perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan bisnis di Indonesia telah mengalami kemajuan yang

pesat. Salah satu bisnis yang terus berkembang di Indonesia adalah bisnis

restoran. Bisnis ini merupakan bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek

bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Hal ini disebabkan karena semua

orang membutuhkan makanan sehingga secara otomatis bisnis restoran ini

selalu diminati banyak orang. Perkembangan zaman juga membuat pola pikir,

gaya hidup dan kebiasaan masyarakat berubah. Terdapat kecenderungan bagi

masyarakat untuk mencari makanan yang unik karena ingin mencoba makanan

yang lain dari biasanya.

Melihat banyaknya jumlah restoran saat ini, maka wajar apabila

timbul persaingan ketat untuk mencari konsumen baik asing maupin domestik.

Menurut survei dari Badan Pusat Statistik menyebutkan bahwa peningkatan

sektor perdagangan, hotel dan Restoran di Indonesia meningkat 9,2% di tahun

2012 (www.bps.go.id). Salah satu kota dengan persaingan bisnis restoran yang

ketat adalah kota Surakarta. Berdasarkan data Dinas Kebudayaan dan

Pariwisata (Disbudpar) Kota Surakarta, jumlah restoran dan rumah makan naik

masing-masing 10,53% dan 2,92% year on year (yoy) 2012. Hingga Desember

2012 terdapat 21 restoran dan 247 rumah makan di Kota Surakarta. Angka

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

2

tersebut tumbuh dari tahun sebelumnya yaitu 19 restoran dan 240 rumah

makan. Pertumbuhan industri kuliner di Kota Surakarta ini didukung oleh

permintaan dari konsumen yang cukup banyak. Selain itu, keberadaan restoran

dan rumah makan ini juga berpengaruh terhadap minat wisatawan berkunjung

(www.solopos.com).

Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan

terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain dan dapat merebut hati

pelanggan. Kualitas produk dan layanan merupakan hal utama yang harus

menjadi prioritas bagi pengelola restoran, apabila ingin memenangkan

kompetisi. Konsumen akan memperoleh kepuasan, jika produk dan jasa yang

ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen (Kotler,

2003). Konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang bahkan

melakukan word-of-mouth yang positif sehingga dapat meningkatkan

pendapatan jangka panjang. Pembelian yang berulang serta rekomendasi

tersebut, mengindikasikan bahwa ada kepercayaan terhadap restoran (Kim et

al., 2006).

Upaya mempertahankan pelanggan yang loyal menjadi tantangan bagi

pihak pengelola restoran karena pelanggan saat ini semakin kritis dalam

memilih makanan sesuai dengan harapannya. Hal ini bukan sesuatu yang

mudah, mengingat banyak perubahan dapat terjadi setiap saat pada diri

pelanggan. Oleh karena itu, pengelola restoran harus mampu melakukan

inovasi dan strategi yang baik (Sari, 2011)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

3

Di kota Surakarta, salah satu restoran yang melakukan inovasi produk

adalah kafe Mom Milk. Kedai ini mengadopsi konsep kafe mungil yang

menawarkan suasana kafe yang nyaman untuk tempat hangout anak muda.

Namun pengelola Mom Milk menjadikan kedainya tidak seperti warung susu

segar biasa. Desain layout serta penataan kursi dan meja diset senyaman dan

sebaik mungkin untuk membuat pelanggan nyaman dengan ditambah iringan

musik. Hal ini dianggap penting karena pasar yang dibidiknya adalah para

mahasiswa. Outlet pertamanya berada di kawasan UMS (Universitas

Muhammadiyah Surakarta) yang kebetulan di kawasan tersebut belum ada

tempat hangout yang menyediakan susu segar (www.solopos.com).

Berada di suasana yang pas membuat usaha ini mendapatkan respons

positif dari para mahasiswa. Kedai susu segar bukanlah bisnis baru. Namun

pengelola kafe tak hanya mengandalkan penampilan fisik kafe mungilnya ini.

Kafe ini menawarkan konsep kafe sederhana dengan brand dan segmen pasar

sendiri. Pengelola kafe menawarkan sesuatu yang baru berbahan dasar susu.

Tidak seperti warung susu segar yang hanya menawarkan susu cokelat, jahe

atau soda gembira, Mom Milk menawarkan susu yang lebih populer di mata

anak muda. Seperti rasa durian, vanila, hazzelnut, cookies, dan 13 varian rasa

lainnya.

