11

BAB II

PANDUAN TEORITIS

Bab ini akan menguraikan panduan teoritis yang

menjadi dasar dari penelitian ini yaitu antara lain

adalah pemasaran, perilaku konsumen, demografi,

kelas sosial, usia, produk, dan kebutuhan.

2.1 Pemasaran

Felton (1956) mengartikan pemasaran sebagai

keadaan yang merupakan integrasi dan koordinasi dari

semua fungsi pemasaran yang pada gilirannya menyatu

dengan semua fungsi perusahaan lainnya untuk tujuan

dasar yaitu menghasilkan keuntungan jangka panjang

(Hooley et al., 2012). Sedangkan Robert Lucsh dan Greg

Marshall mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada

konsumen dan mengelola hubungan dengan konsumen

dengan cara yang menguntungkan bagi organisasi dan

pemegang sahamnya (Hooley et al., 2012). American

Marketing Association - AMA (2008) mendefinisikan

pemasaran sebagai suatu aktivitas, institusi, dan

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

mengantar dan menukar tawaran yang memiliki nilai

bagi konsumen, klien, parter dan masyarakat luas.

Pemasaran juga dapat didefinisikan sebagai suatu

12

proses sosial dimana individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan, menawarkan, dan bertukar produk

dan jasa dari nilai bebas dengan orang lain (Kotler,

2000). Pemasaran memiliki tujuan untuk memenuhi

dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Agar perusahaan dapat bersaing dengan lebih efektif,

maka perusahaan saat ini banyak yang melakukan

target pemasaran yang efektif yaitu dengan melakukan

segmenting, targeting dan positioning.

Segmenting, Targetting dan Positioning

Market Segmentation membagi pasar menjadi irisan –

irisan yang terkelompokkan dengan baik. Segmen pasar

terdiri dari kelompok konsumen yang memiliki

kebutuhan dan keinginan yang mirip atau sama. Tugas

pemasar disini adalah untuk mengidentifikasi sifat –

sifat atau karakteristik segmen pasar dan memutuskan

segmen mana yang ingin dibidik (Market Targeting).

Segmentasi pasar tersebut sangat bervariasi, Kotler dan

Keller (2012) mengkelompokkan pasar berdasarkan

empat variable utama yaitu: segmentasi geografi,

demografi, psikografi, dan keperilakuan (Tabel 2.1).

13

Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Pasar Sumber: Solomon et. al., 2006

Kotler dan Keller (2012) mengutarakan bahwa

segmentasi demografi sangat popular di kalangan

pemasar, hal tersebut dikarenakan segmentasi

demografi seringkali lebih terkait dengan kebutuhan

dan keinginan konsumen. Solomon et al. (2006)

berpendapat bahwa demografi adalah statistik yang

mengukur aspek yang dapat diamati dari suatu

populasi, seperti angka kelahiran, distribusi usia, kelas

sosial atau pendapatan, gender, dan aspek lainnya.

Penelitian ini akan berfokus pada segmentasi demografi

khususnya pada variable usia dan kelas social yang

akan diuraikan sebagai berikut.

14

1. Usia

Konsumen dengan kelompok usia yang berbeda

memiliki kebutuhan dan keinginan yang sangat

berbeda, pemahaman yang baik terhadap proses

penuaan konsumen akan terus menerus menjadi hal

penting bagi pemasar serta bagi kebijakan publik

untuk mengambil keputusan (Solomon et al., 2006).

Santrock (2003) mengutarakan konseptualisasi usia

dalam beberapa cara yaitu usia kronologis, usia

biologis, usia psikologis, dan usia sosial.

Usia Kronologis dapat diartikan sebagai jumlah

tahun yang telah berlalu sejak kelahiran seseorang.

Banyak orang menganggap usia kronologis identik

dengan konsep usia. Namun, beberapa ahli

perkembangan seperti Botwinick (1978) berpendapat

bahwa usia kronologis sangat tidak relevan untuk

memahami perkembangan psikologis seseorang.

Usia seseorang tidak menyebabkan pengembangan

sedangkan waktu adalah indeks kasar banyak

peristiwa dan pengalaman, dan tidak menyebabkan

apa-apa.

Usia Biologis adalah usia seseorang dalam hal

kesehatan biologis. Untuk menentukan usia biologis

seseorang dapat dilakukan dengan mengetahui

kapasitas fungsional dari sistem organ vital

seseorang. Kapasitas penting seseorang dapat lebih

baik atau lebih buruk daripada orang lain dengan

usia yang sebanding. Semakin muda usia biologis

15

seseorang, maka semakin lama pula hidup yang

dapat diharapkan orang tersebut, terlepas dari usia

kronologis.

Usia Psikologis adalah kapasitas adaptif suatu

individu dibandingkan dengan individu lain dari usia

kronologis yang sama. Dengan demikian, orang

dewasa yang lebih tua yang terus belajar menjadi

lebih fleksibel, lebih memiliki motivasi, dapat

mengendalikan emosi mereka, dan lebih dapat

berpikir jernih daripada teman usia kronologis

mereka yang tidak terus belajar, sehingga menjadi

lebih kaku, tidak termotivasi, tidak dapat

mengontrol emosi mereka, dan tidak dapat berpikir

jernih.

