1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Media massa merupakan salah satu alat yang digunakan untuk

berkomunikasi setiap hari, kapan saja dan dimana saja antara satu orang

dengan orang yang lain. Setiap orang akan selalu memerlukan media massa

untuk mendapatkan informasi mengenai kejadian di sekitar mereka, dengan

media massa pula orang akan mudah mendapatkan informasi yang mereka

butuhkan pada saat tertentu mereka menginginkan informasi. Disisi lain

manusia dapat berbagi kejadian – kejadian yang terjadi di sekitar mereka

kepada orang lain. Sehingga antara satu orang dengan orang lain di daerah

yang berbeda dapat melakukan pertukaran informasi mengenai kejadian

disekitar mereka melalui media massa.

Perlu ditekankan bahwa dalam hal ini yang dimaksud media adalah

media atau alat yang menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai

saluran dalam komunikasi massa, bukan media tradisional seperti wayang,

kethoprak, ludruk, dan lain sebagainya. Sedangkan media massa modern

terbagi menjadi dua yaitu media massa yang tercetak dalam sebuah kertas

(media cetak) dan media yang terdiri dari perangkat mesin – mesin (media

elektronik), media massa cetak misalnya majalah, surat kabar, dan lain

sebagainya. Serta media elektronik seperti radio dan televisi (Nuruddin, 2009:

3). Sehingga dalam hal ini media yang dimaksud adalah media yang

2

merupakan hasil dari adanya teknologi terbaru atau modern yang dapat

menyampaikan sebuah informasi terkini yang meliputi kehidupan

bermasyarakat dan penting diketahui oleh masyarakat.

Komunikasi massa meliputi semua lapisan masyarakat atau khalayak

ramai dalam berbagai perbedaan, perbedaan tersebut terdapat pada usia, agama

atau keyakinan, pendidikan, status sosial dan semua yang terjangkau oleh

saluran media massa. Ada hubungan timbal balik antara media dengan

khalayak, khalayak dapat mempengaruhi media dan sebaliknya media juga

dapat mempengaruhi khalayak. Media dapat menyampaikan hal penting untuk

diketahui masyarakat sehingga masyarakat mengerti dan mengetahui kejadian

yang sedang terjadi, begitu pula sebaliknya masyarakat dapat menghubungi

media untuk menyampaikan informasi yang ada disekitar mereka melalui

nomor – nomor yang dapat dihubungi pada suatu media.

Media massa terbagi menjadi dua jenis yaitu media massa cetak dan

media massa elektronik. Media massa elektronik adalah sarana komunikasi

massa melalui perangkat – perangkat elektronik seperti televisi dan radio.

Sedangkan media cetak adalah sarana komunikasi massa melalui tulisan seperti

surat kabar, majalah, tabloid, dan lain – lain. Media massa elektronik salah satu

media yang memiliki kekhususan, hal itu terletak pada dukungan elektronik

dan teknologi yang menjadi kekuatan dari media yang berdasar pada

elektronik. Salah satu kelebihan media elektronik adalah sifatnya yang real

time atau disiarkan secara langsung apabila ada peristiwa atau kejadian yang

sedang terjadi. Menurut khalayak, media elektronik sifatnya lebih instan

3

daripada media cetak, sehingga media elektronik lebih banyak dipilih oleh

khalayak daripada media cetak.

Sifat media elektronik yang real time terkadang juga menjadi kendala

bagi pendengar atau pemirsa karena berita yang tersaji belum tentu diketahui

saat itu juga oleh pendengar atau pemirsa, karena saat ditayangkan mereka

sedang tidak mengkonsumsi media tersebut. Kendala ini memberikan

konsekuensi kepada televisi maupun radio untuk melakukan pengulangan

informasi atau siaran. Walaupun televisi atau radio dapat melakukan

pengulangan siaran tetapi khalayak dapat memilih alternatif lain untuk

mendapatkan informasi tersebut misalnya melalui media cetak berupa surat

kabar.

Salah satu perkembangan media massa cetak yang paling terlihat

perkembangannya adalah surat kabar. Dari data yang diambil dari Serikat

Perusahaan Pers (SPS) Indonesia, hingga Juni 2012 tercatat 471 anggota

penerbit pers dari 29 cabang SPS di seluruh Indonesia yang terdiri dari surat

kabar, tabloid, majalah dan organisasi penerbit berita lain (SPS, Juni 2012).

Surat kabar dapat hidup di tengah persaingan media informasi karena

masih adanya minat orang terhadap surat kabar yang memiliki harga terjangkau

untuk mendapatkan sebuah informasi, mudah dibawa kemana – mana, bisa

didokumentasikan, bisa dibaca berulang – ulang dan mudah diperoleh jika

diperlukan (Suryawati, 2011: 41). Selain itu surat kabar masih bertahan hingga

saat ini karena adanya iklan produk atau jasa yang dipasang oleh pemasang

iklan di surat kabar tersebut. Dimana iklan merupakan salah satu sumber

4

pendapatan untuk surat kabar, sehingga dengan adanya iklan surat kabar dapat

bertahan untuk terus melakukan produksi pencetakan.

Surat kabar memiliki ketergantungan terhadap pendapatan iklan untuk

tetap survive. Di tengah persaingan memperebutkan pangsa pasar iklan dengan

media elektronik terutama televisi. Surat kabar di Indonesia memperoleh

peringkat kedua dalam perolehan iklan setelah televisi. Berdasarkan survei

Nielsen Audience Measurement bulan Agustus 2011 menunjukkan bahwa

belanja iklan di media meningkat 17%. Pada paruh pertama tahun 2011,

belanja iklan di media meningkat 17% menjadi Rp 33.400.000.000.000

dibanding dengan periode yang sama tahun 2010.

Gb 1.1 Pertumbuhan media iklan Media Ad Spending

Period January-June 2009-2011 All media monitored, based on gross rate card (without calculating discount, bonus or any sales package applied by the

industry), in IDR bilion (Nielsen Newsletter, 2011: 4).

5

Pertumbuhan belanja iklan di surat kabar lebih tinggi daripada di televisi

dan majalah. Berdasarkan data belanja iklan terbesar masih di duduki oleh

televisi, disusul kemudian surat kabar dan majalah atau tabloid (Nielsen

Newsletter, 2011: 4). Meskipun surat kabar mendapatkan peringkat kedua

dalam hal pemakaian media untuk beriklan, namun pertumbuhan penggunaan

surat kabar sebagai media beriklan lebih tinggi daripada televisi. Pertumbuhan

tersebut sebesar 19% untuk pertumbuhan media surat kabar sebagai media

iklan dan 16% untuk televisi yang digunakan sebagai media beriklan pada

tahun 2011.

Iklan dan surat kabar merupakan dua hal yang sangat berhubungan dan

dapat dikatakan sebagai hubungan yang saling bergantung dan

menguntungkan. Surat kabar sendiri dipandang sebagai media yang paling

sering digunakan oleh perusahaan, lembaga maupun individu dalam

memperkenalkan produk atau jasanya kepada konsumen. Beriklan disurat

kabar memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan media lain, media

massa ini memiliki jangkauan yang luas khususnya di daerah perkotaan dimana

tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakat cukup tinggi. Hal ini

karena kebanyakan dikota besar kalangan menengah keatas berlangganan surat

kabar harian, terutama untuk instansi – instansi pemerintahan maupun swasta.

Instansi tersebut masih berlanggangan surat kabar setiap harinya sebagai bahan

bacaan yang berada diruang tunggu tamu, sehingga para pengiklan

mendapatkan peluang untuk memasang iklan lebih banyak dengan jangkauan

tersebut.

6

Keuntungan lain beriklan di surat kabar adalah fleksibilitas yang

ditawarkan kepada pemasang iklan. Fleksibilitas disini maksudnya adalah surat

kabar bersifat fleksibel kepada para pemasang iklan untuk memproduksi dan

menayangkan iklan (Shimp, 2003: 515). Iklan surat kabar dapat ditulis,

dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Fleksibilitas kedua adalah iklan

dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format, hal

ini yang dapat memacu kreatifitas dari pengiklan tersebut untuk menampilkan

iklan di sebuah surat kabar. Para pemasang harus memperhatikan bahwa

kebanyakan surat kabar tidak lagi dibaca jika sudah berbeda hari, maa

pemasang iklan harus membuat iklan semenarik mungkin untuk menarik minat

pembaca.

Iklan di dalam surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk

mempromosikan produknya berdasarkan wilayah – wilayah pemasaran,

memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan

dengan kondisi pasar setempat. Hal ini berkaitan dengan seleksi geografis surat

kabar tersebut, surat kabar telah memiliki fokus pada suatu daerah tertentu

(lokal, regional, nasional dan internasional), maka pengiklan akan lebih mudah

menyesuaikan bahasa, materi serta kebutuhan lain untuk beriklan di daerah

tujuan. Hal ini yang tidak dimiliki oleh televisi karena televisi memiliki

jangkauan siar yang luas hampir mencakup seluruh wilayah Indonesia, maka

jika pengiklan ingin memasarkan produk lokalnya kurang pas jika memasang

iklan di televisi nasional. Meskipun telah ada televisi lokal, namun untuk biaya

7

beriklan di televisi lebih mahal dibandingkan dengan iklan di sebuah media

cetak, seperti surat kabar.

Surat kabar Solopos dan Joglosemar, kedua surat kabar ini memiliki peta

geografis tersendiri untuk wilayah sirkulasi. Keduanya merupakan surat kabar

harian yang berasal dari Surakarta dan memiliki central sirkulasi di daerah

Surakarta. Solopos hadir terlebih dahulu di Soloraya pada 12 Agustus 1997.

Sebagai surat kabar harian daerah di Soloraya menjadikan Solopos pilihan

utama masyarakat Soloraya sebagai surat kabar yang dibaca setiap hari. Di

mana Solopos mencakup wilayah Solo, Boyolali, Karanganyar, Klaten, Sragen,

Sukoharjo dan Wonogiri. Solopos sebagai koran lokal menawarkan kelebihan

kepada para pengiklan yaitu dengan adanya daerah sirkulasi surat kabar yang

jelas maka diharapkan agar para pemasang iklan dengan tepat memasarkan

produknya. Oplah surat kabar tersebut setiap hari kurang lebih sekitar 50.000

eksemplar, sehingga dengan jumlah ini diharapkan para pengiklan

mendapatkan kepuasan karena iklan yang akan mereka pasang akan diproduksi

dalam jumlah yang cukup sesuai dengan sirkulasinya.

