8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Public Relations

Menurut Webster’s New World Dictionary dalam Moore (2004:6)

mendefinisikan humas adalah

‘hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas; khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri’

Menurut Cutlip et al. (2000) dalam Morissan (2010:7) mendefinisikan

public relations adalah usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan

melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan

atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.

Keterkaitan dua definisi diatas dengan penelitian ini yaitu public

relations pada pihak penyelenggara event Festival Mbois 2016 yang berupaya

untuk memberikan pemahaman kepada pengunjung event tentang kota kreatif

yang harapannya dari penyelenggaraan event tersebut citra Kota Malang kreatif

dapat terbentuk.

2.1.1 Langkah kerja Public Relations

Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (Prentince-Hall, Inc.

1982:139) yang dikutip oleh Ruslan (2012:148), terdapat empat tahapan

proses perencanaan program kerja yaitu :

9

1. Penelitian dan Mendengarkan (Research – Listening)

Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan

opini, sikap dan reaksi publik. Setelah itu dilakukan

pengevaluasian fakta dan informasi yang penting untuk

menentukan keputusan berikutnya.

2. Pernecanaan dan Mengambil Keputusan (Planning – Decision)

Dalam tahap ini adalah penetapan program kerja organisasi yang

sudah sesuai dengan kepentingan atau keinginan publik.

3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication –

Action)

Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkah-

langkah yang akan dilakukan mulai dijelaskan. Sehingga

mampu mempengaruhi publik yang dianggap penting dan

berpotensi untuk memberikan dukungan secara penuh.

4. Mengevaluasi (Evaluation)

Pada tahap ini diadakan penilaian terhadap hasil dari program

kerja yang telah dilakasanakan. Termasuk melakukan evaluasi

efek dari penyelenggaraan sebuah kegiatan atau event.

10

Gambar 2.1 : Langkah Kerja Public Relations

Sumber : Ruslan (2012:150)

2.1.2 Media Public Relations

Dalam pencapaian opini publik dan citra positif, public relations

memerlukan media yang tepat agar dapat mencapai publik sasaran dan

tujuannya. Menurut Rumanti (2004:118) media public relations adalah

berbagai macam sarana penghubung yang digunakan untuk membantu

pencapaian tujuan pada publik internal maupun eksternal. Tujuan

penggunaan media dalam public relations antara lain :

1. Membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu

produk dan jasa.

2. Menjalin komunikasi berkesinambungan.

3. Meningkatkan kepercayaan publik.

Apa yang terjadi sekarang ?

Analisis Situasi

Strategi

Apa yang harus kita lakukan, katakan & mengapa

(alasannya)?

Implementasi

Bagaimana & kapan kita bertindak dan mengatakan hal

tersebut?

Bagaimana kita telah melakukannya?

Evaluasi

1. Menentukan masalah 4. Evaluasi Program

2. Merencanakan & memprogragram 3. Mengambil tindakan & komunikasi

11

4. Meningkatakan citra baik perusahaan atau organisasi.

Untuk mencapai beberapa tujuan tersebut perlu pemilihan media

yang tepat. Beberapa media yang dapat digunakan secara garis besar

dikelompokkan sebagai berikut :

1. Media cetak seperti house journal, surat kabar, majalah, dan

sebagainya.

2. Broadcasting media seperti radio dan televisi.

3. Special event yaitu kegiatan-kegiatan khusus.

4. Media luar ruang seperti spanduk, papan reklame, poster, dll.

Pada penelitian ini pihak Malang Creative Fusion menggunakan

event Festival Mbois 2016 sebagai media dalam pembentukan citra Kota

Malang kreatif pada diri pengunjung event.

2.2 Event

Menurut Kennedy (2009:3) event dapat diartikan secara sempit ‘sebagai

pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat terdapat pihak

penyelenggara, peserta, dan pengunjung yang hadir dalam event tersebut.

