bab ii landasan teori a. penelitian yang relevanrepository.ump.ac.id/1157/3/bab ii.pdf ·...

9

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Penelitian yang Relevan

Penelitian dengan judul Analisis Makna Pada Slogan Stasiun Televisi

Nasional di Indonesia pernah dilakuka oleh Siswoko Aji (2015). Penelitian yang

dilakukan oleh Siswoko Aji bertujuan (1) mendeskripsikan jenis makna dari slogan

yang dimiliki oleh stasiun televisi nasional di Indonesia, dan (2) mendeskripsikan

faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan makna yang terdapat pada slogan stasiun

televisi nasional di Indonesia. Landasan teori dalam penelitian tersebut adalah (1)

bahasa, (2) wacana, (3) semantik, (5) makna, dan (6) slogan. Metode penelitian

tersebut menggunakan metode deskriptif kualitatif. Datanya berupa slogan yang

terdapat pada 10 stasiun televisi nasional di Indonesia.

Berdasarkan hasil penelitian milik Siswoko Aji, peneliti belum pernah

menemukan penelitian mengenai Kajian Semantik pada Slogan Iklan Minuman

Energi di Laman Youtube. Dengan demikian, maka peneliti melakukan penelitian

mengenai makna dalam slogan iklan minuman energi di laman Youtube. Perbedaan

penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu pada tujuan penelitian, landasan

teori, dan sumber data. Dalam penelitian ini tujuanya adalah (1) menjelaskan makna

kontekstual yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman

Youtube, dan (2) menemukan proses semiosis tanda dalam wacana slogan iklan

mnuman energi di laman Youtube. Landasan teori penelitian ini adalah (1) bahasa, (2)

semantik), (3) tanda, (4) makna kontekstual, (5) iklan, dan (6) slogan. Sumber data

dalam penelitian ini adalah tayangan mengenai slogan yang diambil dari laman

Youtube.

9 Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017

10

B. Semantik

1. Pengertian Semantik

Menurut Chaer (2009: 2) kata semantik dalam bahasa Indonesia (Inggris:

semantics) berasal dari bahasa Yunani sema (kata benda yang berarti “tanda” atau

“lambang”). Kata kerjannya adalah semanio yang berarti “menandai” atau “

melambangkan”. Aminuddin (2011: 15) juga berpendapat bahwa semantik berasal

dari bahasa Yunani yang mengandung makna to signify atau memakai. Semantik

sebagai istilah teknis juga mengandung pengertian “study tentang makna”, dengan

anggapan bahwa menjadi bagian dari bahasa, maka semantik merupakan bagian dari

linguistik. Pateda (2010: 2) mengungkapkan bahwa kata semantik merupakan istilah

teknik yang mengacu pada study tentang makna ( arti, Inggris: meaning ). Istilah ini

merupakan istilah baru dalam bahasa Inggris. Kridalaksana (2011: 216)

mengemukakan bahwa semantik adalah 1) bagian struktur bahasa yang berhubungan

dengan makna ungkapan dan juga dengan struktur makna suatu wicara, 2) sistem dan

penyelidikan makna dan arti dalam suatu bahasa atau pada umumnya. Menurut

Verhaar (2012: 13) semantik adalah cabang linguistik yang membahas arti atau

makna.

Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa semantik adalah

struktur bahasa yang berhubungan dengan makna ungkap dan makna wicara.

Semantik juga dapat diartikan sebagai ilmu tentang makna atau arti. Semantik

merupakan cabang linguistik tentang makna yang berarti menandai atau

melambangkan. Objek semantik yakni makna. Semantik juga mempunyai hubungan

yang sangat erat dengan budaya masyarakat pemakainya. Semantik akan selalu

berkaitan dengan keadaan sosial untuk mempengaruhi perkembangan bahasa.

Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017

11

2. Manfaat Semantik

Penelitian ini akan membahas beberapa hal guna memberikan gambaran.

Gambaran yang dimaksud adalah gambaran terhadap makna dari slogan iklan. Fokus

penelitian ini adalah semantik (makna), khususnya makna kontekstual (makna

situasional) dalam bahasa iklan minuman energi di laman Youtube. Melalui kajian

semantik ini, penulis dapat mengetahui suatu makna dalam konteks bahasa iklan

melalui penganalisisan bahasanya. Kesimpulannya adalah informasi yang diperoleh

melalui penganalisisan ini secara tidak langsung akan sampai kepada pembaca.

Chaer (2009: 12) menyebutkan bahwa pengetahuan semantik, akan memberi

manfaat teoretis juga manfaat praktis. Bagi seorang guru, secara teoretis semantik

akan sangat bermanfaat bagi pengajaran, memahami dengan lebih baik bahasa yang

akan diajarkannya itu. Sedangkan manfaat praktisnya akan diperoleh berupa

kemudahan bagi dirinya dalam mengajarkan bahasa itu kepada murid-muridnya. Bagi

mereka yang berkecimpung di dunia jurnalistik, pengetahuan tentang semantik akan

bermanfaat bagi mereka. Pengetahuan semantik akan memudahkannya dalam memilih

dan menggunakan kata dengan makna yang tepat dalam menyampaikan informasi

kepada masyarakat.

Adapun manfaat semantik bagi orang awam, memang bagi orang-orang awam

atau bagi orang-orang kebanyakan pada umumnya, pengetahuan yang luas akan teori

semantik tidaklah diperlukan kecuali dasar-dasar semantik. Pemakaian dasar-dasar

semantik tentunya masih diperlukan untuk dapat memahami dunia di sekelilingnya

yang penuh dengan informasi dan lalu lintas kebahasaan. Semua informasi yang ada

di sekelilingnya harus mereka serap, baik melalui bahasa maupun melalui dunia


12

lingual. Informasi yang masyarakat peroleh akan membatu mereka untuk

mendapatkan pengetahuan yang baru. Manusia sebagai makhluk bermasyarakat tidak

mungkin mereka bisa hidup tanpa memahami alam sekeliling mereka yang

berlangsung melalui bahasa.

