1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Seiring dengan perkembangan jaman, dalam pemromosian suatu produk

maupun event sudah sangat mudah dan cepat. Dimanapun berada kita sering

menjumpai iklan khususnya di jalan raya, iklan yang berada di jalan terdiri dari

berbagai bentuk cetakan, isi pesan, maupun dari makna persuasifnya. Iklan

sangatlah erat hubunganya dengan media, karena media merupakan sebuah alat

komunikasi dalam penyampaian suatu pesan maupun informasi secara langsung

kepada publik.

Ada beberapa jenis media massa yaitu media cetak dan media elektronik.

Media cetak yaitu sebuah penyampaian informasi yang menggunakan bahan dasar

kertas atau kain untuk menyampaikan pesan-pesannya. Seperti, surat kabar

majalah tabloit, billboard, sticker, maupun pamflet. Media elektronik yaitu sebuah

penyampaian informasi melalui elektronik yang dapat dilihat dan didengar secara

langsung. Seperti, televisi, radio, internet maupun hp.

Dalam sebuah pengenalan suatu produk baru maupun event melalui media

dapat disebut juga sebagai iklan. Dimana iklan merupakan bentuk komunikasi

yang bertujuan mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka

dapat memutuskan yang disampaikan melalui media (Liliweri, 2011:234). Dalam

sebuah iklan terdapat beberapa jenis iklan, yaitu mulai dari iklan pendidikan,

politik, kesehatan, lowongan pekerjaan dan lain-lain. Dengan adanya jenis-jenis

iklan tersebut sehingga dapat terkonsep secara baik.

2

Dalam penelitian ini lebih membahas tentang suatu pesan iklan politik,

dimana iklan politik ini lebih memberitahukan tentang calon-calon kandidat

walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018 yang akan memimpin kota

Malang, khususnya pada iklan outdoor. Dimana iklan outdoor ini merupakan

sebuah iklan yang berada di luar ruangan dan biasanya diletakkan di tempat

keramaian/umum, seperti di jalan raya, di papan reklame maupun angkutan kota

yang berada di daerah tersebut. Untuk pengertian dari pesan iklan outdoor sendiri

yaitu merupakan sebuah penyampaian informasi yang langsung menuju kepada

konsumenya.

Pesan iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018

ini dapat dikatakan sebagai marketing politik. Karena dalam sebuah marketing

politik sendiri, merupakan sebuah metode dan peralatan politik untuk melakukan

pendekatan pada publik, agar masyarakat dapat mengenal calon walikota dan

wakil walikota Malang yang akan memimpin daerahnya.

Sistematisasi pendekatan yang dilakukan oleh kandidat perlu dilakukan

mengingat selalu terdapat keterbatasan sumber daya yang dimiliki setiap kandidat.

Semakin canggih teknik marketing politik diterapkan dalam kehidupan politik.

Maka semakin mudah jangkauan informasi tentang calon kandidat terhadap

publik. Sehingga untuk anggota tim sukses berusaha „menjual‟ jago mereka

dengan berbagai cara yang seringkali kita rasakan tak ada bedanya dengan

mengiklankan produk di media, mempromosikan melalui outdoor (iklan yang

berada di luar ruangan) maupun indoor (iklan yang berada dalam suatu ruangan).

Segala taktik mereka lakukan agar rating jagoan mereka tinggi dan rakyat

3

memilihnya di bilik-bilik suara. Selain itu, marketing politik dapat memeperbaiki

kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah pihak yang

harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap

permasalahan yang dihadapi. Marketing politik meletakkan bahwa pemilih adalah

subjek, bukan objek manipulasi (untuk mendapatkan hasil yang baik) dan

eksploitasi (paksaan) (Firmanzah, 2007:311).

Dalam marketing politik dilihat sebagai suatu proses yang dapat

meningkatkan daya kritis masyarakat dalam berpolitik. Agar rakyat tidak selalu

menjadi korban dan objek manipulasi para elit politik, masyarakat perlu

diberdayakan dan perlu ada kondisi yang memungkinkan proses pembelajaran

politik. Tapi pada akhirnya marketing politik berusaha menyakinkan pemilih

bahwa suatu kandidat layak untuk dipilih. Pemberian informasi tentang semua hal

yang terkait dengan atribut kandidat seperti latar belakang kandidat, visi politik,

program kerja dan reputasi di masa lalu perlu sekali dilakukan. Sehingga pemilih

dapat merasa yakin bahwa kandidat yang akan dipilih benar-benar berkualitas.

Kompetisi terbuka di antara kandidat membuat masing-masing kandidat berusaha

semaksimal mungkin memberikan informasi agar pemilih berpihak kepadanya.

Memasarkan ide dan gagasan politik akan sulit dilakukan tanpa adanya proses

marketing (Firmanzah, 2007:315).

Pada awal kemunculan iklan adalah, penyampaianya hanya dari mulut ke

mulut. Dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi iklan mulai

diperkenalkan melalui berbagai media suratkabar, majalah, radio, televisi dan juga

menggunakan media lainya. Sehingga perusahaan pada saat itu lebih banyak

4

memperkenalkan iklanya melalui media televisi, radio, majalah dan suratkabar.

Semakin banyaknya persaiangan pengiklanan di media, perusahaan mulai

menerapkan pengiklanan melalui media cetak (banner, spanduk, baliho, pamflet,

stiker dan masih banyak yang lainya). Dimana pengiklanan melalui media cetak

ini lebih praktis dan lebih cepat tersampaikan kepada khalayak luas dari berbagai

kalangan. Sehingga dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti lebih jauh

tentang pengaruh pesan iklan outdoor terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa

pada calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018.

Dengan merujuk judul peneliti buat, peneliti lebih cenderung memilih

mahasiswa guna dijadikan responden dalam skripsi yang peneliti susun. Hal ini,

dikarenakan mahasiswa merupakan kaum intelektual muda yang sangat berperan

aktif dalam mendorong perubahan disegala bidang, termasuk perananya dalam

pemilihan calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018. Agar dapat

memberikan perubahan yang positif di lingkungan atau daerahnya.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, yang menjadi permasalahan dari

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Adakah pengaruh terpaan pesan iklan outdoor terhadap tingkat

kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang?

2. Seberapa besar pengaruh terpaan pesan iklan outdoor terhadap

kepercayaan mahasiswa?

C. Tujuan

- Untuk mengetahui adanya pengaruh terpaan pesan iklan outdoor terhadap

5

tingkat kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota

malang.

- Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan outdoor kepada

tingkat kepercayaan mahasiswa terhadap calonwalikota malang 2013-2018.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademisi

Dari hasil penelitian ini diharapkan memberi sumbangsih pemikiran

pada kajian ilmu komunikasi tentang pentingnya suatu pesan iklan outdoor,

khususnya tentang pengenalan produk, jasa maupun politik.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan evaluasi

dalam perbaikan sebuah pesan iklan outdoor dalam pemromosian calon

kandidat agar ditingkatkan menjadi lebih baik.

6

E. TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Pesan Iklan

1.1.1 Pengertian Pesan Iklan

Menurut Bovee pesan iklan adalah ide atau berita yang

dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audien melalui media iklan.

Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah:

(1) Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus

disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang

diinginkan.

Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang

unik, yaitu:

(a) Daya tarik rasional yaitu untuk membangkitkan kepentingan diri

audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan

manfaat yang dikatakan.

(b) Daya tarik emosional yaitu untuk membangkitkan emosi positif atau

negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang

positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional

negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu.

(c) Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa

yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk

mendukung masalah-masalah sosial.

7

(2) Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan

isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan

membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.

(3) Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok.

