bab ii landasan teori a. konsep pemasaraneprints.mercubuana-yogya.ac.id/1882/3/bab ii.pdfbab ii...
TRANSCRIPT
18
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Konsep Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan
keuntungan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
bahwa pemasaran adalah
“Marketing is an organization function and a set processes for creating
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”.1
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Fandy Tjiptono
pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan
eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap
lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam
1Kotler dan Keller, American Marketing Association, 2009, Hal 5
19
mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pemasaran memainkan
peranan penting dalam pengembangan strategi.2
Menurut Kotler dan Keller Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya
satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk
mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang
managemen pemasaran ( Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih
pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelangga yang unggul.3
Kotler dan Keller mengemukakan inti dari pemasaran adalah memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari bisnis adalah mengantarkan nilai
pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk penciptaan dan menghantarkan nilai
dapat meliputi fase memilih nilai, fase menyediakan nilai, fase mengkomunikasikan
nilai.4 Fase memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah“ pemasaran yang
harus dilakukan sebelum produk dibuat.staf pemasaran harus mensegmentasikan
pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning
nilai (STP). Fase menyediakan nilai, pemasar harus menentukan fitur produk tertentu,
harga dan distribusi.
Fase mengomunikasikan nilai, dengan mendayagunakan tenaga penjualan,
promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.
2 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 5
3 Tjiptono, Fandy.Strategi Pemasaran, 2008, Yogyakarta, Hal 5
4 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 36
20
Menurut Kotler dan Keller pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep
produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran
holistik.5
1. Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini
konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh.
Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada
ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika
perusahaan ingin memperluas pasar.
2. Konsep Produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki
produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.
Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang
unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan
bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini
mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau
penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.
5 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 58
21
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa
konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran
terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
5. Marketing
Menurut Philip Kotler menyatakan bahwa marketing adalah suatu kegiatan sosial
dan sebuah pengaturan yang dikerjakan oleh individu atau sekelompok supaya
mendapatkan apa yang diinginkan dengan membuat suatu produk lalu
menukarnya dengan nominal tertentu kepada pihak lain.
Marketing adalah satu bagian yang memiliki peran sangat penting sekali dalam
suatu perusahaan, karena marketing memiliki fungsi untuk mencari,
mendapatkan, mempertahankan dan memperbanyak konsumen serta menguasai
pasar. Banyaknya konsumen yang dimiliki perusahaan menentukan banyaknya
jumlah pemasukan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan yang berhasil
didapatkan, maka perusahaan akan semakin berkembang, demikian pula
sebaliknya.
Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran.
Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika
22
tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa
menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat. 6
Relationship Marketing, mempunyai tujuan membangun hubungan jangka
panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan
utama (pelanggan, pemasok dan distributor) dalam rangka mendapatkan serta
mempertahankan prefensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang.
Internal Marketing, tugas pemasaran internal ialah merekrut, melatih dan
memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
Pemasaran internal berlangsung pada dua tingkatan, yang pertama berfungsi
sebagai pemasaran sales force, advertising, layanan pelanggan manajemen
produk, riset pemasaran. Yang kedua pemasaran berlangsung oleh departemen
lain, departemen tersebut memerlukan pemikiran pemasaran yang berfikir
pelanggan, dimana dapat menembus keseluruhan perusahaan.
Social Responsibility Marketing, konsep pemasaran masyarakat yang
menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke
praktik pemasaran mereka. Para pemasar harus menyeimbangkan dan mengatur-
atur kriteria yang sering bertentangan dengan laba perusahaan, pemuasan
keinginan konsumen dan kepentingan publik.
Integrated Marketing, lebih merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit
program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai bagi konsumen. Dengan kata lain,
6 Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 2
23
rancangan dan penerapan dari suatu aktivitas pemasaran adalah dengan
melakukan bisnis secara menyeluruh dalam manajemen permintaan, manajemen
sumber daya dan manajemen jaringan.
B. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses
produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Pemasaran dalam sebuah hotel sekarang menjadi sangat penting demi
meningkatkan potensi hotel, karena semakin tingginya tingkat persaingan antara
satu hotel dengan hotel lainnya. Kunci pemasaran itu sendiri terdapat tujuh
konsep pemasaran, orentasi pasar, pemuasan kebutuhan, dan keinginan tamu .
Pokok pokok pemasaran diantaranya, pertama, memuaskan kebutuhan
keinginan, dan tujuan tujuan tamu.kedua, pemasaran yang berlanjut yaitu sifat
kegiatan manajemen yang berkesinambungan. Ketiga, langkah-langkah
pemasaran yang berurutan atau berproses. Ke empat, adalah saling
ketergantungan antara usaha-usaha yang ada didalam usaha pariwisata. Kelima,
melakukan riset pemasaran. Yang terakhir, adalah usaha-usaha multi
departemen.7
Prinsip-prinsip pemasaran, yang pertama, konsep pemasaran, kedua,
berorentasi pada pasar atau tamu. ketiga, memenuhi dan memuaskan kebutuhan
7 Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 225
24
keinginandan tujuan tamu. Ke empat, adanya pangsa pasar yang pasti. Kelima,
memiliki nilai dan proses pertukaran. Ke enam, terdapat siklus hidup produk. Ke
tujuh, terdapat bauran pemasaran.8
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti,dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai
suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha
mendefinisikan jasa.
Dari definisi-definisi diatas maka dapat dikemukakan pemasaran jasa adalah
suatu kegiatan manusia yang ditujukan untuk menetapkan tarif (harga),
mempromosikan dan mendistribusikan manfaat kepada pihak lain atau konsumen,
tanpa wujud atau tidak bisa dirasakan dengan panca indra. Kegiatan pemasaran
tidak akan berhenti setelah barang atau jasa terjual. Maka terhadap barang atau
jasa tertentu diperlukan hal lain dengan tujuan untuk memberikan jaminan atau
kepuasan konsumen.
Ada beberapa alasan mengapa pemasaran jasa itu perlu :
1) Setiap jasa berbeda kualitasnya dan tidak ada persis sama.
2) Tingkat hidup atau pendapatan masyarakat yang berbeda-beda
3) Penggunaan jasa memiliki disposibel income yang berbeda-beda
Dalam pemasaran jasa, produsen mempunyai tugas yang lebih berat karena
mereka harus memberikan sesuatu yang lebih kepada para konsumen yang
membedakannya dengan pemasaran barang.
8 Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 226 – 227
25
Ada empat ciri khusus dari kegiatan jasa antara lain:
1) Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adala
nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentu kenikmatan,
kepuasan, atau kenyaman itu sendiri.
2) Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal pesediaan atau
penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. karakteristik ini disebut juga
inseparability (tidak dapat dipisahkan).
3) Ariability(Berubah-ubah). Jasa sesungguhnya sangat mudah berubahubah
karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan
dimana disajikan.
4) Customization (Kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Dari pengertian penjualan dan jas tersebut
dapat diketahui bahwa.
Dari pengertian penjualan dan jasa tersebut dapat diketahui bahwa perusahaan
yang usahanya bergerak dibidang jasa harus melakukan dengan sebaik mungkin agar
tujuan yang ingin dicapai berhasil didapatkan. Bagi perusahan perhotelan yang nota
benennya merupakan perusahaan jasa perlu untuk merencanakan produk apa-apa saja
yang akan diberikan kepada para konsumen.Ini merupakan tantangan yang harus
dihadapi oleh pihak perhotelan karena banyaknya bermunculan perusahaan yang
sejenis, dimana setiap hotel tentu ingin agar konsumen lebih memilih hotel setelah
mengetahui produk produknya.