Usia Sosial mengacu pada peran sosial dan

ekspektasi atau harapan yang terkait dengan usia

seseorang. Misalnya untuk mempertimbangkan

peran ‘ibu’ dan perilaku yang menyertai peran

tersebut, Huyck & Hoyer (1982) berpendapat bahwa

dalam memprediksi perilaku seorang wanita dewasa,

lebih penting untuk mengetahui bahwa dia adalah

ibu dari seorang anak 3 tahun daripada mengetahui

apakah dia berusia 20 atau 30 tahun. Pemasar

memiliki beberapa ekpetasi untuk peristiwa

kehidupan tertentu seperti menikah, memiliki anak,

menjadi kakek, dan pensiun. Neugarten memiliki

kesimpulan bahwa usia kronologis merupakan alat

prediksi yang kurang akurat untuk peristiwa –

peristiwa tersebut dalam masyarakat.

16

Menjadi tua memang bukan pilihan melainkan

sesuatu yang pasti dialami oleh setiap orang, hal ini

sesuai dengan siklus kehidupan dan perkembangan

yang dialami manusia dengan ciri yang sangat jelas,

yakni terjadinya perubahan fisik dan psikologis

tertentu (Hutapea, 2011). Berdasarkan pandangan

psikologi menjadi tua tidak hanya dilihat dari usia

biologis namun juga terjadi perkembangan secara

psikologi dari kehidupannya. Perkembangan antara

usia satu dengan yang lain dapat berbeda – beda.

Pertumbuhan atau perkembangan usia keempatnya

mungkin tidak sama tergantung dengan masing –

masing pribadi.

Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan,

penelitian ini akan melakukan penelitian terhadap

konsumen yang tergolong lanjut usia. Undang –

Undang No. 13 tahun 1998 tentang Kesejahteraan

Lanjut usia yang berlaku saat ini adalah: Lanjut

usia merupakan seseorang yang mencapai usia 60

tahun keatas. Organisasi Kesehatan Dunia (World

Health Organization – WHO) membagi usia lanjut

menjadi empat golongan, yaitu: 1) usia pertengahan

(middle age) 45 -59 tahun, 2) lanjut usia (elderly) 60

-74 tahun, 3) lanjut usia tua (old) 75 – 90 tahun, 4)

Lanjut usia sangat tua (very old) diatas 90 tahun.

Gross (2011) dalam bukunya yang berjudul

Psychology berpendapat bahwa penuaan mau tak

mau melibatkan penurunan kognitif yang berbeda –

beda pada setiap individu. Secara biologis penduduk

17

lanjut usia adalah penduduk yang mengalami proses

penuaan secara terus menerus, yang ditandai

dengan menurunnya daya tahan fisik yaitu semakin

rentannya terhadap serangan penyakit yang dapat

menyebabkan kematian. Hal ini disebabkan

terjadinya perubahan dalam struktur dan fungsi sel,

jaringan, serta sistem organ. Sigelman dan Rider

(2012) mengungkapkan bahwa selama masa tua

kapasitas sensoris dan persepsi secara bertahap

akan menurun pada sebagian besar individu,

meskipun perubahan tersebut kecil dan masih dapat

ditanggung.

Cole et al. (2008) berpendapat bahwa orang yang

lebih tua akan memproses informasi dengan cara

yang mungkin berbeda dengan orang yang lebih

muda pada saat yang sama ketika mereka

dihadapkan dengan keputusan tentang kesehatan

penting, keuangan, dan masalah pribadi lainnya.

United Nations Economic Commission for Europe

(UNECE) pada tahun 2009 menyatakan bahwa

kelompok usia lanjut diatas 65 tahun memiliki

banyak keanekaragaman, dan berbagai

karakteristik, seperti pendapatan dan kekayaan,

kerentanan dan kondisi kesehatan. Adaptasi

penuaan harus mempertimbangkan heterogenitas

baik pendapatan dan maupun struktur konsumsi.

UNECE juga berpendapat bahwa usia lanjut

memiliki dampak lebih lanjut terhadap desain

produk, oleh karena itu peningkatan permintaan

18

produk batu yang sesuai untuk memenuhi

kebutuhan spesifik usia lanjut perlu

dipertimbangkan dan diperhatikan lebih lanjut.

Kotler dan Keller (2012) menyebut golongan usia

lanjut ini sebagai Silent Generation. Silent Generation

ini kurang lebih lahir pada tahun 1925 hingga 1945.

Walaupun menurut usia kronologis mereka sudah

tua, namun ternyata mereka tidak merasa tua. Yang

lebih mengejutkan lagi, sebuah survey yang

dilakukan menemukan bahwa 60 persen responden

diatas 65 tahun mengatakan bahwa mereka merasa

lebih muda dari umurnya. Sepertiga orang antara

usia 65 dan 74 mengatakan bahwa mereka merasa

10 – 19 tahun lebih muda, dan satu dari enam

diantara mereka merasa paling tidak 20 tahun lebih

muda dari usia kronologis mereka. Ini menujukkan

bahwa sebenarnya memungkinkan untuk terjadi

perbedaan antara usia kronologis, biologis, sosial,

dan psikologis.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial dikonseptualisasikan dalam berbagai

cara, yaitu sebagai fungsi teoritis atau orientasi

politik, yaitu seperti halnya yang “kepribadian” yang

dapat didefinisikan secara berbeda oleh psikolog

dengan pandangan teoritis yang berbeda. Menurut

Karl Marx kelas sosial dapat ditentukan dari

hubungan mereka dengan produksi, yaitu dengan

apa yang mereka lakukan di masyarakat dalam

19

memproduksi barang atau jasa (Gabrenya, 2003).

Pendapat Solomon et al. (2006) orang – orang

dengan kelas sosial yang yang sama biasanya

memiliki pendapatan dan status sosial kurang lebih

sama. Kelas sosial ditentukan oleh satu set variabel

kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang

keluarga dan pekerjaan. Solomon et al. juga

berpendapat bahwa distribusi dari kekayaan

merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena

hal tersebut menentukan kelompok mana memiliki

daya beli terbesar dan potensi pasar yang besar.

