12

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Menurut, Philip Kotler pengertian Marketing dapat dilihat dari 2 sudut

pandang, Yaitu: Pengertian dari sudut pandang Masyarakat (Societal)

“Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi

need dan want melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan

jasa. Pengertian dari sudut pandang Manajerial : Marketing adalah proses

merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan

peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.1

William J. Stanton: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli

potensial.2

B. Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,

kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana

barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

1 DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 4-5 2 http://www.pengertianahli.com/2013/12/pengertian-pemasaran-menurut-ahli.html

13

keinginan mereka (Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid

1 Hal. 166)3

Menurut Winardi dalam buku Perilaku Konsumen dapat dirumuskan

sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang–orang dalam hal merencanakan,

membeli dan menggunakan barang–barang ekonomi dan jasa.4

Schiffman dan Kanuk menyatakan perilaku konsumen adalah

“Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan

untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan

usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.5

1. Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan

pribadi.6

a. Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari:

1) Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku

yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan

3 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166 4 Drs. Danang Sunyoto, S. H., S.E., M.M, “Winardi”, Perilaku Konsumen Hal. 3 5 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I. lhalauw, Perilaku Konsumen, ANDI, Yogyakarta, 2005, hal.9 6 Kotler dan Keller, loc.cit

14

nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya

serta lembaga-lembaga penting lain.

2) Sub-budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang

lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan

sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya

terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah

geografis.

3) Kelas sosial.

Pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial.

Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta

di mana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan

peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan

kasta mereka/stratifikasi lebih sering ditemukan dalam

bentuk kelas sosial.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen

dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan,

keluarga serta status sosial.

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua

kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka)

15

atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap

seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa

kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang

berinteraksi dengan seseorang serta terus menerus dan

informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,

seperti kelompok keagamaan, professional, dan asosiasi

perdagangan, yang cenderung lebih formal dan

membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

2) Keluarga

Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari

dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,

perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga

inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang

terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama.

Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti,

ditambah kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman

dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan.

Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga

orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang

ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi

16

(family of procreation). Keluarga merupakan organisasi

pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang

luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan

primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan

antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga

orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung

seseorang. Dari orang tua, seseorang mendapatkan

orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi

pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak

lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya,

pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap

signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap

perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi

yaitu, pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.

3) Status Sosial

Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok

sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi.

Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat

ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi

kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.

Masing-masing peran menghasilkan status. Dengan status

17

yang dimilikinya di masyarakat, dapat dipastikan ia akan

mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal

berperilaku terutama dalam hal perilaku pembelian.

c. Faktor Pribadi

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-

ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada

waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukan

makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan

menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu

menginjak usia lanjut. Selera orangpun dalam pakaian,

perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya.

2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh

pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli

pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi

permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan

membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan

pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan, dan

membeli kapal layar yang besar.

3) Gaya Hidup

18

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang

dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam

kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.

Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang

berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup

mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu

pihak dan kepribadian di pihak lain.

4) Kepribadian dan Konsep Diri

Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda

yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian

adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang,

yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif

tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

Sedangkan konsep diri (atau citra diri) dibagi dua yaitu

konsep diri ideal (bagaimana dia ingin memandang dirinya

sendiri) dan konsep diri menurut orang lain (bagaimana

pendapatnya tentang orang lain memandang dia).

d. Faktor Psikologis

1) Motivasi

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang

yang mendorong keinginan individu untuk melakukan

kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

19

Akan tetapi secara definitif dapat dikatakan bahwa

motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan

individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh

kepuasan.

2) Persepsi

Seseorang termotivasi siap untuk bertindak.

Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan

dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.

Persepsi adalah proses yang 17 digunakan oleh seorang

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan

mengintepretasi masukan-masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi

tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga

pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan

sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

3) Pembelajaran

Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-

perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat

adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku

tersebut bersifat tetap (permanen) dan bersifat lebih

fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan

20

tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan

yang mempunyai tujuan tertentu.

4) Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapat

keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi

pembelian mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran

yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan

mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau

kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak

mungkin mengandung faktor emosional. Sikap adalah

evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan

yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan

bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau

gagasan.

