bab i pendahuluan 1.1. latar belakang -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam menjalankan aktivitas sehari – hari, manusia tidak akan terlepas dari
kegiatan transportasi. Untuk itu dibutuhkan sarana transportasi yang memadai
agar aktivitas di luar rumah dapat berjalan dengan baik. Salah satu jenis alat
transportasi dalah mobil.
Selain sebagai alat transportasi mobil juga memberikan nilai tambah bagi
pemiliknya, sehingga konsumen harus pandai – pandai memilih mobil mana yang
sesuai untuk dirinya. Ada beberapa pertimbangan awal yang mendasari konsumen
memilih produk mobil sebagai pemuas kebutuhan akan mobil:
1. Produk mobil yang diharapkan dapat memberikan kepuasan dalam hal
kualitas.
2. Harga mobil terjangkau oleh konsumen.
3. Biaya yang dikeluarkan sebanding dengan yang didapat konsumen.
4. Kepuasan setelah pasca pembelian oleh sebab itu perusahaan harus dapat
menghasilkan produk mobil yang sesuai denagn selera konsumen.
Adanya perusahaan yang sejenis menyebabkan konsumen mempunyai
banyak alternatif pilihan untuk membeli mobil. Salah satunya mobil merk Honda,
yang merupakan salah satu dari sejumlah mobil merk jepang yang terdiri dari tipe,
antara lain: Jazz, City, Civic, Accord, CRV, Odyssey, dan lain – lain.
1
2
Honda Jazz adalah tipe mobil smart city car, dan selaku produsen di
bidang alat transportasi perlu memperhatikan faktor – faktor apa saja yang
mempengaruhi konsumen dalam hal pembelian mobil. Hal ini penting karena
salah satu syarat agar usaha sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai
tujuan dengan memberikan kepuasaan, menciptakan dan mempertahankan
keinginan melului produk atau jasa yang dipasarkan dengan penyesuaian
konsumen dengan harga yang sesuai. Mengetahui berbagai faktor tersebut
pemasar Honda Jazz dapat tetap bertahan dalam kondisi persaingan yang ada.
Saat ini konsumen lebih selektif dan rasional dalam membeli mobil,
sehingga cenderung akan lebih memilih produk yang baik, terutama dalam hal
efisiensi bahan bakar dan juga didukung brand image yang kuat serta pelayanan
untuk kepuasan pelanggan. Keunggulan yang ditawarkan Honda Jazz dengan dua
variannya yakni i-DSI dan VTEC, adalah pada performa mesin yang stabil dengan
tenaga yang optimal namun irit konsumsi bahan bakar dan mampu menghasilkan
tenaga yang besar dengan citra yang lebih sporty dan tambahan aero kit dan alloy
wheel 15 inchi. Selain tampilan yang sporty, mesin Jazz VTEC lebih bertenaga
dan juga dilengkapi dengan teknologi terdepan untuk kenyamanan dan keamanan
berkendara. All New Honda Jazz telah dilengkapi dengan teknologi pengereman
ABS, EBD, dan BA, sabuk pengaman dengan 3 point ELR dan load limiter, serta
dual SRS Airbags. Sistem keyless entry, immobilizer Anti-Theft System serta
security alarm melengkapi perangkat keamanan pada All New Honda Jazz
(http://www.mobiljogja.com).
3
Data yang menunjukkan volume penjualan mobil merek Honda Jazz di
Indonesia. Honda Jazz menjadi produk PT Honda Prospect Motor (HPM) paling
laris sepanjang Januari 2009 dengan berhasil terjual 1.064 unit dan menjadikan
mobil ini di peringkat teratas di kelasnya dengan pangsa pasar. Memasuki bulan
pertama di tahun 2009, Honda tetap membuktikan diri sebagai produsen mobil
yang tetap mendapat tempat di tengah masyarakat Indonesia dengan angka
penjualan mobil sebanyak 2.039 unit pada bulan pertama 2009.
Januari 2009 sendiri Honda Jazz berhasil terjual sebanyak 1.064 unit
angka tersebut menjadikannya sebagai market leader di kelas hatchback dengan
perolehan pangsa pasar sebesar 38%. Penjualan tertinggi mobil Honda masih
disandang Honda Jazz yang hingga kini telah mencapai 16.097 unit. ''Ini
memperkuat dirinya sebagai salah satu mobil yang paling diminati masyarakat,
sekaligus membuktikan bahwa Honda Jazz masih memiliki daya tarik tersendiri di
kelas lima pintu kendaraan hatchback (http://WWW.INILAH.COM/data
penjualan).
Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, oleh sebab itu perusahaan harus mengetahui perilaku
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian mobil. Memahami perilaku
konsumen dan mengenal pelanggan bukan masalah yang sederhana, manfaat dari
mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan untuk kepentingan penyusunan
strategi maupun bauran pemasaran dan memungkinkan perusahaan memahami
dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga dapat
membantunya untuk memuaskan pelanggan.
4
Menurut Lamb, Hair dan Daniel (2001) mengemukakan bahwa faktor –
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah:
1. Pengaruh Budaya, mencakup sub budaya, budaya, kelas sosial.
2. Pengaruh Sosial, mencakup kelompok acuan, pemimpin opini.
3. Pengaruh Indiviu, mencakup jenis kelamin, kepribadian, konsep diri, dan
gaya hidup.
4. Pengaruh Psikologis, mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,
keyakinan, dan sikap.
Menurut Kotler dan Susanto (2000;223) mengemukakan bahwa faktor –
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah:
1. Faktor Budaya, mencakup kebudayaan, sub kebudayaan.
2. Faktor Sosial, mencakup kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
3. Faktor Pribadi, mencakup usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, mencakup motivasi, persepsi, pengetahuan,
kepercayaan, dan sikap pendirian.
Dari kedua pendapat diatas terjadi pengelompokan, namun faktor – faktor
yang di perlihatkan tetap sama, pengelompokan faktor – faktor tersebut adalah:
1. Faktor Internal: motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap dan
gaya hidup.
