BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.Pengertian Strategi

Dalam pengambilan keputusan perusahaan perlu memikirkan strategi yang tepat untuk

kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Strategi dipandang sebagai suatu rencana

yang dibuat untuk mengamankan masa depan. Strategi di nilai pertama-tama berurusan dengan

masa depan, kata strategi berkonotasi antisipasi, prediksi dan hal lain yang mengesankan sifat

cerdas dalam menghadapi masa depan yang penuh ketidak pastian. Menurut Mudrajat Kuncoro

“Strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkanya aksi

dan alokasi sumber daya yang telah dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan”1.

Sedangkan definisi menurut Hendrawan Supratikno Strategi adalah suatu petunjuk, suatu

tuntunan atau tindakan yang dapat dilakukan, suatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan

dimasa depan”2.

Berdasarkan uraian strategi tersebut maka yang di maksut dengan strategi adalah alat

yang berguna untuk mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang, serta hubungan

tindak lanjut untuk kemajuan perusahaan.

2.2.Analisis SWOT

Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu ; Strenghts (kekuatan),

Weaklness (kelemahan), Oportunities (peluang), dan Threatats (ancaman). Sterategi ini dapat

menghasilkan empat sel kemungkinan alternative stategi menurut Freddy Rangkuti3yaitu :

1Mudrajat Kuncoro, Strateg Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif, Erlangga, Jakarta 2005. Hal 1.

2Hendrawan Supratikno, Menejemen Strategi teori dan aplikasi, FE UKSW Salatiga 2003. Hal 4.

3Freddy Rangkuti, Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Kompas Jakarta 2013. Hal 84

1. Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan

seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang-peluang sebesar-besarnya.

2. Strategi ST

Adalah starategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk

mengatasi ancaman.

3. Stategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara

meminimalkan kelemahan yang ada.

4. Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha

meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

Taktik SWOT dalam penelitian ini yaitu untuk menyelaraskan strategi dan mengetahui

strategi penetapan harga apa yang cocok bagi Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.

Terdapat delapan langkah yang diperlukan untuk menyusun matrik SWOT yaitu :

a. Melukiskan kekuatan internal

b. Melukiskan kelemahan internal

c. Melukiskan peluang eksternal

d. Melukiskan ancaman eksternal

e. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis

SO.

f. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis

WO.

g. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis

ST.

h. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis

WT.

2.3.Konsep Dan Peranan Harga

Program penetapan harga pada umumya merupakan paling mendasar diantara program-

program pemasaran, karena dengan harga yang tepat kita dapat memaksimalkan laba penjualan

produk dan mengalahkan pesaing dalam hal persaingan harga.“Harga adalahjumlah uang yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayananya”4.

Dalam strategi penetapan harga yang tepat perusahaan dapat berhasil dalam memasarka

suatu barang dan jasa yang salah satunya ditentukan dengan keputusan perusahaan dalam hal

menaikan atau menurunkan harga jual suatu produk barang ataupun jasa.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksud dengan harga dalam penelitian ini

adalah suatu nilai yang melekat pada suatu barang ekonomis yang dinyatakan dengan sejumlah

uang.

2.4.Tujuan Penetapan Harga

Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik

pelanggan baru atau secara menguntungkan mempertahankan pelanggan yang sudah

ada.Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah pesaing masuk kedalam pasar,

atau menetapkan harga setingkat dengan pesaing untuk menstabilkan pasar.Harga dapat

diturunkan sementara untuk menciptakan ketertarikan pada suatu merek. Atau satu produk dapat

ditetapkan harganya untuk menolong penjualan produk lain dalam lini perusahaan. Sehingga

4Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberti, Yogyakarta, 1985. Hal 241.

penetapan harga dapat memerankan peran penting dalam mencapai tujuan perusahaan pada

banyak tingkatan.

Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin jelas menetapkan harga.

Perusahaan dapat mengejar salah satu dari tujuan utama penetapan harga menurut Philips

Kotler5:

1. Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami

kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah.