C. Merek

Merek adalah suatu identitas yang mengkomunikasikan suatu janji

dari manfaat yang diberikan suatu produk. Identitas merek diciptakan dari

salah satu atau elemen-elemen berikut: nama, logo, simbol, warna, jenis

huruf, desain kemasan, dan desain atau penampakan produk itu sendiri.7

The American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258)

defines a brand as a name, word or phrase, mark, sign, symbol, design or a 7 http://www.pendidikanekonomi.com/2012/09/pentingnya-suatu-merek.html

21

combination of them its purpose is to introduce a product or service which a

seller or group of sellers offer in order to distinguish them from the

products of competing firms. Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,

desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan

mendiferensiasikan mereka dari para pesang. 8

1. Pentingnya Merek

Pemilihan merek untuk suatu jenis barang perlu sekali

dipikirkan karena jelas bahwa bagaimanapun kecilnya merek atau

brand yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran

penjualan.

Apa yang membuat suatu “merek” nilainya bisa begitu selangit?

Merek adalah semacam jaminan faktor yang dapat mengurangi

ketidakpastian konsumen. Atau dengan kata lain, merek dapat

meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga

memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang

ditawarkan sebagai pilihan. Kesediaan konsumen untuk membayar

“lebih” inilah yang membuat “merek” memiliki nilai yang dapat

diterjemahkan dalam dolar atau rupiah (konsep pembayaran).9

8 International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences September 2013, Vol. 3, No. 9 ISSN: 2222-6990 9 DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 149

22

2. Tujuan Pemberian Merek

a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli

sungguh berasal dari perusahaannya. Ini untuk meyakinkan

konsumen membeli suatu barang dari merek atau perusahaan

yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya,

keinginannya dan juga kemampuannya.

b. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini

perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya

berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut selain ada

merek–merek juga disebutkan peringatan–peringatan seperti

apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu

adalah palsu dan lain–lain.

c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah

diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan

mereknya saja.

d. Meningkatkan ekuitas merek yang memungkinkan memperoleh

margin lebih tinggi, memberikan kemudahan dalam

mempertahankan kesetiaan konsumen.10

3. Manfaat Merek

Menurut Keller, 2008 Merek dapat memberi manfaat baik bagi

perusahaan dan konsumen, manfaat merek bagi perusahaan : 10 Ibid

23

a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesan pesan

dan memperkecil timbulnya masalah.

b. Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan

dari pemalsuan produk, bila tidak ada maka pesaing akan

meniru produk di pasaran.

c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk

mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya,

dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari

persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam

merencanakan strategi bauran pemasaran.

d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar

ke dalam segmen–segmen.

e. Citra dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan

membawa nama perusahaan merek ini sekaligus mengiklankan

kualitas dan besarnya perusahaan

Manfaat merek bagi konsumen :

a. Jika sudah mengenal merek tertentu memudahkan untuk

mengenali mutu dan mengambil keputusan pembelian.

b. Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat mengaitkan

status dan prestigenya11

11 Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity

24

4. Strategi Merek

Menurut Philip Kotler dalam Marketing Management sebuah

perusahaan memiliki lima pilihan yang dapat digunakan dan

dipertimbangkan dalam penentuan strategi merek, yaitu:

a. Perluasan Lini (Line Extension)

Perluasan Lini adalah Pengenalan jenis produk tambahan

dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek

yang sama pula. Contoh : seperti rasa, bentuk, warna, unsur

tambahan dan unsur kemasan yang baru. Strategi ini dapat

dilakukan apabila perusahaan memiliki kapasitas produksi atau

perusahaan ingin memenuhi selera konsumen yang terus

meningkat terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga

dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing

atau mengisi peluang yang ada di pasar.

b. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan

memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada

produk sebelumnya tetapi dikembangkan dalam kategori produk

baru. Strategi perluasan merek dapat memberikan sejumlah

keuntungan, karena merek yang digunakan tersebut pada

umumnya lebih cepat dihargai (karena telah dikenal), sehingga

kehadirannya lebih cepat diterima konsumen. Hal inilah yang

25

memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan

kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat

biaya untuk periklanan dan publisitas yang biasanya dibutuhkan

untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen terbiasa.

