29  

 

BAB III

PERUMUSAN OBYEK PENELITIAN

3.1 Struktur Organisasi Penelitian

Gambar 1 – Logo PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII)

PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) didirikan 15 Mei 1959. Setelah

mendapatkan ijin sebagai bank devisa pada 1988, BII mencatatkan sahamnya di Bursa

Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya (sekarang Bursa Efek Indonesia atau BEI) pada

1989. Sejak menjadi perusahaan publik, BII telah tumbuh menjadi salah satu bank

swasta terkemuka di Indonesia.

Pada Desember 2003, konsorsium Sorak mengambil alih 51% kepemilikan Bank,

melalui proses penjualan yang dilakukan oleh Badan Penyehatan Perbankan Nasional

(BPPN). Anggota konsorsium Sorak pada saat itu terdiri dari Asia Financial Holdings

Pte. Ltd, Kookmin Bank, ICB Financial Group Holdings Ltd dan Barclays Bank PLC.

Pada 30 September 2008, Mayban Offshore Corporate Services (Labuan) Sdn. Bhd.

(MOCS), anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh Malayan Banking Berhad

(Maybank), menyelesaikan pengambilalihan 100% saham Sorak Financial Holdings Pte,

Ltd, pemilik 55,51% saham BII. Pada Desember 2008, MOCS menyelesaikan

penawaran tender untuk sisa saham BII dan meningkatkan kepemilikannya.

 

29

 

 

30  

 

BII merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia dengan jaringan

internasional yang memiliki 337 cabang termasuk lima cabang Syariah, serta 1.001

ATM dan 15 CDM (Cash Deposit Machines) BII di seluruh Indonesia, dan juga sudah

terkoneksi dengan lebih dari 20.000 ATM yang tergabung dalam Jaringan ATM

PRIMA, ATM BERSAMA, ALTO, CIRRUS dan jaringan MEPS di Malaysia dan

sekaligus terhubung dengan lebih dari 2.800 ATM Maybank di Malaysia dan Singapura

serta memiliki kantor cabang luar negeri di Mauritius, Mumbai dan Cayman Islands.

Dengan total simpanan nasabah sebesar Rp60,2 triliun dan aset sebesar Rp77.4 triliun

per 31 Maret 2011, BII menyediakan serangkaian jasa keuangan melalui kantor cabang

dan jaringan ATM, phone banking dan internet banking. BII telah tercatat di Bursa Efek

Indonesia (BNII) dan aktif di sektor UKM/Komersial, Konsumer dan Korporasi. BII

menyediakan produk dan jasa untuk perusahaan berskala menengah dan komersial serta

menyediakan kepada individu produk-produk kartu kredit, KPR, deposito, pinjaman dan

layanan wealth management. Sedangkan layanan untuk nasabah korporasi adalah

pinjaman, trade finance, cash management, kustodian dan foreign exchange.

PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) memiliki visi “mejadi penyedia jasa

keuangan terbaik pada segmen pasar yang dilayani”. BII adalah penyedia layanan

perbankan dan keuangan yang aktif dan terkemuka di Indonesia. Dalam pasar yang

kompetitif, BII berupaya untuk menempatkan posisinya secara tepat di industri

perbankan, dengan menyediakan layanan dan produk berkualitas terbaik. Dengan

berfokus pada nasabah, BII berupaya untuk meningkatkan keunggulannya serta

mengambil manfaat dari pengalaman yang panjang sebagai pelaku utama bisnis

perbankan, untuk menjadi bank terdepan.

 

 

31  

 

BII memiliki positioing “layanan perbankan yang inovatif dan mengutamakan

relationship untuk bisnis dan masyarakat”. Dalam mewujudkan visinya, BII memiliki

tiga elemen utama sebagai strategic positioning yang dijelaskan pada gambar sebagai

berikut:

Personal relationship

with our customer

Providing service to the:

- Communities

- Clusters

-Support Chain

-Geographies

- Products

- Channels

- Services

Gambar 2 – Tiga elemen utama strategic positioning BII

Untuk mencapai aspirasi menjadi penyedia jasa keuangan terbaik pada segmen

pasar yang dilayani, BII memulai langkahnya dengan menjalankan strategi transformasi

dalam tiga tahapan. Fase pertama ialah dengan memperbaiki basic fundamental yang

ditargetkan pada Maret 2009. Fase kedua ialah mengembangkan bisnis unggulan yang

ditargetkan pada Oktober 2009. Fase ketiga ialah membangun kepemimpinan pasar yang

ditargetkan pada Oktober 2011. Dengan core value atau nilai perusahaan “TIGER” yang

dianut oleh BII yang merupakan teamwork, integrity, growth, excellence & efficiency,

relationship building. Core value BII sejalan dengan nilai-nilai utama Maybank sebagai

pemegang saham mayoritas dari BII.

Individual  

Integrated  

Innovative  

 

 

32  

 

Gambar 3 – Visualisasi core value “TIGER”

Gambar 4 – Logo Malayan Banking Berhard (Maybank)

Maybank adalah bank terbesar dan merupakan flagship industri perbankan di

Malaysia. Maybank Group juga tersebar secara internasional dan sedang memperluas

jangkauannya di Asia Tenggara diantaranya dengan melalui investasi yang signifikan di

Indonesia pada 2008, melalui kepemilikan mayoritas di BII. Maybank menawarkan

berbagai produk jasa keuangan dengan brand yang unik, menjangkau lebih dari 18 juta

nasabah dan mitra di seluruh dunia melalui upaya 40.000 karyawan yang memberikan

layanan pada 1,750 kantor di 14 negara. Maybank memiliki jaringan perbankan yang

terbesar dan terkokoh di Malaysia, menduduki posisi 3 (tiga) besar pada segmen bisnis

utama. Maybank memacu pertumbuhannya untuk mewujudkan visinya “menjadi grup

jasa keuangan regional terkemuka” dan dengan menjadi pemegang saham mayoritas di

BII, Maybank kini mencapai tahapan penting dalam pertumbuhan bisnisnya. Nilai-nilai

utama Maybank yaitu ‘teamwork, integrity, growth, excellence & effiency, relationship

building’ kini juga menjadi budaya perusahaan BII.