2. Faktor Eksternal: budaya, kelas sosial, kelompok referensi (acuan),
keluarga, dan pemimpin kelompok atau pemimpin opini.
5
Faktor – faktor ini harus di perhatikan oleh pemasar untuk mengetahui
selera dan keinginan konsumen, sehingga dapat memuaskan konsumen.
Keputusan membeli adalah tahap yang harus di ambil setelah melalui pengenalan
kebutuhan atau pengenalan masalah, pencarian informasi dan evaluasi alternatif
(Alma 2004; 105).
Gresik dikenal sebagai salah satu kawasan industri utama di Jawa Timur.
Beberapa industri di Gresik antara lain Semen Gresik, Petrokimia Gresik, dan
Maspion. Gresik juga merupakan penghasil perikanan yang cukup signifikan, baik
perikanan laut, tambak, maupun perikanan darat. Selain itu perekonomian
masyarakat Gresik banyak ditopang dari sektor wiraswasta. Salah satunya yaitu
Industri Songkok, Pengrajin Tas & Industri Garment (konveksi). Masyarakat
gresik memiliki penghasilan yang cukup besar dan tidak sedikit masyarakat
Gresik yang berada pada kelas menengah ke atas, di samping sebagai wiraswasta,
juga bekerja di perusahaan yang berskala international yang penghasilannya besar.
Penghasilan masyarakat gresik yang besar juga berdampak pada konsumsi yang
tinggi, dan memiliki budaya gaya hidup yang tinggi
(http://id.wikipedia.org/wiki/Kabupaten_Gresik).
Mengetahui keinginan konsumen yang sebenarnya memang cukup sulit,
namun dapat diketahui dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen tersebut.
Produsen Honda Jazz harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin untuk
selalu memperbaiki produknya, mengidentifikasikan kebutuhan – kebutuhan
konsumen pada masa sekarang dan memperkirakan untuk masa yang akan datang.
Sikap perusahaan dengan memahami perilaku konsumen memungkinkan
6
perusahaan untuk memilih kelompok potensial yang akan dituju, serta
membangun citra perusahaan yang positif. Dengan demikian pemasar dapat
memperoleh masukan – masukan yang bernilai, sehingga pada akhirnya dapat
membawa manfaat bagi perusahan. Oleh karena itu peneliti mengambil judul “
analisis faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian mobil merek Honda Jazz di Gresik”.
1.2. Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini meliputi:
1. Apakah faktor budaya mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
2. Apakah faktor kelas sosial mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
3. Apakah faktor motivasi mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
4. Apakah faktor persepsi mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
5. Apakah faktor kepribadian mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
6. Apakah faktor sikap mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek Honda
Jazz di Kabupaten Gresik?
7. Apakah faktor – faktor (budaya, kelas sosial, motivasi, persepsi, kepribadian,
dan sikap.) konsumen secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian
mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik?
7
1.3. Tujuan penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan penelitian yang ingin di
capai adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh faktor budaya konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
2. Untuk mengetahui pengaruh faktor kelas sosial konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
3. Untuk mengetahui pengaruh faktor motivasi konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
4. Untuk mengetahui pengaruh faktor persepsi konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
5. Untuk mengetahui pengaruh faktor kepribadian konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
6. Untuk mengetahui pengaruh faktor sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
7. Untuk mengetahui pengaruh faktor – faktor (budaya, kelas sosial, motivasi,
persepsi, kepribadian, dan sikap.) konsumen secara simultan terhadap
keputusan pembelian mobil merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
8
1.4. Manfaat penelitan
Penelitian dan penyusunan penelitian ini diharapkan dapat memberikan
manfaat antara lain:
1. Bagi peneliti
Merupakan kesempatan untuk menerapkan disiplin ilmu yang didapat dari
bangku kuliah dan menambah wawasan tentang masalah yang terjadi secara
nyata disuatu lingkungan tertentu
2. Bagi perusahaan
Sebagai masukan yang berguna bagi pemimpin dan bagian pemasaran dalam
menentukan kebijakan – kebijakan khususnya dalam bidang pemasaran.
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian dari mahasiswa terdahulu yang menjadi acuan riset pembanding
adalah penelitian yang dilakukan oleh Astutik (2006) Fakultas Ekonomi WIDYA
MANDALA dengan judul: “Analisis Pengaruh Faktor – Faktor Internal
Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Merek ISUZU
PANTHER Di Surabaya”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui apakah
faktor internal (motivasi, persepsi, kepribadian, belajar, dan sikap) secara simultan
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pangambilan keputusan pembelian
mobil merek ISUZU PANTHER di surabaya serta untuk mengetahui apakah
faktor internal (motivasi, persepsi, kepribadian, belajar, dan sikap) secara parsial
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian mobil merek
ISUZU PANTHER di Surabaya.
Simpulan yang dapat diambil dari penelitian tersebut adalah bahwa faktor
internal (motivasi, persepsi, kepribadian, belajar, dan sikap) secara simultan
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, selain itu
variabel motivasi, persepsi, kepribadian, belajar, dan sikap secara parsial
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
variabel kepribadian secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian.
7 7
10
Persamaaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang sekarang adalah
1. Pengukuran data dengan menggunakan skala Likert.
2. Teknik pengambilan sampel yaitu dengan metode Non Probability Sampling.
3. Teknik pengambilan data yaitu dengan menggunakan kuesioner yang
dibagikan kepada responden.
4. Penelitian sebelumnya menggunakan teknik analisis data yaitu dengan
menggunakan analisis regresi berganda.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah:
1. Objek penelitian yang diambil pada penelitian yang sebelumnya adalah Mobil
Merek ISUZU PANTHER di Surabaya, yaitu meneliti tentang keputusan
pembelian mobil merek ISUZU PANTHER tersebut, sedangkan pada
penelitian ini meneliti tentang konsumen Honda Jazz di Gresik.