Hasil yang terbaik dalam melakukan perluasan

merek adalah dengan menggunakan merek tersebut baik produk

awal yang sudah ada dan produk baru dengan perluasan merek

tersebut dapat terjual dipasaran.

Hasil yang cukup dapat diterima adalah jika produk

baru tersebut dapat laku keras tanpa mempengaruhi penjualan

produk yang ada. Hasil yang buruk adalah jika produk tersebut

gagal dan merusak penjualan produk yang telah ada

sebelumnya.

c. Multibrand

Multibrand tercipta apabila perusahaan memperkenalkan

berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.

Tujuan hal ini adalah untuk mencoba bentuk kesan, kenampakan

(feature), serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga

tercipta lebih banyak pilihan. Strategi multibrand juga

memungkinkan perusahaan untuk melindungi merek utamanya

dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Contoh :

terdapat pada merek jam tangan yang mengelurkan merek-

26

merek berbeda untuk produk yang sama tetapi dengan

klasifikasi harga yang berbeda. Perusahaan jam tersebut

mengeluarkan merek yang satu dengan harga yang lebih mahal

dan merek berikutnya dengan harga yang lebih terjangkau, hal

ini berguna untuk melindungi jenis jam tangan diantara

keduanya.

d. Merek Baru (New Brand)

Merek baru dapat digunakan apabila perusahaan tidak

memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk baru yang

akan dikeluarkan atau dapat juga terjadi akibat citra dari merek

yang ada tidak dapat mendukung produk baru tersebut. Kondisi

ini yang akan mendorong perusahaan menggunakan merek yang

benar–benar baru daripada menggunakan merek yang sudah ada.

Walaupun begitu perusahaan harus siap dengan konsekuensi

pemilihan strategi seperti ini, karena peluncuran merek baru

bukanlah sesuatu yang mudah. Perusahaan membutuhkan biaya

yang cukup besar dalam mempromosikan produk dengan merek

baru tersebut agar konsumen menjadi sadar akan keberadaan

merek tersebut dan memiliki keyakinan untuk memiliki produk

baru tersebut. Selain membutuhkan biaya yang tidak sedikit

perusahaan juga membutuhkan proses dan waktu yang panjang

untuk membuat kosumen sampai pada tahap Brand Loyalty.

27

e. Merek Bersama (Co-Branding)

Co-branding terjadi apabila dua merek yang sudah

terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Co-

branding atau dapat disebut juga sebagai kerja sama branding.

Tujuan dari strategi ini adalah agar merek yang satu dapat

memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat

konsumen untuk produk tersebut.12 Dalam jurnal Ali Besharat,

2010 terdapat tiga kriteria untuk co-branding:

1) Co-branding haruslah merupakan long-term agreement

dan cooperation.

2) Nama dari kedua merek harus dimunculkan pada produk

tersebut dalam logo maupun kemasan produk.

3) Tujuan utamanya adalah meluncurkan produk baru pada

pasar yang baru maupun yang sudah ada.13

D. Perluasan Merek

Menurut Kotler & Amstrong (2004:357), perluasan merek adalah

penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau

hasil modifikasi ke kategori baru.

Dalam Jurnal International Research Journal of Applied and Basic

Sciences ©2013: Brand extension is a strategy in which an existing brand is

12 Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 13 Jurnal Besharat, Ali. (2010). How co-branding versus brand extension drive consumers evaluation of new product : A brand equity approach. Elsevier.

28

used to market a new product under a new product category (Soltene and

Brunel, 2008). Perluasan merek adalah strategi di mana merek yang ada

digunakan untuk memasarkan kategori produk baru.14

Keller, 2008 dalam Jurnal Intern. J. of Research in Marketing 27

(2010) 319–328 Brand extensions that use an existing brand name for new

product introductions (e.g., Hershey's mocha drink) represent a popular

branding strategy. Perluasan Merek itu penggunaan nama merek yang ada

untuk perkenalan produk baru.15

Perluasan merek secara umum diklasifikasikan menjadi dua kategori

umum (keller, 2003), yaitu :

1. Line Extension adalah strategi perluasan merek untuk mentargetkan

segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang telah ada

sebelumnya. Line extension biasanya menawarkan rasa baru, variasi

dari bahan tambahan yang baru dan bisa juga menawarkan ukuran

produk yang berbeda.

