1

BAB I

Pendahuluan

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Dunia pemasaran merupakan dunia yang dinamis. Berbagai macam

perubahan baik cepat maupun lambat tentu akan berpengaruh pula pada kondisi

suatu perusahaan. Menanggapi berbagai macam perubahan dan berbagai

kemungkinan dampak yang akan ditimbulkan maka perusahaan memerlukan

strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah rencana tindakan yang dihasilkan

dari analisa situasi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yang

nantinya dikomunikasikan kepada konsumen atau calon konsumen.

Di antara berbagai macam strategi pemasaran, rebranding merupakan

salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan. Rebranding adalah suatu

upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk

mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi

lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan. Dengan kata

lain, rebranding adalah perubahan nilai – nilai dalam brand itu sendiri.

Rebranding juga dapat diartikan bahwa sebagai penempatan posisi atau alokasi

secara berbeda dalam pasar di mana hal positif yang didapat seperti produk

yang benar – benar baru. Rebranding merupakan upaya penciptaan brand

image baru yang menyangkut nama, logo, image atau konsep, juga variasi

produk atau jasa yang disediakan.

Contoh rebranding yang telah dilakukan adalah rebranding

perusahaan Canon Camera Co Ltd menjadi Canon Inc pada bulan Maret 1969

karena perubahan fokus perusahaan yang semakin meluas. Hal tersebut

dilakukan karena Canon tidak hanya memproduksi kamera saja, tetapi juga alat

optik lainnya seperti mesin fotokopi dan printer.

2

KFC yang dikenal sebagai produsen ayam goreng rupanya juga

melakukan rebranding pada tahun 1991 dengan mengganti logo serta nama

brand mereka dari Kentucky Fried Chicken dengan KFC. Salah satu alasan

mengapa rebranding dilakukan menurut Kyle Craig, Presiden KFC USA saat

itu adalah untuk menghindari konotasi buruk yang ditimbulkan dari kata

“fried”.

Dilihat dari sisi marketing, beberapa permasalahan juga dialami oleh

kebun binatang di Yogyakarta yaitu Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira

Loka (KRKB Gembira Loka). Oleh karena itu dibutuhkan langkah strategis

untuk menyelamatkan KRKB Gembira Loka. Langkah strategis tersebut adalah

melakukan kebijakan rebranding dengan melakukan perubahan nama menjadi

Gembira Loka Zoo.

KRKB Gembira Loka merupakan satu – satunya kebun binatang yang

ada di Yogyakarta, namun masyarakat lebih mengenalnya dengan nama brand

Gembira Loka dibandingkan nama resminya, KRKB Gembira Loka. Sebagai

satu-satunya kebun binatang di Yogyakarta, maka Gembira Loka merupakan

salah satu tujuan wisata yang menjadi andalan Provinsi DIY. Namun,

Gambar 1.1. Evolusi Logo KFC

3

kurangnya perawatan dan semakin turunnya pamor membuat KRKB Gembira

Loka masih kalah saing dengan kawasan wisata lain seperti Malioboro dan

Kraton Yogyakarta. Tidak hanya itu, gempa bumi yang menimpa DIY dan

sekitarnya pada 27 Mei 2006 telah menyebabkan kondisi KRKB Gembira Loka

menjadi memprihatinkan. Menurut penilaian yang dilakukan oleh Ketua Umum

Perhimpunan Kebun Binatang Seluruh Indonesia (PKBSI), Dr. Rahmat Shah

pada Januari 2010, kondisi kandang-kandang satwa di Gembira Loka kurang

memenuhi standar, sementara itu jumlah satwa yang dikoleksi tidak sesuai

dengan kapasitas lahan yang tersedia.1 Selain itu standar operasionalnya juga

dikatakan masih sangat kurang, sehingga PKBSI akan dengan tegas menindak

kebun binatang yang masih belum memenuhi standar. Penutupan kebun

binatang yang tidak memenuhi standar itu misalnya telah dilakukan di sebuah

kebun binatang di Kalimantan Barat karena tidak mampu memperbaiki standar

dan tidak mampu menjalankan fungsi kebun binatang itu sendiri. Tiga fungsi

kebun binatang tersebut yaitu kebun binatang sebagai sebagai tempat

pengunjung mendapat ilmu dan kepuasan, binatangnya harus sejahtera dan

tinggal sesuai habitatnya, serta karyawannya juga harus cukup dan sejahtera.

Dengan demikian apabila Gembira Loka tidak mampu memperbaiki diri maka

dengan terpaksa akan ditutup.

