chan 2003;6 relationship markting

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: 1. Nurul Hudha dan Karsono (2006), melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Manfaat Relasional dan Kualitas Hubungan Terhadap Kesetiaan dan Komunikasi Lisan Pelanggan Pada Lembaga Bimbingan Belajar SSC Intersolusi Surakarta. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan oleh variabel kepercayaan, kepuasan pelanggan, ikatan sosial, komitmen,dan manfaat perlakuan khusus. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu variabel kepercayaan, kepuasan pelanggan, ikatan sosial , dan komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan pelanggan, sedangkan variabel manfaat perlakuan khusus tidak signifikan mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Faktor yang paling dominan mempengaruhi kesetiaan pelanggan ialah kepuasan dan kepercayaan. 2. Pengaruh Penanganan Komplain dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Kembali di PT. Garuda Indonesia Medan.

Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa variabel bebas dari variabel penanganan komplain pada jadwal, penanganan komplain pada layanan

Universitas Sumatera Utara

berangkat (check-in), penanganan komplain pada bagasi secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan yang pernah komplain terhadap Garuda Indonesia Medan dan

pengaruhnya positif. Diteliti oleh Jaka Prasetya S tahun 2009. B. Pemasaran Jasa Menurut Zethamal dan Bitner ( dalam Nasution, 2004 : 16), jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Tjiptono 2005 : 16). Berdasarkan definisi diatas, di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlihat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa memiliki karakteristik unuk yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari : 1. Intangibility (tidak berwujud)


Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2. Inseparability (tidak terpisahkan) Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. 3. Variability (keanekaragaman) Jasa bersifat sangan beraneka ragam karena non-standardized output,

artinya banyak variasi bentuk , kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. 5. Lack of ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang, pembelian mempunyai hak penuh atas penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.


Pemasaran jasa memiliki seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar, seperangkat alat ini dikenal dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa merupakan hail perluasan dari bauran pemasaran tradisional yang didefinisi ulang sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Ada beberapa unsur lagi yang ditambahkan pada bauran pemasaran jasa hal ini disebabkan karena jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dari barang. Adapun bauran pemasaran jasa yaitu: 1. Product (produk) Produk biasa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenui kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. 2. Pricing (Keputusan Harga) Keputusan bauran harga berkenaan dengan stategis dan taktis, seperti tingkatan harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya penetapan harga mirip dengan yang biasa dijumpai pada pemasar barang akan tetapi ada pula perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. 3. Promotion (Promosi) Bauran promosi tradisional berbagai metode untuk mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk jasa sama dengan barang namun dalam kasus


pemasaran jasa personel produksi juga menjadi penting dalam bauran promosi. 4. Place (Lokasi) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jas bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik dan keputusan penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggannya. 5. People (Orang atau karyawan) Orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran bagi sebagian besar jasa. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part time marketer yang tindakan dan perilakunya mempunyai dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu setiap industri jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. 6. Physical Evidance (Bukti Fisik) Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersiapkan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 7. Process (Proses Produksi) Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high contact services, yang seringkali berperan sebagai co-producers jasa


bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait dan sulit dibedakan dengan jelas. 8. Customer Service (Layanan Pelanggan) Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi maupun pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia. C. Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing) Menurut Sunarto (2004:336), pemasaran hubungan (relationship

marketing) adalah menciptakan menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain. Pemasaran hubungan beorientasi jangka panjang. Tujuannya ialah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilnnya ialah kepuasan pelanggan yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Menurut Chan (2003:6), pemasaran hubungan adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Hubungan ini bersifat parthership, bukan sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan (pelanggan sekarang dan pelanggan baru).


Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran merupakan suatu orientasi strategik dan filosofi berbisnis yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen yang ada sekarang, dari pada mencari konsumen baru. Filosofi ini mengasumsikan bahwa dalam mencari nilai (value) yang dibutuhkannya, para konsumen lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan satu perusahaan daripada terus menerus berpindah dari perusahaan yang satu keperusahaan yang lain. Atas dasar asumsi ini adanya kenyataan bahwa mempertahankan hubungan dengan konsumen yang sekarang memerlukan biaya yang jauh lebih murah daripada biaya untuk menarik konsumen baru, maka para pemasar yang ingin berhasil dalam jangka panjang akan menjalankan strategi yang efektif dalam mempertahankan konsumen yang ada. Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen yang komit dan yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Konsumen akan tetap mau menjalin hubungan selama mereka diberi produk dan jasa yang berkualitas secara konsisten serta value yang baik (sesuai) di setiap kesempatan. Kecil kemungkinannya konsumen akan bisa direbut oleh pesaing bila konsumen merasa bahwa perusahaan memahami kebutuhan konsumen tersebut dan memperlihatkan kemauan untuk senantiasa menjaga hubungan dengan secara konsisten memperbaiki dan mengembangkan bauran produk dan jasanya. Konsumen yang loyal pada akhirnya dapat menjadi konsumen yang lebih baik lagi bila mereka membeli produk dan jasa secara terus-menerus dari