Bila, disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah

dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.

(4) Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga

dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-

pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya.

Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu:

(a) Keahlihan: merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak

dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.

(b) Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif

dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.

(c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak

(Rendra, 2007: 5-6)

1.2 Iklan

1.2.1 Pengertian iklan menurut para ahli

Menurut Klepper iklan berasal dari bahasa latin, ad-venre yang berarti

mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian

semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Dalam ilmu

komunikasi iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang

berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumenya. Bahkan menurut

8

Bedjo Riyanto, iklan sama pentingnya dengan investasi di bidang

pengemasan (packing), distribusi maupun penelitian pasar (market research)

yang sasaran akhirnya mencapai perolehan laba penjualan secara maksimal

(Rendra, 2007 : 15).

Menurut Dunn dan Barban menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk

kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan

membayar ruang yang dipakainya menyampaikan pesan bersifat membujuk

(persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non

komersial,maupun pribadi yang berkepentingan. (Rendra, 2007 : 15).

Menurut Rendra Widyatama (2007 : 17-24) dari pengertian iklan

tersebut terdapat beberapa prespektif yang berbeda-beda, namun sebagian

besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum

dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung

enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut:

a. Adanya pesan tertentu

Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan oleh

sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non

verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan

maupun tulisan. Dalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang

tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu.

Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun

9

media audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan

melalui media cetak dan audiovisual.

b. Dilakukan oleh komunikator

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak

ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri

sebuah iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh

komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan

dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau

organisasi, bahkan negara.

c. Dilakukan dengan cara non personal

Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian

pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian

disebut dengan media periklanan).

Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat

dikelompokkan dalam dua jenis, media lini atas (above the line) dan media

lini bawah (bellow the line). Media lini atas terdiri dari media surat kabar,

majalah, radio, televisi dan film. Media lini atas memiliki beberapa karakter

yang khas, antara lain; informasi yang disebarkan bersifat serempak.

Artinya, dalam waktu yang sama, informasi yang sama dapat disebar

luaskan secara sama pula. Khalayak penerima pesan cenderung anonym

(tidak dikenali secara personal oleh komunikator) dan mampu menjangkau

khalayak secara luas.

10

Sementara yang termasuk kategori media lini bawah, misalnya poster,

spanduk, banner, baliho, balon udara, pamflet dan sebagainya. Media lini

bawah juga memiliki karakter yang khas, yaitu komunikasi yang dijangkau

terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran dan mampu

menjangkau khalayak yang tidak dijangkau lini atas, cenderung tidak

serempak.

Dalam perkembanganya, media lini atas sekarang ini tidak banyak

mengalami perubahan. Dari dahulu, media lini atas, yaitu media surat kabar,

tabloid, majalah, radio, film, dan televisi. Perkembangan terakhir adalah

dengan diciptakan suatu media internet, sebuah media komunikasi yang

dapat digunakan sebagai media periklanan yang bersifat unik, karena

cenderung personal namun memassa. Setelah ditemukanya internet, media

lini atas cenderung tidak terdapat lagi media yang baru.

Lain halnya dengan lini bawah. Media jenis ini cenderung bertambah,

karena di tengah masyarakat peiklanan menemukan media-media baru yang

bisa digunakan sebagai tempat di mana pesan disampaikan. Perkembangan

media lini bawah tersebut terjadi karena pengiklan dituntut untuk

menciptakan media alternatif yang berbeda sebagai tempat menyampaikan

pesan iklan, agar pesan tersebut selalu menarik perhatian khalayak.

Penciptaan media baru tersebut misalnya melalui handphone, dinding lift,

lantai swalayan atau toko dan sebagainya.

d. Disampaikan untuk khalayak tertentu

11

Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukan kepada

khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung

bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan

kepada semua orang, melainkan kelompok target audien tertentu. Sasaran

khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada

dasarnya setiap kelompok khususnya audien memiliki kesukaan, kebutuhan,

keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian,

pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target

khalayak.

e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar

Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus

dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan

alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan

kesempatan. Misalnya, kita akan mengadakan kegiatan even,even tersebut

akan di iklankan melalui media massa radio agar mendapatkan peserta yang

lebih banyak. Kita dapat memasang iklan di media radio sekalipun tidak

mempunyai uang. Caranya, kita membayar dengan memberikan kesempatan

bagi pengelola radio untuk memasang logonya di backdrop (layar belakang

tempat digunakan tulisan judul even dan inti tema yang diangkat dalam

event tersebut).

f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya

merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakan

12

khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan dibuat oleh

pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak

tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh

pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis dampak sosial. Dampak sosial

adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunya citra baik berupa

penerimaan sosial oleh masyarakat.

Sebuah iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan

apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang

dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh

khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan

yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu

pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.

1.3 Sejarah Iklan

1.3.1 Perjalanan Awal Iklan

Menurut Jack Angel (1980), bentuk iklan yang paling awal adalah

disampaikan melalui komunikasi lisan. Yaitu penyampaian pesan dari

komunikator pada komunikannya dalam bentuk personal yang dilakukan

secara tatap muka melalui mulut ke mulut (word of mounth).

Pada saat itu, manusia saling menukar barang yang mereka miliki dengan

saling berkomunikasi melalui komunikasi lisan. Anda jangan membayangkan

bahasa yang digunakan dalam menyampaikan pesan tersebut seperti bahasa

13

yang kita gunakan sekarang. Pada saat itu, bahasa yang disampaikan sangat

sederhana dan cenderung sangat tidak terstruktur dengan baik dan efektif.

Bahkan, karena belum banyak terjadi kesepakatan dalam melambangkan

sebuah konsep dan ide dalam sebentuk kata-kata, pesan akhirnya banyak

disampaikan dengan bantuan bentuk komunikasi non verbal visual melalui

gerak tubuh (gestural).

Dalam waktu yang relatif cepat, antara iklan dan surat kabar bergabung

saling bersinergi. Pada tahun 1622 di Inggris, muncul suratkabar pertama.

Suratkabar yang dinamai Weekly News tersebut terbit secara teratur seminggu

sekali. The Weekly News didirikan oleh Nicholas Bourne dan Thomas Archer.

Tiga tahun kemudian, Weekly News mulai terbit secara harian.

Pada tahun 1650 The Weekly News, mulai menyertakan iklan. Awalnya

iklan yang dipasang masih bersifat terselubung, karena masih belum dikenal

cara-cara yang lebih professional dalam penanganannya. Barang-barang yang

ditawarkan umunya tentang barang kebutuhan pribadi dan keluarga, semacam

makanan ringan, obat-obatan, dan perumahan. (Rendra, 2007 : 25)

1.3.2 Menuju Era Modern

Dalam menyusun pesan iklan, pada tahun 1930-an, teknik penggunaan

unsur salesman mulai digunakan. Dalam teknik tersebut, iklan menjadi lebih

mempunyai daya jual. Iklan tidak lagi berkesan kaku, namun seperti seorang

salesman yang menghadapi calon konsumen. Selain itu, iklan juga melibatkan

14

bintang film terkenal, sehingga membangun citra ditengah masyarakat bahwa

para bintang itu juga menggunakan produk sebgaimana diiklankan. Rupanya,

teknik identifikasi dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan.

Pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari

keistimewaan produk menjadi citra tau personalitas merek. Aneka produk

yang dihasilkan tersebut ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian

menjadi symbol kesuksesan dan kemewahan. Era ini merupakan era dimana

iklan mengaitkan produk dengan citra-citra tertentu, sehingga pada tahun-

tahun ini iklan disebut dengan “The image era of advertising” atau citra era

periklanan.