Humas Gembira Loka, Suharti (2010) mengakui bahwa kondisi kebun

binatang mereka paska gempa sempat membuat pihak pengelola dan para

karyawan down. Karena itulah, sejak 2010 pihaknya telah bekerjasama dengan

PT Buana Alam Tirta dalam penanganan manajemennya. Semenjak kerja sama

tersebut telah tampak perubahan yang signifikan, baik dari penataan kebun

binatang, penambahan koleksi hewan, serta aspek komunikasi pemasarannya.

Tidak hanya itu, Gembira Loka juga berganti identitas menjadi Gembira Loka

Zoo dan mengusung slogan “Bukan Sekedar Rekreasi”. Semua perubahan

1 http://www.jogjainfo.net/2010/01/gembiraloka-memprihatinkan-harus.html

4

tersebut bertujuan memperkenalkan kepada masyarakat identitas baru Gembira

Loka yang kini bukan sekedar kebun binatang, tetapi wahana rekreasi yang

memberi fasilitas dan pengalaman baru bagi pengunjungnya. Dengan berbagai

perubahan yang dialami oleh Gembira Loka, maka perlu dilakukan upaya

komunikasi pemasaran agar maksud dan tujuan rebranding Gembira Loka Zoo

sebagai sebagai sebuah brand semakin dikenal oleh masyarakat.

Penelitian ini akan memberi gambaran dan penjelasan bagaimana

Gembira Loka yang sebelumnya mengalami krisis kemudian mencoba bangkit

kembali dengan identitas dan manajemen yang baru. Penelitian ini mengambil

fokus pada perencanaan hingga penerapan strategi rebranding yang dilakukan

oleh Gembira Loka Zoo. Peneliti memiliki ketertarikan pada kasus ini karena

rebranding Gembira Loka Zoo merupakan kasus rebranding kebun binatang

yang jarang dilakukan.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah, maka rumusan

masalah dalam penelitian ini adalah:

Bagaimana strategi rebranding Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira

Loka menjadi Gembira Loka Zoo?

C. TUJUAN PENELITIAN

1. Untuk mengetahui faktor yang mendorong terjadinya rebranding Gembira

Loka Zoo.

2. Untuk mengetahui proses perencanaan dan penerapan strategi rebranding

Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira Loka menjadi Gembira Loka

Zoo.

5

3. Untuk memaparkan program komunikasi pemasaran sebagai upaya

pendukung rebranding Gembira Loka Zoo.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam ilmu

pengetahuan di bidang ilmu komunikasi terutama mengenai manajemen

brand dan komunikasi pemasaran.

2. Penelitian ini dapat menjadi referensi lebih lanjut penerapan rebranding

pada perusahaan.

E. KERANGKA PEMIKIRAN

1. Brand

Brand menurut American Marketing Association adalah nama,

istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang

dimaksud untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dari seller atau

group of sellers untuk membedakannya dari kompetitor barang atau jasa

tersebut. Brand adalah nama, istilah, tanda atau lambang dan kombinasi

dari dua atau lebih unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari penjualnya serta membedakannya

dari produk saingan (Kotler, 2008). Sedangkan Kotler dan Keller (2009:

276) mendefinisikan brand sebagai produk atau jasa yang dimensinya

membedakan dengan produk atau jasa lainnya yang didesain untuk

memenuhi kebutuhan yang sama; perbedaan tersebut bisa berupa

fungsional, rasional, atau tangible yang berhubungan dengan performa

produk atas brand; perbedaan tersebut juga dapat berupa simbolis,

emosional, atau intangible yang berkaitan dengan representasi brand.

6

Penentuan nama brand dari produk yang dipasarkan merupakan

salah satu teknik dari kebijakan produk yang mendasari strategi

pemasaran. Oleh karena itu nama brand hendaknya mudah diingat,

mudah dibaca, dan mudah dibedakan. Kegiatan memperkenalkan dan

memopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat untuk

berhasilnya perusahaan memasarkan produk tersebut.

Brand yang kuat akan membuat konsumen menjadi lebih yakin,

nyaman, dan aman ketika membeli atau mengkonsumsi produk atas brand

tertentu. Dengan kata lain brand adalah sesuatu yang terkait dengan

promise, acceptance, trust, dan hope. Agar brand mempunyai makna,

maka diperlukan penciptaan asosiasi terhadap brand. Asosiasi dapat

dibentuk melalui pendekatan yang lebih menekankan pada kinerja

produk/layanan (brand performance) atau lebih menekankan pada

pertimbangan emosi atau personifikasi (brand imagery). Asosiasi tersebut

dapat dibentuk melalui pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan atau

melalui komunikasi pemasaran atau informasi yang lain (Sofyan, 1999).

