bab ii landasan teori a. konsep pemasaraneprints.mercubuana-yogya.ac.id/1882/3/bab ii.pdfbab ii...

28
18 BAB II LANDASAN TEORI A. Konsep Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan keuntungan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller bahwa pemasaran adalah “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”. 1 Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Fandy Tjiptono pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam 1 Kotler dan Keller, American Marketing Association, 2009, Hal 5

Upload: tranphuc

Post on 07-May-2019

218 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

18

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Konsep Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan

keuntungan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller

bahwa pemasaran adalah

“Marketing is an organization function and a set processes for creating

communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”.1

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Fandy Tjiptono

pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan

eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap

lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam

1Kotler dan Keller, American Marketing Association, 2009, Hal 5

19

mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pemasaran memainkan

peranan penting dalam pengembangan strategi.2

Menurut Kotler dan Keller Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya

satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk

mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang

managemen pemasaran ( Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih

pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelangga yang unggul.3

Kotler dan Keller mengemukakan inti dari pemasaran adalah memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari bisnis adalah mengantarkan nilai

pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk penciptaan dan menghantarkan nilai

dapat meliputi fase memilih nilai, fase menyediakan nilai, fase mengkomunikasikan

nilai.4 Fase memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah“ pemasaran yang

harus dilakukan sebelum produk dibuat.staf pemasaran harus mensegmentasikan

pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning

nilai (STP). Fase menyediakan nilai, pemasar harus menentukan fitur produk tertentu,

harga dan distribusi.

Fase mengomunikasikan nilai, dengan mendayagunakan tenaga penjualan,

promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan

mempromosikan produk.

2 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 5

3 Tjiptono, Fandy.Strategi Pemasaran, 2008, Yogyakarta, Hal 5

4 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 36

20

Menurut Kotler dan Keller pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep

produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran

holistik.5

1. Konsep produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini

konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh.

Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada

ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika

perusahaan ingin memperluas pasar.

2. Konsep Produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki

produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.

Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang

unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan

bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini

mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau

penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.

5 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 58

21

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran

terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran

terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.

5. Marketing

Menurut Philip Kotler menyatakan bahwa marketing adalah suatu kegiatan sosial

dan sebuah pengaturan yang dikerjakan oleh individu atau sekelompok supaya

mendapatkan apa yang diinginkan dengan membuat suatu produk lalu

menukarnya dengan nominal tertentu kepada pihak lain.

Marketing adalah satu bagian yang memiliki peran sangat penting sekali dalam

suatu perusahaan, karena marketing memiliki fungsi untuk mencari,

mendapatkan, mempertahankan dan memperbanyak konsumen serta menguasai

pasar. Banyaknya konsumen yang dimiliki perusahaan menentukan banyaknya

jumlah pemasukan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan yang berhasil

didapatkan, maka perusahaan akan semakin berkembang, demikian pula

sebaliknya.

Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran.

Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika

22

tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa

menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat. 6

Relationship Marketing, mempunyai tujuan membangun hubungan jangka

panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan

utama (pelanggan, pemasok dan distributor) dalam rangka mendapatkan serta

mempertahankan prefensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang.

Internal Marketing, tugas pemasaran internal ialah merekrut, melatih dan

memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.

Pemasaran internal berlangsung pada dua tingkatan, yang pertama berfungsi

sebagai pemasaran sales force, advertising, layanan pelanggan manajemen

produk, riset pemasaran. Yang kedua pemasaran berlangsung oleh departemen

lain, departemen tersebut memerlukan pemikiran pemasaran yang berfikir

pelanggan, dimana dapat menembus keseluruhan perusahaan.

Social Responsibility Marketing, konsep pemasaran masyarakat yang

menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke

praktik pemasaran mereka. Para pemasar harus menyeimbangkan dan mengatur-

atur kriteria yang sering bertentangan dengan laba perusahaan, pemuasan

keinginan konsumen dan kepentingan publik.