2. Category Extension adalah strategi perluasan merek untuk

mentargetkan segmen pasar baru dengan membuat kategori produk

baru yang berbeda dari kategori produk yang telah ada sebelumnya.16

14 International Research Journal of Applied and Basic Sciences © 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications 15 Journal Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328 journal homepage: www.elsevier.com/locate/ijresmar 16 Keller (2003) Dalam Jurnal Managing Brand Equity : Capatalizing of the value of a Brand Name.

29

Hasil yang mungkin terjadi ketika perusahaan menggunakan

merek yang sudah ada ketika meluncurkan produk baru dengan

kategori produk yang berbeda adalah tiga kemungkinan ini (Aaker,

1991), yaitu hasil yang baik (good), hasil yang tidak baik (bad), dan

hasil yang buruk (ugly).

a) Hasil yang baik (Good)

Dapat tercipta ketika merek perluasannya (Extension

Brand) dapat diterima dan disukai oleh konsumen. Akan

semakin baik apabila merek perluasan tersebut ikut

menggunakan awareness dan asosiasi merek induk.

b) Hasil yang tidak baik (Bad)

Hal ini terjadi ketika nama merek induk tidak menambah

nilai merek perluasannya, atau bahkan tercipta asosiasi yang

negatif.

c) Hasil yang buruk (Ugly)

Kondisi buruk ini terjadi ketika nama merek induk terluka

atau mengalami penipisan image oleh merek perluasannya,

dengan kata lain terjadi kanibalisme. Akan semakin buruk

apabila hal tersebut dapat menghilangkan kesempatan

perusahaan dalam mengembangkan produk baru.17

17 Ibid

30

1. Strategi Perluasan Merek

Aaker (dalam Rangkuti 2002) mengemukakan dalam melakukan

perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu:

a. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam

merek tersebut.

b. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan

asosiasi merek tersebut.

c. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk

melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. Faktor-

faktor18

2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek

Dua keuntungan utama perluasan merek adalah bahwa merek

dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan

balik positif kepada merek induk dan perusahaan, sebagai berikut :

a. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru

Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun

ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru

berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk

dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan

produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan

mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan 18 Aaker (dalam Rangkuti 2002)

31

pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan

merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari

perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk

perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang

merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup

dikonsentrasikan pada produk baru itu sendiri. Karena itu,

perluasan merek dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran

pendahuluan, perluasan juga dapat menghindari kesulitan dan

pengeluaran yang akan timbul dari nama baru serta

memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan

dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya

produksi yang lebih rendah untuk perluasan dan jika

dikoordinasikan secara tepat akan lebih menonjol di toko eceran

melalui efek “papan reklame”. Dengan portofolio varian merek

dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan

perubahan karena bosan, jenuh atau apapun dapat beralih ke

jenis produk lainnya tanpa harus meninggalkan keluarga merek.

Perusahaan bisnis ke bisnis bahkan menemukan bahwa

perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki

pasar konsumen.

32

b. Efek umpan balik yang positif

Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan

merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan

merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai

merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi

konsumen tentang kredibilitas perusahaan dibalik perluasan.

Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap

merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas

cakupan pasar. Salah satu manfaat perluasan lini juga berlaku

sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.

Pada sisi kerugiannya, perluasan lini dapat menyebabkan nama

merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Ries

dan Trout menyebutnya dengan “jebakan perluasan lini”. Dengan

menghubungkan mereknya ke produk makanan utama seperti sup,

susu bubuk dan minuman, cadbury menanggung risiko kehilangan

artinya yang lebih spesifik sebagai merek coklat dan permen. Dilusi

merek (Brand dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi

mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk

yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.

Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap

konsumen tidak tepat, mereka dapat mempertanyakan integritas merek

atau menjadi bingung dan mungkin bahkan frustasi: Versi produk

33

mana yang “benar” bagi mereka? Pengecer menolak banyak produk

dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau ruang

pajang bagi mereka. Dan perusahaan itu sendiri menjadi kebingungan.

Kemungkinan skenario terburuk adalah suatu perluasan tidak hanya

gagal, tetapi juga melukai citra merek induk dan prosesnya.

Untungnya, kejadian seperti itu jarang terjadi. “kegagalan pemasaran”

dimana tidak cukup banyak konsumen yang tertarik pada merek

tersebut, umumnya jauh lebih tidak merusak dibandingkan “kegagalan

produk” dimana merek sama sekali gagal memenuhi janjinya.