Branding menurut Kotler dan Keller (2009: 278) adalah kegiatan

menciptakan perbedaan di antara produk-produk. Kegiatan branding

meliputi pengenalan tentang “siapa” produk tersebut dengan pemberian

nama dan elemen brand lainnya untuk mengidentifikasinya serta

memberikan pemahaman “mengapa” konsumen harus mempedulikannya.

Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumer

mengorganisasi pengetahuan mereka tentang barang dan jasa dalam

pembuatan keputusan, dalam proses, dan memberikan value kepada

perusahaan.

Ada tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk

membangun merek yang kuat (Keller, 2000) yaitu brand elements,

program pemasaran, dan leveraging secondary association. Brand

elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan, karakter, kemasan, dan

7

jingle. Indikator untuk mengevaluasi brand elements adalah kemudahan

untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau

daerah yang berbeda, tidak mudah usang, dan dapat diproteksi secara

legal.

Elemen kedua yaitu program pemasaran yang meliputi choosing

the value, providing the value, dan communicating the value. Elemen ini

dapat dicapai perusahaan setelah melakukan proses segmenting, targeting,

dan positioning. Perusahaan menentukan pasar kemudian menentukan

value apa yang ingin dikomunikasikan kepada pasar tersebut.

Sedangkan elemen terakhir adalah bagaimana secondary

association dapat mudah digunakan untuk melipatgandakan (leverage)

merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya.

Secondary association yang dapat digunakan adalah nama perusahaan

atau parent brand, asal negara, saluran distribusi, merek lain, endorser

atau event tertentu.

8

Lomax dan Mador (2006: 90-92) menjelaskan empat pilihan

strategi branding yang dapat dilakukan terhadap sebuah brand. Alternatif

tersebut dibedakan berdasarkan perubahan nama, atribut, dan value

brand, yaitu:

1. Re-iterating: nama dan nilai brand tidak diubah, karena dipandang

tetap sesuai dan relevan dengan kebutuhan pelanggan.

2. Re-naming: nilai fundamental tidak berubah namun nama baru

diperlukan untuk mengkomunikasikan perubahan struktur

kepemilikan atau mengubah persepsi eksternal.

3. Re-defining: nama tetap dipertahankan, hanya saja atribut dasar

brand diubah.

Marketing Programs

Leveraging Secondary Association

Brand Elements

Name memorability Logo meaningfulness Slogan transferability Jingle adaptability Packaging protecability Character

Choosing the value - Segmenting, targeting, positioning Providing the value

- Product, price, distribution Communication the value

- Promotion mix

Company Country of Origin Other Brands memorability Endorser meaningfulness Event transferbility Channel of Distribution

-Strong: relevance & consistency -Favorable: desirable & deliverable -Unique: point-of-parity & point-of-

difference

-recall -recognition -purchase -consumption

Brand Associatiom

Brand Awareness

Gambar 1.2. How to Build A Strong Brand Sumber: Keller, 2000

9

4. Re-starting: perubahan fundamental dilakukan terhadap nama dan

nilai brand.

2. Brand dan Positioning

Positioning dimulai dengan sebuah produk. Positioning bukanlah

sesuatu yang kita lakukan terhadap brand, melainkan apa yang kita

lakukan terhadap pikiran atau benak calon konsumen (Ries dan Trout,

2000: 3).

Menurut Kotler (2000: 289) positioning adalah tindakan merancang

penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus di

pikiran pasar yang akan dituju. Hasil akhir dari positioning adalah

keberhasilan penciptaan pasar yang berfokus pada nilai-nilai dan alasan

yang meyakinkan mengapa pasar harus membeli brand tersebut.

Positioning adalah inti utama dari strategi bisnis yang diharapkan

untuk mendapatkan kepuasan pelanggan. Artinya, positioning merupakan

permulaan strategis dari bauran pemasaran (Upshaw, 1995: 23). Sehingga

penting bagi perusahaan berusaha menciptakan sesuatu yang unik, agar

brand dari produk dan jasa menjadi berbeda dengan brand lainnya

(Kotler, 2000: 299). Kelley dan Jugenheimer (2008: 7) juga menyatakan

bahwa kesuksesan marketing tergantung kepada kesuksesan positioning.