Sedangkan dalam arti secara luas yaitu sebagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan atau organisasi dengan mendatangkan khalayak agar mereka dapat

meperoleh informasi atau pengalaman penting sesuai dengan tujuan yang

diharapakan oleh pihak penyelenggara.

12

Menurut Gozali (2005:140) event adalah kejadian yang dirancang untuk

mengkomunikasikan pesan-pesan khusus kepada publik sasaran atau kepada

pengunjung. Selain itu terdapat pula beberapa definisi event dan konsep

menurut beberapa ahli, diantaranya Shone dan Parry (2002) dalam Noor

(2013:8)

“Special events are the phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the ezperience of a group of people.”

Menurut definisi diatas dapat dijelaskan bahwa special event dapat

diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang sederhana sampai

dengan event yang besar dan kompleks.

Gambar 2.2 : Kategori Special Events

Sumber : Shone dan Parry (2002) dalam Noor (2013:9)

Leisure events (leisure, sport, recreation)

Special Events

Personal Events (wedding, birthday,

anniversaries)

Cultural Events (ceremonial, sacred,

heritage, art, folklore)

Organizational Events (commercial, political,

charitable, sales)

13

Berdasarkan definisi dan konsep diatas, maka events dapat terbagi

menjadai 4 kategori atau unsur yaitu :

1. Leisure event

Pada saat ini leisure event yang berkembang banyak berdasarkan

pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur

pertandingan di dalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung

pada event tersebut.

2. Personal event

Personal event adalah segala bentuk kegiatan yang di dalamnya

terlibat anggota keluarga atau teman.

3. Cultural event

Cultural event sangat khas dengan kebudayaan dan menjadi kategori

yang membangun special event. Budaya selalu identik dengan

upacara adat, dan tradisi memiliki nilai sosial yang tinggi dalam

tatanan masyarakat, sehingga penyelenggaraannya saat ini menjadi

sangat penting.

4. Organizational event

Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap

organisasi yang diselenggarakan sesuai dengan tujuan organisasi.

Pada perkembangan dunia modern saat ini penyelenggaraan suatu event

tidak hanya bertujuan untuk memperingati hal-hal penting saja. Melainkan bisa

juga bertujuan untuk menyebarkan suatu pesan informatif, persuasif dan dapat

menjadi sarana komunikasi yang membuat pengunjung atau publik selalu

14

mengingat dan mengerti tentang apa yang ingin disampaikan pada

penyelenggaraan event tersebut.

Pada penelitian ini event yang diselenggarakan termasuk dalam kategori

organizational event, dimana pelaksanaannya disesuaikan dengan tujuan dari

pihak penyelenggara. Event Festival Mbois 2016 diselenggarakan oleh Dinas

Perindustrian (Disperin) d/h Dinas Perindustrian dan Perdagangan

(Disperindag) melalui Malang Creative Fusion (MCF). Tujuan dari

penyelenggaraan event ini adalah menciptakan ekosistem industri kreatif di

Kota Malang yang berkembang secara berkesinambungan dan memberikan

pemahaman kepada masyarakat Kota Malang tentang industri kreatif.

2.3 Dimensi Event

Dalam penyelenggaraan event terdapat dimensi event yang dapat

dirasakan atau dialami oleh setiap pengunjungnya. Dimensi event ini

memiliki beberapa komponen, hal ini dijelasakan oleh Silvers yang dikutip

oleh Natoradjo (2011) dalam Senna (2015), antara lain :

1. Materi Pemasaran

Dimensi ini mencakup segala informasi yang akan disampaikan

oleh pihak penyelenggara kepada calon pengunjung. Informasi

tersebut bersifat persuasif agar pengunjung ingin datang dan

berpartisipasi pada saat event. Beberapa media komunikasi baik

elektronik ataupun cetak seperti brosur, poster, spanduk,

15

promosi melalui media sosial bahkan radio atau cara promosi

lainnya.

