1

BAB Iaa

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakangss

Perkembangan teknologi informasi dan media komunikasi pada jaman

sekarang ini telah berkembang pesat terutama perkembangan pada kegiatan

pemasaran. Dengan berkembangnya teknologi informasi dan media komunikasi

tersebut menunjukan semakin banyak media pemasaran seperti salah satunya

periklanan. Periklanan merupakan proses komunikasi kepada massa dengan

melibatkan suatu sponsor, yaitu pengiklan menggunakan jasa berbayar sebuah

media massa untuk menyiarkan iklannya (Suhandang dalam Sebayang, 2017).

Perusahaan dalam melakukan periklanan harus memiliki cara yang kreatif

untuk menciptakan ketertarikan merek serta menarik perhatian dari konsumen

(Susanti & Saino, 2014). Periklanan pada jaman sekarang sudah menggunakan

media yang berbeda. Iklan dengan menggunakan celebrity endorsement telah

menjadi tren yang efektif untuk memasarkan produk serta membangun citra

perusahaan (Hardilawati et al, 2019). Celebrity endorsements menurut Shimp

dalam Faradila (2015) adalah menggunakan artis televisi, aktor film, atlet yang

terkenal dan berbakat, entertainer serta public figure yang memiliki banyak

penggemar didalam masyarakat karena mempunyai prestasi dalam bidangnya

masing-masing sehingga dapat mendukung suatu produk. Selebriti memiliki

potensi untuk membantu dalam kegiatan pemasaran sehingga produk yang

2

didukung oleh selebriti akan mendapatkan lebih banyak perhatian dan menarik

minat beli konsumen.

Purchase Intention adalah kemungkinan seorang pelanggan yang akan

membeli suatu produk, semakin besar niatnya maka probabilitas dari pelanggan

untuk membeli produk juga semakin tinggi meskipun belum tentu pelanggan

tersebut benar-benar akan membeli (Wang & Tsai, 2014). Sedangkan menurut

Kotler dalam Syuhada (2017), purchase intention adalah sesuatu yang muncul

ketika mendapatkan rangsangan dari produk yang dilihat, selanjutnya akan muncul

ketertarikan untuk mencoba produk hingga akan timbul keinginan untuk membeli

dan memiliki produk.

Penggunaan celebrity endorsements perlu digunakan sebagai media

pemasaran karena perkembangan perilaku konsumen yang melihat selebriti sebagai

idola menjadikan mereka lebih dipercaya dan menginspirasi konsumen untuk

mencoba, membeli dan menggunakan produk yang sama (Sutanto & Paramita,

2015). Menurut Royan dalam Haryantana dan Ekawati (2015) Selebriti dengan

produk yang ingin dipromosikan harus sesuai dan melekat dengan gaya hidupnya

serta jauh dari kesan negatif karena selebriti dalam melakukan endorsement harus

memiliki loyalitas yang tinggi terhadap produk dan merek yang mereka iklankan.

Dalam melakukan pemasarannya selebriti harus dapat mengkomunikasikan

produknya kepada calon konsumen agar pesan perusahaan dapat tersampaikan.

Pada gambar 1.1 dibawah merupakan gambar pengguna smartphone di

Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang signifikan, dari tahun

2013 hanya 27,4 juta pengguna menjadi 103 juta pengguna pada tahun 2018. Hal

3

ini menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menarik minat para produsen

smartphone untuk menjual produknya di Indonesia. Salah satu produsen tersebut

adalah Oppo Electronics Corp.

Gambar 1.1 Data jumlah pengguna smartphone di Indonesiako Sumber: Techinasia.comlok

Oppo Electronics Corp adalah perusahaan elektronik berbasis di Dongguan,

Guangdong, Cina merupakan salah satu dari produsen smartphone yang memasok

produknya ke Indonesia dengan produk andalan smartphone bertajuk “selfie

expert”. Menurut data pada tabel 1.1 dibawah pada tahun 2016 dan 2017 Oppo

menempati peringkat 2 didalam kategori Top 5 Smartphone Companies in

Indonesia 2017 vs 2016 by Market Share. Pada tahun 2016 ke 2017 Oppo

mengalami peningkatan market share yang signifikan yaitu dari 16,6% ke 22,9%

sedangkan kompetitor utamanya yaitu Samsung hanya mengalami peningkatan 3%.

Untuk harga dari produk Oppo bisa dikatakan cukup terjangkau untuk konsumen di

Indonesia yaitu dimulai dari Rp. 1.999.000 untuk tipe Oppo A37 hingga Rp.

13.499.000 untuk tipe Oppo Find X.

4

Tabel 1.1 Perbandingan Market Share penjualan smartphone di Indonesia sepanjang 2017 dan 2016

Sumber: Lembaga Riset Global (IDC) diakses dari tekno.tempo.co

Dalam memasarkan produknya Oppo menggunakan strategi celebrity

endorsements untuk menarik minat konsumen. Pada tahun 2016 Oppo menjalin

kerjasama dengan selebriti Deddy Corbuzier untuk memasarkan produknya yaitu

Oppo F1 Plus. Pemilihan Deddy Corbuzier sebagai endorser produk Oppo F1 Plus

dinilai tepat karena selain Deddy Corbuzier adalah salah satu host program TV Talk

Show terpopuler di Indonesia, sehingga diharapkan dengan menggunakan Deddy

Corbuzier sebagai endorser dapat meningkatkan minat beli konsumen terhadap

produk smartphone Oppo F1 Plus.