2. Lokasi penelitian pada penelitian sebelumnya berada di daerah Surabaya,
sedankan pada penelitian ini lokasi penelitian ini berada di daerah Gresik.
3. Variabel bebas dalam penelitian terdahulu meliputi variabel motivasi,
persepsi, kepribadian, belajar, dan sikap, sedangkan variabel bebas sekarang
ada penambahan variabel menjadi variabel budaya, kelas sosial, motivasi,
persepsi, kepribadian, dan sikap.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan
laba. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan harus dapat memberikan
11
kepuasan kepada konsumen dan menimbulkan pandangan yang baik terhadap
produknya, sehingga usahanya tetap dapat bertahan dalam persaingan yang
semakin ketat.
Menurut Purnama (2001;1) menyatakan bahwa “pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan
pendistribusian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan individu dan tujuan organisasi”
Menurut Swastha (2005;5) menyatakan bahwa “pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan pada memuaskan keinginan dan kebutuhan
melalui proses pemasaran..
Menurut Susilowati (2001;9) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu
system keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Menurut Kotler (2005;8) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan
proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing – masing pihak
ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melalui tahap
menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
12
Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran tidak
hanya sekedar kegiatan menjual barang dan jasa tetapi lebih luas dari pada itu,
sebab kegiatan sebelum dan sesudahnya juga merupakan suatu kegiatan
pemasaran. Pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk
menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan – kegiatan di dalam pemasaran tidak
lain bertujuan untuk memberikan kepuasan, baik kepada penjual maupun kepada
pembeli.
2.2.2. Pengertian Konsep Pemasaran
Menurut Swastha, 2002;17 (dalam Adinata,2007;9-10) menyatakan
bahwa”konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis. Yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan”.
Konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar kedalam, konsep
ini diawali dengan mendefinisikan pasar dengan jelas, berfokus pada kebutuhan
pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan
menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep pemasaran bersandar
pada empat pilar utama antara lain:
1. Pasar sasaran, tidak ada perusahaan yang dapat beroperasi disemua pasar dan
memuaskan semua kebutuhan dan juga tidak ada yang dapat beroperasi
denagn baik dalam pasar yang luas, sehingga jika perusahan itu ingin berhasil
maka perusahaan tersebut harus dapat mendefinisikan pasar sasaran mereka
dengan cermat dan menyiapkan program pemasarn yang sesuai.
13
2. Kebutuhan pelanggan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak
selalu merupkan tugas yang sederhana, dikarenakan beberapa pelanggan itu
memiliki kebutuhan sendiri yang tidak mereka sadari, atau mereka tidak dapat
mengutarakan kebutuhan – kebutuhan ini.
3. Pemasaran terpadu, jika semua departemen berkerjasama melayani
kepentingan pelanggan maka hasilnya adalah pemasaran terpadu, pemasaran
terpadu berpaku dalam dua tahap yaitu:
a. tahap pertama: beragam fungsi pemasaran, tenaga penjualan, periklanan,
manajemen produk, riset pemasaran, dan lain – lain harus bekerja sama.
b. Tahap kedua: pemasaran harus dikoordinasi dengan baik pada bagian lain
perusahaan.
4. mendapatkan laba, tujuannya adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen
karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan
dapat meningkatkan laba.
2.2.3. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis
antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Pengertian perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (2000;10)
menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
14
Mempelajari perilaku konsumen tidak sekedar menganalisis kegiatan –
kegiatan yang tampak jelas saja, tetapi juga proses – proses yang sulit diamati
yang menyertai proses pembelian serta menganalisis kegiatan – kegiatan pada saat
sebelum dan sesudah terjadinya proses pembelian. Produsen harus memiliki
pengetahuan tentang perilaku konsumen, sehingga di peroleh pandangan yang
lebih mendalam tentang konsumennya dan dapat menilai kembali kebutuhan
konsumen sekarang dan yang akan datang, serta menanggapi kebutuhan tersebut,
sehingga pada akhirnya perusahaan dapat memperoleh suatu kedudukan
kompetitif yang lebih baik.
2.4.4. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar membeli
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Kegiatan pemasaran perusahaan dapat
berhasil bila perusahaan mengetahui dan memahami faktor – faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Faktor - faktor tersebut meliputi
faktor eksternal dan faktor internal.
2.2.4.1. Faktor Eksternal
Faktor Eksternal adalah faktor yang berasal dari luar individu yang mampu
mempengaruhi perilaku konsumen. Manusia selalu berinteraksi dengan
lingkungannya sehingga perilakunya juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan
sekitarnya. Lingkungan yang berbeda menyebakan manusia mempunyai
pandangan, sikap, dan kebutuhan yang berbeda. Faktor eksternal tersebut terdiri
dari budaya, kelas sosial, kelompok acuan, dan keluarga.
15
1. Budaya
Pendapat Alma (2004;98) budaya sangat berpengaruh terhadap nilai – nilai
dan pelaku seseorang anggota kebudayaan tertentu, budaya ini diwariskan dari
generasi ke generasi berikutnya. Dengan demikian selera individu akan tetap
mengikuti pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya.
Menurut Kotler (2005;203) budaya merupakan penentu keinginan dan
perilaku yang paling dasar.
Menurut Swastha dan Handoko (2000;59) mendefinisikan “budaya
sebagai sesuatu yang kompleks yang mencangkup pengetahuan, kepercayaan,
kesenian, modal, hukum, adat istiadat dan lain kemampuan – kemampuan
serta kebiasaan – kebiasaan yang didapat manusia sebagai anggota
masyarakat.”
