinerja customer

    service BCA Card Center dan pihak-pihak unit kerja terkait, mencapai target, dan

    customer service konsisten dan fokus dalam kinerja mereka.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    6/154

    KATA PENGANTAR

    Puji dan Syukur peneliti panjatkan kepada Allah Bapa, Tuhan Yesus

    Kristus, dan Bunda Maria, karena atas segala penyertaan, berkat dan kasih-Nya,

    Peneliti dapat menyelesaikan program penelitian dan penulisan skripsi dengan

    baik dan tepat pada waktunya.

    Adapun tujuan dari laporan akhir ini adalah memenuhi syarat kelulusan

    program Sarjana Universitas Mercu Buana periode 2010-2012. Sehubungan

    dengan hal tersebut, penelitian dilaksanakan di BCA Card Center Kantor Pusat

    Thamrin dimulai sejak bulan JuliDesember 2012.

    Laporan Hasil Penelitian ini berisikan tentang apa yang telah Peneliti

    temukan, pelajari, dan amati bagaimana strategi pelayanan customer service BCA

    Card Centerdalam menangani complain nasabah.

    Dalam penyelesaian Laporan ini, Peneliti mendapatkan banyak bimbingan

    dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini Peneliti

    mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam

    Kerja Praktek ini, antara lain:

    1. Orang tua, yang telah banyak memberikan perhatian, doa, dan dukungan

    baik moril maupun materiil.

    2. Dr. Agustina Zubair, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi.

    3. Suryaning Hayati, MM., selaku Ketua Program Studi Public Relations.

    4. Irmulan Sati, M.Si., selaku Penguji Ahli.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    7/154

    5. Endang Pitaloka, ME, selaku Pembimbing Skripsi, yang banyak

    memberikan sumbang saran untuk di dalam Laporan Penelitian.

    6. Farid Hamid U., M.Si, Dewi S. Tanti, M.Si, dan Dyah Rachmawati, M.Si,

    selaku Dosen Riset dan Seminar PR.

    7. Bapak Venansius M. Kuan, selaku pejabat Wakil Kepala Divisi Unit Bisnis

    Kartu Kredit BCA Card Center.

    8. Bapak Iwan Kurniawan, selaku pejabat Kepala Biro Pengelolaan Layanan

    Nasabah.

    9. Bapak Ignatius Hariry, selaku pejabat Kepala Urusan Layanan Nasabah.

    10. Bapak Irwan Hong, Ibu Nina, Ibu Siska, Ibu Naniek, Mba Mimi, Mba

    Helen, Mas Bayu, dan seluruh rekan BCA Card Center yang senantiasa

    secara langsung maupun tidak langsung mendukung Peneliti dalam

    melakukan Praktik Kerja.

    11. Untuk teman-teman, Anne, Waode, Ruly, yang sudah memberikan

    semangat dalam pembuatan skripsi ini.

    12. Ucapan terima kasih yang berlimpah tentunya peneliti sampaikan kepada

    semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas segala doa,

    perhatian, dorongan dan bantuannya.

    Menyadari bahwa laporan ini jauh dari sempurna, Peneliti mengharapkan

    kritik dan saran untuk kesempurnaan laporan ini. Akhir kata, Peneliti berharap

    laporan ini bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.

    Jakarta, Januari 2013

    Peneliti

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    8/154

    DAFTAR ISI

    Halaman

    LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................. ii

    TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ................................................................ iii

    LEMBAR PENGESAHAN REVISI SKRIPSI ................................................ iv

    ABSTRAK........................................................................................................... v

    KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi

    DAFTAR ISI...................................................................................................... viii

    DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xi

    DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... xii

    BAB I PENDAHULUAN

    1.1 Latar Belakang Penelitian.................................................. 1

    1.2 Perumusan Masalah........................................................... 5

    1.3 Tujuan Penelitian............................................................... 5

    1.4 Manfaat Penelitian............................................................. 6

    BAB II TINJAUAN PUSTAKA

    2.1 Komunikasi ....................................................................... 7

    2.1.1 Pengertian Komunikasi ......................................... 7

    2.1.2 Fungsi Komunikasi ...............................................10

    2.1.3 Komunikasi Perusahaan atau Organisasi ..............112.2 Public Relations ................................................................15

    2.2.1 Pengertian Public Relations ..................................15

    2.2.2 Fungsi Public Relations ........................................16

    2.2.3 Tujuan Public Relations ........................................16

    2.2.4 Peranan Public Relations ......................................17

    2.2.5 Tugas Public Relations .........................................18

    2.2.6 Manajemen Public Relations ............................... 21

    2.2.7 Strategi Public Relations...................................... 23

    2.2.8 Perencanaan Public Relations.............................. 27

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    9/154

    2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations ................... 29

    2.3 Customer Relations ...........................................................30

    2.4 Pelayanan...........................................................................33

    2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi

    Kepuasan Nasabah ................................................34

    2.5 Customer Service ..............................................................39

    2.4.1 Customer Service Perbankan .................................42

    2.4.2 Dasar-Dasar Etiket.................................................44

    2.4.4 Ciri Pelayanan Customer Service .........................45

    2.6 Nasabah .............................................................................47

    2.6.1 Latar Belakang Keluhan Nasabah..........................47

    2.6.2 Proses Penanganan Keluhan Nasabah ..................512.6.3 Aspek dan Standar Penanganan Keluhan

    Nasabah .................................................................54

    BAB III METODOLOGI PENELITIAN

    3.1 Tipe Penelitian ..................................................................60

    3.2 Metode Penelitian ..............................................................61

    3.3 Subyek Penelitian .............................................................63

    3.4 Teknik Pengumpulan Data ...............................................64

    3.4.1 Data Primer ...........................................................64

    3.4.2 Data Sekunder .......................................................64

    3.5 Definisi Konsep ................................................................64

    3.6 Fokus Penelitian ................................................................66

    3.7 Teknik Analisis Data ........................................................67

    3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ..............................67

    BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

    4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................704.1.1 Sejarah Perusahaan ...............................................70

    4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan .....................................78

    4.1.3 Bidang Usaha Perusahaan .....................................79

    4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ............................80

    4.1.5 Alur Kerja Layanan Nasabah BCA Card Center ...86

    4.1.6 Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...86

    4.2 Hasil Penelitian .................................................................87

    4.2.1 Tahap Persiapan ....................................................87

    4.2.2 Tahap Perencanaan ...............................................88

    4.2.3 Tahap Implementasi...............................................88

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    10/154

    4.2.4 Evaluasi..................................................................92

    4.3 Pembahasan .......................................................................93

    4.3.1 Persiapan BCA Card Center dalam Pembekalan

    Calon Customer Service .......................................95

    4.3.2 Perumusan Strategi BCA Card Center terkait

    Keluhan Nasabah Kepada Customer Service ........95

    4.3.3 Implementasi Strategi Customer Service BCA

    Card Center dalam Menangani Keluhan ...............98

    4.3.4 Evaluasi Strategi Pelayanan Customer Service

    BCA Card Center dalam Menangani Keluhan ... 103

    BAB V KESIMPULAN DAN SARAN5.1 Kesimpulan ..................................................................... 107

    5.2 Saran ............................................................................... 109

    5.2.1 Saran Akademis ................................................... 109

    5.2.2 Saran Praktisi ....................................................... 109

    DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 110

    LAMPIRAN ...................................................................................................... 112

    DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... 140

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    11/154

    DAFTAR GAMBAR

    Gambar 1: Proses Penanganan Keluhan Secara Efektif .......................................52

    Gambar 2: Formula Kepuasan Pelanggan ............................................................58

    Gambar 3: Alur Kerja Unit Layanan Nasabah BCA Card Center .......................86

    Gambar 4: Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...............................86

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    12/154

    DAFTAR LAMPIRAN

    Lampiran 1. Surat Keterangan ......................................................................... 112

    Lampiran 2. Permohonan Wawancara ............................................................. 113

    Lampiran 3. Draft Wawancara ......................................................................... 115

    Lampiran 4. Hasil Wawancara ......................................................................... 121

    Lampiran 5. Struktur Organisasi ...................................................................... 136

    Lampiran 6. Contoh Keluhan Nasabah ............................................................ 138

    Lampiran 7. Daftar Riwayat Hidup.................................................................. 141

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    13/154

    BAB I

    PENDAHULUAN

    1.1 Latar Belakang Penelitian

    Hampir dalam setiap aktivitas manusia melibatkan komunikasi.

