1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perusahaan melakukan aktivitas pemasaran dengan banyak cara, salah

satunya dengan melakukan periklanan melalui media televisi. Periklanan

bertujuan untuk mengenalkan produknya di masyarakat guna mempengaruhi

target pasar untuk membeli produk yang diiklankan. Dalam mempengaruhi target

pasar untuk membeli produk yang diiklankan itu ada prosesnya. Prosesnya yaitu

perusahaan melakukan aktivitas periklanan untuk mengenalkan mereknya guna

menanamkan merek tersebut dibenak target konsumen dengan harapan ketika

target konsumen membutuhkan suatu produk mereka mengingat merek (brand

recall) produk yang telah diiklankan yang kemudian berujung pada pembelian

produk tersebut. Oleh karena itu, proses bagaimana menarik perhatian agar target

pasar mengingat suatu merek (brand recall) itu penting dikaji. Penelitian telah

menetapkan bahwa perhatian adalah kondisi yang diperlukan untuk belajar, efek

sikap dan perilaku (Ramond, 1976 & Ray, 1973).

Iklan tema seksual atau memasarkan via seksual merupakan penggunaan

daya tarik seksual untuk membantu menjual produk atau jasa tertentu. Daya tarik

seksual ini cukup mengejutkan bahkan terkadang tidak ada hubunganya dengan

produk atau jasa yang diiklankan. Hal ini banyak diakukan karena cukup efektif

dalam menarik perhatian penonton. Beberapa peneliti telah bekerja tentang

bagaimana stimulus seksual pada iklan mempengaruhi brand recall dan purchase

2

intention konsumen, bagaimanapun juga intensitas seksual memiliki pengaruh

(Grazer f, et al,2011). Oleh karena itu proses bagaimana menarik perhatian agar

target pasar mengingat suatu merek (brand recall) itu penting dikaji. Penelitian

telah menetapkan bahwa perhatian adalah kondisi yang diperlukan untuk belajar

efek sikap dan perilaku (Ramond, 1976 & Ray, 1973).

Konten sensual dipilih karena berpotensi memicu sebuah daya

tarik dan mempertahankan perhatian tersebut untuk jangka waktu yang lama.

Banyak perusahaan yang menganggap sensualitas penting dalam periklanan.

Mereka juga menilai bukanlah aktivitas membuang-buang uang untuk

menampilkan perempuan seksi dan sensual dalam periklanan mereka. Bahkan,

beberapa perusahaan mengatakan tema seks telah mendongkrak penjualan produk.

Hal ini diperkuat dengan penelitian dari (Gallup & Robinson, 2006), sebuah biro

riset marketing dan periklanan. Dalam penelitian tersebut menguji efektivitas

iklan pada 50 tahun terakhir. Terungkap bahwa iklan yang mengomunikasikan

unsur erotis adalah iklan yang cukup menjual. Pasalnya, tanpa disadari seringkali

konsumen terjebak dan tertarik untuk membeli produk tersebut.

Para pemasar menyadari betul pengaruh iklan tema seksual begitu juga

pemilik merek tertentu memanfaatkannya sebagai salah satu strategi pemasaran

mereka. Apalagi setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan

mungkin ratusan iklan.

Konsumen akan jauh lebih muda mengingat pesan yang disampaikan

dengan menggunakan iklan tema seksual. Jadi, terlepas dari pro dan kontra, iklan

sensual merupakan strategi komunikasi pemasaran yang patut diperhitungkan.

3

Beberapa riset menunjukkan, iklan yang berisi daya tarik seksual akan

meningkatkan awareness sebuah merek sepanjang hal itu cocok dengan kategori

produk yang diiklankan.

Brand recall selalu menarik untuk dikaji. Mengingat masih banyak

pengiklan yang menggunakan iklan tema seksual untuk mendapat perhatian

penonton karena, untuk dapat membuat target konsumen atau penonton mampu

mengingat produk yang diiklankan, cara yang paling efektif adalah dengan iklan

bertema seksual. Banyak temuan penelitian menunjukkan bahwa iklan tema

sekual adalah kedua yang paling digunakan dimana mana dalam fitur promosi

(walker, 2000). Misalnya, Oliver dan Kalyanaraman (2002) menemukan bahwa

muatan seksual dalam iklan ditampilkan di hampir setengah dari semua

periklanan. Rupanya, industri percaya bahwa jenis iklan dengan konten tertentu,

seperti seks dan kekerasan merupakan elemen penting untuk menghasilkan minat

pemirsa.

