37

BAB III

METODOLOGI

3.1. Metode Penelitian

3.1.1. Metode Pengumpulan Data

Menurut Creswell seperti dikutip (dalam Raco, 2010) metode kualitatif

merupakan metode penelitian dalam mencari kesimpulan suatu makna akan

pemahaman terhadap suatu kejadian secara langsung atau tidak langsung secara

bertahap. Metode kualitatif dilakukan melalui proses yang tidak instan namun

melalui proses bertahap dalam menyimpulkan suatu makna yang bersifat naratif,

detail dan menyeluruh. Metode kualitatif meliputi wawancara, studi pustaka dan

observasi video iklan secara langsung.

3.1.2. Pendekatan Penelitian

Menurut (Creswell J. R., 2012) penelitian etnografi merupakan suatu

penelitian kualitatif yang dilakukan peneliti dalam memahami terbentuknya suatu

kelompok kebudayaan di lingkungan dalam jangka periode tertentu. Pendekatan

etnografi teori Creswell mengajarkan untuk memahami suatu interaksi antar

manusia yang akhirnya membentuk suatu kebudayaan. Metode ini menghasilkan

gambaran penafsiran suatu budaya atau kelompok sosial. Teori ini membuat

penulis mencoba memahami kebiasaan, cara hidup, dan perilaku yang terkandung

dalam iklan ramadhan Ramayana 2018.

Penulis melakukan observasi video iklan secara langsung. Kemudian

penulis mengidentifikan tanda visual yang mengambarkan kebudayaan agama

38

Islam dengan kebudayaaan yang sebenarnya terjadi di agama Islam. Hal ini terkait

dari tradisi-tradisi, cara berpakaian, dsb.

3.1.3. Wawancara

Wawancara merupakan percakapan antara dua atau lebih orang oleh

narasumber dengan pewawancara. (www.maxmanroe.com, 2009). Metode ini

digunakan penulis sebagai acuan yang akurat bagi penelitian dengan

mengumpulkan informasi dan data terkait iklan Ramadhan Ramayana 2018

melalui pihak yang telah mengarap langsung iklan tersebut.

Langkah pertama penulis menghubungi pihak agency Rekreasi Creative

Playground untuk meminta izin untuk melakukan wawancara. Kemudian penulis

mengirimkan surat izin wawancara dari pihak kampus ke email Rekreasi Creative

Playground serta mengatur schedule untuk melakukan pertemuan. Pada tanggal

29 Februari 2019 pukul 13.00 siang, penulis bertemu dengan narasumber dari

Rekreasi Creative Playground yaitu Vellen Herlyana. Penulis telah menyiapkan

beberapa pertanyaan yang terdiri dari tujuh pertanyaan terkait iklan Ramadhan

Ramayana 2018. Penulis mengawali sesi wawancara dengan perkenalan kepada

narasumber. Diketahui bahwa Vellen Herlyana merupakan Senior Creative Writer

di Rekreasi Creative Playground yang berkontribusi langsung dalam pengarapan

iklan Ramadhan Ramayana 2018.

39

Gambar 3.1 Narasumber Rekreasi Creative Playground

Penulis mengawali dengan mengajukan pertanyaan pertama seputar profile

dari Rekreaksi Creative Playground kepada narasumber. Beliau menjelaskan

bahwa Rekreasi Creative Playground ini merupakan advertising agency yang

berdiri pada tahun 2015 yang bergerak di bidang videografi. Rekreasi sendiri lebih

berfokus pada Creative konten spesialis meliputi sosial media dan creative

communication.

Kemudian penulis kembali mengajukan pertanyaan kedua perihal

penentuan konsep dasar iklan Ramadhan Ramayana 2018. Vellen pun

menjelaskan bahwa penentuan konsep dasar iklan Ramadhan Ramayana 2018

berawal dari kesepakatan pihak Ramayana dan tim Rekreasi untuk menghadirkan

konsep iklan yang berbeda dari tahun sebelumnya. Diketahui bahwa Ramayana

sendiri merupakan client tetap dari agency Rekreasi. Vellen mengungkapkan

Rekreaksi agency telah mengarap beberapa projek iklan Ramadhan tahun-tahun

40

sebelumnya. Beliau menjelaskan konsep iklan Ramadhan Ramayana tahun

sebelumnya terus mengangkat konsep cerita yang emosional dan menyentuh.

Akibat banyaknya konsep iklan Ramadhan seperti itu membuat tim dari Rekreaksi

pun ingin mencari suatu kebaharuan ide baru dari konsep iklan Ramadhan sendiri.