Integrated Marketing, lebih merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit

program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan memberikan nilai bagi konsumen. Dengan kata lain,

6 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 2

23

rancangan dan penerapan dari suatu aktivitas pemasaran adalah dengan

melakukan bisnis secara menyeluruh dalam manajemen permintaan, manajemen

sumber daya dan manajemen jaringan.

B. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda yang dapat

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat

intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses

produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Pemasaran dalam sebuah hotel sekarang menjadi sangat penting demi

meningkatkan potensi hotel, karena semakin tingginya tingkat persaingan antara

satu hotel dengan hotel lainnya. Kunci pemasaran itu sendiri terdapat tujuh

konsep pemasaran, orentasi pasar, pemuasan kebutuhan, dan keinginan tamu .

Pokok pokok pemasaran diantaranya, pertama, memuaskan kebutuhan

keinginan, dan tujuan tujuan tamu.kedua, pemasaran yang berlanjut yaitu sifat

kegiatan manajemen yang berkesinambungan. Ketiga, langkah-langkah

pemasaran yang berurutan atau berproses. Ke empat, adalah saling

ketergantungan antara usaha-usaha yang ada didalam usaha pariwisata. Kelima,

melakukan riset pemasaran. Yang terakhir, adalah usaha-usaha multi

departemen.7

Prinsip-prinsip pemasaran, yang pertama, konsep pemasaran, kedua,

berorentasi pada pasar atau tamu. ketiga, memenuhi dan memuaskan kebutuhan

7 Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 225

24

keinginandan tujuan tamu. Ke empat, adanya pangsa pasar yang pasti. Kelima,

memiliki nilai dan proses pertukaran. Ke enam, terdapat siklus hidup produk. Ke

tujuh, terdapat bauran pemasaran.8

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu

sendiri mempunyai banyak arti,dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai

suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha

mendefinisikan jasa.

Dari definisi-definisi diatas maka dapat dikemukakan pemasaran jasa adalah

suatu kegiatan manusia yang ditujukan untuk menetapkan tarif (harga),

mempromosikan dan mendistribusikan manfaat kepada pihak lain atau konsumen,

tanpa wujud atau tidak bisa dirasakan dengan panca indra. Kegiatan pemasaran

tidak akan berhenti setelah barang atau jasa terjual. Maka terhadap barang atau

jasa tertentu diperlukan hal lain dengan tujuan untuk memberikan jaminan atau

kepuasan konsumen.

Ada beberapa alasan mengapa pemasaran jasa itu perlu :

1) Setiap jasa berbeda kualitasnya dan tidak ada persis sama.

2) Tingkat hidup atau pendapatan masyarakat yang berbeda-beda

3) Penggunaan jasa memiliki disposibel income yang berbeda-beda

Dalam pemasaran jasa, produsen mempunyai tugas yang lebih berat karena

mereka harus memberikan sesuatu yang lebih kepada para konsumen yang

membedakannya dengan pemasaran barang.

8 Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 226 – 227

25

Ada empat ciri khusus dari kegiatan jasa antara lain:

1) Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adala

nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentu kenikmatan,

kepuasan, atau kenyaman itu sendiri.

2) Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal pesediaan atau

penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. karakteristik ini disebut juga

inseparability (tidak dapat dipisahkan).

3) Ariability(Berubah-ubah). Jasa sesungguhnya sangat mudah berubahubah

karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan

dimana disajikan.

4) Customization (Kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan. Dari pengertian penjualan dan jas tersebut

dapat diketahui bahwa.

Dari pengertian penjualan dan jasa tersebut dapat diketahui bahwa perusahaan

yang usahanya bergerak dibidang jasa harus melakukan dengan sebaik mungkin agar

tujuan yang ingin dicapai berhasil didapatkan. Bagi perusahan perhotelan yang nota

benennya merupakan perusahaan jasa perlu untuk merencanakan produk apa-apa saja

yang akan diberikan kepada para konsumen.Ini merupakan tantangan yang harus

dihadapi oleh pihak perhotelan karena banyaknya bermunculan perusahaan yang

sejenis, dimana setiap hotel tentu ingin agar konsumen lebih memilih hotel setelah

mengetahui produk produknya.