No positioning will work forever (Kotler, 2003: 138). Berbagai

ancaman dapat mengganggu atau bahkan merusak posisi suatu brand di

benak konsumen. Ancaman yang datang dapat berasal dari dalam maupun

dari luar brand, misalnya terdapat cacat pada produk, persaingan dengan

kompetitor, hingga komunikasi pemasaran yang kurang tepat. Oleh

karena itu, brand yang kehilangan positioning-nya dianjurkan untuk

melakukan repositioning. Selain upaya repositioning, brand juga dapat

melakukan perubahan secara lebih menyeluruh melalui kegiatan

rebranding.

10

3. Rebranding

a. Definisi Rebranding

Rebranding berasal dari kata re- dan branding. Re- berarti kembali

dan branding berarti penciptaan brand image yang menghubungkan hati

dan benak pelanggannnya. Sehingga dapat dikatakan bahwa rebranding

merupakan suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau

lembaga untuk mengubah total atau memperbarui sebuah brand yang

telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal

perusahaan yang berorientasi profit. Dengan kata lain maka yang berubah

adalah nilai – nilai dalam merek itu sendiri.

Rebranding dapat didefinisikan sebagai praktek membangun

representasi baru untuk posisi yang berbeda di benak para pemangku

kepentingan dan identitas khas di antara kompetitor (Muzellec et al, 2003:

32). Selain itu, rebranding juga digambarkan sebagai (Daly & Moloney,

2004: 30) perubahan beberapa atau semua elemen tangible (ekspresi fisik

merek) dan intangible (nilai tak berwujud seperti, nilai, image) brand.

Hankinson dan Lomax (2006: 193-207) menambahkan bahwa rebranding

melibatkan perubahan, tidak hanya dalam identitas visual organisasi

tetapi juga menyebabkan perubahan nyata dalam organisasi. Secara

sederhana rebranding dapat dikatakan sebagai perubahan image dan hal

ini merupakan sebuah langkah dengan tujuan jangka panjang.2

Keller (1999) menjelaskan bahwa strategi rebranding merupakan

bagian dari repositioning yang dilakukan tanpa merusak loyalitas brand

yang telah ada. Dalam literatur bisnis dan praktiknya, istilah rebranding

digunakan untuk menjelaskan tiga event yang berbeda, yaitu perubahan

brand name, perubahan aesthetics brand, dan repositioning (Muzellec et

al, 2003).

2 M.S. McGurk, Rebranding the Army: Advertising Effectiveness Case Study. Master Thesis: University of Louisville, 1997.

11

Daly dan Moloney (2004: 30) melihat rebranding sebagai satu

kesatuan yang merujuk pada tiga kategori perubahan, yaitu minor

changes (aesthetics) atau perubahan pada fisik brand, intermediate

changes (reposition) atau perubahan pada image brand, dan complete

change (rebranding) atau perubahan nama, nilai serta image brand.

Sedangkan Stuart dan Muzellec (2004: 473) serta Muzellec dan Lambkin

(2005: 805) membedakan rebranding menjadi dua, yaitu evolutionary

rebranding dan revolutionary rebranding. Perbedaan tersebut dilihat dari

besar atau kecilnya perubahan positioning dan marketing aesthetics yang

dilakukan. Evolutionary rebranding meliputi perubahan minor pada

positioning dan marketing aesthetics seperti perubahan logo atau slogan.

Sedangkan revolutionary rebranding meliputi perubahan mayor pada

positioning dan marketing aesthetics seperti perubahan menyeluruh pada

nama, slogan, serta logo.

b. Proses Rebranding

Muzellec dan Lambkin (2005) memaparkan sebuah model proses

terjadinya rebranding seperti tercantum dalam gambar 1.3. Model ini

terdiri dari faktor penyebab rebranding, tujuan rebranding, dan proses

rebranding.

12

Gambar 1.3. Model Proses Rebranding Sumber: Muzellec & Lambkin (2005)

Gambar 1.3. menunjukkan bahwa proses dari strategi rebranding

yang diimplementasikan dilatarbelakangi oleh faktor atau alasan tertentu.

Alasan tersebut misalnya perubahan struktur kepemilikan, perubahan

strategi perusahaan, perubahan strategi perusahaan, perubahan lingkungan

eksternal, serta perubahan dalam kompetisi. Alasan terakhir adalah

sebagai fondasi untuk membangun image dan identitas baru yang

merefleksikan langkah perusahaan menuju objektif atau tujuan yang ingin

dicapai. Semua hal tersebut akan sia-sia tanpa melalui sebuah proses, oleh

karena itu strategi rebranding harus dibentuk mulai dari kerja internal

(pegawai) serta kerja sama dan umpan balik dari eksternal perusahaan.