Untuk menjaga agar pabrik tetap beroprasi dan persediaan terus berputar, mereka akan

menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaaya tetap,

perusahaan dapat terus berjalan.Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka

pendek.Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya.

2. Laba Sekarang Maksimum

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksialkan laba

sekarang. Tujuan ini mengasumsikan bahwa perusahaan perlu memahami fungsi permintaan

dan biaya yang mereka hadapi padahal dalam kenyataan kedua fungsi ini sangat sulit

diperkirakan.

3. Pendapatan Sekarang Maksimum

Beberapa perusahaan menetapkan suatu harga yang nantinya dapat memaksimumkan

pendapatan dari penjualan.Perusahaan ini dapat menentukan harga supaya memperoleh

pendapaatan maksimum dengan mengetahui fungsi permintaanya. Dimana perusahaan

percaya bahwa memaksimalkan pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan

pertumbuhan pangsa pasar.

5 Philips Kotler, Manajemen Pemasaran, analisis, perencanaan, implementasi, dan control1997. Hal 109.

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Perusahaan ingin memaksimumkan penjualan. Disini perusahaan yakin bahwa volume

penjualan tinggi akan menurunkan biaya perunit dan menghasilkan laba yang tinggi dalam

jangjka panjang. Mereka menetapkan harga serendah-rendahnya dengan mengasumsikan

bahwa pasar sensitif terhadap tingkat harga.

5. Skeming Pasar Maksimum

Beberapa perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar.

Perusahaan menetapkan harga oleh segmen tertentu dalam pasar akan dinilai layak bagi

produk baru setelah kali penjualan produk baru menurun, perusahaan menurunkan harganya

untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga.

6. Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk

dipasar.Pada umumnya perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat menutup

tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu produk

yang tinggi.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan tujuan penetapan harga

dalam penelitian ini adalah Tujuan penetapan harga ditentukan juga oleh jenis perusahaan atau

organisasi tersebut,apakah perusahaan nirlaba atau bukan.Misalnya tujuan perusahaan yang ingin

meningkatkan volume penjualan untuk memperoleh laba atau keuntungan dari penetapan harga

produk yang ditetapkan.tujuan penetapan harga tersebut memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan. Tujuantersebut yang ditetepkan haruslah konsisten dengan cara

yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.5.Faktor- Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga

Dalam kenyataan tingkat harga yang dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut basu

Swastha dan Irawan6sebagai berikut :

1. Keadaan Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Misalnya di

Indonesia terjadi inflasi yang besar maka inflasi tersebut akan berdampak dalam hal

penetapan harga, karena harga akan berubah sewaktu- waktu.

2. Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu.

Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta

lebih besar. Sementara penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada

tingkat harga tertentu.Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang

ditawarkan lebih besar.

3. Elastisitas Permintaan

Faktor lain yang mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.

Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuanharganya tetapi

juga mempengaruhi volume yang dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume

penjualan ini berbanding terbalik, artinya terjadi kenaikan harga maka penjual akan menurun

dan sebaliknya.

4. Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang

ada.Dalam persaingan penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang

6Basu Swastha dan Irawan, op.cit. Hal 242.

banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk

menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain.

5. Biaya

Biaya merupakan dasar dalam penetapan harga sebab suatu tingkat harga yang tidak

dapat menutup biaya akan mengakibatkian kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga

yang melebihi semua biaya baik biasa produksi, operasi maupun biaya non operasi, akan

menghasilkan keuntungan.

6. Tujuan Perusahaan

Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam

suatu perusahaan. Setiap perusahaan tidak mempunyai tujuan penetapan harga yang sama.

Semakin jelas perusahaan menetapkan sasaranya, maka semakin mudah penetapan

harga.Sasaran pemasaran yang umum adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini,

kepemimpinan pangsa pasar dan kepemimpinan mutu produk.