Sedangkan Joglosemar berdiri pada tanggal 29 Oktober 2007 memiliki

daerah distribusi Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta. Surat kabar

yang menempati kantor di Jalan Setia Budi 89 Solo ini menjumpai pembaca di

tiga kota yakni Jogja – Solo – Semarang (Joglosemar). Namun kota Solo tetap

menjadi sentrum distribusi dengan porsi 50 persen, dengan wilayah eks-

Karesidenan Surakarta 30% dan 20 % sisanya Yogyakarta. Hal inilah yang

menjadi alasan utama mengapa Joglesemar menjadi kompetitor utama Solopos

8

di area Surakarta, karena Joglosemar memusatkan perhatian dikota Solo. Untuk

oplah di surat kabar ini kurang lebih 45.000 eksemplar, lebih sedikit

dibandingkan dengan Solopos (Joglosemar.co). Namun hal ini tetap tidak

menjadi kendala utama untuk menjadikan pilihan untuk beriklan, mengingat

Joglosemar memiliki daerah distribusi hingga Yogyakarta dan hal tersebut

tidak dimiliki oleh Solopos, sehingga para pengiklan juga mempertimbangkan

hal tersebut untuk beriklan. Dengan demikian diambil surat kabar Solopos dan

Joglosemar sebagai objek penelitian karena merupakan surat kabar lokal

Surakarta yang terbit di Surakarta dan memusatkan perhatiannya di Surakarta

apakah ada persaingan dalam pencetakan iklan display. Dengan oplah yang

hampir sama adakah perbedaan yang signifikan terhadap frekuensi pencetakan

iklan display.

Disamping kelebihan beriklan di surat kabar yang telah disebutkan

diatas, surat kabar harian biasanya sudah tidak di perlukan lagi jika sudah

melebihi waktu satu hari. Orang akan dengan mudah membuang koran kemarin

yang sudah tidak sesuai dengan berita hari ini. Sehingga pemasang iklan harus

benar-benar mendesain iklan tersebut agar para pembaca setidaknya mau

singgah untuk melihat iklan yang dipasang pada surat kabar tersebut. Desain

iklan yang unik khususnya untuk iklan display juga akan membedakan produk

dengan desain produk yang lain dalam surat kabar tersebut, karena dalam surat

kabar para pemasang iklan harus bersaing dengan kompetitor lain yang juga

memasang iklan di surat kabar yang sama.

9

Bagi surat kabar, iklan digunakan sebagai pendapatan atau pemasukan

untuk memproduksi kembali surat kabar dihari berikutnya, sehingga diperlukan

adanya keberlangsungan iklan yang masuk. Salah satunya adalah dengan

adanya iklan display komersial di surat kabar. Iklan display sendiri yaitu iklan

yang terdiri dari judul dan teks serta kombinasi dari foto, gambar dan tampilan

visual lainnya (Morrisan, 2010: 305 – 306). Jenis iklan tersebut termasuk salah

satu yang bisa memberikan pemasukan besar terhadap surat kabar.

Memberikan pemasukan besar karena iklan tersebut kebanyakan berukuran

besar dengan disertai gambar, grafik dan ilustrasi lain (baik berwarna atau tidak

berwarna) dan tulisan, sehingga otomatis memerlukan space yang besar pada

surat kabar dan harga tentu saja menjadi lebih mahal dibandingkan dengan

iklan baris di kolom khusus pada sebuah surat kabar. Perhitungan ruang iklan

display untuk surat kabar biasanya dihitung per milimeter kolom (mmk)

dikalikan dengan harga yang telah ditetapkan. Sedangkan untuk iklan berwarna

atau hitam putih dikenakan biaya yang tentu saja berbeda, jika iklan berwarna

maka harga yang ditawarkan akan lebih mahal dari iklan yang tidak berwarna.

Kompetisi antar media seperti surat kabar Solopos dan Joglosemar

dianalogikan sebagai fenomena ekologi, dimana menurut Setio Budi fenomena

tersebut mengkaji bagaimana makhluk hidup berhubungan satu dengan yang

lain dalam suatu populasi sehingga terdapat kompetisi untuk memperebutkan

makanan atau sumber daya alam lain untuk bertahan hidup (Budi, 2011: 79).

Konsep ekologi menggambarkan bagaimana suatu makhluk hidup dapat

survival dalam suatu lingkungan untuk bisa mempertahankan hidupnya,

10

khususnya dalam memperoleh sumber penunjang hidup yaitu makanan dan

memenangkan kompetisi dengan makhluk hidup lain dalam lingkungan

tersebut. Jika dimasukkan kedalam pengertian tersebut, makhluk hidup yang

dimaksud adalah media khususnya pada penelitian ini adalah surat kabar,

sedangkan sumber penunjang hidupnya antara lain type of capital, type of

content, dan type of audience.

Dijadikannya iklan display sebagai fokus penelitian karena iklan display

menyumbang sebagian besar pendapatan dalam sebuah surat kabar. Serta

dijadikannya objek penelitian pada tanggal 17 Desember 2012 - 15 Januari

2013 di surat kabar Solopos dan Joglosemar sebagai objek penelitian adalah

karena pada bulan Desember terdapat dua hari besar, yakni Hari Natal pada 25

Desember dan Tahun Baru pada 01 Januari 2013. Meskipun pada dua hari

besar tersebut surat kabar Solopos dan Joglosemar libur atau tidak berproduksi,

peneliti memiliki hipotesis bahwa terdapat perbedaan yang mencolok dalam

hal konsumsi iklan display pada akhir tahun (17 – 31 Desember 2012) dan

awal tahun (01 – 15 Januari 2013). Hal ini diperkuat karena Solopos pada awal

tahun 2013 memiliki wajah baru di dalam surat kabarnya, sehingga te rdapat

space yang lebih besar dari tahun sebelumnya yaitu 2012.

Digunakannya ekologi media menggunakan aplikasi teori Niche dalam

penelitian ini adalah karena nantinya metode ini akan menghasilkan data angka

secara kuantitatif, sehingga dapat dideskripsikan dari hasil penelusuran

informasi yang didapat ke dalam fakta yang kemudian diolah menjadi data,

serta dapat menghasilkan perhitungan yang objektif, terangkum dan teruji.

11

Sedangkan teori niche sendiri yang berada pada ranah ekologi media

bermaksud untuk mengukur seberapa besar kompetisi yang terjadi antara satu

media dengan media lain melalui penunjang kehidupan media. Berdasarkan

latar belakang penelitian diatas maka peneliti ingin mengukur apakah ada

perbedaan dalam frekuensi pencetakan iklan display pada surat kabar harian

Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013.

B. Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dari penelitian ini adalah:

1. Apakah ada perbedaan frekuensi pencetakan iklan display antara surat kabar

harian Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15 Januari

2013?

2. Bagaimana persaingan media cetak lokal terhadap iklan display antara surat

kabar harian Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15

Januari 2013 dengan aplikasi teori Niche?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui perbedaan frekuensi pencetakan iklan display antara

surat kabar harian Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15

Januari 2013.

2. Untuk mengetahui tingkat ketergantungan (Niche Breadth) dan persaingan

(Niche Overlap) frekuensi pencetakan iklan display antara surat kabar

harian Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15 Januari

2013.

12

D. Manfaat Penelitian

Manfaat teoritis serta manfaat praktis dari dilakukannya penelitian ini adalah :

1. Manfaat Akademis

Menambah pengetahuan serta wawasan mengenai kompetisi yang

terjadi dalam sebuah ekologi media serta menjadi sarana pengembangan

berfikir ilmiah dan rasional dalam rangka mengkaji lebih dalam bidang ilmu

komunikasi khususnya ekologi media dengan menggunakan aplikasi teori

Niche.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang

bermanfaat baik industri surat kabar yang bersangkutan untuk mengetahui

frekuensi pencetakan iklan pada surat kabar lain. Untuk para pengiklan

diharapkan menjadi gambaran kepada para pemasang iklan yang ingin

memasang iklan disurat kabar lokal, khususnya pada surat kabar harian

Solopos dan Joglosemar. Untuk peneliti – peneliti selanjutnya diharapkan

penelitian ini menjadi bahan masukan yang bermanfaat.

E. Signifikasi Penelitian Akademis

Penelitian yang pernah dilakukan menggunakan kajian teori niche ini

salah satunya adalah dari F. Anita Herawati dan Setio Budi HH yang keduanya

merupakan staf pengajar pada Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP,

Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Budi dan Anita melakukan penelitian

dengan judul “Ekologi Media Siaran Radio di Yogyakarta pada tahun 2007”.

Dengan inti kajian untuk mengetahui bagaimana persaingan program acara

13

radio siaran di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Caranya dengan

membandingkan antara program antara satu program radio dengan program

radio yang lain. Rumusan masalah yang diambil dalam penelitian tersebut

adalah bagaimana tingkat kompetisi antar stasiun radio siaran di Yogyakarta

pada tahun 2005 berdasar niche breadth dan niche overlap. Tujuan penelitian

tersebut adalah untuk mengetahui program acara yang terdapat sebuah radio

dan untuk mengetahui persaingan antara satu radio dengan radio yang lain

dalam hal program acara. Pendekatan yang digunakan menggunakan

pendekatan deskriptif kuantitatif dengan metode penelitian ekologi media

aplikasi teori Niche. Hasil yang didapat dari penelitian tersebut adalah 1. Radio

siaran di Yogyakarta cenderung spesialis dan moderat. 2. Radio di Yogyakarta

mempunyai tingkat persaingan yang sangat tinggi atau sangat kuat minimal

dengan tiga stasiun radio.

Penelitian kedua mengenai aplikasi teori niche dilakukan oleh Yandi

Jamaludin Ilyas, mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah

Yogayakarta (UMY). Ilyas melakukan penelitian dengan judul Persaingan

Cetak Media Lokal dalam Memperebutkan Iklan di Yogyakarta yang dilakukan

pada 1 Februari 2008 – 30 April 2008. Objek penelitian mahasiswa UMY ini

adalah surat kabar Koran Merapi dan Harian Meteor. Rumusan masalah yang

diambil adalah bagaimana persaingan media cetak lokal terhadap iklan antara

surat kabar Koran Merapi dengan surat kabar Harian Meteor periode 1 Februari

2008 – 30 April 2008. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui

persaingan antara surat kabar Koran Merapi dengan Harian Meteor dalam

14

mencetak iklan, untuk mengetahui tingkat ketergantungan (niche breadth) surat

kabar Koran Merapi dengan Harian Meteor dalam pencetakan iklan, untuk

mengetahui derajat ketumpang tindihan (niche overlap) pencetakan iklan

antara surat kabar Koran Merapi dengan Harian Meteor. Metode yang

digunakan untuk menganalisis adalah metode analisis isi yang dilakukan pada

iklan display, iklan kolom dan iklan baris pada kedua surat kabar, setelah

didapatkan data maka akan dilakukan penghitungan niche breadth dan niche

overlap.