Melalui gaya hidup dan konsumsi, orang

mewujudkan semacam kesadaran kelas dengan cara

yang sangat praktis. Mengenakan pakaian yang

tepat atau mengendarai mobil merupakan bagian

penting untuk melakukan klaim sebagai kelas

menengah keatas (Ansori, 2009).

Kelas menengah dapat didefinisikan secara relatif

dan juga secara absolut. Birdsall, Graham, dan

Pettinato (2000) mengambil pendekatan relatif

dengan mendefinisikan kelas menengah sebagai

orang – orang yang memiliki distribusi konsumsi

diantara 20 – 80 persen dan memiliki pendapatan

antara 0,75 – 1,25 kali dari rata-rata pendapatan

per kapita, sedangkan Bhalla (2009) mengambil

pendekatan absolut, yaitu mendefinisikan kelas

menengah sebagai orang – orang dengan pendapatan

tahunan lebih dari USD 3.900 dalam paritas daya

20

belinya (purchasing power parity - PPP) (Kharas,

2010).

Asian Development Bank mengkelompokkan kelas

sosial menjadi tiga kelompok bersar yang di sajikan

pada tabel 2.2. Kelas bawah (lower class) dibagi

menjadi dua sub-kategori, kelas menengah (middle

class) menjadi tiga sub-kategori, dan kelas atas

(upper class) menjadi dua sub-kategori.

Tabel 2.2 Cutoff Points for Measuring Income Classes Sumber: Asian Development Bank, 2010

Kelas Bawah (lower class) terbagi menjadi grup

miskin dan grup yang mendekati miskin. ADB

mengungkapkan bahwa mereka memiliki tingkat

konsumsi per kapita dibawah USD 2 per hari.

Sebagian dari kelas ini merupakan mereka yang

bekerja namun tidak memiliki pekerjaan tetap, dan

yang sebagin lagi menerima pendapatan mereka dari

kegiatan ilegal atau diberi oleh pemerintah

(Coleman, 1983).

Kelas Menengah terbagi menjadi tiga sub-

kategori. Yang pertama adalah Lower-Middle Class.

21

Kelas ini memiliki tingkat konsumsi per kapita

antara USD 2 - 4 per hari. Individu ini memiliki

tingkat konsumsi sedikit di atas garis kemiskinan

yang berkembang dunia yaitu sebesar USD 2 per

orang per hari (garis kemiskinan kedua). Sebagian

besar orang di kelas ini tetap rentan karena dapat

tergelincir kembali ke dalam kemiskinan apabila ada

beberapa guncangan eksogen. Kelas ini rentan dan

tidak stabil, namun kelas ini dapat mencerminkan

arah perubahan struktur penduduk dari waktu ke

waktu. Middle-middle Class memiliki tingkat

konsumsi per kapita USD 4 - 10 per hari. Kelompok

ini hidup di atas tingkat dasar yang dibutuhkan

(subsistence level) dan mampu menabung dan

mengkonsumsi barang non esensial (non-primer).

Upper-middle Class memiliki tingkat konsumsi per

kapita USD 10 - 20 per hari. Biasanya terdiri dari

kaum professional, wirausahawan, dan manajer

perusahaan yang memandang penting terhadap

edukasi.

Kelas Atas yang terdiri dari kelas atas (upper

class) dan kelas kapitalis (super rich class). Kelas

atas (upper class), memiliki pendidikan tinggi yang

memberikannya nilai manajerial dan posisi

profesional untuk mereka tempati, memiliki tingkat

konsumsi per kapita antara USD 20 – 100 per hari.

Kelas ini banyak terlibat dalam konsumsi barang –

barang yang berkelas untuk menunjukkan kekayaan

mereka (Hawkins, 2010). Kelas kapitalis (super rich

22

class) adalah kelas yang berisi hanya 1 persen dari

populasi, namun mengendalikan 51–52 persen dari

kekayaan bangsa, mereka memiliki aset

mengesankan yang dapat menghasilkan

pendapatan. Kelas kapitalis memiliki tingkat

konsumsi per kapita diatas USD 100 per hari.

Setelah melakukan segmentasi pasar dan

menetapkan pasar mana yang dibidik, maka langkah

selajutnya adalah memposisikan produk atau brand

dipasar. Pemasar dapat menggunakan banyak alat

untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari

target pasar mereka. Alat – alat tersebut adalah bauran

pemasaran.

23

Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Gambar 2.1 Marketing Mix

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012

Marketing Mix atau Bauran Pemasaran merupakan

seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di

target pasar yang telah ditentukan seperti yang ada

pada gambar 2.1 (Kotler dan Amstrong, 2012).

Keputusan dalam bauran pemasaran harus dibuat

untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan

keputusan konsumen. Biasanya, perusahaan dapat

mengubah harga dan iklan dalam jangka pendek,

mereka juga dapat mengembangkan produk baru dan

memodifikasi saluran distribusinya dalam jangka

panjang. Dengan demikian, perusahaan biasanya

membuat perubahan bauran pemasaran sedikit demi

sedikit dalam jangka yang pendek.

24

Bauran pemasaran terdiri dari empat variable yang

dapat diracik sedemikian rupa untuk mempengaruhi

dan menarik konsumen. Empat variabel ini dikenal

dengan 4Ps yaitu Product, Price, Place dan Promotion.

Perusahaan yang memiliki racikan sesuai dan dapat

memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis,

nyaman, dan dapat melakukan komunikasi yang efektif

dapat memenangkan kompetisi di pasar. Berikut ini

uraian mengenai 4Ps.