Seandainya pun demikian, kegagalan produk mengurangi ekuitas

merek hanyak ketika perluasan tampak sangat mirip dengan merek

induk.

Bahkan sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan

memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang

beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama yang berarti

mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antar merek tidak

diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk cannibalization

(kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumen beralih ke

merek pesaing alih–alih ke perluasan lini jika perluasan lini belum

diluncurkan. Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering

34

terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk

menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.19

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek

Menurut Aaker (1991) dalam jurnal Journal of Product & Brand

Management, 14/1, pp. 3–13. Faktor-faktor yang mempengaruhi

perluasan merek dilihat dari 4 dimensi sebagai berikut :

a. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen

menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan

dengan merek asalnya. Merek perluasan harus memiliki

kesamaan dengan merek induk.20

Indikator pada dimensi Kesamaan (Similarity) adalah :

1) Sikap pada merek asal

2) Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan

3) Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh

perusahaan

4) Kesesuaian asosiasi merek asal dan merek perluasan. 21

b. Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan

dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki

posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada

produk hasil perluasannya. Setiap keganjilan dalam produk

19 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 1 282-284 20 Journal of Product & Brand Management, 14/1, pp. 3–13. 21 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)

35

dapat merusakan dan mengakibatkan kegagalan. Bahkan telah

dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang

tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang

memiliki kualitas yang rendah.22 Indikator Reputasi

(Reputation) adalah Popularitas perusahaan merek perluasan,

Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan. 23

c. Perceived Risk (Resiko) adalah konstruk multidimensional yang

mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti

tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan

pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah

dilakukan pembelian.24 Indikator Perceived risk adalah

Keyakinan biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk

(ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan

ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh), Keraguan

seseorang untuk membeli merek perluasan didasari oleh

kualitas, Pengetahuan, dan Kekecewaan.25

d. Innovativeness (Inovasi) adalah aspek kepribadian yang

berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba

produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki

22 Loc.cit 23 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) 24 Loc.cit 25 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)

36

sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi

pada perluasan merek. Oleh karena itu untuk mengembangkan

strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak

perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang

memiliki sifat innovativeness.26 Indikator Inovasi

(Innovativeness) adalah mencari produk baru, mencari merek

baru, mengerjakan hal baru, keinginan perubahan.27

4. Karakteristik Keberhasilan

Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus

dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek

yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga

seberapa efektifnya perluasan dalam menyumbang ekuitas merek

induk.

a. Portofolio Merek

Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan

semua merek dan lini merek yangditawarkan oleh perusahaan

khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori

khusus.

Merek–merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk

menarik berbagai segmen pasar.

26 Loc.cit 27 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)

37

Semua merek memilik batasan, sebuah merek hanya dapat

dirancang sejauh batasan itu. Multi merek perlu mengejar

segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk

memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:

1) Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan

pengecer di toko.

2) Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin

dapat beralih ke merek lain.

3) Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan

4) Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan,

perdagangan, dan distribusi fisik

b. Penyerang

Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing,

sehingga merek utama yang lebih penting dapat

mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan.

Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga

mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding

mereka yang berharga lebih tinggi. Pada saat yang sama, jika

merek penyerang terlihat berhubungan dengan merek lain dalam

portofolio, maka merek penyerang tidak boleh dirancang begitu

murah sehingga merek-merek tersebut membawa akibat jelek

bagi merek lain.

38

c. Cash Cow (Sapi Perah)

Beberapa merek mungkin masih tetap dipertahankan

keberadaannya meskipun penjualan mengecil karena merek-

merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak

pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa

dukungan pemasaran.

d. Tingkatan Pemasukan yang Murah

Peran merek yang berharga relative murah dalam portofolio

merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.

e. Gengsi Tingkat Tinggi

Seringkali peran dari merek yang berharga relative tinggi

dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas

kepada keseluruhan portofolio.28

5. Resiko Perluasan Merek

Selain manfaat dari perluasan merek, terdapat juga resiko-resiko

yang mungkin timbul jika perluasan merek yang dilakukan tidak

sesuai, resiko tersebut antara lain :

a. Jika produk baru tersebut mengecewakan pembeli dan merusak

rasa respek mereka pada produk lainnya dari perusahan tersebut.