26
C. Pengambilan Keputusan
1. Pengertian Pengambilan Keputusan
Secara umum, pengertian pengambilan keputusan telah dikemukakan oleh
banyak ahli, diantaranya adalah :
G. R. Terry Mengemukakan bahwa pengambilan keputusan adalah sebagai
pemilihan yang didasarkan kriteria tertentu atas dua atau lebih alternatif yang
mungkin.
Terry mendefinisikan manajemen dalam bukunya Principles of
Managemen yaitu "Suatu proses yang membedakan atas perencanaan,
pengorganisasian, penggerakan dan pengawasan dengan memanfaatkan baik
ilmu maupun seni demi mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya".
Dari definisi Terry itulah kita bisa melihat fungsi manajemen menurutnya.
Berikut ini adalah fungsi manajemen menurut Terry:
Perencanaan (planning) yaitu sebagai dasar pemikiran dari tujuan dan
penyusunan langkah-langkah yang akan dipakai untuk mencapai tujuan.
Merencanakan berarti mempersiapkan segala kebutuhan, memperhitungkan
matang-matang apa saja yang menjadi kendala, dan merumuskan bentuk
pelaksanaan kegiatan yang bermaksuud untuk mencapai tujuan.
Pengorganisasian (organization) yaitu sebagai cara untuk
mengumpulkan orang-orang dan menempatkan mereka menurut kemampuan
dan keahliannya dalam pekerjaan yang sudah direncanakan.
27
Penggerakan (actuating) yaitu untuk menggerakan organisasi agar
berjalan sesuai dengan pembagian kerja masing-masing serta menggerakan
seluruh sumber daya yang ada dalam organisasi agar pekerjaan atau kegiatan
yang dilakukan bisa berjalan sesuai rencana dan bisa memcapai tujuan.
Pengawasan (controlling) yaitu untuk mengawasi apakah gerakan dari
organisasi ini sudah sesuai dengan rencana atau belum. Serta mengawasi
penggunaan sumber daya dalam organisasi agar bisa terpakai secara efektif
dan efisien tanpa ada yang melenceng dari rencana.
Hakikat dan fungsi manajemen dari Terry adalah apa yang direncakan,
itu yang akan dicapai. Maka itu fungsi perencanaan harus dilakukan sebaik
mungkin agar dalam proses pelaksanaanya bisa berjalan dengan baik serta
segala kekurangan bisa diatasi. Sebelum kita melakukan perencanaan, ada
baiknya rumuskan dulu tujuan yang akan dicapai.9
Pengambilan keputusan (desicion making) adalah melakukan penilaian
dan menjatuhkan pilihan. Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa
perhitungan dan pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada
beberapa tahap yang mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan
tersebut bisa saja meliputi identifikasi masalah utama, menyusun alternatif
yang akan dipilih dan sampai pada pegambilan keputusan yang terbaik.10
9 Terry dan Leslie, Dasar-Dasar Manajemen,Penerjemah: G.A. Ticoalu (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013),
hlm. 9 10
Zaym Maliq Note, http://zaymmaliq.blogspot.co.id/2015/11/komunikasi-pengambilan-keputusan.html, 20 April 2017, Pukull 19.58)
28
D. Definisi Hotel
Dalam mengembangkan industri pariwisata, hotel merupakan salah satu
sarana pokok dalam menyediakan penginapan, hotel memiliki pengertian yang
berbeda bagi setiap orang. Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang
mempergunakan sebagian/seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan
penginapan,makan dan minum yang dikelola secara komersial serta memenuhi
ketentuan persyaratan yang ditetapkan pemerintah.
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh
bangunan untuk menyediakan jasa penginapan , makanan dan minuman serta jasa
penunjang lainya bagi umum yang dikelola secara komersil.11
Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa di dalamnya terdapat beberapa
unsur pokok yang terkandung dalam pengertian hotel sebagai akomodasi
komersial yaitu:
1. Hotel merupakan suatu bangunan, lembaga, perusahaan, atau badan
usaha akomodasi.