    Komunikasi dapat terjadi kapan saja dan dimana saja, tidak menembus batas

    waktu dan ruang. Karena itulah komunikasi sangat penting di dalam kehidupan

    bermasyarakat termasuk juga dalam sebuah perusahaan.

    Tidak kalah pentingnya, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi

    dikendalikan oleh perusahaan. Konsumen atau pelanggan secara individu dapat

    mengetahui dan mempelajari perusahaan yang mereka hadapi dengan

    pengetahuan mereka sendiri atau dari pengetahuan pelanggan lain dari perusahaan

    tersebut. Oleh karena itu pelanggan telah berubah dari penonton menjadi pemain

    di atas panggung.

    Paradigma baru ini menyebabkan meningkatnya peran pelanggan sebagai

    sumber kompetensi baru bagi perusahaan. Kompetensi yang dimiliki pelanggan

    adalah pengetahuan dan keahlian, kemauan untuk belajar dan bereksperimen, serta

    kemampuan terlibat dalam komunikasi yang aktif dengan perusahaan. Mengingat

    semakin tingginya peran pelanggan bagi suatu perusahaan maka perlu dirasakan

    untuk menjalin hubungan yang lebih dalam dan dalam jangka panjang dengan

    pelanggan.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    14/154

    2

    Perusahaan menyediakan segala keperluan yang dibutuhkan bagi para

    konsumen atau pelanggannya, akan ada dua kondisi yang timbul, yaitu kepuasan

    (satisfaction) dan ketidakpuasan (dissatisfaction). Pelanggan merasa puas apabila

    apa yang mereka harapkan atau inginkan dari suatu produk atau layanan telah

    tercapai, sedangkan pelanggan yang tidak merasa puas apabila kinerja perusahaan

    (baik produk maupun layanannya) dinilai belum atau tidak memenuhi harapan

    atau keinginan mereka.

    Dalam jasa perbankan, pelayanan kepada nasabah adalah hal yang sangat

    penting, melalui customer service bank harus mampu untuk memberikan solusi

    kepada nasabah, menghadapi nasabah yang sedang menyampaikan komplain,

    mengeluhkan cara menyampaikan solusi, cara bertutur kata, dan lain sebagainya.

    Membina hubungan baik dengan nasabah merupakan salah satu upaya

    yang dilakukan oleh seorang Humas untuk tetap mempertahankan kepercayaan,

    kualitas layanan akan produk atau jasa, agar nasabah tidak beralih ke perusahaan

    lainnya, dan apabila terjadi kasus dari nasabah yang masuk ke dalam surat kabar

    maka dari pihak Biro Humas-lah yang akan ikut andil (turun tangan) untuk

    memecahkan masalah tersebut. Dalam melaksanakan tugas pelayanan, Humas di

    perusahaan perbankan dibantu oleh Costumer Service.

    Costumer service officer juga membantu Humas dalam memberikan

    informasi-informasi yang mutakhir, handal, terpercaya, dan pengertian yang

    sebenarnya akan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan tersebut sehingga

    harapan-harapan seorang nasabah dapat terpenuhi. Seorang nasabah akan memilih

    perusahaan-perusahaan perbankan yang dapat memenuhi kebutuhan dan

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    15/154

    3

    harapannya. Apabila kebutuhan dan harapan nasabah tersebut akan suatu produk

    atau jasa terpenuhi, maka tercapailah apa yang disebut suatu kepuasaan pelanggan

    atau nasabah.

    Seorang customer service dituntut untuk bersikap dan berperilaku baik,

    harus memiliki penguasaan dasar ilmu produk perusahaan (product knowledge),

    dan kemampuan melakukan komunikasi secara efektif, itu-lah beberapa hal yang

    penting harus dimiliki oleh seorang customer service untuk membina hubungan

    yang baik dan nasabah.

    Disamping itu tata nilai yang baik akan menciptakan suatu kualitas

    pelayanan yang baik pula, sehingga perusahaan tersebut akan menciptakan

    pencitraan yang lebih baik dalam pencapaian tujuan yang dimaksud. Tata nilai

    yang diberikan meliputi: Fokus pada nasabah (customer focus), Integritas

    (integrity), Kerjasama dengan tim (Team work), dan Berusaha mencapai yang

    terbaik (continuous pursuit of excellence).

    Suatu perusahaan yang memiliki keempat tata nilai tersebut akan memiliki

    pencitraan yang baik, hal tersebut sangat menguntungkan perusahaan. Jika

    perusahaan memiliki pencitraan yang baik maka nasabah akan memiliki rasa loyal

    akan perusahaan tersebut, percaya akan perusahaannya, nyaman dan aman, serta

    nasabah akan merasa puas akan kualitas layanannya.

    Seperti yang peneliti teliti pada BCA Card Center bagaimana customer

    service menangani permasalahan yang terjadi pada nasabahnya, misalnya

    pemegang kartu kredit (nasabah) datang ke kantor memberitahukan bahwa tidak

    menerima tagihan, sedangkan nasabah tersebut tidak membawa bukti dan

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    16/154

    4

    mengatakan tidak melakukan transaksi, atau sebaliknya dengan membawa bukti

    tagihannya dan mengeluhkan tidak melakukan transaksi, dan nasabah tersebut

    merasa dirugikan.

    Saat ini, kepuasan bukan hanya dambaan atau kenikmatan pelanggan,

    tetapi sudah menjadi kebutuhan dan keinginan perusahaan atau pebisnis. Namun,

    mewujudkan kepuasan pelanggan saja belumlah cukup, jika tidak mampu

    mengendalikan loyalitas pelanggan, dalam upaya mempertahankan pelanggan.

    Kemauan dan kemampuan untuk menangani berbagai keluhan atau komplain

    ketidakpuasan pelanggan, sangat penting bagi menjaga loyalitas pelanggan.

    Perusahaan perlu memperoleh jaminan kemampuan memperoleh laba jangka

    panjang, dengan tetap menjaga keunggulan daya saing yang berkelanjutan.

    Hubungan dengan pelanggan lebih memungkinkan dalam mencapai keberhasilan

    upaya mempertahankan pelanggan.

    Pentingnya pelayanan customer service di perusahaan perbankan sehingga

    dengan demikian nasabah dapat mengeluhkan atau melakukan komplain

    permasalahan mereka yang terjadi dan melaporkan kasus yang dihadapi kepada

    unit-unit perusahaan perbankan yang terkait. Di situlah customer service dapat

    menyiasati atau memberikan solusi bagi nasabah atau konsumennya dalam hal

    melayani kebutuhan dan keperluan nasabah, memberikan jawaban atas komplain

    nasabah dan memberikan pelayanan informasi yang terkini. Hal itu dilakukan

    untuk menjalin hubungan baik dan demi menjaga kepercayaan nasabahnya.

    Dari uraian tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih dalam mengenai strategi

    pelayanan customer service di BCA Card Center tersebut dalam menyampaikan

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    17/154

    5

    informasi yang diberikan kepada para nasabah yang menyampaikan keluh-kesah,

    atau komplain. Dalam pembahasan ini Peneliti ingin mengetahui strategi

    pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani keluhan

    (complain) nasabah.

    Mengapa BCA card center yang menjadi pilihan untuk diteliti karena BCA

    adalah sebuah bank yang menjadi pilihan mengutamakan kebutuhan solusi bagi

    nasabahnya, perusahaan perbankan yang terbesar di Indonesia, dan mendapatkan

    berbagai penghargaan terutama di bidang pelayanan nasabah (call center dan

    customer service) dengan demikian peneliti ingin meneliti lebih jelas bagaimana

    seorang customer service tersebut membantu para nasabahnya dalam menangani

    keluhan nasabahnya.

    1.2 Perumusan Masalah

    Berdasarkan batasan masalah yang dikemukakan tersebut, maka masalah

    dapat dirumuskan berupa pertanyaan pada periode tahun 2013 adalah sebagai

    berikut:

    Bagaimana strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam

    menangani complain nasabah?

    1.3 Tujuan Penelitian

    Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui strategi pelayanan customer

    service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah periode tahun

    2013.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    18/154

    6

    1.4 Manfaat Penelitian

    Adapun beberapa manfaat penelitian ini ada dua macam, yaitu :

    a. Manfaat Teoritis

    Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan ilmu

    komunikasi khususnya dalam bidang public relations dan customer

    relations.

    b. Manfaat Praktis

    Penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi dan sebagai

    bahan masukan untuk mengoptimalkan kualitas pelayanan perbankan,

    khususnya BCA Card Center, dan kepuasan nasabahnya.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    19/154

    BAB II

    TINJAUAN PUSTAKA

    2.1 Komunikasi

    2.1.1 Pengertian Komunikasi

    Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication

    berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis

    yang berarti sama. Kata sama tersebut maksudnya adalah sama makna.