Sedangkan penelitian yang ingin peneliti lakukan berbeda dengan dua

penelitian diatas, dimana penelitian ini memiliki inti kajian untuk mengetahui

seberapa besar frekuensi pencetakan iklan display Solopos dan Joglosemar

pada akhir tahun dan awal tahun 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013 dan

bagaimana persaingan antara surat kabar Solopos dan Joglosemar melalui

frekuensi pencetakan iklan display. Data yang diperlukan sudah

terdokumentasi serta jelas dan tepat yaitu berupa dokumentasi surat kabar

Solopos dan Joglosemar sesuai dengan periode penelitian. Pendekatan yang

digunakan adalah deskriptif kuantitatif dengan metode penelitian ekologi

media menggunakan analisis teori niche dengan pengumpulan data

menggunakan analisis isi. Sedangkan tujuan dari penelitian adalah mengetahui

frekunsi pencetakan iklan display antara surat kabar Solopos dan Joglosemar

periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013. Hasil yang diharapkan dari

penelitian adalah untuk mengetahui frekuensi pencetakan iklan display pada

sebuah surat kabar harian dan ada tidaknya ketergantungan surat kabar

15

terhadap salah satu kategori iklan display dan untuk mengetahui persaingan

yang terjadi melalui iklan display.

F. Kerangka Teori

1. Surat Kabar

1.1 Pengertian Surat Kabar

Media massa merupakan sebuah alat kontrol, manajemen dan

inovasi dalam masyarakat yang dapat digunakan sebagai pengganti

kekuatan dan sumber daya lain. Salah satu media massa yang ada

adalah melalui media cetak yaitu surat kabar. Surat kabar muncul pada

jaman transisi dimana jaman itu berada pada abad ke 14. Hal ini

ditandai dengan adanya beberapa pabrik kertas di Eropa yang mengacu

pada teknologi yang dimiliki oleh bangsa China. Munculnya pabrik

kertas juga dibarengi dengan surat kabar yang ditulis dengan tangan

seperti Strange News di Inggris, Gazetta di Itali dan Nova di Perancis.

Pada tahun 1440 seorang bangsa Jerman bernama Johannes Gutenberg

menemukan mesin cetak yang menjadi tonggak berlakunya komunikasi

menggunakan media yang tercetak, dan pada saat inilah surat kabar

sudah mulai diproduksi secara massal dan disebarkan ke khalayak luas

(Sosiawan, 2008: 3).

Surat kabar merupakan media komunikasi yang berisikan

informasi aktual dari berbagai aspek kehidupan, seperti politik,

ekonomi, sosial, kriminal, budaya, seni, olahraga, luar negeri, dalam

negeri, dan sebagainya (Suryawanti, 2011: 40).

16

Sedangkan menurut peneliti surat kabar adalah lembaran yang

tercetak berwarna maupun tidak berwarna baik itu berupa gambar,

grafik, ilustrasi ataupun tulisan yang terbit secara periodik, aktual dan

isinya dari berbagai aspek kehidupan seperti politik, ekonomi, olahraga

dan hal lainnya yang tujuannya agar diketahui oleh pembaca. Dengan

kata lain surat kabar menampung seluruh keperluan masyarakat

terhadap informasi. Seperti pendapat Santana bahwa surat kabar sendiri

terbit untuk mewadahi keperluan masyarakat (Santana, 2005: 87).

Perkembangan surat kabar dapat dilihat dari tiga fase. Fase

pertama, pada masa ini para pelopor mengawali penerbitan surat kabar

yang muncul secara sporadis (kadang – kadang) dan secara gradual

(berangsur – angsur) kemudian menjadi penerbitan yang teratur untuk

waktu terbitnya serta materi pemberitaan serta khalayak pembacanya

juga sudah teratur. Fase kedua, sistem pemerintahan yang masih

menguasai masyarakat membuat surat kabar kerap ditekan kebebasan

untuk menyampaikan laporan pemberitaannya kepada masyarakat.

Penyensoran terhadap berbagai subjek materi informasi kerap

dilakukan oleh pihak pemerintah. Setiap pendirian surat kabar harus

memiliki izin dari berbagai pihak yang berkuasa. Fase ketiga, pada fase

ini masa penyensoran telah tiada namun berganti dengan bentuk

pengendalian. Pengendalian ini dilakukan agar materi yang ada di

dalam surat kabar tidak menyimpang dari ketetapan pemerintah, bahkan

17

ada sanksi yang diterapkan jika isi yang terdapat di surat kabar

menyimpang dari pemerintah ( Santana, 2005: 87-88).

Fase ketiga ini hingga sekarang masih diberlakukan, yaitu

adanya pengendalian oleh pemerintah terhadap isi surat kabar. Hal ini

dilakukan agar surat kabar tidak menyimpang dari kebijakan yang

dibuat oleh pemerintah. Di Indonesia pengendalian ini berupa adanya

peraturan mengenai kode etik jurnalistik yang diberlakukan bagi para

jurnalis dalam mencari berita, sehingga diharapkan berita yang

tersampaikan kepada masyarakat tepat dan jelas, tidak melanggar

aturan yang ada.

Surat kabar sebagai media cetak memiliki karakteristik yang

tentu saja berbeda dengan media elektronik. Adapun karakteristik surat

kabar sebagai salah satu media cetak dapat dilihat dari:

a. Publisitas, yaitu penyebaran informasi kepada publik atau

masyarakat. Untuk itu, penerbitan yang meskipun sama dengan

surat kabar tidak bisa disebut sebagai surat kabar jika hanya

ditujukan kepada sekelompok orang atau golongan.

b. Periodesitas, menunjuk pada keteraturan terbit sebuah media cetak,

misalnya harian, mingguan atau dwi mingguan.

c. Universalitas, menunjuk pada isi yang beranekaragam. Meliputi

segala aspek kehidupan manusia, seperti masalah sosial, ekonomi,

budaya, pendidikan dan lainnya.

18

d. Aktualitas, berupa informasi terkini, terbaru dan masih hangat

tanpa mengesampingkan pentingnya kebenaran yang ada

(Ardianto, 2004: 104).

Karakteristik media massa cetak tersebut juga tentu saja dimiliki

oleh surat kabar, surat kabar memiliki sifat publisitas dimana informasi

yang ada akan disebarkan melalui surat kabar sesuai dengan daerah

distribusinya, sehingga diharapkan informasi akan tepat kepada sasaran.

Surat kabar biasanya terbit secara harian dengan waktu terbit 7 (tujuh)

kali dalam seminggu hal ini sudah memenuhi karakteristik periodesitas.

Wajah surat kabar memang berbeda antara satu dengan yang lain,

namun surat kabar tersebut masih memiliki karakter yang universal

dalam membuat wajah di kolom – kolom surat kabar, seperti kolom

ekonomi, politik, pendidikan, dan lain – lain. Surat kabar juga memiliki

sifat aktual karena informasi yang disajikan merupakan berita pada

suatu hari yang telah terjadi dan diterbitkan di hari se lanjutnya,

meskipun tidak seperti media elektronik yang selalu up to date dan real

time namun surat kabar bisa dikatakan aktual karena berita yang

ditampilkan merupakan informasi yang baru.

Sedangkan untuk fungsi dari surat kabar itu sendiri menurut

Joseph A. Devito memiliki dua fungsi umum. Pertama, surat kabar

merupakan sumber informasi mengenai apa yang sedang terjadi secara

global dan di daerah setempat atau berita yang ada di lokal wilayah

terbit surat kabar tersebut. Misalnya surat kabar Solopos akan memiliki

19

berita khusus mengenai daerah Surakarta dan sekitarnya, karena

Solopos merupakan surat kabar lokal Surakarta yang meliputi Boyolali,

Karanganyar, Sragen, Sukoharjo dan Wonogiri. Kedua, surat kabar

dapat difungsikan untuk menghibur. Untuk fungsi ini terdapat rubrik

seni, olahraga atau komik yang berada di dalam surat kabar tersebut

(Devito, 1997: 511).

Selain fungsi tersebut menurut Agee (dalam Suryawati, 2011:

41), surat kabar mengemban fungsi primer dan fungsi sekunder. Fungsi

primer dari surat kabar terdiri dari tiga, yaitu:

a. Menginformasikan kejadian yang penting dan menarik kepada

pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam suatu

komunitas, negara dan dunia:

b. Mengomentari berita yang disampaikan dan mengembangkannya

ke dalam berita dan kemudian menyampaikannya kepada

masyarakat: dan

c. Menyediakan keperluan informasi bagi masyarakat yang

membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media.

Sedangkan fungsi sekunder surat kabar terdiri atas:

a. Mengkampanyekan proyek – proyek yang bersifat kemasyarakatan

yang diperlukan sekali untuk membantu kondisi – kondisi tertentu,

b. Memberikan hiburan kepada pembaca, melalui rubrik hiburan

seperti humor, cerita pendek dan lain – lain,

20

c. Melayani pembaca sebagai pembimbing yang ramah, melalui tanya

jawab yang disediakan oleh masing – masing surat kabar,

d. Menjadi agen dan memperjuangkan hak, adanya kolom inspirasi

atau gagasan pada sebuah surat kabar (Suryawati, 2011; 41)

Fungsi tersebut menghasilkan kesimpulan bahwa surat kabar tak

lepas sebagai media penyampaian informasi kepada masyarakat, setelah

disampaikan kepada masyarakat, masyarakat dapat mengomentari hal

tersebut di kolom yang sudah disediakan oleh surat kabar. Selain itu

surat kabar juga menyediakan kolom – kolom khusus untuk beriklan,

sehingga masyarakat daat mencari barang atau jasa yang dibutuhkan

melalui pemasangan iklan disurat kabar seperti kolom khusus, kolom

iklan baris, dan lain – lain sesuai dengan kebijakan surat kabar.

Selain itu surat kabar juga memiliki kesempatan untuk

mengkampanyekan proyek pemerintah maupun swasta yang bertujuan

untuk kemasyarakatan, misalnya proyek hemat listrik, memberitahukan

peraturan – peraturan atau kebijakan baru dan lain – lain. Hiburan untuk

masyarakat juga diberikan oleh surat kabar melalui rubrik humor, seni,

galeri dan sejenisnya tergantung surat kabar memberikan kolom untuk

memfasilitasi hiburan untuk masyarakat.