Menurut Engel et al. (1995;71-73) konsumen mendapat nilai – nilai
budayanya disebabkan karena:
a. Budaya dipelajari
Manusia belajar norma – norma melalui peniruan (imitation) atau dengan
mengamati proses ganjaran dan hukuman di dalam masyarakat dari anggota-
anggota yang mematuhi atau menyimpang dari norma kelompok.
b. Budaya ditanamkan
Budaya diteruskan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama melalui
lembaga seperti: keluarga, agama, dan sekolah.
16
c. Budaya mengganjar respons yang memuaskan secara sosial
Budaya berkembang dan ada, hampir seolah budaya itu sendiri merupakan
suatu wujud/kesatuan yang lahir(entity).
d. Budaya bersifat adaptif
Budaya bersifat adaptif, dimana dal;am perkembangannya budaya telah
beradaptasi dengan lingkungan masyarakat sekitar, sehingga strategi
pemasaran yang didasarkan pada nilai – nilai masyarakat harus pula bersifat
adaptif.
Menurut Setiadi (2003;11) budaya merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
2. Kelas sosial
Menurut Kotler (2005;203) kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang
relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan para
anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial
tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial menunjukkan
preferensi atas produk dan merek yang berbeda – beda di sejumlah bidang,
yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, mobil.
Menurut Alma (2004;98) kelas sosial merupakan kelompok masyarakat
yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda
dari kelompok tingkatan lainnya.
17
Orang – orang dalam kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan
tertentu dalam kehidupan sehari – hari. Pengelompokan seseorang termasuk
dalam kelas sosial tertentu dapat dilihat dari:
a. Prestige jabatan.
b. Penampilan didalam kelompok sendiri.
c. Kepemilikan.
d. Orientasi nilai – nilai yang dianut.
Menurut Swastha dan Handoko (2000;36) mendefinisikan “kelas sosial
sebagai pembedaan penduduk atau masyarakat kedalam kelas – kelas secara
bertingkat”.
Kelas sosial menunjukkan posisi individu atau keluarga pada suatu skala
sosial yang didasarkan atas kriteria yang yang biasa digunakan untuk menggolong
– golongkan masyarakat ke dalam kelas – kelas tertentu adalah kekayaan,
kekuasaan, ilmu pengetahuan, dan kehormatan. Kelas – kelas sosial menunjukkan
preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabotan
rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Bagi pemasar hal ini penting,
karena pengambilan keputusan konsumen antara kelas yang satu akan berbeda
dengan kelas yang lain.
Menurut Swastha dan Handoko (dalam Adinata, 2007;64) mengatakan
masyarakat Indonesia pada pokoknya dapat dikelompokkan kedalam tiga
golongan yaitu:
1. Golongan atas Yang termasuk kedalam kelas ini antara lain pengusaha –
pengusaha kaya, pejabat – pejabat tinggi.
18
2. Golongan menengah
Yang termasuk kedalam kelas ini antara lain karyawan instansi pemerintah,
pengusaha menengah.
3. Golongan rendah
Yang termasuk kedalam kelas ini antara lain buruh pabrik, pegawai rendah,
dan pedagang kecil.
Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa (Setiadi: 2003: 12).
2.2.4.2. Faktor Internal
Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang mempunyai
pengaruh yang sangat penting terhadap proses pengambilan keputusan individu.
Pengaruh yang dimaksud adalah berkaitan dengan penilaian individu terhadap
alternatif – alternatif yang tersedia, yang mengarahkan seseorang untuk
mengambil keputusan pembelian suatu barang. Faktor internal tersebut terdiri
dari: motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap.
1. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat intensitas
yang cukup. Menurut Kotler (2005;215) motivasi adalah suatu kebutuhan
yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bergerak.
Motivasi didevinisikan sebagai suatu proses yang dihasilkan suatu intensitas,
arah dan ketekunan individual dalam usaha untuk mencapai suatu tujuan,
motivasi merupakan kesediaan untuk mengeluarkan tingkat yang tinggi untuk
19
tujuan organisasi, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya itu dalam
memenuhi beberapa kebutuhan individual (Robbins,2006:208).
Motivasi menurut Sofyandi dan Garniwa (2007; 99) sebagai suatu
dorongan untuk meningakatkan usaha dalam mencapai tujuan – tujuan
organisasi, dalam batas – batas kemampuan untuk memberikan kepuasan atas
kebutuhan seseorang.
Pada dasarnya motif pembelian perlu dipelajari agar dapat diketahui
alasan orang melakukan pembelian, sehingga dapat dilakukan kegiatan untuk
menarik pembeli agar bersedia membeli produk yang ditawarkan. Motif
pembelian barang yang ada yang bersifat rasional dan ada pula yang bersifat
emosional.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa motif
rasional lebih ditekankan pada kegunaan produk yang ditawarkan perusahaan
kepada konsumen. Sedangkan motif emosional lebih menekankan pada
pemelihan tujuan berdasarkan kriteria pribadi atau subyektif.
Motif pembelian barang konsumsi dapat dirinci sebagai berikut:
a. Motif pembelian rasional (rational buying motivies), terdiri dari:
1) Economy in purchase.
Yaitu motif pembelian yang didasarkan pada murah harga
pembeliannya.
20
2) Durability.
Yaitu pembelian melakukan pilihan atas dasar keawetan atau tahan
lama dari produk tersebut.
3) Dependability of quality.
Yaitu pembelian produk berdasarkan atas kualitas produk yang dapat
diandalkan, pembeli semacam ini sudah mengetahui kualitas produk –
produk tertentu sehingga dapat membandingkan mutu kualitas produk
yang lain.
b. Motif pembelian emosional (emotional buying motives), terdiri dari:
1) Pride of personal appearance.
Yaitu dorongan untuk membeli produk karena ada rasa kebanggaan
akan penampilan pribadinya jika memiliki produk tersebut.
2) Emulation.
Yaitu seseorang membeli suatu produk karena adanya keinginan untuk
menyamai orang lain atau melebihinya.
3) Happy collection.
Yaitu kesenangan seseorang untuk membeli produk hanya untuk
mengoleksi produk tersebut.