    Menurut Carl. I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang

    sistematis untuk merumuskan asas-asas penyampaian informasi serta

    pembentukan pendapat dan sikap.1

    Definisi Hovland diatas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek

    studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga

    pembentukan pendapat umum, (public opinion) dan sikap public (public

    attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan

    peranan yang sangat penting.

    Menurut Hovland, dalam buku Wiryanto mendefinisikan

    komunikasi sebagai berikut:

    The process by which an individual (the communicator) transit

    stimuli (usually verbal symbols) to modify, the behaviour of other

    individu.

    1Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy

    Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan.Gramedia Pustaka Utama.

    Jakarta. 2002 hal 20

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    20/154

    8

    Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan

    stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Hal ini

    menunjukkan bahwa komunikasi diciptakan dan digunakan oleh manusia

    dengan tujuan untuk dapat saling mempengaruhi dalam kehidupan

    bermasyarakat. Menurut pendapat Lasswell, komunikasi meliputi lima

    unsur yaitu:

    a. Komunikator (communicator, source, sender)

    b. Pesan (message)

    c. Media (channel, media)

    d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

    e. Efek (effect, impact, influence)

    Jadi, berdasarkan pendapat Lasswell tersebut, komunikasi adalah

    proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui

    media yang menimbulkan efek tersebut.

    Dalam proses komunikasi antarpersonal, dengan situasi tatap muka

    (face-to-face communication), tanggapan komunikan dapat segera

    diketahui. Umpan balik dalam komunikasi seperti itu bersifat langsung;

    karena itu dinamakan umpan balik seketika (immediate feedback). Dalam

    hubungan ini komunikator perlu bersikap tanggap terhadap tanggapan

    komunikan agar komunikasi yang telah berhasil sejak awal dapat

    dipelihara keberhasilannya. Karena jenis komunikasi tersebut sifatnya

    tatap muka, maka umpan balik berlangsung seketika.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    21/154

    9

    Pada komunikasi tatap muka, umpan balik berlangsung pada saat

    komunikator tengah menyampaikan pesannya, artinya komunikator

    mengetahui dan menyadari pada saat itu juga. Jika ia merasakan umpan

    baliknya negatif, yang berarti uraiannya tidak komunikatif, pada saat itu

    juga ia dapat mengubah gayanya.

    Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain

    dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah

    memakai lambang sebagai media pertama.

    Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam

    melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada

    di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks,

    surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media

    kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

    Seperti hal yang diuraikan di atas, pada umumnya memang bahasa

    yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa sebagai

    lambang mampu mentransmisikan pikiran, ide, pendapat dan sebagainya,

    baik mengenai hal yang abstrak maupun yang kongkret; tidak saja tentang

    hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, tetapi juga pada waktu

    yang lalu atau masa mendatang.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    22/154

    10

    2.1.2 Fungsi Komunikasi

    Menurut Harold D. Lasswell mengemukakan bahwa fungsi

    komunikasi, antara lain:2

    a. Manusia dapat mengontrol lingkungannya

    b. Beradaptasi dengan lingkungannya (tempat manusia berada),

    serta

    c. Melakukan transformasi warisan sosial kepada generasi

    berikutnya.

    Selain itu, ada beberapa pihak menilai bahwa dengan komunikasi

    yang baik, hubungan antarmanusia dapat dipelihara kelangsungannya.

    Sebab, melalui komunikasi dengan sesama manusia, mereka dapat

    memperbanyak sahabat, memperbanyak rejeki, memperbanyak dan

    memelihara pelanggan atau nasabah (customer) dan juga memelihara

    hubungan yang baik antara bawahan dan atasan dalam suatu organisasi

    atau perusahaan. Dengan kata lain komunikasi berfungsi sebagai

    menjembatani hubungan antarmanusia dalam bermasyarakat.

    Fungsi-fungsi komunikasi juga bisa ditelusuri dari tipe-tipe

    komunikasi itu sendiri. Komunikasi dibagi menjadi 4 (empat) macam tipe,

    yaitu komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal),

    komunikasi antarpribadi (komunikasi interpersonal), komunikasi publik,

    dan komunikasi massa.

    2

    Hafied Cangara. Edisi Revisi: Pengantar Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2008hal 59

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    23/154

    11

    a. Komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal),

    berfungsi untuk mengembangkan kreativitas imajinasi,

    memahami dan mengendalikan diri serta meningkatkan

    kematangan berpikir sebelum mengambil keputusan. Manusia

    dapat berpikir dan mengendalikan diri bahwa apa yang ingin

    dilakukan mungkin saja tidak menyenangkan orang lain.

    b. Fungsi komunikasi antar pribadi adalah berusaha meningkatkan

    hubungan insani (human relations), menghindari dan mengatasi

    konflik-konflik pribadi, mengurangi ketidakpastian akan

    sesuatu, serta berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan

    orang lain.

    c. Komunikasi publik berfungsi untuk menumbuhkan semangat

    kebersamaan, mempengaruhi orang lain, memberi informasi,

    mendidik dan menghibur.

    d. Komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi,

    meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi, dan

    menciptakan kegembiraan dalam diri hidup seseorang.

    2.1.3 Komunikasi Perusahaan atau Organisasi

    Keberhasilan komunikasi dalam suatu organisasi merupakan asset

    penting bagi pencapaian sasaran atau tujuan organisasi tersebut.

    Keberhasilan komunikasi yang tercermin dalam efektivitas dan

    efisiensinya merupakan alat perekat organisasi, yang juga mempengaruhi

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    24/154

    12

    nama baik (goodwill) organisasi yang bersangkutan. Definisi dari

    Organisasi, menurut Roger R. dalam buku Hanneman dan McEwen,

    sebagai suatu kumpulan (atau system) individu yang bersama-sama,

    melalui suatu hirarki pangkat dan pembagian kerja, berusaha mencapai

    tujuan tertentu.3 Beberapa kegiatan organisasional yang ada dalam suatu

    organisasi mencakup penentuan tujuan, pengambilan keputusan,

    pengukuran hasil kerja, pengembangan staf, keterkaitan dengan konsumen,

    negosiasi dengan pemasok, menghasilkan produk, dan interaksi dengan

    peraturan yang ada.

    Untuk melakukan komunikasi yang efektif, perlu adanya pemilihan

    pola komunikasi baik melalui saluran komunikasi formal maupun

    nonformal. Saluran komunikasi formal dapat dilakukan dengan tiga bentuk

    komunikasi, yaitu komunikasi ke atas, komunikasi ke bawah, komunikasi

    horizontal atau lateral, dan komunikasi diagonal. Apabila dalam

    komunikasi formal, saluran komunikasinya didasarkan pada posisi

    kedudukan atau jabatan yang telah diatur sesuai dengan jenjang hirarkinya,

    dalam komunikasi informal semua informasi tidak lagi diatur menurut

    jenjang hirarkinya tetapi lebih leluasa.

    Dengan semakin berkembangnya suatu organisasi, sebagian

    tanggung jawab dan wewenang seseorang manajer akan didelegasikan

    kepada bawahannya. Salah satu faktor penting dalam mendelegasikan

    3

    Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya.Bandung. 2005 hal:164

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    25/154

    13

    wewenang dan tanggung jawab adalah adanya unsur kepercayaan yang

    besar terhadap bawahan.4

    Ciri-ciri utama komunikasi organisasional adalah faktor-faktor

    structuraldalam organisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak

    sesuai dengan peranan yang diharapkan. Misalnya, seorang professor

    diharapkan berperilaku tertentu dalam ruang kuliah. Pada acara sosial,

    seseorang berpenampilan sangat berbeda karena aturan tersebut tidak

    diterapkan dalam keadaan khusus.5

    Menurut Conrad mengidentifikasikan tiga fungsi komunikasi dalam

    organisasi, fungsi-fungsi tersebut adalah:6

    a. Fungsi perintah, komunikasi memperbolehkan anggota

    organisasi membicarakan, menerima, menafsirkan, dan

    bertindak atas suatu perintah. Dua jenis komunikasi yang

    mendukung pelaksanaan fungsi ini adalah pengarahan dan

    umpan balik, dan tujuannya adalah berhasil mempengaruhi

    anggota lain dalam organisasi. Hasil fungsi perintah adalah

    koordinasi di antara sejumlah anggota yang saling bergantung

    dalam organisasi tersebut.

    b. Fungsi relasional, komunikasi memperbolehkan anggota

    organisasi menciptakan mempertahankan bisnis produktif dan

    hubungan personal dengan anggota organisasi lainnya.