1.2 Klasifikasi Surat Kabar

Media cetak termasuk surat kabar dalam menetapkan wilayah

sirkulasinya maupun memperoleh pangsa pasar haruslah fokus terhadap

satu area, sehingga surat kabar tersebut dapat memfokuskan informasi

21

pada wilayah yang sudah dipilihnya. Dilihat dari wilayah distribusi,

segmentasi dan pangsa pasar, surat kabar dapat diklasifikasikan ke

dalam empat kelompok antara lain:

a. Surat kabar komunitas (community newspaper)

Surat kabar ini memiliki wilayah distribusi yang sangat

terbatas, biasanya hanya mencakup satu desa dalam satu kecamatan

saja. Surat kabar ini hanya memuat informasi yang ditujukan untuk

suatu organisasi, perkumpulan, instansi, perusahaan swasta maupun

pemerintah.

b. Surat kabar lokal (lokal paper)

Surat kabar ini hanya beredar di sebuah kota dan sekitarnya. C iri

utama dari surat kabar ini adalah 80% isinya didominasi oleh berita,

laporan, tulisan dan sajian bergambar nuansa lokal.

c. Surat kabar nasional (national paper)

Surat kabar ini sirkulasinya meliputi seluruh propinsi yang ada di

Indonesia, setidaknya sebagian propinsi yang dapat dijangkau oleh

transportasi darat, udara maupun laut.

d. Surat kabar Internasional (international pers)

Surat kabar internasional hadir di sejumlah negara dengan

menggunakan teknologi sistem cetak jarak jauh dengan pola

pengembangan zona atau wilayah (Sumadria, 2005: 116).

Solopos dan Joglosemar merupakan surat kabar lokal yang terbit

hanya di daerah tertentu dan hanya mencakup daerah tertentu saja.

22

Solopos hadir di Soloraya dan sekitarnya (Boyolali, Sukoharjo,

Karanganyar, Woonogiri, Klaten dan Sragen). Sedangkan Joglopos

hadir untuk masyarakat Jawa Tengah dan Yogyakarta. Sehingga

dipastikan jika Solopos dan Joglosemar merupakan surat kabar lokal,

yang hanya terbit di daerah kota dan sekitarnya.

Selain wilayah distribusinya yang berbeda – beda, waktu terbit

surat kabar pun berbeda – beda. Kebanyakan surat kabar terbit setiap

hari sehingga disebut juga surat kabar harian, surat kabar tersebut

melayani kebutuhan masyarakat dalam skala nasional atau lokal. Lebih

jelasnya pembagian surat kabar berdasarkan waktu terbit yaitu:

a. Surat kabar harian yaitu surat kabar yang terbit tujuh kali selama

satu minggu atau dari Senin hingga Minggu yang dapat ditemui

hampir di setiap kota besar di Indonesia. Surat kabar ini

menyediakan liputan berita yang terperinci mengenai berbagai

peristiwa dan artikel yang membahas mengenai isu nasional dan

lokal. Namun terdapat pula ulasan artikel berupa olahraga,

pendidikan, bisnis, termasuk juga hiburan.

b. Surat kabar mingguan terbit di kota kecil atau pada suatu wilayah

yang tidak luas di mana jumlah berita mengenai kota bersangkutan

dan juga iklan yang masuk tidaklah banyak untuk ditampilkan

disurat kabar harian. Surat kabar mingguan biasanya menyajikan

berita mengenai peristiwa yang relevan dengan masyarakat

setempat dimana surat kabar tersebut beredar.

23

c. Surat kabar khusus menyajikan isi berita hanya untuk kalangan

tertentu saja, sehingga berita yang dibuat juga harus sesuai dengan

audience yang disasar, seperti organisasi profesional, kalangan

industri, dan peminat topik tertentu. Contohnya surat kabar yang

ditujukan untuk pembaca muslim atau non muslim, surat kabar

kampus juga termasuk dalam surat kabar khusus (Morrisan, 2010 :

303 – 304).

Solopos dan Joglosemar merupakan surat kabar harian yang

terbit tujuh kali dalam satu minggu, memiliki isi berita dari lokal hingga

nasional. Selain berita kedua surat kabar ini juga menyediakan

informasi mengenai bisnis, olahraga, seni, dan berbagai informasi yang

relevan untuk masyarakat lokal. Sehingga kebutuhan masyarakat loka l

terpenuhi dengan adanya surat kabar tersebut.

1.3 Kelebihan dan Kekurangan Surat Kabar

Sebagai media cetak surat kabar tak lepas dari kekurangan dan

kelebihan. Namun antara kelebihan dan kekurangan tersebut saling

mengisi antara satu media dengan media lain, sehingga masing –

masing media memiliki kelebihan dan kekurangnnya masing – masing.

Berikut lebih jelasnya kelebihan dan kekurangan surat kabar.

Tabel 1.1 Kelebihan dan Kekurangan Surat Kabar

Kelebihan Kekurangan

a. Mampu menyajikan informasi

atau berita secara jelas dan

a.Kualitas cetakan yang rendah

menjadikan surat kabar tidak

24

lengkap, hal ini dapat terjadi

karena surat kabar akan

menjelaskan suatu kejadian

secara detil.

b. Bisa dibawa kemana – mana

dengan mudah karena surat

kabar tercetak di kertas,

sehingga mudah jika ingin

dibawa.

c. Bisa didokumentasikan, surat

kabar dapat dikumpulkan dari

hari ini hingga batas waktu

yang diinginkan, sehingga

dapat melihat kejadian yang

telah lampau dari dokumentasi

tersebut.

d. Surat kabar tersebut dapat

dibaca berulang-ulang, bahkan

esok harinya masih bisa dibaca

kembali. Jika ingin membeli

surat kabar sangat mudah

diperoleh, biasanya dengan

berlangganan atau membeli di

agen – agen surat kabar

terdekat.

mampu menampilkan gambar

yang jelas seperti halnya

media cetak seperti majalah

ataupun tabloid.

b.Frekuensi penyebaran surat

kabar juga terbatas untuk

daerah pelosok, surat kabar

hanya dapat dinikmati dikota –

kota yang masih terjangkau

oleh agen surat kabar, mereka

tidak memperhatikan jika di

daerah pelosok juga

memerlukan surat kabar

namun tidak terjangkau oleh

media tersebut.

c. Sebagai media yang tercetak

dan terbaca, membuat surat

kabar tidak bisa dinikmati oleh

pembaca yang buta huruf, bagi

mereka yang buta huruf

memilih mendengarkan

televisi atau melihat radio.

Sumber : Suryawati, 2011: 4, Morissan, 2010: 311

Sebagai media yang telah lama hadir untuk masyarakat kini

surat kabar menyesuaikan diri dengan perkembangan yang ada.

Teknologi yang mengubah surat kabar tersebut terlihat dari adanya

25

internet dan wireless yang kemudian menyederhanakan laporan di

lapangan, sehingga setelah mendapatkan berita para wartawan dapat

mengirimkan laporannya ke kantor redaksi secara langsung jika

terdapat akses internet atau wireless. Kedua, surat kabar menggunakan

internet untuk menjual lebih informasi yang mereka kumpulkan dengan

membuat surat kabar onlie. Bahkan dewasa ini hampir setiap surat

kabar telah memiliki edisi online (Biagi, 2010: 86).

2 Iklan

2.1 Pengertian Iklan

Media massa khusus nya surat kabar tidak hanya menampilkan

berita sebagai isi surat kabar, namun di dalam surat kabar tersebut juag

terdapat informasi berupa barang dan jasa berupa iklan. Iklan memiliki

kemampuan untuk berkomunikasi dengan orang banyak sehingga

diperlukan media untuk tempat iklan itu sendiri.

Menurut Wende Zomnir iklan adalah gagasan besar dan kreatif,

ide-ide yang datang dari semangat dan kecintaan akan bisnis dan brand.

Iklan menurut Lee Monle adalah:

Advertising is a paid, nonpersonal communication about an organization and its products or services that is

transmitted to a target audience through mass media such as television, radio, newspaper, magazines, direct mail, outdoor displays, or mass transit vehicles.

Iklan bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk

menjangkau audiensi yang luas menggunakan media massa televisi, radio, surat kabar, majalah, surat tanggapan langsung, iklan luar ruang atau alat media massa yang lain

(Lee, 2007, 3)

26

Pengertian lain iklan diungkapkan oleh Institution Practiones in

Advertising (IPA):

Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan

yang persuasif kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan harga semurah – murahnya. Periklanan dapat membuat

konsumen membeli sesuatu yang tidak diinginkan (Santosa, 2002: 3).

Sehingga kesimpulan dari iklan yaitu iklan merupakan salah

satu media untuk melakukan proses promosi dari sebuah perusahaan

tentang produk atau jasa yang ditujukan kepada konsumennya dengan

tujuan untuk mendapatkan perhatian dari khalayak untuk mau membeli

atau menggunakan produk atau jasa mereka.

Sebagai media untuk mempromosikan suatu barang atau jasa

khusus nya melalui surat kabar, iklan tersebut memiliki fungsi

informasi, fungsi persuasif, dan fungsi pengingat. Fungsi Informasi

yaitu iklan mampu mengkomunikasikan informasi produk atau jasa, ciri

– ciri, dan lokasi penjualannya kepada konsumen. Fungsi Informasi

memberitahu kepada konsumen akan adanya produk atau jasa baru,

sehingga konsumen akan mengetahui produk atau jasa mereka melalui

iklan dan diharapkan untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut.

Fungsi persuasif dimaksudkan untuk membujuk para konsumen

untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah sikap mereka

terhadap produk atau jasa perusahaan pengiklan. Fungsi pengingat

difungsikan agar iklan dapat menampilkan produk dan jasa kepada

27

konsumen dengan tujuan agar konsumen mengingat produk dan jasa

tersebut, sehingga konsumen tidak akan melupakan produk atau jasa

yang diiklankan (Lee, 2007: 10-11).

Sebagai kesimpulan iklan memiliki fungsi utama untuk

mengkomunikasikan produk atau jasa kepada konsumen, sehingga

konsumen mampu untuk mengingat produk tersebut saat melakukan

pembelian. Selain itu iklan juga dapat meningkatkan penjualan suatu

perusahaan, karena dengan adanya iklan konsumen akan mengingat

produk atau jasa tersebut, sehingga akan meningkatkan penjualan.