Hal ini menjadi landasan pemikiran tim Rekreasi untuk menghadirkan

suatu konsep iklan yang berbeda dari sebelumnya yaitu konsep iklan mengangkat

unsur komedi. Penulis juga mengajukan pertanyaan ketiga mengenai konsep cerita

iklan Ramadhan Ramayana 2018 yang mereka garap. Hal ini diungkap oleh

Vellen bahwa konsep cerita menceritakan seorang pemuda yang mengambarkan

citra seorang perantau yang mengadu nasib dikota dan jauh dari keluarga.

Dikemas dengan konsep cerita berformat karaoke yang bernuasa tahun 80

an, mengambarkan pemuda tersebut terbangun dari bermimpi buruknya yang

tidak dapat membawakan hadiah lebaran bagi keluarganya. Pemuda tersebut

merasa bersalah sekaligus merindukan keluarganya. Akhirnya ia pun memutuskan

untuk memecahkan hasil tabungan nya. Alih- alih pemuda yang ingin membelikan

hadiah lebaran bagi keluarga, ia pun tertimpa musibah karena di palak oleh

seorang preman di tengah perjalananya.

Akibat hasil tabungan pemuda tersebut berkurang sehingga membuat sang

pemuda putus asa. Namun pada Iklan tersebut Ramayana digambarkan sebagai

solusi berbelanja keperluan lebaran bagi pemuda sehingga dapat membelikan

hadiah lebaran bagi keluarga. Dengan penawaran diskon 80% dengan uang yang

dimiliki pemuda tersebut dapat membelikan hadiah baju lebaran bagi keluarga.

41

Alhasil pemuda tersebut mudik untuk bersilahturami dengan keluarga

sambil membawakan hadiah baju lebaran bagi keluarga dari produk Ramayana

menjadi pilihan saat lebaran. Vellen pun menuturkan secara jelas gambaran jalan

cerita dari iklan Ramadhan Ramayana 2018. Kemudian penulis kembali

mengajukan pertanyaan keempat mengenai bagaimana proses pencari konsep ide

tersebut sehingga menghadirkan konsep iklan yang berhasil menarik minat

masyarakat.

Saudari Vellen kembali menanggapi bahwa dalam proses pencarian

konsep ide iklan tersebut yang berawal dari tim Rekreaksi melakukan observasi

terkait isu-isu yang sedang viral saat itu. Hal ini menjelaskan bahwa menganalisis

trend zaman merupakan salah satu strategi dalam perancangan konsep iklan. Salah

satu yang mereka amati adalah trend lagu qasidah Nasida ria yang viral dan

mengelak tawa saat itu di platform Youtube.

Hal ini membuat tim Rekreaksi terinspirasi dari trend lagu tersebut

sehingga menghasilkan konsep iklan Ramadhan Ramayana 2018. Penulis

menambahkan pertanyaan selanjutnya perihal berapa lama proses pengarapan

mulai dari perancangan konsep cerita hingga produksi iklan Ramadhan Ramayan

2018 tersebut. Menurut narasumber Vellen bahwa proses perancangan konsep

cerita memakan waktu satu sampai dua minggu telah meliputi diskusi panjang

dengan pihak Ramayana. Kemudian untuk pengarapan produksi iklan memakan

waktu dua sampai tiga bulan.

42

3.1.3.1. Hasil Kesimpulan Wawancara

Berdasarkan proses analisis data kualitatif wawancara, peneliti

mendapatkan hasil kesimpulan dari wawancara dengan Vellen selaku Senior

Creative Writer. Terdapat empat poin penting faktor pendukung dalam membuat

suatu iklan yang berhasil menjadi daya tarik bagi penonton yaitu :

1. mengangkat konsep ide cerita yang unik.

2. memperbanyak reseach topik yang sedang viral di masyarakat.

3. menghadirkan twist cerita pada konsep iklan.

4. membangun suasana yang kondusif.

3.1.3.2. Profil PT Ramayana Lestari Sentosa

Gambar 3.2 Logo PT. Ramayana Lestari Sentosa

Ramayana Lestari Sentosa (RALS) berdiri pada tahun 1978 di ujung pandang

Makassar di bawah naungan pasangan suami istri Paulus Tumewu dan Tan Lee

Chuan. Ramayana merupakan toko swalayan yang berjalan di bidang pakaian

yang berfokus pada penjualan barang yang berkualitas. Dengan menargetkan pada

segmen berpengenghasilan menengah ke bawah, Ramayana hadir sebagai salah

43

satu department store unggulan serta dijuluki sebagai salah satu operator

department store terbesar di Indonesia.