Pada masa kini, perikalanan semakin pesat perkembanganya. Iklan

banyak dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Kini, iklan telah menjadi

bisnis besar. Kreativitas mulai beraneka ragam, sehingga periklanan menjadi

lebih bervariasi. Media yang digunakan tidak lagi hanya bertumpu pada

suratkabar, majalah, radio dan televisi semata, namun juga menggunkan

beragam media lain.

Munculnya beragam media akhirnya juga mempengaruhi dunia

periklanan. Berbagai media yang muncul menyebabkan iklan mulai bergeser

paradigma dalam pemasanganya, yaitu penggunaan media yang paling banyak

/ luas dijangkaunnya menjadi media yang paling spesifik yang mampu

menjangkau sasaran khalayaknnya. Sehingga kini perusahaan kecil pun dapat

menggunakan media televisi untuk menyampaikan pesannya.

15

Dalam perkembanagnya, sekarang ini iklan lebih banyak disusun

dengan cara yang lebih rasional ketimbang dirancang dengan sedemikian rupa

dengan mendasarkan diri pada pertimbangan rasional. Teknik-teknik baru

dalam iklan banyak ditemukan, yang semuanya banyak mendasarkan diri pada

pertimbangan-pertimbangan rasional. (Rendra, 2007 : 27)

1.4 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Rendra (2007 : 28-40) jenis-jenis iklan terbagi menjadi 2 pembagian

iklan secara umum dan pembagian iklan secara khusus.

1.4.1 Pembagian secara umum

a. Iklan Tanggung Jawab Sosial

Iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat

informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga

mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan

tertentu. Dalam arti lain, kategori iklan seperti ini dapat pula disebut sebagai

layanan masyarakat. Misalnya: tentang kelangkaan energi akibat pemakaian

energi yang boros, lingkungan tercemar akibat seringnya membuang sampah

sembarangan dan sebagainya.

b. Iklan Bantahan

Iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan atas sesuatu

isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang, perusahaan atau

merek yang tersebar akibat informasi yang tidak benar. Iklan ini biasanya

16

digunakan oleh pihak-pihak yang merasa tercemar nama baiknya oleh pihak-

pihak tertentu (baik yang jelas maupun yang tidak jelas sumbernya).

Ada beberapa tujuan yang ingin diraih iklan bantahan, antara lain;

menegeliminasi (meniadakan) isu yang tidak benar dan tidak

menguntungkan, sekaligus meluruskan (membelokkan) isu tersebut pada

porsi yang benar, sesuai dengan yang dimaksud perusahaan; mendapatkan

perhatian publik terhadap isu yang dihadapi oleh perusahaan; membangun

simpati khalayak terhadap perusahaan; serta membangun opini publik

bahwa berada pada posisi yang benar.

c. Iklan Pembelaan

Iklan ini sebenarnya hampir sama dengan iklan bantahan. Bila

iklan bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam

iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam posisi membela

komunikator. Tujuan iklan ini adalah memperoleh simpati dari khalayak

bahwa perusahaan berada dalam posisi yang benar.

d. Iklan Perbaikan

Iklan yang digunakan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang

sesuatu hal yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media. Dalam

istilah lain, iklan ini dapat disebut pula dengan iklan ralat atau iklan

pembetulan. Iklan ini biasa dilakukan oleh media untuk meralat kesalahn

tulis serta dilakukan oleh panitia atau organisasi penyelenggara kegiatan

yang terlanjur mengumumkan berbagai hal tentang acara tersebut, namun

17

diralat dengan informasi lain sebagai perbaikan. Iklan ini jelas meralat

informasi yang salah, sehingga publik mendapatkan informasi yang benar.

e. Iklan Keluarga

Iklan yang memberitahukan tentang terjadinya suatu peristiwa

kekeluargaan kepada keluarga/ khalayak lainnya. Misalnya iklan kematian,

pernikahan, perceraian, kelahiran bayi, putus hubungan, wisuda, dan

sebagainya. Iklan ini biasanya lebih banyak berbentuk iklan kolom dan

display, dan umumnya pula tidak berisi ilustrasi gambar, namun hanya

mengandalkan pada bentuk pesan tertulis. Kalaupun menggunakan ilustrasi,

kebayankan berupa foto (untuk iklan kematian). Misalnya, iklan duka cita

untuk menyatakan perasan duka yang mendalam dari keluarga atas kematian

salah seorang anggota keluarga.

1.4.2 Pembagian Iklan Secara Khusus

a. Berdasar Media yang Digunakan

Iklan Cetak

Iklan yang dipasang dengan menggunakan cetak, baik dengan

teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan

dalam teknik cetak sangat beragam mulai dari kertas, pelat metal, kulit,

plastik, kaca, kain dan sebagainya. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu;

ikaln cetak suratkabar, ikaln cetak banner, ikaln cetak baliho, iklan

billboard, iklan cetak spanduk, iklan cetak poster dan berbagai iklan

cetak lainnya.

Iklan elektronik

18

Iklan yang digunakan melalui media perangkat yang berbasis

elektronik. Iklan ini tebagi menjadi 4 jenis, yaitu iklan radio, iklan

televisi, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan /

internet. Dalam iklan radio yaitu hanya dapat didengarkan melalui audio

(suara) saja. Sedangkan untuk iklan televisi mengadung unsur gambar,

suara dan gerak. Untuk iklan film hampir sama dengan iklan televisi,

tapi pada iklan film lebih melihatkan cuplikan tentang film yang akan

ditayangkan. Iklan di internet mengandung unsur gambar, gerak, tulisan

persuasif, dan gerak.

b. Berdasar Tujuan

Iklan Komersial

Iklan ini dapat disebut dengan iklan bisnis. Iklan komersial atau

bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkat

penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik

barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Ada 3 jenis iklan

komersial yaitu iklan konsumen yaitu bertujuan untuk mendapatkan

keuntungan bisnis dimana pesan iklan ditujukan kepada konsumen akhir

atau pengguna produk yang dipakai sendiri sampai terakhir. Iklan bisnis

yaitu iklan yang bisa mendapatkan keuntungan ekonomi dimana sasaran

pesan yang dituju adalah untuk seseorang atau lembaga yang mengolah

atau menjual produk yang diiklankan kepada konsumen akhir.

Sedangkan iklan professional merupakan iklan yang bertujuan

19

mendapatkan keuntungan bisnis dimana khalayak segmen khusus orang

yang profesioanl (dokter, pilot, manager, guru dan sebagainya).

Iklan Layanan Masyarakat

Iklan ini digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi

atau membidik khalayak dimana tujuan akhir untuk mendapatkan

keuntungan ekonomi, melainkan keuntunga sosial. Keuntungan sosial

yang dimaksud adlah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran

sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang

diiklankan, serta mendapatka citra baik di mata masyarakat.

c. Berdasarkan Bidang Isi Pesan

Iklan Politik

Iklan yang berisi tentang hal yang bersangkutan dengan kehidupan

politik, misalnya tentang partai politik, pemilihan jabatan pemerintahan,

pemilihan anggota legislatif dan sebagainya. Jenis iklan ini sering kita

jumpai khusunya menejelang pemilihan umum, baik pemilihan

presiden, anggota dewan, hingga pemilihan pejabat dalam pemerintah.

Iklan Pendidikan

Iklan ini berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan dunia

pendidikan. Misalnya iklan penerimaan mahasiswa baru, pemebrian

beasiswa, kursus, wisuda, dan sebagainya.

Iklan Kesehatan

20

Iklan ini berisi tentang hal yang berkaitan dengan kesehatan.

