bab ii tinjauan pustaka a. pemasaranrepository.ump.ac.id/6389/3/kuswanti ariningsih bab ii.pdf ·...

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

Dalam persaingan yang semakin ketat seperti sekarang ini, perusahaan

harus mampu menanggapi tuntutan konsumen yang terus berubah sesuai

dengan kebutuhannya. Kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan

kepuasan konsumen sangat diperlukan sehingga semua kegiatan

pemasaran perusahaan harus selalu berorientasi pada pemenuhan

kebutuhan konsumen. Hal ini membawa dampak bahwa perusahaan dalam

merancang strateginya harus berpijak pada pemastian segmen pasar dan target

secara baik dan membangun suatu citra yang mendukung untuk

memposisikan produk sesuai dengan segmen dan target yang dilayani.

Pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat penting yang harus

dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam rangka untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk memperoleh laba

atau keuntungan. Suatu perusahaan tidak mungkin dapat bertahan hidup

apabila perusahaan itu tidak mampu memasarkan barang atau jasa yang

mereka hasilkan (Swastha dan Handoko, 2001).

B. Nilai Pelanggan (Customer Value)

Zeithaml memberikan definisi atau pengertian customer value

(nilai pelanggan) sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap

utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima

Analisa Customer Value..., Kuswanti Ariningsih, Fakultas Ekonomi UMP, 2015

10

dan apa yang diberikan (dalam Tjiptono, 2005:296). Menurut Gale (1994),

nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas

yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi

tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan

oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan

(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat

jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan

diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru

atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, dari pada

mempertahankannya (dalam Alida, 2007:74).

Menurut Albrecht (1994), terdapat tujuh elemen yang bersama-

sama membentuk infrastruktur dalam penyampaian customer value, yaitu

environmental, sensory, interpersonal, procedural, deliverable,

informational, dan financial.

1. Enviromental

The physical setting in which the customer experiences the

products. Elemen ini merupakan lingkungan fisik dimana konsumen

alami atau rasakan berhubungan dengan produk tersebut.

2. Sensory

The direct sensory experience, if any, that the customer

encounters. Elemen ini meliputi apa yang terlihat, terdengar, rasa,

sensasi fisik, sakit atau tidak menyenangkan, reaksi emosi, ciri-ciri estetik

dari item barang dagangan dan perasaan yang berkaitan dengan

psikologis dari lingkungan konsumen. Seperti rasa makanan dan

minuman yang disajikan kepada konsumen.


11

3. Interpersonal

The interaction the customer has with employees or, in some

cases, with other customers, as part of the loyal experience. Elemen

interpersonal adalah interaksi yang terjadi antara konsumen dengan staf

atau konsumen lain, dimana hal ini merupakan bagian dari keseluruhan

pengalaman. Meliputi rasa bersahabat, keramahan, membantu,

penampilan fisik dan kompetensi staf dalam bertugas.

4. Procedural

The procedures you ask the customer to go through in doing

business with you. Elemen ini adalah prosedur yang diterapkan oleh

badan usaha untuk melayani saat berhubungan dengan konsumen.

5. Deliverable

Anything the customer physically takes custody of during the

service experience, even if only temporarily. Hal ini berarti segala

sesuatu yang dialami konsumen pada saat mendapatkan pelayanan,

bahkan pada hal-hal yang bersifat temporarily atau mendukung,

seperti kecepatan pengiriman produk dan layanan delivery yang

diberikan.

6. Informational

Aspects of the customer experience that involve getting the

information needed to function as a customer. Hal ini dapat berupa segala

sesuatu informasi yang dibutuhkan oleh konsumen sampai dengan hal

yang sederhana seperti suatu benda atau fasilitas yang membuat

konsumen mengetahui harus kemana dan lain-lain.


12

7. Financial

What customer pays for the total experience. In most cases it’s

obvious: it’s price. In others, it may be less obvious. Elemen ini berkaitan

dengan segala sesuatu yang dibayar atau dikorbankan oleh konsumen

untuk mendapatkan pengalaman atau produk tersebut.