Pada tahun 1985, Ramayana kembali mengembangkan sayap untuk

memperluas bisnis di bandung serta penambahan produk baru yaitu aksesoris, tas,

dan sepatu. Di tahun yang sama Ramayana berhasil mengoperasikan 13 outlet

dengan memperkerjakan 2500 pekerja. Selain itu produk yang ditawarkan

semakin beragam antara lain seperti mainan, kebutuhan rumah tangga serta alat

tulis. Seiring berjalannya dari tahun ke tahun, Ramayana berkembang menjadi

salah satu operator department store terbesar di nusantara. Melalui pemberdayaan

sumber daya manusia yang kuat serta dapat mengatur keuangan dengan baik

bahkan di tengah krisis ekonomi yang melanda Indonesia tahun 1998.

Penghargaan lainnya yang di raih berdasarkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia

sejak 1996 sebagai perusahaan yang pemimpin pasar di segmen ritel serta

mencetak pertumbuhan positif.

Tahun 2018 Ramayana kembali merambah ke teknologi digital yang

semakin berkembang di masayarakat dengan memperluas bisnisnya dengan

bekerja sama dengan platform e-commerce terkemuka antara lain Tokopedia,

Shopee dan Lazada. Ramayana. Namun dengan mengemban konsep sensai

berbelanja secara langsung di toko tetap dipertahankan serta memasuki pasar e-

commerce. Saat ini Ramayana telah beroperasi 119 toko di 54 kota besar di

seluruh Indonesia. Dengan mengusung tranformasi baru dengan pembukaan

Ramayana Prime yang menawarkan berbagai produk-produk yang lengkap serta

ruang yang di sewa khusus untuk menjual barang bermerek.

44

Gambar 3.3 Sejarah Jejak Langkah Ramayana

Berdasarkan laporan tahunan 2018 Ramayana, penulis mendapati adanya

peningkatan serta dampak dari promosi iklan Ramadhan Ramayana 2018 versi

#KerenLahirBatin antara lain Google menempati Iklan Ramayana posisi teratas di

antara sepuluh iklan paling populer di Youtube. Iklan Ramadhan Ramayana 2018

versi #KerenLahirBatin telah di tonton lebih dari 16 juta kali dengan 11.000

komentar. Selain itu dampak positif lainnya terlihat pada pertumbuhan dua digit

pada bisnis fashion serta rasionalisasi di supermarket yang menghasilkan

peningkatan laba bersih sebesar 44% dari hasil penjualan.

45

Gambar 3.4 Bukti Prestasi Ramayana Tahun 2018

Gambar 3.5 Laporan Keuangan dan Kepemilikan Saham Ramayana 2018

46

Menurut Mix.co.id menyatakan bahwa di tahun 2018 Ramayana mencetak

profit tertinggi dalam sejarah ritel. Hal ini di perjelas dengan kinerja saham

Ramayana di Bursa Efek Indonesia yang semakin membaik pasca revitasilasi di

tahun 2016 yang sebelumnya di level Rp 565, di tahun 2018 mencapai Rp 1.400.

Dampak positif lainnya terlihat dari keberhasilan kampanye #KerenLahirBatin

yang trending topik di media sosial line, Instagram dan twitter.

3.1.3.3. Profil Rekreasi Creative Playground

Gambar 3.6 Logo Rekreaksi Creative Playground

Rekreaksi Creative Playground berdiri pada tahun 2015 yang berjalan di bidang

videografi serta berfokus pada Creative konten spesialis, sosial media dan

creative communication. Rekreasi agency memiliki visi yaitu menciptakan karya

komunikatif yang dapat memikat hati.

47

Gambar 3.7 Rekreasi Creative Playground Service (http://rekreasi.co/about/)

Gambar 3.8 Rekreasi Creative Playground Team (http://rekreasi.co/about/)

Gambar 3.9 Rekreasi Creative Playground Client (http://rekreasi.co/about/)

Rekreasi Creative Playground merupakan agency yang di percaya

Ramayana dalam mengarap beberapa iklan mereka salah satunya iklan Ramayana

2018 versi Ramadhan #KerenLahirBatin berkonsep komedi. Konsep suatu iklan

48

Ramadhan berunsur komedi menjadi suatu dobrakan baru yang dilakukan oleh

Rekreaksi Creative Playground sebagai suatu konsep cerita yang orisinil. Hal ini

mematahkan statement bahwa suatu iklan Ramadhan harus memiliki konsep cerita

yang mengharukan atau drama. Selain itu konsep cerita iklan yang bertemakan

komedi merupakan suatu ciri khas yang di cerminkan oleh setiap karya-karya

Rekreaksi Creative Playground. Hal ini terlihat dari beberapa contoh iklan yang

di buat oleh Rekreasi Creative Playground yang memiliki ciri khas yang berunsur

komedi yang lekat di setiap iklan yang mereka garap. Selain itu plot twist tiap

iklan sangat terasa di setiap karya-karya yang mereka buat sehingga menjadi suatu

identitas yang dapat di kenali oleh penonton.