Misalnya tentang pengobatan alternatif, rumah sakit dan segala

fasilitasnya, dan sebagainya.

Iklan Kecantikan dan Perawatan Tubuh

Iklan ini berisi tentang hal-hal berkaitan dengan masalah

kecantikan dan perawatan tubuh, misalnya iklan kosmetik, pemutih

kulit, shampoo, sabun mandi, semir rambut dan sebagainya.

Iklan Pariwisata

Iklan yang berisikan tentang informasi yang berkaitan dengan hal-

hal tentang tempat-tempat pariwisata, misalnya ekspos tentang

keindahan wilayah tertentu, tawaran perjalanan wisata dan sebagainya.

Iklan Hiburan

Iklan yang berkaitan dengan dunia hiburan dan bertujuan untuk

menghibur, misalnya iklan pertunjukan sirkus, konser, program siaran

hiburan melalui televisi, pertunjukan teater dan sebagainya.

Iklan Olah Raga

Iklan yang berisi tentang even olahraga baik yang bersifat massal

maupun perorangan, misalnya, sepakbola, golf, catur, panahan dan

sebagainya.

Iklan Hukum

Iklan yang berisi tentang hal-hal berkait dengan masalah hukum

dan dibuat untuk tujuan yang berkaitan dengan hukum. Misalnya iklan

peringatan tentang hak cipta.

21

Iklan Lowongan Pekerjaan

Iklan ini lebih mementingkan isi pesan daripada wujud atau bentuk

iklan. Misalnya, perekruitment menjadi tentara.

Iklan Dukacita

Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan musibah/

dukacita. Iklan ini dgunakan untuk menunjukan dukacita yang

mendalam atas kematian seseorang.

Iklan perkawinan

Iklan ini berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan pesta

perkawinan, misalnya tawaran paket pernikahan.

Iklan makanan dan minuman

Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkaitan dengan makanan

dan minuman. Misalnya roti, mie instan, teh, kopi, dan sebagainya.

Iklan otomotif

Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkait dengan masalah-

maslah otomotif. Misal, iklan mobil, sepeda motor, salon mobil, dan

sebagainya.

Iklan lingkungan hidup

Iklan yang berisi tentang hal-hal yang berkait dengan lingkungan

alam. Misal, pencegahan pencemaran lingkungan, pemakaian air tanah

dan sebagainya.

d. Berdasakan Komunikatornya

Iklan personal

22

Iklan yang komunikatornya berasal dari orang per orang sebagai

pribadi. Iklan personal banyak dilakukan dalam bentuk iklan baris, misal,

peryataan duka cita.

Iklan Keluarga

Iklan yang berisikan tentang ucapan selamat pernikahan, wisuda duka

cita, maupun ucapan terimakasih.

Iklan institusi

Iklan yang disampaikan oleh komunikator yang berbentuk lembaga,

badan, perusahaan atau organisasi yang berorientasi komersial maupun non

komersial. Komersial adalah merupakan keuntungan ekonomi. Non

komersial merupakan keuntungan sosial, yaitu berupa baik di mata

masyarakat.

e. Berdasarkan Wujud Produk yang Diiklankan

Iklan Barang

Iklan ini merupakan suatu iklan yang menawarkan produk berupa barang

(terlihat/ berwujud). Misal mobil, sepeda, lemari es, pakaian, peralatan

dapur dan sebagainya.

Iklan Jasa

Iklan yang berisikan tentang informasi dan tawaran tentang layanan jasa

tertentu. Misalnya jasa pendidikan, wisata, perbankan, hiburan, konsultasi

bisnis dan sebagainya.

Iklan Barang Jasa

23

Iklan yang menawarkan barang maupun jasa sekaligus. Misal, penawaran

komputer sekaligus pelatihan bagi pembeli.

f. Berdasarkan Khalayak Sasaran Iklan

Iklan untuk Pengguna Akhir

Iklan yang ditujukan pada konsumen terakhir. Konsumen terakhir yaitu

orang yang membeli barang untuk dikonsumsi dirinya sendiri.

Iklan untuk Dristibutor / Pengecer

Iklan yang ditujukan kepada para pedagang atau toko pengecer, yang

bertujuan untuk dijual kembali sehingga bisa mendapatkan keuntungan.

Iklan untuk Pabrik

Iklan yang ditujukan langsung kepadaa lembaga, badan, pabrik atau

organisasi, dimana produk yang ditawarkan sebagai barang modal untuk

diproduksi kembali menjadi wujud barang lain. Misalnya, pabrik baja,

mesin-mesin industri, diesel, pembangkit kistrik, dan sebagainya.

g. Berdasarkan cakupan/ wilayah sasarannya

Iklan Lokal

Iklan yang mencakup khalayak yang berada di wilayah lokal, misalnya

pedesaan atau perkotaan, atau satu kabupaten saja. Iklan kategori lokal

yaitu, tokok kecil, sekolah dasar, salon, taman kanak-kanak dan sebagainya.

Iklan Regional

Iklan yang cakupanya lebih luas disbanding iklan lokal. Misalnya,

Provinsi Jawa Tengah, Jawa Barat, Jawa Timur, Sumatera Utara, dsb.

Contoh iklan regional, perguruan tinggi, swalayan, dsb.

24

Iklan Nasional

Iklan yang mencakup seluruh wilayah suatu Negara. Misal, perusahaan –

perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa dengan target

pemasaran skala internasional. Contoh iklan nasional, sampo sunsilk, sabun

lux, mie instan indomi, sarimi, mie sedap, dan berbagai produk nasional

lainya.

h. Berdasarkan Fungsinya

a) Iklan informasi

Iklan yang isinya menitikberatkan pada sebuah informasi untuk

khalayaknya. Contoh iklan informasi, iklan tertulis dalam kemasan obat,

petunjuk aturan pakai, cara merakit televisi, informasi tentang pendaftaran

mahasiswa baru dan sebagainya.

b) Iklan Persuasi

Iklan yang menitikberatkan pada khalayak untuk melakukan sesuatu,

sebgaimana dikehendaki oleh komunikator

c) Iklan Mendidik

Iklan yang isi pesanya menitik beratkan pada tujuan mendidik

khalayak, agar mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan

sesuatu.

d) Iklan Parodi/ Hiburan

Iklan yang dibuat guna menghibur, biasanya digunakan untuk

memeriahkan festival periklanan.

25

Dalam penjelasan dari berbagai macam iklan di atas iklan outdoor termasuk

dalam point-point, yaitu;

- Berdasarkan pembagian secara khusus berdasarkan media yang

digunakan maka iklan outdoor ini merupakan sebuah iklan cetak

- Berdasarkan isi pesanya, merupakan iklan politik karena dalam iklan

ini menjelaskan tentang calonwalikota dan wakil walikota Malang

2013-2018.

- Berdasarkan cakupan wilayahnya, iklan ini termasuk iklan lokal

karena hanya mencakup kota Malang saja.

- Berdasarkan tujuanya, iklan outdoor termasuk iklan masyarakat

umum, dimana iklan ini dapat memberikan penambahan

pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat

umum terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra

baik di mata publik.