Ketujuh elemen tersebut merupakan jabaran dari nilai-nilai

yang diharapkan oleh pelanggan pada umumnya ketika mengkonsumsi

sebuah produk jasa, khususnya restoran seputar pelayanan, kualitas

produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga yang dapat

dikelompokkan ke dalam 4 (empat) dimensi utama. Menurut Sweeny

dalam Tjiptono (2005:298), empat dimensi nilai pelanggan, diantaranya

adalah:

1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif

atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.

Pada sebuah restoran, emotional value, dapat dikatakan seperti nilai

dari rasa sebuah produk restoran, suasana dan kenyamanan tempat

yang dirasakan oleh konsumen.

2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk

meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Social value pada

sebuah restoran lebih ditekankan pada kontak sosial konsumen

dengan seluruh karyawan atau staff pada restoran tersebut.

3. Quality atau performance value, utilitas yang didapat dari produk

karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.

Pada restoran, dimensi ini menggambarkan nilai secara

keseluruhan pelayanan dari restoran itu sendiri.


13

4. Price atau value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi

terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.

Dimana di sebuah restoran dimensi ini dapat dilihat dari harga

sebuah produk restoran tersebut dibandingkan dengan porsi,

pelayanan, maupun tempat yang disediakan.

C. Pengalaman Pelanggan (Customer Experience)

Menurut Gentile, Spiller, and Noci (2007:397), asumsi tentang

customer experience, “The customer experience originates from a set of

interactions between a customer and a product, a company, or part of its

organization, which provoke a reaction. This experience is strictly

personal and implies the customer’s involvement at different levels

(rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual)”. Pengalaman

pelanggan didefinisikan berasal dari satu set interaksi antara pelanggan dan

produk, perusahaan atau bagian dari organisasi, yang menimbulkan reaksi.

Pengalaman ini benar-benar pribadi dan menyiratkan keterlibatan

pelanggan pada tingkat yang berbeda (baik secara rasional, emosional,

sensorik, fisik dan spiritual).

Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan

adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat

dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. The

customer experience is a blend of a company’s physical performance

and the emotions evoked, intuitively measured against customer

expectation across all moments of contact (Colin Shaw and John Ivens,


14

n.d.). Dari defenisi di atas, Colin Shaw dan John Ivens menganggap

bahwa terdapat dua elemen dalam Customer Experience yaitu fisik dan

emosional. Customer experience tidak dipengaruhi satu unsur atau aspek saja,

namun gabungan dari banyak aspek diantaranya adalah product, service,

brand, channel, promotion. Komponen-komponen tersebut dapat

dikelompokkan kedalam 5 dimensi pengalaman pelanggan yang

dikemukanan oleh Schmitt (1999) sebagai bentuk aplikasi pendekatan

yang dapat dilakukan perusahaan untuk memberikan pengalaman kepada

konsumennya. Kelima dimensi tersebut di antaranya adalah Sense, Feel,

Think, Act dan Relate.

1. Sense

Sense merupakan pendekatan dengan tujuan untuk merasakan

dengan menciptakan pengalaman yang berhubungana dengan perasaan

melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan dan mencium dengan kata

lain yang berhubungan dengan panca indera, yang meliputi gaya, tema dan

warna (Schmitt 1999).

a. Sense sebagai pembeda (Sense as differentiator)

Sense campaigs ditujukan kepada konsumen kerena dilakukan

dengan bentuk special dan tidak seperti biasanya. Campaigs ini tidak

sama dengan pelaksanaan standar yang sudah biasa dilakukan pada

desain produk, komunikasi dan eceran. Usaha ini merangsa sense

malalui alat baru dan strategi sehingga dapat membedakan produk.


15

b. Sense sebagai pendorong (Sense as motivator)

Sense dapat melakukan hal yang lebih banyak. Sense dapat

memotivasi konsumen untuk mencoba produk dan membelinya.