3. Semantik dan Makna

Istilah semantik tentu tidak lepas dari makna, karena makna merupakan objek

kajian semantik. Makna yang dimaksud tentunya berkaitan dengan makna dari satuan-

satuan bahasa, seperti kata, frasa, klausa, kalimat, dan wacana. Definisi ini sejalan

dengan pandangan Ferdianand de Saussure tentang konsep makna, yakni makna

adalah “pengertian” atau “konsep” yang dimiliki atau terdapat pada sebuah tanda

linguistik. Menurut Aminuddin, (2008: 52) pada dasarnya, “makna” bermula dari

“kata”. Selain bermula dari kata, makna juga memiliki huubungan erat dengan (1)

sistem sosial budaya maupun realitas luar yang diacu, (2) pemakai, (3) konteks sosial

situasional dalam pemakaian. Kesimpulannya pengertian makna dapat dibatasi

sebagai hubungan antara bahasa dan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh

para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (Grice dalam Aminuddin, 2008:

53).

Pateda (2010: 96) mengemukakan beberapa pendapat mengenai jenis atau tipe

makna. Palmer (1976: 34) mengemukakan jenis-jenis makna: (1) makna kognitif

(cognitive meaning), (2) makna ideasional (ideational meaning), (3) makna denotasi

(denotasional meaning), (4) makna proposisi (propositional meaning). Verhaar (1983:

124) mengemukakan istilah makna gramatikal dan makna leksikal. Boomfield (1933:


13

151) mengemukakan istilah makna sempit (narrowed meaning), dan makna luas

(widened mening). Menurut Chaer, (2009: 59) mengemukakan jenis-jenis makna: (1)

makna leksikal dan gramatikal, (2) makna referensial dan nonreferensial, (3) makna

denotasi dan makna konotasi, (4) makna umum dan makna khusus, (5) makna

konseptual dan makna asosiatif, (6) makna idiomatikal dan makna peribahasa, (7)

makna kias.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat diambil sebuah simpulan bahwa

makna adalah denotasi. Makna adalah arti atau maksud yang tersimpul dari suatu kata.

Maksudnya adalah makna dengan bendanya saling bertautan dan saling menyatu.

Suatu kata tidak bisa dihubungkan jika tanpa ada bendanya, peristiwa atau keadaan

tertentu maka tidak bisa memperoleh makna dari kata itu. Makna adalah pengertian

atau konsep yang terdapat pada tanda linguistik, yang memiliki hubungan dengan

sistem sosial budaya, pemakai, dan konteks sosial-situasional.

C. Makna Kontekstual

1. Pengertian Makna Kontekstual

Makna yang timbul akibat adanya hubungan antara konteks sosial dan

situasional dengan bentuk ujaran disebut makna kontekstual (Aminuddin, 2008: 92).

Lebih lanjut, makna juga dapat ditentukan oleh konteks pemakaiannya. Konteks

pemakaiannya tersebut dapat berupa konteks sosial maupun situasional, sesuai dengan

permunculan dengan ujaran dalam pemakaian ataupun tindak komunikasi. Konteks

dalam komunikasi yang diungkapkan oleh Talmy Givon dibedakan antara konteks

generik dan konteks spesifik. Konteks generik adalah konteks yang bersifat umum


14

yang keberadaan, ciri, maupun penyikapan terhadapnya telah disadari oleh anggota

suatu masyarakat. Sementara konteks spesifik adalah konteks yang secara khusus

memperoleh perhatian interlokutor karena memiliki hubungan dengan situasi dan

peristiwa tuturan yang dilaksanakan (Givon dalam Aminuddin, 2008: 93). Konteks

memasukan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi

pemakaian bahasa, seperti partisipan dalam bahasa, situasai dimana teks tersebut

diproduksi, fungsi yang dimaksudkan, dan sebagiannya (Sobur, 2009:56).

Makna kontekstual adalah makna yang didasarkan atas hubungan antara ujaran

dan situasi pemakaian ujaran itu. Makna kontekstual merupakan makna sebuah

leksem atau kata yang berada dalam suatu konteks. Konteks juga berkenaan dengan

situasinya yakni tempat, waktu, dan lingkungan penggunaan bahasa. Makna

kontekstual (contextual meaning) atau makna situasional (situational meaning)

muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dan konteks. Konteks berwujud dalam

banyak hal. Konteks yang dimaksud yakni: (1) konteks orangan, termasuk disini hal

yang berkaitan dengan jenis kelamin, kedudukan pembicara, usia pembicara/

pendengar, latar belakang sosial ekonomi pembicara/pendengar (2) konteks situasi,

misalnya situasi aman, situasi ribut (3) konteks tujuan, misalnya meminta,

mengharapkan sesuatu (4) konteks formal/tidaknya pembicaraan (5) konteks suasana

hati pembicara/pendengar, misalnya takut, gembira, jengkel (6) konteks waktu,

misalnya malam, setelah magrib (7) konteks tempat, apakah tempatnya di sekolah, di

pasar, di depan bioskop (8) konteks objek, maksudnya apa yang menjadi fokus

pembicara (9) konteks alat kelengkapan bicara/dengar pada pembicara/pendengar (10)

konteks kebahasaan, maksudnya apakah memenuhi kaidah bahasa yang digunakan


15

oleh kedua belah pihak dan (11) konteks bahasa, yakni bahasa yang digunakan

(Pateda, 2010: 116).