 

 

33  

 

Maybank Group memiliki lebih dari 50 perusahaan yang bergerak di berbagai

bidang terkait seperti perbankan, perbankan investasi, jasa nominee dan trustee,

pengelolaan aset, asuransi, keuangan dan beberapa perusahaan lain yang bergerak di

bidang perdagangan sekuritas, investasi properti dan perusahaan induk investasi.

Maybank sebagai pemegang saham mayoritas BII mempunyai komitmen yang

berkesinambungan untuk mendukung BII dengan berbagai pengetahuan dan keahlian,

pelatihan, dan akses terhadap produk-produk dan layanan yang memberikan nilai

tambah bagi BII dan nasabahnya di Indonesia. Baik BII maupun Maybank telah

bekerjasama untuk meningkatkan layanan prima, mempertahankan standar internasional

manajemen risiko dan audit control, serta mengupayakan pengembangan lebih jauh pada

prosedur TI dan operasional, termasuk akses ke jaringan ATM dan jaringan transaksi

masing-masing.

BII memiliki 2 (dua) anak perusahaan yakni PT BII Finance Center (BII-FC) dan

PT Wahana Ottomitra Multiartha Tbk (WOM Finance). BII-FC didirikan pada tanggal

13 Februari 1991, sebagai perusahaan pembiayaan yang bergerak dalam bidang

pembiayaan kendaraan bermotor roda empat. BII saat ini memiliki 99,99% kepemilikan

saham atas BII-FC. WOM Finance didirikan tanggal 13 Maret 1982 dengan nama PT

Jakarta Tokyo Leasing. WOM Finance mengalami beberapa kali pergantuan nama

hingga menjadi PT Wahana Ottomitra Multiartha, setelah di tahun 1997 diakuisisi oleh

pemilik lamanya,PT Fuji Semeru Leasing. Transformasi WOM Finance dimulai pada

tahun 2000, dimana pada saat itu WOM Finance menfokuskan bisnisnya pada

pembiayaan sepeda motor baru produksi Jepang: Honda, Yamaha, dan Suzuki. Tahun

2003, WOM Finance memasuki pasar modal, dengan menerbitkan obligasi I senilai

 

 

34  

 

Rp300 miliar. Di tahun 2004, WOM Finance menjadi perusahaan publik melalui

penawaran saham dan mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek

Surabaya (sekarang Bursa Efek Indonesia atau BEI). BII saat ini memiliki 50.03%

kepemilikan saham atas WOM Finance.

Pada sektor perbankan konsumer, BII memanfaatkan sinergi dengan Maybank

Group untuk memastikan bahwa nasabah selalu mendapatkan produk dan layanan

terbaik. Komitmen BII untuk terus memberikan layanan prima merupakan keunggulan

kompetitif di bidang perbankan konsumer. BII menyediakan berbagai produk keuangan

dan layanan kepada nasabah termasuk produk simpanan dan pinjaman. Sebagai bagian

dari strategi BII untuk merevitalisasi pertumbuhan, BII memperluas jaringan cabang dan

ATM untuk memastikan kenyamanan dan kepuasan nasabah, baik di perbankan

konvensional maupun layanan wealth management BII Platinum Access. Semua upaya

ini bertujuan untuk membangun kualitas layanan transaksi dan pembayaran.

Beberapa produk dari sektor perbankan konsumer BII ialah sebagai berikut:

1) Produk Tabungan

- BII Tabungan (Reguler, Gold dan Giro)

BII Tabungan merupakan produk tabungan yang memiliki banyak

kemudahan dan keuntungan dalam melakukan transaksi perbanan dengan

2 (dua) pilihan bukti transaksi yaitu buku tabungan (passbook) atau

laporan bulanan (statement) dalam mata uang rupiah dan asing.

- Eduplan

 

 

35  

 

Eduplan BII merupakan tabungan untuk pendidikan anak di masa depan

yang menawarkan perlindungan asuransi hingga 300 (tiga ratus) kali

premi bulanan.

- Woman One

BII Woman One merupakan tabungan wanita pertama di Indonesia, yang

dirancang untuk memberikan SATU (ONE) solusi untuk menjawab

berbagai kebutuhan wanita Indonesia, mulai dari bebas biaya administrasi

bulanan, perlindungan asuransi female care, smart saving dengan suku

bunga yang menarik dan smart spending dengan cash back untuk setiap

transaksi.

- Superkidz

BII Superkidz merupakan tabungan anak-anak yang ditujukan bagi orang

tua yang ingin mendidik anak-anaknya menabung sejak dini. Anak-anak

dapat memiliki buku tabungan dan kartu ATM dalam dua pilihan desain

yang menarik, yakni Barbie untuk anak perempuan dan Hot Wheels

untuk anak laki-laki.

2) Program Biingkisan Beruntun

Program Biingkisan Beruntun merupakan loyalty program yang

memberikan kesempatan kepada nasabah yang sudah menang di bulan

sebelumnya untuk menang lagi di bulan berikutnya sesuai dengan tema

“Sekali nabung hadiahnya beruntun”. Pada 2010, dalam program ini BII

 

 

36  

 

menyediakan 2 (dua) jenis hadiah, yaitu ‘Lucky Draw’ dan ‘Direct Gift’.

Program ‘Lucky Draw’ menyediakan grand prize berupa mobil Jaguar

type XJ dan Hadiah Bulanan berupa total 50 mobil Avanza dan 500 emas

murni. Sementara, program ‘Direct Gift’ menyediakan hadiah berupa

Blackberry, PlayStation, laptop, sepeda motor, serta hadiah menarik

lainnya.

