1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Profil Perusahaan

PT. Telekomunikasi Selular (Telkomsel) merupakan perusahaan yang

bergerak di bidang operator jasa telekomunikasi selular yang berdiri pada tanggal

tanggal 26 Mei 1995 oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dan PT

Indosat Tbk (Indosat). Berdasarkan Annual Report Telkomsel di tahun 2016,

Telkomsel memiliki Revenue Rp. 86.7 T dan total customer base 173.9 juta

pelanggan. Telkomsel memiliki 4 jenis produk utama yaitu Kartu Halo untuk pasca

bayar, simPATI, Kartu As, dan LOOP untuk pra bayar.

(https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations).

Gambar 1.1.1.1 Data Revenue, Customer Base dan BTS Telkomsel

Sumber : https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations

2

Sebagai perusahaan yang sedang bertransformasi menjadi perusahaan

Telekomunikasi Digital di Indonesia, Telkomsel memliki visi dan misi sebagai

berikut : (https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations)

a. Visi : Menjadi penyedia layanan dan solusi gaya hidup digital mobile kelas

dunia yang terpercaya.

b. Misi : Memberikan layanan dan solusi digital mobile yang melebihi

ekspektasi para pengguna, menciptakan nilai lebih bagi para pemegang

saham serta mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa.

Untuk menunjang visi dan misi tersebut, Telkomsel terus menciptakan

inovasi terhadap layanan-layanan berbasis digital dan terus berkomitmen untuk

mempercepat pertumbuhan ekonomi digital di Indonesia. Cakupan layanan yang

ditawarkan sangat beragam mulai dari layanan telepon, pesan teks maupun suara,

hingga layanan data dan broadband yang terus berkembang. Dari sisi layanan

digital, Telkomsel meluncurkan portfolio Digital Lifestyle (MyTelkomsel, Virtual

Assistant, VideoMax, LangitMusik), Mobile Financial Service (TCASH), Digital

Advertising (MyAds), and Enterprise Digital Solution (IoT/M2M).

(https://www.telkomsel.com/en/about-us/investor-relations)

Agar dapat memberikan layanan digital seluler terbaik di sisi digital

lifestyle, Telkomsel meluncurkan GraPARI Virtual yang dikenal dengan Virtual

Assistant (VA) untuk menjawab berbagai permintaan informasi tentang produk dan

layanan dari pelanggan kapan saja dan di mana saja. Dalam hal ini, Telkomsel

menjadi operator seluler pertama di Indonesia yang mengimplementasikan layanan

virtual ini.

1.1.2 Virtual Assistant (VA)

Virtual Assistant (VA) Telkomsel merupakan layanan digital berbasis chat

dengan model chatbot yang diluncurkan oleh Telkomsel pada tanggal 24 Agustus

2017. VA merupakan solusi layanan digital pelanggan yang menggabungkan

Artificial Intelligence, Customer Analytics, and Human Interaction untuk

3

menghasilkan layanan selfservice yang memberikan pengalaman pelanggan yang

lebih baik, lebih cepat, dan lebih tepat.

Seorang asisten virtual bernama "Veronika" yang hadir 7 x 24 jam di

layanan ini memudahkan pelanggan untuk berinteraksi langsung melalui platform

chat. VA digunakan untuk memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian

pulsa, pengecekan sisa kuota internet, menukar Telkomsel POIN, lokasi

MyGraPARI atau informasi lainnya seputar layanan Telkomsel.

(https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel)

Gambar 1.1.2.1 Layanan Virtual Assistant (VA) Sumber : https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel

Seluruh pelanggan Telkomsel dapat mengakses VA melalui media online

sebagai berikut: (https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel)

� LINE @Telkomsel

� Facebook Messenger 'Telkomsel'

� Telegram @Telkomsel_official_bot

4

Gambar 1.1.2.2 Sosial Media untuk akses Virtual Assistant (VA)

Sumber : https://www.telkomsel.com/asisten-virtual-telkomsel

Media social chat tersebut digunakan oleh Telkomsel karena kemudahan dalam

penggunanan dan termasuk dalam aplikasi chat terbanyak yang digunakan di

Indonesia. Berikut langkah-langkah dalam penggunaan VA melalui Line,

Facebook dan Telegram:

a. Line

Gambar 1.1.2.3 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Line

Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main

5

b. Facebook

Gambar 1.1.2.4 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Facebook

Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main

c. Telegram

Gambar 1.1.2.5 Langkah-langkah Penggunaan VA melalui Telegram

Sumber: http://iknow.telkomsel.co.id/GTConnect/UnifiedAcceptor/TSelKMDesktop.Main

6

1.2 Latar Belakang Penelitian

Berdasarkan data survei APJII tahun 2017, pengguna internet dari tahun

2016 ke 2017 tumbuh sebesar 7,9% dan tumbuh lebih dari 600% dalam 10 tahun

terakhir. Pengguna internet di Indonesia pada 2017 mencapai 142 juta jiwa dengan

penetrasi sebesar 54,69 persen dari total populasi penduduk.