b. Merek yang ada tidak sesuai dengan produk yang ingin

dikeluarkan. 28 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166

39

Pelunturan merek (Brand Dilution) yang dapat terjadi apabila

konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk

tertentu atau dengan produk yang sangat mirip dan mulai kurang

memikirkan merek tersebut.29

Jika perluasan merek dilakukan dengan benar, maka produk

baru akan mendapatkan manfaat dengan cepat dari pengenalan

konsumen terhadap merek inti. Selain itu, perluasan merek juga dapat

meningkatkan penerimaan produk dari perusahaan. Namun, jika tidak

dilakukan dengan tepat, produk baru bukan saja akan gagal, tetapi

juga dapat mengurangi pendapatan dari merek inti.

E. Kualitas Produk

Menurut Prof. DR. Sofjan Assaurri, M. B. A dalam bukunya

“Manajemen Pemasaran” Kualitas Produk merupakan hal yang perlu

mendapat perhatian utama dari perusahaan/produsen, mengingat kualitas

suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang

merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.30

Kualitas Produk menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah

Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi–fungsinya, kemampuan

itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan

29 Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 30 PROF. DR. Sofjan Assauri, M. B. A “Manajemen Pemasaran” Hal. 211

40

dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk

secara keseluruhan.31

Kotler dan Amstrong (2008:273) dalam Jurnal Yudhi Soewito,

Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174), Kualitas produk adalah

totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Menurut David Garvin yang dikutip Tjiptono (2003:27) dalam Jurnal Yudhi

Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174). Untuk menentukan

kualitas produk, dapat melalui dalam 8 dimensi, yaitu :

1. Performance (kinerja), berkaitan dengan aspek fungsional suatu

barang dan merupakan karakterisitik utama yang dipertimbangkan

pelanggan dalam membeli barang tersebut.

2. Features (tampilan), karakteristik sekunder atau pelengkap yang

berguna untuk menambah fungsi dasar yang berkaitan dengan pilihan-

pilihan produk dan pengembangannya.

3. Reliability (kehandalan), Berkaitan dengan probabilitas atau

kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali

digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu

pula.

31 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2003, hal 347.

41

4. Conformance (kesesuaian), Berkaitan dengan tingkat kesesuaian

dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan

pelanggan.

5. Durability (daya tahan), yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran

daya tahan atau masa pakai barang

6. Serviceability (Pelayanan) yaitu karakteristik yang berkaitan dengan

kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan

layanan untuk perbaikan barang.

7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif

mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan

pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

8. Perceived Quality (Kualitas yang dipersepsikan) bersifat subyektif,

berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk

tersebut sebagai produk yang berkualitas.32

F. Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman & Kanuk, Keputusan Pembelian adalah pemilihan

dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa

seseorang dapat membuat keputusan harus tersedia beberapa alternatif

pilihan.

32 Jurnal Yudhi Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174)

42

Menurut Kotler & Amstrong, 2007:227 Keputusan pembelian adalah

tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan

pembelian produk. 33

1. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan Pembelian :

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang

mempunyai arti penting bagi Anda berpikir bahwa Anda

seharusnya membeli produk yang paling murah, maka peluang

Anda untuk membeli produk yang paling mahal berkurang.

b. Faktor kedua adalah Fator situasional yang tak diharapkan.

Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan

faktor – faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk

yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah

niat pembelian. Sebagai contoh : ekonomi mungkin memburuk,

pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau mungkin

seorang teman memberitahu Anda bahwa ia pernah kecewa

produk yang Anda sukai tersebut. Oleh karena itu preferensi dan

niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian

yang aktual.34

33 Kotler & Amstrong, 2007:227 dalam Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/ 34 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip – prinsip pemasaran edisi 12 jilid 1, Hal. 181

43

2. Proses Keputusan Pembelian

Tahap – tahap keputusan yang dilakukan oleh konsumen dapat

digambarkan seperti di bawah ini

Gambar 2.1 Tahap – tahap keputusan pembelian

Sumber: Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235

Dari gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dicetuskan oleh

rangsangan internal atau eksternal rangsangan ini akan berubah

menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri

konsumen maka konsumen akan mencari objek yang diketahui

untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang dengan keterlibatan tinggi akan terdorong

untuk mencari informasi yang lebih banyak dari produk. Adapun

bentuk dari sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam

empat kelompok :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku paska

pembelian

44

1) Sumber Pribadi

Yaitu pihak-pihak relevan (seperti : keluarga, teman,

tetangga, dan kenalan) yang diyakini konsumen memiliki

keahlian khusus dalam keputusan pembelian.