Produk. Jobber dan Chadwick (2013)

berpendapat bahwa produk adalah barang atau jasa

yang ditawarkan atau dilakukan oleh sebuah

organisasi atau individu, yang mampu memuaskan

kebutuhan konsumen, sedangkan Blythe (2005)

berpendapat bahwa produk adalah a bundle of

benefit yang berarti bahwa produk tersebut lebih

dari sekedar karakteristik fisik yang mencakup

unsur – unsur seperti citra merek, cara produk

dikemas dan disampaikan, dan juga termasuk

warna kotak kemasan. Menurut Kotler (2000)

produk adalah setiap penawaran yang dapat

memuaskan kebutuhan atau keinginan, seperti

barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat,

properti, organisasi, informasi, dan ide-ide. Sebuah

produk dikatakan sukses apabila dapan

mengantarkan atau memberikan nilai dan kepuasan

terhadap konsumen. Nilai merupakan perbandingan

dari manfaat (benefit) yang didapatkan dan biaya

(cost) yang telah dikeluarkan.

25

Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa

produk memiliki lima tingkatan yaitu core benefit,

basic product, expected product, augmented product,

dan potential product. Core benefit merupakan

manfaat paling dasar suatu produk yang ditawarkan

kepada konsumen. Basic product merupakan bentuk

paling dasar suatu produk yang dapat dirasakan

panca indra konsumen. Expected product

merupakan serangkaian kondisi yang diharapakan

oleh konsumen saat membeli suatu produk.

Augmented product merupakan sesuatu yang

membedakan antara produk yg ditawarkan

perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh

pesaing. Potential product merupakan semua

argumentasi dan perubahan bentuk yang akan

dialami oleh suatu produk dimasa depan.

Berdasarkan tujuan konsumsinya produk dapat

dikelompokan menjadi dua bagian yaitu: Consumer’s

goods dan Industrial’s goods. Consumer’s goods

merupakan produk yang langsung dapat dikonsumsi

tanpa harus melalui pemrosesan lebih lanjut untuk

memperoleh manfaatnya. Consumer’s goods atau

barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi

empat macam, yaitu convenience goods (produk

sehari – hari), shopping goods (produk belanja),

specality goods (produk khusus) dan unsought goods

(produk yang tidak dilihat).

Konsumen biasanya membeli produk sehari –

hari secara teratur, cepat, dan dengan sedikit usaha.

26

Contohnya minuman ringan, sabun, dan surat

kabar. produk sehari – hari dapat dikelompokkan

menjadi du macam yaitu barang Impulse yang dibeli

tanpa perencanaan atau pencarian usaha, seperti

permen dan majalah dan barang darurat yang dibeli

ketika kebutuhan sangat mendesak-payung selama

hujan badai, sepatu bot dan sekop selama salju

musim dingin pertama.

Produk belanja biasanya dibeli oleh konsumen

dengan membandingkan basis tertenti seperti

kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dari produk

tersebut. Contohnya termasuk furniture, pakaian,

dan peralatan utama. Produk belanja homogen

meiliki kualitas yang serupa namun memiliki harga

yang cukup berbeda untuk dibandingkan. Produk

belanja heterogen memiliki fitur produk yang

berbeda dan memiliki jasa atau layanan mungkin

lebih penting daripada harganya. Penjual dari

produk belanja heterogen melakukan berbagai

macam cara untuk memenuhi selera individu dan

melatih pemasarnya untuk menginformasikan dan

memberikan saran kepada konsumen.

Produk khusus atau barang khusus memiliki

karakteristik yang unik dengan pembeli yang cukup

dan bersedia melakukan upaya pembelian khusus.

Contoh: mobil, obat – obatan, vitamin dan suplemen.

Barang – barang khusus tidak memerlukan

perbandingan, pembeli menginvestasikan waktu

hanya untuk mencapai dealer membawa barang

27

yang diinginkan. Dealer tidak perlu lokasi yang

nyaman, meskipun mereka harus membiarkan calon

pembeli tahu di mana untuk menemukan mereka.

Contohnya: mobil Mercedez.

Unsought goods adalah produk yang biasanya

tidak terpikir oleh pelangan untuk dibeli, seperti

detektor asap. Unsought goods ini membutuhkan

iklan supaya dapat dikenal dan terjual.

Harga. Harga bukan hanya sekedar angka pada

label namun juga muncul dalam berbagai bentuk

dan melakukan banyak fungsi. Sewa, kuliah, tarif,

biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah

semua harga yang Anda bayar untuk beberapa

barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak

komponen.

Tempat / Saluran Distribusi. Merupakan

tempat atau cara agar suatu produk dapat

dipasarkan dan disalurkan kepada konsumen yang

telah di targetkan.

Promosi. Promosi merupakan kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan dalam

mengkomunikasikan produk mereka agar dapat

dikenali dan diminati oleh konsumen.

Produk Primer dan Non-Primer

Keempat variabel dalam bauran pemasaran tersebut

jika diracik dengan tepat akan menjadi sebuah strategi

28

pemasaran bagi perusahaan dalam mencapai

kesuksesan dalam pasar. Pemasaran memiliki tujuan

untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen (Kotler, 2000). Kebutuhan ini

hanya dapat dipenuhi oleh pemasar yang memahami

konsumen dengan lebih baik daripada pesaing mereka.