Mom Milk juga menyediakan dua pilihan ukuran gelas, yaitu ukuran

reguler atau biasa, dan ukuran king size atau besar. Selain menawarkan

berbagai varian rasa susu, Mom Milk juga menyediakan berbagai jenis

makanan ringan seperti french fries, spagetti, sandwich, omelete dan berbagai

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

4

jenis olahan lainnya. Keunikan yang dimiliki Mom Milk telah membuat kafe

tersebut tidak hanya tempat hangout remaja namun juga tempat favorit

keluarga untuk berkumpul. Hingga saat ini kafe tersebut berhasil mencatat

penjualan yang membuat pengelola puas, yaitu 700-800 gelas/hari. Oleh karena

banyak pelanggan, pengelola kafe membuka satu outlet baru di kawasan Kota

Barat Surakarta (www.solopos.com).

Penelitian ini mengadopsi penelitian dari Hyun (2010) dengan

menggunakan delapan variabel amatan, yaitu kualitas makanan (food quality),

kualitas layanan (service quality), harga (price), lokasi (location), suasana

(enviroment), kepuasan (satisfaction), kepercayaan (trust), loyalitas (loyalty).

Namun dalam penelitan yang dilakukan oleh Hyun (2010) variabel kualitas

layanan dikategorikan sebagai variabel mandiri yang tidak memiliki dimensi.

Kualitas layanan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan

Parasuraman (1988) yakni kualitas layanan yang dibentuk melalui lima

dimensi. Kelima dimensi tersebut adalah keberwujudan (tangibles), kehandalan

(reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati

(empathy). Sedangkan variabel lain, sama dengan variabel amatan dari Hyun

(2010). Variabel tersebut adalah kualitas makanan, kualitas layanan, harga,

lokasi, suasana, kepuasan, dan kepercayaan mempengaruhi loyalitas.

Pertama, kualitas makanan didefinisikan sebagai kualitas sebuah

konsep yang dapat memberikan wawasan tentang bagaimana meremajakan

produk dan bagaimana pelanggan melihatnya (Murphy et al., 2000). Menurut

Kivela et al. (1999) kualitas makanan merupakan penentu kepuasan pelanggan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

5

di industri restoran. Selain itu, kualitas makanan juga mempengaruhi

kepercayaan dari restoran (Knight et al., 2007).

Kedua, kualitas layanan didefinisi sebagai variabel yang menjelaskan

derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang

diperoleh (Parasuraman et.al., 1988). Sejumlah besar penelitian telah

menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan faktor penting yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan pada industri restoran (Soriano, 2002).

Soriano juga menyatakan bahwa pelanggan restoran menganggap kualitas

layanan menjadi faktor penting ketika mereka memilih restoran. Variabel

kualitas layanan dalam penelitian ini diperediksi akan mempengaruhi kepuasan

dan kepercayaan.

Ketiga, harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan

bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain

Nitisemito (1991:55). Harga selalu dianggap sebagai kriteria penting dalam

pemasaran restoran karena merupakan penentu keberhasilan restoran (Law et

al.; Soriano 2002). Tingkat harga yang wajar merupakan faktor penting yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bhattacharya dan Friedman, 2001) dan

kepercayaan (Kim et.al., 2006).

Keempat, lokasi menurut Alma (2003:102) adalah tempat perusahaan

beroperasi atau terdapat perusahaan yang melakukan kegiatan untuk

menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya. Lokasi

restoran merupakan atribut penting yang mempengaruhi perilaku dan kepuasan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

6

pelanggan (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel, 2002). Soriano (2002)

menyatakan bahwa pelanggan restoran mengharapkan lokasi yang nyaman

ketika mereka makan keluar. Lokasi juga telah digunakan untuk mengukur

daya saing sebuah restoran dan kepuasan makan pelanggan (Heung, 2002

dalam Hyun, 2010).

Kelima, suasana toko atau store atmosphere adalah suasana terencana

yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk

membeli (Kotler, 2005). Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi

pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan

emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang

dan membangkitkan keinginan. Suasana merupakan pengaruh penting

kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Kivela et al., 2000; Namkung dan Jang,

2008; Soriano, 2002).