Keberhasilan dalam menarik minat pemirsa akan mampu membuat

pemirsa menyaksikan iklan tersebut sehingga pemirsa akan mampu mengingat

merek (brand recall) produk yang diiklankan yang kemudian meningkatkan

probabilitas niat membeli konsumen (purchase intention).

Niat membeli produk merupakan proses dari konsumen

sebelum mengambil keputusan pembelian. Menurut Kinnear & Taylor (1995)

dalam Azhar (2003) niat beli adalah tahap kencenderungan responden untuk

bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Tentu yang

diharapkan perusahaan adalah keputusan pembelianya, karena ini ujungnya.

4

sehingga perlu di telititi tahapan sampai terjadinya keputusan membelian. Dalam

hal ini, niat beli atau purchase intention adalah tahapan sebelum keputusan

pembelian diambil. Sehingga adalah penting untuk dikaji agar usaha perusahaan

dalam mengarahkan kecenderungan niat beli tersebut melalui iklan membuahkan

hasil dan tidak membuang biaya, mengingat biaya periklanan tidak murah.

Banyak pengiklan konsen terhadap bagaimana menumbuhkan niat beli

konsumen sehingga purchase intention menjadi penting untuk dikaji. Severn et al

(1990) menyimpulkan bahwa penggunaan daya tarik seksual secara eksplisit dapat

menghasilkan sikap yang lebih menguntungkan dimana dapat menghasilkan niat

beli yang lebih besar. Telah dinyatakan dalam beberapa kasus bahwa respon

emosional penonton terhadap iklan bertema seksual dapat menjadi sangat kuat

dimana reaksi perhatian penonton diarahkan pada rangsangan iklan dari pada ke

pesan produk (Staelin et al, 1986).

Temuan penelitian menyatakan bahwa pecocokan model menarik secara

fisik dan jangkauan stimulus seksual dengan tipe produk yang diiklankan

Menjelaskan bahwa produk dan stimulus seksual dari periklanan adalah sebangun

atau berbanding lurus dengan tingkat niat perilaku yang menguntungkan (niat

membeli) telah ditemukan lebih besar (Baker & Churchill, 1977).

Beberapa variabel yang mempengaruhi brand recall diantaranya adalah

Ad likebility (kesukaan terhadap iklan) seperti pada penelitian Aydın D. (2014).

Ad memory (ingatan iklan) dan emotions (emosi) terhadap brands (merek).

Hipotesisnya menyatakan ad likebilty (kesukaan pada iklan) lebih diingat dan ad

likebility memengaruhi perasaan terhadap merek tertentu secara positif.

5

Adapun variabel variabel yang mempengaruhi purchase intention antara

lain product quality, brand advertising, brand name, packaging, price yang ada

pada penelitian (Mirabi V,et al, 2015). pada penelitian tersebut dinyatakan bahwa

varibel product quality, brand advertising dan brand name memiliki pengaruh

yang sangat kuat terhadap purchase intention tetapi, variabel packaging dan price

tidak memiliki pengaruh yang signifikan.

Penelitian yang dilakukan oleh Memon et. al., (2016) penelitian terserbut

menjelaskan bahwa brand recognition, brand recall dan brand asociation memiliki

pengaruh positive terhadap purchase intention. Kebanyakan pelanggan membeli dan

lebih memilih produk dengan merek yang mereka ingat dan kenali. Penelitian yang

dilakukan oleh Balakrishnan et. al., (2012) penelitian ini menemukan bahwa

penerimaan dari Brand placement pada persepsi dan Brand recall konsumen memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dan brand preference. Penelitian

ini juga menunjukkan bahwa brand recall dan brand placement memainkan peranan

vital dalam mempengaruhi aktivitas pemasaran, memungkinkan pemasar

mempengaruhi merek generasi baru. Berikutnya penelitian yang dilakukan oleh

Grazer & Keesling (1995) memaparkan bahwa penggunaan stimulus seksual pada iklan

cetak benar benar mempengaruhi penonton dalam mengingat merek ( brand recall )

dan niat membeli ( purchase intention ).

Dari beberapa variabel bebas diatas penulis memilih variabel adversiting’s

use of sexual themes (pengunaan iklan tema seksual) karena ada beberapa hasil

temuan berbeda terkait penggunaan variabel adversiting’s use of sexual themes

ada yang menyatakan berpengaruh ada juga yang menyatakan tidak berpengaruh.