1.5 Fungsi Iklan

Menurut Rotzoill (1986) secara mendasar iklan mempunyai fungsi, yaitu;

a) Fungsi Precipitation (mempercepat)

Fungsi mempercepat berubahnya kondisi dari keadaan yang semula

tidak biasa mengambil keputusan terhadap produk menjadi dapat

mengambil keputusan. Fungsi ini misalnya meningkatkan permintaan atas

suatu produk dan menciptakan kesadaran serta pengetahuan tentang merek

suatu produk.

b) Fungsi persuasion (persuasi/bujukan)

26

Fungsi yang dapat membangkitkan keinginan dari khalayak sesuai pesan

yang diiklankan. Hal ini meliputi persuasi atas daya tarik emosi,

menyebarkan informasi tentang ciri-ciri suatu produk dan membujuk

konsumen untuk tetap membeli/ memilih.

c) Fungsi reinforcement (meneguhkan sikap)

Fungsi ini mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh

khalayak. Peneguhan ini meliputi mengabsahkan daya beli konsumen yang

sudah ada terhadap suatu produk dan mengabsahkan keputusan

sebelumnya dalam mengkonsumsi produk.

d) Fungsi reminder (mengingatkan)

Fungsi iklan yang mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan

terhadap produk yang di iklankan.

1.6 Iklan Outdoor

1.6.1 Pengertian Iklan Outdoor

Iklan outdoor merupakan suatu iklan alternatif untuk beriklan, karena iklan

ini memiliki berbagai ukuran, papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari

besi, kayu, atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan. Dengan

penempatan yang strategis maka dapat dilihat sebanyak mungkin orang yang

melewati iklan outdoor tersebut (Frank, 1995 : 127).

1.6.2 Jenis-jenis iklan outdoor

Setelah kedatangan teknologi digital, billboard yang di catat dengan tangan

di ganti dengan teknologi komputer. Selanjutnya, periklanan outdoor pun

berkembang. Selain billboard, bentuknya dapat berupa poster, periklanan

27

transit, mobile panel, premiere panel, display di tempat pembelanjaan,

periklanan kios, tulisan di udara, balon_balon raksasa, T-Shirt yang di penuhi

logo-logo dan sebagainya. Satu hal yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu

dapat di lihat oleh konsumen di luar rumah mereka itulah sebabnya di sebut

iklan luar rumah (Outdoor /Out of Home Advertising).menurut outdoor

Advertising Association of america (OAAA), iklan outdoor di kelompokkan

menjadi empat kategori, yaitu billboard, street furniture, transit dan alternatif

media.

1. Billboard

Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard di

rancang dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya

terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada

billboard sekarang ini lebih banyak di buat menggunakan teknologi komputer

atau teknologi digital. Bahan yang di gunakan untuk mencetak iklan dengan

teknologi digital ini biasanya tahan air dan juga panas yang biasa di sebut vinil.

2. Street Furniture (furnitur jalan)

Iklan street furniture meliputi bus shelter(halte bus), kios convenience

store (toko-toko kecil) dan shopping mall(pusat perbelanjaan), stasiun bis,

stasiun kereta api maupun di bandara udara.

3. Transit

Transit iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taxi, kereta api, truk,

bandara dan di lilitkan pada kendaraan.

4. Alternative Media

28

Periklanan outdoor dapat pula berupa alternatif media, misalnya tulisan di

udara, arena dan stadion, kapal laut, kampus, tempat hiburan, interior place-

based (interior berbasis tempat), exterior place-based (eksterior tempat-

berbasis), digital media dan gedung bioskop (M.Suyanto 2006 : 2-16).

1.7 Marketing Politik

1.7.1 Pengertian Marketing Politik

Pada dasarnya marketing politik adalah strategi kampanye politik untuk

membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih.

Serangkain makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi

oreantasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan

tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output penting marketing politik

yang menentukan pihak mana yang akan dicoblos oleh para pemilih.

(Firmanzah, 2007:141).

Menurut Lees Marshmant (2001) marketing politik merupakan;

Marketing politik yang lebih daripada sekedar komunikasi politik

Marketing politik yang diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi

partai politik tidak hanya tentang kampanye politik tetapi juga sampai tahap

bagaimana menginformasikan produk politik melalui pembangunan simbol,

image platform (platform gambar), dan program yang ditawarkan.

Marketing politik menggunakan konsep secara luas, tidak hanya pada

teknik marketing, namun juga sampai strategi marketing, dari teknik

publikasi, menawarkan ide dan program, serta desain produk sampai ke

market intelligent dan pemrosesan informasi.

29

Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam pembahasanya,

seperti sosiologi dan psikologi. Misalnya produk politik merupakan fungsi

dari pemahaman sosiologis mengenai symbol dan identitas, sedangkan untuk

factor psikologinya adalah lebih kepada karakter seorang pemimpin, sampai

asek rasionalitas platform partai.

Konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik

mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di parlemen.

1.7.2 Tujuan Marketing Politik

Menjadikan pemilih sebagai subyek dan bukan sebagai obyek politik.

Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih adalah langkah awal

dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dalam kerangka

masingmasing ideologi partai (Dermody & Scullion, 2001)

Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan

tools (alat) bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih untuk

membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara

(O‟Shaughnessy, 2001)

1.7.3 Konsep Marketing Politik

Adapun konsep Marketing politik dalam domain politik yaitu terdiri dari;

a) Oreantasi Pasar

Dalam iklim persaingan, entitas yang melakukan persaingan harus

mengahadapi kenyataan bahwa mereka bersaing untuk memperebutkan

konsumen, untuk memenangkan persaingan dalam politik, partai harus

memuaskan kebutuhan masyarakat luas, kebutuhan yang dimaksud tentu

30

kebutuhan politik, masyarakat membutuhkan produk politik seperti program

kerja, idiologi, harapan dan figur pemimpin yang dapat memberikan rasa

pasti untuk menghadapi masa depan, tidak hanya itu, politik juga harus

mampu menyakinkan, masyarakat bahwa inilah cara yang dapat

menyelesaikan masalah pada masa kini.

b) Orentasi Persaingan

Kondisi multi partai semakin meningkatkan kesadaran akan persaingan

yang sehat, bebas kolusi (rahasia) dan intervensi (campur tangan)

pemerintah terbukti telah membuat partai-partai politik mengahadapi

kenyataan bahwa mereka harus bersaing langsung dengan para lawan atau

pesaing.

Persaingan sangat dibutuhkan oleh partai politik karena beberapa hal.

Pertama melalui persangan partai dapat mengevaluasi secara objektif

apakah yang mereka lakukan sudah benar atau tidak, benar atau tidaknya

dilihat melalui perolehan suara sendiri jika dibandingkan dengan pesaing

utama mereka, apabila perolehan suara mereka lebih tinggi dibandingkan

dengan pesaing, apabila perolehan suara lebih tinggi di bandingkan dengan

pesaing utama, berarti pemilih partai tersebut memiliki nilai dibandingan

dengan yang lain, persaingan dibutuhkan untuk terus memotivasi partai

politik agar berusaha lebih bagus dan tidak mudah puas dengan apa yang

telah di raih.

c) Oreantasi Konsumen

31

Hal penting yang harus dimiliki oleh partai adalah kemampuan alam

menilai dan mengevaluasi siapa konsumen mereka . Pemilih menurut

popkin (1994) akan memilih partai atau kandidat yang memiliki kedekatan

idiologi dan kebijakan. Partai atau kandidat harus memiliki hubungan erat

terkait aktivitas dengan masyarakat, konsumen dalam hal ini masyarakat

harus ditampung aspirasinya dan diterjemahkan dalam bentuk program

kerja, masyarakat adalah inspirasi dan ide untuk mengetahui apa yang

dibutuhkan oleh masyarakat.

Kemenangan partai politik dalam setiap pemilu dan terpilihnya kepala

daerah dan menang dalam pemilukada tidak terlepas dari marketing politik

(Firmanzah, 2009: 120). Inilah kemudian yang menyebabkan mereka

berhasil membentuk citra yang baik dibanding para kompetitornya atau para

kontestan yang lain.