Kebutuhan merupakan keperluan dasar manusia

seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat

tinggal. Kebutuhan dapat menjadi keinginan bila

diarahkan kepada objek tertentu yang juga dapat

memenuhi kebutuhan, misalnya kebutuhan manusia

adalah makan, namun makanan yang diinginkan

adalah nasi. Keinginan yang didukung oleh

kemampuan untuk membayar disebut sebagai

permintaan. Ismawanto (2009) mendesfinisikan

kebutuhan sebagai keinginan manusia atas barang dan

jasa yang beraneka ragam untuk dapat terpenuhi

dengan alat atau sarana yang ada, sehingga tercapai

kemakmuran. Kebutuhan juga dapat diklasifikasikan

berdasarkan intensitasnya. Kebutuhan ini dibagi

menjadi tiga kelompok yaitu kebutuhan primer,

kebutuhan sekunder, dan kebutuhan tersier.

Produk primer merupakan produk – produk yang

daoat memenuhi kebutuhn primer konsumen.

Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang wajib

terpenuhi terlebih dahulu. Misalnya sandang (pakaian),

pangan (konsumsi), dan papan (tempat tinggal).

Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang sifatnya

sebagai pelengkap setelah kebutuhan primer terpenuhi

29

Misalnya meja, kursi, lemari, peralatan atau

perlengkapan rumah tangga. Kebutuhan tersier adalah

kebutuhan yang sifatnya sebagai pelengkap setelah

kebutuhan primer terpenuhi. Misalnya meja, kursi,

lemari, peralatan atau perlengkapan rumah tangga.

Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen serta

perilaku konsumen dapat memberikan petunjuk bagi

perusahaan dalam beberapa hal, yaitu

mengembangkan produk baru, mengembangkan fitur

produk, harga, pesan, dan juga mengembangkan

elemen bauran pemasaran lainnya.

Sedangkan produk non–primer adalah produk –

produk yang tidak memenuhi kebutuhan primer dan

sifatnya optional atau tidak harus. Salat satu contoh

produk non-primer adalah vitamin dan suplemen.

Vitamin berasal dari kata vita yaitu kehidupan dan

amine yaitu mengandung nitrogen. Vitamin adalah

senyawa organik, yang penting untuk kehidupan,

sangat diperlukan untuk fungsi tubuh, dibutuhkan

dalam jumlah kecil; dan merupakan nutrisi penting

(Whitney and Hamilton, 1984).

2.2 Perilaku Konsumen

Menurut Solomon et al. (2006) perilaku konsumen

merupakan studi tentang proses yang terlibat ketika

individu atau kelompok memilih, membeli,

menggunakan atau membuang produk, jasa, ide atau

pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007)

30

berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku

yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk,

jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan

konsumen untuk memenuhi keburuhannya dengan

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Jafersadhiq (2014) dalam penelitiannya mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai studi tentang individu,

kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka

gunakan untuk memilih, aman, dan membuang produk,

jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan

kebutuhan dan dampak bahwa proses ini terhadap

konsumen dan masyarakat. Ia juga berpendapat bahwa

hal – hal tersebut memadukan unsur-unsur dari

psikologi, sosiologi, antropologi sosial, pemasaran dan

ekonomi.

Untuk memahami perilaku konsumen tidaklah

sederhana. Seorang konsumen dapat saja mengatakan

satu hal namun melakukan hal yang lainnya. Mereka

dapat menanggapi pengaruh dari internal maupun

eksternal yang dapat mengubah pikiran mereka dalam

sekejap pada menit terakhir. Agar produk perusahaan

dapat dipasarkan dengan baik di masyarakat, maka

perlu bagi pemasar untuk memahami perilaku dari

konsumen yang dituju. Setiap konsumen memiliki

perilaku yang berbeda – beda. Engel, et al

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan –

tindakan individu yang terlibat secara langsung dalam

memperoleh dan menggunakan barang dan jasa

ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan

31

menentukan tindakan – tindakan tersebut (Brosekhan

dan Velayutham).

Bagi Kotler (2000) perilaku konsumen mempelajari

bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa,

ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka. Gambar 2.2 merupakan sebuah

model perilaku beli konsumen yang disajikan oleh

Kotler dam Armstrong (2012) yang dapat digunakan

sebagai langkah awal untuk memahami perilaku

konsumen.

Gambar 2.2 Model Perilaku Beli Konsumen

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012

Dari gambar tersebut dapat dilihat bagaimana

proses perilaku beli dari suatu konsumen. Gambar 2.2

menunjukkan bahwa pemasaran dan stimuli lainnya

masuk "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan

respon tertentu. Pemasar harus mencari tahu apa yang

ada dalam kotak hitam pembeli. Menurut Kotler dan

Armstrong terdapat marketing stimuli yang terdiri dari

4Ps yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Stimuli

lainnya yang juga termasuk sebagai pendorong utama

32

di lingkungan konsumen adalah ekonomi, teknologi,

politik, dan budaya. Semua stimuli tersebut masuk ke

dalam kotak hitam konsumen, di mana mereka

berubah menjadi satu set tanggapan pembeli berupa

merk, perilaku beli, dan lain – lain.

Gambar 2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi

Karakteristik Pembeli

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012

Pada kotak hitam pembeli yang ada pada gambar

2.2 terdapat karakteristik pembeli yang sering kali

menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian.

Karakteristik pembeli dipengaruhi ole 4 faktor yaitu

faktor kultural, faktor sosial, faktor personal dan faktor

psikologi seperti yang disajikan pada gambar 2.3.

Faktor Kultural. Kotler dan Amstrong (2012)

berpendapat bahwa factor cultural ini berpengaruh

sangat dalam kepada konsumen. Terdapat tiga

pendekatan yang dapat digunakan pemasar agar dapat

lebih memahami konsumen. Yang pertama adalah

budaya. Budaya diartikan sebagai himpunan nilai –

nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang

33

dipelajari oleh anggota masyarakat, keluarga dan

lembaga penting lainnya. Pendekatan yang lain adalah

sub-kultural. Sub-kultural adalah sekelompok orang

yang memiliki nilai yang sama dikarenakan

pengalaman dan situasi kehidupan yang sama.