2. Persepsi
Sofyandi dan Garniwa (2007; 56) persepsi adalah suatu proses dengan mana
seseorang mengorganisasikan dalam pikirannya, menafsirkan, mengalami, dan
mengolah pertanda atau segala sesuatu yang terjadi dilingkungannya.
21
Robbins (2006;169) persepsi adalah proses yang digunakan individu
mengelola dan menafsirkan kesan individu mereka dalam rangka memberikan
makna kepada lingkungan mereka.
Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler ;2005; 216).
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan.
Menurut Setiadi (2003: 15) persepsi didefinisikan sebagai proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat
memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga
proses persepsi:
1. Perhatian yang selektif.
2. Gangguan yang selektif.
3. Mengingat kembali yang selektif.
Faktor – faktor persepsi ini, yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat
kembali yang selektif, berarti bahwa pemasar harus bekerja keras agar pesan
yang disampaikan diterima.
3. Kepribadian
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengharuhi
perilaku pembeliannya. Menurut Kotler (2005; 213) Kepribadian didefinisikan
22
sebagai ciri bawaan psikologis manusia yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan terhadap rangsangan lingkungannya.
Menurut Sofyandi dan Garniwa (2007: 74) kepribadian seseorang ialah
seperangkat karakteristik yang relatif mantap, kecenderungan dan perangai
yang sebagian besar dibentuk oleh faktor keturunan dan oleh faktor – faktor
sosial, kebudayaan, dan lingkungan.
Menurut Robbins (2006;125) kepribadian adalah konsep dinamik yang
menggambarkan pertumbuhan dan perkembangan sistem psikologis
seseorang.
Menurut Kotler (2005; 210 - 213) keputusan untuk membeli dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi suatu individu yang meliputi:
a. Usia dan tahap daur hidup
Orang – orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabot, kendaraan, rekreasi, dan lainnya
seringkali berhubungan dengan usia. Membeli juga dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga dimana tahap – tahap yang mungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan
sasaran pasar dalam tahap daur tahap hidup dan mengembangkan produk
yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
b. Jabatan.
Jabatan/pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja
kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja. Sedangkan
pekerja kantor lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali
23
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata – rata akan produk
dan jasa para pemasar.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan daalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diungkapkan
dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Orang yang berasal dari
sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya
hidup yang berbeda.
e. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian setiap orang
mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya
4. Sikap
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang
terhadap objek atau gagasan tertentu (Kotler ; 2005; 219).
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap
objek yang serupa. Sikap sangat sulit berubah, karena sikap seseorang
membentuk pola yang konsisten.
24
Menurut Robbins (2006; 93) sikap adalah pernyataan – pernyataan
evaluative – baik yang di inginkan atau yang tidak di inginkan, mengenai
objek, orang, atau peristiwa.
Seperti yang telah diuraikan diatas, faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen melliputi faktor eksternal dan faktor internal.
2.2.5. Proses Keputusan Pembelian
Stimuli
Marketer dominated
other
Extrenal search
Exposure
Attention
Comprehenension
Acceptance
Retention
Memory
Internal Search
Need Recognition
Search
Pre-purchase Alternative Evaluation
Purchase
Consumtion
Post-Purchase
Alternative Evalution
Dissatisfaction Satisfaction
Divesment
Environmental Influences
• Culture • Social
Class • Personal
Influence family
• Situation
Individual Differences • Consumer
Resources • Motivation
and Involvement
• Knowledge • Attitudes • Personality,
Values, and Lifestile
Gambar 2.1
Model proses pembelian
Sumber: Engel et al. (1995;200)
25
Secara keseluruhan gambar tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: pengenalan
kebutuhan terjadi dikarenakan adanya pengaruh lingkungan, perbedaan individu,
serta ingatan yang tersimpan dalam benak individu. Setelah mengenali
kebutuhannya, individu akan melakukan pencarian untuk memuaskan kebutuhan
tersebut.
Pencarian ini dapat berupa pencarian internal, yang berasal dari pengetahuan
yang tersimpan dalam ingatan individu serta pengaruh dari lingkungan sekitar.
Setelah itu individu akan mengevaluasi alternatif–alternatif yang ada sebelum
melakukan pembelian. Evaluasi alternatif juga dipengaruhi oleh lingkungan
sekitar individu. Setelah melakukan evaluasi alternatif, individu akan menentukan
pilihan yang akhir berupa keputusan pembelian produk, yang akan dilanjutkan
dengan penggunaan/pengkonsumsian produk.
Keputusan pembelian dan selama mengkonsumsi produk, konsumen akan
dipengaruhi oleh perbedaan individu. Setelah merasakan produk yang telah dibeli,
konsumen akan melakukan evaluasi alternatif setelah pembelian. Hal ini dapat
menimbulkan dampak perasaan puas atau tidak puas dan pada akhirnya konsumen
akan terus menggunakan atau membuang produk tersebut. Konsumen yang
mengalami kepuasan akan memberikan umpan balik yang positif dalam evaluasi
alternative pra- pembelian sehingga konsumen akan cenderung melakukan
pembelian ulang. Konsumen yang merasa tidak puas akan melakukan suatu
pencarian eksternal untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik di kemudian
hari. Pencarian eksternal dipicu oleh berbagai stimulus akan melibatkan individu
berada dalam tahap–tahap pemrosesan informasi, yang meliputi tahap pemaparan,
26
perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. Tahap perhatian, pemahaman,
dan penerimaan dipengaruhi oleh ingatan yang ada dalam benak individu.
Sedangkan pada tahap retensi, individu akan memindahkan informasi kedalam
ingatan jangka panjangnya.