Menurut Syafi‟e (dalam Sobur, 2009: 57) pada dasarnya konteks pemakaian

bahasa dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu: (1) Konteks fisik (physical

context) yang meliputi tempat terjadinya pemakaian bahasa dalam suatu komunikasi,

objek yng disajikandalam peristiwa komunikasi itu, dan tindakan atau perilaku dari

para peran dalam peristiwa komunikasi itu (2) Konteks Epistemis (epistemic context)

atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun

pendengar (3) Konteks linguistik (linguistic context) yang terdiri atas kalimat-kalimat

atau tuturan-tuturan yang mendahului satu kalimat atau tuturan tertentu dalam

peristiwa komunikasi (4) Konteks sosial (social context) yaitu relasi sosial dan latar

setting yang melengkapi hubungan antara pembicara (penutur) dengan pendengar.

Pengkajian penelitian ini, peneliti lebih condong dalam pandangan Pateda.

Menurutnya bahwa makna kontekstual (contextual meaning) atau makna situasional

(situational meaning) muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dan konteks.

Konteks yang dimaksud disini, yakni kedudukan pembicara, usia pembicara/

pendengar, latar belakang sosial ekonomi pembicara/pendengar. Konteks tujuan,

misalnya meminta, mengharapkan sesuatu. Konteks waktu, misalnya malam, setelah

magrib. Konteks tempat, apakah tempatnya di sekolah, di pasar, di depan bioskop.

Konteks objek, maksundanya apa yang menjadi fokus pembicaraan dan konteks

bahasa, yakni bahasa yang digunakan.

2. Jenis Makna Kontekstual

Pateda, (2010: 116) menyebutkan bahwa konteks (kontekstual) dibagi menjadi

beberapa jenis yaitu:


16

a. Konteks Orangan

Konteks orangan memaksa pembicara untuk mencari kata-kata yang maknanya

dipahami oleh kawan bicara. Maksudnya adalah sesuai dengan jenis kelamin. Tidak

hanya terpaku pada jenis kelamin faktor usia juga mempengaruhi. Latar belakang

sosial ekonomi juga sebagai faktor penting. Tidak lupa latar belakang pendidikan juga

sensitif dalam konteks orangan. Sulit bagi kita mengharapkan pemahaman tentang

makna demokrasi bagi seseorang yang berpependidikan SD.

b. Konteks Situasi

Konteks situasi memaksa pembicara mencari kata yang maknanya berkaitan

dengan situasi. Misalnya situasi kedukaan akan memaksa orang untuk mencari kata

yang berkaitan dengan situasi itu. Orang akan menggunakan kata yang maknaya ikut

bersedih, kasihan, sayang. Orang tidak akan memilih kata yang menyinggung

perasaan yang kedukaan. Orang tidak akan berkata, “Yang meninggal ini berutang

kepada saya” oleh karena kata berutang menusuk perasaan orang yang berduka.

c. Konteks Tujuan

Konteks tujuan merupakan upaya seseorang untuk menggapai, memberitahu,

meminta, dan memerintah lawan bicara/pendengar untuk melakukan sesuatu. Konteks

tujuan tidak memandang apapun. Maksudnya dalam mencapai tujuan tidak ada

batasan untuk teracu pada sebuah tujuan saja. Konteks tujuan, misalnya tujuan untuk

meminta. Orang yang mempunyai tujuan untuk meminta akan mencari kata-kata yang

maknanya meminta itu sebabnya orang akan berkata “Saya minta roti”.


17

d. Konteks Formal

Konteks formal/tidaknya pembicaraan memaksa orang harus mencari kata

yang bermakna sesuai dengan keformalan/tidaknya pembicaraan. Misalnya dalam BI

ada kata ditolak. Dalam situasi tidak formal, orang dapat berkata “Usulmu ditolak”,

namun dalam situasi formal, orang terpaksa harus berkata: Usulmu perlu dipikirkan

masak-masak; usulmu masih memerlukan penelitian; dipertimbangkan dulu.

Mengapa? Kalau digunakan ditolak, rasanya kurang sopan jika dibandingkan

dengan urutan kata dipikirkan masak-masak, memerlukan penelitian, perlu

dipertimbangkan. Makna kata ditolak rasanya kasar, karena itu menyinggung perasaan

si pengusul.

e. Konteks Suasana Hati

Konteks suasana hati pembicara/pendengar turut mempengruhi kata yang

berakibat pula pada makna. Misalnya suasana hati yang jengkel akan memungkinkan

kata-kata yang bermakna jengkel pula. Seseorang yang suasana hatinya sedang tidak

baik dan terganggu biasanya akan mengeluarkan kata-kata kasar. Itu sebabnya akan

muncul kata-kata anjing kau. Sebaliknya jika suasana hari sedang bergembira akan

memungkinkan kata-kata bermakna gembira pula. Itu sebabnya akan muncul kata asik

sekali.

f. Konteks Waktu

Konteks waktu adalah konteks yang meninjau waktu atau kapan kejadian suatu

peristiwa terjadi. Konteks waktu, pertama waktu akan tidur. Waktu saat-saat orang

akan bersantap. Jika waktu seseorang bertamu pada waktu seseorang akan beristirahat,


18

maka orang yang diajak bicara merasa kesal. Perasaan kesal itu akan terlihat dari

makna kata-kata yang digunakannya. Misalnya ia akan berkata “Persoalan ini akan

kita bicarakan lagi, ya?” atau “Saudara kembali dulu”. Urutan kata akan kita

bicarakan lagi, saudara kembali dulu menyatakan makna kejengkelan.