3) Kredit Konsumer

- Kartu Kredit

BII menawarkan berbagai jenis kartu kredit diantaranya BII Visa Infinite,

BII Platinum Visa/Master Card, MC² Credit Card, BII Gold Card, BII

Regular Card, BII Visa Lion Air yang dapat disesuaikan dengan

kebutuhan nasabah.

- KPR (Kredit Pemilikan Rumah)

Pada program KPR, BII memiliki beberapa program unggulan yakni KPR

Ekspres, Rumah Maxima, dan MaxiCash. BII KPR Ekspres merupakan

fasilitas kredit yang diberikan BII untuk membiayai pembelian

rumah/apartemen/kavling/ruko/rukan/renovasi rumah dan take over KPR

dari bank lain. Sedangkan Rumah Maxima merupakan fasilitas kredit

yang diberikan untuk membiayai segala kebutuhan konsumtif dan take

over Multiguna dari bank lain dengan jaminan rumah/apartemen/ruko.

Program MaxiCash merupakan fasilitas kredit yang menawarkan

fleksibiltas dalam sistem pembayaran, penarikan dana dan pembayaran

 

 

37  

 

cicilan agar nasabah tetap leluasa memenuhi berbagai kebutuhan tanpa

terbebani cicilan KPR yang memberatkan.

- Kredit Otomotif

Pada sektor kredit otomotif, BII bekerja sama dengan anak

perusahaannya WOM Finance untuk sektor pembiayaan roda dua dan BII

Finance untuk sektor pembiayaan jenis kendaraan roda empat.

4) Wealth Management

Layanan wealth management BII Platinum Access merupakan layanan

khusus bagi nasabah high net worth individuals yang mendukung nasabah

dalam pengelolaan aset untuk mencapai tujuan finansialnya dan

membantu nasabah untuk mencapai kualitas kehidupan yang lebih baik.

Dengan dibantu oleh Relationship Manager untuk mencapai tujuan

finansialnya, layanan wealth management BII Platinum Access

dilengkapi dengan berbagai produk investasi seperti money market funds,

fixed income funds, hybrid funds, equity funds, dan structured funds.

Menurut PR Head BII, Leonardus Adi Widiarso, dalam depth interview yang

dilakukan oleh Penulis, beliau mengatakan bahwa target market BII merupakan kaum

masyarakat yang digolongkan sebagai kelas sosial AB. Tanpa memberikan penjelasan

yang lebih lanjut dan menolak untuk menjelaskan, Penulis dalam penelitiannya

menemukan bahwa klasifikasi kelas sosial yang disebutkan perwakilan BII tersebut

berdasarkan ‘National Readrship Survey (NRS) Social Grades’ yang memiliki 5 (lima)

 

 

38  

 

kelas pada klasifikasinya, yakni A (upper middle class), B (middle class), C (lower

middle class), D (working class), dan E (under class).

Menurut jurnal Ipsos Media CT (Anonymous, 2009), NRS Social Grades

dipaparkan sebagai berikut:

“There are several demographic classification sysrems used in the market

research. A well established system, as well as the most widely known and used, is that

of social grading, derived from Bristish National Readership Suervey (NRS). Whilst

everyone in the industry is familiar with the term social grade amd its six groups A, B,

C1, C2, D and E, what is less well known is how social grade is defined and how it can

be used as a powerful discriminator.” (Anonymous, 2009)

“Looking at the last 50 years of NRS data, and taking those classified as AB

(higher and intermediate managerial, administrative or professional occupations) as an

example, the proportion has increased from 12% to27%.” (Anonymous, 2009)

Menambahkan penjelasan di atas, Political Geography Journal mendefinisikan

kelas-kelas pada NRS Social Grades sebagai berikut:

“Readers defined as A (upper middle class), or B (middle class) comprise over

half of broadsheet press readership, while C (lower middle class/skilled working class),

D (working class) and E (under- class).” (Boykoff, 2008)

 

 

39  

 

Klasifikasi kelas-kelas tersebut secara jelas dipaparkan jurnal Ipsos Media CT

(Anonymous, 2009) sebagai berikut:

Social Grade of Chief Income Earner

Social Grade Description

A High managerial, administrative or professional

B Intermediate managerial, administrative or professional

C1 Supervisory, clerical and junior managerial, administrative or

professional

C2 Skilled manual workers

D Semi and unskilled manual workers

E State pensioners, casual or lowest grade workers, unemployed with

state benefits only

Tabel 2 – Klasifikasi deskripsi NRS Social Grades

Berdasarkan data yang didapatkan oleh Penulis, maka Penulis menyimpulkan

bahwa target market BII yang dimaksud dengan kelas sosial AB merupakan kalangan

yang berasal dari high and intermediate managerial dan kaum professional yang telah

mengetahui pentingnya menabung dan selektif dalam pemilihan produk perbankan

sehingga BII harus inovatif dalam penawaran produknya seperti menawarkan benefit

tertentu sebagai added value dan program-program menarik lainnya.

 

 

40  

 

3.1.1 Corporate Communications Division

Penulis melakukan penelitiannya di Head Office BII tepatnya pada divisi

Corporate Communications yang berada di bawah direktorat Human Capital &

Corporate Communications (terlampir) yang dipimpin oleh I Gusti Made

Mantera. Corporate Communications dipimpin oleh Esti Nugraheni selaku

Corporate Communications Division Head yang membawahi sekitar kurang

lebih 10 orang staff termasuk 3 diantaranya merupakan Department Head yang

terdiri dari dari PR Department Head, Internal Relations Department Head, dan

Investor Relations Department Head.

PR Department dipimpin oleh Leonardus Adi Widiarso selaku PR

Department Head yang memimpin 3 seksi penting dari struktur kerja PR yakni

Media Relations, External Relations, dan Corporate Social Responsibility (CSR).

Internal Relations Department dipimpin oleh R.Sukrido Hasto Broto yang

diantaranya memimpin Internal Media dan Internal Event untuk komunikasi

perusahaan dengan khalayak yang berasal dari internal perusahaan. Investor

Relations Department dipimpin oleh Yana Indra Permana yang memimpin

Corporate Actions & Ratings serta Reporting & Data Supports.