Ada empat golongan besar didalam model proses pembelian, yang meliputi:
variabel yang mempengaruhi, proses keputusan pembelian, masukan/input,
pemrosesan informasi, dan proses keputusan pembelian. Penjelasan lebih lanjut
mengenai masing – masing komponen adalah sebagai berikut:
2.2.5.1. Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
1. Environmental Influences (pengaruh lingkungan)
a. Culture (Budaya)
Pendapat Suryani (2008; 285) budaya diartikan sebagai komplek yang
menyeluruh yang mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hokum, moral,
kebiasan dan kapabilitas lainnya serta kebiasaan – kebiasaan yang dikuasai
oleh individu sebagai anggota masyarakat.
Budaya mencakup aspek pengetahuan, nilai dan keyakinan, artinya
bahwa pengetahuan, nilai – nilai dan keyakinan merupakan bagian penting
yang tidak dapat dipisahkan dari budaya yang akan mempengaruhi
perilaku konsumen yang merupakan warga masyarakat yang tinggal
disuatu budaya tertentu. Budaya akan mempengaruhi cara berpikir dan
bagaimana anggota masyarakat mengambil keputusan.
27
b. Social Class (Kelas Sosial)
Menurut Suryani (2008;263) kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian
anggota – anggota masyarakat kedalam suatu hierarki kelas – kelas status
yang berbeda, sehingga anggota dari setiap kelas yang relatif sama
mempunyai kesamaan. Dengan demikian ada penjenjangan dalam kelas
sosial, mulai dari yang paling rendah dengan yang paling tinggi.
c. Personal Influence (Pengaruh Pribadi)
Engel et al. (1995;189) mengemukakan bahwa pengaruh pribadi kerap
memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh pribadi diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun
melalui komunikasi lisan (sering disebut juga kepemimpinan opini),
artinya adalah orang yang dapat dipercaya yang diacu sebagai penberi
pengaruh, diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan
pemakaian.
d. Family ( Pengaruh Keluarga)
Keluarga mempunyai peranan penting dalam perilaku konsumen.
Konsumen sebagai anggota keluarga sering berinteraksi dengan anggota
keluarga yang lain, perilakunya secara tidak langsung dipengaruhi oleh
hasil interaksi tersebut. Keluarga mempengaruhi proses pembelajaran,
sikap, persepsi, dan perilaku orang – orang didalamnya. Oleh karena itu
perilaku konsumen secara langsung atau tidak langsung sangat
dipengaruhi oleh keluarga (Suryani,2008; 325-326).
28
e. Situation (Pengaruh Situasi)
Jenis – jenis situasi konsumen menurut Engel et al.(1995;234-244) adalah:
1) Situasi Komunikasi, merupakan latar dimana konsumen dihadapkan
kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi akan
mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan
orang lain, seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi non
pribadi akan melibatkan spectrum luas stimulus, seperti iklan, program,
serta publikasi yang berorientasi konsumen. 2) Situasi Pembelian,
Mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, yang
meliputi: Lingkungan informasi, mengacu pada keseluruhan jajaran data
yang berkaitan dengan produk yang tersediaa bagi konsumen. Elemen –
elemennya melliputi: ketersediaan informasi, beban informasi, ditentukan
oleh jumlah alternatif pilihan dan jumlah sifat per alternatif, format
informasi, dan bentuk informasi. Lingkungan eceran, Elemen – elemennya
meliputi: tata ruang toko dan lokasi produk didalam toko, penempatan dan
bentuk peraga, warna, pencahayaan, kehadiran dan volume musik didalam
toko, aroma dan temperature toko, dan wiraniaga. 3) Situasi Pemakaian,
Mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi, dapat terjadi pada situasi
pembelian dan pemakaian yang sama, maupun pada situasi pembelian dan
pemakaian yang berbeda. Elemen – elemennya meliputi lingkungan sosial,
dan waktu.
29
2. Individual Differences (Perbedaan Individu)
a. Consumer Resources (Sumber Daya Konsumen)
Menurut Engel et al. (1994;255-273) ada tiga sumber daya konsumen
yaitu:
1) Sumber daya ekonomi
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat
dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang dimilliki
konsumen sekarang atau pun dimasa mendatang. Contoh sumber daya
ekonomi ialah pendapatan/kekayaan dan jumlah kredit yang dimiliki
konsumen.
2) Sumber daya temporal
Salah satu dari variabel yang paling individual dari perilaku manusia
berhubungan dengan bagaimana orang menggunakan anggaran waktu
yang dimilikinya.
3) Sumber daya kognitif
Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental (lebih dikenal
sebagai perhatian) yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan
pengolahan informasi. Konsumen tidak dapat mengolah semua
stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, karena
itu konsumen harus selektif dalam mengalokasikan sumber daya yang
terbatas ini. Beberapa stimulus akan mendapat perhatian dan yang lain
akan di abaikan.
30
b. Motivation and Involvement (Motivasi dan keterlibatan)
Menurut Suryani (2008; 27) motivasi adalah berasal dari bahas latin movere
yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli
suatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya
dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah
yang disebut dengan motivasi. Unsur – unsur yang terlibat dalam proses
motivasi meliputi:
1. Kebutuhan.
2. Perilaku.
3. Tujuan.
c. Knowledge (Pengetahuan)
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan didalam
ingatan. Menurut Engel et al. (1995;317-324) pengetahuan dibagi tiga, yaitu:
1) Pengetahuan produk, mencangkup kesadaran akan katagori dan merek
produk didalam katagori produk, atribut atau ciri produk.
2) Pengetahuan pembelian, mencangkup bermacam informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan erat dengan pemerataan produk.
3) Pengetahuan pemakaian, mencangkup informasi yang tersedia didalam
ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar – benar dapat menggunakan produk tersebut.
d. Attitude (Sikap)
Menurut Suryani (2008; 162) menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi
perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
31
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan suka atau tidak
suka terhadap terhadap suatu obyek.