26

C. Pengambilan Keputusan

1. Pengertian Pengambilan Keputusan

Secara umum, pengertian pengambilan keputusan telah dikemukakan oleh

banyak ahli, diantaranya adalah :

G. R. Terry Mengemukakan bahwa pengambilan keputusan adalah sebagai

pemilihan yang didasarkan kriteria tertentu atas dua atau lebih alternatif yang

mungkin.

Terry mendefinisikan manajemen dalam bukunya Principles of

Managemen yaitu "Suatu proses yang membedakan atas perencanaan,

pengorganisasian, penggerakan dan pengawasan dengan memanfaatkan baik

ilmu maupun seni demi mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya".

Dari definisi Terry itulah kita bisa melihat fungsi manajemen menurutnya.

Berikut ini adalah fungsi manajemen menurut Terry:

Perencanaan (planning) yaitu sebagai dasar pemikiran dari tujuan dan

penyusunan langkah-langkah yang akan dipakai untuk mencapai tujuan.

Merencanakan berarti mempersiapkan segala kebutuhan, memperhitungkan

matang-matang apa saja yang menjadi kendala, dan merumuskan bentuk

pelaksanaan kegiatan yang bermaksuud untuk mencapai tujuan.

Pengorganisasian (organization) yaitu sebagai cara untuk

mengumpulkan orang-orang dan menempatkan mereka menurut kemampuan

dan keahliannya dalam pekerjaan yang sudah direncanakan.

27

Penggerakan (actuating) yaitu untuk menggerakan organisasi agar

berjalan sesuai dengan pembagian kerja masing-masing serta menggerakan

seluruh sumber daya yang ada dalam organisasi agar pekerjaan atau kegiatan

yang dilakukan bisa berjalan sesuai rencana dan bisa memcapai tujuan.

Pengawasan (controlling) yaitu untuk mengawasi apakah gerakan dari

organisasi ini sudah sesuai dengan rencana atau belum. Serta mengawasi

penggunaan sumber daya dalam organisasi agar bisa terpakai secara efektif

dan efisien tanpa ada yang melenceng dari rencana.

Hakikat dan fungsi manajemen dari Terry adalah apa yang direncakan,

itu yang akan dicapai. Maka itu fungsi perencanaan harus dilakukan sebaik

mungkin agar dalam proses pelaksanaanya bisa berjalan dengan baik serta

segala kekurangan bisa diatasi. Sebelum kita melakukan perencanaan, ada

baiknya rumuskan dulu tujuan yang akan dicapai.9

Pengambilan keputusan (desicion making) adalah melakukan penilaian

dan menjatuhkan pilihan. Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa

perhitungan dan pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada

beberapa tahap yang mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan

tersebut bisa saja meliputi identifikasi masalah utama, menyusun alternatif

yang akan dipilih dan sampai pada pegambilan keputusan yang terbaik.10

9 Terry dan Leslie, Dasar-Dasar Manajemen,Penerjemah: G.A. Ticoalu (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013),

hlm. 9 10

Zaym Maliq Note, http://zaymmaliq.blogspot.co.id/2015/11/komunikasi-pengambilan-keputusan.html, 20 April 2017, Pukull 19.58)

28

D. Definisi Hotel

Dalam mengembangkan industri pariwisata, hotel merupakan salah satu

sarana pokok dalam menyediakan penginapan, hotel memiliki pengertian yang

berbeda bagi setiap orang. Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang

mempergunakan sebagian/seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan

penginapan,makan dan minum yang dikelola secara komersial serta memenuhi

ketentuan persyaratan yang ditetapkan pemerintah.

Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh

bangunan untuk menyediakan jasa penginapan , makanan dan minuman serta jasa

penunjang lainya bagi umum yang dikelola secara komersil.11

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa di dalamnya terdapat beberapa

unsur pokok yang terkandung dalam pengertian hotel sebagai akomodasi

komersial yaitu:

1. Hotel merupakan suatu bangunan, lembaga, perusahaan, atau badan

usaha akomodasi.