2. Transportasi dan Penyambutan Tamu

Dimensi ini mencakup kesiapan fisik dan operasional pihak

penyelenggara untuk menyambut pengunjung event. Seperti

ruang acara, meja pendaftaran atau registrasi, fasilitas parkir.

Hal ini mendukung untuk memfasilitasi pengunjung.

3. Nuansa, Suasana dan Dekorasi

Dimensi ini dirancang oleh pihak penyelenggara untuk

memberikan kesan khusus bagi pengunjung event. Hal ini

mencakup dekorasi, susunan acara, tema, ruangan, dsb.

4. Hidangan

Dimensi ini menyangkut konsumsi dan pelayanan yang

diberikan oleh pihak penyelenggara pada pengunjung event.

5. Hiburan atau kegiatan

Penyelenggara harus menyediakan hiburan atau kegiatan disela-

sela acara, supaya pengunjung tetap dapat menikmati jalannya

acara serta dapat menjadi nilai tambah bagi pengunjung terhadap

event tersebut.

6. Amenities dan Souvenir

Dimensi ini diperlukan untuk menciptakan kenangan bagi

pengunjung. Kenangan didapat melalui tanda terimakasih,

cinderamata atau goodie bag.

16

2.3.1 Jenis Event

Menurut Noor (2013:22-31) terdapat beberapa jenis event yang

dikategorikan berdasarkan tujuan dan kegunaanya atau berdasarkan

penyelenggaranya yaitu :

1. Cultural Events

Event jenis ini adalah event kebudayaan. Banyak event budaya

yang tidak diselenggarakan di negara asalnya melainkan di

negara lain, hal ini sangat menarik pengunjung untuk

menghadirinya, apalagi jika digabungkan dengan event lain

yang berhubungan dengan kebudayaan tersebut.

2. Event Bisnis

Event bisnis terdiri dari kegiatan yang sering dilakukan oleh

perusahaan atau instansi. Ciri dari event bisnis adalah adanya

peningkatan pendapatan pada perusahaan atau daerah. Jenis

event bisnis adalah meeting, incentive, conference, dan

exhibition atau disingkat dengan istilah MICE.

3. Sport Event

Banyak sekali penyelenggaraan sport event di semua bidang

olahraga baik di tingkat daerah, nasional, maupun internasional.

Penyelenggaraan sport event ini mampu memberikan dampak

ekonomi sesuai dengan besar kecilnya event yang terselenggara.

17

4. Festival

Festival merupakan event yang sangat khas dengan budaya

dalam masyarakat. Festival merupakan event yang dimiliki oleh

sekelompok orang yang mengusung kekuatan khusus, spirit,

pengetahuan dan peningkatan adat kekeluargaan.

5. Personal Event

Personal event merupakan event yang diselenggarakan untuk

kepentingan pribadi, misalnya penyelenggaraan reuni keluarga,

arisan, pesta ulang tahun dan resepsi pernikahan.

Dalam penelitian ini event yang akan diteliti yaitu Festival Mbois

2016. Akan tetapi event ini tidak seperti pengertian jenis event festival pada

umumnya yang khas dengan kebudayaan. Melainkan festival dalam event

tersebut hanyalah sebatas penamaannya saja.

2.4 Citra

Citra merupakan tujuan pokok dalam bidang public relations, dalam

sebuah perusahaan terciptanya citra yang baik di mata khalayak atau publiknya

akan banyak menguntungkan. Menurut Muslimin (2004) pengertian citra itu

sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa

hormat dari publik atau masyarakat luas. Pengertian citra menurut Philip Kotler

(2000:553) dalam Ruslan (2010), yaitu :

18

‘Image is the set of beliefs, ideas and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.’

Jika diterjemahkan secara bebas berarti ‘Citra adalah keyakinan,

gagasan dan kesan seseorang terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan

seseorang tersebut terhadap objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut.’