7. Pengawasan Pemerintah

Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga.

Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujutkan dalam bentuk penentuan harga maksimum

dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek- praktek lain yang mendorong kearah

monopoli.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan faktor- faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga dalam penelitian ini adalahadalah unsur- unsur

eksternal dari perusahaan yang dapat memengaruhi kebjakan dalam penetapan harga suatu

produk.

2.6.Prosedur Harga Dan Macam- Macam Harga

Dalam prosedur penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, prosedur

ini dapat diturunkan dari rumusan tujuan yang akan dicapai. Walaupun harga dari perusahaan

satu dengan perusahaan yang lainya berbeda dan mempunyai prosedur harga sendiri-sendiri,

namun dalam perbedaan tersebut memiliki kesamaan yaitu antara lain meliputi :7

1. Menaksir Permintaan

Jumlah permintaan yang ditaksir mempunyai hubungan langsung dengan harga dan hal

ini juga berhubungan dengan price of elasticity of demand.

2. Mengidentifikasi persaingan

Segi persaingan maka dapat dibedakan melalui sumbernya sebagai berikut :

1) Persaingan yang datang dari produk sejenis dan terjadi dalam kondisi persaingan

bebas.

2) Persaingan yang datang dari produk substitusi.

3) Persaingan yang datang dari pemilik daya beli itu sendiri dalam rangka menghadapi

penentuan pilihan- pilihan dari pemenuhan kebutuhanya.

Melalui pengamatan tiga sumber itulah maka perusahaan dapat melangkah untuk

menentukan harga produknya lebih tinggi, sama atau lebih rendah dengan harga saingan

atau harga produk substitusi, yang paling sulit diantisipasi dan dirancang adalah yang

melalui sumber persaingan yang ketiga.

3. Memperhatikan kebijakan yang ada dalam bidang produksi, saluran distribusi dan cara-

cara promosi serta kemudahan yang dimiliki oleh perusahaan.

4. Pemilihan strategi khusus di bidang harga akan mewarnai penetapan harga.

7Kusjadi, Esensi Pemasaran suatu pegangan teori dan praktek, Widya Sari Press, Salatiga 2009.Hal 100.

Dalam kerangka prosedur harga maka kita akan dapat mengenal babarapa harga yang

dapat diungkap sebagai berikut :

1) Berhubungan dengan variasinya, yang terbagi atas jeenis harga tunggal dan majemuk.

Harga tunggal digunakan untuk variasi produk atau variasi daerah- daerah pemasaran.

Sedangkan harga mejemuk adalah perbedaan harga untuk jenis produk yang sama

atau produk sama untuk daerah yang berbeda.

2) Berhubungan dengan produk baru, yang dapat dibedakan menjadi :

a. Skins the cream price, yaitu harga yang ditentukan dari tingkat yang tertinggi

yang kemudian mengalami perubahan harga yang menurun.

Penentuan harga semacam ini pada dasarnya digunakan oleh perusahaan dalam

rangka :

a) Produk dalam tahap awal dalam life cycle of product.

b) Daya beli pasar cukup tinggi atau segmen pasar yang sudah ada mapan dan

punya kekhususan secara prestise.

c) Harga tinggi sebagai petunjuk kualitas barang tinggi.

d) Untuk mendapatkan kemudahan dalam rangka perubahan harga, karena harga

berubah lebih rendah akan disukai oleh banyak pembeli dan mudah dilakukan.

b. Penetration price, yaitu harga yang dimulai dari tingkat terendah dan apabila

dimungkinkan akan dinaikan secara berangsur- angsur.