Hubungan antara marketing politik dengan iklan outdoor yaitu sangatlah

erat, dimana dalam sebuah marketing politik sangat membutuhkan

keterlibatan media, dalam bentuk apapun, untuk menghubungkan kepada

masyarakat secara langsung melaluli media cetak khususnya iklan outdoor.

Sehingga masyarakat dapat mendapatkan informasi secara cepat dan dapat

mengetahui dengan cepat calon kandidat yang memimpin daerahnya.

Penjelasan secara singkat mengenai marketing dan politik yaitu :

Marketing merupakan ilmu yang dikembangkan dalam dunia bisnis dan

ditujukan untuk mengejar keuntungan. Yang menjadi pusat perhatian

32

marketing adalah upaya membuat konsumen membeeli produk dan jasa

yang dihasilkan oleh perusahaan. (Firmanzah: 2007: 162)

Sedangkan untuk politik merupakan sebuah masalah setiap warganegara dan

karenanya maslah bersama dan apa yang menjadi masalah bersama sudah

seyogyanya diputuskan bersama pula. (F. Isjwara: 1996: 1)

Dalam marketing dan politik memiliki pengertian berbeda, masing-

masing struktur memiliki aturan sendiri-sendiri. Tujuan dari marketing

dalam politik adalah membantu partai politik menjadi lebih baik dalam

mengenal masyarakat yang diwakili atau yang mejadi target, kemudian

mengembangkan progam kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi

mereka, dan mampu berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat.

1.8 Mahasiswa

Mahasiswa adalah status yang disandang oleh seseorang karena

hubungannya dengan perguruan tinggi yang diharapkan menjadi calon-calon

intelektual.

Banyak pengertian dari tokoh - tokoh, diantaranya :

- Sarwono (1978) mahasiswa adalah setiap orang yang secara resmi terdaftar

untuk mengikuti pelajaran di perguruan tinggi dengan batas usia sekitar 18-30

tahun. Mahasiswa merupakan suatu kelompok dalam masyarakat yang

memperoleh statusnya karena ikatan dengan perguruan tinggi. Mahasiswa

juga merupakan calon intelektual atau cendekiawan muda dalam suatu lapisan

masyarakat yang sering kali syarat dengan berbagai predikat.

33

- Mahasiswa menurut Knopfemacher (dalam Suwono, 1978) adalah merupakan

insan-insan calon sarjana yang dalam keterlibatannya dengan perguruan

tinggi, dididik dan di harapkan menjadi calon-calon intelektual.

(http://fanuel040409.blogspot.com/2012/01/pengertian-mahasiswa.html,

diakses pada tanggal 8 Januari 2012, 23:48)

1.8.1 Fungsi atau Peran Mahasiswa

Sebagai generasi penerus masa depan “Iron Stock”

Mahasiswa dapat menjadi Iron Stock, yaitu mahasiswa diharapkan menjadi

manusia-manusia tangguh yang memiliki kemampuan dan akhlak mulia yang

nantinya dapat menggantikan generasi-generasi sebelumnya. Intinya mahasiswa

itu merupakan aset, cadangan, harapan bangsa untuk masa depan.

Sebagai penyampai kebenaran (agent of social control)

Mahasiswa sebagai penyampaian kebenaran berarti mahasiswa berperan

sebagai penyampaian kebenarana di masyarakat. Mahasiswa sebagai insan

akademis yang selalu berpikir ilmiah dalam mencari kebenaran. Kita harus

memulainya dari hal tersebut karena bila kita renungkan kembali sifat nilai yang

harus dijaga tersebut haruslah mutlak kebenarannya sehingga mahasiswa

diwajibkan menjaganya.

Sebagai agen perubahan “Agent of Change”

34

Mahasiswa sebagai Agent of Change adalah mahasiswa sebagai agen dari suatu

perubahan. Sekarang ini banyak sekali penyakit-penyakit masyarakat yang

menghinggapi hati bangsa ini, mulai dari pejabat-pejabat atas hingga bawah, dan

tentunya tertular pula kepada banyak rakyatnya.

(http://muhamadumarul.blogspot.com/2012/06/fungsi-dan-tanggung-jawab-

mahasiswa.html, diakses pada tanggal 12 Juni 2012, 3:26 AM)

1.9 Tinjauan Teori

Teori komunikasi

Pengaruh pesan iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota

Malang yang di publikasikan melalui media cetak dan berada di luar ruangan.

Bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh adanya media iklan outdoor,

dapat kita sebut sebagai channel (saluran) dalam proses komunikasi. Apabila

dimasukkan dalam disiplin ilmu komunikasi maka terdapat teori-teori

komunikasi yang mendukung pengaruh pesan iklan outdoor terhadap

kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan wakil walikota Malang.

Teori-teori komunikasi yang mempunyai korelasi dengan pengaruh

pesan iklan outdoor terhadap kepercayaan mahasiswa pada calon walikota dan

wakil walikota Malang:

a. Teori Efek media massa

35

Wacana teoritik tentang dampak (efek) pesan media massa terhadap

kognisi (kepercayaan seseorang pada suatu hal), afeksi (kemauan yang

dipengaruhi faktor eksternal) dan perilaku atau tindakan komunikanya,

diwarnai oleh sejumlah asumsi yang berbeda bahkan bertentangan.

Teori efek media terhadap publiknya sangat kuat, tidak terbatas

(unlimited effect, 1930-1950) sedangkan selang beberapa tahun kemudian

menyatakan bahwa efek pesan media massa terbatas (limited effect, 1956-

1970) sesudah massa itu (1970) sampai sekarang hasil survey efek pesan

media massa terhadap publiknya dikatakan not so limited effect. Dampak

media massa dikatakan lebih dari sekedar terbatas, dampaknya moderat

(moderate-effect model) (Hamidi, 2010 : 84).

1. Unlimited effects atau efek-efek tidak terbatas

Teori ini menyatakan bahwa pesan media sebagai pandangan awal tahun

1930 sampai 1950 tercermin dalam asumsi-asumsi magic bullet theory dan

hypodermic needle theory. Kedua teori tersebut menyatakan bahwa:

1. Ada hubungan langsung antara isi pesan dan efek

2. Komunikator dianggap sangat kuat dalam mempersuasi

3. Komunikan dianggap tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun

psikologis untuk menolak kekuatan persuasife komunikator (Stamm,

1990:114)

Dalam teori efek tidak terbatas terbagi menjadi dua:

Pengulangan (Redundancy)

36

Ada kalanya sebuah pesan yang disiarkan tidak menimbulkan efek

seperti yang diharapkan oleh komunikator. Hal ini disebabkan proses

penerimaan pesan sangat dipengaruhi oleh banyak faktor.

Agar pesan yang disiarkan bisa mengubah perilaku komunikan, perlu

diadakan pengulangan ( redundancy). Pengulangan dilakukan agar terjadi

efek yang nyata pada diri komunikan. Hal itu pulalah mengapa media

massa mempunyai efek kuat pada diri komunikannya, sebab media massa

melakukan pengulangan-pengulangan pada program acara atau iklan yang

disiarkan. Pengulangan di satu sisi menjadi bukti nyata bahwa komunikan

tidak memiliki kekuatan untuk menolak pesan media massa, sementara di

sisi lain media massa memiliki kekuatan yang luar biasa. Jadi, jika

dipertanyakan mengapa efek tidak terbatas bisa terjadi, jawabannya adalah

karena terjadi pengulangan dalam pesan-pesan yang disebarkannya.