Sebelumnya Muzellec dkk (2003) menyatakan bahwa proses

rebranding terdiri dari empat tahapan, yaitu repositioning, renaming,

redesigning, dan relaunching. Repositioning dibutuhkan ketika keputusan

untuk membuat posisi baru di benak konsumen dan benak para

Rebranding Factors Rebranding Process Rebranding Goals

Change ownership structure

Change in corporate strategy

Change in external enviromental

Change in competitive position

Reflect a new identity

Create a new image

Employee’s culture

Internalisation and

Exteternalisation

Stakeholders

13

stakeholder. Renaming menjadi tahapan di mana nama baru menjadi

media mengirimkan sinyal kuat kepada seluruh stakeholder bahwa

perusahaan atau brand melakukan perubahan strategi, perubahan fokus,

atau perubahan struktur kepemilikan. Tahap selanjutnya, redesign,

difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti

logo, jingle, iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand.

Dan tahapan terakhir, relaunch, akan menentukan bagaimana stakeholder

melihat brand baru yang akan diperkenalkan.

Sedangkan Jobber (2004) mengemukakan tujuh tahapan yang

ditempuh dalam rangka rebranding, yaitu:

1. Set rebranding objectives

2. Generating of a new name

3. Screening

4. Information search

5. Consumer research

6. Choice of a new brand name

7. Implementation

Daly dan Moloney (2004: 34-35) memaparkan sebuah corporate

rebranding framework yang terdiri dari tiga tahapan besar, yaitu analisis,

planning, dan evaluasi seperti tercantum pada gambar 1.4. Pada tahap

pertama, analisis situasi digunakan sebagai pertimbangan untuk

mengambil keputusan rebranding. Pada tahapan selanjutnya, strategi

rebranding dirumuskan dalam sebuah rebranding marketing plan. Dan

selanjutnya tahap akhir dari uraian Daly dan Moloney adalah proses

aplikasi dari rencana yang telah dirumuskan hingga tahap evaluasi setelah

semua langkah dijalankan.

14

Gambar 1.4. Corporate Rebranding Framework Sumber: Daly dan Moloney (2004)

c. Strategi Rebranding

Berdasarkan Kapferer (1992) seperti dikutip Daly dan Maloney

(2004, 31-32), terdapat empat alternatif renaming dalam proses

rebranding yang dapat dilakukan, yaitu:

1. Interim/Dual: merupakan sebuah nama sementara yang

digunakan ketika masa transisi sebelum nama baru resmi

digunakan. Nama ini digunakan ketika sebuah brand diakuisisi,

A mengakuisisi B, yang kemudian menggunakan nama AB pada

masa transisi sebelum akhirnya brand A berganti menjadi B.

2. Prefix: langkah ini biasanya digunakan ketika dua atau lebih

brand melakukan merger namun tidak akan mengadopsi nama

dari brand sebelumnya. Caranya adalah dengan memberi nama

15

awalan di brand yang telah ada sebelumnya. Kemudian setelah

beberapa periode nama lama tersebut dihilangkan dan

menyisakan nama awalan tersebut sebagai nama baru.

3. Substitution: yaitu mensubtitusi nama brand lama menjadi nama

brand yang baru, atau menggantinya dengan nama brand yang

sangat berbeda dan benar-benar baru.

4. Brand Amalgation: yaitu penggabungan dua nama brand.

Strategi ini biasanya digunakan ketika kedua brand sama-sama

kuat, sehingga penggabungan nama keduanya diharapkan dapat

menghasilkan ekuitas brand yang lebih besar daripada kedua

brand tersebut secara terpisah.

Lebih lanjut, Kaikati dan Kaikati (2003) menjelaskan bahwa proses

rebranding dapat ditempuh dengan salah satu atau gabungan dari

beberapa strategi berikut ini:

1. Phase-In/Phase-Out Strategy

Strategi ini ditempuh dalam dua tahap. Dalam tahap phase-in nama

brand lama masih dilekatkan pada selama periode introduksi

tertentu. Setelah melewati periode transisisi, nama brand lama

perlahan – lahan dihapus.

2. Umbrella Branding Strategy/Combined Branding Strategy

Strategi ini menggunakan nama brand tunggal sebagai “payung”

bagi hampir semua lini produk perusahaan di seluruh pasar yang

dimasukinya.

3. Translucent Warning Strategy

Yaitu mengingatkan para pelanggan sebelum dan setelah perubahan

nama brand.

4. Sudden Eradication Strategy

16

Yaitu secara serta-merta mengganti nama brand lama dengan nama

baru tanpa periode transisi.

5. Counter-Takeover Strategy

Strategi ini adalah strategi paska akuisisi yang mengabaikan nama

brand sendiri dan menggantinya dengan nama brand yang

diakuisisi.