2) Sumber Pemasaran

Berupa iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan

pajangan.

3) Sumber Publik

Meliputi media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

4) Sumber Pengalaman

Yaitu berupa penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

c. Evaluasi Alternatif

Adapun beberapa konsep dasar yang dapat membantu

untuk proses evaluasi konsumen. Konsep dasar evaluasi dapat di

bagi menjadi tiga, yaitu sebagai berikut :

1) Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.

2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

3) Konsumen memandang masing–masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda–

45

beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan itu.35

d. Keputusan pembelian

Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari

suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko atas

pembelian produk. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda–

beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya

ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat

membuat lima sub kebutuhan, yaitu sebagai berikut :

1) Keputusan merek

2) Keputusan pemasok

3) Keputusan kuantitas

4) Keputusan waktu

5) Keputusan metode pembayaran

e. Waktu pasca pembelian

Penilaian konsumen paska pembelian, konsumen akan

mengalami level keputusan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas

pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut

hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus mengetahui

35 Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235

46

kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan

pemakaian produk paska pembelian. Ketiga aspek diatas dapat

dijelaskan sebagai berikut :

1) Kepuasan paska pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa

dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja

yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja

produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan

kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan

puas. Jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.

2) Tindakan paska pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap

suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan

yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk tersebut.

3) Pemakaian dan pembuangan paska pembelian

Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli

memakai dan membuang produk. Jika konsumen

menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut

mungkin tidak begitu memuaskan. Jika konsumen menjual

atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk

akan menurun. Jika konsumen membuang produk,

47

pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuang

produk tersebut terutama jika produk tersebut berpengaruh

negatif terhadap lingkungan.36

Dalam keputusan pembelian sendiri, ada lima macam

peranan yang dapat dilakukan seseorang kelima peran tersebut

meliputi (Umar, 2000) :

1) Pemrakarsa (initiator)

Pemrakarsa merupakan orang yang pertama kali

menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum

terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu

barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (influencer)

Yaitu orang yang memberi pandangan, nasehat, atau

pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembeli.

3) Pengambilan keputusan (decider)

Yaitu orang menentukan keputusan pembelian.

4) Pembeli (buyer)

Yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.

5) Pemakai (user)

Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan

barang atau jasa yang telah dibeli.37 36 Ibid, hal 240

48

G. Penelitian sebelumnya

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian

No Judul Penulis Variabel Alat Penelitian Hasil

1 The Impact of Brand Extension on New Product from Customers’ Perspective International Research Journal of Applied and Basic Sciences 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications

Tajzadeh NaminAidin, MoghaddarAkbar

Brand Extension, Spin-Off Products, Consumer Attitude

Descriptive, Inferential Statistic, Regression Modellimg for Path Analysis

results indicated that the brand extension strategy affects consumers’ attitudes toward the new product(s), and the largest value for beta (0.398), in terms of predicting consumers’ evaluation of brand extension, was obtained for perceived quality of the original product while the smallest value (0.146) was found for perceived ability to transfer skills and manufacturing equipment from the original product into the spin-off.

37 Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama Jakarta.

49

2 The Effect of Brand Extension Strategies upon Competitive Advantage in Service Companies from Costumers point of View International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences September 2013, Vol. 3, No. 9 ISSN: 2222-6990

Bahram Ranjbarian, PHD. Saeed Fathi, PHD. Marjan Mohammadi, MA.

Brand, Brand Extension Strategy, Consymer Attitude Extension, Perceived Fit, dan Perceived Quality

Uji Validitas, Uji Reliabilitas

The results indicate that the probability of success and acceptance of brand extension in order to have a competitive advantage Influenced by the Perceived product quality, perceived fit between the extended product and other products of the brand and consumer's attitude to extension. Also, the consumer's attitude to extension has been affected by Perceived product quality and perceived fit in this study.