Mengidentifikasi dan Menfokuskan pada Audience Tertentu yang

Ditargetkan

Cara lain yang bisa dijadikan alasan munculnya efek tidak terbatas

adalah jika suatu media ditujukan pada sasaran tertentu. Pihak yang

dijadikan sasaran akan merasa bahwa program yang disiarkan itu

mewakili dirinya sehingga perlu ditiru. Program atau pesan yang

ditujukan pada sasaran tertentu akan mempunyai efek yang lebih besar

jika dibandingkan dengan yang tidak ditujukan pada sasaran tertentu

atau bersifat umum. Target khusus tersebut akan mempunyai pengaruh

yang sangat kuat.

37

2. Teori efek terbatas

Teori ini dipelopori oleh joseph klapper berdasarkan penelitiannya untuk

disertasinya (1960, dalam Stamm,1990:118) menyatakan bahwa:

“ when media offer content in support of both sides of given issues, the

dominant effect is stasis, or reinforcement, and the least likely effect is change

or conversion”

Jadi jika media menyajikan isi pesan untuk memperkuat kedua sisi issu

tertentu (keuntungan jika menerima dan kerugian jika mendukung), maka efek

dominan yang muncul adalah bahwa komunikan tetap pada pendiriannya atau

mengukuhkannya, dan sangat kecil kemungkinannya pesan tersebut berefek

terjadinya perubahan atau konversi.

Dalam teori efek terbatas yaitu lebih pada penjelasan tentang penguatan

media yang disampaikan kepada publik. Karena bila media yang di tampilkan

kepada publik sangat kuat (dari sisi persuasif, kejelasan kriteria produk/event

yang di promosikan, dan isi pesan iklan/slogan) maka secara langsung media

tersebut dapat diterima oleh publik. (Nurudin, 2007:214-222)

1.10 Definisi Konsep dan Opersional Variabel

1.10.1 Definisi Konsep

38

Definisi konseptual digunakan untuk menghindari penafsiran yang

berbeda-beda tentang variabel penelitian. Maka dalam penelitian ini

definisi konseptualnya adalah sebagai berikut:

Pesan Iklan

Menurut Bovee (1996 : 141) pesan iklan adalah ide atau berita yang

dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audien melalui media iklan.

Iklan Outdoor

Suatu media iklan yang berada di luar ruangan, dimana iklan ini sering

kita temui di jalan raya. Dengan desain, warna dan gambar yang unik

membuat kita tertarik untuk melihatnya.

1.10.2 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variable merupakan petunjuk bagaimana sebuah

variable diukur melalui penetapan variabel (konsep) apa yang diukur,

membuat definisi konseptual (pengertian) variabel, menetapkan jumlah

indikator variable, dan membuat kuesioner.

a. Variabel Bebas (Independent Variabel)

Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiono, 2011:4).

Dalam penelitian ini variabel bebas yaitu terpaan iklan outdoor yang

meliputi ; 1. Bilboard, 2. Pamflet, 3.Banner, 4. Sticker. Adapun indikator-

indikator dalam variabel bebas (X) tersebut adalah:

39

1. Frekuensi terpaan iklan outdoor

2. Tingkat perhatian terhadap pesan tersebut (mengingatnya maupun

menghafal)

b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)

Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi

akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiono, 2011:4). Antara variabel

independen dan dependen, masing-masing tidak berdiri sendiri tetapi selalu

berpasangan. Adapun yang menjadi variable terikat yaitu tingkat kepercayaan

mahasiswa melalui pesan iklan outdoor. Sedangkan indikator yang dapat

dijadikan sebagai tolok ukur variabel terikat adalah:

1. Kepercayaan mahasiswa melalui slogan atau isi pesan iklan outdoor

2. Tingkat kepercayaan mahasiswa melalui terminologi indikator tiap calon

kandidat.

1.11 Hipotesis

Bungin (2009:75) menjelaskan secara etimologis hipotesis dibentuk dari

dua kata yaitu kata hypo dan kata thesis. Hypo berarti kurang dan thesis

adalah pendapat. Kedua kata itu kemudian digunakan secara bersama menjadi

hypothesis dan penyubatan dialek Indonesia menjadi hipotesa kemudian

berubah menjadi hipotesis yang maksudnya adalah suatu kesimpulan yang

masih kurang atau kesimpulan belum sempurna. Pengertian ini kemudian

diperluas dengan maksud sebagai kesimpulan penelitian yang belum

sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran

40

hipotesis itu melalui penelitian. Pembuktian itu hanya dapat dilakukan dengan

menguji hipotesis dengan data lapangan.

Dalam penelitian ini menggunakan hipotesis asosiatif yaitu jawaban

sementara terhadap rumusan masalah asosiatif yaitu menanyakan hubungan

antara dua variabel atau lebih (Sugiono 2005:77). Dari pengertian hipotesis

tersebut, maka hipotesis penelitian ini adalah:

Ho: Tidak ada pengaruh terpaan pesan iklan outdoor dengan kepercayaan

mahasiswa terhadap calon walikota dan wakil walikota Malang.

Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara iklan outdoor dengan kepercayaan

mahasiswa terhadap calon walikota dan wakil walikota Malang.

F. METODE PENELITIAN

1.1 PENDEKATAN PENELITIAN

Penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif.

Pendekatan kuantitatif yaitu suatu pendekatan pengumpulan data yang berupa

angka. Data yang berupa angka tersebut kemudian diolah dan dianalisis untuk

mendapatkan suatu informasi ilmiah di balik angka-angka tersebut (Martono,

2010:19)

Dalam penelitian ini peneliti langsung membagikan angket berupa

pertanyaan dan jawaban yang sudah disediakan dan lansung diberikan kepada

mahasiswa.Tujuan dari penelitian kuantitatif ini lebih pada teori yanag sudah

dan penentuan tentang pengujian hipotesa. Dimana hasil pengujian hipotesa

tersebut dapat diketahu dari hasil pembagian angket kepada mahasiswa dan

41

setelah pembagain angket tersebut maka langsung di hitung. Setelah terhitung

semua maka baru tau hasil dari hipotesa.

1.2 TIPE DAN DASAR PENELITIAN

Tipe penelitian ini adalah menggunakan assosiatif dimana penelitian yang

dilakukan dengan maksud mencari hubungan pengaruh antara 2 variabel atau

lebih mencari hubungan antara variabel. Variable adalah obyek penelitian yang

menjadi titik pusat perhatian suatu variabel (Arikunto, 2006:115). Dasar dari

penelitian ini yaitu penelitian survey dimana penelitian yang dilakukan

terhadap populasi namun data yang dipelajari diambil dari sampel dalam

rangka membuat generalisasi (kesimpulan yang berlaku umum).

1.3 TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN

a. Tempat

Penelitian akan dilakukan di Kampus UMM. Dalam pemilihan lokasi

penelitian ini agar data yang di dapatkan atau yang dibutuhkan peneliti bisa

relevan dan sesuai. Karena informasi yang dibutuhkan peniliti yaitu sumber

datanya berada di kampus.

b. Waktu

Penelitian ini akan dilaksanakan pada awal bulan Juni 2013, karena pada

awal bulan juni mahasiswa masih mengingat tentang pemasangan iklan

outdoor calon kandidat yang berada di jalan.

42

1.4 POPULASI DAN SAMPEL

POPULASI

(Hamidi, 2007, 126) Populasi adalah keseluruhan satuan analisis (unit

of analysis) yang hendak diteliti, dalam hal ini adalah individu-individu

responden. Unit analisis suatu penelitian dalam kajian komunikasi bisa

berupa individu, kelompok individu, teks media massa. Penelitian ini akan

mengambil populasi yaitu mahasiswa UMM jurusan Ilmu Komunikasi

angkatan 2010, yang sudah mengetahui iklan outdoor calon walikota dan

wakil walikota Malang. Dimana jumlah mahasiswa Universitas

Muhammadiyah Malang jurusan dan Ilmu Komunikasi angkatan 2010 yaitu

berjumlah 321 mahasiswa(Sumber data, dari Jurusan Ilmu Komunikasi dan

BAA). Khususnya mahasiswa yang berasal dari Malang. Untuk jumlah

mahasiswa Ilmu Komunikasi yang berasal dari Kota Malang yaitu

berjumlah 67 mahasiswa.