perusahaan yang sama. Konsumen yang loyal tidak hanya menjadi dasar yang kuat bagi perusahaan, tetapi konsumen yang loyal juga mencerminkan potensi pertumbuhan perusahaan di masa datang. Hubungan yang selalu ditingkatkan akan mampu menaikkan market share dan laba perusahaan.

D. Kualitas Hubungan (Relationship Quality) Istilah kualitas hubungan (relationship quality) berarti kualitas dipersepsi berdasarkan kehangatan suatu hubungan. Kalau hubungan (relationship) bagus, maka perceived quality (kualitas yang dirasakan) juga tinggi (Kasali, dalam Chan, 2003:234). Perceived quality adalah faktor utama dimana orang akan membedakan suatu tempat pasar. Menurut pendapat Chan (2003:237), quality selain terhadap produk dan jasa, kualitas juga diterapkan pada karyawan (people), proses (process), dan lingkungan fisik (environment) dimana produk dan jasa disediakan. Kualitas itu sendiri dapat diperoleh dengan membina hubungan (relationship) yang baik. Hal ini menunjukkan bahwa karyawan (people), proses (process), dan bukti fisik (dalam hal ini adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan) yang merupakan atribut evaluasi konsumen dalam mengkonsumsi jasa mempunyai hubungan dengan kualitas hubungan. Relationship quality oleh Smith dalam Soetomo (2002:119) didefinisikan sebagai sebuah konsep yang terdiri dari berbagai pengaruh positif yang ditimbulkan oleh suatu hubungan yang mencerminkan keseluruhan hubungan dan luasnya hubungan kepada pihak yang dipenuhi kebutuhan dan harapannya.


Relationship quality menurut Kumar, Scheer, dan Steenkamp (dalam Jasfar, 2002:19), berkaitan dengan hal-hal yang mencakup masalah konflik, kepercayaan (trust), komitmen dan kesinambungan hubungan di masa mendatang. Kualitas hubungan yang baik akan menurunkan level konflik dan sebaliknya memperbesar kepercayaan, komitmen, berlanjutnya hubungan jangka panjang dan kelanjutan investasi. Membangun relationship dengan pelanggan seringkali membawa keberhasilan, tetapi tidak selalu merupakan suatu strategi terbaik. Menurut Lovelock, Patterson dan Walker dalam Tjiptono (2000:94) kesuksesan tersebut dipengaruhi oleh beberapa variabel seperti kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa, persepsi terhadap nilai, efektifitas komunikasi, dan ikatan sosial atau persahabatan. 1. Kepercayaan Kepercayaan (trust) secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan. Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bersandar pada mitra bisnis yang dipercayai. Menurut Garbarino dan Johnson (dalam Soetomo, 2004:234), pengertian kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu kepada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya. Kepercayaan timbul dari suaru proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah sulit.


Donney dan Cannon (dalam Jasfar, 2002:20) mengemukakan faktor faktor yang mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan antara lain: reputasi perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai perusahaan.

2. Kepuasan Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atau tidak puas dari konsumen. Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa adalah tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan hasil atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkannya (Kotler, Tjiptono, 2000:131). Menurut Kotler (2005:70), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau amat senang. Dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, maka perusahaan dapat mengetahui kesenjangan antara yang dilakukan perusahaan dan yang pelanggan butuhkan, sehingga perusahaan dapat menentukan langkah yang tepat untuk melakukan perbaikan di masa mendatang. 3. Persepsi Kualitas harus dimulai pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang


perusahaan sebagai penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Menurut Hill (dalam Tantrisna, 2006:38) persepsi adalah pandangan terhadap pelayanan yang telah diterima individu. Masing-masing individu memiliki persepsi yang berbeda-beda karena mereka menerima,