6

Seperti penelitian yang dilakukan oleh Bushman B.J. (1990) dalam penelitian ini

dilakukan pada orang dewasa berusia 18-54 tahun yang menonton program

televisi bertema kekerasan (violence) dan sexual. Baik dengan tema kekerasan

dan seksual atau tanpa kekerasan dan seksual. Program telah ditampilkan dalam

ruangan yang nyaman dengan kursi yang empuk dan senek yang enak. Setiap

program berisi 12 iklan yang sama dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa

iklan dalam program yang bertema kekerasan (violence) dan seksual (sexual)

mengurangi penonton dari mengingat merek (brand recall) yang diiklankan dan

mengururangi niat membeli (purchase intention) merek itu, sekaligus mengurangi

kemungkinan mereka dalam memilih merek itu.

Adapun fenomena yang dapat kita jumpai adalah konsep brand recall

banyak dimanfaatkan oleh pengiklan guna meningkatkan probabilitas niat

membeli (Oliver & Kalyanaraman, 2002). Keampuhan iklan tema seksual dalam

menarik minat dan atensi target pasar sudah tidak diragukan lagi. Meskipun,

publikasinya dipermasalahkan karena, kerap mendapat penolakan baik

secara sosial, budaya, norma, ataupun agama. Masih ingat dengan iklan sabun

colek BuKrim Gel yang diperankan Andre Taulany dengan kata-kata“Dikocok-

kocok, diremas-remas, keluar deh”. Iklan ini dianggap erotis, meski sebenarnya

maksud dari kalimat tersebut untuk mempromosikan keunggulan produk yang

lebih banyak menghasilkan busa. Namun, iklan tersebut mendapat sorotan dari

Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) karena dianggap terlalu mengeksploitasi seks.

Kendati demikian, iklan tema seksual masih sering dipakai dan dianggap seksi

dalam mendongkrak merek oleh pemasar (walker, 2000).`

7

Fenomena selanjutnya adalah iklan cat Avian, iklan ini dianggap

menampilkan sosok perempuan seksi, cantik, dan menonjolkan sisi-sisi erotis

dengan menayangkan adegan yang terlalu vulgar. Dalam iklan tersebut, si

perempuan menyibakkan rok dengan tinggi, sehingga sedikit memperlihatkan

pakaian dalamnya ketika ia memastikan apakah roknya terkena cat atau

tidak.Padahal inti dari pesan yang hendak disampaikan adalah cat Avian lebih

cepat kering.

Kasus di atas hanya contoh dari sebuah iklan yang dikemas oleh pemilik

merek dan kreatif periklanan yang memanfaatkan strategi periklanan dengan

menggunakan iklan tema seksual, bentuknya berupa daya tarik fisik, bahasa

tubuh, atau gaya bahasa. Harapannya agar lebih mudah menarik perhatian

konsumen, agar mudah diingat kembali (brand recall) merek yang diiklankan dan

mendorong intensi pembelian (purchase intention). Menurut pengamat periklanan

RTS Masli, masih munculnya tayangan iklan-iklan sensual atau berbau seks di

layar kaca lantaran konsumen butuh iklan yang tidak hanya menampilkan

informasi, tapi juga menarik dan menghibur (Magribi M. A., 2014). Hal senada

juga disampaikan brand manager PT Topindo Atlas Asia (Top1) Budi Santoso,

bahwasanya menggunakan model perempuan adalah salah satu upaya agar iklan

dapat menarik perhatian pemirsa televisi di tengah keterbatasan durasi dan

banyaknya iklan lain yang muncul.

Bukan hanya merek merek diatas yang memanfaatkan sensualitas

perempuan. Sejumlah merek juga memanfaatkan kemolekan kaum hawa ini.

Sebut saja Axe, merek parfum dan deodoran yang kerap menampilkan perempuan

8

dengan pakaian minim dan sikap yang manja sekaligus menggoda di iklan-

iklannya.

Fenomena yang pernah buming dan menjadi bahan pembicaraan khalayak

ramai adalah iklan AXE bidadari jatuh. Karena, dalam iklan tersebut sangat kuat

muatan tema seksual dalam iklannya. Dalam Iklan yang dibintangi Ocke

(pemeran laki laki), Uli auliani, Marissa Nasution, Della conceta, Luna maya

dikisahkan dengan apik, jalan cerita yang mengundang penasaran dalam iklan ini

adalah bidadari jatuh dengan busana mini setelah laki laki menyemprotkan parfum

pada tubuhnya. Kemudian, bidadari yang diperankan Uli auliani tersebut merayap

sambil mencium bau tersebut diatas tubuh laki laki diatas ranjang kemudian

mengelus dada pria tersebut.