2. Hotel menyediakan fasilitas pelayanan jasa berupa penginapan,

pelayanan makanan, dan minuman serta jasa-jasa yang lain.

11

Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 6

29

3. Hotel merupakan fasilitas pelayanan jasa yang terbuka untuk umum

dalam melakukan perjalanan.

4. Suatu usaha yang dikelola secara komersial

Tiap hotel, motel atau berbagai bentuk penginapan lainnya akan

berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk atau jasa

yang akan membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang akhirnya

menyebabkan mengapa orang mempunyai alasan tersendiri memilih sebuah

hotel.

Hotel dapat dibagi dan dikelompokan menjadi beberapa jenis menurut ukuran

dan kriteria tertentu:

1. Menurut Ukuran (size) Hotel

a) Small Hotel, yaitu hotel yang memiliki 10 - 150 kamar hunian.

b) Medium-Average Hotel, yaitu hotel yang memiliki 150-300 kamar

hunian.

c) Large Hotel, yaitu hotel yang memiliki 600 kamar hunian.

2. Berdasarkan lamanya tamu menginap

a) Transit Hotel, tamu yang menginap dalam waktu singkat, rata-rata

hanya satu malam.

b) Semi-Residential Hotel, tamu yang menginap lebih dari satu malam,

tetapi jangka waktu menginap tetap pendek, kira-kira berkisar

antara dua minggu hingga satu bulan.

30

c) Residental Hotel, tamu yang menginap dalam waktu cukup lama,

kirakira paling sedikit satu bulan.

3. Menurut Lokasi Hotel

a) City Hotel, merupakan hotel yang lokasinya terletak dikawasan

perkotaan.

b) Residential Hotel, hotel yang terletak dipinggir atau berdekatan

dengan kota besar.

c) Motel, yaitu hotel yang berlokasi di pinggir atau di sepanjang jalan

raya yang berhubungan antar kota besar dan memiliki penyediaan

fasilitas parkir terpisah.

d) Beach Hotel, hotel yang terletak dikawasan tepi pantai.

Berdasarkan dari unsur pokok di atas maka dapat disimpulakan defenisi hotel

secara rinci yaitu: suatu jenis usaha akomodasi yang menyediakan fasilitas

dan pelayanan penginapan, makan dan minum serta jasa lainnya untuk umum

yang ingin tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersial

a) Fasilitas Hotel

Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan

salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini hotel perlu

mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, agen

31

perjalanan dan lain-lain, untuk mempromosikan sesuatu yang unik dari objek

wisata yang ada disuatu daerah.

Fasilitas Hotel terdiri diantaranya, perrtama kamar tidur, kedua makanan dan

minuman, ketiga adalah pelayanan penunjang lainya tempat rekreasi fasilitas

olahraga dan fasilitas laundry.12

b) Klasifikasi Hotel

Untuk dapat memberikan informasi kepada para wisatawan/tamu yang

akan menginap di hotel tentang standar fasilitas yang dimiliki oleh pos dan

telekomunikasi (Sekarang Departemen Kebudayaan dan Pariwisata) melalui

Direktorat Jendral Pariwisata mengeluarkan suatu peraturan tentang usaha dan

klasifikasi hotel yang didasarkan pada : Besar/kecilnya hotel atau

banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu., Kedua Lokasi hotel dan fasilitas-

fasilitas yang dimiliki, Peralatan yang dimiliki, Tingkat pendidikan karyawan.