Jenis harga semacam ini biasanya digunakan oleh perusahaan dalam rangka :

a) Permintaan elastis

b) Produk dalam skala besar

c) Produk mempunyai daya saing tinggi

d) Sebagai harga promosi

e) Untuk memasuki segmen pasar baru

c. Berhubungan dengan pembeli, yang dibedakan atas jenis harga konsumen dan

harga perantara. Harga konsumen adalah harga pada tingkat terakhir yang pada

umumnya relative lebih tinggi. Sedangkan harga perantara relatif lebih rendah,

tergantung dari jenjang atau posisi perantara diantara perusahaan dan konsumen.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan prosedur harga dalam

penelitian ini adalahrancangan harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan juga dijalankan

oleh perusahaan selama ini. Sedangkan yang dimaksut dengan macam-macam harga dalam

penelitian ini adalah harga patokan uang yang harus dibayarkan konsumen guna mendapatkan

suatu produk yang dibelinya.

2.7.Dasar- Dasar Penetapan Harga

Bagi perusahaan untuk melakukan penetapan harga perlu menetapkan dahulu dasar-dasar

apa yang harus digunakan. Dasar penetapan harga dapat dibedakan dalam beberapa hal seperti di

bawah ini:

1. Penetapan harga dengan dasar biaya

Penetapan harga dengan dasar biaya merupakan salah satu dasar yang biasa dan umum

dilakukan oleh perusahaan karena bagaimanapun biaya dapat dikuasai oleh perusahaan yang

bersangkutan. Konsep semacam ini secara teoritis memang mudah, akan tetapi dalam

pelaksanaannya tidaklah begitu mudah. Dari dasar ini dapat dikembangkan beberapa

pengenalan jenis biaya untuk menghasilkan produk sampai siap dijual. Adapun jenis biaya

ini kita dapat menentukan harga dengan berbagai teknik sebagai berikut:8

8Kusjadi, Ibid. Hal 104.

a. Teknik Cost-plus Pricing

Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara

mengumpulkan atau menjumlahkan semua biaya ditambah dengan sejumlah biaya

tertentu, atau % tertentu dari jumlah biaya sebagai besaran laba yang kemudian menjadi

jumlah akhir sebagai harga tertentu.

CONTOH:

Biaya Produksi Rp …

Biaya Penjualan Rp … +

Rp …

Keuntungan Rp … +

Harga Produk Rp …

b. Teknik Mark-up Pricing

Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara

menjumlah biaya kemudian ditambah dengan besaran mark-up tertentu. Besaran mark-up

ini dihitung dari harga jual produk yang bersangkutan.

c.

d.

e.

f.

g.

h.

CONTOH:

Biaya Produksi Rp …

Biaya Penjualan Rp … +

Jumlah Biaya Rp …

Mark-up % +

Xxxxxxxxx

c. Teknik Break Even Point

adalah titik keseimbangan,yaitu keseimbangan antara jumlah biaya dengan jumlah

penjualan. Dengan demikian pada titik itu tidak ada laba atau tidak ada rugi atau titik

impas. Untuk mendapatkan titik pulang pokok ini dapat dihitung dengan dua cara yaitu:

1) BEP = Biaya tetap total

Kontribusi margin per unit

Kontribusi margin: harga jual per unit dikurangi biaya variabel per unit.

2) BEP = Biaya tetap total

Penjualan – Biaya variabel

Penjualan

BEP = Biaya tetap total

1 – Biaya variabel

Penjualan

d. Teknik Marginal Cost / Marginal Revenue

Teknik ini bertolak dari perbandingan biaya marginal = penerimaan marginal. Pada

posisi inilah maka perusahaan dapat menyelenggarakan produksi yang optimal pada

posisi keuntungan yang maksimal.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan dasar- dasar penetapan

harga dalam penelitian ini adalah dasar- dasar yang melandasi perusahaan untuk memilih

tekhnik penetapan harga dengan perhitungan biaya yang sesuai dengan tujuan perusahaan.