g. Konteks Tempat

Konteks tempat adalah konteks yang meninjau lokasi. Maksudnya adalah

tempat terjadinya sebuah peristiwa. Konteks tempat sangat mempengaruhi keabsahan

suatu peristiwa. Konteks tempat, misalnya di pasar, di depan bioskop, semuanya akan

turut mempengaruhi kata yang digunakan atau turut mempengaruhi makna kata yang

digunakan. Di tempat-tempat itu, orang akan mencari kata yang bermakna biasa-biasa,

misalnya makna berhubungan degan informasi.

h. Konteks Objek

Objek adalah alat yang dijadikan acuan dalam mengutarakan sesuatu. Konteks

objek yang mengacu kepada fokus pembicaraan akan turut mempengaruhi makna kata

yang digunakan. Konteks objek tergantung kepada masing-masing orang. Misalnya

fokus pembicaraan adalah soal ekonomi. Orang akan mencari kata-kata yang

maknanya berkaitan dengan ekonomi.

i. Konteks Kelengkapan

Konteks kelengkapan alat bicara/dengar akan turut mempengaruhi makna kata

yang digunakan. Misalnya orang yang tidak normal alat bicaranya melafalkan kata

tumpul dalam kalimat “Pinsil ini tumpul”. Kata tumpul dilafalakan tumpu, sehingga


19

kalimat tadi dilafalkan “Pinsil itu tumpu”. Apakah akibatnya? Akibatnya kawan bicara

tidak mengerti isi kalimat, sebab makna kata tumpu tidak dipahami. Sebaliknya,

seseorang menjawab pertanyaan atau memerintah. Kalimat yang digunakan, yakni

“Cari!” kawan bicara karena alat pendengarannya kurang baik, kata terdengar mari.

Apakah akibatnya? Kawan bicara mendekati pembicara. Pembicara akan bertannya

“Mengapa kau datang?” Kawan bicara menjawab “Kan... saya dipanggil... mari...

mari!” “Oh, bukan mari, tetapi cari, cari buku itu! Kata cari maknanya lain, kata mari

lain pula maknanya”.

j. Konteks Kebahasaan

Konteks kebahasaan adalah konteks yang mengacu kepada kaidah kebahasaan.

Konteks kebahasaan, maksudnya hal-hal yang berhubungan dengan kaidah bahasa

yang bersangkutan akan turut mempengaruhi makna. Perlu diperhatikan dalam hal

tulis-menulis, yakni tanda-tanda baca dan diksi, sedangkan dalam komunikasi lisan

yang perlu diperhatikan, yakni unsur suprasegmental. Tanda baca sangat

mempengaruhi kata atau kalimat yang diungkapkan atau ditulis. Kata yang berbentuk

kata buku tidak dipahami maknanya, misalnya dalam wujud “Buku? Buku! Wujud

buku?” Adakah pertanyaan, sedangkan wujud “Buku!” Adalah perintah.

D. Tanda

1. Pengertian Tanda

Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria

seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di

seluruh kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada kehidupan manusia, maka ini


20

berarti tanda dapat pula berada pada kebutuhan manusia, dan menjadi sistem tanda

yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu

(yang berada dalam sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada

kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful action). Makna yang

dimaksudkan adalah seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni, sejarah, ilmu

pengetahuan (Budianto dalam Sobur, 2009: 124).

Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat,

lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Tanpa tanda tidak dapat berkomunikasi

(Sudjiman dalam Sobur, 2009: 124). Saussure meletakkan tanda dalam konteks

komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara apa yang disebut signifer

(penanda) dan signifed (petanda). Signifer adalah bunyi yang bermakna atau coretan

yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau

dibaca. Signifed adalah gambaran mental, yakni pikiran atau aspek mental dari bahasa.

Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mentl tersebut dinamakan

signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna

terhadap dunia (Fiske dalam Sobur, 2009: 125).

Menuurut Sobur (2009: 98), berdasarkan hubungan kenyataan dengan jenis

dasarnya tanda dibagi menjadi tiga yaitu: (1) Ikon (Icon), sesuatu yang melaksanakan

fungsi sebagai penanda yang serupa dengan bentuk objeknya (terlihat pada gambar

atau lukisan), (2) Indeks (Indeks), sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda

yang mengisyaratkan petandanya. Contohnya: asap sebagai tanda adanya api, (3)

Simbol (Symbol), sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh

kaidah secara konvensi telah lazim digunakan dalam masyarakat. Eco (dalam Sobur,

2009: 133) dalam signifikasi yang terpenting adalah interpretan. Interpretan mencakup


21

tiga kategori tanda yaitu: (1) merupakan makna suatu tanda yang dilihat sebagai suatu

satuan budaya yang diwujudkan juga melalui tanda-tanda yang lain yang tidak

bergantung pada tanda pertama, (2) merupakan analisis komponen yang membagi-

bagi suatu satuan budaya membagi komponen-komponen berdasarkan maknanya, dan

(3) setiap satuan yang membentuk makna satuan budaya itu dapat menjadi satuan

budaya sendiri yang diwakili oleh tanda lain yang juga bisa mengalami analisis

komponen sendiri dan menjadi bagian dari sistem tanda lain.