Gambar 1.2.1 Pengguna internet di Indonesia (1998-2017)

Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/20/berapa-jumlah-

pengguna-internet-di-indonesia

Menurut survey tersebut juga didapatkan bahwa aplikasi layanan internet

yang paling banyak digunakan adalah chatting atau layanan pesan instan. Layanan

chatting mendominasi dengan persentase mencapai 89,35%. Setelah chatting,

sosial media ada di urutan kedua dengan 87,13% diikuti oleh search engine

74,84%.

7

Gambar 1.2.2 Penggunaan Aplikasi Layanan Internet Menurut Survei APJII 2017

Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/21/chatting-

aplikasi-paling-digemari-masyarakat-indonesia)

Seiring dengan perubahan perilaku pelanggan di atas dan semakin

tingginya kebutuhan terhadap teknologi digital, revenue terhadap service legacy

yaitu Voice dan SMS pun semakin menurun, sesuai dengan data revenue Prepaid

Telkomsel berikut :

8

Gambar 1.2.3 Revenue Produk Prabayar Telkomsel

Sumber : Data internal Telkomsel

Dari data di atas juga diperoleh informasi bahwa revenue terhadap service

Broadband semakin naik dalam periode tahun 2017 dengan kenaikan rata-rata

sebesar 5%. Per bulan November 2017, revenue Broadband Telkomsel sudah

melewati revenue Voice dengan perbedaan sebesar 8%. Penurunan service Voice

dan SMS ini merupakan salah satu impact dari mulai bergesernya kebutuhan

masyarakat dari service legacy ke service berbasis teknologi digital.

Perubahan perilaku pelanggan ini telah disadari oleh Telkomsel, yang pada

akhirnya membuat Telkomsel mulai bertransformasi menjadi perusahaan

telekomunikasi digital di Indonesia sejak 2015. Telkomsel pun terus berinovasi

untuk selalu menciptakan produk digital sesuai kebutuhan masyarakat. Salah satu

inovasi Telkomsel dalam hal produk digital lifestyle adalah Virtual Assistant (VA).

VA merupakan layanan digital berbasis chat dengan model chatbot yang

menggabungkan Artificial Intelligence, Customer Analytics, and Human

Interaction untuk menghasilkan layanan selfservice yang memberikan pengalaman

pelanggan yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih tepat. Layanan berbasis chat

dengan model chatbot ini diluncurkan oleh Telkomsel dalam rangka peningkatan

customer service untuk memberikan layanan tanpa batas waktu bagi pelanggan.

9

Selain untuk peningkatan customer service, layanan ini juga menjadi channel

penjualan produk-produk Telkomsel.

Beberapa penelitian telah banyak membahas layanan chat terkait dengan

kemampuan dan manfaatnya dalam dunia bisnis. Menurut Kate dan Art (2013),

chat telah menjadi komponen penting dalam layanan online web, khususnya

mobile self service. Chat sudah menjadi salah satu channel yang matang dalam

dunia bisnis. Teknologi yang diadaptasi telah menunjukkan bahwa chat memiliki

kemampuan untuk meningkatkan customer service, efisiensi dalam operasional,

meningkatkan penjualan, memberikan optimal customer experience,

meningkatkan customer satisfaction, menurunkan biaya operasional, dapat

menargetkan pelanggan secara selektif untuk peningkatan penjualan, dan

meningkatkan revenue.

Menurut Indonesia Contact Center Association (ICCA) (2017), chatbot

adalah sebuah layanan yang didukung oleh aturan dan kecerdasan buatan (artificial

intelligent), dimana dapat berinteraksi melalui chat. Chatbot sudah banyak

digunakan antara lain sebagai command control, customer care, scripting engine,

messaging application, virtual assistant, dan domain expert (http://icca.co.id/).