2.8.Strategi Penetapan Harga Geografis

Setelah mempertimbangkan faktor- faktor yang ada diatas, perusahaan dapat menetapkan

strategi penetapan harga.Berikut ini strategi penetapan harga menurut William J. Stanton9 :

1. Strategi Penetapan Harga Geografis

Dalam menetapkan harga produk, penjual harus mempertimbangkan biaya angkutan dari

pabrik ke tangan pembeli.Faktor ini menjadi tabahan penting karena biaya angkutan sekarang

dimasukan kedalam biata variabel total. Kebijakan harga bisa mencakup tiga variasi yaitu ;

a. Penetapan Harga Produksi F.O.B ( Free On Board)

Salah satu strategi penetapan harga yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah,

penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainya dan

seluruh biaya pengangkutan di tanggung oleh pembeli.Dengan memakai kebijakan harga

F.O.B penjual hanya menghitung berdasarkan jumlah barang yang dipesan.Biaya

pengangkutan ditanggung oleh pembeli.

b. Penetapan Harga Dengan Biaya Pengangkutan Seragam ( Uniform Delivered

Princing)

Strategi ini menetapkan biaya pengangkutan seragam bagi seluruh pembeli tanpa

melihat dimana lokasi mereka.Strategi ini biasanya di pakai oleh perusahaan yang

menjual tipe barang dengan biaya pengangkutan yang rendah.Banyak pengecer yang

memakai strategi ini karena biaya pengiriman yang dianggap gratis sebagai pelayanan

tambahan untuk memperkuat posisi pasar mereka.

c. Penetapan Harga Berdasarkan Daerah

Dengan memakai stretegi ini penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang

cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang standar.Biaya

9 William J. Stanton Dan Y. Lamarto, Prinsip Pemasaran, Erlangga Jakarta 1984. Hal 356.

pengangkutan untuk system seperti ini dihitung berdasarkan ongkos rata- rata yang

dikeluarkan untuk semua lokasi dalam satu daerah yang ada hubunganya dengan

perusahaan.

d. Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan

Strategi ini biasanya dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi dalam

penetapan harga f.o.b. dengan harga pabrik f.o.b perusahaan akan mengalami kerugian

harga jika ia berusaha menjual ke pelanggan yang kebetulan berlokasi dekat dengan

pabrik pesaing. Agar dapat melakukan penetrasi yang lebih dalam kedalam pasar seperti

ini, ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya ia mencantumkan

harga yang dikirim ke pelangganya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya

pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaing di dekat pelangganya tadi.

2. Strategi Harga Tunggal Melawan Strategi Harga Variabel

Sebelum menetepakan harga apa yang akan dianut perusahaan, menejemen perlu terlebih

dahulu mengkaji degan cermat 2 pilihan strategi tunggal dan strategi variabel. Strategi harga

tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelangganya yang

membeli produk dalam kuantitas sama. Strategi harga variabel, perusahaan dapat menjual

produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama

kepada pembeli sama.Harga biasanya ditetapkan dengan tawar menwar.

3. Penetapan Harga (Unit Pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang

sampai sekarang tetap didaya gunakan secara luas oleh rangkaian pasaraya.Walaupun

demikian metode penetapan harga ini bisa dipastikan ke berbagai toko dan produk

lainya.Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen

diharapkan makin sadar dan memahami seni beli.

4. Penetapan Lini Harga

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para prengecer pakaian. Pada intinya

strategi ini menyeleksi harga yang terbatas pada jumah yang akan dipakai untuk setiap lini

barang dagang.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga

dalam penelitian ini adalahlangkah- langkah yang telah ditetapkan oleh perusahaan untuk

menatapkan harga guna menghadapi faktor eksternal dari perusahaan dan menjalankan tujuan

dari perusahaan di kedepanya untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal.

2.9.Strategi penetapan Harga Bauran Produk

strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu menjadi bagian

dari bauran produk. Penetapan harga yang sulit dilakukan karena berbagai produk mempunyai

permintaan dan biaya yang berhubungan dan menghadapi derajat kompetensi yang berbeda.