6. Retrobranding Strategy

Merupakan strategi yang beralih kembali ke nama brand lama yang

sempat ditinggalkan.

Perubahan nama atau logo dapat memberikan dampak revitalisasi

yang positif bagi perusahaan. Namun efek tersebut hanya akan dapat

terealisasi dalam persepsi konsumen apabila strategi, komunikasi, produk,

dan layanannya selaras. Selain itu komitmen, keterlibatan, dan dukungan

manajemen puncak juga sangat diperlukan. Manajemen puncak harus

menjelaskan alasan perubahan kepada semua karyawan dan secara rutin

mengkomunikasikan proses penciptaan identitas baru yang sedang

berlangsung atau disebut dengan internal branding. Internal branding

merupakan aktivitas yang bertujuan agar core values setiap individu atau

jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu dalam organisasi. Dengan

demikian karyawan lebih mudah memahami, menerima, dan mendukung

implementasi rebranding. Proses rebranding tidak semata – mata

ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk

untuk orang–orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu internal

perusahaan.

4. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam pemasaran

sebuah produk atau brand. karena menunjang pemasaran sebuah brand.

17

Komunikasi pemasaran merupakan strategi yang diatur sistematik dalam

strategi pemasaran. Persaingan yang ketat antarperusahaan menjadikan

perusahaan membutuhkan suatu strategi yang tepat sehingga semua

tujuan perusahaan dapat tercapai. Pemasaran pada saat ini tidak sekedar

menjual produk, tetapi juga mampu mengkomunikasikan nilai, pesan

produk itu sendiri, sehingga tercipta komunikasi antara produk dan

konsumen.

Strategi pemasaran muncul sebagai sebuah solusi atas masalah

pemasaran dengan komunikasi pemasaran sebagai salah satu strateginya.

M. Wayne de Lozier, mengemukakan pendapatnya mengenai komunikasi

pemasaran, di antaranya:

- The process of presenting an integrated set of stimuli to a market

target with the intent of evoking a desired set of responses within that

target market.

- Setting up channel receive, interpretation, and act upon message

from the market for purposes of modifying present company

messages and identifying new communication oppourtunities.3

Komunikasi pemasaran juga dapat didefinisikan sebagai suatu cara

untuk mengidentifisikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi

konsumen dengan menggambarkan dan mengoperasionalisasikan image

atau persepsi tujuan target grup serta mengevaluasikan sejumlah perilaku

yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.4 Komunikasi pemasaran

juga dapat membahas beberapa masalah yang dimiliki kaitan erat dengan

komunikasi dalam pemasaran, yang antara lain mengenai :

3 Widodo A. Setianto.Handout Komunikasi Pemasaran.Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada. 4 Anonim.Komunikasi Pemasaran.Terarsip dalam http://elqorni.wordpress.com/2008/10/22/komunikasi-pemasaran/

18

- Strategi komunikasi suatu perusahaan

- Segmentasi potensial

- Perencanaan media

- Kreatif pesan dan visual

- Biaya komunikasi dan belanja iklan

- Riset komunikasi pemasaran dan konsep bisnis masa depan

F. KERANGKA KONSEP

Berdasarkan pemaparan Lomax dan Mador (2006) tentang strategi

branding berdasarkan perubahan nama, atribut, serta value brand, maka

perubahan nama serta value yang dialami oleh Gembira Loka termasuk dalam

strategi re-starting. Strategi restarting memungkinkan sebuah brand untuk

melakukan perubahan fundamental terkait nama dan nilai brand yang diusung

atau dapat diartikan pula sebagai sebuah langkah rebranding. Rebranding

sendiri menjadi sebuah langkah untuk mengkomunikasikan aspek tangible atau

intangible dan atau keduanya dalam sebuah brand yang ditujukan baik ke luar

dan ke dalam organisasi itu sendiri.

Penelitian ini menggunakan konsep yang dipaparkan oleh Muzellec dkk

(2003) menyatakan bahwa proses rebranding terdiri dari empat tahapan, yaitu

repositioning, renaming, redesigning, dan relaunching. Repositioning

dibutuhkan ketika keputusan untuk membuat posisi baru di benak konsumen

dan benak para stakeholder. Renaming menjadi tahapan di mana nama baru

menjadi media mengirimkan sinyal kuat kepada seluruh stakeholder bahwa

perusahaan atau brand melakukan perubahan strategi, perubahan fokus, atau

perubahan struktur kepemilikan. Tahap selanjutnya, redesign, difokuskan pada

perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle, iklan, atau

elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand. Dan tahapan terakhir,

19

relaunch, akan menentukan bagaimana stakeholder melihat brand baru yang

akan diperkenalkan.