2. Proses Semiosis Tanda

Hoed (dalam Sobur, 2009: 134) memberikan contoh menarik bagaimana suatu

lambang berkembang melalui proses semiosis yang mencoba memberi gambarang

tentang bagaimana komponen interpretan berkembang menjadi tanda baru setiap kali

sampai menimbulkan signifikasi, seperti contoh berikut ini:

Sabun mandi Lux

(gambar sabun bermerk Lux)

(Gambar wanita cantik, seorang bintang film)

Dipakai oleh sembilan dari sepuluh bintang film

Berapa tanda (kata dan gambar) pokok yaitu Lux, sembilan dari sepuluh, bintang film,

gambar sabun, dan gambar bintang film. Proses semiosis tanda yang terjadi pada

permainan iklan tersebut dapat digambarkan sebagai proses signifikasi empat tahap

yaitu:

1. Proses Signifikasi Tahap 1

Sabun mandi “Lux”

/Lux/ “Sabun untuk mandi (bukan untuk mencuci pakaian)”


22

2. Proses Signifikasi Tahap II

Sabun mandi bintang film

/Sabun untuk mandi/ “Sabun untuk mandi istimewa karena

digunakan oleh sebagian besar bintang film‟

3. Proses Signifikasi Tahap III

Bintang film mandi

/Sabun mandi istimewa/ “Sebagian besar bintang film selalu

mandi dengan sabun Lux”

4. Proses Signifikasi Tahap IV

Bintang film mandi dengan sabun Lux

/Bintang film mandi dengan “Jika mandi dengan sabun Lux,

saya

Sabun Lux/seperti bintang film”

Setiap tanda adalah interpretan. Interpretan atau pengguna tanda adalah konsep

pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya kesuatu makna

tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk

sebuah tanda. Setiap tanda didahului suatu tanda, yakni mengembangkan tanda itu

sendiri. Ada unsur-unsur sebut saja unsur-unsur kontekstual yang pada dasarnya

merupakan prainterpretasi suatu tanda. Sebagian unsur-unsur itu konkret dan kelihatan

(Van Zoest dalam Sobur, 2009: 136).

E. Iklan

1. Pengertian Iklan

Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak

ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, pemberitahuan kepada


23

khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa

(seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Iklan adalah beritanya itu

sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya yaitu suatu program kegiatan untuk

mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar (Swastha, 2009:

245). Iklan adalah sebuah karya kreatif yang menggunakan media audio visual dan

media verbal. Manipulasi kata-kata dan ungkapan dengan menggunakan media verbal

seringkali dilakukan secara leluasa sehingga dalam beberapa hal ada kecenderungan

melanggar kaidah kebahasaan yang berlaku. Wreight dalam Mulyana, (2005: 63-64)

menambahkan iklan merupakan proses berkomunikasi yang mempunyai kekuatan

penting sebagai sarana pemasaran, membantu layanan, serta gagasan dan ide-ide

melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang bersifat persuasif.

Memancing konsumen adalah cara yang dilakukan terutama oleh bagian

pemasaran untuk mendapatkan konsumen yang baru. Iklan biasanya dibuat semenarik

mungkin sehingga masyarakat menyenangi iklan tersebut. Iklan yang dibuat tersebut

membentu citra produk yang diiklankan. Salah satunya adalah iklan minuman energi.

Iklan ini dibuat beda dengan iklan lain. Iklan minuman energi dibuat paling

spektakuler dengan biaya mahal dan dipromosikan secara gencar, tidak hanya di

televisi, akan tetapi iklan ini sering muncul di laman Youtube, radio, bahkan dalam

poster-poster di jalanan.

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa iklan didefinisikan

sebagai bentuk penyajian dan promosi ide. Iklan adalah berita pesanan yang dimuat di

media massa. Iklan disebarkan dengan menggunakan media audio visual dan media

verbal untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa

yang ditawarkan. Fokus dalam penelitian ini adalah slogan yang terdapat Iklan

minuman energi. Iklan minuman energi adalah berita pesan produsen (pabrik


24

minuman energi) kepada konsumen yang dimuat di media massa dengan

menggunakan media audio visual.

2. Fungsi Iklan

Iklan merupakan sebuah tempat untuk menjelaskan suatu informasi dalam

bentuk produk yang akan dijual kepada konsumen. Iklan tercipta tentunya mempunyai

fungsi yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Swastha (2009:

246) berpendapat bahwa fungsi iklan dibagi menjadi beberapa jenis yaitu, (1)

memberikan informasi, (2) membujuk atau mempengaruhi, (3) menciptakan kesan

(image), (4) memuaskan keinginan, dan (5) sebagai alat komunikasi. Jenis-jenis iklan

tersebut sudah pasti menunjang terciptanya iklan yang menarik, kemenarikan iklan

akan sangat berpengaruh besar kepada potensi daya jual sebuah produk yang di

iklankan. Swastha dalam bukunya menjalaskan secara rinci fungsi iklan yang sudah

disebutkan di atas, yaitu:

a. Memberikan Informasi

Iklan merupakan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan

informasi kepada pihak lain agar kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi

dengan mengadakan yang memuaskan bagi pembeli berupa penyebaran. Iklan dapat

memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya,

harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Iklan

membuat konumen sadar (aware) akan merk-merk baru, mendidik mereka tentang

berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang

positif. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak mengetahui banyak


25

tentang suatu barang. Informasi mengenai produk yang ditawarkan dapat berupa

tuturan atau tulisan.

b. Membujuk atau Mempengaruhi

Iklan tidak bersifat memberitahukan, tetapi juga bersifat membujuk terutama

pada pembeli-pembeli dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik

daripada produk lainnya. Iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang

pada media-media seperti televisi. Umumnya, orang tidak ingin dibujuk atau didorong

untuk membeli produk yang sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka. Terkadang dalaam dunia periklanan terdapat dua produk yang sejenis, jika

terjadi hal semacam itu penjual akan mengeluarkan lebih banyak waktu dan tenaga

untuk membujuk orang bahwa produknya lebih baik daripada yang lain. Secara rinci

iklan merupakan alat untuk membujuk pembeli potensial dengan menyatakan bahwa

suatu produk lebih baik dari produk lain.

c. Menciptakan Kesan (Image)

Menggunakan sebuah iklan dalam sebuah pemasaran, orang akan mempunyai

kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Mampu membuat sebuah kesan pertama

yang baik, maka selanjutnya akan menjadi lebih mudah dalam menawarkan suatu

produk kepada pelanggan. Pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan yang

sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout

yang menarik. Orang akan selalu mempunyai suatu kesan tertentu tentang suatu

produk yang dilakukan. Iklan juga dapat menciptakan kesan kepada masyarakat untuk

melaksanakan pembelian secara rasional dan ekonomis.