Secara singkat, Corporate Communications dengan 3 (tiga) departemen

di dalamnya merupakan bagian dari unit kerja yang bersinergi satu sama lain

untuk membangun hubungan dan komunikasi yang baik dengan 3 (tiga)

khalayak, yakni pihak internal (karyawan BII), publik eksternal (media dan

masyarakat) serta investor (pemegang saham).

 

 

41  

 

Dibawah ini merupakan bagan struktur Corporate Communications BII:

Gambar 5 – Struktur organisasi pada Corporate Communications BII

3.2 Prosedur yang Berlaku

Corporate Communications atau Divisi Komunikasi Perusahaan merupakan

gerbang media terkait informasi yang hendak mendapat publikasi; dengan kata lain,

seluruh media coverage harus melewati Departemen PR dan sudah menjadi tanggung

jawab media relations untuk mengajukan usulan-usulan strategis tentang pemberitaan

media (agenda setting) untuk mendapatkan coverage terkait aksi korporasi, kinerja

perusahaan, ataupun meredam berita negatif melalui bahan-bahan berita yang hendak

disampaikan. Bahan berita tersebut dapat berupa press release maupun holding

statement yang penting untuk memberikan penjelasan kepada berbagai perwakilan

Corporate Communications

Investor Relations

Corporate Actions & Ratings

Reporting & Data Supports

Internal Relations

Internal Media

Internal Event

Public Relations

Media Relations

External Relations

CSR

 

 

42  

 

perusahahaan, termasuk juru bicara perusahaan dari jajaran direksi ataupun front liner

perusahaan (customer service) terkait berita negatif. Pada kasus berita negatif, holding

statement merupakan ketentuan tertulis mengenai koridor penjelasan yang sesuai dengan

ketentuan dari perusahaan agar seluruh pihak yang menjadi juru bicara perusahaan dari

jajaran direksi hingga front liner perusahaan memiliki satu kesatuan jawaban yang sama.

Selama observasinya, prosedur yang ditemukan Penulis yang berlaku di BII

khususnya Corporate Communications ialah media relations sebagai salah satu unit dari

PR bertugas mengerjakan hal-hal yang berhubungan dengan media, baik sebagai

perencana maupun pelaksana. Sebagai salah satu unit kerja dari PR, media relations

pada kegiatan kerjanya dipantau langsung oleh PR Department Head dan Corporate

Communications Head. Peran atasan disini secara langsung menjadi gatekeeper atau

penjaga gawang yang bertugas untuk memberikan saran dan keputusan mengenai setiap

langkah yang akan menjadi output dari Corporate Communications nantinya. Dengan

proses gatekeeper yang terstruktur, maka diharapkan output yang dihasilkan dapat

memiliki key message yang jelas, dengan timing yang tepat, pada khalayak yang sesuai

serta tetap patuh pada aturan dari regulator. Regulator pada lembaga perbankan yang

dimaksud ialah Bursa Efek Indonesia (BEI) dan Badan Pengawas Pasar Modal dan

Lembaga Keuangan (Bapepam-LK). Sebagai lembaga penyedia layanan keuangan milik

swasta, BII yang merupakan perusahaan terbuka (biasanya disingkat Tbk.) atau go

public wajib mengikuti aturan dari BEI selaku regulator, untuk mempublikasikan data-

data yang sifatnya telah dipublikasikan (published), tidak mempublikasikan target

perusahaan (angka-angka yang sifatnya proyeksi) serta informasi yang bersifat material

 

 

43  

 

yang dapat mempengaruhi harga saham BII (BNII) di pasar modal (forward-looking

statement).

Job descriptions dari media relations officer ialah sebagai berikut:

- Menyusun media monitoring dan news summary harian

- Membuat laporan berita negatif

- Mempersiapkan klarifikasi mengenai pemberitaan buruk/negatif

- Menyusun surat tanggapan atas komplain nasabah di media

- Membuat Laporan Profil Risiko Reputasi (Bank dan Konsoldiasi)

- Mempersiapkan press conference dan press releases

- Mempersiapkan special event with media untuk menjalin dan menjaga

hubungan baik dengan media

- Menangani permintaan informasi dari media termasuk mendampingi juru

bicara perusahaan dalam interview dengan media ataupun

mempersiapkan jawaban tertulis bagi media

- Mempersiapkan speech (kata sambutan) bagi manajemen

- Mempersiapkan laporan mengenai kegiatan media relations bagi Direksi

dan Maybank Group secara periodik

Sebagai bagian dari PR, media relations bukan merupakan juru bicara

perusahaan. Sesuai Kebijakan Risiko Reputasi yang telah disusun di BII, pada tahap

 

 

44  

 

hubungan dengan media, juru bicara yang ditunjuk oleh perusahaan adalah Presiden

Direktur untuk berbicara mengenai perusahaan secara bank wide dan Direktur sesuai

dengan masing-masing bidang.

Proses operasional dari media relations berdasarkan struktur divisi Corporate

Communications dapat dilihat sebagai berikut:

Gambar 6 – Tahap gatekeeping dalam proses operasional media relations pada Corporate

Communications PT Bank Internasional Indonesia Tbk

3.2.1 Press Release

Press release di-draft oleh media relations sesuai dengan keperluan acara

atau informasi yang hendak disampaikan kepada publik dengan bahan acuan dari

divisi lain terkait informasi yang hendak disampaikan. Proses pembuatan press

release oleh media relations yang berada langsung di bawah struktur PR, melalui

3 (tiga) atau 4 (empat) tahap gatekeeping dari Corporate Communications

Division sesuai dengan jenis informasi yang disampaikan. Pada tahap

Media Relations Public Relations Head

Corporate Communications

Head

 

 

45  

 

gatekeeping, PR Head melakukan review terhadap press release yang telah

dibuat oleh media relations sebagai gatekeeper tahap pertama. Selanjutnya,

review juga dilakukan oleh Corporate Communications Head sebagai gatekeeper

tahap dua. Selanjutnya review oleh Direktur terkait sebagai gatekeeper tahap

tiga. Apabila informasi yang disampaikan adalah bersifat bank wide, maka tahap

gatekeeping dilakukan satu tahap lagi (tahap keempat), yakni sampai pada level

Presiden Direktur.