2. Hotel menyediakan fasilitas pelayanan jasa berupa penginapan,
pelayanan makanan, dan minuman serta jasa-jasa yang lain.
11
Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 6
29
3. Hotel merupakan fasilitas pelayanan jasa yang terbuka untuk umum
dalam melakukan perjalanan.
4. Suatu usaha yang dikelola secara komersial
Tiap hotel, motel atau berbagai bentuk penginapan lainnya akan
berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk atau jasa
yang akan membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang akhirnya
menyebabkan mengapa orang mempunyai alasan tersendiri memilih sebuah
hotel.
Hotel dapat dibagi dan dikelompokan menjadi beberapa jenis menurut ukuran
dan kriteria tertentu:
1. Menurut Ukuran (size) Hotel
a) Small Hotel, yaitu hotel yang memiliki 10 - 150 kamar hunian.
b) Medium-Average Hotel, yaitu hotel yang memiliki 150-300 kamar
hunian.
c) Large Hotel, yaitu hotel yang memiliki 600 kamar hunian.
2. Berdasarkan lamanya tamu menginap
a) Transit Hotel, tamu yang menginap dalam waktu singkat, rata-rata
hanya satu malam.
b) Semi-Residential Hotel, tamu yang menginap lebih dari satu malam,
tetapi jangka waktu menginap tetap pendek, kira-kira berkisar
antara dua minggu hingga satu bulan.
30
c) Residental Hotel, tamu yang menginap dalam waktu cukup lama,
kirakira paling sedikit satu bulan.
3. Menurut Lokasi Hotel
a) City Hotel, merupakan hotel yang lokasinya terletak dikawasan
perkotaan.
b) Residential Hotel, hotel yang terletak dipinggir atau berdekatan
dengan kota besar.
c) Motel, yaitu hotel yang berlokasi di pinggir atau di sepanjang jalan
raya yang berhubungan antar kota besar dan memiliki penyediaan
fasilitas parkir terpisah.
d) Beach Hotel, hotel yang terletak dikawasan tepi pantai.
Berdasarkan dari unsur pokok di atas maka dapat disimpulakan defenisi hotel
secara rinci yaitu: suatu jenis usaha akomodasi yang menyediakan fasilitas
dan pelayanan penginapan, makan dan minum serta jasa lainnya untuk umum
yang ingin tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersial
a) Fasilitas Hotel
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan
salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini hotel perlu
mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, agen
31
perjalanan dan lain-lain, untuk mempromosikan sesuatu yang unik dari objek
wisata yang ada disuatu daerah.
Fasilitas Hotel terdiri diantaranya, perrtama kamar tidur, kedua makanan dan
minuman, ketiga adalah pelayanan penunjang lainya tempat rekreasi fasilitas
olahraga dan fasilitas laundry.12
b) Klasifikasi Hotel
Untuk dapat memberikan informasi kepada para wisatawan/tamu yang
akan menginap di hotel tentang standar fasilitas yang dimiliki oleh pos dan
telekomunikasi (Sekarang Departemen Kebudayaan dan Pariwisata) melalui
Direktorat Jendral Pariwisata mengeluarkan suatu peraturan tentang usaha dan
klasifikasi hotel yang didasarkan pada : Besar/kecilnya hotel atau
banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu., Kedua Lokasi hotel dan fasilitas-
fasilitas yang dimiliki, Peralatan yang dimiliki, Tingkat pendidikan karyawan.