Pendekatan yang terakhir adalah kelas social. Solomon

et al. (2006) mengungkapkan bahwa kelas sosial

ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk

pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan.

Solomon et. al. berpendapat bahwa orang – orang

dalam kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan

perilaku beli yang sama.

Faktor Sosial. Faktor social meliputi grup kecil,

keluarga, dan status/peran social. Solomon et. al.

(2006) menyebut grup kecil tersebut sebagai reference

group, yaitu semua orang atau kelompok yang secara

langsung atau tidak langsung memiliki pengaruh

terhadap sikap atau perilaku mereka. Kotler dan Keller

(2012) memaparkan bahwa kelompok yang memiliki

pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang disebut sebagai membership group. Beberapa

di antara membership group adalah kelompok utama

yaitu dengan siapa orang tersebut berinteraksi secara

terus menerus dan informal, seperti keluarga, teman,

tetangga, dan rekan kerja. Sedangkan kelompok

sekunder meliputi agama, profesional, atau kelompok

serikat buruh, yang cenderung lebih formal dan

interaksinya yang kurang berkesinambungan.

34

Faktor Personal. Keputusan seorang pembeli juga

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan

tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi,

gaya hidup, dan kepribadian dan konsep diri.

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa

yang dibeli. Pekerja kasar cenderung membeli lebih

banyak pakaian kerja kasar, sedangkan eksekutif

membeli pakaian bisnis. Dalam hal ini pemasar

berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang

memiliki minat terhadap produk dan layanan mereka.

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi

produk dan toko yang ia pilih. Pemasar harus

mengamati tren pendapatan pribadi, tabungan, dan

juga tingkat suku bunga. Pada keadaan ekonomi akhir

– akhir ini sebagian besar perusahaan telah mengambil

langkah – langkah untuk mendesain ulang, melakukan

reposisi, dan mengkaji ulang harga produk mereka

(Kotler dan Armstrong, 2012).

Solomon et. al. (2006) berpendapat bahwa gaya

hidup (lifestyle) mengacu pada pola konsumsi yang

mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana

dia menghabiskan waktu dan uang, tetapi dalam

banyak kasus juga mengacu pada sikap dan nilai – nilai

yang melekat pada pola perilaku ini. Sikap dan selera

konsumen tercermin dari pilihan konsumsi. Penelitian

mengenai gaya hidup juga berguna untuk melacak

preferensi konsumsi masyarakat dan juga untuk

35

memposisikan produk dan jasa khusus pada segmen

yang berbeda.

Gaya hidup lebih dari sekedar alokasi pendapatan

tambahan. Gaya hidup merupakan pernyataan tentang

siapa yang berada dan siapa yang tidak berada di

masyarakat. Identitas kelompok, baik dari hobi, atlet,

atau pengguna narkoba, membentuk mereka

berdasarkan tindakan simbolisme ekspresif. Definisi

pribadi anggota kelompok berasal dari sistem simbol

umum kelompok yang didedikasikan. Definisi pribadi

tersebut telah dijelaskan oleh sejumlah istilah,

termasuk gaya hidup, selera publik, kelompok

konsumen, masyarakat simbolik dan budaya status.

Gaya hidup tidak berlangsung selamanya, dan tidak

seperti nilai-nilai mendalam, selera dan preferensi

masyarakat berkembang dari waktu ke waktu, sehingga

pola konsumsi yang dipandang menguntungkan pada

satu titik waktu tertentu dapat saja ditertawakan atau

mencemooh pada beberapa tahun kemudian.

Perilaku beli seseorang juga dapat dipengaruhi oleh

kepribadian setiap orang yang berbeda – beda.

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis

yang unik yang dapat membedakan seseorang atau

kelompok. Kepribadian dapat dicerminkan dalam sifat –

sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialisasi,

otonomi, defensif, adaptasi, dan agresifitas. Kepribadian

dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen

untuk produk atau merk pilihan tertentu.

36

Faktor Psikologi. Terdapat empat faktor psikologis

utama yang mempengaruhi perilaku beli konsumen,

yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan

dan sikap. Kebutuhan seseorang dapat berubah

menjadi motif apabila mencapai intensitas tertentu.

Motif (atau drive) adalah kebutuhan yang cukup

menekan untuk mengarahkan seseorang agar mencari

kepuasan.

Persepsi didefinisikan oleh Solomon et. al. (2006)

sebagai proses dimana sensasi fisik seperti

pemandangan, suara dan bau yang dipilih, terorganisir

dan diinterpretasikan. Penafsiran akhir stimulus

kemudian akan menjadi sebuah makna. Sebuah peta

persepsi merupakan alat pemasaran yang banyak

digunakan untuk mengevaluasi apakah merk dapat

terus bersaing.

Ketika orang bertindak, mereka belajar (Kotler dan

Armstrong, 2012). Pembelajaran menggambarkan

perubahan perilaku individu yang timbul dari

pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi

drive, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.

Sedangkan menurut Solomon et. al (2006)

pembelajaran adalah terjadinya perubahan perilaku

yang disebabkan oleh pengalaman. Pembelajaran dapat

terjadi melalui asosiasi sederhana antara stimulus dan

respon atau melalui serangkaian aktivitas kognitif.

Pendekatan psikologis yang lain adalah keyakinan

dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif

37

yang dianut seseorang tentang sesuatu (Ihalauw, 2013).