Gambar 3.10 Iklan Buka Lapak Emang Cincai https://www.wartakepri.co.id/wp-content/uploads/2017/07/Iklan-Bukalapak-Edisi-Bukalapak-

Emang-Cincai-Bikin-Ketawa-Say-Kagak-Lebay.jpg

49

Gambar 3.11 Iklan Ramayana Mudik Versi #KerenHakSegalaBangsa https://i.ytimg.com/vi/7DScZn_09gI/maxresdefault.jpg

Gambar 3.12 Iklan Tiket.com Versi Jangan Sampai Malu Sama Tanggal Merah

https://lh3.googleusercontent.com/1Neh6D1Rg06lHFOv8aByhZ2DwnwNJWCpIcLzSIH

X-KCzX0je9-SPvWyOt43q4iFdsVVMRQ=s151

3.2. Metode Analisis

3.2.1. Kerangka penelitian

Penelitian merupakan proses tahapan bersiklus sistematis yang berakar

pada identifikasi masalah yang di angkat menuju tahapan review kepustakaan

50

dalam memperjelas tujuan penelitian, pengumpulan data berdasarkan analisis,

penafsiran data yang didapat serta hasil akhir berupa laporan (Creswell, 2010).

Gambar 3.13 Kerangka Penelitian (Creswell, 2010)

Pada tahapan masalah, penulis menentukan topik pembahasan dengan

mendalami latar belakang masalah yang didasari adanya urgensi, kredibilitas serta

didukung dengan sumber-sumber terpercaya. Penulis berlanjut ke tahap review

literature meliputi pencarian dari berbagai sumber seperti buku, artikel, jurnal,

situs terpercaya serta penelitian terdahulu. Selain itu teori terkait yang di bahas

meliputi teori semiotika, periklanan, majas, emosi, komunikasi, metode penelitian,

desain, serta tradisi.

Pada tahap pengumpulan data, penulis menggunakan metode

pengumpulan data berupa dari wawancara, observasi video iklan yang di teliti

serta mengumpulkan bukti-bukti teori dari tahap review literature yang dilakukan.

Kemudian berlanjut ke tahap interpretasi berdasarkan hasil dari observasi video

iklan, mengidetifikasi dengan bukti-bukti terkait serta menarik kesimpulan dari

hasil wawancara. Hal ini membuat penulis kembali menelusuri lebih dalam

dengan menganalisis video dengan memecahnya menjadi beberapa adegan untuk

Review Literature

Pengumpulan data

Interpretasi

Laporan

Masalah

51

mengidentifikasi tanda visual yang terkandung menggunakan semiotika Ronald

Barthes dan Pierce. Penulis pun menjabarkan temuan tanda dalam tabel secara

terperinci. Kemudian penulis mengumpulkan hasil temuan tanda visual yang

sering muncul dalam setiap adegan. Hasil dari penelitian tersebut di susun dalam

suatu kesimpulan yang menuju tahap laporan.

3.2.2. Proses Analisis Data Kualitatif

Menurut (Creswell, 2010) dalam menganalisis data kualitatif dari hasil

wawancara memiliki tahapan antara lain:

Gambar 3.14 Tahapan Analisis Data Kuantitatif (Creswell, 2010)

Berawal dari peneliti mengumpulkan hasil data wawancara berupa tulisan

dan data suara. Kemudian peneliti kembali menuliskan hasil data dalam bentuk

teks dan membaca secara keseluruhan. Peneliti kembali melakukan klasifikasi

pertanyaan serta jawaban wawancara serta mendeskripsikan tiap poin kesimpulan

dari hasil wawancara.