Dengan peraturan tersebut maka terdapat klasifikasi hotel berbintang (hotel
bintang satu sampai bintang lima) dan hotel tidak berbintang (disebut hotel
melati)
E. Jenis Pengambilan Keputusan
1. Pengambilan keputusan terprogram
Jenis pengambilan keputusan ini mengandung suatu respons otomatik
terhadap kebijaksanaan - kebijaksanaan yang telah ditetapkan sebelumnya. Masalah
12
Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 10
32
yang bersifat pengulangan dan rutin dapat diselesaikan dengan pengambilan
keputusan jenis ini. Tantangan yang besar bagi seorang analis adalah mengetahui
jenis-jenis keputusan ini dan memberikan atau menyediakan metode - metode untuk
melaksanakan pengambilan keputusan yang terprogram di mana saja. Agar
pengambilan keputusan harus didefinisikan dan dinyatakan secara jelas. Bila hal ini
dapat dilaksanakan, pekerjaan selanjutnya hanyalah mengembangkan suatu algoritma
untuk membuat keputusan rutin dan otomatik.13
Dalam kebanyakan organisasi terdapat kesempatan-kesempatan untuk
melaksanakan pengambilan keputusan terprogram karena banyak keputusan diambil
sesuai dengan prosedur pelaksanaan standar yang sifatnya rutin. Akibat pelaksanaan
pengambilan keputusan yang terprogram ini adalah membebaskan manajemen untuk
tugas-tugas yang lebih penting.
2. Pengambilan keputusan tidak terprogram
Menunjukkan proses yang berhubungan dengan masalah - masalah yang tidak
jelas. Dengan kata lain, pengambilan keputusan jenis ini meliputi proses - proses
pengambilan keputusan untuk menjawab masalah-masalah yang kurang dapat
didefinisikan. Masalah-masalah ini umumnya bersifat kompleks, hanya sedikit
parameter - parameter yang diketahui dan kebanyakan parameter yang diketahui
13
Herlambang Putra Widjaksono, Gunadarma University, http://omkibomus.blogspot.co.id/, Diakses 12 November 2017, Pukul 21.00.
33
bersifat probabilistik. Untuk menjawab masalah ini diperlukan seluruh bakat dan
keahlian dari pengambilan keputusan, ditambah dengan bantuan sistem informasi.
Hal ini dimaksud untuk mendapatkan keputusan tidak terprogram dengan
baik. Perluasan fasilitas fasilitas pabrik, pengembangan produk baru, pengolahan dan
pengiklanan kebijaksanaan- kebijaksanaan, manajemen kepegawaian, dan perpaduan
semuanya adalah contoh masalah-masalah yang memerlukan keputusan-keputusan
yang tidak terprogram. Sangat banyak waktu yang dikorbankan oleh pegawai-
pegawai tinggi pemerintahan, pemimpin-pemimpin perusahaan, administrator sekolah
dan manajer organisasi lainnya dalam menjawab masalah dan mengatasi konflik.
Ukuran keberhasilan mereka dapat dihubungkan secara langsung.
F. Kepuasan Konsumen
Terdapat beberapa definisi mengenai kepuasan pelanggan, menyatakan bahwa
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan kesannya terhadap kinerja atau hasil suatuproduk dan harapan-
harapannya, menyatakan bahwa kepuasan atau ketidak puasan konsumen adalah
respon terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat antara lain belian ulang
dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke
mulut (word ofmouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
34
1. Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang
terdiri atas :
a) Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction) Cara yang
paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung
menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk.
Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan
terhadap jasa atau produk perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan
tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.14
b) Dimensi kepuasan pelanggan Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah,
yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.
Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item – item
spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan
pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item –
item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan
dimensi – dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan keseluruhan.
c) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations) Dalam konsep ini, kepuasan
tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau
14
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar dasar Pemasaran Edisi 9. Jilid 1. PT. Indeks. Jakarta Tahun, 2007/’p: hlm 70
35
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk
perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting.
d) Minat pembelian ulang (Repruchase intention) Kepuasan pelanggan diukur secara
behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau
menggunakan jasa perusahaan lagi.
e) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction) Beberapa aspek untuk
mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi Komplain, Retur atau
pengembalian produk, Biaya garansi, Product recall (penarikan kembali produk
dari pasar), Defections (konsumen yang beralih ke pesaing)
Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat yaitu:
1. Hubungan pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Tercipta rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan.