Terdapat lima bauran produk yang di ungkapkan oleh Philips Kotler dan Garry Armstrong10

sebagai berikut :

1. Penetapan Harga Lini Produk

Adalah menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk

berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur

berbeda dan harga pesaing.

10

Kotler, Philips dan Amstrong, Garry, Prinsip-prinsip Pemasaran , Erlangga, Jakarta. Hal 6

2. Penetapan harga Produk Tambahan

Adalah penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama.Misalnya

memilih produk yang dipilih tetapi dengan pelengkap yang berbeda sesuai dengan selera

konsumen.

3. Penetapan Harga Produk Terkait

Adalah strategi menetapkan harga produk yang harus digunakan dengan produk

utama.Misalnya produsen menetapkan harga murah di produk utamanya namun menetapkan

harga mahal pada produk pelengkapnya.

4. Penetapan harga Produk Sampingan

Adalah strategi menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat produk utama

lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga Paket produk

Adalah strategi menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan

harga yang lebih murah. Misalnya menggabungkan produk yang kurang laku dengan produk

yang sedang laku keras, dengan strategi tersebut maka akan mendapatkan keuntungan dari

penjualan produk yang kurang laku tersebut.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga

bauran produk adalah mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari total bauran

produk.

2.10. Kerangka Berfikir

Harga merupakan bagiandari strategi pemasaran perusahaan yang diperlukan untuk

menjaga kesinambungan usaha perusahaan dan diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi

konsumen, karena harga berhubungan langsung dengan komampuan konsumen untuk membeli

produk yang dihasilkan perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus bijak dalam hal

meningkatkan atau menurunkan harga suatu produknya.Berikut ini faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi strategi penetapan harga di Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang

berada di jalan A. Yani Salatiga adalah sebagai berikut :

1. Kondisi perekonomian yang kurang stabil, misalnya naiknya harga tariff dasar listrik

maka akan mempengaruhi Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di

jalan A. Yani Salatiga untuk menaikan harga produknya.

2. Harga pesaing, persaingan menjadi salah satu faktor utama dalam menentukan harga,

misalnya pesaing terdekat menaikan harga dikarenakan bahan baku naik sehingga

Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga juga

akan menaikan harga.

3. Jumlah permintaan, ketika faktor- faktor lainya harganya naik maka hal tersebut dapat

menyulitkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi karena akan memberikan dampak

menurunya jumlah permintaan konsumen.

4. Harga bahan baku dasar, bahan baku ini menjadi faktor utama untuk menaikan harga,

karena harga bahan baku dapat mempengaruhi proses produksi. Misalnya harga bawang

Rp. 60.000 per Kg maka akan menyulitkan untuk menaikan keseluruhan produk makanan

dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga.

5. Dasar dari penetapan harga adalah biaya, apabila harga tidak dapat menutupi biaya

operasional maka akan dapat mengakibatkan kerugian.

6. Tujuan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup menetapkan harga adalah untuk

menambah keuntungan tanpa merugikan konsumen.

7. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang

Cungkup bebas menentukan harga sendiri tanpa campur tangan pemerintah.

Dalam hal ini produsen tidak bisa serta merta menaikan harga, karena menaikan harga

suatu produk dapat mengakibatkan dampak negative bagi perusahaan itu sendiri.Penetapan harga

yang terlalu tinggi dapat mengakibatkan berkurangya pembeli yang mengakibatkan volume

penjualan menurun dan jika harga yang ditawarkan rendah perusahaan tidak mendapatkan

laba.Sehingga produsen perlu mempertimbangkan hal- hal tersebut sebelum menaikan harga dan

mempertimbangkan faktor- faktor diluar perusahaan guna meningkatkan penjualan dan

mendapatkan keuntungan dalam jangka pendek dan jangka panjang.Maka modelnya adalah

sebagai berikut :

Strategi Penetapan Harga

Kondisi Perekonomian Harga Pesaing Harga Bahan Baku

Keuntungan Penjualan

Jumlah Permintaan