Keenam, kepuasan menurut Kotler (2003) adalah perasaan senang

atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi

atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.

Pelanggan yang puas akan kembali lagi atau melakukan pembelian berulang,

sehingga dapat menciptakan hubungan jangka panjang, hal ini dapat dibentuk

berdasarkan kepercayaan antara penjual dan pelanggan (Morgan dan Hunt,

1994).

Ketujuh, kepercayaan adalah kondisi ketika seseorang yakin dengan

kehandalan dan integritas dari orang yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994).

Hal utama yang dapat membentuk kepercayaan adalah presepsi positif yang

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

7

terbentu dari pengalaman. Hubungan jangka panjang dapat dibentuk

berdasarkan kepercayan antara penjual dan pelanggan (Morgan dan Hunt,

1994).

Kedelapan, Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen

pelanggan untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang

atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku pelanggan.

Variabel ini merupakan variabel tujuan yang dinilai penting untuk diteliti, guna

memberikan suatu prediksian mengenai loyalitas pada industri restoran.

Diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam menemukan variabel-

variabel yang membentuknya.

B. Perumusan Masalah Penelitian

Penelitian ini secara garis besar meneliti tentang pengaruh kualitas

makanan, harga, dimensi kualitas layanan, lokasi, suasana, kepuasan serta

kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan pada industri restoran. Bedasarkan

latar belakang masalah tersebut. Maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan

permasalahan penelitian sebagai berikut :

1. Apakah kualitas makanan mempengaruhi kepuasan?

2. Apakah kualitas makanan mempengaruhi kepercayaan?

3. Apakah kualitas layanan mempengaruhi kepuasan?

4. Apakah kualitas layanan mempengaruhi kepercayaan?

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

8

5. Apakah harga mempengaruhi kepuasan?

6. Apakah harga mempengaruhi kepercayaan?

7. Apakah lokasi mempengaruhi kepuasan?

8. Apakah suasana mempengaruhi kepuasan?

9. Apakah kepuasan mempengaruhi kepercayaan?

10. Apakah kepuasan mempengaruhi loyalitas?

11. Apakah kepercayaan mempengaruhi loyalitas?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menguji model yang

menjelaskan loyalitas konsumen. Secara spesifik, tujuan dari penelitian ini

adalah:

1. Menguji secara empiris pengaruh kualitas makanan pada kepuasan.

2. Menguji secara empiris pengaruh kualitas makanan pada kepercayaan.

3. Menguji secara empiris pengaruh kualitas layanan pada kepuasan.

4. Menguji secara empiris pengaruh kualitas layanan pada kepercayaan.

5. Menguji secara empiris pengaruh harga pada kepuasan.

6. Menguji secara empiris pengaruh harga pada kepercayaan.

7. Menguji secara empiris pengaruh lokasi pada kepuasan.

8. Menguji secara empiris pengaruh suasana pada kepuasan.

9. Menguji secara empiris pengaruh kepuasan pada kepercayaan.

10. Menguji secara empiris pengaruh kepuasan pada loyalitas.

11. Menguji secara empiris pengaruh kepercayaan pada loyalitas.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

9

D. Manfaat Penelitian

Mengacu pada tujuan penelitian, maka hasil penelitian diharapkan

dapat memberika manfaat antara lain :

1. Manfaat Praktis

Memberikan informasi dalam proses pengambilan keputusan

terkait dengan masalah kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi

dan suasana agar dapat meningkatkan kepuasan dan kepercayaan sehingga

berpengaruh pada loyalitas pelangaan khususnya pada jasa restoran.

2. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memberi pemahaman kepada

akademisi terkait dengan proses terbentuknya loyalitas pelanggan pada jasa

restoran, serta memberikan penjelasan tentang hubungan antara kualitas

makanan, harga, kualitas layanan, lokasi, suasana, kepuasan, kepercayaan

dan loyalitas pelanggan.

E. Justifikasi Penelitian

Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, objek

penelitian, dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari

justifikasi penelitian.

1. Isu Penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai loyalitas pelanggan

kafe Mom Milk. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk

memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

10

dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya

dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

2. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah para pelanggan yang pernah

mengunjungi Mom Milk. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan

pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini

dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan

baik.

3. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang

lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi

pada konteks setting yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan

pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang

berbeda.