Dengan peraturan tersebut maka terdapat klasifikasi hotel berbintang (hotel

bintang satu sampai bintang lima) dan hotel tidak berbintang (disebut hotel

melati)

E. Jenis Pengambilan Keputusan

1. Pengambilan keputusan terprogram

Jenis pengambilan keputusan ini mengandung suatu respons otomatik

terhadap kebijaksanaan - kebijaksanaan yang telah ditetapkan sebelumnya. Masalah

12

Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 10

32

yang bersifat pengulangan dan rutin dapat diselesaikan dengan pengambilan

keputusan jenis ini. Tantangan yang besar bagi seorang analis adalah mengetahui

jenis-jenis keputusan ini dan memberikan atau menyediakan metode - metode untuk

melaksanakan pengambilan keputusan yang terprogram di mana saja. Agar

pengambilan keputusan harus didefinisikan dan dinyatakan secara jelas. Bila hal ini

dapat dilaksanakan, pekerjaan selanjutnya hanyalah mengembangkan suatu algoritma

untuk membuat keputusan rutin dan otomatik.13

Dalam kebanyakan organisasi terdapat kesempatan-kesempatan untuk

melaksanakan pengambilan keputusan terprogram karena banyak keputusan diambil

sesuai dengan prosedur pelaksanaan standar yang sifatnya rutin. Akibat pelaksanaan

pengambilan keputusan yang terprogram ini adalah membebaskan manajemen untuk

tugas-tugas yang lebih penting.

2. Pengambilan keputusan tidak terprogram

Menunjukkan proses yang berhubungan dengan masalah - masalah yang tidak

jelas. Dengan kata lain, pengambilan keputusan jenis ini meliputi proses - proses

pengambilan keputusan untuk menjawab masalah-masalah yang kurang dapat

didefinisikan. Masalah-masalah ini umumnya bersifat kompleks, hanya sedikit

parameter - parameter yang diketahui dan kebanyakan parameter yang diketahui

13

Herlambang Putra Widjaksono, Gunadarma University, http://omkibomus.blogspot.co.id/, Diakses 12 November 2017, Pukul 21.00.

33

bersifat probabilistik. Untuk menjawab masalah ini diperlukan seluruh bakat dan

keahlian dari pengambilan keputusan, ditambah dengan bantuan sistem informasi.

Hal ini dimaksud untuk mendapatkan keputusan tidak terprogram dengan

baik. Perluasan fasilitas fasilitas pabrik, pengembangan produk baru, pengolahan dan

pengiklanan kebijaksanaan- kebijaksanaan, manajemen kepegawaian, dan perpaduan

semuanya adalah contoh masalah-masalah yang memerlukan keputusan-keputusan

yang tidak terprogram. Sangat banyak waktu yang dikorbankan oleh pegawai-

pegawai tinggi pemerintahan, pemimpin-pemimpin perusahaan, administrator sekolah

dan manajer organisasi lainnya dalam menjawab masalah dan mengatasi konflik.

Ukuran keberhasilan mereka dapat dihubungkan secara langsung.

F. Kepuasan Konsumen

Terdapat beberapa definisi mengenai kepuasan pelanggan, menyatakan bahwa

kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari

perbandingan kesannya terhadap kinerja atau hasil suatuproduk dan harapan-

harapannya, menyatakan bahwa kepuasan atau ketidak puasan konsumen adalah

respon terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara

harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat antara lain belian ulang

dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke

mulut (word ofmouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

34

1. Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang

terdiri atas :

a) Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction) Cara yang

paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung

menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk.

Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan

terhadap jasa atau produk perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan

tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.14

b) Dimensi kepuasan pelanggan Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah,

yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.

Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item – item

spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan

pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item –

item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan

dimensi – dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan

pelanggan keseluruhan.

c) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations) Dalam konsep ini, kepuasan

tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau

14

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar dasar Pemasaran Edisi 9. Jilid 1. PT. Indeks. Jakarta Tahun, 2007/’p: hlm 70

35

ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk

perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting.

d) Minat pembelian ulang (Repruchase intention) Kepuasan pelanggan diukur secara

behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau

menggunakan jasa perusahaan lagi.

e) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction) Beberapa aspek untuk

mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi Komplain, Retur atau

pengembalian produk, Biaya garansi, Product recall (penarikan kembali produk

dari pasar), Defections (konsumen yang beralih ke pesaing)

Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat yaitu:

1. Hubungan pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis.

2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.