Menurut Kyoung dan Miri (2017) chatbot merupakan program yang

bekerja melalui suara atau teks yang dilengkapi oleh teknologi Artificial

Intellegence dan dikembangkan dengan cara menggabungkan pesan singkat

dimana menawarkan peluang baru bagi perusahaan untuk penigkatan komunikasi

bisnis. Dengan adanya chatbot diharapkan tercapai cost saving dan peningkatan

penjualan karena dengan layanan chatbot ini, pelanggan dapat memberikan

tanggapan atas pertanyaan dan memenuhi pesanan tanpa batasan waktu. Selain itu,

chatbot juga cepat dan mudah digunakan, yang membuat meningkatnya kepuasan

pelanggan. Saat ini, chatbot menjadi channel komunikasi bisnis baru untuk

menarik pelanggan baru.

Berdasarkan hasil referensi dan penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa

layanan chat dengan model chatbot memiliki kapabilitas yang sangat baik dalam

hal customer care dan virtual assistant (ICCA, 2017) (Kyoung & Miri, 2017).

10

Namun, kemampuan tersebut belum bekerja secara optimal pada VA Telkomsel.

Hal ini diketahui berdasarkan pengolahan data internal pada bulan Juni 2018, total

active user yang melakukan interaksi melalui VA jauh lebih besar jika

dibandingkan dengan total transaksi purchase.

Mulai bulan September 2017 hingga bulan Mei 2018, total interaksi VA

sebesar 310,605 dengan total unique active user 170,479 pelanggan, sedangkan

total transaksi pembelian sebesar 10,196. Berdasarkan data tersebut, transaksi

pembelian hanya berkontribusi sebesar 3% dari total transaksi interaksi pelanggan

dengan rata-rata persentase kenaikan transaksi interaksi sebesar 20% dan transaksi

pembelian sebesar 11%.

Gambar 1.2.4 Data Transaksi VA

Sumber : Data internal Telkomsel

8,018 13,630

9,447 10,216

24,641

47,924 48,221

61,012

87,496

99 131 247 1,251 433 572 2,246 2,348 2,869

201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805

Data Transaction Virtual Assistant

Total Interaction Total Trx Purchase

11

Gambar 1.2.5 Data Total Unique User

Sumber : Data internal Telkomsel

Sesuai gambar 11 di atas, total unique active user VA sebesar 170,479

hanya berkontribusi sebesar 55% dari total seluruh pelanggan, selain itu, total

unique user yang telah melakukan pembelian sebesar 7,415 pelanggan hanya

berkontribusi sebesar 4% dari seluruh total unique active user VA selama periode

September 2018 sampai dengan Mei 2019.

Dengan perbandingan persentase yang cukup jauh antara data interakasi

dan data pembelian pelanggan, perlu dilakukan analisa terhadap perilaku

pelanggan Telkomsel khususnya yang telah melakukan interaksi dan transaksi

pembelian melalui VA. Salah satu strategi guna meningkatkan interaksi dan

penjualan melalui VA adalah dengan melakukan segmentasi pelanggan yang tepat

sehingga target kenaikan pembelian melalui VA sebesar 50% dapat tercapai.

Segmentasi pelanggan merupakan langkah awal untuk proses analisis

pelanggan dan dapat membantu perusahaan untuk dapat membuat rencana strategis

(Furukawa & Lu, 2012). Segmentasi berdasarkan perilaku pelanggan merupakan

proses analisa awal yang tepat untuk dapat membentuk model segmen pasar

(Armstrong & Kotler, 2015). Segmen pasar pada sebuah perusahaan memiliki

manfaat antara lain, pemahaman pelanggan yang lebih baik, identifikasi segmen

konsumen yang paling menarik, prioritas sumber daya yang efisien, posisi yang

3,459 6,207 4,329 4,496

10,585

20,321 23,055

42,519

55,508

61 104 175 893 288 443 1,691 1,801 1,959

201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805

Total Unique User

Unique Active User Unique Purchase User

12

tepat dari produk dan layanan baik untuk pelanggan maupun terhadap kompetitor,

personal campaign, saluran distribusi produk, penyesuain produk dan layanan serta

menciptakan penawaran nilai dan memanfaatkan peluang pasar (Mihai et al.,

2012).