Dibalik keefektifannya, penggunaan strategi pemasaran celebrity

endorsement tidaklah selalu menghasilkan hasil yang positif berupa peningkatan

penjualan. Terkadang jika produk dan selebriti tidak sesuai dengan segmennya

maka angka penjualan pun dapat menurun. Salah satu produk yang mengalami

penurunan akibat penggunaan endorsement yang tidak tepat adalah perusahaan

5

motor dan mesin PT. Kawasaki Motor Indonesia yang menjalin kerjasama dengan

sinetron “Anak Jalanan” RCTI. Menurut Michael Chandra Tanadhi selaku Deputy

Department Head Sales & Promotion PT. Kawasaki Motor Indonesia penurunan

penjualan Kawasaki Ninja 250 yang diakibatkan penggunaan produknya pada

sinetron tersebut. Faktor utama yang menyebabkan penurunan tersebut dikarenakan

selama ini produk Kawasaki Ninja diidentikan dengan kalangan menengah keatas

(Saputra & Tami, 2017).

Gambar 1.2 Data Penjualan Motor 2015-2018 Sumber: Otomotif.kompas.com

Deddy Corbuzier sebagai endorser melakukan pemasaran selain dengan

membintangi iklan Oppo di televisi, baliho dan poster ia juga mempromosikan

produk Oppo F1 Plus di media sosial pribadinya seperti di Instagram, Twitter,

Facebook dan Youtube. Sebagai smartphone dengan kelebihan selfie expert yaitu

kamera depan yang adalah andalannya, Deddy mengunggah hasil foto dengan

smartphone tersebut untuk ditampilkan kepada konsumen yang diharapkan akan

6

meningkatkan minat belinya. Dengan jumlah followers Instagram 3,6 juta promosi

Deddy tentu akan menjangkau konsumen yang lebih luas.

Gambar 1.3 Profil Instagram Deddy Corbuzier Sumber: Instagram.com/mastercorbuzier

Dari data market share Oppo pada tabel 1.1 diatas serta maraknya tren

pemasaran dengan menggunakan strategi celebrity endorsement menjadi alasan

peneliti untuk melakukan penelitian ini. Menurut Mowen dan Minor dalam Sartika

dan Sukirno (2014) Kredibilitas celebrity endorser terdiri dari tiga dimensi yang

akan memberikan pengaruh terhadap pesan suatu produk untuk meyakinkan dan

memberikan daya persuasi, tiga dimensi tersebut adalah Attractiveness,

Trustworthiness, dan Expertise yang pada akhirnya dijadikan sebagai variabel

penelitian dalam penelitian ini.

Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Widarto

Rachbini (2018) yang meneliti tentang “The Influence of Celebrity Endorsement on

Purchase Intention”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Attractiveness,

7

Trustworthiness and Expertise memegang peran penting dalam menentukan

celebrity endorser dan celebrity endorser memberikan pengaruh positif pada minat

beli konsumen dan mendapatkan hasil implikasi Managerial Implications dan

Limitations and Recommendation for Future Research.

Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah smartphone Oppo F1 Plus

dengan Deddy Corbuzier sebagai celebrity endorser. Peneliti memilih objek ini

karena smartphone Oppo digunakan oleh banyak konsumen Indonesia dengan

harga yang cukup terjangkau serta memiliki fitur yang baik.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul: “PERANAN CELEBRITY

ENDORSEMENT TERHADAP PURCHASE INTENTION: STUDI PADA

OPPO SMARTPHONE”

1.2 Rumusan Masalahoh

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, rumusan

masalah penelitian dalam studi ini adalah terdapat ketidakkonsistenan efektivitas

dalam penggunaan celebrity endorser terhadap purchase intention, maka muncul

pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian sebagai berikut:

1. Apakah Attractiveness berpengaruh positif pada minat beli (purchase

intention) pada produk Oppo smartphone?

2. Apakah Trustworthiness berpengaruh positif pada minat beli (purchase

intention) pada produk Oppo smartphone?

3. Apakah Expertise berpengaruh positif pada minat beli (purchase intention)

pada produk Oppo smartphone?

8

1.3 Tujuan Penelitian ss

Berdasarkan pernyataan penelititan yang telah dikemukakan. Penelitian memiliki

tujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli

konsumen pada produk smartphone Oppo.

1.4 Manfaat Penelitianss

Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan Oppo sebagai bahan evaluasi

dan referensi untuk menerapkan strategi dukungan selebriti sehingga dapat

meningkatkan minat beli konsumen terhadap brand Oppo.

1.5 Batasan Penelitian

Penelitian ini hanya membahas celebrity endorsement sebagai faktor yang

mempengaruhi minat beli smartphone Oppo. Merek smartphone yang akan dibahas

dan diteliti dalam penelitian ini hanya merek Oppo.

1.6 Sistematika Penulisan

BAB I: PENDAHULUANss

Bab ini menguraikan latar belakang, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,

manfaat penelitian, Batasan masalah dan sistematika penulisan.

BAB II: TINJAUAN PUSTAKAss

9

Bab ini menguraikan teori dan konsep yang relevan berdasarkan penelitian yang di

lakukan. Hipotesis dan model dari penelitian.

BAB III: METODE PENELITIANss

Bab ini menguraikan jenis penelitian, desain penelitian, objek penelitian, subjek

penelitian, unit analisis, variabel dan skala pengukuran, definisi konseptual dan

operasional, sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik

analisis data, metode analisis data, model penelitian dalam PLS, serta studi

pendahuluan.

BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASANss

Bab ini menguraikan pengujian model pengukuran dan pengujian model struktural

BAB V: PENUTUPss

Bab ini menguraikan kesimpulan yang telah diperoleh setelah melakukan uji

hipotesis, implikasi dari peneliatian, dan saran untuk penelitian berikutnya