4. Tercipta rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan.

5. Reputasi menjadi baik di mata konsumen.

6. Laba yang diperoleh meningkat.

Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan , maka kepuasan

yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin

tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Pelanggan

yang puasakan terus melakukan pembelian pada perusahaan tersebut. Demikian

pulasebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan melakukan

36

pembelian di tempat lain. Terciptanya kepuasan pelanggan yang optimal maka akan

mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas.15

Terdapat Dua (2) model kepuasan pelanggan yaitu :

1. Model Kognitif mengatakan penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan

antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu

dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain

penilaian berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila yang ideal

sama dengan persepsinya maka pelangganakan puas, sebaliknya apabila perbedaan

antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen semakin tidak puas.

Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan 2 cara yang

utama, yaitu :

a. Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai denganyang ideal.16

b. Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuaidengan kenyataan yang

sebenarnya.

c. Model Afektif mengatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap

suatu produk tidak semata-mataberdasarkan perhitungan regional saja tetapi

juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior),

emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati(mood).

15

Bagyo M ujiharjo , Analisis Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan dan Pengaruhnya terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada 138 Rumah sakit BRI Demak), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume V, No 2. Hlm 46

37

2. Model Pengukuran Kepuasan Konsumen

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan

memantau Kepuasan konsumen. Menurut mengemukakan terdapat empat metode

untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu.17

a. Sistem Keluhan dan Saran

Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan memberikan

kesempatan yang luas pada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan

keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar. Informasi dari

para pelanggan ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar

bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul.

Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para pelanggannya dan

segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah dan juga

pengumpulan saran-saran dari pelanggannya langsung.

b. Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan

adalah dengan mempekerjakanbeberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau

bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari

produk pesaing.Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan

terhadap setiap keluhan yang ada baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun

dari pesaingnya.

17

Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1, PT.Indeks, Jakarta. 2007

38

c. Lost Customer Analysis

Perusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau setidak nyamencari tahu

pelanggannya yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok,

agardiketahui penyebab mengapa pelanggan tersebut kabur.Dengan adanya

peningkatan customer lostrate maka menunjukkan adanya kegagalan dari pihak

perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggannya .

d. Survei Kepuasan Pelanggan

Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan

mengadakan survei melalui berbagaimedia baik melaluitelepon, pos, ataupun dengan

wawancara secara langsung. Dengan dilakukannya survei kepada pelanggan oleh

pihak perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan

balik(feedback)secara langsung dari pelanggan dan juga akan memberikan tanda

bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap para pelanggannya.

G. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Ada lima faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :

1) Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas

2) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain,

tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih

tinggi kepada pelanggannya.

3) Kualitas pelayanan. Pada industri, adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa

39

puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang

pelanggan harapkan.

4) Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa

orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek

tertentu, sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasaan yang lebih tinggi.

Kepuasaan yang diperoleh bukan karena dari produk, tetapi nilai sosial atau

self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

5) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain, tetapi

ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi

kepada pelanggannya.

6) Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa (pengorbanannya semakin

kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa.18

H. Kualitas Produk

Kualitas produk (product quality) menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah

kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan,

keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan. Kualitasproduk

menggambarkan sejauh mana kemampuan produk tersebut dala memenuhi kebutuhan

18

Ririn Tri Ratnasari dan Mastuti H. Aksa. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Bogor: Ghalia Indonesia. 2011, hlm 17-18

40

konsumen. untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan

dimensi sebagai berikut :

1. Performance Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan

merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli

barang tersebut.

2. Features yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,

berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.

3. Reliability Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu

barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode

waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

4. Conformance Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi

yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. DurabilityYaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau

masa pakai barang.

6. Serviceability Yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,

kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan

barang.

7. Asthetics Merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai

estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi

individual.

41

8. Perceived quality konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap

mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki

informasi tentang produk secara tidak langsung.

Semakin tinggi tingkat kualitas produk dalam memuaskan pelanggan, maka

akan menyebabkan kepuasaan pelanggan yang tinggi pula. Berpendapat kualitas

produk mempunyai pengaruh yang bersifat langsung terhadap kepuasan pelangga.