Kerja sama yang dilakukan media relations dengan divisi lainnya pada

proses pembuatan press release meliputi informasi yang diperlukan serta untuk

melakukan review press release draft yang telah disusun oleh media relations

dan PR Head sebagai bagian dari proses gatekeeping agar hasil kerja Corporate

Communications Division dapat bersinergi dengan divisi lainnya sesuai dengan

agenda dan tujuan perusahaan.

Sukses atau tidaknya sebuah press release, dapat diukur secara kuantitatif

berdasarkan jumlah media coverage yang didapatkan beserta seberapa luas press

release terkait di-cover oleh media tersebut (diukur berdasarkan milimeter

kolom) serta secara kualitatif berdasarkan key message perusahaan yang dikutip

oleh media yang bersangkutan. Apabila key message pemberitaan di media

sejalan dengan key message dalam press release yang disampaikan ke media

maka press release ini dapat dikategorikan mencapai target komunikasi yang

ditetapkan perusahaan. Ditinjau dari agenda setting, level ini tercapai ketika

agenda setting perusahaan (dalam press release) adalah sama atau mirip (same or

similar) dengan agenda setting media.

 

 

46  

 

3.2.2 Interview dan Jawaban Tertulis

Pada hubungannya dengan media, di waktu tertentu jika dipandang perlu

menyampaikan informasi lebih mendalam kepada media, dapat diselenggarakan

proses wawancara (interview). Disamping itu, wawancara atau pemberian

jawaban tertulis juga dapat diberikan atas pertanyaan mendalam yang diajukan

media. Penanganan tugas ini juga menjadi tanggung jawab media relations

untuk mempersiapkan dan memastikan penyelenggaraan wawancara. Bukan

hanya itu, artikel yang menjadi output di media terkait dapat memberikan

dampak bagi image perusahaan sehingga diperlukan strategi dalam memberikan

kesempatan wawancara serta jawaban tertulis. Permintaan wawancara dari media

berkisar mulai dari sektor perbankan konsumer untuk diulas misalnya ialah

produk kartu kredit, layanan wealth management serta produk tabungan

unggulan hingga perkembangan kinerja perusahaan. Untuk mendukung jawaban

tertulis dan wawancara, media relations haruslah memiliki product knowledge

serta kemampuan koordinasi yang baik dengan orang-orang dalam struktur

organisasi yang menjadi gatekeeper. Gatekeeping dilakukan secara terstruktur,

seperti dalam tahapan gateekeeping dalam siaran pers, tergantung dari jenis

informasi yang akan disampaikan. Mengenai kartu kredit misalnya, yang berada

dibawah direktorat Consumer Banking, wawancara akan dilakukan dengan

Consumer Banking Director sebagai narasumber perusahaan. Dalam kondisi

direktur terkait berhalangan, dapat diwakilkan dengan pejabat di bawahnya

dengan persetujuan direktur terkait. Media relations bertugas membuat draft

jawaban atas pertanyaan yang diajukan atau melakukan review jawaban dari unit

 

 

47  

 

kerja terkait. Jawaban yang disediakan oleh unit kerja terkait maupun Corporate

Communications haruslah berdasarkan data resmi dari perusahaan yang bersifat

published (sudah dipublikasikan). Sebelum menjawab pertanyaan dan melakukan

kegiatan wawancara, PR harus mendapat persetujuan dari direktur terkait

mengenai data yang akan dipublikasikan kepada media, baik yang bersifat

materil maupun non materil serta mengenai bagaimana impact kedepannya

terhadap image perusahaan. Apabila ternyata terdapat data-data terkait yang

dapat menimbulkan image buruk ataupun berita yang sifatnya negatif bagi

perusahaan, maka selayaknya melakukan diskusi terlebih dahulu meminta

pertimbangan dari direktur terkait.

Berikut ini merupakan bagan proses gatekeeping dari perencanaan

interview dan tanya jawab dari media ke perusahaan:

Gambar 7 – Alur proses gatekeeping dalam perencanaan interview terhadap perusahaan

Media Relations PR Head Corp. Comm.

Head Director President Director

 

 

48  

 

3.2.3 Media Monitoring dan News Summary

Media monitoring dan news summary merupakan daily report mengenai

pemberitaan media massa koran dan online serta newswire yang ditulis ke dalam

Bahasa Inggris. Apabila media bersangkutan melakukan pemberitaan dalam

bahasa Indonesia, maka media relations bertugas untuk melakukan full translate

untuk media monitoring dan summary (ringkasan) ke dalam bahasa Inggris untuk

news summary. Media monitoring merupakan bentuk rekapitulasi pemberitaan

media mengenai BII beserta informasi terperinci berupa sumber media yang

menayangkan, apa yang dibahas, tone atau nada berita. Tone atau nada berita

ialah isi pemberitaan media serta dampaknya bagi perusahaan. Sedangkan news

summary merupakan ringkasan berita seputar finansial dan perbankan khususnya

5 (lima) bank lain (beserta anak perusahaannya) yang dianggap memiliki line of

business yang serupa dengan BII yang menjadi benchmark BII dalam kegiatan

bisnisnya.

Proses gatekeeping dalam pembuatan media monitoring dan news

summary dilakukan oleh PR Head, yang kemudian hasilnya dikirimkan kepada

Dewan Komisaris dan Dewan Direksi serta pejabat perusahaan lainnya yang

dianggap perlu untuk mengetahui perkembangan berita mengenai perusahaan di

media massa.