2.2 Jenis dan Macam Iklan

Ada dua macam iklan yaitu iklan produk dan iklan jasa. Iklan

produk menekankan pada suatu barang yang terlihat secara visual dan

dapat dirasakan oleh panca indera, sedangkan iklan jasa adalah iklan

yang didalamnya terdapat jasa dari suatu perusahaan atau organisasi.

Iklan haruslah melibatkan media massa untuk menyampaikan

pesannya. Media massa itu dapat berupa media cetak, media elektronik

dan internet. Iklan dimungkinkan untuk menjangkau masyarakat yang

luas, untuk memaksimalkan iklan para pemasang iklan juga harus

mengetahui media mana yang cocok digunakan untuk produk atau jasa

yang ingin diiklankan.

Sebelum pemasang iklan akan memasang iklan disebuah media,

pengiklan tersebut harus paham dahulu terhadap produknya sendiri,

sebagai contoh apakah produk tersebut produk berskala nasional yang

28

dapat ditemukan diseluruh Indonesia atau hanya produk lokal saja, hal

ini nantinya akan mempengaruhi iklan disebuah media. Untuk itu

diperlukan pengetahuan untuk mengenali jenis-jenis iklan. Jenis-jenis

iklan itu antara lain:

a) Iklan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan yang besar dengan produk yang

tersebar di sebagian besar wilayah suatu negara. Tujuan dari

pemasangan iklan ini adalah untuk menginformasikan atau

mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang

diiklankan.

b) Iklan Lokal

Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan

dagang tingkat lokal, iklan ini bertujuan untuk mendorong

konsumen untuk berbelanja produk pada toko-toko tertentu atau

hanya mengunjungi tempat atau institusi tertentu.

c) Iklan Primer dan Selektif

Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap

suatu jenis produk tertentu atau keseluruhan industri. Pemasang

iklan akan lebih khusus menggunakan iklan primer apabila

misalnya suatu produk atau jasa tersebut telah mendominasi pasar.

Iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan

terhadap suatu merek tertentu. Iklan selektif lebih memusatkan

29

pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu (Morrisan,

2010: 20).

Iklan tidak dapat diketahui oleh masyarakat jika tidak

menumpang salah satu kendaraan media, iklan dapat disiarkan melalui

media elektronik seperti televisi dan radio, media cetak seperti surat

kabar, majalah, dan tabloid, atau media lain yaitu internet. Setiap

kendaraan yang akan dipilih memiliki karakteristik, kelebihan dan

kelemahan masing-masing.

Media televisi sebagai media visual dan audio dapat dengan

mudah dinikmati oleh masyarakat, namun harga untuk beriklan

ditelevisi sangatlah mahal khususnya untuk beriklan di televisi nasional.

Radio dengan harga iklan yang cukup rendah kurang diminati oleh

masyarakat karena perhatian pada iklan di radio memerlukan perhatian

yang tinggi sehingga diperlukan fokus untuk menikmati siaran di radio.

Untuk media cetak khususnya surat kabar masih diminati o leh

pengiklan sebagai kendaraan media, karena harga nya lebih murah

dibandingkan dengan iklan di televisi.

Selain jenis-jenis iklan juga perlu diperhatikan macam-macam

jenis dari iklan yang dapat ditampilkan disurat kabar antara lain iklan

display, iklan baris, iklan sisipan dan khusus. Berikut adalah penjelasan

masing-masing tampilan iklan tersebut:

30

a) Iklan display

Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul dan teks serta

kombinasi dari foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan

jenis ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar,

biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70%) bagi

pemasukan rata-rata surat kabar.

b) Iklan baris

Iklan baris biasanya memiliki halaman khusus dengan judul yang

khusus pada halaman tersebut. Pada iklan tersebut iklan disusun di

bawah satu subjudul sesuai dengan barang atau jasa yang

diiklankan. Beberapa iklan baris juga menerima iklan display

namun berada di dalam halaman iklan display.

c) Iklan sisipan dan khusus

Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul pada halaman surat

kabar. Iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan

dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar sebelum

dikirim kepada pelanggan. Iklan khusus adalah iklan yang

mencakup pengumuman pemerintah, pengumuman laporan

keuangan perusahaan, dan pemberitahuan mengenai perubahan

bisnis. Iklan politik untuk mencalonkan kandidat tertentu juga

merupakan iklan khusus (Morrisan, 2010: 305-306).

Iklan display dipilih untuk penelitian ini karena telah disebutkan

diatas bahwa iklan display menyumbang terbesar pendapatan sebuah

31

surat kabar, baik itu iklan display yang berwarna maupun tidak.

Sehingga peneliti ingin mengetahui berapa frekuensi pencetakan iklan

display oleh surat kabar Solopos dan Joglosemar pada periode 17

Desember 2012 – 15 Januari 2013.

2.3 Kelebihan dan Kekurangan Iklan di Surat Kabar

Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan

media ini populer di kalangan pemasang iklan nasional maupun lokal.

Keunggulan yang dimiliki surat kabar mencakup daya jangkauannya

yang ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran lokal, fleksibilitas,

pilihan geografis, keterlibatan pembaca dan pelayanan khusus

Meskipun surat kabar memiliki keunggulan sebagaimana telah

dijelaskan, namun surat kabar juga memiliki kekurangan. Kelemahan

surat kabar tersebut antara lain kualitas produksi, waktu hidup singkat,

pilihan terbatas, dan persaingan. Kelebihan dan kekurangan beriklan di

surat kabar dapat dilihat dalam tabel dibawah ini:

Tabel 1.2 Kelebihan dan Kekurangan Beriklan di Surat

Kabar

Kelebihan Kekurangan

a. Daya jangkauannya yang

ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran lokal.

b. Fleksibilitas surat kabar ada dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan

menayangkan iklan. Pilihan geografis

c. Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan

a. Kualitas produksi yang

rendah disebabkan surat kabar menggunakan

kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan

kualitas paling rendah. b. Waktu hidup singkat

sehingga pengiklan harus memperhatikan jika ingin memasang iklan, karena

32

dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target

iklan dibandingkan dengan media lainnya.

d. Pelayanan khusus.

Beberapa surat kabar memiliki bagian yang

bertugas memberi tahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah

dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan.

dsurat kabar biasanya tidak akan diperlukan lagi

jika sudah lewat satu hari. c. Pesan iklan yang muncul

di surat kabar harus

bersaing dengan banyak iklan lain untuk menarik

perhatian pembaca.

Sumber : Morrisan. 2010: 307

3 Ekologi Media

Media massa terutama media elektronik seperti televisi telah

mengubah masyarakat secara radikal, menurut Mc Luhan. Mc Luhan

mengatakan bahwa masyarakat sangat bergantung kepada teknologi yang

menggunakan media dan bahwa ketertiban sosial suatu masyarakat

didasarkan pada kemampuan media tersebut untuk membentuk dan

mengorganisasikan sebuah budaya (West. 2008:135). Hal tersebut di atas

merupakan teori ekologi media (Media Ecology Theory) Mc Luhan. Karena

teori ini memusatkan banyak jenis media dan memandang media sebagai

sebuah lingkungan, para ilmuwan menyebut karya Mc Luhan sebagai

ekologi media.

Media Ecology Association (2005) dalam Pengantar Teori

Komunikasi menyebutkan bahwa definisi ekologi media dari Lance Strate

sebagai “Kajian mengenai lingkungan media, ide bahwa teknologi dan

teknik, mode (cara penyampaian penj) informasi dan kode komunikasi

33

memainkan peran utama dalam kehidupan manusia.” Selain itu Postman

juga berpendapat bahwa:

Tulisan Mc Luhan mencakup beberapa disiplin akademik

yang berbeda, karena tulisan Mc Luhan berfokus pada berbagai macam teknologi dan hubungan manusia dan bagaimana media mempengaruhi persepsi dan pemahaman manusia, pandangan

ekologis dari Mc Luhan merupakan sesuatu yang tepat dan masuk akal ( West. 2008: 139).

Sehingga secara sederhana teori ekologi media memusatkan

perhatiannya pada prinsip bahwa manusia sebagai sebuah kelompok

masyarakat yang sangat bergantung kepada teknologi media dan teknologi

media akan selalu dibutuhkan dan diperlukan di seiap profesi dan kehidupan

bermasyarakat.

Ekologi media menjelaskan bahwa dalam setiap populasi memiliki

cara tersendiri untuk mempertahankan hidupnya. Makhluk hidup yang bisa

mempertahankan hidupnya dengan satu sumber penunjang hidupnya yang

kemudian disebut dengan spesialis. Sedangkan makhluk hidup yang dapat

mempertahankan kehidupan melalui banyak sumber penunjang hidupnya

disebut dengan generalis.

Selain penjelasan teori ekologi media diatas terdapat 3 asumsi yang

membingkai teori tersebut, dimana asumsi tersebut lahir dari ide utama teori

Ekologi Media. Ketiga asumsi tersebut antara lain:

a. Media melingkupi setiap tindakan di dalam masyarakat

b. Media memperbaiki persepsi kita dan mengorganisasikan pengalaman

kita

34

c. Media menyatukan seluruh dunia

Arti dari asumsi pertama adalah setiap tindakan manusia tidak dapat

lepas dari adanya media di dalam kehidupan manusia dan hal tersebut tentu

saja membawa pengaruh bagi kehidupan manusia. Semua kegiatan manusia

tak dapat lepas dari peran media. Sehingga hal tersebut sesuai dengan

interpretasi dari Mc Luhan bahwa “media melingkupi seluruh keberadaan

kita” ( West, 2008: 140).

Namun bukan hanya media dalam arti sebenarnya yang dapat

mempengaruhi kehidupan manusia, media dalam arti lain yang akan

menghubungkan antara satu orang dengan orang lain juga dapat disebut

dengan media. Hal ini seperti dijelaskan oleh Mc Luhan bahwa “angka,

permainan, dan bahkan uang juga merupakan media yang membawa

pengaruh bagi masyarakat”. Maka media dalam arti sebenarnya dan media

bukan dalam arti sebenarnya dapat menghubungan satu orang dengan orang

yang lain untuk saling berinteraksi.

Angka dianggap sebagai media karena angka merupakan sekumpulan

massa (kumpulan orang) yang melakukan suatu kegiatan secara bersama-

sama. Pendapat Mc Luhan mengenai ini adalah “dalam teater, dalam pesta

dansa, dalam permainan, di tempat ibadah, tiap orang menikmati

keberadaan orang lain yang ada disana” (West, 2008: 141).