mengorganisasikan, dan menerjemahkan informasi dengan cara yang berbedabeda. 4. Komunikasi Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antara individu ataupun konsumen melalui suatu sistem yang lazim (biasa), baik dengan simbolsimbol, sinyal-sinyal, maupun perilaku atau tindakan (Purwanto, 2006:3). Informasi yang didapatkan konsumen biasanya akan berhubungan dengan keputusan yang diambil konsumen untuk berkunjung atau mengambil keputusan untuk memilih. Komunikasi bisnis adalah suatu bentuk hubungan anatara komunikator dengan komunikan dimana terdapat adanya pertukaran ide, informasi, pesan, dan konsep yang berkaitan dengan pencapian serangkaian tujuan komersial. Kegiatan tetapi juga mengandung unsur persuasi agar orang lain bersedia menerima pemahaman dan pengaruh, serta mau melaksanakan suatu perintah atau bujukan. Sumber informasi yang didapatkan konssumen biasanya akan

berhubungan dengan keputusan yang diambil konsumen untuk berkunjung atau mengambil keputusan yang diambil konsumen untuk berkunjung atau mengambil keputusan untuk memilih. Pengertian sumber informasi dapat dikatakan adalah


sumber dari mana informasi tentang produk maupun jasa yang diperoleh konsumen. Menurut Kotler (2005:225), sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersil : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 5. Ikatan Sosial atau Persahabatan Ikatan sosial atau persahabatan akan membangunan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan dan masyarakat. Ikatan sosial atau persahabatan adalah hal yang timbul akibat interaksi antara karyawan dengan pelanggan (Morgan, dalam Rini, 2006). Melalui ikatan ini perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dan selalu melakukan yang terbaik demi kepentingan pelanggan dan masyarakat untuk jangka panjang. Menurut Kotler (2005:30), tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Ikatan sosial atau persahabatan adalah suatu kebutuhan memberi dan menerima suatu perhatian dari dan untuk pelanggan dan masyarakat. Kebutuhan ini antara lain hubungan antara pelanggan dengan penjual, hubungan antara karyawan dengan masyarakat sekitar.


E. Penanganan Komplain (Handling Complaints) 1. Pengertian Komplain Komplain adalah sebuah aksi yang dilakukan oleh seseorang, yang didalamnya termasuk mengkomunikasikan sesuatu yang negatif terhadap produk atau pelayanan yang dibuat atau dipasarkan (Oxford pocket dictionary, new edition, 2005)

Menurut Norwel (2005), ada empat kategori dari komplain yaitu : a. Mechanical complaints Jenis komplain yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi pada perlengkapan yang ada di restoran. Misalnya lampu pada restoran yang mati, meja atau kursi yang patah, atau air conditioner yang tidak dingin. b. Attitudinal complaints Jenis komplain yang disebabkan karena staf atau pekerja mempunyai sikap yang buruk dalam melayani konsumen. c. Services-related complaints Jenis komplain yang disebabkan oleh buruknya pelayanan yang diberikan disebuah restoran. Misalnya terlalu lama menunggu makanan atau minuman yang telah dipesan, tidak tersedianya alat makan di atas meja, dan makanan yang disajikan dingin. d. Unusual complaints


Konsumen juga dapat melakukan komplain karena tidak adanya ruang khusus bagi yang tidak merokok atau karena suasana yang tidak nyaman di dalam restoran. Menurut Zaugg (2006, P.3), saat konsumen merasa tidak puas ada beberapa sikap yang akan mereka lakukan antara lain: 1. Voice company: konsumen langsung komplain terhadap pihak ketiga, yang bersangkutan. 2. Voice third party: konsumen melakukan komplain melalui pihak ketiga, contoh: mengirim surat berisi pernyataan komplain ke media masa. 3. Negative word-of-mouth: konsumen menceritakan keburukan

perusahaan kepada relasinya. 4. Silence: diam saja, bersikap seolah tidak pernah terjadi apa-apa. 5. Exit: berhenti menjadi pelanggan dan tidak pernah kembali lagi. Bagi orang bekerja di suatu perusahaan, maka menjaga kepuasan pelanggan adalah nomor satu. Oleh karena itu, mengatasi komplain dari pelanggan merupakan hal penting, serta bagaimana agar selalu bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. 2. Alasan Menangani Komplain (Barlow and Moller, 2008:17) Pelangggan yang komplain oleh sebagian besar perusahaan masih dianggap sesuatu yang negatif. Perusahaan yang mendorong pelanggan untuk komplain, biasanya sudah mengalami pergeseran sikap terhadap komplain, bisanya sudah mengalami pergeseran sikap terhadap komplain, sehingga komplain tidak dipersepsikan sebagai sesuatu yang negatif ,