G. METODOLOGI PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang menyajikan data

berupa atau gambaran serta pemaparan nyata dari objek yang diteliti.

Sedangkan metode yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah studi kasus.

Menurut Schramm (1971) dalam Yin (2002), esensi dari metode studi kasus

adalah mencoba menjelaskan keputusan – keputusan tentang mengapa studi

tersebut dipilih, bagaimana mengimplementasikannya, dan apa hasilnya. Hal ini

menunjukkan bahwa studi kasus menonjolkan topik “keputusan” sebagai fokus

utamanya. Namun sejalan dengan hal tersebut, topik – topik lain juga

ditemukan mencakup organisasi, proses, program, lingkungan, institusi, dan

bahkan peristiwa. Studi kasus lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa –

peristiwa yang bersangkutan tidak dapat dimanipulasi (Yin, 2002). Selanjutnya

Yin (2002: 16) juga memberikan ciri – ciri studi kasus yang dapat membedakan

dengan metode yang lain. Sebuah studi kasus merupakan sebuah fenomena

empiris yang:

1. menyelidiki fenomena kontemporer yang muncul pada kehidupan

nyata

2. batasan – batasan antara fenomena dan konteks tidak terlalu jelas

3. berbagai macam sumber bukti digunakan, seperti dokumen, artefak,

wawancara, observasi langsung maupun partisipan, dan rekaman

tertulis. Hal ini merupakan kekuatan unik yang dimiliki oleh studi

kasus.

Strategi studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini adalah

explanatory case study. Bentuk explanatory case study dipilih karena penelitian

20

dengan tipe ini biasanya diorientasikan untuk menjelaskan konteks peristiwa

dan ditujukan untuk menjawab pertanyaan “bagaimana” atau “mengapa” (Yin,

2002). Penelitian ini mencoba mencari jawaban atas alasan mengapa

rebranding dilakukan. Selain itu penelitian ini juga akan fokus melihat

bagaimana proses dan strategi rebranding yang dilakukan Gembira Loka Zoo

pada kurun waktu 2010-2011.

1. Jenis dan Sumber Data

Jenis data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu data

primer dan data sekunder. Data primer digunakan sebagai fokus utama

penelitian ini, sedangkan data sekunder digunakan sebagai pendukung

Untuk memahami masalah yang akan diteliti. Adapun sumber data yang

akan digunakan dalam penelitian ini yaitu:

a. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini meliputi pemikiran dan tindakan

yang diambil oleh Gembira Loka Zoo. Data primer yang akan

diperoleh penelitian ini mencakup data-data tentang gambaran proses

perencanaan rebranding, strategi komunikasi pemasaran, dokumen,

dan lain sebagainya yang berkaitan dengan rebranding Gembira Loka

dalam kurun tahun 2010-2011.

b. Data Sekunder

Data sekunder dalam penlitian ini meliputi teori-teori dan konsep yang

diperoleh melalui literatur-literatur seperti pemikiran beberapa ahli,

pakar komunikasi, jurnal, kajian ilmiah, artikel di media cetak maupun

elektronik serta arsip-arsip yang berkaitan dengan penelitian. Data ini

mencakup bahan-bahan tentang image building, rebranding,

komunikasi pemasaran, dan lain-lain.

21

Penelitian ini sebagian besar menggunakan dan fokus pada data primer. Data

sekunder dalam penelitian ini akan digunakan untuk memperkuat data-data

yang disajikan dalam data primer.

2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi : Gembira Loka Zoo, Jalan Kebun Raya No. 2 Yogyakarta

Waktu : September-Oktober 2013

3. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa metode,

antara lain:

a. Studi Dokumen

Studi dokumen merupakan upaya yang dilakukan untuk menjawab

masalah penelitian dengan menggunakan data tertulis yang telah diolah

oleh orang lain atau suatu lembaga (Adi, 2004: 61). Dokumen tersebut

meliputi surat-surat, notulensi rapat, proposal, laporan, foto, serta

media, baik cetak maupun online. Hasil studi dokumen ini akan

menghasilkan data-data tentang informasi alur perencanaan, rincian

anggaran, prosedur pengembangan, hasil rapat tim, jadwal pelaksanaan

(timeline) dan lain-lain.

b. Wawancara Mendalam

Salah satu sumber informasi studi kasus yang sangat penting ialah

wawancara. Wawancara yang dilakukan bertipe open-ended, di mana

peneliti dapat bertanya kepada responden kunci tentang fakta- fakta

suatu peristiwa di samping opini mereka mengenai peristiwa yang ada.