Terbentuknya sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang dilakukan
konsumen. Melalui pengamatan, pengalaman dan kesimpulan yang dibuat
terhadap suatu obyek akan terbentuk sikap.
e. Personality, Values, and Lifestyle (Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup)
Keputusan pembelian bervariasi antar individu karenaa karakteristik unik
yang dimiliki masing – masing individu. Satu variabel seperti ini disebut
kepribadian. Menurut Suryani (2008; 57) kepribadian sering diartikan
sebagai karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat,
tempramen, kemampuan umum dan bakat yang dalam perkembangannya
dipengaruhi oleh interaksi individu dengan lingkungannya. Sedangkan
gaya hidup menurut Suryani (2008; 73) lebih menunjukkan pada
bagaimana individu menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan
uang dan memanfaatkan waktunya.
2.2.5.2. Masukan/input
1. Stimuli – Marketer Dominated and Other (Stimulus Didominasi Pemasar dan
Lain - lain).
Stimulus harus hadir dan tersedia untuk pemrosesan agar tahap pertama dari
pemrosesan informasi, yaitu pemaparan, terjadi dengan demikian, konsumen
dapat lebih lanjut memproses stimulus yang kerap dijumpai diantaranya
adalah iklan, produk, nama merek, dan harga.
32
2. External Search (Pencarian Eksternal).
Pencarian Eksternal menurut Mowen dan Minor (2002; 18) Meliputi akusisi
informasi dari sumber – sumber dari luar, seperti teman, periklanan,
pengepakan, “laporan konsumen” dan personil penjualan.
3. Internal Search (Pencarian Internal)
Pencarian internal mellibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari
ingatan. Pencaraian bersifat internal ini lebih dahulu terjadi sesudah
pengenalan kebutuhan. Menurut Mowen dan Minor (2002; 18) pencarian
internal adalah usaha konsumen untuk memanggil kembali memori informasi
jangka panjang mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah.
4. Memory (Ingatan)
Bourne sebagaimana dikutip Engel et al. (1994;34) menyatakan bahwa
“Ingatan terdiri atas tiga system penyimpanan yang berbeda yaitu indra
ingatan jangka pendek, dan ingatan jangka panjang”. Dalam ingatan indra,
informasi yang baru masuk mendapat analisis awal yang didasarkan terutama
pada sifat fisik seperti kerasnya suara, nada, dan seterusnya. Menurut Engel et
al.(1995;36) ingatan jangka pendek dipandang sebagai “Meja kerja untuk
aktivitas pemrosesan informasi”. Proses ini menggabungkan masukan indra
dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasi dan penafsiran dapat
terjadi. Ingatan jangka pendek hanya dapat menyimpan jumlah informasi yang
terbatas pada saat tertentu. Sedangkan ingatan jangka panjang menurut Engel
et al. (1995;36) di pandang sebagai “Gudang penyimpanan permanen yang tak
terbatas yang berisikan semua pengetahuan kita”.
33
2.2.5.3. Pemrosesan Informasi
1. Exposure (Pemaparan)
William Mc Guire sebagaimana dikutip oleh Engel et al. (1995;5)
mengemukakan bahwa “Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap
suatu stimulus sedimikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu
atau lebih dari kelima indra manusia”. Stimulus harus hadir dan tersedia untuk
pemrosesan agar tahap pertama dari pemrosesan informasi, yaitu pemarapan,
terjadi.
2. Attention (Perhatian)
Engel et al. (1995;10) mendifinesikan perhatian sebagai “Alokasi kapasitas
pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk”. Karena kapasitas merupakan
sumber daya yang terbatas, konsumen sangat selektif dalam cara mereka
mengalokasikan perhatian. Sejumlah stimulus akan menerima perhatian,
sementara yang lain akan di abaikan.
3. Comprehension (Pemahaman)
Merupakan tahap ketiga dalam pemrosesan informasi dimana terjadi
penafsiran atas suatu stimulus. Menurut Engel et al. (1995;20) tahap ini terjadi
“saat makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini akan bergantung
pada bagaimana suatu struktur stimulus dikategorikan dan diuraikan
berkenaan dengan pengetahuan yang sudah ada”.
4. Acceptance (Penerimaan)
Engel et al. (1995;5) menyatakan penerimaan adalah “Tingkat sejauh mana
stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan”.
34
Penerimaan bergantung pada dua hal: respon kognitif yaitu pikiran yang
muncul selama tahap pemahaman dan respon afektif yaitu perasaan dan emosi
yang dihasilkan oleh sebuah stimulus.
5. Retention (Retensi)
Engel et al. (1995;33) berpendapat bahwa “Tahap akhir pemrosesan informasi
adalah retensi yang melibatkan pemindahan informasi kedalam ingatan jangka
panjang”.
2.2.5.4.Proses Keputusan Pembelian
1. Need Recognition (Pengenalan Kebutuhan)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaannya yang nyata dengan keadaan
yang diinginkan.
Menurut Kotler (2005; 224) Proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
2. Search (Pencarian)
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak.
Menurut Kotler (2005;225) sumber – sumber informasi konsumen terdiri
dari empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan,
pertunjukan.
35
c. Sumber umum: media massa, organisasi rating konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Pre-Purchase Alternative Evaluation (Evaluasi Alternatif Pra-Pembelian)
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing – masing produk sebagai kumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu (Kotler; 2005; 226).
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang
berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen
mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap – tiap
merek berdasarkan masing – masing atribut. Kumpulan keyakinan atas merek
tertentu membentuk citra merek(Kotler; 2005; 226).
4. Purchase (Pembelian)
Setelah melakukan evaluasi alternatif, seseorang akan menentukan pilihan
akhir didalam proses keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005;228) “Ada
lima sub keputusan pembelian, yang meliputi: keputusan merek, keputusan
penjual, keputusan kuantitas, keputusan penetapan waktu, dan keputusan
metode pembayaran”.