Kotler dan Keller (2012) juga memiliki pendapat yang

serupa yaitu keyakinan adalah suatu pemikiran

deskriptif seseorang terhadap sesuatu yang dipercaya

penuh. Keyakinan dapat didasarkan pada pengetahuan

nyata, pendapat, atau iman dan dapat mengandung

muatan emosional. Keyakinan terhadap suatu

gambaran produk dan merek dapat berpengaruh

terhadap perilaku beli konsumen.

Sikap menjelaskan evaluasi seseorang yang relatif

konsisten, perasaan, dan kecenderungan terhadap

suatu objek atau ide. Sikap menempatkan orang –

orang kedalam pikiran suka atau tidak suka terhadap

sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari sesuatu

tersebut.

2.3 Keterkaitan Perilaku Konsumen dengan Usia

Lanjut

Salah satu dari tiga pengggerak utama konsumsi

global, terkait erat dengan demografi penuaan, adalah

Kesehatan dan Kebugaran. Orang ingin hidup sehat

lebih lama. Hidup sehat, dan pilihan positif gaya hidup

sehat, yang terkait erat. Konsumen di kelompok usia

yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang

sangat berbeda, dalam hal ini pemahaman yang lebih

baik mengenai proses penuaan konsumen akan terus

menjadi bagian penting bagi pemasar dalam mengambil

keputusan dan melakukan pemasaran (Solomon et al.,

2010). Sampai saat ini banyak pemasar yang

38

beranggapan bahwa usia lanjut merupakan seseorang

yang sudah rentan dan tidak berdaya. Akibatnya,

sebagian besar usia lanjut diabaikan dan sibuk

mengejar pasar yang lain. Padahal sebenarnya orang

tua usia lanjut saat ini sangat aktif, tertarik pada apa

yang ditawarkan kehidupan saat ini, dan merupakan

konsumen yang antusias dan memiliki kemauan untuk

membeli berbagai barang dan jasa.

Seperti yang telah diuraikan pada latar belakang

penelitian ini, terjadi peningkatan yang tinggi pada

penduduk usia lanjut. Peningkatan tersebut

disebabkan oleh peningkatan kesadaran pola hidup

sehat dan gizi, ditambah dengan peningkatan diagnosa

medis dan pengobatan. Selain angka harapan hidup

yang meningkat, usia lanjut memiliki jumlah

pendapatan yang besar, usia lanjut biasanya sudah

melunasi hipotek mereka, dan tidak lagi memiliki biaya

untuk membesarkan dan mendidik anak-anak.

Terdapat banyak bukti bahwa kesehatan ekonomi

konsumen lansia baik dan semakin baik. Beberapa

daerah penting yang memperoleh manfaat dari grey

market ini termasuk hari libur, mobil, perbaikan

rumah, kapal pesiar dan pariwisata, perawatan kulit,

kesehatan, keuangan dan masalah hukum.

Solomon et al. (2010) mengatakan bahwa grey

market bukan kelompok pikun, dan terpinggirkan

secara ekonomi. Prospek dan tingkat aktivitas mental

seseorang memiliki lebih banyak hubungannya dengan

nya umur panjang dan kualitas hidup daripada usia

39

kronologis, atau jumlah usia sebenarnya menurut

tahun hidup. Selain dimensi – dimensi usia psikologis,

ada juga pengaruh budaya dan persepsi tentang apa

yang 'tua' di pasar berbeda. Terdapat sebuah tolok

ukur yang lebih baik untuk mengkategorikan orang tua

yaitu perceived aged, yaitu merupakan usia yang

dirasakan oleh seseorang. Perceived aged dapat diukur

pada beberapa dimensi, termasuk berapa usia yang

dirasakan seseorang dan berapa usia seseorang

terlihat. Para konsumen lanjut usia merasa relatif

terhadap usia yang sebenarnya.

Ying dan Yao (2006) juga mengatakan bahwa usia

memiliki hubungan yang sangat kuat dengan kondisi

psikologis, fisik, dan juga terhadap peran sosial dan

keluarga mereka. Hal ini memberikan dampak yang

besar terhadap perilaku konsumen. Perilaku konsumen

usia lanjut di masa yang dulu digambarkan sebagai

kelompok yang memiliki loyalitas merek yang tinggi,

memiliki sedikit minat dalam fashion, dan tidak

terpengaruh oleh iklan dan promosi. Dengan kata lain,

kelompok ini tidak mampu dan tidak mau menerima

hal – hal baru semudah orang – orang muda yang

memeluk mereka. Namun hasil penelitian Ying dan Yao

(2006) menunjukkan bahwa persepsi mengenai

konsumsi konsumen usia lanjut tersebut telah

berubah. Mereka lebih bersedia untuk menerima hal-

hal baru. Konsumen usia lanjut terbuka untuk gaya

ritel yang baru dan lebih memperhatikan penampilan

mereka. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi

40

konsumsi konsumen usia lanjut telah menjadi lebih

mirip dengan orang-orang muda.

Usia lanjut juga memiliki sikap konsumsi yang lebih

dewasa. Sikap terhadap konsumsi ini dapat

mempengaruhi perilaku konsumen. Seiring

bertambahnya usia, perubahan fisik dapat

menyebabkan perubahan sikap. Kebanyakan orang tua

adalah konsumen rasional (Ying dan Yao, 2006).

Dengan bertambahnya usia, konsumen usia lanjut

menumpuk pengalaman lebih banyak mengenai

konsumsi, dan menjadi lebih sadar akan kebutuhan

konsumsi dan keinginan mereka. Konsumen usia lanjut

saat ini juga tidak lagi mencari harga yang rendah.

Harga hanya salah satu faktor yang mereka

perimbangkan saat berbelanja.