Sementara itu, menurut Frank Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto

(2008) menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan

seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari

pengetahuan dan pengalamannya.

Maka secara garis besar citra tidaklah berwujud melainkan sebuah

keyakinan, gagasan dan ide sesesorang terhadap suatu subjek atau objek yang

diakibatkan dari pengetahuan dan pengalamannya mengenai subjek atau objek

tersebut.

2.4.1 Proses Pembentukan Citra

Menurut Soemirat dan Ardianto (2008:114), efek kognitif dari

komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang didapatkan

oleh komunikan. Proses komunikasi tidak secara langsung menimbulkan

perubahan perilaku dalam diri komunikan. Melainkan lebih cenderung

mempengaruhi sikap dari komunikan dalam mengorganisasikan citra

terhadap lingkungannya. John S. Nimpoeno dalam Ardianto dan Soemirat

(2008:115) menjelaskan proses pembentukan citra dalam struktur kognitif

19

yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi, secara jelas dapat dilihat

dalam gambar berikut :

Gambar 2.3 : Model Pembentukan Citra

Sumber : Ardianto dan Soemirat (2008:115)

Pada model pembentukan citra diatas input adalah stimulus yang

diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Model ini

menunjukkan bagaimana stimulus diorganisasikan sehingga dapat

mempengaruhi respon perilaku. Menurut Walter Lipman dalam Soemirat

dan Ardianto (2008:116) empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap

diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang, secara lengkap dapat

dijelaskan sebagai berikut :

1. Persepsi

Persepsi adalah hasil pengamatan komunikan tentang unsur

lingkungan yang memberikan makna tersendiri sebagai proses

pembentukan citra berdasarkan pengalamannya mengenai

stimulus yang diberikan.

20

2. Kognisi

Kognisi adalah keyakinan dari dalam diri komunikan terhadap

stimulus yang diberikan. Kognisi akan timbul apabila

komunikan telah mengerti tentang apa stimulus yang diberikan.

Agar kognisi komunikan terpengaruh maka harus harus

diberikan informasi yang cukup.

3. Motivasi

Keadaan dalam diri komunikan yang mendorong keinginan

untuk melakukan kegiatan guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap

Kencenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa

dalam menghadapai objek, ide, situasi atau nilai.

2.4.2 Citra Kota (City Image)

Menurut Kotler dalam Salampessy (2015) citra kota adalah sebuah

kepercayaan, kesan, atau ide terkait dengan sebuah kota. Pembentukan citra

kota ini sendiri sering melibatkan media konvensional berupa slogan, logo,

dan pada tahap selanjutnya teknik yang digunakan adalah

menyelenggarakan event, hingga penetapan strategi public relations.

Selain itu, menurut Ruslan (2010) pendekatan yang dilakukan dalam

proses pembentukan citra kota seperti publikasi, penyelenggaraan event,

pendekatan kepada komunitas, memberikan informasi mengenai citra kota,

cukup identik dengan beberapa bagian dari konsep public relations mix

21

yang terdiri atas publikasi, event, berita, keterlibatan masyarakat,

penginformasian atau citra, lobbying, serta tanggung jawab sosial.

Citra kota tidak dapat dibentuk melalui peran pemerintah saja

melainkan harus ada kesinambungan antara masyarakat dan program-

program pemerintah yang dapat mengambarkan citra kota tersebut. Citra

kota yang jelas pasti akan membentuk identitas kota guna pengembangan

kota tersebut.