26

d. Memuaskan Keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu

lebih dulu. Sebagai contoh, mereka ingin lebih dulu mengetahui tentang gizi, vitamin,

dan harga pada seuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Orang juga

ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat.

Misalnya dibujuk untuk membantu fakir miskin, penderita bencana, atau dibujuk

untuk memperoleh pendidikan yang lebih baik. Berdasarkan penjelasan sebelumnya

periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan

tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.

e. Alat Komunikasi

Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah.

Komunikasi dua arah yang dimaksud yaitu komunikasi antara pembeli dan penjual.

Komunikasi tersebut akan menjadikan keinginan mereka terpenuhi dengan cara yang

efektif dan efesien. Komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan

pertukaran yang paling memuaskan. Menggunakan media iklan semacam ini dapat

berfungsi untuk menghubungi yang bersangkutan sehingga akan terjadi pembicaraan

antara kedua belah pihak.

3. Jenis-Jenis Iklan

Menurut Kotler (2002: 658), iklan berdasarkan tujuannya dapat

diklasifikasikan menjadi tiga jenis yakni:


27

Jenis-jenis iklan dapat dibagi menjadi sembilan kelompok. Suhandang (2005:

54) berpendapat bahwa jenis iklan tersebut merupakan komponen utama dalam

memeberitahukan dan menginformasikan suatu hal, barang, ataupun jasa melalui

media massa baik langsung maupun secara tidak langsung. Jenis iklan yang dijelaskan

disini adalah variasi dalam segi penyampaian, bentuk dan kosakata yang digunakan.

Jenis-jenis iklan tersebut mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai alat penghubung

produsen dan konsumen agar konsumen lebih cepat mengetahui setiap produk yang

ditawarkan oleh produsen kepada konsumen, disinilah fungsi dari iklan yang

menjadi alat penghubung antara produsen dan konsumen. Sembilan jenis iklan

tersebut adalah iklan nasional, iklan industri, iklan perdagangan, iklan pertanian,

JENIS-JENIS IKLAN

Iklan Informatif

(Informative Advertising)

Iklan Reminder

(Reminder Advertising)

Iklan Persiasif

(Persuasif Advertising)

Ciri-ciri Iklan Informative

(Informative Advertising)

1. Bertujuan untuk

membentuk atau

menciptakan kesadaran,

pengenalan dan

pengetahuan tentang

produk atau fitur-fitur

baru dari produk yang

sudah ada,

2. Menginformasikan

perubahan harga dan

kemasan produk,

3. Menjelaskan cara kerja

produk,

4. Mengurangi ketakutan

konsumen, dan

5. Mengoreksi produk.

Ciri-ciri Iklan Persuasif

(Persuasive Advertising)

1. Bertujuan untuk

menciptakan

keksukaan, preferensi

dan keyakinan

sehingga konsumen

mau membeli dan

menggunakan barang

dan jasa,

2. Mempersuasif

khalayak untuk

memilih merk tertentu,

3. Menganjurkan untuk

membeli,

4. Mengubah persepsi

konsumen, dan

5. Membujuk untuk

membeli sekarang.

Iklan Reminder (Reminder

Advertising)

1. Bertujuan untuk

mendorong pembelian

ulang barang dan jasa,

2. Mengingatkan bahwa

suatu produk memiliki

kemungkinan akan

sangat dibutuhkan

dalam waktu dekat,

3. Mengingatkan pembeli

dimana membeli

produk tersebut.

4. Menjaga kesadaran

akan produk

(consumer‟s state of

mind), dan

5. Menjalin hubungan

baik dengan

konsumen.


28

iklan profesi, iklan ide (gagasan), iklan klasifikasi (mini), iklan toserba dan iklan

maklumat.

Suhandang juga menjelaskan secara langsung pengertian dari kesembilan jenis

iklan tersebut, yaitu: (1) Iklan nasional adalah iklan yang konsumennya berada di

seluruh wilayah dalam satu negara. Iklan nasional adalah iklan yang menawarkan atau

memperkenalkan komoditi produksi nasional seperti iklan pesawat terbang buatan

IPTN, mebel ukiran jepara, senjata buatan PT Pindad, (2) Iklan industri adalah iklan

yang mengkampanyekan barang-barang industri seperti iklan sepatu, garmen, tekstil,

makanan, dan minuman, (3) Iklan perdagangan adalah iklan yang menawarkan atau

mengkampanyekan barang-barang dagangan seperti iklan perabot rumah tangga,

perkakas dapur, segala kebutuhan pokok rumah tangga, atau barang-barang keperluan

hidup manusia sehari-hari, (4) Iklan pertanian adalah iklan yang menawarkan atau

memperkenalkan hasil dan alat-alat pertanian seperti iklan traktor, mesin rontogan

pupuk, kayu jati, tanaman hias, (5) Iklan profesi adalah iklan yang mengkampanyekan

jasa keahlian seperti iklan bank, pengembang, praktik dokter, konsultan hukum, (6)

Iklan ide (gagasan) adalah iklan yang menawarkan suatu idea atau gagasan dalam

melakukan suatu usaha tertentu, seperti kerja sama dalam perniagaan atau kerja sama

dalam menyelesaiakan suatu proyek pembangunan, kerja sama usaha tertentu, (7)

Iklan klasifikasi (mini) adalah iklan yang ditampilkan dengan cara dikelompokan

berdasarkn jenis barang atau kebutuhan, seperti iklan kelompok jual beli kendaraan,

cari pekerjaan, lowongan kerja, (8) Iklan toserba adalah iklan yang menawarkan

berbagai macam serta jenis barang atau jasa, dan (9) Iklan maklumat adalah iklan

yang menyajikan berbagai pengumuman, seperti undangan rapat, ucapan bela

sungkawa, pemberitahuan.