Permainan merupakan media karena dalam permainan orang-orang

sebagai personal akan berkomunikasi dengan orang lain dalam suatu

35

kegoatan, sehingga mereka akan saling bekerjasama untuk melakukan

kegiatan tersebut. Pendapat Mc Luhan mengenai ini adalah:

Semua permainan merupakan media komunikasi

interpersonal. Permainan memungkinkan orang untuk berkelanjutan dalam sebuah kegiatan yang menyenangkan dan merefleksikan siapa diri mereka sebenarnya (West, 2008: 141).

Kedua, media memperbaiki persepsi manusia, hal ini berarti bahwa

media hadir untuk mempengaruhi pendapat yang kita punya sehingga dapat

memperbaiki persepsi yang selama ini dianut atau dipercaya. Ketiga, media

menyatukan seluruh dunia. Dalam hal ini Mc Luhan mengambil

perumpamaan seperti desa global (global Village). Desa global memiliki arti

bahwa manusia tidak lagi dapat hidup dalam isolasi, melainkan akan selalu

terhubung oleh media-media yang ada secara berkesinambungan. Menurut

Mc Luhan global village adalah kemampuan untuk menerima informasi

secara langsung, bahwa sebuah dunia namun hanya sebuah desa kecil yang

mana untuk mendapatkan informasi secara mudah karena hanya sebuah

desa.

Pada akhirnya teori Ekologi Media memusatkan perhatian pada

masyarakat yang sangat bergantung pada media, dimana di dalam

kehidupan manusia media selalu berada di setiap kegiatan masyarakat

sehingga dapat dikatakan jika suatu saat media dapat mengubah persepsi

kita terhadap suatu hal. Dengan adanya media, masyarakat dipandang

sebagai sebuah organisasi yang mendiami sebuah desa, namun desa yang

36

global atau global village, sehingga arus informasi yang mengalir sangatlah

cepat karena adanya sebuah media.

4 Teori Niche

4.1 Dimensi Niche

Hubungan antara ekologi dengan ekonomi telah ada sejak awal.

Menurut Mayr istilah ekologi diciptakan pada tahun 1860 oleh Haecal,

orang yang mendefinisikan kata tersebut sebagai the economy of nature

atau ekonomi alam (Dimmick, 2003: 21). Ekonomi yang dimaksud

dalam kata ini adalah untuk memberi arti bahwa adanya proses untuk

mempertahankan pendapatan untuk kelangsungan hidup suatu makhluk

merupakan naluri yang berasal dari alam, sehingga prosesnya alami.

Walaupun ekonomi dan ekologi sama – sama mempelajari mengenai

luas (breadth) dan tumpang tindih (overlap), kedua pembelajaran

tersebut masih dapat dibedakan antara satu dengan yang lain. Ekonomi

menitik beratkan pada pendapatan sedangkan ekologi menitik beratkan

pada media sebagai suatu yang perlu dikaji lebih dalam.

Dalam menerapkan teori niche untuk media organisasi dan

industri, tidak disarankan bahwa populasi dari sebuah orgnanisasi dan

populasi dari sebuah proses biologi disamakan makna nya dalam

menggunakan teori. Karena terdapat perbedaan dasar dari kedua

pengertian populasi tersebut. Teori niche merupakan teori yang abstrak

dan umum, isi dari teori tersebut merupakan konsep dan proposisi

mengenai sebuah kehidupan yang berdampingan namun terdapat

37

sebuah persaingan untuk mendapatkan sumber penunjang untuk

bertahan hidup.

Unit dari niche sendiri adalah populasi dan individu yang ada

hubungannya dengan sebuah lingkungan. Makna asli dari kata “Niche”

adalah architectual (Dimmick, 2003: 24). Konsep Niche dapat

direfleksikan melalui dimensi dimensi niche, niche breadth dan niche

overlap. Namun diperlukan untuk mendefinisikan kata kunci utama dari

teori ini yaitu populasi, kompetisi dan industri.

a. Populasi

Kompetisi terjadi di antara populasi di dalam masyarakat.

Masyarakat terdiridari populasi dalam batas geografis tertentu. Di

dalam dunia organisasi media, populasi terjadi pada tingkat

Internasional, Nasional dan regional. Suatu populasi adalah

seperangkat organisasi, di mana perbedaan dalam organisasi dapat

berbeda – beda antara satu dengan yang lain (Dimmick, 2003: 26).

Unit analisis dalam masyarakat mengenai populasi ini adalah

populasi itu sendiri, atau dalam kata lain populasi merupakan

sekumpulan individu yang mendiami satu tempat. Sedangkan jika

dimasukkan ke dalam organisasi maka unit analisis itu adalah

perusahaan atau organisasi itu sendiri.

Pada ranah komunikasi massa dan ekonomi media hal tersebut

sangat lah berbeda jauh. Komunikasi massa mengacu pada media

sebagai sebuah medium, sedangakan untuk ekonomi media

38

mengacu pada industri (Dimmick, 2003: 27). Media dijadikan

fokus penelitian untuk sebuah populasi karena dalam media itu

sendiri terdapat beberapa jenis, diantaranya media cetak dan media

elektronik di mana masing – masing jenis media merupakan sebuah

populasi yaitu populasi media cetak dan media elektronik.

Sehingga dapat terjadi persaingan di dalam populasi itu sendiri.

b. Kompetisi

Kompetisi terjadi di dalam satu populasi yang memiliki tujuan

untuk menguasai sumber daya populasi lain agar dimiliki oleh satu

populasi saja. Encyclopedia Britannica menyebutkan bahwa:

Competition in ecology, the utilization of the same resource by organisms of the same or different species living together in a community, when the resource are

not sufficient to fill the needs of all the organisms. Within a species, either all members obtain part of a necessary

resource such a food or space, or some individuals obtain enough for their needs while other members (Benton, 1974: 52).

Persaingan dalam ekologi, pemanfaatan sumber daya yang sama oleh organisme dari spesies yang sama atau

berbeda namun hidup bersama dalam sebuah komunitas, ketika sumber daya tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan semua organisme. Dalam suatu spesies, semua

anggota memperoleh bagian dari sumber daya yang diperlukan seperti makanan atau ruang yang dibutuhkan

untuk bertahan hidup.

Picard dan Albarran menyebutkan bahwa kompetisi antar

industri berasal dari kategori perusahaan murni, oligopoli,

persaingan monopolistik dan monopoli (Dimmick, 2003: 25). Jika

di dalam media, kompetisi tersebut terjadi dalam sebuah populasi.

39

Kompetisi sama hal nya dengan persaingan yang memiliki arti

bahwa dalam satu ekologi terdapat kesamaan penggunaan sumber

daya yang sama, sehingga terjadi persaingan untuk mendapatkan

sumber daya tersebut yang difungsikan untuk bertahan hidup.

Kompetisi di dalam media massa terjadi dalam ranah media

terjadi dalam media itu sendiri. Sehingga media menjadi inti dari

kajian Teori Niche karena manusia tidak dapat lepas dari pengaruh

media. manusia menggunakan media sebagi sebuah medium untuk

mendapatkan sebuah pesan (message). Seperti pernyataan dari Mc

Luhan bahwa isi dari pesan yang menggunakan media adalah

nomor dua dibandingkan dengan medium sebagai sebuah saluran

komunikasi (West, 2008: 45). Hal ini diartikan bahwa secara tidak

sadar manusia memilih medium pesan untuk mendapatkan sebuah

informasi, meskipun tujuan awalnya hanya memperoleh informasi

yang baru. Contoh dari pendapat Mc Luhan tersebut dapat

digambarkan jika kita ingin mengetahui berita terkini mengenai

jatuhnya pesawat Lion Air pada Sabtu, 13 April 2012, maka secara

tidak langsung masyarakat akan melihat televisi untuk

mendapatkan berita terup-date. Saat itulah televisi menjadi medium

untuk memperoleh informasi dibandingkan dengan medium lain

seperti surat kabar, redio, majalah dan lain – lain.

40

c. Industri

Industri dalam Teori Niche ini adalah industri media, dimana

disamakan dengan sebuah populasi yang sama dengan organisasi.

Media di dalam teori niche memegang peranan penting untuk

dikaji, bukan hanya media dalam arti sebenarnya namun juga arti

tidak sebenarnya. Menurut Mc Luhan media juga dapat

diasumsikan dengan uang, Mc Luhan menyimpulkan bahwa

“seperti media lainnya, uang merupakan kebutuhan pokok, sebuah

sumber daya alam” (Dimmick, 2008: 141). Uang telah menjadi

kekuatan yang memungkinkan orang untuk dapat mengakses segala

sesuatu yang mereka butuhkan.

Uang juga memungkinkan orang untuk berbagi kepada sesama,

menyalurkan pengetahuan, informasi dan budaya. Mc Luhan

melihat bahwa uang merupakan bahasa yang berkomunikasi

kepada kelompok yang berbeda antara satu dengan yang lain.

Sehingga media diinterpretasikan dalam artian yang luas, dimana

media selalu hadir di sekitar kita. Pada saat yang bersamaan, media

bergantung pada masyarakat untuk bertukar informasi.

Fokus bahasan mengenai proses, ciri – ciri, hubungan dan

interaksi antar populasi itulah yang menjadi ukuran dari niche itu

sendiri. Disisi lain terdapat dimensi niche yang saling berhubungan satu

dengan yang lain, diantaranya gratification utilities & gratification

sought, media content gratification utulities & gratification

41

opportunities obtained, time spent by audience patrons, media research

firms dan advertising spending (Dimmick, 2003: 35). Seperti dijelaskan

pada gambar dibawah ini:

Advertising Spending

Consumer Spending

Media Research Firms

Time spent by Audience Patrons

Gratification Utilities& Media Content Gratification Utilities&

Gratification Opportunities Sought Gratification Opportunities Obtained

Gb 1.2 Relationship among niches dimensions Sumber: Dimmick, 2003: 34

Secara keseluruhan 6 (enam) elemen dimensi niche diatas

menggambarkan ruang yang membentuk sebuah konsekuensi untuk

kompetisi meskipun hidup berdampingan satu sama lain. Pencarian

kepuasan (Gratification Opportunities Sought) dalam mengakses

informasi dapat melalui konten – konten media (media content) yang

ada. Media tersebut dapat berupa media cetak dan media elektronik

sebagai medium untuk memperoleh informasi, dari penggunaan media

tersebut diharapkan masyarakat dapat menemukan apa yang dicari

(Gratification Opportunities Obtained).