Berdasarkan manfaat tersebut diharapkan dapat membantu Telkomsel

untuk membuat market strategy yang sesuai dengan perilaku pelanggan sehingga

pelanggan tertarik untuk menggunakan dan membeli melalui VA yang pada

akhirnya akan meningkatkan pembelian sehingga target kenaikan pelanggan yang

membeli melalui VA sebesar 50% dapat tercapai.

Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis akan melakukan penelitian

dengan judul “ Analisa Pelanggan Telkomsel Untuk Meningkatkan Penggunaan

Dan Pembelian Melalui Aplikasi Virtual Assistant”.

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, penulis

melihat pentingnya untuk menganalisa perilaku pelanggan terhadap penggunaan

dan pembelian produk melalui VA. Belum adanya segmentasi pelanggan VA dapat

menjadi kendala karena penawaran yang dilakukan belum berdasarkan behavior

dari pelanggan tersebut. Dalam penelitian ini, segmentasi berdasarkan behavioral

segmentation dapat dijadikan acuan model untuk pembuatan segmentasi pelanggan

VA yang tepat agar dapat membantu Telkomsel dalam membuat market strategy

yang dapat memberikan penawaran yang tepat kepada pelanggan sehingga target

dapat tercapai.

1.4 Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dibahas

sebelumnya, pertanyaan yang muncul dalam penelitian ini adalah:

13

1. Bagaimana hasil prediksi pelanggan yang akan melakukan pembelian melalui

aplikasi Virtual Assistant dengan menggunakan model random forest pada

metode behavioral segmentation ?

2. Variable prediktor apa sajakah yang berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian berdasarkan hasil dari model prediksi random forest pada

metode behavioral segmentation ?

1.5 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, penelitian ini

memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai, yaitu:

1. Mengetahui hasil prediksi pelanggan yang akan melakukan pembelian melalui

aplikasi Virtual Assistant dengan menggunakan model random forest pada

metode behavioral segmentation.

2. Mengetahui variabel predictor importance yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian berdasarkan hasil dari model prediksi random forest pada

metode behavioral segmentation.

1.6 Manfaat Penelitian

Melalui penelitian ini, diharapkan dapat diperoleh manfaat baik dari aspek

teoritis maupun dari aspek praktis. Adapun manfaatnya sebagai berikut:

1.6.1 Aspek Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:

1. Penambahan wawasan maupun bahan referensi yang nantinya dapat

memberikan manfaat terkait segmentasi pelanggan VA untuk memberikan

penawaran yang tepat kepada pelanggan.

2. Memberikan gambaran kesesuaian antara teori dan implementasi yang terjadi

di kehidupan nyata.

14

1.6.2 Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:

1. Memberikan informasi bagi pihak Telkomsel terkait segmentasi pelanggan

yang melakukan interaksi dan pembelian melalui VA.

2. Memberikan masukan kepada Telkomsel dalam mengembangkan produk dan

melakukan kegiatan pemasaran selanjutnya khususnya terkait dengan produk

digital lifestyle.

1.7 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini ditujukan untuk membuat segmentasi pada pelanggan VA

berdasarkan perilaku pelanggan, sehingga ruang lingkup penelitian ini meliputi:

1. Pelanggan prabayar Telkomsel (simPATI, Kartu As dan LOOP)

2. Menggunakan data sekunder berupa data historikal pelanggan Telkomsel yang

telah melakukan interaksi dan transaksi pembelian melalui VA

1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Dalam mempermudah pembaca mengetahui urutan pembahasan penelitian,

disusun pengorganisasian penulisan. Berikut ini penjelasan masing-masing bab :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini dijabarkan gambaran umum objek penelitian, latar belakang

perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup

penetilian baik tempat maupun lokasi dilakukannya penelitian, serta

sistematikan penulisan penelitian.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini dibahas tinjauan pustaka terkait dengan permasalahan dan

variable yang ingin ditelaah secara lebih mendalam untuk kemudian

digunakan dalam menyusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini.

15

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini dijelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan,

meliputi jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, teknik

pengumpulan data, pengujian validitas, pengujian reabilitas, teknik analisis

data, dan pengujian hipotesis.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi pengolahan data dan pengujian hipotesis dengan

menggunakan data yang telah berhasil dikumpulkan. Pada bab ini juga

berisi penjelasan detail mengenai hasil penetian yang diperoleh dan

pembahasan mengenai hasil-hasil pengolahan data.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisi kesimpulan akhir dan analisis dan pembahasan pada bab

sebelumnya serta saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan maupun

penelitian selanjutnya.