Kriteria-kriteria yang dapat dijadikan populasi yaitu :

- Mahasiswa ilmu komunikasi angkatan 2010 yang pernah mengetahui

iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang 2013-2018

- Mahasiswa ilmu komunikasi angkatan 2010 yang mengetahui isi pesan

iklan outdoor calon walikota dan wakil walikota Malang

SAMPEL

Menurut (Sugiyono, 2009: 117) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.

43

Setelah peneliti mencari populasinya maka kemudian harus dicari

sampelnya. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti

(Arikunto, 2006:131). Untuk mengetahui jumlah sample penelitian ini,

maka peneliti menggunakan rumus perhitungan besaran sampel Taro

Yamame sebagai berikut:

12

dN

Nn

Keterangant:

n = Jumlah sampel yang dicari

N = Jumlah Populasi

d = Nilai presisi (tingkat kesalahan) peneliti menggunakan nilai presisi

5% (0,05)

1 = angka konstan (hamidi, 2007:131)

67

n =

67 (0,05)² + 1

67

=

0,1675 + 1

67

44

=

1,1675

= 57,38 = 57

Dari judul populasi yang ada maka sampel yang diperoleh adalah 57

responden.

Tekhnik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian

ini adalah tekhnik penarikan sampel dengan tekhnik simple random

sampling yaitu dengan cara menarik anggota sampel dari populasi secara

acak(Random). Mengacak untuk mengambil sampel dari populasi tersebut

dilakukan dengan cara menggunakan undian yang langkah-langkahnya

sebagai berikut:

a. Membuat kerangka populasi, yakni daftar nama-nama anggota

populasi dan nomer urutnya.

b. Membuat potongan-potongan kertas sebanyak ukuran populasi,

Kemudian masukkan semuanya ke suatu tempat (kotak, kaleng)

c. Setelah itu mengambil potongan-potongan kertas tersebut sejumlah

ukuran sampel

d. Berdasarkan potongan-potongan kertas bernomer yang terambil

tersebut, lalu membuat kerangka sampel.

Tekhnik random sampling ini prinsipnya adalah memberi peluang

(kesempatan) yang sama kepada setiap anggota populasi untuk

45

menjadi anggota sampel karena menggunakan cara undian.(Hamidi,

2007:134 )

1.5 METODE PENGUMPULAN DATA

Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu angket. Metode angket

merupakan serangkaian pertanyaan yang disusun secara sistematis(teratur),

kemudian diberikan kepada responden untuk diisi oleh responden. Dalam metode

angket lebih terfokuskan pada angket tertutup dimana dalam angket tersebut

terdapat serangkaian pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian diisi

oleh responden dan dimana jawaban yang harus dijawab responden telah tertera

dalam angket tersebut (Bungin 2009:123).

1.6 TEKNIK ANALISIS DATA

Uji Serentak

Uji serentak, yaitu uji statistik bagi koefisien regresi yang serentak atau

bersama-sama mempengaruhi Y. Uji ini menggunakan uji F, yaitu

)/(1

)1/(2

2

knR

kRF

Keterangan :

F = Nilai F hitung

R2 = koefisien determinasi

k = banyaknya variabel

n = banyaknya observasi

46

Pembuktian dilakukan dengan membandingkan Fhitung pada = 0,05.

Apabila nilai Fhitung > FTabel, maka Ho ditolak artinya secara simultan pesan

iklan outdoor calon kandidat (X), dan kepercayaan mahasiwa pada calon

kandidat (Y).

Sedangkan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X (pesan iklan

outdoor) terhadap variabel Y (kepercayaan mahasiswa terhadap calon

walikota dan wakil walikota 2013-2018) maka menggunakan rumus

determinasi yaitu :

KD = r2

x 100 %

Keterangan :

KD = Nilai koefisien determinan

r = Nilai koefisien korelasi product moment

Untuk mengetahui besarnya pengaruh pesan iklan outdoor (X) terhadap

kepercayaan mahasiswa pada calon kandidat (Y), digunkana analisis regresi

linier sederhana, yaitu:

Ŷ = a + bX

Keterangan:

Ŷ= subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan

47

X = subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu

a = harga Y bila X = 0 (harga konstan)

b = angka arah koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan

ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada perubahan

variabel idependen. Bila (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan.

Secara teknis harga b merupakan tangen dari (perbandingan) panjang garis

variabel dependen, setelah persamaan regresi ditemukan.

Harga b = rS𝑦

S𝑥

Harga a = Y − bX

Dimana:

r = koefisien korelasi product moment antara variabel X dengan variabel Y

Sy = simpangan baku variabel Y

Sx = simpangan baku variabel X

Jadi harga b merupakan fungsi dari koefisien korelasi. Bila koefisien

kolerasi tinggi, maka harga b juga besar, sebaliknya bila koefisien kolerasi

rendah maka maka harga b juga rendah (kecil). Selain itu bila koefisien negatif

maka harga b juga negatif, dan sebaliknya koefisien kolerasi positif maka

harga b juga positif.

48

Selain itu harga a dan b dapat dicari dengan rumus berikut :

𝑎 = ƩYᵢ ƩXᵢ² − ƩXᵢ ƩXᵢYᵢ

nƩXᵢ² − ƩXᵢ)2

𝑏 =nƩXᵢYᵢ − ƩYᵢ ƩYᵢ

nƩXᵢ² − (ƩXᵢ)²

1.7 UJI VALIDITAS DAN REALIBILITAS

Validitas

Pengujian validitas menurut Arikunto (2010:211) menjelaskan

bahwa yang dimaksud dengan validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan tingkat kehandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Dalam

penelitian ini yang digunakan untuk mengukur validitas konstruksi dengan

analisis faktor yaitu dengan mengkorelasikan antara skor item dengan skor

total dengan rumus pearson product moment adalah:

2222 yynxxn

yxxynrxy

Keterangan:

rxy = Korelasi antara variable X terhadap variable Y

n = Jumlah sampel

X = Jumlah skor item

49

ƩY = Jumlah skor total

Realibilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menguji keajegan hasil pengukuran

suatu instrument. Suatu instrument dikatakan reliable jika instrument

tersebut digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan

menghasilkan hasil yang sama. Reliabilitas didefinisikan sebagai

kehandalan suatu alat ukur untuk mengukur suatu variabel tanpa suatu

kesalahan (bias). Reliabilitas umumnya diuji stabilitas dan konsistensi

alat ukur dalam mengukur konsep (Zulganef 2008 : 114). Uji reabilitas

dalam penelitian ini menggunakan formula Alpha Cornbach dengan

rumus sebagai berikut :

2

2

1

t

b

nk

kr

Keterangan :

rn = koefisien reliabilitas

k = jumlah butir pertanyaan

Ʃ 2

b = varian butir pertanyaan

2

t = varian skor tes

50

Suatu alat ukur dapat dikatan reliable apabila nilai koefisiensi Alpha Cornbach

yang diperoleh lebih besar dari 0,60.(Freddy Rangkuty, 2002: 77)

Skala Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, untuk

mendapatkan nilai variabelnya dengan rincian sebagai berikut :

1. Sangat Sering :3

2. Jarang : 2

3. Tidak pernah : 1