Dalam media content terdapat 3 (tiga) hal yang penting yaitu

waktu yang dihabiskan oleh khalayak untuk mengkonsumsi media

(Time spent by Audience Patrons), mengakibatkan adanya perusahaan

yang me-riset media (Media Research Firms) dan belanja iklan

(Advertising Spending). Waktu yang digunakan oleh masyarakat untuk

42

mengkonsumsi media adalah waktu yang sangat berharga untuk media

untuk menampilkan apa yang mereka miliki untuk khalayak. Hal ini

ditujukan agar khalayak menjadi penggemar sebuah media atau jenis

media tertentu. Dengan adanya waktu yang dihabiskan oleh masyarakat

dalam mengkonsumsi media muncullah perusahaan yang bergerak

khusus dibidang riset perusahaan.

Riset ditujukan untuk mengukur media mana yang sedang

diminati oleh masyarakat saat itu, sehingga dengan pengetahuan

tersebut dapat menentukan para pemasang iklan yang ingin memasang

iklan disuatu media. Pemasang itu akan yakin jika ada riset mengatakan

bahwa salah satu media sangat banyak memiliki penonton sekitar 85%,

masa pemasang iklan tidak akan ragu untuk memasang iklan pada

media tersebut. Tentu saja dengan pertimbangan audience sehingga

iklan yang akan dipasang akan tepat kepada sasaran khalayak.

Iklan menjadi bagian teratas dari rantai diemensi niche karena

iklan yang memasok pendapatan yang besar untuk sebuah media.

Bahkan iklan dapat menjadi salah satu penyebab adanya propaganda

media. Propaganda media berfokus pada ketimpangan atas kekayaan

dan kekuasaan pada suatu jenis media. Bahkan propaganda tersebut

dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bagi diri sendiri, hal yang

menjadi penyebab propaganda antara lain: 1. Ukuran, kepemilikan

kekayaan terkonsentrasi pada pemilik media tersebut, 2. Iklan sebagai

sumber penghasilan utama media massa, 3. Media masih tergantung

43

pada pemerintah, bisnisman dan ahli – ahli lain yang menguasai dana

dan sumber pendapatan utama media, 4. Flak, sebagai sarana

mendisiplinkan media dan 5. Antikomunisme sebagai sarana agama

nasional dan mekanisme kontrol (Herman, 1988: 2).

Keuntungan dari adanya iklan dapat dimanfaatkan oleh media

untuk mendapatkan iklan sebagai sumber pemasukan media, sekaligus

menujukkan bahwa media tersebut diminati oleh masyarakat. Semakin

banyak iklan yang masuk maka akan semakin baik pula media tersebut

di mata khalayaknya dan juga sebaliknya juga tidak ada iklan. Iklan di

dalam surat kabar sangat lah penting sama halnya dengan media lain,

iklan berfungsi untuk menopang isi dari apa yang akan ditampilkan

oleh sebuah media, jika tidak ada pemasukan maka akan sangat berat

melakukan produksi di hari lain.

4.2 Aplikasi Teori Niche

Teori Niche digunakan untuk riset tingkat kompetisi antar media

massa, baik surat kabar, radio maupun televisi. Niche diartikan sebagai

“celung” atau “ruang kehidupan”. Fokus pembahasannya adalah

mengenai proses, ciri-ciri, hubungan dan interaksi antarpopulasi dalam

upaya mempertahankan kehidupannya (Budi, 2007: 113).

Teori niche muncul dari disiplin ekologi media. Konsep ekologi

yang diterapkan dalam teori Niche ini mengenai “survival” dan

kompetisi, jika dianalogikan untuk kompetisi media massa, yang mana

44

media massa dianalogikan sebagai makhluk hidup yang harus

mempertahankan hidupnya dalam lingkungan yang penuh kompetisi.

Berkaitan dengan ekologi Dimmick dan Rothenbuhler (1984)

mengatakan setiap populasi merupakan sebuah organisasi (seperti

radio,televisi, atau media cetak), yang berkaitan erat dengan medium

atau industri komunikasi dan setiap organisasi berupaya untuk

mempertahankan hidupnya dengan bergantung pada sumber- sumber

yang sama (Kriyantono, 2006: 276). Sifat interaksi antar makhluk hidup

yang tinggal dalam lingkungan populasi tertentu, bergantung pada tiga

faktor yang saling berkaitan yaitu :

a. Daerah/ruang sumber penunjang kehidupan yang ditempati oleh

setiap individu disebut niche breadth

b. Penggunaan sumber penunjang kehidupan yang sama dan terbatas

oleh dua makhluk hidup atau lebih sehingga terjadi

ketumpangtindihan disebut niche overlap

c. Jumlah seluruh penunjang kehidupan yang tersedia bagi seluruh

warga populasi (Kriyantono, 2006: 276).

Tingkat persaingan antar makhluk hidup termasuk dalam hal ini

media massa dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupannya

dapat diukur dari besaran niche nya. Ada dua konsep dari pengertian

niche itu sendiri yaitu niche breadth dan niche overlap. Niche Breadth

menunjukkan suatu tingkat antara satu populasi dengan populasi yang

lain dengan sumber penunjang hidupnya dan terjadi dalam satu

45

komunitas. Kata spesialis dan generalis digunakan dalam menghitung

niche breadth, yang berfokus pada bagian yang sempit dan bagian yang

luas pada proses kehidupan. Jika satu populasi hanya bergantung pada

satu sumber penunjang hidupnya maka akan disebut spesialis dan

apabila satu populasi bergantung pada banyak sumber kehidupan

disebut generalis.

Niche overlap digunakan untuk menghitung besaran kompetisi

atau tumpang - tindih dalam satu populasi. Jika nilainya mendekati nol,

maka antara dua populasi tersebut memiliki tingkat kompetisi yang

tinggi. Sehingga, populasi yang memiliki tingkat kesamaan yang tinggi

dalam mencari sumber untuk bertahan hidup akan bersaing secara ketat.

Tetapi apabila populasi tersebut memiliki banyak perbedaan, maka

tingkat persaingannya pun rendah.

Pada dasarnya ada tiga sumber utama yang menjadi sumber

penunjang kehidupan industri media. Sumber penunjang ini adalah hal

utama yang harus diperhatikan oleh media untuk mempertahankan

kelangsungan hidup media tersebut;

a. Capital, meliputi struktur pemodalan dan pemasukan iklan.

b. Types of content, menunjukkan jenis isi media. Misalnya acara

kuis, sinetron, berita, music, dll.

c. Types of audience, menunjukkan jenis khalayak sasaran atau target

market. Misalnya menengah ke atas, regional, atau berdasarkan

46

jenis kelaminnya, tingkat pendidikan, pekerjaan, usia, dll (Budi,

2011: 83).

Untuk mengukur tingkat persaingan terhadap sumber penunjang

berupa iklan dan isi pesan, periset terlebih dahulu menggunakan metode

analisis isi. Sementara untuk mengukur persaingan memperebutkan

khalayak periset menggunakan metode survei.

G. Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah definisi yang diberikan untuk

menggambarkan kejadian-kejadian, keadaan, kelompok, atau individu..

Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah:

1. Persaingan dalam ekologi, pemanfaatan sumber daya yang sama oleh

organisme dari spesies yang sama atau berbeda namun hidup bersama

dalam sebuah komunitas, ketika sumber daya tidak cukup untuk

memenuhi kebutuhan semua organisme. Dalam suatu spesies, semua

anggota memperoleh bagian dari sumber daya yang diperlukan seperti

makanan atau ruang yang dibutuhkan untuk bertahan hidup

(Britannica, 1974: 52).

2. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu

organisasi produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor

yang diketahui (Morrisan, 2010: 17).

3. Niche Breadth is a measure of the area of the niche along particular

resource dimension or axis - Niche Breadth adalah tingkat hubungan

47

antara suatu populasi atau makhluk hidup dengan ruang sumber

penunjangnya dalam suatu komunitas (Dimmick, 2003: 37).

4. Spesialis jika makhluk hidup hanya bergantung pada satu jenis atau

macam sumber penunjang (Yudiningrum, 2010: 227).

5. Generalis yaitu kehidupan polupasi atau makhluk hidup bergantung

pada beraneka ragam sumber penunjang (Yudiningrum, 2010: 227).

6. Niche Overlap refers to ecological similarity between two populations

– Niche Overlap menunjukkan derajat ketumpang tindihan antara dua

populasi atau makhluk hidup dalam memperebutkan sumber penunjang

yang sama (Dimmick, 2003: 37).

H. Definisi Operasional

Agar konsep dapat diteliti maka konsep tersebut harus

dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel yang memiliki

nilai. Maka definisi operasionalnya sebagai berikut:

1. Persaingan yang terjadi antara media surat kabar Solopos dan

Joglosemar dalam hal pencetakan iklan display. Persaingan ini

mencakup besarnya frekuensi iklan display kedua surat kabar tersebut.

2. Iklan display berupa pencetakan gambar, tulisan, grafik, dll yang berada

disurat kabar yang memiliki tujuan mempromosikan produk dan jasa.

Untuk mengetahui porsi pencetakan iklan display di surat kabar harian

Solopos dan Joglosemar periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013

dapat dilihat dari indikator:

48

a) Frekuensi berapa kali jumlah pencetakan

Iklan display adalah iklan yang mampu memperlihatkan ilustrasi

berupa gambar – gambar baik foto maupun grafis dalam ukuran yang

besar. Ukuran luas iklan display disediakan oleh pengelola surat

kabar.

1) Proporsi berdasarkan kategori iklan terdapat 17 buah kategori

iklan.

1. Iklan Kesehatan

2. Iklan Kecantikan

3. Iklan Kendaraan

4. Iklan Jasa

5. Iklan Pendidikan

6. Iklan Perbankan

7. Iklan Tempat Belanja

8. Iklan Telekomunikasi

9. Iklan Elektronik

10. Iklan Properti

11. Iklan Ucapan

12. Iklan Pengumuman

13. Iklan Restoran

14. Iklan Rokok

15. Iklan Media

16. Iklan Hiburan dan Event

17. Lain- lain

2) Proporsi berdasarkan wilayah sirkulasi iklan terdapat 2 buah

kategori, yaitu:

a. Iklan Nasional adalah perusahaan yang besar dengan produk

yang tersebar disebagian besar wilayah suatu negara.

b. Iklan Lokal adalah pemasang iklan dari perusahaan pengecer

atau perusahaan tingkat lokal.

3. Niche Breadth diantara kedua surat kabar, dalam penelitian ini untuk

melihat Solopos dan Joglosemar bersifat generalis atau spesialis dengan

melihat apakah:

a. Tergantung pada perolehan iklan beberapa produk atau tidak.

49

b. Tergantung pada satu jenis wilayah sirkulasi iklan saja atau tidak.

4. Spesialis adalah keadaan dimana surat kabar harian Solopos dan

Joglosemar hanya bergantung pada satu bentuk iklan tertentu saja.