29

Berdasarkan berbagai macam jenis-jenis iklan di atas maka iklan minuman

energi termasuk ke dalam jenis iklan industri. Iklan minuman energi di samping

tergabung dalam jenis iklan industri, di dalamnya terdapat slogan. Iklan minuman

energi memiliki slogan yang singkat, padat dan menarik sehingga konsumen tertarik

untuk membeli produk dan mencoba produk tersebut. Cuplikan video atau gambar-

gambar yang di sertakan dalam mempromosikan iklan juga tergolong menarik dan

mempunyai kesan yang baik. Slogan iklan minuman energi tergolong unik, dikatakan

unik karena pada slogan iklan minuman energi mempunyai ciri khas sendiri yang

nampaknya ingin melepaskan diri dari kaidah makna.

4. Struktur Iklan

Sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media

elektronik, pada dasarnya memiliki struktur. Menurut (Widyatama, 2011: 100), pada

umumnya, iklan ditampilkan dalam bentuk dan urutan sebagai berikut:

a. Judul Iklan (Ad Headline)

Judul iklan disebut pula dengan ad headline atau sering disebut headline.

Headline diartikan sebagai judul atau kepala pesan iklan. Headline merupakan bagian

yang penting bagi sebuah iklan. Headline mempunyai tiga fungsi, yakni (1) untuk

menarik perhatian awal pembaca, (2) menahan mata untuk berhenti sesaat melakukan

pencarian pada stimuli pesan yang lain, (3) membangkitkan minat bagi bagian-bagian

lain dari iklan. Selain terpadat fungsi, headline juga memiliki ciri tertentu dalam

dunia periklanan yaitu (1) umumya dibuat dengan tulisan yang menonjol, kadang


30

dengan bentuk huruf yang lebih besar disertai dengan warna yang lebih mencolok atau

dengan warna berbeda dibanding pesan lain Iklan tersebut, (2) umumnya headline

terdiri atas kalimat pendek, bahkan kadang hannya dibangun dari satu kata saja, malah

bisa hanya dibuat dari satu huruf saja, (3) umumnya headline berisi kalimat atau kata

yng mengandung kesan kuat sehingga menarik minat perhatian khalayak (sangat

persuasif, kadang malah provokatif).

b. Sub Judul Iklan (Sub Ad Headline)

Sub judul iklan (sub headline) adalah bagian dari iklan yang bertugas untuk

menjabarkan lebih jauh pesan yang terdapat dalam judul. Sub judul harus lebih

ringkas daripada body copy. Sub judul (sub headline), biasanya hadir mengikuti judul

iklan (headline). Jika pada semua iklan terdapat kalimat yang cukup panjang, maka

judul iklan (headline) lazim diikuti dengan sub judul (sub headline). Sub judul

memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh dari khalayak setelah

mereka membaca judul, untuk terus dilanjutkan atau digiring menerpa body copy

iklan. Sub judul dapat diletakkan di atas headline atau di bawahnya. Maksudnya

adalah dalam penulisan sub judul iklan harus mempertimbangkan unsur seni dan

fungsi.

c. Tubuh Iklan (Ad Body Text)

Seringkali istilah tubuh iklan atau ad body copy disebut pula dengan ad body

text. Ad body copy merupakan uraian pesan yang lebih detail dibanding ad sub

headline. Pada bagian ini biasanya pesan iklan dituliskan secara rinci. Meskipun


31

merupakan bagian detail dari sebuah iklan, bukan berarti kalimat yang digunakan

panjang lebar sesuai kehendak pengiklanannya. Maksudnya adalah pemilihan

kalimat pada body text harus singkat, padat dan jelas dan mengandung unsur

persuasif dan provokatif. Body copy berisi elemen yang dirancang untuk dibaca dan

dicerna.

d. Penutup (Closer)

Closer merupakan bagian penutup atau yang mengakhiri iklan. Closer

menempati kedudukan yang sangat penting setelah judul, sub judul, maupun body text.

Closer berfungsi untuk menyimpulkan apa yang ditulis Iklan, mengarahkan pada

pesan tertentu, memerintah untuk melakukan sesuatu, menegaskan pesan tentang

merek, keunggulan produk, menginformasikan alamat, waktu, kesempatan, serta

mengingatkan kembali inti pesan. Agar lebih menarik pada bagian penutup (closer)

ditambahkan tanda, gambar, simbol, dan pictografi lainnya. Penyimpulan iklan sangat

diperlukan agar iklan tidak mengambang dan masyarakat tidak membuat kesimpulan

sendiri mengenai iklan tersebut.

5. Bahasa Iklan

Sarana tutur iklan adalah bahasa yang digunakan untuk menyampaikan pesan

iklan kepada konsumen. Bahasa yang dimaksud adalah bahasa yang digunakan Iklan

di laman Youtube. Misalnya Iklan minuman energi menggunakan bahasa yang khas,

singkat tetapi dapat dipahami oleh pendengar. Laman Youtube terdapat dua macam

penggunaan bahasa, yaitu bahasa dalam bentuk dialog dan bahasa dalam bentuk


32

monolog (langsung dari pembicara kepada pendengar). Penggunaan bahasa dalam

bentuk dialog dilakukan oleh beberapa orang. Bahasa iklan memiliki ciri dan karakter

tertentu. Penggunaan bahasa iklan, menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan

iklan. Bahasa Iklan dituntut untuk mampu mengunggah, menarik, mengidentifikasi,

menggalang kebersamaan dan menyampaikan pesan dengan koperatif kepada

khalayak. Bahasa iklan harus mampu menjadi manifestasi atau presentasi dari hakl

yang diinginkan pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya adalah untuk

mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan (Mulyana,

2005: 65). Bahasa iklan, disamping memiliki fungsi informatif, juga mengandung

fungsi persuasif.