2.5 Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon)

Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon) merupakan salah satu

Grand Theory dalam komunikasi, teori ini adalah dasar dari teori jarum

hipodermik. Elemen-elemen dalam model teori ini adalah :

1. S (Stimulus) = pesan

2. O (Organisme) = komunikan

3. R (Respon) = efek atau umpan balik

Menurut Effendy (2003:254) dalam bukunya ‘Ilmu, Teori dan

Filsafat Komunikasi’ menjelaskan bahwa stimulus khusus yang diberikan

kepada komunikan akan memberikan respon khusus juga. Stimulus yang

akan diberikan dapat disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh

komunikator. Komunikan akan tertarik pada stimulus tertentu kemudian

akan mengalami proses persepsi sehingga menjadi mengerti dan memahami

22

yang akhirnya memberikan respon dari stimulus yang diterima. Elemen-

elemen teori S-O-R dalam penelitian ini adalah :

1. S (stimulus atau pesan) dalam penelitian ini pesan yang ingin

disampaikan dikemas dalam bentuk kegiatan workshop di event

yaitu Festival Mbois 2016.

2. O (organisme atau komunikan) dalam penelitian ini yang disebut

komunikan adalah responden penelitian yaitu para peserta dari

masing-masing workshop pada Festival Mbois 2016.

3. R (respon atau efek) dalam penelitian ini respon yang akan

dianalisis adalah pembentukan citra Kota Malang kreatif pada

diri responden setelah mengikuti event Festival Mbois 2016.

Gambar 2.4 : Model Teori S-O-R

Sumber : Effendy, Onong Uchjana (2003:254)

Stimulus

Respon:

(persepsi, kognisi, motivasi, sikap)

Organisme

23

2.6 Definisi Konseptual

Definisi konseptual menurut Hamidi (2007:141) adalah batasan atau

pengertian yang diberikan peneliti terhadap konsep yang akan diukur,

diteliti, dan digali datanya, agar tidak terjadi kesalahpahaman pengertian

antara peneliti dan pembaca. Maka dalam penelitian ini definisi

konseptualnya adalah :

1. Event

Menurut Kennedy (2009:3) event dapat diartikan sebagai

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi dengan

mendatangkan khalayak agar mereka dapat memperoleh

informasi atau pengalaman penting sesuai dengan tujuan yang

diharapakan oleh pihak penyelenggara.

2. Pembentukan Citra

Menurut Soemirat dan Ardianto (2008:114) citra terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi yang didapatkan oleh

komunikan. Proses komunikasi tidak secara langsung

menimbulkan perubahan perilaku dalam diri komunikan, tetapi

lebih cenderung mempengaruhi sikap dari komunikan dalam

mengorganisasikan citra terhadap lingkungannya.

24

2.7 Definisi Operasional

Definisi operasional menurut Hamidi (2010:142) adalah petunjuk

bagaimana sebuah variabel (konsep) diukur. Maka dalam penelitian ini

definisi operasionalnya adalah :

1. Event

Event yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu event Festival

Mbois 2016. Pihak penyelenggara event Festival Mbois 2016

mengemas kegiatan workshop agar dapat memberikan

pemahaman tentang kota kreatif dan industri kreatif guna

membentuk citra Kota Malang kreatif pada diri pengunjung.

Event akan diukur menggunakan enam dimensi event menurut

Silvers yang dikutip oleh Natoradjo (2011) dalam Senna (2015)

yang dianggap dapat mendeskripsikan dimensi yang dirasakan

responden terkait dengan pengalaman event. Maka indikator dari

definisi operasional event adalah :

25

Tabel 2.1

Definisi Operasional Variabel Event

Variabel Indikator Sub indikator

Event Materi Pemasaran

Informasi dari pihak

penyelenggara yang bersifat

persuasif agar pengunjung

ingin datang dan

berpartisipasi pada saat event.

1. Informasi mengenai tema dan

pemateri workshop pada poster

publikasi.

Transportasi dan

Penyambutan tamu

Kesiapan fisik dan

operasional pihak

penyelenggara untuk

menyambut pengunjung

event.

1. Panitia mengarahkan dan

menyediakan tempat untuk

registrasi ulang.

2. Panitia mengarahkan peserta

untuk memasuki ruangan

workshop.