3 The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328

Henrik Sattler Franziska Völckner Claudia Riediger Christian M. Ringle

Brand Invesment, Brand Quality brand extension price premium

Path Analysis The results show, for example, that perceived advertising support positively influences consumers’ attitudes toward the extension, but it does not directly affect the magnitude of the brand extension price

50

premium.

4 Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove Di Semarang Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/

Ambarani Enka Putri Apriatni E.P Andi Wijayanto

Perluasan Merek, Kualitas Produk, Keputusan Pembelian

Analisis Regresi Linear dengan bantuan SPSS

Berdasarkan hasil penelitian, perluasan merek dan kualitas produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

5 Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April 2008, 37-46

Aulia Danibrata Brand Extension, Similarity, Perceived Risk, Reputation, Innovation, Brand Image, Knowledge and Fit to Brand

Structural Equation Modelling (SEM)

Perluasan merek mempunyai pengaruh terhadap citra merek pada produk pepsodent

6 Jurnal INSAN vol. 7, no. 3, Desember 2005 Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen

Fajrianthi, Zatul Farah

Strategi Perluasan Merek, Citra Merek, Loyalitas Konsumen

Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen pada suatu merek

7 Jurnal Forum Ilmiah Volume 8, no. 2, Mei 2011 Brand Extension untuk Produk Baru

Wijayanti Brand Extension, Strategi Produk

Ada 2 pandangan berlawanan tentang efek strategi brand extension

8 Jurnal Yudhi Soewito,

Yudhi Soewito kualitas produk, merek,

Uji Asumsi Klasik, Analisis

kualitas produk,

51

Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174) Kualitas Produk, Merek Dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio

desain, keputusan pembelian.

Regresi Linier Berganda, Koefisien Determinasi, Koefisien Regresi

merek dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen baik

secara simultan dan secara parsial.

H. Model Penelitian

H1

H2

H3 Gambar 2.2 Model Penelitian

I. Kerangka Berpikir Penelitian

Kerangka berpikir dapat diartikan sebagai pandangan, atau model,

atau pola pikir yang dapat dijabarkan sebagai variabel dan pengaruhnya

terhadap variabel lain, sehingga akan mudah dalam merumuskan masalah

penelitian, perumusan teori yang relevan, rumusan yang diajukan, teknis

analisis yang digunakan, serta kesimpulan yang diharapkan.

Perluasan Merek (X1)

Kualitas Produk (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

52

Pada penelitian ini penulis mencoba menguraikan kerangka pemikiran

penelitian. Adapun yang menjadi variabel Independen perluasan merek

(X1), Kualitas Produk (X2) dan Keputusan Pembelian (Y)

Dari uraian diatas, dapat digambarkan kerangka pikir tersebut sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Penelitian

PT. Unilever

Perluasan Merek (X1): • Similarity (Kesamaan) • Reputation (Reputasi) • Perceived Risk (Persepsi Resiko) • Innovativeness (Inovasi)

Kualitas Produk (X2): • Performance (Kinerja) • Features (Fitur) • Reliability (Kehandalan) • Durability ( Daya Tahan)

Keputusan Pembelian

(Y)

Uji Validitas

Uji Reliabilitas

Analisis Regresi Berganda

Konsumen

Pembahasan Hasil Penelitian

F E E D

B A C K

Kesimpulan dan Saran

DOVE

53

J. Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang mungkin benar dan mungkin

salah, sehingga dapat dianggap atau dipandang sebagai jawaban atau

kesimpulan yang sifatnya sementara, sedangkan penolakan atau penerimaan

suatu hipotesis tersebut tergantung dari hasil penelitian dikumpulkan,

kemudian diambil suatu kesimpulan. Penelitian ini melihat dari penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Ambarani Enka Putri, Apriatni E.P, Andi

Wijayanto yang berjudul Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk

terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove di Semarang. Dimana dalam

penelitiannya menguji pengaruh perluasan merek dan kualitas produk

terhadap keputusan pembelian shampoo dove. Maka peneliti mencoba

menggunakan konsep dan metode dari penelitian sebelumnya dengan

merumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1 : Terdapat pengaruh Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian

H2 : Terdapat pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

H3 : Terdapat pengaruh perluasan merek dan kualitas produk secara

bersama-sama terhadap keputusan pembelian.

12