tetapi justru lebih banyak sisi positifnya. Menurut fronline complaints Handling: 2004, sisi positif komplain mendesak karyawan perusahaan untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik. Sebagian besar dari nasabah yang komplain sebetulnya perhatian pada perusahaan. Adanya komplain, perusahaan tahu di mana letak persisnya kualitas yang harus diperbaiki. Apakah packaging (kemasan)nya, pada rasa, atau pelayanannya. Dengan demikian akan memudahkan perusahaan untuk memperbaiki produk atau jasa tersebut. 3. Cara menangani Komplain a. Alternatif strategy related to complaint (Startegi alternatif untuk menangani komplain): 1. Doing right at the first time (Melakukan hal terbaik pertama kali), perusahaan berusaha untuk memuaskan seluruh pelanggan dalam kesempatan pertama, menghindari adanya kesalahan dalam memberikan layanan kepada nasabah. 2. Services recovery (Memperbaiki kualitas jasa), perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan dalam kesempatan

pelayanan yang pertama untuk sebagian pelanggan, tetapi kemudian mendorong mereka untuk komplain dan menyelesaikan komplian dengan baik. b. Handling complaint sistematicaly (Menangani Keluhan dengan sistem) Langkah pertama : mengelompokkan jenis problem. Setiap problem harus jelas petunjuk penyelesaian komplain.


Langkah kedua: Dalam standar layanan penanganan komplain, harus jelas siapa yang menjadi tanggung jawab front liners, supervisor, manajer atau bahkan top management. c. Handling complaint effectively (Menangani kompalin secara efektif) Ada dua kata kunci: a) Kecepatan penanganan atas komplain b) Penyelesaian komplain Setiap komplain yang disampaikan oleh para pelanggan yang mempunyai problem, haruslah disambut dengan ucapan terima kasih. Langkah-langkah menangani komplain yang efektif adalah: a. Mengucapkan terima kasih b. Mengucapkan maaf c. Mencari tahu informasi dari pelanggan d. Berjanji hal tersebut tak terulang lagi e. Melakukan langkah konkrit untuk secepatnya menangani komplain. Tugas perusahaan jasa adalah melayani terhadap sesama, maka kepuasan pelanggan adalah merupakan suatu tujuan utama. Bagi perusahaan yang telah dapat menangani komplain dengan baik, dan menganggap bahwa komplain merupakan masukan yang positif, maka perusahaan tadi masih mempunyai kesempatan untuk memperbaiki kekurangannya, dan pelanggan akan tetap loyal.


Pelanggan akan loyal, karena tahu jika dia melakukan komplain, akan dilayani dengan baik, dan dilakukan perbaikan. 4. Menghentikan Komplain Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah urat nadi bagi sebuah bisnis. Sehingga para pebisnis professional umumnya bekerja secara maksimal demi kepuasan pelanggan. Sehingga praktisi bisnis professional, tertentu dapat

menghadapi sejumlah komplain secara professional pula. Ada tiga tahap penting dalam menangani keluhan konsumen (James Gweee, Consultant, Singapura 2006): a. Redakan emosi Seorang penerima komplain dalam menghadapi komplain yang emosional disarankan untuk tidak menjawab komplain dengan serangkaian penjelasan. Cobalah untuk menjadi pendengar yang baik agar tensi emosi pelanggan mereda sedikit demi sedikit. Dalam hal ini perusahaan juga dituntut untuk bisa membedakan ucapan yang hanya bersifat emosional dan yang faktual. Tidak perlu menanggapi ucapan yang bersifat emosional. Sedangkan komplain yang bersifat faktual bisa Anda tanggapi dengan kalimat-kalimat positif. Hindari kalimat negatif seperti ini, Maaf ya keluhan anda tidak bisa kami terima karena menyalahi prosedur. Kalimat seperti ini akan membuat konsumen semakin berang. Lebih baik anda gunakan kalimat positif, Tenang, kami akan mencoba menyelesaikan masalah anda. Jika emosi konsumen telah mereda ajaklah konsumen untuk bersama-sama mencari jalan keluar. Cobalah berikan beberapa alternatif solusi


kepada konsumen. Semakin banyak solusi yang perusahaan tawarkan akan semakin baik. Karena pelanggan bisa lebih bebas memilih solusi yang Anda tawarkan. Tetapi jangan lupa untuk mendengarkan jika pelanggan mengajukan solusi pribadi. Kemudian cari jalan tengah yang terbaik bagi perushaan dan konsumen.