Kemudian, bidadari kedua datang diranjang dan menaruh kepala peria di

atas paha bidadari yang diperankan oleh Marissa itu yang diikuti oleh zoome

bagian dada marissa. Kemudian bidadari ketiga yang diperankan oleh Della

conceta datang membawa minuman sembari mengocok minuman dengan gaya

sensualnya diikuti zoom pada bagian paha dan dadanya kemudian bidadari

keempat Luna maya yang memainkan busa ditanganya dengan gaya genit

kemudian diakhiri dengan pesan “mau kencan dengan mereka ? ikutan Axe

heaven on earth” yang disusul dengan tagline “Wangi seksinya bikin bidadari lupa

diri” Iklan AXE ini berhasil menarik pemirsa untuk menyaksikan iklan tersebut.

Fenomena Purchase intention atau niat beli produk AXE dapat kita liat dari

banyaknya jumlah orang yang mencari tau atau melihat informsi produk AXE

dibanding produk lain. Minat membeli produk AXE dapat kita ketahui salah

11

Konsistensi AXE menggunakan tema seksual ini menjadi tantangan bagi

peneliti. Mengingat tema iklan jika kita perhatikan hampir berganti setiap tiga bulan

sekali, tetapi kenapa merek AXE secara konsisten menggunakan iklan tema seksual.

Mulai dari iklan AXE kelas psikologi, iklan AXE effect (dada ayam), iklan AXE

effect yang diperankan Asmiranda, iklan AXE university, iklan AXE anarchy island

(Donita), iklan AXE battle of tempations, dan iklan AXE bidadari jatuh.

Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah target market produk

AXE yaitu remaja laki-laki yang berusia 17-25 tahun sepeti yang dimuat pada

Medialiteracy.org oleh David (2014), yang pada umumnya sebagai pelajar atau

mahasiswa. Produk AXE ini mencoba menyakinkan kepada laki-laki jika

menggunakannya maka dapat menarik perhatian para perempuan karena wangi

parfum AXE yang maskulin, laki-laki yang menggunakan parfum ini akan terlihat

semakin percaya diri. Perilaku membeli para responden meliputi niat pembelian

dan pengingatan kembali akan produk AXE, dimana hal ini tidak hanya

ditentukan oleh ketertarikan mereka terhadap pesan-pesan dalam iklan namun

faktor-faktor perilaku sosial seperti keinginan untuk tampil lebih percaya diri.

Keinginan mahasiswa atau remaja untuk tampil lebih percaya diri menjadi alasan

memilih mahasiswa sebagai populasi pada penelitian ini khususnya di lingkungan

Universitas Muhammadiyah Malang.

B. Rumusan Masalah

Iklan yang tayang di televisi selalu memiliki dampak masing-masing.

Maka dari itu perlu adanya penelitian mengenai dampak iklan dengan tema

12

seksual yang ditayangkan dan bagaimana dampak pada brand recall dan purchase

intention konsumen. Maka peneliti merumuskan sebagai berikut :

1. Apakah Iklan tema seksual berpengaruh terhadap brand recall pada iklan

AXE bidadari jatuh ?

2. Apakah brand recall berpengaruh terhadap purchase intention pada iklan

AXE bidadari jatuh ?

3. Apakah Iklan tema seksual berpengaruh terhadap purchase intention pada

iklan AXE bidadari jatuh ?

4. Apakah brand recall memediasi pengaruh langsung iklan tema seksual AXE

bidadari jatuh terhadap purchase intention ?

C. Batasan Masalah

Penelitian ini berfokus kepada 3 variabel berikut, iklan tema seksual

sebagai variabel bebas , brand recall sebagai variabel mediasi dan purchase

intention sebagai variabel terikat serta asumsi kontekstual responden sudah

melihat iklan tapi belum membeli.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji :

1. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap brand recall pada iklan AXE bidadari

jatuh.

2. Pengaruh brand recall terhadap purchase intention pada iklan AXE bidadari

jatuh.

13

3. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap purchase intention pada iklan AXE

bidadari jatuh.

4. Brand recall memediasi pengaruh Iklan tema seksual AXE bidadari jatuh

terhadap purchase intention.

E. Manfaat Penelitian

1. Manfaat teoritis

Diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan pada

pengiklan. Diharapkan pula memberikan sumbangsih pengetahuan dan

pemahaman terhadap kajian teoritis khususnya di bidang ilmu yang terkait

dengan penggunaan iklan tema seksual terhadap brand recall dan purchase

intention.

2. Manfaat praktis

Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan

bagi pihak yang memproduksi iklan atau peruasahaan periklanan, khususnya

tim kreatif dalam :

1. Pengambilan keputusan guna menentukan tema iklan.

2. Mengetahui variabel yang bisa memprediksi Brand recall pemirsa iklan

3. Mengetahui variabel yang bisa memprediksi purchase intention pemirsa

iklan

4. Menghindari kesalahan dalam menetukan tema iklan