    4Djoko Purwanto. Komunikasi Bisnis Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta, 2006 hal: 37-45

    5Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya.

    Bandung. 2005 hal: 1666 Deddy Mulyana, op.cit., 170.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    26/154

    14

    Hubungan dalam pekerjaan mempengaruhi kinerja pekerjaan

    (job performance) dalam berbagai cara, misalnya kepuasan

    kerja, aliran komunikasi ke bawah maupun ke atas dalam hirarki

    organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah. Pentingnya

    keterampilan dalam hubungan antarpesona yang baik lebih

    terasa dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak

    hubungan yang perlu dilakukan tidak dipilih, tetapi diharuskan

    oleh lingkungan organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang

    stabil, lebih memacu konflik, kurang ditaati, dan lain

    sebagainya.

    c. Fungsi manajemen ambigu, pilihan dalam situasi organisasi

    sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Misalnya,

    motivasi berganda muncul karena pilihan yang diambil akan

    mempengaruhi rekan kerja dan organisasi, demikian juga

    dengan diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas, dan konteks

    yang mengharuskan adanya pilihan tersebut mungkin tidak jelas.

    Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi

    ketidakjelasan (ambiguilty) yang melekat dalam organisasi:

    anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun

    lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan

    perolehan informasi bersama.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    27/154

    15

    2.2 Public Relations

    2.2.1 Pengertian Public Relations

    Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR): Public

    Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

    berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik

    (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

    khalayaknya.7

    Sedangkan, menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua

    bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,

    antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

    tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.8

    Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

    mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi

    dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi

    tersebut.

    Sebagai fungsi manajemen yang berarti bahwa manajemen di

    semua organisasi harus memperhatikan public relations,

    mengidentifikasikan pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang

    saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral

    dan etis dari profesipublic relations.

    7

    Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta, 2004, hal 98 Frank Jefkins, op.cit., 10

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    28/154

    16

    2.2.2 Fungsi Public Relations

    Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan

    mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan

    publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan

    pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya

    menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga

    organisasi.9

    Public Relations didorong untuk membuat perencanaan dan

    mengadakan kegiatan-kegiatan dalam membangun citra positif

    perusahaan, dan tetap bekerja secara konsisten. Namun demikian, public

    relations diberikan keleluasaan akses untuk mengikuti setiap

    perkembangan internal perusahaan baik yang formal maupun yang bersifat

    rahasia, dan pada akhirnya para praktisi tersebut menjadi tulang punggung

    pemasok utama informasi-informasi dalam pengambilan keputusan.

    2.2.3 Tujuan Public Relations

    Membahas mengenai tujuanPublic Relations, didalam definisi-

    definisi dan pengertiannya yang sudah diuraikan diatas, banyak yang

    menunjukkan dengan jelas tujuan bidang ini.

    Untuk mencapai tujuan tersebut, diantaranya ialah

    mengembangkangood will dan memperoleh opini publik yang favorable

    atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis

    9Firsan Nova, Crisis Public Relations, Grasindo, Jakarta, 2009 hal 38

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    29/154

    17

    dengan berbagai publik, kegiatan public relations harus dikerahkan ke

    dalam dan keluar.10

    2.2.4 Peranan Public Relations

    Ada empat peran Public Relations, menurut Scott M. Cutlip, di

    dalam suatu organisasi, yaitu:11

    a. Teknisi Komunikasi

    Para praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat

    manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi.

    Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan

    mengimplementasikan program, bahkan tanpa mengetahui

    secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Para

    praktisi biasanya tidak berpartisipasi secara signifikan dalam

    pembuatan keputusan manajemen dan perencanaan strategis.

    b. Expert Prescriber(Penasehat Ahli)

    Public Relations mengambil peran sebagai pakar atau ahli.

    Dimana beroperasi sebagai pakar yang bertugas mendefinisikan

    masalah (problem), mengembangkan program, dan bertanggung

    jawab penuh atas implementasinya.

    10Oemi Abdurrachman. Dasar-dasar Public Relations. Citra Aditya Bakti. Bandung. 2001, hal 33-

    3411

    Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta.2006 hal 45-47

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    30/154

    18

    c. Fasilitator Komunikasi

    Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai

    pendengar dan perantara komunikasi. Bertugas dan bertindak

    sebagai perantara (liaison), interpreter dan mediator antara

    organisasinya dan publiknya. Saling menjaga komunikasi dua

    arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan

    rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran

    komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi

    yang dibutuhkan manajemen atau publik untuk membuat

    keputusan demi kepentingan bersama.

    d. Fasilitator Pemecah Masalah

    Public relations melakukan peran fasilitator pemecah masalah,

    mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan

    dan memecahkan masalah. Dan menjadi bagian dari tim

    perencanaan strategis. Melibatkan diri dan musyawarah dimulai

    dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi

    program final.

    2.2.5 Tugas Public Relations

    Jenis-jenis pekerjaan atau tugas yang harus dilakukan oleh manajer

    public relations dan para stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan atau

    organisasi, dan banyak faktor yang akan mempengaruhinya. Berikut ini

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    31/154

    19

    adalah sepuluh kategori yang meringkaskan tugas public relations di

    dalam sebuah organisasinya diantaranya, yaitu:12

    a. Menulis dan mengedit

    Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita

    feature, newsletter, korespondensi, pesan Website dan pesan

    media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato,

    brosur, film dan scripts slide-show, artikel publikasi

    perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung

    teknis lainnya.

    b. Hubungan Media dan Penempatan Media

    Mengontak media Koran, majalah, suplemen mingguan, penulis

    freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka

    mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang

    organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang

    lain. Menindak lanjuti permintaan informasi oleh media, mem-

    verifikasiberita, dan membuka akses ke sumber otoritatif.

    c. Riset

    Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang

    sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan

    media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan

    lain berkenaan denganstakeholderorganisasi. Mencari database

    di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik.

    12

    Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta.2006 hal 40-41

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    32/154

    20

    Mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa

    perusahaan riset.

    d. Manajemen dan Administrasi

    Pemrograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan

    manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas,

    mendefinisikan publik,settingdan tujuan, dan mengembangkan

    strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal

    program.

    e. Konseling

    Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial,

    politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen

    mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja

    bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi

    untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitive dan

    kritis.

    f. Acara Spesial

    Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K,

    konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening,

    perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi

    tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan,

    dan kegiatan khusus lainnya.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    33/154

    21

    g. Pidato

    Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan

    kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk

    menjelaskan platform organisasi di depan penonton (audience)

    penting.

    h. Training

    Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk

    menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi

    petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk

    meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu

    memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur,

    dan proses organisasional.

    i. Kontak

    Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media,

    komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya.

    Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting

    dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan,

    menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan.

    2.2.6 Manajemen Public Relations

    Manajemen dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang

    berkembang secara terpisah. Akan tetapi seperti kita saksikan

    perkembangannya pada akhir abad ke-20, manajemen akhirnya berhasil

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    34/154

    22

    meningkatkan peranannya pada hamper setiap bidang kehidupan. Seperti

    pada hubungan antara manajemen dan bidang-bidang lainnya, manajemen

    telah menyatu denganPublic Relations. Artinya manajemen telah memberi

    kontribusi yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations

    dalam kehidupan manusia.13

    Manajemen, dalam konteks strategi, mempunyai peran untuk

    membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan

    dalam lingkungan usaha. Misalnya perubahan-perubahan peraturan,

    kegiatan politik, situasi ekonomi, perkembangan teknologi atau

    komunikasi, dan perkembangan penduduk.

    Perubahan lingkungan tentu mempengaruhi prestasi perusahaan

    dalam meraih keuntungan atau memberi kontribusi terhadap pihak-pihak

    yang terkait. Public Relations mempunyai peranan yang penting dalam

    upaya mengefektifkan organisasi dengan membangun hubungan jangka

    panjang dengan lembaga-lembaga strategis.14

    Menurut Cutlip & Center dalam buku Kasali dan Abdurachman,

    proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan

    manajerial. Proses ini terdiri dari: fact finding, planning, communication

    dan evaluation.15

    Langkah-langkah yang perlu dipersiapkan tersebut antara lain:

    13Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005.

    hal 8914

    Ibid15 Ibid. 90

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    35/154

    23

    Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data

    sebelum melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum

    melakukan suatu kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya: apa

    yang diperlukan publik, siapa saja yang termasuk ke dalam publik,

    bagaimana keadaan publik dipandang dari berbagai faktor.

    Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa

    yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu.

    Communicatingadalah rencana yang disusun dengan baik sebagai

    hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data tadi, kemudian

    dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.

    Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan,

    apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan

    secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations

    selanjutnya.

    Proses public relations memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan

    tugas public relations bukan semata-mata melakukan aksi, melainkan

    membutuhkan rencana-rencana dan diikuti langkah-langkah pengendalian

    melalui proses evaluasi.

    2.2.7 Strategi Public Relations

    Istilah strategic managementsering disebut pula rencana strategis

    atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    36/154

    24

    perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan

    diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.

    Berapa lama waktu yang akan dicakup tentu amat bervariasi. Di

    masa lalu para ahli menyebut sekitar 25 tahun, tetapi dewasa ini jarang

    sekali perusahaan yang berani menetapkan arahnya untuk 25 tahun ke

    depan. Sebagian besar membuatnya 5-10 tahun. Alasannya perubahan

    yang terjadi belakangan ini sangat sulit diterka arahnya. Setiap perubahan

    itu saling kait mengait, sehingga perkiraan terjauh yang dapat diduga

    menjadi amat terbatas.16

    Rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para

    praktisi public relations untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan

    langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak

    secara strategis, kegiatan public relations harus menyatu dengan visi dan

    misi organisasi atau perusahaannya.

    Sama seperti bagian divisi lain di dalam perusahaan, untuk

    memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi

    public relations dapat melakukan langkah-langkah:17

    1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam

    maupun di luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh

    dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan

    melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan,

    bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan

    16Rhenal Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep & Aplikasinya di Indonesia. PT Pustaka

    Utama Grafiti. Jakarta. 1994. hal 3417 Ibid

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    37/154

    25

    wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan

    atau dianggap penting.

    2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari

    perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya

    disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya

    dan sebaliknya.

    3. Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah Strenghts atau

    kekuatan, Weaknesses atau kelemahan, Opportunities atau

    peluang, dan Threats atau ancaman. Meski tidak perlu

    menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang

    praktisipublic relationsperlu melakukan analisis yang berbobot

    mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT

    yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri

    yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang

    dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan.

    Komponen Strengths dan Weaknesses dikaji dari unsur-unsur yang

    berasal dari dalam perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya

    Opportunities dan Threats dikaji dari lingkungan dimana perusahaan atau

    organisasi berbeda. peluang dan ancaman bisa muncul dari unsur-unsur

    seperti peraturan pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,

    perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah beredar di

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    38/154

    26

    masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik, dan tekanan yang muncul

    dari para envorenmentalist.18

    Dalam manajemen strategis, merumuskan visi misi dan obyektif

    organisasi merupakan langkah awal sebelum melakukan analisis

    lingkungan internal dan eksternal, analisis lingkungan internal dan

    eksternal tersebut antara lain menggunakan analisis SWOT yang menjadi

    dasar untuk merumuskan strategi organisasi. Selanjutnya adalah

    implementasi strategis, yang tentunya akan diikuti evaluasi dan kontrol.

    Semua proses manajemen strategis itu ketika masih dalam bentuk konsep,

    dinamakan perencanaan strategis.19

    Menurut Cutlip, Center dan Broom, analisis strategis mengenai

    permasalahan situasi atau posisi-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan

    ancaman tertentu-bersumber dari aspek-aspek internal dan eksternal

    organisasi dengan menelaah informasi, fakta, dan data yang dihimpun

    peneliti atau praktisi Public Relations atau Humas demi kepentingan

    perusahaan atau lembaga dalam berkompetisi, yaitu dengan melalui

    teknik-teknik SWOT Analysis atau TOWS Analysis.

    a. Analisis Lingkungan Internal

    Dengan menggunakan Analisis SWOT, berarti ketika

    menganalisis lingkungan internal akan menggali informasi

    tentang kekuatan dan kelemahan lingkungan internal organisasi,

    atau bila analisis itu dilakukan pada tingkat unit fungsional,

    18

    Rhenal Kasali, op.cit, 3519 Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    39/154

    27

    seperti divisi public relations. Pada lingkungan internal, bisa

    dilihat bagaimana kultur organisasi atau kultur korporatifnya,

    bagaimana sumber daya yang tersedia, dan bagaimana pula

    strukturnya.

    b. Analisis Lingkungan Eksternal

    Analisis ini dilakukan untuk mengetahui ancaman dan peluang

    dari lingkungan eksternal organisasi.

    2.2.8 Perencanaan Public Relations

    Perencanaan dalam public relations, kata Seitel, adalah suatu hal

    yang esensial tidak hanya untuk mengetahui dimana suatu kampanye

    khusus yang dikedepankan, tetapi juga untuk memperoleh dukungan top

    manajemen. Tentu saja, paling sering complaint (keluhan atau tuntutan)

    muncul mengenai public relations yang membuat kegiatan yang terburu-

    buru, merencanakan suatu yang tidak mungkin dan sulit mengukurnya.

    Pada dasarnya, perencanaan dalam public relations harus memberikan

    gambaran lebih jauh. Dengan perencanaan yang pantas, public relations

    profesional tentunya dapat melakukan dan memperhitungkan tindakan

    yang mereka ambil.20

    Sebelum melakukan kegiatan public relations, pejabat public

    relations harus memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan

    anggaran, serta penelitian dan evaluasi. Lingkungan sekitar yang menjadi

    20

    Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005.hal 95

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    40/154

    28

    cakupan organisasi atau perusahaan harus mencerminkan seluruh tujuan-

    tujuan bisnis. Dalam hal ini pula sudah tercermin strategi dan sasaran

    public relations.

    Meletakkan sasaran, formulasi strategi dan perencanaan adalah

    esensial (penting) jika fungsi public relations dianggap sama derajatnya

    (setara) dengan komponen lainnya di dalam organisasi atau perusahaan

    tersebut.

    Perencanaan memerlukan pemikiran. Perencanaan suatu program

    public relations jangka pendek untuk mempromosikan pelayanan baru

    barangkali memerlukan sedikti pemikiran dan waktu dibandingkan dengan

    perencana kampanye jangka panjang untuk memperoleh dukungan bagi

    suatu isu kebijakan publik. Meskipun setiap kasus, perencanaan public

    relations harus memasukkan sasaran yang jelas untuk mencapai tujuan

    organisasional, strategi untuk mencapai sasaran, taktik untuk

    merealisasikan strategi, dan pengukuran untuk menentukan taktik yang

    mana yang akan diterapkan.

    Di antara aspek-aspek yang paling penting bagi public relations

    praktis adalah menetapkan tujuan yang jelas, sasaran dan target bagi

    penerapan taktik. Kegiatan public relations adalah tidak ada artinya jika

    dirancang untuk mencapai tujuan yang memerlukan tindakan tertentu saja.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    41/154

    29

    2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations

    Tujuan suatu organisasi, ungkap Seitel, harus pula membatasi apa

    tujuan public relations-nya yang ingin dicapai dan hanya tujuan-tujuan

    yang baik yang dapat dicapai. Sasaran atau target dan strategi public

    relations yang berada di dalamnya, sepatutnya masuk dalam area bisnis

    lainnya, harus berorientasi hasil.21

    Public Relationsprofesional dalam pengelolaan sasaran atau target

    yang hendak dicapainya melakukan pengadopsian teknik-teknik

    Management of Objective (MBO) dan Management by Objective of

    Results (MOR) untuk membantu kualitas nilaipublic relations dalam suatu

    organisasi. Dua pertanyaan yang paling sering diajukan oleh general

    manager public relations adalah bagaimana bisa kita mengukur hasil-

    hasil public relations? dan bagaimana kita mengetahui apakah program

    public relations memperoleh kemajuan?

    MBO dapat memberikan profesional public relations dengan

    sumber umpan balik yang sangat kuat. MBO dan MOR berhubungan

    dengan hasil-hasil public relations untuk penentuan target awal

    manajemen. Pada dasarnya melalui prosedur lebih dahulu untuk penerapan

    program-program MBO yang berbeda satu sama lain, kebanyakan dibagi

    dalam empat poin:22

    1. Spesifikasi tujuan-tujuan organisasi dengan mencapai target

    penampilan organisasi.

    21

    Soemirat & Ardianto, op.cit, 9722 Soemirat & Ardianto, loc.cit.,

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    42/154

    30

    2. Konferensi antarasuperior (atasan) dan subordinate (bawahan)

    untuk menyepakati terhadap pencapaian tujuan.