Pada beberapa situasi, peneliti bahkan bisa meminta responden untuk

mengetengahkan pendapatnya sendiri terhadap peristiwa tertentu dan

bisa menggunakan proposisi tersebut sebagai dasar penelitian

22

selanjutnya (Yin, 2002). Pada penelitian ini peneliti akan melakukan

wawancara terhadap tiga narasumber, yaitu Kepala Divisi Marketing

Gembira Loka Zoo, Manajer Marketing dan Pengembangan Gembira

Loka Zoo, serta pihak Yayasan. Ketiga narasumber ini mewakili latar

belakang dan bidang keahlian yang berbeda sehingga akan

menghasilkan data yang lebih komprehensif.

4. Teknik Analisis Data

Analisis data dilakukan dengan mengamati, mengkategorikan,

menyusun, dan menggabungkan data – data yang telah dikumpulkan.

Strategi umum pertama adalah berdasar pada proposisi teoritis yang akan

menuntun studi kasus, yang direfleksikan melalui sejumlah pertanyaan riset,

tinjauan pustaka dan pemahaman baru. Proposisi ini akan membentuk

rencana pengumpulan data, sehingga memberikan prioritas pada strategi

analisis yang berkaitan. Selain itu proposisi ini akan membantu keseluruhan

studi kasus dengan mendefinisikan penjelasan yang diamati. Strategi khusus

dalam teknik analisis dalam penelitian ini adalah menggunakan model

Miles dan Huberman (1984). Teknik analisis tipe ini terdiri dari komponen

berikut, yaitu:

a. Reduksi Data

Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan

perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan,dan transformasi

data “kasar” yang muncul dari catatan –catatan tertulis di lapangan.

Reduksi data merupakan bagian dari analisis data yang menajamkan,

menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu dan

mengorganisasi data dengan cara sedemikian rupa sehingga

kesimpulan – kesimpulan finalnya dapat ditarik. Reduksi data

meliputi meringkas data, mengkode, menelusuri tema, dan membuat

gugus – gugus. Cara reduksi data sendiri adalah menyeleksi data

23

dengan ketat, ringkasan dan uraian singkat dari data dan

menggolongkan data ke dalam pola yang lebih luas.

Mengenai reduksi data yang dilakukan peneliti untuk

penelitian strategi rebranding Gembira Loka Zoo pada mulanya

peneliti menuliskan segala data yang diperoleh dari studi dokumen

dan wawancara mendalam dengan para informan yang telah

ditentukan. Karena peneliti menggunakan studi dokumen dan

wawancara mendalam, maka data yang dikumpulkan cukup banyak

dan beragam.

Untuk itu langkah selanjutnya yang akan dilakukan peneliti

adalah dengan mereduksi data-data tersebut yaitu dengan meringkas

seluruh data-data dari hasil studi dokumen dan wawancara tersebut,

mengorganisasikannya dan membuang yang tidak perlu. Sehingga

terbentuk suatu pola data penelitian yang terarah dan sesuai dengan

teori yang memang digunakan dalam penelitian ini seperti teori

tentang pemasaran serta rebranding. Dari sini peneliti dapat

merancang kesimpulan untuk final penelitian.

b. Penyajian Data

Penyajian data adalah alur penting kedua dari kegiatan analisis.

Penyaian sebagai sekumpulan informasi tersusun yang memberi

kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan

tindakan. Menyederhanakan informasi yang kompleks ke dalam

kesatuan bentuk yang disederhanakan dan selektid atau konfigurasi

yang mudah dipahami. Bentuk penyajian data kualitatif adalah:

- Teks naratif yang berupa cerita lapangan

- Matriks, grafik, jaringan, dan bagan. Semuanya dirancang guna

menggabungkan informasi yang tersusun dalam suatu bentuk

24

yang padu dan mudah diraih sehingga memudahkan melihat apa

yang sedang terjadi apakah kesimpulan sudah tepat atau perlu

mengadakan analisis kembali.

c. Penarikan Kesimpulan

Setelah data – data dari observasi dan wawancara dengan para

informan dari manajemen Gembira Loka Zoo telah direduksi dan

membentuk suatu data penelitian yang terarah, berpola, serta sesuai

dengan teori yang dipakai maka selanjutnya menyajikan data

tersebut secara terpadu dan mudah dibaca serta mudah dimengerti

mengenai strategi rebranding Gembira Loka Zoo. Setelah itu baru

dilakukan evaluasi terhadap kesimpulan yang telah ditarik pada

tahap reduksi data dengan cara menganalisisnya kembali.