3.2.3. Breakdown Iklan

Dalam menganalisis tanda visual yang identik dengan iklan Ramadhan, penulis

menggunakan teori semiotika. Penulis menggunakan teori Ronald Barthes dan

Pierce yang menjadi dasar teori untuk penelitian ini. Alasan pemilihan kedua teori

Data hasil wawancara

Pengetikan data : Teks

membaca keseluruhan teks

Koding dan Klasifikasi

Deskripsi, pola dan tema

52

semiotika tersebut berdasarkan objek yang diteliti cocok menggunakan teori

tersebut serta di dukung berdasarkan observasi penelitian terdahulu yang telah

menggunakan teori tersebut. Untuk buku yang membahas semiotika, penulis

menggunakan buku “Semiotika dalam Riset Komunikasi tahun 2014 karya

Nawiroh Vera. Selain itu buku lain yang menunjang penelitian ini meliputi topik-

topik terkait seperti buku semiotika yang kedua, penulis menggunakan buku

“Semiotika Komunikasi Visual” karya Sumbo Tinarburko tahun 2009. Buku Seri

Penuntun Praktis: Membuat Sendiri Video Di Youtube.com karya J. Enterprise

tahun 2008, buku Islami dan Transformasi Masyarakat Nusantara: Kajian

Sosiologi Sejarah Indonesia Edisi kedua karya M. Hasbullah 2017.

Kemudian buku Estetika Berbahasa: Mengapresiasikan Bahasa Indonesia

karya Syihaabul Huda tahun 2018, buku Periklanan Komunikasi Pemasaran

Terpadu karya morrisan tahun 2010, buku Agama-Agama Dunia karya M. keene

tahun 2006, buku 150+++ Tradisi Hari Raya Di Dunia karya redaksi plus tahun

2012, buku Komunikasi Pemasaran Terpadu (Pendekatan Tradisional Hinggal Era

Media Baru) karya Bambang. D Prasetyo dan lainnya tahun 2018.

Kemudian buku Metode Penelitian Kualitatif karya D.R. J.R Raco tahun

2010,dan buku Advertising Theory karya E. Thorson tahun 2012. Penulis mulai

dengan tahap awal yaitu menganalisis video iklan Ramadhana Ramayana 2018

#KerenLahirBatin dengan break down menjadi pecahan adegan. Tahap

selanjutnya berdasarkan kerangka penelitian memasuki tahap interpretasi

(Creswell, 2010). Penulis sebelumnya telah melakukan observasi dan identifikasi

53

terhadap iklan Ramadhan Ramayana 2018 #KerenLahirBatin berdurasi satu menit

empat detik.

Gambar 3.15 Video iklan Ramadhan Ramayana 2018 versi #KerenLahirBatin (https://youtu.be/vD6Crv8b8S0)

Penulis menganalisis iklan video Ramayana Ramadhan 2018

#KerenLahirBatin dengan menonton keseluruhan iklan tersebut. Kemudian

penulis mulai break down video iklan tersebut menjadi bagian dan mendapati 19

adegan. Alasan memecah video menjadi beberapa adegan agar mengetahui

kemunculan tanda visual identik yang muncul pada iklan Ramadhan yang

terkandung dalam tiap adegan serta dapat mengidentifikasi secara tersistematis.

Gambar 3.16 Break Down Sembilan Belas Adegan

Penulis kemudian mulai memecah adegan dan mendefiniskan secara

terperinci dengan menggunakan tabel yang terdiri dari penjelasan adegan iklan,

ikon, indeks, simbol, denotasi, konotasi, mitos dan tradisi. Penggunaan kedua

teori berdasarkan adanya penelitian terdahulu yang menggunakan teori yang sama

54

namun penulis ingin mengidentifikasi tanda visual yang identik dalam iklan

Ramadhan secara mendalam.

Gambar 3.17 Kerangka Break Down Adegan

Dengan membuat tabel seperti ini dapat mempermudah penulis dalam

mengidentifikasi munculnya ikon, indeks, simbol, denotasi, konotasi, mitos, dan

tradisi yang terdapat dalam setiap adegan. Penulis membuat tabel ini juga

berdasarkan penelitian terdahulu yang terlah berhasil namun dikembangkan

dengan menambahkan teori Pierce agar lebih mendetail. Dalam menganalisis

tanda yang muncul, pertama penulis menjabarkan penjelasan adegan iklan setiap

adegan. Kemudian penulis mengidentifikasi adanya ikon, indeks dan simbol

terlebih dulu. Kemudian berlanjut mengidentifikasi denotasi dan konotasi yang

muncul. Kemudian penulis menganalisis adanya mitos dan bagian akhir muncul

nya tradisi terutama tradisi yang ada di bulan Ramadhan. Berdasarkan hasil

pemaparan tanda yang ada, penulis dapat mendapat kesimpulan akan tanda yang

sering muncul terutama yang ikonik yang ada dalam Iklan.