    3. Kesepakatan antara atasan dan bawahan pada target yang

    konsisten dengan tujuan-tujuan organisasi.

    4. Pengkajian secara periodik oleh atasan dan bawahan untuk

    menilai kemajuan menghadapi pencapaian tujuan.

    2.3 Customer Relations

    Pembentukan nilai itu sendiri tujuannya bukan hanya untuk

    memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan untuk membangun

    hubungan yang abadi dengan pelanggan dimana kedua belah pihak saling

    beradaptasi sehingga bersaing bukan secara ekslusif berdasarkan harga saja, tetapi

    juga berdasarkan kemampuan prosedur untuk membantu pelanggan menciptakan

    nilai untuk mereka sendiri. Hal ini dapat dibangun melalui hubungan dengan

    pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan ataustakeholders, yang salah

    satunya adalah pelanggan. Istilah yang berkaitan dengan hubungan pelanggan

    dalam konteks bisnis saat ini dikenal dengan nama Customer Relationship

    Management(CRM).

    Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu strategi

    perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke

    pesaing. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    43/154

    31

    tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai prospektif untuk

    membedakan produk dan jasa perusahaan kompetitif.23

    Dalam hal ini, perusahaan memberikan pelayanan individual dengan

    memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database

    pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang

    memegang peranan penting dalam customer relationship management. Informasi

    pelanggan itulah yang merupakan asset yang sangat berharga bagi pihak

    perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan.

    Dalam menjalin hubungannya dengan pelanggan, perusahaan

    memperlakukan setiap pelanggan secara berbeda-beda sehingga untuk itu

    perusahaan hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan

    pendekatan yang bagaimana yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menjalin

    hubungan dengan pelanggannya. Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana

    seorang individu membuat keputusan dalam menggunakan sumber dayanya

    seperti uang, waktu, dan usaha, untuk barang atau jasa yang diproduksi. Hal ini

    mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa sering membeli produk atau

    jasa tersebut.24

    Dalam menjalin suatu hubungan, perusahaan harus mengetahui

    karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan

    itu dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut.

    Menurut Hollensen, terdapat dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan,

    yaitu:

    23Vanessa Gaffar F. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing

    Public Relations. Alfabeta. Bandung. 2007 hal 824 Ibid.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    44/154

    32

    a. Ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan dimana kedua pihak

    membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan.

    b. Kepercayaan, yaitu suatu keyakinan dimana masing-masing pihak akan

    menepati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lain.

    c. Empati, yaitu dimensi dari hubungan bisnis yang memungkinkan kedua

    pihak melihat situasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat

    diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang.

    d. Resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang

    menguntungkan keduanya.

    Fokus dari customer relationship managementadalah untuk memperbaiki

    tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan

    pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat

    persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya

    pengakuisisian pelanggan.

    Dengan diterapkannya CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki

    kapabilitas memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk

    menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam

    menghadapi pelanggan. Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenali konsumen

    yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi

    harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu

    perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama.25

    25Vanessa Gaffar, op.cit., 35

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    45/154

    33

    Pelanggan melakukan keputusan pembelian tidak hanya berdasarkan harga

    dan produknya saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman mereka yang

    mencakup produk dan harga serta seluruh interaksi mereka dengan perusahaan.

    Jika perusahaan dapat menyampaikan interaksi pemasaran, penjualan, jasa, serta

    dukungan secara konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa

    loyalitas pelanggan dan nilai pelanggan, hal yang sangat penting dalam

    keunggulan bersaing.

    2.4 Pelayanan

    Service atau pelayanan bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi

    orang lain. Ada tiga kata yang bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa,

    layanan, dan servis. Sebagai jasa, service pada umumnya mencerminkan produk

    tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik, seperti pendidikan,

    kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan,

    konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya.

    Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang

    dilakukan oleh pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain

    (individu maupun kelompok). Salah satu contohnya adalah layanan pelanggan

    (customer service). Kataservice lebih mengacu konteks reparasi, misalnya servis

    sepeda motor, servis peralatan elektronik dan lain sebagainya.

    Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau

    perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah.

    Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan,

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    46/154

    34

    artinya customer service langsung berhadapan dengan nasabah (pelanggan) atau

    menempatkan sesuatu dimana nasabah (pelanggan) sudah tahu lokasinya

    (mendatangi peusahaan terdekat) atau pelayanan melalui telepon.

    Pelayanan yang diberikan terkadang berbentuk langsung dan tidak

    langsung. Untuk produk perbankan (dan lembaga keuangan lainnya seperti

    asuransi, leasing, pegadaian, dan lain-lain) ada yang sangat memerlukan

    pelayanan langsung seperti penyetoran uang tunai, pengajuan kredit atau

    pembelian produk perbankan lainnya. Dalam pelayanan tersebut ada yang

    memerlukan penjelasan, baik sekadarnya atau secara terperinci. Namun, ada juga

    produk perbankan yang tidak memerlukan pelayanan customer service misalnya

    pelayanan yang diberikan oleh pada mesinAutomatic Teller Machine (ATM).

    2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi Kepuasan

    Nasabah

    Strategi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengertian

    secara umum, yaitu, proses penentuan rencana para pemimpin puncak

    yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan

    suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.

    Pengertian secara khusus, yaitu strategi merupakan tindakan yang

    bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta

    dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh

    para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu

    dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    47/154

    35

    terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola

    konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan

    perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.

    Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep

    manajemen jasa pelayanan, salah satunya adalah merumuskan suatu

    strategi pelayanan. Bahwa dalam menyusun strategi pelayanan dimulai

    dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada

    pelanggan.

    Untuk menghindari terjadinya overlapping dalam menentukan

    langkah-langkah selanjutnya maka diperlukan persiapan terhadap langkah-

    langkah atau tahapan strategi tersebut, yaitu:26

    1. Fact finding, bertujuan untuk mendefinisikan secara jelas

    opportunity (peluang) dan permasalahan yang spesifik untuk

    memberikan gambaran tentang sesuatu yang menjadi

    kepentingan publik untuk diposisikan di tempat yang

    sepantasnya.

    2. Planning and programming, bertujuan untuk merumuskan dan

    mensinergikan suatu strategi komunikasi yang akan

    dilaksanakan.

    3. Action and communication, merupakan implementasi suatu

    strategi yang sudah dirumuskan atau direncanakan.

    26Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    48/154

    36

    4. Evaluation, bertujuan untuk melihat reaksi publik dan

    menentukan apa yang perlu dilakukan selanjutnya.

    Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan

    merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan,

    dan apa yang bernilai bagi perusahaan. Tahap pelayanan dalam kepuasan

    pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh

    pelanggan selama mereka menggunakan beberapa tahapan pelayanan

    tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan

    menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap

    pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan

    pelayanan secara keseluruhan.27

    Dalam pengertian strategi ada dua kelompok di dalam strategi

    sebuah perusahaan, yaitu strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi

    Ofensif adalah berfokus pada upaya dalam meraih, merebut atau

    mendapatkan pelanggan baru; sedangkan strategi defensif adalah

    menekankan usaha mempertahankan basis pelanggan saat ini agar tetap

    setia dan atau tidak beralih ke produk, merek, maupun perusahaan lainnya.

    Penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan demi

    mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit dibandingkan

    mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah

    ada akan meningkatkan rentensi pelanggan. Dan sebaiknya

    27

    Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy.Jakarta: Gramedia. Hal: 35.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    49/154

    37

    mempertimbangkan dua strategi pemasaran, yaitu defensive marketing,

    dan offensive marketing. Defensive marketing, misalnya dengan

    melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali,

    menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang

    tepat.

    Offensive marketing, yaitu dengan cara meningkatkan pangsa

    pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta

    penerapan price premium strategy. Dari kedua strategi tersebut apabila

    digabungkan akan menghasilkan profit yang cukup besar.

    Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat

    agar pelanggan tidak mudah pindah ke pesaing (competitor).28

    Strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan

    kepuasan pelanggan adalah strategi relationship marketing, strategi

    memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang

    untuk meringankan risiko atau kerugian dipihak pelanggan, strategi

    superior customer service, strategi penanganan keluhan yang efektif, dan

    strategi peningkatan kinerja perusahaan.

    Strategi superior customer service, adalah strategi menawarkan

    pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh

    pesaing. Yang kerap kali terjadi adalah perusahaan menawarkan customer

    service yang lebih baik tetapi memberi harga yang lebih tinggi pada

    produk-produknya. Biasanya memperoleh manfaat yang lebih besar dari

    28Vincent Gasperz. Kualitas Dalam Industri Jasa. 1997. Jakarta: Gramedia. Hal : 135-141.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    50/154

    38

    pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang lebih

    cepat dan laba yang lebih besar.