Ying dan Yao (2006) menyatakan bahwa konsumen

yang lebih tua yaitu konsumen lanjut usia memiliki

karakteristik yang berbeda dari konsumen golongan

usia lain, mereka tidak pelit dan memiliki karakter pure

consumption (spending without saving). Williams dan

Page (2010) memberikan pernyataan yang sama yaitu

bahwa usia lanjut tidak sensitif terhadap harga

meskipun mereka konservatif secara finansial. Terdapat

beberapa bidang produk yang penting bagi para usia

lanjut antara lain makanan rendah lemak / gula /

garam / kolesterol, kendaraan, rekreasi, rumah kedua,

mobil baru, jasa perjalanan (travel). William dan Page

juga mengungkapkan bahwa generasi ini memiliki

sikap positif terhadap belanja, pemasar masih perlu

41

meningkatkan kesadaran atas pengalaman belanja

mereka. Ying dan Yao (2006) pendapat bahwa

konsumen usia lanjut lebih peduli terhadap kualitas,

fitur dan fungsi dari produk dibandingkan harga ketika

membuat keputusan pembelian. Usia lanjut ini akan

menjadi konsumen seumur hidup jika Anda

memberikan produk yang berkualitas dan memberikan

apa yang mereka inginkan. Para konsumen usia lanjut

ini yang sangat menuntut, namun mereka juga lebih

bersedia untuk membayar harga yang mahal untuk hal

tersebut (Kotler dan Keller, 2012).

2.4 Keterkaitan Perilaku Konsumen dengan Kelas

Menegah

Kelas sosial dapat ditentukan oleh sejumlah faktor,

seperti pendidikan, pekerjaan dan pendapatan

(Solomon et al., 2006). Hampir semua kelompok

membuat perbedaan antara anggota yang bersifat

relatif dalam hal superioritas, kekuasaan dan akses ke

sumber daya yang berharga. Penggolongan sosial ini

menciptakan hirarki dan status, di mana beberapa

barang lebih disukai dan digunakan untuk

mengkategorikan kelas sosial dari pemiliknya.

Pendapatan juga merupakan sebuah indikator penting

dari kelas sosial, hubungan ini jauh dari sempurna

karena kelas sosial juga ditentukan oleh faktor – faktor

seperti tempat tinggal, kepentingan budaya dan

pandangan dunia.

Keputusan beli dari kelas menengah dapat

dipengaruhi oleh keinginan untuk “membeli” kelas

42

sosial yang lebih tinggi dan terlibat dalam proses

konsumsi berlebihan. Pola belanja ini merupakan

karakteristik dari orang kaya baru, yang perolehan

pendapatan yang relatif baru, bukan keturunan, dan

bertanggung jawab atas peningkatan mobilitas sosial

mereka. Produk merupakan suatu simbol status untuk

mengkomunikasikan kelas sosial yang nyata atau yang

diinginkan. Pada kelas yang lebih tinggi dan kelas

menengah atas dan kelompok tengah masyarakat ingin

membeli durable goods karena simbol status.

Kelas menengah memiliki perhatian yang tinggi akan

kesehatannya. Mereka akan pergi ke dokter atau

rumah sakit apabila kurang sehat. Kelas menengah

juga melakukan konsumsi perawatan kesehatan yang

lebih mahal dari pada kelas di bawahnya. Keadaan

konsumsi tersebut menyebabkan pengeluaran

perawatan kesehatan menjadi bagian dari belanja per

kapita sehari – hari. Terjadi peningkatan angka

konsumsi perawatan kesehatan yang cukup tajam di

sebagian besar negara, salah satunya di perkotaan

Indonesia yaitu sekitar 1,4 – 3,4 persen dengan

pengeluaran per kapita setiap hari antara USD 6 dan

USD 10 (Banerjee dan Duflo, 2008).

Kelas menengah memiliki perilaku untuk ke dokter

swasta yang lebih mahal dan mungkin rela membayar

lebih untuk dokter umum agar dapat melompati

antrian. Banerjee dan Duflo (2008) juga

mengungkapkan bahwa kelas menengah biasanya

membeli obat – obatan yang terbaik yang disarankan

43

oleh dokter, lalu melakukan lebih banyak tes

kesehatan, melakukan operasi apabila dianjurkan, dan

rela untuk mengantar anak – anaknya ke rumah sakit

daripada diobati di rumah.

Banerjee dan Duflo (2008) juga mengungkapkan

kelas menengah juga memiliki akses jauh lebih baik

untuk melakukan pinjaman, misalnya kartu kredit.

Sebagai contoh, di perkotaan Indonesia, bank

memberikan kredit kepada kelas menengah kebawah

dengan pengeluaran per kapita setiap hari di bawah

USD 1 sebesar 23 persen, dan bank memberikan kredit

kepada kelas menengah keatas dengan pengeluaran per

kapita setiap hari antara USD 6 dan USD 10 sebesar 74

persen. Hal tersebut menujukkan bahwa kelas

menengah keatas memiliki akses yang lebih mudah

dalam melakukan kredit, hal ini tentunya juga akan

berdampak terhadap konsumsi dan perilaku konsumen

mereka. Kelas menengah jelas memiliki kehidupan yang

lebih sehat daripada orang miskin. Mereka pergi ke

dokter lebih sering dan menghabiskan lebih banyak

uang setiap kunjungan.

Dengan kemampuan dan daya beli yang lebih besar,

kelas menengah keatas cenderung memiliki perilaku

yang lebih konsumtif dari pada kelas bawah. Mereka

rela mengeluarkan uang lebih banyak dan melakukan

kredit demi menunjukkan siapa mereka dan

menyatakan kelas sosial dengan lebih jelas.