 

 

49  

 

3.2.4 Menyikapi Pemberitaan Negatif

Berita negatif yang ditemui dalam pemberitaan media bermacam-macam

jenisnya; mulai dari keluhan nasabah yang disampaikan melalui rubrik surat

pembaca, berita mengenai kinerja perusahaan yang menurun ataupun sistem

ATM yang tidak berfungsi dengan baik, berita yang memuat informasi yang

keliru mengenai perusahaan, hingga kasus fraud (kejahatan perbankan) terkait

perusahaan.

Menyikapi pemberitaan negatif, BII berkepentingan untuk memitigasi

agar pemberitaan negatif berdampak lebih luas hingga menurunkan kepercayaan

stakeholder. Untuk itu, BII telah memiliki standard operating procedure (SOP)

untuk mengantisipasinya. Untuk surat pembaca, telah dikoordinasikan dengan

Customer Care yang kemudian akan dikoordinasikan lebih lanjut dengan unit

kerja/divisi terkait dengan keluhan nasabah di media. Selanjutnya, tanggapan

surat pembaca akan keluar melalui satu pintu, yakni Corporate Communications

melalui Corporate Communications Division Head.

Adapun untuk pemberitaan negatif, BII bisa menempuh langkah

melakukan klarifikasi tertulis atas pemberitaan atau menemui media terkait untuk

memberikan penjelasan permasalahan secara proporsional.

Terkait dengan berita yang menyangkut kejahatan perbankan yang

memiliki dampak luas, BII telah memiliki SOP, untuk memitigasi dampak

pemberitaan secara luas dengan menyusun holding statement, yang menjadi

rujukan dari juru bicara perusahaan, petugas call center, hingga frontliner.

 

 

50  

 

Sehingga respons BII mampu memberikan jawaban yang sama kepada

stakeholder dalam mengantisipasi pertanyaan dari stakeholder.

3.2.4.1 Surat Tanggapan

Pada media cetak maupun online seringkali dijumpai surat

pembaca yang memuat tanggapan, pertanyaan, maupun keluhan

masyarakat mengenai layanan perusahaan. Media relations sebagai PR

dalam menjalankan tugasnya berperan penting untuk memantau media

mengenai surat pembaca media guna mengelola citra perusahaan.

Tentunya surat tanggapan yang dipublikasikan kepada media

disampaikan setelah dilakukan penyelesaian masalah sebelumnya oleh

unit kerja/cabang terkait.

3.2.4.2 Klarifikasi

Seperti halnya surat tanggapan, klarifikasi diperlukan apabila

terdapat berita yang memuat informasi yang kurang tepat dalam

pemberitaannya ataupun berita negatif mengenai perusahaan. Klarifikasi

dalam bentuk tertulis diperlukan dikarenakan berkaitan dengan image

perusahaan serta bermanfaat untuk memperbaiki informasi yang salah

agar diketahui kebenarannya oleh publik.

 

 

51  

 

3.2.4.3 Holding Statement

Mengenai media coverage atau publikasi media mengenai

perusahaan tidak selalu bernada positif, munculnya pemberitaan negatif

secara luas di media dan masyarakat mengenai perusahaan merupakan

krisis bagi perusahaan. Berita yang dikategorikan sebagai krisis bagi

usaha perbankan ialah reputasi negatif perusahaan, misalnya ialah kasus

penggelapan dana dari pihak internal perusahaan (fraud), pencurian dari

pihak eksternal perusahaan, dan sebagainya. Dengan adanya kasus fraud

dan pemberitaan media mengenai kasus tersebut, tentunya kasus ini

merupakan sebuah krisis yang berpotensi memiliki dampak buruk bagi

image perusahaan dan berpengaruh pada kepercayaan nasabah kepada

lembaga keuangan yang digunakannya untuk menyimpan dana yang

dimiliki. Pada tahap krisis, perlu adanya holding statement yakni berupa

panduan untuk melakukan klarifikasi secara lisan bagi berbagai pihak

perusahaan, dari Presiden Direktur hingga front liner/customer service

perusahaan agar memiliki sikap dan jawaban yang sama menanggapi

pertanyaan stakeholder.

3.2.5 News Value

News value merupakan rincian laporan mengenai media coverage yang

diperoleh setiap bulan, baik berupa artikel maupun foto yang diulas oleh media

massa. Disebut sebagai news value dikarenakan nilai berita berupa positif dan

 

 

52  

 

negatif dihitung secara terperinci, baik panjangnya dalam milimeter maupun

jumlah kolom pemberitaan tersebut. News value ditentukan oleh harga iklan per

media dan dihitung totalnya secara keseluruhan dalam satu bulan. Singkatnya,

media coverage yang didapatkan perusahaan dihitung sebagai return on

investment.

Contoh format tabel untuk perolehan news value dapat dilihat pada tabel 3.

Tabel 3 – Contoh bentuk tabel news value

3.2.6 Risk Reputation Profile

Berbicara tentang PR maka tak lepas dari kaitannya dengan image atau

citra perusahaan. Di BII, laporan mengenai citra perusahaan diukur secara

kuantitatif dan kualitatif dalam risk reputation profile. Risk reputation profile

berisi total pemberitaan negatif mengenai BII dari media dan non media (keluhan

nasabah secara langsung) yang dikategorikan sesuai sisi negatif yang diulas, baik

pada pemberitaan maupun pada surat pembaca. Contohnya ialah, dari

pemberitaan negatif mengenai keluhan kartu kredit, keluhan tersebut akan

dikategorikan dalam bagian kredit dan selanjutnya keluhan nasabah tersebut

haruslah ditanggapi dengan segera. Total dari jumlah berita negatif kemudian

dihitung dan sesuai dengan kategori indikator, maka terdapat kategori low,

Media Bulan Tanggal Judul Panjang

(dalam mm)

Jumlah

Kolom

Harga Nilai berita Spokeperson Category

Positif Negatif

 

 

53  

 

middle, dan high mengenai reputasi perusahaan. Reputasi tersebut tentunya

terkait dengan citra perusahaan di mata publik. Semakin banyak berita negatif

dan keluhan, maka berpotensi memiliki dampak negatif bagi reputasi perusahaan.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Penulis melakukan pengumpulan data di PT Bank Internasional Indonesia Tbk

pada Corporate Communications Division, Public Relations Departement sebagai wujud

dari observasi partisipasi Penulis dalam penelitian. Kegiatan observasi dilakukan selama

kurang lebih 7 (tujuh) bulan yang bertempat pada BII Head Office Jl. MH Thamrin

no.51, Jakarta 10350. Penelitian atau observasi dilakukan sejak November 2010 - Mei

2011. Pada kegiatan penelitian yang dilakukan, Penulis juga melakukan wawancara

secara mendalam atau dikenal dengan sebutan depth interview.