Fungsi ini ditekankan untuk mendapatkan dampak nyata dari suatu tuturan

karena itu bahasa iklan memegang peranan sangat vital dalam menyampaikan maksud

iklan itu sendiri, di dalam media massa, seperti laman Youtube misalnya, terkadang

ditemukan iklan yang minim bahasa. Adapun ciri-ciri bahasa iklan yaitu: (a)

Menggunakan bahasa motif yaitu bahasa emotif artinya bukanlah suatu bahasa yang

membuat orang emosi karena marah, tetapi bagaaimana seseorang merasakan sesuatu

perasaan yang datang dari hati untuk melakukan sesuatu, (b) Menggunakan struktur

kalimat yang unik yaitu struktur kalimat yang unik maksudnya struktur kalimat yang

cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, serta terkesan, (c)

Pilihan kata yang khusus yaitu pilihan kata yang khusus iklan biasanya berupa kata

yang tidak rasional atau tidak baku agar dapat mempengaruhi para pembaca, dan (d)

Ajakan yang efektif, ajakan yang efektif adalah suatu ajakan yang tidak bertele-tele

dan tersembunyi secara makna, tetapi ajakan yang bisa membuat hati seseorang


33

tersentuh dan tergerak serta terdorong untuk melakukan sesuatu. Misalnya Iklan

tersebut kalimat yang digunakan adalah kalimat yang efektif (langsung menuju pada

inti pesan), dan iklan tersebut dibuat semenarik mungkin agar pembaca tersentuh

sehingga mau melakukan sesuatu sesuai yang diinginkan.

F. Slogan

1. Pengertian Slogan

Kata slogan berasal dari bahasa slaugghairm (bahasa Gaelik) yang artinnya

„teriakan bertempur‟. Slogan adalah kata-kata yang menarik dan mudah diingat yang

dipakai untuk mengiklankan sesuat slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang

menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan atau mengiklankan

sesuatu (Poerwadarminta, 2007: 1136). Setelah mengetahui pengertian slogan diatas

dapat disimpulkan bahwa slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik,

mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan atau menyampaikan sesuatu.

Umumnya orang melihat slogan untuk menjelaskan dan mempromosikan produk dan

jasanya kepada masyarakat luas. Slogan berupa ungkapan yang khas, indah, unik dan

mudah dikenali. Banyak sekali poster atau jasa iklan maupun barang yang

menggunakan slogan-slogan tertentu untuk memikat pelanggan atau pembelinya. Saat

ini penggunaan slogan sudah meluas kepada hal-hal lain seperti kampanye anti

korupsi, kampanye anti narkoba dan lain-lain.

2. Fungsi Slogan

Dibuatnya slogan tentu memiliki tujuan. Tujuan tersebut dalam hal ini dibagi

menjadi lima hal. Tujuan yang pertama menyampaikan informasi. Tujuan yang kedua


34

untuk mempengaruhi orang. Tujuan yang ketiga untuk menjadi himbauan orang lain.

Tujuan yang keempat untuk memotivasi orang lain. Sedangkan tujuan yang kelima

yaitu menyadarkan orang lain akan sesuatu yang berbahaya.

3. Ciri-ciri Slogan

Slogan juga memiliki ciri-ciri tertentu yang membedakannya dengan yang lain.

Ciri-ciri tersebut dalam hal ini dibagi mejadi 5 ciri. Ciri yang pertama slogan

merupakan sebuah frasa, kata-kata, ataupun kalimat motto. Ciri yang kedua slogan

merupakan sebuah ide atau gagasan yang memiliki tujuan tertentu. Ciri yang ketiga

slogan terdiri dari beberapa kata singkat, menarik dan mudah diingat. Ciri yang

keempat slogan berisi ajakan atau informasi yang tersirat. Sedangkan Ciri yang kelima

yaitu berupa motto atau semboyan individu maupun organisasi.

4. Slogan Iklan

Slogan iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam

memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkauannya yang luas

dan masif. Masyarakat dapat dengan mudah mengetahui produk terbaru dan

berkualitas yang dipasarkan melalui iklan. Tujuannya adalah untuk memperkenalkan

suatu produk, baik barang maupun jasa kepada masyarakat, guna menarik perhatian

masyarakat untuk mengenali, membeli, hingga mengonsumsi atau menggunakan

produk yang diiklankan. Persaingan di bidang iklan memang semakin tajam sejak

adanya televisi. Namun, media cetak tetap memiliki pangsa pasar tersendiri dan tetap

menjadi target produsen dalam mengiklankan produknya.


35

G. Minuman Energi

Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah

energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan, minuman energi

diminum dengan tujuan untuk mencegah kantuk. Umumnya, minuman energi

dipasarkan dalam bentuk botol kecil siap yang siap minum. Jika umumnya di luar

negeri (Amerika Serikat), minuman energi digolongkan sebagai minuma ringan, di

Indonesia, minuman energi di golongkan sebagai minuman kesehatan. Menurut Nick

Hudson, ahli kebugaran dari Inggris, minuman energi sebenarnya adalah minuman

yang mengandung cukup banyak kalori.


bab ii landasan teori a. penelitian yang relevanrepository.ump.ac.id/1157/3/bab ii.pdf ·...

Documents