5. Generalis adalah keadaan dimana kelangsungan hidup surat kabar

harian Solopos dan Joglosemar tidak hanya bergantung pada satu jenis

kategori iklan produk tertentu dan satu bentuk iklan tertentu.

6. Niche Overlap menunjukkan derajat ketumpang tindihan antara dua

populasi atau makhluk hidup dalam memperebutkan sumber penunjang

yang sama, berdasarkan jenis produk dan bentuk iklan. Pencetakan

iklan berdasarkan kategori jenis produk dimana ada 17 kategori iklan.

Tabel 2.1 Kategori Iklan

No Kategori Iklan Keterangan

1. Iklan Kesehatan Berbagai macam iklan yang menawarkan produk yang berhubungan dengan kesehatan, alat kesehatan baik medis

maupun tradisional, obat – obatan baik herbal atau kimia, dan alat olahraga yang

berfungsi untuk kesehatan.

2. Iklan Kecantikan

Iklan yang berhubungan dengan berbagai produk dan jasa untuk perawatan

kecantikan tubuh seperti kosmetik, salon, perawatan tubuh seperti spa dan treatment.

3. Iklan Kendaraan Iklan yang menawarkan berbagai jenis

kendaraan baik kendaraan roda dua maupun kendaraan roda empat, termasuk

pesawat, kereta api dan kapal laut sebagai alat transportasi.

4. Iklan Jasa Iklan yang menawarkan produk yang menawarkan jasa, seperti bengkel, tour

and travel, persewaan kendaraan, penginapan, persewaan alat kantor, dll.

5. Iklan

Pendidikan

Iklan yang menawarkan sesuatu yang

berhubungan dengan pendidikan termasuk seminar, kursus, pelatihan,

50

diklat, universitas, baik dari pemerintah maupun dari swasta dan alat-alat

kebutuhan sekolah.

6. Iklan Perbankan Iklan yang menawarkan jasa penyimpanan uang dan promosi dari bank

pemerintah maupun swasta termasuk bank perkreditan rakyat.

7. Iklan Tempat Belanja

Iklan yang menawarkan tempat untuk berbelanja seperti Mall dan supermarket

termasuk didalamnya potongan harga pada produk di tempat perbelanjaan

tersebut.

8. Iklan Telekomunikasi

Iklan yang menawarkan tentang berbagai alat penunjang komunikasi, sepert handphone, operator, dan aplikasi

penunjang untuk komunikasi termasuk internet.

9. Iklan Elektronik Iklan yang menawarkan peralatan

elektronik, seperti mesin cuci, perangkat komputer, mesin cetak/printer, magic jar,

setrika, blender, dll

10. Iklan Properti Iklan yang menawarkan tanah, bangunan maupun peralatan untuk membangun rumah seperti semen, atap rumah,

dinding, cat dan perlengkapan rumah seperti kursi, almari, dll.

11. Iklan Ucapan Berbagai macam iklan yang

menampilkan bebagai macam bentuk ucapan terima kasih, selamat dan duka cita.

12. Iklan

Pengumuman

Berbagai macam iklan yang

berhubungan dengan segala bentuk pengumuman yang bersifat umum/publik

termasuk memuat perihal undangan untuk pihak tertentu beserta laporan dari pemerintah maupun swasta yang harus

diketahui oleh publik, termasuk iklan lowongan pekerjaan dengan format

display.

13. Iklan Restoran Berbagai macam iklan promo atau produk dari sesuatu yang berhubungan

dengan restoran.

14. Iklan Rokok Berbagai macam iklan yang menawarkan produk-produk rokok beserta program-program dari produk tersebut.

15. Iklan Media Iklan yang menawarkan produk atau

51

kegiatan promosi sebuah media, termasuk didalamnya mempromosikan acara yang

diselenggarakan oleh media tersebut, baik cetak maupun elektronik.

16. Iklan Hiburan

Dan Event

Berbagai macam iklan yang berhubungan

dengan kegiatan hiburan dan (event) pertunjukan/acara baik yang mengadakan swasta maupun pemerintah

17. Lain – lain Yang tidak termasuk kedalam kategori

diatas masuk ke dalam kategori lain - lain.

I. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini mengunakan pendekatan kuantitatif. Untuk jenis

penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, yaitu suatu metode

untuk mendeskripsikan hasil penelusuran informasi ke fakta yang diolah

menjadi data. Namun penelitian ini tidak untuk menguji hipotesis, mebuat

prediksi, maupun mempelajari akibat tetapi hanya untuk mendapatkan

gambaran frekuensi pencetakan iklan display dan persaingan pencetakan

iklan display antara Solopos dan Joglosemar melalui aplikasi teori niche.

2. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Dengan metode

yang digunakan adalah analisis isi dengan pendekatan teori niche. Analisis

isi menjadi salah satu alat untuk mengetahui frekuensi pencetakan iklan

pada surat kabar, dimana data yang akan dianalisis adalah data mengenai

iklan display pada surat kabar harian Solopos dan Joglosemar.

Analisis isi dilakukan untuk pengumpulan data karena Untuk

mengukur Capital dan Type of Content peneliti diharuskan melakukan

52

analisis isi terlebih dahulu, sedangkan untuk Type of Audience peneliti harus

melakukan survei. Sehingga penelitian ini akan menggunakan analisis isi

terlebih dahulu untuk mendapatkan data, karena iklan merupakan salah satu

bagian dari capital sebuah media. Dari pengkajian liputan berita – berita

tersebut akan dianalisa secara kuantitatif berdasarkan kategori – kategori

yang telah penulis tentukan.

Setelah memperoleh gambaran mengenai frekuensi iklan display

pada kedua surat kabar tersebut melalui pendekatan analisis isi, maka

dilakukan perhitungan dengan menggunakan rumus niche breadth dan niche

overlap untuk mengetahui tingkat kompetisi dari kedua surat kabar tersebut.

3. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah surat kabar Solopos dan Joglo Semar

pada periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013, peneliti memilih dua

surat kabar tersebut karena keduanya merupakan surat kabar lokal yang

biasa dikonsumsi oleh masyarakat Surakarta dan sekitarnya. Selain itu

peneliti hanya akan meneliti iklan display, karena iklan display

menyumbang sebagian besar pendapatan sebuah surat kabar baik itu iklan

yang berwarna atau pun tidak.

4. Populasi dan Sample

a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan objek atau fenomena yang akan diriset (

Kriyantono, 2006: 153). Populasi dalam penelitian ini meliputi seluruh

53

iklan display yang dimuat dalam surat kabar harian Solopos dan

Joglosemar pada periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013.

b. Sample

Sample adalah sebagian dari keseluruhan objek yang akan diamati

(Kriyantono, 2006: 153). Sample yang akan digunakan adalah frekuensi

pencetakan iklan display pada surat kabar harian Solopos dan

Joglosemar pada periode 17 Desember 2012 – 15 Januari 2013.

5. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah

dengan menggunakan:

a. Data Primer

Pengumpulan data yang akan dilakukan yaitu dengan menggunakan

dokumentasi, yaitu metode pengambilan data untuk menggali data – data

masa lampau secara sistematis dan objektif. Sehingga yang dilakukan

adalah mencari data cetak surat kabar harian Solopos dan Joglosemar

yang memuat iklan display selama periode 17 Desember 2012 hingga 15

Januari 2013.

b. Studi Pustaka

Studi pustaka yaitu pencarian informasi melalui buku – buku atau

perpustakaan meliputi literatur, artikel dan dokumen – dokumen lainnya.

Pengumpulan data ini difungsikan agar data menjadi lengkap untuk

kebutuhan penelitian.

54

6. Teknik Analisis Data

Pertama, data yang telah terkumpul akan dikategorikan berdasarkan

elemen yang telah ditentukan yaitu frekuensi iklan display. Dalam

perhitungan ini penulis menggunakan reliabilitas untuk menguji ketepatan

pengukuran setiap frekuensi kategori yang penulis lakukan. Tes reliabilitas

digunakan untuk menguji kebenaran data yang diperoleh, dan diperlukan

untuk mengetahui tingkat konsistensi pengukuran data. Tes ini dilakukan

oleh dua koder, yaitu peneliti sendiri dan pengkoder lain yang dimaksudkan

sebagai perbandingan hasil penghitungan data penelitian sehingga

kebenarannya terjaga. Dalam penelitian ini yang menjadi pengkoder ke-2

adalah Haryanti Rahmaningsih, mahasiswi DIII Komunikasi Terapan

dengan minat utama Periklanan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di

Universitas Sebelas Maret angkatan 2010. Pemilihan koder ini berdasarkan

latar belakang ilmu komunikasi khususnya periklanan. Selain itu pengkoder

ke-2 juga memiliki kepekaan terhadap iklan karena selama menjalani masa

studi nya pengkoder memfokuskan perhatian pada iklan.

Adapun untuk mengetahui ketepatan pengukuran setiap frekuensi

kategori yang penulis lakukan dengan pengkoder maka akan dihitung

dengan rumus berikut:

2M

CR = N1 + N2

Keterangan :

CR : Coefficient Reliability (Koefisien Reliabilitas)

55

M : Jumlah pernyataan yang disetujui dua orang pengkode

N1 + N2 : Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkode

(Kriyantono, 2008: 237)

Hasil tes uji releabilitas yang mencapai antara 70% - 80 % menurut

Laswell dianggap sebagai persentase atau kesesuaian yang layak untuk

sebuah penelitian, meski belum ada kesepakatan mengenai standart angka

reliabilitas.

Kedua, untuk mengetahui perbedaan frekuensi iklan display pada

surat kabar harian Solopos dan Joglosemar terutama untuk mengetahui

tingkat kompetisinya digunakan rumus:

a) Niche Breadth

nbA=1

𝑃𝐼−2𝑛

i=1

Keterangan:

P : Proporsi dari total penggunaan setiap kategori sumber i yang

digunakan oleh populasi A

A : Populasi (dalam hal ini adalah surat kabar)

i : Kategori/jenis sumber daya yang digunakan (dalam hal ini adalah

iklan pada surat kabar)

nb : niche breadth. Nilai nb berkisar antara (minimun) I sampai

(maksimum) jumlah kategori yang digunakan A (n)

b) Niche Overlap

𝒅𝒊𝒋 = (𝑝𝑖ℎ − 𝑝𝑗ℎ)2

𝑛

ℎ=1

56

Keterangan:

dij : jarak antara populasi i dan j

h : kategori sumber penunjang yang dipergunakan oleh kedua

populasi makhluk hidup