Dengan meningkatkan kemampuan suatu produk maka akan tercipta keunggulan

bersaing sehingga pelanggan menjadi semakin puas.

Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil

atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan.

Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya

yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam

pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya ada beberapa tahap untuk

mengelola kualitas suatu produk :

1. Perencanaan untuk kualitas Meliputi dua hal yaitu kinerja kualitas,

berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk dan keandalan

kualitas, berkaitan dengan konsistensi kualitas produk dari unit ke unit.

2. Mengorganisasi untuk kualitas Dalam memproduksi barang dan jasa

yang berkualitas memerlukan suatu usaha dari seluruh bagian dalam

organisasi.

3. Pengarahan untuk kualitas Pengarahan kualitas berarti para manajer

harus memotivasi karyawan untuk mencapai tujuan kualitas.

42

4. Pengendalian untuk kualitas Dengan melakukan monitor atas produk

dan jasa, suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan membuat

koreksinya.

I. Indikator Kualitas Produk

Ada beberapa dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang

dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:8-10) seperti berikut ini :

1. Bentuk (form) meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.

2. Fitur (feature) karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar

produk

3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik

utama produk beroperasi.

4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari

penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena

terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan

informasi atas produk yang bersangkutan.

5. Ketahanan (durability) ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi

biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk

tertentu.

6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan

mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.

7. Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan

43

produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.

8. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.

9. Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa,

dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.

J. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai suatu keadaan dalam diri

seseorang, dimana ia telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi

kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginannya. Sedangkan kebutuhan adalah

kondisi seseorang untuk memiliki sesuatu yang tidak dipunyai, dan sesuatu itu

adalah wajib bagi dirinya. Adapun keinginan dapat diartikan sebagai suatu

kondisi seseorang yang merasakan kekurangan terhadap sesuatu yang lazim bagi

dirinya.19

Berdasarkan pada penjelasan di atas, maka kunci untuk memberikan kepuasan

tamu adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan di

inginkan oleh tamu yang akan atau sedang menginap di Hotel. Oleh karena hotel

berkaitan dengan pelayanan, maka ada beberapa petunjuk yang dapat dijadikan

sebagai alat untuk mengidentifikasi kebutuhan dasar manusia yang lazim, seperti :

a. Kebutuhan untuk disambut baik.

19

Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 31 - 32

44

b. Kebutuhan pelayanan yang tepat waktu.

c. Kebutuhan untuk merasa nyaman.

d. Kebutuhan akan pelayanan yang rapi.

e. Kebutuhan untuk dimengerti.

f. Kebutuhan untuk mendapat pertolongan.

g. Kebutuhan untuk merasa penting.

h. Kebutuhan untuk dihargai.

i. Kebutuhan untuk diakui atau diingat.

j. Kebutuhan akan respek.

Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang komplek, oleh James

A.Fitzsimmons dan Mona J.fitzsimmons, dijelaskan bahwa tamu akan menilai

kualitas pelayanan melalui lima prinsip demensi pelayanan sebagai tolak

ukurnya, yaiutu :20

a. Realibitas (Realibility), adalah kemampuan untuk memberikan secara

tepat dan benar jenis pelayanan yang telah dijanjikan kepada tamu.

b. Responsif (Responsiveness), yaitu kesdaran atau keinginan untuk cepat

bertindak membantu tamu dan memberikan pelayanan yang tepat waktu.

c. Kepastian/Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan dan kesopanan

santunan serta kepercayaan diri para pegawai. Dimensi assurance

20

20

Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 33

45

memiliki ciri-ciri kompetensi untuk memberikan pelayanan, sopan dan

memiliki sifat respek terhadap tamu.

d. Empati (empathy), memberikan perhatian individu tamu secara khusu.

Dimensi empathyini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan

pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti

keinginan, kebutuhan dan perasaan tamu.

e. Nyata (tangibles), yaitu sesuatu yang nampak atau yang nyata, yaitu

menampilkan para pegawai, dan fasilitas - fasilitas fisik, lainnya seperti

peralatan dan perlengkapan yang menunjang pelaksanan pelayanan.