Depth interview atau wawancara mendalam dilakukan Penulis dengan sejumlah

perwakilan dari BII yang dianggap berkaitan dengan tema penelitian dan dapat

memberikan informasi terkait dengan penelitian yang dilakukan. Dept interview

dilakukan dengan PR Head BII Leonardus Adi Widiarso sebagai informan utama dalam

penelitian, untuk menunjang pengumpulan data-data yang diperlukan, Penulis juga

melakukan wawancara mendalam dengan Investor Relations Head BII Yana Indra

Permana. Depth interview dilaksanakan oleh Penulis dalam kurun waktu Januari 2011 –

Mei 2011.

 

 

54  

 

3.4 Analisis Data/Permasalahan yang Ada

Pada era globalisasi seperti sekarang ini, setiap hari merupakan battle of media

coverage dengan adanya berbagai macam aksi dan berita dari berbagai korporasi. Pada

section ekonomi dan bisnis di berbagai koran, bank bersama perusahaan sekuritas dan

lembaga non bank berlomba untuk mendapatkan pemberitaan setiap harinya. Untuk itu,

perlu dilakukan usaha-usaha untuk mendapatkan media coverage saat perusahaan

menyelenggarakan suatu event. Dalam industri perbankan sendiri, telah begitu banyak

event dan pemberitaan setiap harinya sehingga dalam usaha mendapatkan media

coverage, PR selaku instrumen perusahaan haruslah berusaha semaksimal mungkin

untuk mendapatkan media coverage yakni dengan terus melakukan berbagai follow up

(via email, fax, ataupun hubungan telepon selular) dan membina hubungan baik dengan

media secara berkesinambungan.

Usaha-usaha media relations dalam mendapatkan media coverage untuk

membangun citra positif perusahaan dapat bermacam-macam, bukan hanya dari segi

press release semata. Membangun relationship baik secara formal maupun non formal

juga merupakan salah satu hal penting bagi PR dikarenakan aktivitasnya yang erat

kaitannya dengan media. Setelah melakukan observasi pada penelitian, Penulis melihat

adanya sebuah fenomena dalam fungsi strategis media relations sebagai bagian dari PR

dalam perusahaan, yakni PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) mengenai

bagaimana BII menyusun strategi PR dalam menghadapi era globalisasi.

BII yang merupakan salah satu dari 10 (sepuluh) bank terbesar di Indonesia dari

segi aset, dalam perannya di industri perbankan tentunya memiliki dampak tertentu

 

 

55  

 

terhadap perekonomian negara. Untuk itu, dalam menjalankan core business perusahaan,

BII harus membangun citra positif sebagai institusi penelola keuangan yang terpercaya.

Dalam hal ini, Corporate Communications khususnya PR Department berperan penting

dalam membangun dan mengelola citra positif BII. Media relations sebagai salah satu

unit dari PR, memiliki tugas utama untuk membina hubungan baik dengan media. Hal-

hal yang dapat dilakukan oleh media relations untuk memenuhi tugas utamanya ialah

dengan memberikan support atau menyediakan data/informasi yang diperlukan

mengenai perusahaan kepada pihak media dengan melakukan drive message.

Data/informasi mengenai perusahaan yang dimaksud misalnya ialah pencapaian kinerja

perusahaan, produk perusahaan, layanan perusahaan maupun aksi korporasi yang

dijalankan. Namun, seperti yang telah dibahas sebelumnya, sebagai perusahaan terbuka

atau yang telah go public, BII tidak diperkenankan untuk memberikan info bersifat

materil (misalnya target perusahaan) yang dapat mempengaruhi harga sahamnya di pasar

modal. Apabila tidak sesuai dengan ketentuan tersebut, maka BII akan dimintai

penjelasan oleh regulator. Regulator akan mempelajari penjelasan yang diberikan. Jika

terbukti ada pelanggaran, tidak tertutup kemungkinan akan dikenai sangsi dari regulator.

Informasi yang bersifat materil harus disampaikan padaa saat informasi tersebut boleh

disampaikan, sesuai dengan peraturan yang berlaku, dan tidak boleh diungkapkan

sebelumnya.

Menurut PR Department Head BII Leonardus Adi Widiarso, dalam melakukan

drive message mengenai agenda yang hendak dilemparkan (atau disampaikan) kepada

publik, media relations hendaknya memiliki strategi terkait dengan informasi penting

apa yang hendak disampaikan oleh perusahaan (agenda perusahaan), media yang dipilih

 

 

56  

 

untuk sampai ke sasaran, serta waktu untuk menyampaikannya. Strategi tersebut harus

sesuai dengan target audience atau target market produk terkait misalnya. Untuk itu,

media relations harus memiliki prioritas dalam memilih media terkait agenda yang

hendak disampaikan kepada publik agar hasil pemberitaan media sesuai dengan tujuan

perusahaan. Sebagai contoh, terkait launching program tabungan anak-anak, tentunya

media yang fokus pada anak-anak menjadi salah satu media sasaran dari media relations

disamping media umum/bisnis.