b. Obati kekecewaan Kedua belah pihak telah menemukan solusi jangan lantas puas dengan kondisi kompromistis tersebut. Walau saat itu pelanggan kelihatan cukup puas dengan solusi yang ada, tetapi bisa saja di lain waktu pelanggan memutuskan hubungan bisnis karena khawatir akan mengalami kekecewaan lagi di kemudian hari. Yang sangat dikhawatirkan adalah jika ia menyebarkan kekecewaannya kepada konsumen lain, sehingga perusahaan akan kehilangan banyak pelanggan. Maka, lakukan tindakan untuk mengobati kekecewaan pelanggan sekaligus menyenangkan. Caranya bisa bermacam-macam, misalnya dengan memberikan kejutan berupa kado atau souvenir. Maksudnya agar muncul kesan positif terhadap perusahaan. c. Jaga kontak Setelah perusahaan yakin masalah dengan pelanggan selesai, jangan lantas menganggap masalah telah usai. Selain memberi kesan positif dengan memberi kado atau souvenir, cobalah untuk memberi atensi pada pelanggan dengan cara mengontaknya dua atau


tiga hari kemudian. Tanyakan kembali perkembangan masalah yang telah diselesaikan. Dengan demikian perusahaan juga telah berempati terhadap kekecewaannya.

5. Bentuk Penanganan Komplain Di PT. Inna Dharma Deli Hotel Medan Pada a. Pelayanan Check-in (Registrasi) dan Check-out: (Sumber : Hotel Inna Dharma Deli Medan) 1. Waktu registrasi yang memakan waktu cukup lama. 2. Pelanggan terlalu lama menunggu antrian. Maka petugas hotel Inna Dharma Deli akan memberikan the magic words (kata bujukan) yang menenangkan emosi pelanggan dan bertindak untuk segera menyelesaikan permasalahan. b. Kualitas kamar yang tidak sesuai 1. AC yang kurang dingin 2. Air panas yang tidak berfungsi 3. Pada saat terjadi pemadaman listrik, waktu untuk menghidupkan tenaga listrik bantuan terkesan lama. 4. Handuk yang tidak wangi. Maka petugas hotel akan melakukan langkah perbaikan sesegera mungkin, jangan sampai pelanggan menunggu dalam jangka waktu yang lama, namun apabila masalah atau kerusakan tidak dapat


ditanggulangi dalam waktu yang singkat maka petugas hotel akan mengonfirmasikannya kepada pelanggan agar menunggu di lobi hotel sambil memberikan mereka minuman dan makanan ringan.

F. Minat Berkunjung Kembali Minat berkunjung kembali adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Minat berkunjung kembali menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan kunjungan kembali untuk waktu yang akan datang (dalam Tjiptono, 2005:231), Menurut Kapferer dan Laurent (dalam Tjiptono, 2005:231), perilaku pembelian kembali (repeat purcahsing behavior) bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni loyalitas dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek (brand sensitivity) yang didefinisikan sebagai sejauh mana merek memainkan peran kunci dalam pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu. Sensitivitas merek dipengaruhi persepsi terhadap perbedaan antar merek dan tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk, Perilaku pembelian kembali dalam situasi sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian kembali dalam situasi sensitivitas merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia, yakni konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama, namun ia tidak mengganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa membedakan


berbagai merek yang ada dan tidak terlibat secara intensif dalam pemilihan kategori produk. Seorang pemasar akan berusaha keras untuk mengukur minat melakukan pembelian dari konsumen, serta mengetahui faktor-faktor apa saja yang harus mempengaruhi minat tersebut. Pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin mempengaruhi minat tersebut. Pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin

mempengaruhi minat pembelian kembali. Misalnya dengan menguji konsep produk, strategi iklan, packing (pengepakan), atau merek.


chan 2003;6 relationship markting

Documents