Kuncinya adalah bagaimana merangsang konsumen. Dengan tingkat

optimum terhadap stimulasi dan aktivasi, sense merupakan kekuatan

motivasi yang ampuh.

c. Sense sebagai penyedia nilai (Sense as value provider)

Sense juga dapat melangkapi nilai yang unik kepada konsumen.

Hal ini membutuhkan pemahaman mengenai jenis sense yang

diinginkan konsumen, yakni pemahaman mengenai dampak dari

sensory (Schmitt 1999).

2. Feel

Feel merupakan perasaan emosi yang muncul dari hati secara

positif dan perasaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsinya.

Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif

(Schmmitt 1999).

Pengalaman yang affective (Schmitt 1999) adalah pengalaman

yang bertingkat perasaan-perasaan (feelings) yang memiliki beragam

intensitas, mulai dari mood tingkat ringan, baik positif maupun negatif,

sampai emosi yang kuat.

a. Moods (suasana hati)

Moods (suasana hati) adalah jenis perasaan yang tidak spesifik.

Moods dapat dipicu oleh rangsangan tertentu. Moods dapat timbul

karena stimuli khusus, namun konsumen sering tidak sadar akan hal

tersebut.


16

b. Emotions (emosi)

Berbeda dengan moods (suasana hati). Emotions (emosi)

bersifat lebih kuat dan spesifik. Emotions (emosi) merupakan

ketegangan, keadaan efektif stimulus khusus. Hal ini menarik

perhatian dan menghambat aktivitas lain. Emotions (emosi) ini selalu

disebabkan oleh sesuatu hal atau orang lain manusia, kejadian,

perusahaan, produk atau komunikasi).

Sebagai kesimpulan, pengalaman (feel) memliki banyak

bentuk, mulai dari mood ringan sampai dengan emosi kuat. Situasi

konsumsi adalah hal penting terhadap feel walaupun komunikasi feel

sebelum konsumsi dapat mempengaruhi jenis feel yang akan dialami

dengan memberikan kerangka penafsiran terhadap konsumsi. Sebagai

pemasar yang berpengalaman, perlu memahami bagaimana

mengendalikan perasaan dan bagaimana memberikan tingkat stimulasi

yang baik terhadap perasaan.

c. Think

Think merupakan pemikiran kraetif yang muncul di benak

konsumen akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk

terlibat dalam pemikiran kreatif (Schmiit, 1999).


17

Prinsip think terdiri atas 3 yaitu Surprise, intrigue dan

provocation, sebagai berikut:

a. Surprise (terkejut)

Terkejut adalah penting dalam membuat konsumen terikat

dalam pemikiran kreatif. Terkejut terjadi ketika Anda beralih dari

harapan yang bersifat umum. Terkejut memiliki hal yang positif.

Dalam hal ini, konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka

minta atau melebihi harapan mereka.

b. Intrigue (membangkitkan)

Membangkitkan pikiran tergantung pada karakteristik

seseorang. Apa yang membuat orang berimajinasi dengan orang

lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan

pengalaman sebelumnya.

c. Provocation (provokasi)

Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang

menciptakan kontroversi atau kejutan yang tergantung pada tingkat

pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.

4. Act

Strategi marketing act dirancang untuk menciptakan

pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan gerakan badan atau

dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt, 1999).

Act experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh, tidak

hanya mendatangkan sensai dan persepsi mengenai dunia luar, motor


18

action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat

menimbulkan interaksi, karena behubungan erat dengan perilaku fisik

atas gaya hidup dan sosial dari pihak-pihak yang berinteraksi.

Pandangan bahwa media interaksi terkait dengan pengalaman dalam

program belajar, serta diikuti dengan perilaku non-verbal yang tidak

dapat dipindahkan, serta dalam act experience juga dapat

menimbulkan persepsi atas diri sendiri atas perilaku yang dipelajari

yang menyebabkan pengalaman.