Di tengah era globalisasi, tentunya persaingan bisnis industri perbankan semakin

kompetitif dengan munculnya berbagai bank asing skala multinasional maupun bank

lokal yang dimiliki pihak asing. Hal ini membuat PR sebagai gerbang komunikasi

perusahaan semakin ditantang untuk merebut perhatian publik dan media massa secara

positif. Sebagai PR, media relations dituntut untuk mengelola hubungan yang baik

dengan media massa melalui rencana strategisnya. Bukan hanya dengan ’merebut’

media coverage semata dari kompetitornya tetapi harus didukung dengan memberikan

added value dalam membina hubungan dengan media. Added value tersebut dapat

dibangun dengan membina hubungan baik melalui event keakraban misalnya dengan

berolahraga bersama, memberikan training tentang perbankan, media gathering, media

visit atau mengundang media untuk site visit ke perusahaan atau ke Maybank (selaku

pemegang saham mayoritas BII) serta menyelenggarakan lomba menulis dan foto untuk

media.

 

 

57  

 

Berdasarkan dokumen resmi yang didapatkan Penulis, rencana strategis atau

yang disebut sebagai action plan dari media relations BII tahun 2010 ialah sebagai

berikut:

1. Journalist Training

2. Journal Writing & Photo Contest

3. Special Event with media

4. Media visit by new management

5. Visit Maybank

6. Communication Strategy

Penulis dalam observasinya terhadap penelitian ini melakukan monitoring

terhadap 18 (delapan belas) media cetak yaitu koran untuk mengetahui media coverage

yang berhasil didapatkan oleh BII sebagai manfaat dari rencana strategis media relations

BII periode tahun 2010. Delapan belas media tersebut terdiri dari Kompas, Media

Indonesia, Bisnis Indonesia, The Jakarta Post, Jakarta Globe, Kontan, Seputar Indonesia,

Koran Tempo, Republika, Koran Jakarta, Warta Kota, Rakyat Merdeka, Sinar Harapan,

Suara Pembaruan, Jawa Pos, Neraca, IndoPos, dan Investor Daily. Menurut PR

Department Head BII, pemilihan 18 (delapan belas) media cetak tersebut untuk menjadi

bagian dari monitoring berdasarkan jangkauan target market perusahaan, misalnya

untuk Kompas yang dibaca secara nasional oleh masyarakat kelas menengah ke atas.

Lain halnya dengan Investor Daily, Bisnis Indonesia, dan Harian Ekonomi Neraca

dipilih berdasarkan aktualitas dan kelengkapan berita dari segi pemberitaan mengenai

 

 

58  

 

ekonomi dan bisnis termasuk dunia perbankan misalnya. Singkatnya, delapan belas

media inilah yang dianggap dapat mewakili agenda media massa dan publik sehari-

harinya sesuai dengan target market BII yang termasuk dalam kategori mass afluent

market.

Melihat job descriptions dari media relations dan rencana strategisnya untuk

periode tahun 2010, tentunya keduanya harus berjalan secara sinergi. Job descriptions

yang meliputi media monitoring dan news summary setiap hari, laporan berita negatif,

klarifikasi berita, surat tanggapan, risk reputation profile, press release dan sebagainya;

tentunya harus sejalan dengan program-program yang menjadi rencana strategis media

relations tahun berjalan agar dapat mewujudkan fungsi strategisnya sebagai bagian dari

unit kerja PR BII.

Untuk diketahui, rencana strategis media relations yang melibatkan rekan-rekan

media tentunya sebagai added value untuk membangun mutual benefit dan sustainable

relationship agar media tidak hanya sebagai ’rekan di saat perlu’ saja. Membangun

hubungan yang baik dengan media yang terpercaya di kalangan masyarakat sesuai

dengan target market perusahaan harus dilakukan secara berkesinambungan dikarenakan

pekerjaan PR yang berhubungan dengan media terkait image atau citra perusahaan yang

bergantung pada pemberitaan media atau media coverage mengenai perusahaan.

Pemberitaan yang sifatnya negatif tentunya akan berdampak negatif pula bagi image

perusahaan.

 

 

59  

 

3.5 Alternatif Pemecahan Masalah

Setelah melihat fenomena permasalahan pada penelitian mengenai analisis fungsi

strategis PR BII khususnya media relations, Penulis menemukan bahwa fungsi strategis

dari media relations BII mempengaruhi agenda media massa dan publik terhadap BII.

Hal ini dapat dilihat dari perolehan media coverage dari berbagai media yang menjadi

mitra kerja BII.

Dilihat dari rencana strategis khususnya media relations, Corporate

Communications BII telah berhasil menjalankan kebijakan-kebijakan yang menjadi

rencana strategisnya. Dari total 6 (enam) agenda kebijakan, seluruhnya dijalankan

dengan bijak menyesuaikan dengan situasi dan kondisi serta agenda keseluruhan

perusahaan. Misalnya seperti Journalist Training yang diselenggarakan dengan Media

Gathering secara bersamaan (combo). Ini merupakan sebuah langkah bijak dari

Corporate Communications mengingat selama observasinya, Penulis paham betul

mengenai padatnya pekerjaan dari media relations serta Corporate Communications

secara keseluruhan. Namun pada pelaksanaannya, aksi strategis media relations

dijalankan tidak sesuai dengan timeline yang telah ditetapkan pada rencana strategis

sebelumnya. Hal ini disebabkan oleh beberapa hal, yakni dalam pelaksanaannya, aksi

strategis media relations tetap harus menyesuaikan dengan kondisi perusahaan dan

pihak-pihak yang terkait dengan penyelenggaraan event terkait, misalnya apakah

pelaksanaannya tidak berbenturan dengan agenda penting perusahaan, atau apakah

perusahaan tengah melakukan aksi korporasi strategis maupun pertimbangan perwakilan

direksi yang sedianya hadir pada event dapat hadir atau tidak ataukah ada kepentingan

lainnya yang lebih besar untuk perusahaan.

 

 

60  

 

Pada era globalisasi, tentunya dengan monitoring berbagai benchmark, media

relations harus membangun hubungan yang semakin baik dengan media nasional yang

dinilai mampu bersaing dalam skala global seperti Kompas, Jakarta Globe, The Jakarta

Post. Tentunya hal ini dapat mendukung image perusahaan terhadap masyarakat yang

sesuai dengan target market BII.