    Setiap perusahaan membutuhkan program pelayanan pelanggan

    yang tertulis, mudah dipahami, dan menunjang manajemen keseluruhan

    perusahaan atau organisasinya. Itu adalah satu-satunya cara memastikan

    bahwa para pelanggan telah dilayani dengan baik setiap saat. Dan itu juga

    merupakan satu-satunya cara bagi para pegawai diseluruh departemen

    perusahaan atau organisasi agar dapat memahami siapa pelanggannya dan

    apa yang mereka inginkan dari produk atau jasa perusahaan atau

    organisasinya itu sendiri.

    Kunci dalam program pelayanan pelanggan meliputi fokus

    keseluruhan organisasi adalah essensial, jika perusahaan memberikan jasa

    yang bagus akan tetapi produknya buruk, maka pelanggan tidak akan puas.

    Sebaliknya, jika perusahaan memiliki produk dan jasa yang baik akan

    tetapi sistemnya kurang bagus, maka pelanggan tidak akan mampu

    mengakses produk yang bersangkutan, mereka merasa tidak akan puas.

    Program pelayanan pelanggan yang baik mencakup seluruh

    departemen yang ada didalam perusahaan. Pengembang produk

    seharusnya memiliki visi pelanggan yang jelas dan mengetahui apa yang

    pelanggan harapkan dari produk atau jasa tersebut. Pegawai pelayanan

    pelanggan (customer service) seharusnya memahami apa yang dibutuhkan

    untuk melayani pelanggan secara sopan dan hormat.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    51/154

    39

    Jika perusahaan menawarkan apa yang diinginkan para pelanggan,

    buatlah agar mereka mudah untuk membelinya dan melayani mereka

    dengan baik dan efisien pada saat mereka telah menjadi pelanggan

    perusahaan tersebut, dan perusahaan itu akan memiliki program pelayanan

    pelanggan yang disertai pelanggan yang setia.

    Strategi menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat,

    dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan

    penyesalannya atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat

    kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk

    atau jasa perusahaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang

    efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang

    menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.

    2.5 Customer Service

    Pengertian dari seorang Customer Service adalah seorang petugas yang

    harus melayani nasabah atau klien yang dihadapinya dalam suatu perusahaan

    tertentu. Dalam cara melayani nasabahpun bervariasi, seorang customer service

    berperan penting dalam melayani nasabahnya.

    Pengertian dari Customer Service merupakan petugas atau karyawan yang

    sengaja dibentuk untuk melayani karyawan oleh industri keuangan seperti

    perbankan, asuransi atau leasing. Fungsi dari customer service adalah sebagai

    resepsionis, deskman, salesman, customer relation officer, dan komunikator.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    52/154

    40

    Sebagai resepsionis artinya seorang customer serviceberfungsi sebagai penerima

    tamu yang datang ke perusahaan.

    Dalam hal menerima tamu, customer service harus bersikap ramah, sopan,

    dan menyenangkan. Sebagai deskman, artinya seorang customer serviceberfungsi

    sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah

    atau calon nasabah baru. Sebagai salesman, customer service berfungsi sebagai

    orang yang menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Sebagai

    customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina

    hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk membujuk dan meyakinkan

    agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari perusahaan yang bersangkutan

    apabila menghadapi masalah. Sebagai komunikator, customer service berfungsi

    sebagai orang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang

    segala sesuatu yang ada hubungannya antara perusahaan dengan nasabah.

    Customer service adalah faktor yang sangat penting dalam kesuksesan

    sebuah bisnis. Apabila kita ingin menambah dan mempertahankan nasabah

    (pelanggan), customer service-lah lebih baik dibandingkan layanan yang diberikan

    oleh pesaing (competitor) kita. Mengingat bahwa kemampuan menjaga loyalitas

    pelanggan dan pembelian kembali yang dilakukan nasabah (pelanggan) lama,

    akan memberi keuntungan yang jauh lebih besar dibandingkan dengan

    kemampuan untuk mendapatkan nasabah (pelanggan) baru.

    Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan

    kapasitas dan kualitas nasabahnya, misalnya, dengan memberikan pelayanan yang

    paling optimal, meningkatkan kualitas produk, menentukan harga yang sesuai

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    53/154

    41

    dengan selera pasar, meningkatkan promosi penjualan, terus mengembangkan

    produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan

    cara lainnya. Peningkatan kapasitas dan kualitas nasabah (pelanggan) merupakan

    aspek yang paling penting untuk dilakukan melalui pemberian pelayanan yang

    optimal karena dengan pelayanan yang optimal dapat memberikan kepuasaan

    kepada nasabahnya (pelanggan).

    Kenyataannya, pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu

    memberikan kepada nasabahnya (pelanggan), disamping itu akan mampu

    mempertahankan nasabah (pelanggan) yang lama untuk terus tertarik akan produk

    atau jasa perusahaan yang ditawarkan, serta akan mampu pula untuk menarik

    calon nasabah (pelanggan) baru untuk mencobanya. Pelayanan yang optimal pada

    akhirnya juga akan mampu meningkatkan image (citra) perusahaan sehingga citra

    perusahaan di mata nasabahnya (pelanggan) terus meningkat pula. Dengan

    memiliki citra yang baik, segala yang dilakukan perusahaan itu akan dianggap

    baik pula.

    Faktor utama yang berpengaruh adalah sumber daya manusianya itu

    sendiri. Artinya, peranan manusia (Humas, Customer Service atau karyawan)

    yang melayani nasabah (pelanggan) merupakan faktor utama karena hanya dengan

    orang yang berperan penting dalam melayani nasabah (pelanggan) tersebut,

    nasabah dapat berkomunikasi secara langsung dan terbuka.

    Adapun tujuan komunikasi CSO (customer service officer) dengan

    pelanggan adalah: memberi informasi mengenai manfaat program loyalitas

    pelanggan, memberi informasi mengenai kegiatan program loyalitas pelanggan

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    54/154

    42

    yang dijalankan, memberi informasi mengenai acara atau penawaran produk

    khusus, membangun hubungan antara anggota dengan produk yang dipromosikan

    program, menginformasikan mengenai bidang minat yang mungkin menarik

    anggota, mendorong anggota untuk aktif menghubungi pengelola program,

    mendorong peningkatan volumepembelian atau pembelian ulang, dan mendukung

    pencapaian tujuan program loyalitas pelanggan yang lain.29

    2.5.1 Customer Service Perbankan

    Definisi Customer Service Perbankan adalah seorang petugas yang

    secara khusus melayani nasabah di dalam dunia perbankan, dalam

    melayani para nasabah berusaha untuk menarik dengan cara meyakinkan

    calon nasabahnya agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan

    berbagai cara.

    Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik,

    customer service, teller, atau kasir maupun public relation. Oleh karena

    itu, istilah customer service digunakan secara khusus untuk di dalam dunia

    perbankan. Artinya bagian yang khusus melayani nasabah dengan nama

    customer service.

    30

    Seperti yang kita ketahui bahwa sebagai lembaga keuangan, bank

    memiliki tugas memberikan jasa keuangan melalui penitipan uang

    (simpanan), peminjaman uang (kredit) serta jasa-jasa keuangan lainnya.

    Bank harus dapat menjaga kepercayaan dari nasabahnya karena tanpa

    29Stephen Butscher. Membangun Klub Pelanggan Itu Mudah: Anda Juga Bisa. PPM. Jakarta.

    2006 hal 9430 Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 179-180

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    55/154

    43

    kepercayaan masyarakat, sangat tidak dipercaya apabila bank dapat hidup

    dan berkembang.

    Untuk menjadi seorang customer servicebank, diperlukan beberapa

    persyaratan khusus. Artinya rekrutmen dan seleksi karyawan pun jelas

    berbeda dengan bagian lainnya. Sebelum bekerja, customer service juga

    perlu diberikan pelatihan khusus untuk bekal sebelum menjalankan

    tugasnya.

    Tugas customer service tidaklah ringan karena melayani nasabah

    bukanlah pekerjaan yang mudah. Pekerjaan ini harus ditekuni dengan

    penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Dan dengan demikian, tidak

    sembarang memilih kandidat yang dapat menjadi customer service seperti

    yang diinginkan perusahaan.

    Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan

    yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah

    melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya, seorang

    customer service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan.

    Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau

    masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer service harus

    pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang

    dihadapi oleh nasabahnya.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    56/154

    44

    2.5.2 Dasar-dasar Etiket

    Dasar-dasar dalam etiket pelayanan yang harus dijalankan oleh

    setiap customer service adalah:31

    a. Ingin membantu setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan atau

    nasabah.

    b. Selalu memberikan perhatian terhadap permasalahan yang

    dihadapi oleh nasabah (pelanggan).

    c. Sopan dan ramah dalam melayani nasabah atau pelanggan.

    d. Memiliki rasa toleransi yang tinggi.

    e. Menjaga perasaan nasabah atau pelanggan.

    f. Dapat menahan emosi.

    g. Menyenangkan orang lain baik dalam kalangan internal

    perusahaan itu sendiri dan yang terpenting adalah nasabah atau

    pelanggan.

    Larangan dalam etiket pelayanan adalah:32

    a. Dilarang berpakaian sembarangan

    b. Dilarang makan, minum atau merokok atau mengunyah sesuatu

    seperti permen karet, ketika melayani nasabah (pelanggan)

    c. Dilarang berbincang atau bercanda dengan customer service

    lainnya ketika melayani nasabah atau pelanggan

    31

    Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 1132 Ibid.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    57/154

    45

    d. Dilarang menampakkan wajah cemberut, memelas atau sedih di

    hadapan nasabah atau pelanggan

    Hal-hal yang harus diperhatikan dan diberikan sebagai customer

    service dalam memberikan pelayanan yang paling optimal adalah etiket

    pelayanan antara lain:33

    a. Sikap dan perilaku

    b. Penampilan

    c. Cara berpakaian

    d. Cara berbicara

    e. Cara bertanya

    f. Gerak-gerik (gesture atau body language)

    2.5.3 Ciri Pelayanan Customer Service

    Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri

    dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk

    membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Beberapa ciri pelayanan yang

    baik yang dapat memberikan kepuasan kepada nasabah (pelanggan):

    34

    a. Memiliki karyawan (customer service) yang professional

    khususnya yang berhadapan langsung dengan nasabah

    (pelanggan).

    33

    Ibid. 1234 Kasmir, op.cit., 33-39

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    58/154

    46

    b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat

    menunjang kelancaran penjualan atau pelayanan produk atau

    jasa ke nasabah (pelanggan) secara cepat dan tepat waktu.

    c. Tersedianya ragam produk atau jasa yang diinginkan, artinya

    nasabah sekali berhenti dapat membeli beragam produk dengan

    kualitas produk dan pelayanannya yang mereka inginkan.

    d. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga

    selesai. Dalam hal ini customer service melayani nasabahnya

    sampai tuntas.

    e. Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika akan

    dibandingkan dengan pihak pesaingnya.

    f. Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu

    menangkap apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan

    nasabahnya itu sendiri.

    g. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama

    dalam hal keuangan bagi dunia perbankan dan atau usaha

    perusahaan lainnya yang memiliki pelayanan customer service.

    h. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang

    produk atau jasa dan pengetahuan umum lainnya.

    i. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah, sehingga

    nasabah merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan oleh

    perusahaan itu sendiri.

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    59/154

    47

    2.6 Nasabah

    Nasabah adalah orang yang bisa berhubungan dengan atau menjadi

    pelanggan bank (dalam hal keuangan), orang yang menjadi tanggungan asuransi.

    Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa nasabah adalah

    orang yang menjadi pelanggan bank yang mempunyai rekening simpanan dan

    pinjaman.

    2.6.1 Latar Belakang Keluhan Nasabah

    Tidak mengherankan bila keluhan pelanggan semakin mendapat

    perhatian dari setiap organisasi atau perusahaan yang bergerak dibidang

    perbankan. Keluhan pelanggan bisa menghasilkan informasi bagi

    organisasi atau perusahaan, dan secara khusus dapat digunakan alat

    pemonitor bagi efektivitas program customer service. Sebab, biaya untuk

    mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih mahal daripada

    mempertahankan satu pelanggan yang sudah ada.

    Jadi, lebih baik memuaskan kembali pelanggan yang mengalami

    masalah atau mengeluh, daripada mendapatkan pelanggan baru. Selain itu,

    hasil penelitian membuktikan bahwa perlakuan yang tepat pada pelanggan

    yang mengeluh akan membuat mereka jauh lebih puas (bahkan sampai

    tahap delight) dan loyal dibanding dengan pelanggan yang tidak

    mengeluh.35

    35Sri Raharso.(2008, 22 November). Komplain Pelanggan: Membangun Customer-Focused

    melalui Keluhan Pelanggan.Wordpress[online]. Diakses pada tanggal 07 Juni 2012 dari http://http://sriraharso.wordpress.com/

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    60/154

    48

    Ada 2 (dua) tujuan utama pelanggan menyampaikan komplain atau

    keluhan, yakni:36

    pertama, untuk menutupi kerugian ekonomis, yang

    biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party

    response. Voice response, menurut Singh, bagi penyedia layanan, apabila

    pelanggan menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta

    ganti rugi (kompensasi) kepada perusahaan bersangkutan dan/atau

    distributornya.

    Sebetulnya perusahaan masih mungkin meraih sejumlah manfaat,

    antara lain pelanggan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk

    memuaskan mereka, risiko publisitas yang memburuk dapat ditekan baik

    publisitas dalam bentuk rekomendasi gethok tular negatif maupun melalui

    media massa, dan memberikan masukan positif mengenai kekurangan

    pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.

    Dengan demikian, perusahaan dapat memelihara hubungan baik

    dan loyalitas pelanggannya. Third-Party Response, tipe respon ini

    ditujukan pada obyek-obyek eksternal yang tidak secara langsung terlibat

    dalam pengalaman yang tidak memuaskan (contohnya, surat kabar,

    lembaga konsumen, lembaga bantuan hukum, dan sebagainya).

    Bentuk-bentuk responnya bisa berupa menuntut ganti rugi secara

    hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat

    Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi

    hukum, dan sebagainya.

    36

    Fandy Tjiptono. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Andi. Jakarta. 2008hal:380-381

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    61/154

    49

    Tindakan yang seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar

    perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau

    perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang

    efektif.

    Kedua, untuk memperbaiki citra diri (self-image). Apabila citra

    diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang atau jasa tertentu,

    maka ketidakpuasan terhadap barang atau jasa yang dibeli tersebut akan

    menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan.

    Keputusan seseorang untuk melakukan komplain (keluhan) atau

    tidak dipengaruhi oleh beberapa faktor, adalah sebagai berikut:37

    a. Tingkat kepentingan konsumsi yang dilakukan. Termasuk di

    dalamnya penting tidaknya jasa atau layanan yang dibeli dan

    dikonsumsi, harga jasa, waktu yang dibutuhkan untuk

    mengkonsumsi jasa, dan social visibility. Apabila pelanggan

    mempersepsikan tingkat kepentingan, biaya dan waktu yang

    dibutuhkan relatif besar, maka besar kemungkinannya

    pelanggan bersangkutan akan melakukan komplain manakala

    terjadi kegagalan layanan.

    b. Tingkat ketidakpuasan pelanggan. Semakin tidak puas seorang

    pelanggan, semakin besar pula kemungkinannya melakukan

    komplain atau keluhan.

    37Fandy Tjiptono, op.cit., 379-380

  • 7/26/2019 Cover skripsi tentang bank

    62/154

    50

    c. Manfaat yang diperoleh dari komplain atau keluhan. Semakin

    besar persepsi pelanggan terhadap manfaat yang bisa diperoleh

    dari penyampaian komplain, semakin besar pula

    kemungkinannya melakukan komplain. Manfaat yang bisa

    diperoleh dari komplain berupa: manfaat emosional yaitu

    kesempatan untuk menuntut hak, menumpahkan kekesalan,

    melampiaskan kemarahan, serta menerima permintaan maaf;

    manfaat fungsional yaitu pengembalian uang, penggantian jasa

    atau layanan yang dibeli, dan diperbaiki; manfaat bagi orang

    lain, yaitu membantu pelanggan lain agar terhindar dari

    ketidakpuasan serupa di masa mendatang; dan penyempurnaan

    produk, yaitu perusahaan jasa kemungkinan besar akan

    meningkatkan atau memperbaiki layanannya.

    d. Pengetahuan dan pengalaman. Hal ini meliputi jumlah

    pembelian (pemakaian jasa atau layanan) sebelumnya,

    pemahaman akan layanan, persepsi terhadap kapabilitas diri

    sendiri sebagai konsumen, dan pengalaman komplai