5. Relate

Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan

orang lain, dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya

(Schmiit, 1999).Dalam hal ini nilai budaya silang (cross cultural

values) dianggap sebagai keyakinan umum yang menggambarkan

situasi tertentu. Experience relate bersifat langsung sampai dengan

identifikasi kelompok yang mengacu pada orang lain, dalam hal ini

konsumen menganggap merek adalah sebagai pusat organisai sosial

dan memiliki peranan dalam pemasaran. Pemasaran relate melengkapi

pengalaman yang kuat yang berasal dari hubungan sosial budaya dan

kebutuhan konsumen terhadap identitas sosial. Tantangan kunci

terhadap relate adalah menciptakan identitas sosial yang berbeda bagi

konsumen dengan merayakan satu kelompok atau budaya yang

menjadi bagian konsumen.


19

D. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Kotler dan Armstrong (2005, p.70) kepuasan pelanggan

adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan

harapan pembeli. Sedangkan kepuasan pelanggan menurut Zeithaml,

Bitner dan Dwayne (2009, p.104) adalah, ”Customer’s evaluation of a

product or service in terms of whether that productor service has met the

customer’s needs and expectations”. Di mana menurutnya kepuasan

pelanggan adalah penilaian pelanggan atas produk, merek atau jasa dalam

hal menilai apakah produk, merek atau jasa tersebut telah memenuhi

kebutuhan dan ekspektasi pelanggan. Yamit (2003:36), mengungkapkan

kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas fenomena dalam

pelayanan di lapangan. Apabila pelayanan (service) tidak sama atau tidak

sesuai dengan harapan (expectation) pelanggan, maka dimata pelanggan,

pelayanan yang diberikan dinilai jelek dan tidak memuaskan.

Dutka (2008, p.199) menyatakan bahwa “customer satisfaction is

not just the name of department to customer satisfaction must be

demonstrated throughout the company and integrated into all phases of the

business”. Artinya penilaian kepuasan pelanggan dapat diukur dengan

menggunakan tiga atribut kepuasan pelanggan. Atribut-atribut tersebut

adalah:

1. Attributes related to product

Produk merupakan apa saja baik yang berwujud maupun yang

tidak berwujud yang di dalamnya sudah termasuk warna, kemasan,

prestise pabrik atau pengecer dan pelayan yang diberikan yang dapat


20

ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan

atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.

Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, organisasi, tempat

dan gagasan.

2. Attributes related to service

Atribut pelayanan merupakan atribut kepuasan pelanggan yang

berkaitan dengan pemberian pelayanan pasca pembelian. Ini karena

konsumen akan melakukan evaluasi pasca akuisisi. Tahap paska

akuisisi dimulai setelah pelanggan membuat pilihan dan mulai

mengkonsumsi produk yang dipilihnya. Proses pasca akuisisi

melibatkan lima topik yaitu proses mengkonsumsi produk, kepuasan atau

ketidakpuasan pelanggan, perilaku penyampaian keluhan pelanggan,

pembuangan produk dan pembentukan loyalitas. Selama fase konsumsi,

pelanggan menggunakan dan memperoleh pengalaman mengenai

produk tersebut. Serta fase ini akan diikuti dengan fase kepuasan atau

ketidakpuasan. Jika pelanggan tidak puas dengan kinerja produk tersebut,

perilaku mengeluh akan segera muncul. Jika pelanggan tidak puas, maka

perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk membangun loyalitas.

Kepuasan atau ketidakpuasan yang dihasilkan ditahap ini sangat besar

pengaruhnya dalam membangun loyalitas. Penjabaran atribut yang

berkaitan dengan produk sebagai berikut:


21

3. Attributes related to purchase

Di dalam memutuskan suatu pembelian maka konsumen akan

dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan kondisi lain yang tidak

dapat dikendalikan oleh perusahaan. Selanjutnya akan dipengaruhi oleh

karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian oleh konsumen

diakhiri dengan keputusan pembelian dimana dipengaruhi oleh

beberapa komponen seperti produk, toko, merek, waktu dan jumlah.

Atribut pembelian merupakan atribut pemuasan pelanggan yang

berkaitan dengan pemberian pelayanan pada saat pembelian dan pra

pembelian.

E. Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty)

Menurut Hurriyati (2008, p.129) loyalitas adalah komitmen

pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di

masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha

pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Hasan (2008, p.83) loyalitas pelanggan didefinisikan

sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan

berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan

berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan

keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa

dan membayar produk atau jasa tersebut.


22

Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi

dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat.

Indikator dari loyalitas yang kuat menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne

(2009, p.47) adalah:

1. Continue purchasing adalah sikap untuk membeli ulang terus menerus

oleh konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga

menimbulkan perulangan yang dapat dilandasi dari kesetiaan.

2. Recommend friends adalah proses yang berujung pada mengajak pihak

lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari

pengalaman positif yang dirasakan.

3. Say positive thing, berupa penyampaian kepada orang lain dalam

bentuk kata-kata secara positif tentang suatu penyedia jasa, biasanya

berupa ulasan cerita atau uraian pengalaman.

Loyalitas pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor

yang dapat mendukung atau membuat lemah pembentukan sikap loyalitas.

Menurut Suryani (2008) menyatakan faktor yang berpengaruh dalam

pembentukan kesetiaan pelanggan adalah sebagai berikut:

1. Aspek kognitif

Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran

dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup

accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap

terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.

Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan


23

yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya

akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi

terbentuknya kesetiaan pelanggan.

2. Aspek Afektif

Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan

komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek

dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasan yang

didapatkan setelah memberi atau menggunakan produk akan

membentuk kesetiaan pelanggan.

3. Aspek Psikomotor

Kondisi ini merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan

untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi

kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan

loyalitasnya yaitu biaya peralihan, harapan dan cost. Selain itu norma-

norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan

pelanggan. Norma-norma sosial berisi batasan tentang apa yang boleh

dan tidak boleh dilakukan pelanggan yang berasal dari lingkungan

sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan lain-lain) memiliki pengaruh

yang kuat dalam pembentukan kesetiaan pelanggan. Seorang pelanggan

dapat dengan tiba-tiba menghentikan pembelian ulang atau enggan

menyampaikan aspek positif dari suatu objek tertentu karena teman

dekatnya kurang menerima objek tersebut. Sedangkan faktor

situasional yang merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh

pemasar dalam kondisi tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar.


24

F. Kerangka Pemikiran

Niai pelanggan dan pengalaman pelanggan merupakan sesuatu yang

sangat berperan dalam pembentukan kepuasan pelanggan. Konsumen akan

merasa puas jika sudah menerima value dari sebuah restoran dan value

yang didapatkan juga melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan

dapat membuat kesuksesan bagi sebuah restoran karena jika konsumen

puas maka akan datang kembali makan di restoran tersebut, yang dimana

jika terjadi dua kali maka akan membentuknya sebagai pelanggan yang

setia (customer loyalty).

Penulis menggambarkan bahwa dimensi pada nilai pelanggan dan

pengalaman pelanggan merupakan faktor yang memberikan pengaruh

terhadap kepuasan pelanggan, yang kemudian juga akan membentuk

loyalitas pelanggan. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh

Logiawan dan Subagio (2014) bahwa customer value berpengruh signifikan

terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel

intervening. Berdasarkan uraian di atas maka dapat disusun kerangka

pemikiran sebagai berikut:

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Customer

value

Customer

experience

Customer

satisfactio

n

Customer

loyalty

H1

H4 H3

H2


25

G. Hipotesis:

H1 : Nilai pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan

pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.

H2 : Pengalaman pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan


H3 : Nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan berpengaruh secara

simultan terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal

cabang Purwokerto.

H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap secara parsial loyalitas


H5 : Kepuasan pelanggan terbukti berpengaruh sebagai variabel

intervening dalam hubungan nilai pelanggan dan pengalaman

pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial

Sambal cabang Purwokerto.


bab ii tinjauan pustaka a. pemasaranrepository.ump.ac.id/6389/3/kuswanti ariningsih bab ii.pdf ·...

Documents