3. Fasilitas tempat parkir yang

disediakan.

Nuansa, Suasana, Dekorasi

Pihak penyelenggara

berupaya memberikan kesan

khusus bagi pengunjung event

dari hal dekorasi.

1. Dekorasi event yag sesuai dengan

jenis workshop yang sedang

dilaksanakan.

26

Hidangan

Konsumsi dan pelayanan

yang diberikan oleh pihak

penyelenggara pada

pengunjung event.

1. Pemberian coffe break pada

peserta disaat jam istrirahat.

Hiburan atau Kegiatan

Penyelenggara menyediakan

hiburan disela-sela kegiatan

acara.

1. Pemberian games (ice breaking)

sebelum pelaksanaan workshop.

2. Pemberian praktek pada saat

workshop.

Amenities dan Souvenir

Pihak penyelenggara

berupaya menciptakan

kenangan bagi pengunjung.

1. Pameran hasil karya peserta

workshop pada penutupan event

Festival Mbois 2016.

2. Kepuasan pengunjung pada saat

hasil karyanya dipamerkan.

2. Pembentukan Citra Kota Malang

Pada penelitian ini pembentukan citra yang dimaksud adalah

pembentukan citra Kota Malang kreatif. Melalui event Festival Mbois 2016

pihak penyelenggara ingin membentuk citra Kota Malang kreatif pada diri

pengunjung. Pembentukan citra Kota Malang kreatif ini akan diukur dengan

empat komponen yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap untuk mengetahui

27

pembentukan citra Kota Malang kreatif pada diri responden melalui

pengalaman yang diberikan selama event. Maka indikator dari definisi

operasional pembentukan citra Kota Malang adalah :

Tabel 2.2

Definisi Operasional Variabel Pembentukan Citra

Variabel Indikator Sub indikator

Pembentukan

Citra Kota

Malang

Persepsi

Pengamatan komunikan

tentang unsur

lingkungan sebagai

proses pembentukan

citra berdasarkan

pengalamannya

mengenai stimulus yang

diberikan

1. Pengamatan setelah mengikuti

penyelenggaraan event Festival

Mbois 2016 tentang pentingnya

pengembangan industri keatif di Kota

Malang.

2. Pengematan bahwa Kota Malang bisa

menjadi salah satu kota kreatif di

Indonesia.

Kognisi

Kognisi adalah

pemahaman atau

pengetahuan dari dalam

diri komunikan terhadap

stimulus yang

diberikan. Kognisi akan

1. Pemahaman setelah mengikuti

penyelenggaraan event Festival

Mbois 2016 tentang citra Kota

Malang kreatif dapat dibentuk dengan

mengembangkan industri kreatif.

2. Pengetahuan setelah mengikuti

penyelenggaraan event Festival

28

timbul apabila

komunikan telah

mengerti tentang apa

stimulus yang diberikan

Mbois 2016 tentang potensi industri

kreatif di Kota Malang.

Motivasi

Keadaan dalam diri

komunikan yang

mendorong

keinginannya untuk

melakukan kegiatan

guna mencapai suatu

tujuan.

1. Keinginan untuk menciptakan bidang

industri kreatif di Kota Malang.

2. Keinginan untuk berpartisiapsi dalam

kegiatan kreatif di Kota Malang.

3. Keinginan untuk bergabung dengan

komunitas kreatif di Kota Malang.

Sikap

Kencenderungan

bertindak, berpersepsi,

berpikir, dan merasa

dalam menghadapai

objek, ide, situasi atau

nilai

1. Penciptaan bidang industri kreatif di

Kota Malang.

2. Keikutsertaan dan keaktifan dalam

kegiatan kreatif di Kota Malang

setelah penyelenggaraan event

Festival Mbois 2016.

3. Keikutsertaan dan keaktifan dalam

komunitas kreatif di Kota Malang

setelah penyelenggaraan event

Festival Mbois 2016.