5. Reputasi menjadi baik di mata konsumen.
6. Laba yang diperoleh meningkat.
Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan , maka kepuasan
yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin
tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Pelanggan
yang puasakan terus melakukan pembelian pada perusahaan tersebut. Demikian
pulasebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan melakukan
36
pembelian di tempat lain. Terciptanya kepuasan pelanggan yang optimal maka akan
mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas.15
Terdapat Dua (2) model kepuasan pelanggan yaitu :
1. Model Kognitif mengatakan penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan
antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu
dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain
penilaian berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila yang ideal
sama dengan persepsinya maka pelangganakan puas, sebaliknya apabila perbedaan
antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen semakin tidak puas.
Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan 2 cara yang
utama, yaitu :
a. Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai denganyang ideal.16
b. Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuaidengan kenyataan yang
sebenarnya.
c. Model Afektif mengatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap
suatu produk tidak semata-mataberdasarkan perhitungan regional saja tetapi
juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior),
emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati(mood).
15
Bagyo M ujiharjo , Analisis Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan dan Pengaruhnya terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada 138 Rumah sakit BRI Demak), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume V, No 2. Hlm 46
37
2. Model Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan
memantau Kepuasan konsumen. Menurut mengemukakan terdapat empat metode
untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu.17
a. Sistem Keluhan dan Saran
Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan memberikan
kesempatan yang luas pada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan
keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar. Informasi dari
para pelanggan ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar
bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul.
Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para pelanggannya dan
segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah dan juga
pengumpulan saran-saran dari pelanggannya langsung.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakanbeberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau
bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari
produk pesaing.Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan
terhadap setiap keluhan yang ada baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun
dari pesaingnya.
17
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1, PT.Indeks, Jakarta. 2007
38
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau setidak nyamencari tahu
pelanggannya yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok,
agardiketahui penyebab mengapa pelanggan tersebut kabur.Dengan adanya
peningkatan customer lostrate maka menunjukkan adanya kegagalan dari pihak
perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggannya .
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
mengadakan survei melalui berbagaimedia baik melaluitelepon, pos, ataupun dengan
wawancara secara langsung. Dengan dilakukannya survei kepada pelanggan oleh
pihak perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik(feedback)secara langsung dari pelanggan dan juga akan memberikan tanda
bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap para pelanggannya.
G. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Ada lima faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1) Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas
2) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain,
tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada pelanggannya.
3) Kualitas pelayanan. Pada industri, adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa
39
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
pelanggan harapkan.
4) Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu, sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasaan yang lebih tinggi.
Kepuasaan yang diperoleh bukan karena dari produk, tetapi nilai sosial atau
self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
5) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain, tetapi
ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
kepada pelanggannya.
6) Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa (pengorbanannya semakin
kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa.18
H. Kualitas Produk
Kualitas produk (product quality) menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah
kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan,
keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan. Kualitasproduk
menggambarkan sejauh mana kemampuan produk tersebut dala memenuhi kebutuhan
18
Ririn Tri Ratnasari dan Mastuti H. Aksa. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Bogor: Ghalia Indonesia. 2011, hlm 17-18
40
konsumen. untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan
dimensi sebagai berikut :
1. Performance Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli
barang tersebut.
2. Features yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode
waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Conformance Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. DurabilityYaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau
masa pakai barang.
6. Serviceability Yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan
barang.
7. Asthetics Merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi
individual.
41
8. Perceived quality konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap
mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki
informasi tentang produk secara tidak langsung.
Semakin tinggi tingkat kualitas produk dalam memuaskan pelanggan, maka
akan menyebabkan kepuasaan pelanggan yang tinggi pula. Berpendapat kualitas
produk mempunyai pengaruh yang bersifat langsung terhadap kepuasan pelangga.
Dengan meningkatkan kemampuan suatu produk maka akan tercipta keunggulan
bersaing sehingga pelanggan menjadi semakin puas.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil
atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan.
Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya
yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam
pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya ada beberapa tahap untuk
mengelola kualitas suatu produk :
1. Perencanaan untuk kualitas Meliputi dua hal yaitu kinerja kualitas,
berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk dan keandalan
kualitas, berkaitan dengan konsistensi kualitas produk dari unit ke unit.
2. Mengorganisasi untuk kualitas Dalam memproduksi barang dan jasa
yang berkualitas memerlukan suatu usaha dari seluruh bagian dalam
organisasi.
3. Pengarahan untuk kualitas Pengarahan kualitas berarti para manajer
harus memotivasi karyawan untuk mencapai tujuan kualitas.
42
4. Pengendalian untuk kualitas Dengan melakukan monitor atas produk
dan jasa, suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan membuat
koreksinya.
I. Indikator Kualitas Produk
Ada beberapa dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:8-10) seperti berikut ini :
1. Bentuk (form) meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur (feature) karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar
produk
3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik
utama produk beroperasi.
4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan.
5. Ketahanan (durability) ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi
biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk
tertentu.
6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan
43
produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.
8. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa,
dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
J. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai suatu keadaan dalam diri
seseorang, dimana ia telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginannya. Sedangkan kebutuhan adalah
kondisi seseorang untuk memiliki sesuatu yang tidak dipunyai, dan sesuatu itu
adalah wajib bagi dirinya. Adapun keinginan dapat diartikan sebagai suatu
kondisi seseorang yang merasakan kekurangan terhadap sesuatu yang lazim bagi
dirinya.19
Berdasarkan pada penjelasan di atas, maka kunci untuk memberikan kepuasan
tamu adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan di
inginkan oleh tamu yang akan atau sedang menginap di Hotel. Oleh karena hotel
berkaitan dengan pelayanan, maka ada beberapa petunjuk yang dapat dijadikan
sebagai alat untuk mengidentifikasi kebutuhan dasar manusia yang lazim, seperti :
a. Kebutuhan untuk disambut baik.
19
Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 31 - 32
44
b. Kebutuhan pelayanan yang tepat waktu.
c. Kebutuhan untuk merasa nyaman.
d. Kebutuhan akan pelayanan yang rapi.
e. Kebutuhan untuk dimengerti.
f. Kebutuhan untuk mendapat pertolongan.
g. Kebutuhan untuk merasa penting.
h. Kebutuhan untuk dihargai.
i. Kebutuhan untuk diakui atau diingat.
j. Kebutuhan akan respek.
Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang komplek, oleh James
A.Fitzsimmons dan Mona J.fitzsimmons, dijelaskan bahwa tamu akan menilai
kualitas pelayanan melalui lima prinsip demensi pelayanan sebagai tolak
ukurnya, yaiutu :20
a. Realibitas (Realibility), adalah kemampuan untuk memberikan secara
tepat dan benar jenis pelayanan yang telah dijanjikan kepada tamu.
b. Responsif (Responsiveness), yaitu kesdaran atau keinginan untuk cepat
bertindak membantu tamu dan memberikan pelayanan yang tepat waktu.
c. Kepastian/Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan dan kesopanan
santunan serta kepercayaan diri para pegawai. Dimensi assurance
20
20
Drs. Agus Sulastyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, April 2016, hlm 33
45
memiliki ciri-ciri kompetensi untuk memberikan pelayanan, sopan dan
memiliki sifat respek terhadap tamu.
d. Empati (empathy), memberikan perhatian individu tamu secara khusu.
Dimensi empathyini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan
pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti
keinginan, kebutuhan dan perasaan tamu.
e. Nyata (tangibles), yaitu sesuatu yang nampak atau yang nyata, yaitu
menampilkan para pegawai, dan fasilitas - fasilitas fisik, lainnya seperti
peralatan dan perlengkapan yang menunjang pelaksanan pelayanan.