5. Consumption (Konsumsi)
Merupakan tahap dimana konsumen menggunakan/mengkonsumsi produk
yang telah dibeli. Dalam tahap ini knsumen dapat merasakan dan menikmati
36
secara langsung produk yang dibeli, sehingga konsumen dapat memberikan
penilaian lebih lanjut terhadap produk yang telah dimiliki tersebut.
6. Post-Purchase Alternative Evaluation (Evaluasi Altenatif Setelah Pembelian)
Merupakan suatu tahap dimana konsumen melakukan evaluasi alternatif
sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Ini dapat menimbulkan
dampak perasaan puas atau tidak puas terhadap transaksi pembelian yang
dilakukan(Kotler; 2005; 228).
7. Satisfaction (Kepuasan)
Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa
yang akan di lakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika
digunakan, kepuasan merupakan hasil yang diharapkan.
Mowen dan Minor (2002;89) Kepuasan Konsumen didefinisikan sebagai
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya.
Kotler (2005;228) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
(hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah
perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan
sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan
atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan
sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen
menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep
berfikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit
37
adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk
“produk” yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini
tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada
produk.
8. Dissatisfaction (Ketidakpuasan)
Konsumen membentuk harapannya atas dasar pesan – pesan yang diterima
dari penjual, teman, dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar –
besarkan manfaat produk, maka konsumen akan mempunyai harapan yang
tinggi terhadap produk tersebut. Apabila ternyata manfaat produk yang
dirasakan konsumen tidak sesuai dengan janji penjual, maka harapan
konsumen tidak tercapai, yang akan menyebabkan timbulnya perasaan tidak
puas. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, semakin
besar ketidakpuasan konsumen. Cara – cara konsumen menangani
ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai berikut:
Terjadi ketidakpuasan
Mengambil tindakan
Tidak Mengambil tindakan
Mengambil Tindakan pribadi
Mengadu langsung ke perusahaaan
Mengambil tindakan hokum untuk Memperoleh tanggapan
Mengadu ke Badan Swasta atau pemerintah
Memutuskan untuk berhenti membeli produk, atau merek tersebut
Mengambil Tindakan umum
Memperingatkan teman-teman mengenai produk atau penjual
Gambar 2.2 Bagaimana Pelanggan Menanggapi Ketidakpuasan
Sumber : Kotler (2005;237)
38
Berdasarkan gambar 2.2. tersebut dapat dilihat bahwa ketika pelanggan
mengelami ketidakpuasan terhadap produk maupun jasa yang dikonsumsinya,
maka individu tersebut akan bereaksi dalam dua cara. Reaksi pertama dengan
mengambil tindakan, dapat bersifat umum seperti mengadu langsung ke
perusahaan, mengambil tindakan hokum, atau mengadu ke badan swasta atau
pemerintah, dapat pula bersifat pribadi seperti memutuskan untuk berhenti
membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa, atau memboikot penjual
maupun memperingatkan teman – teman mengenai produk dan jasa atau
penjualnya. Reaksi kedua yang mungkin dilakukan pelanggan adalah dengan
tidak mengambil tindakan terhadap ketidakpuasan yang dialaminya.
9. Divesment (Pelepasan)
Merupakan tahap akhir dalam proses keputusan pembelian dimana kkonsumen
menggunakan atau membuang suatu produk, seperti digambarkan seperti
Gambar 2.3. berikut ini. Pemasar selalu mempelajari penggunaan dan
pembuangan produk untuk memperoleh petunjuk – petunjuk mengenai
masalah dan kesempatan yang mungkin ada.
39
Menyingkirkan nya
Untuk sementara
Menyingkirkan nya
Untuk selamanya
Menyewakan
Menggadaikan
Menggunakan sesuai dengan tujuan semula
Mengubah tujuan
Menyimpan
Memberikannya
Memperdagangkan
Menjualnya
Membuangnya
Dijual kembali
Digunakan
Langsung ke konsumen
Melalui perantara
Kepada perantara
Mempertahanka
n nya
produk
Gambar 2.3 Bagaimana Pelanggan Menggunakan atau Membuang Produk
Sumber: Kotler (2005;230)
Setelah membeli dan mengkonsumsi produk, pelanggan akan sampai pada
tahap dimana ia harus menggunakan atau justru membuang produk tersebut.
Ada berbagai cara pelanggan pada tahap pelepasan pada tahap pelepasan
produk ini, diantaranya dengan menyingkirkan produk untuk sementara, yaitu
dengan menyewakan atau menggadaikan. Cara lain adalah dengan
mennyingkirkan produk untuk selamanya, misalnya dengan memberikannya
kepada orang lain, memperdagangkannya, menjualnya, atau bahkan
membuang produk tersebut. Pelanggan dapat juga mempertahankan produk
tersebut dengan cara menggunakan sesuai dengan tujuan semula,
mengubahnnya untuk tujuan baru, ataupun tetap menyimpannya, produk
tersebut.
40
Menurut Kotler (2005;221) ada lima peran dalam suatu keputusan
pembelian, yaitu:
1) Initiator (pencetus ide)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk
atau jasa tertentu.
2) Influencer (pemberi pengaruh)
Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian.
3) Decider (pengambil keputusan)
Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian:
apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
4) Buyer (pembeli)
Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5) User (pemakai)
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
41
2.3. Kerangka Berfikir
Variabel bebas Variabel terikat
Kelas sosial (X2) Keputusan pembelian
mobil merek Honda Jazz di
Gresik (Y)
Budaya (X1)
Motivasi (X3)
Persepsi (X4)
Kepribadian (X5)
Sikap (X6)
Regresi linier berganda
Gambar 2.4 Kerangka berfikir
Dalam alur kerangka berfikir tersebut di atas terdapat enam variabel bebas
yaitu budaya (X1), kelas sosial (X2), motivasi (X3), persepsi (X4), kepribadian
(X5), dan sikap (X6) serta satu variabel terikat yaitu keputusan pembelian mobil
merek Honda Jazz di Gresik (Y), untuk mengetahui ada tidak nya pengaruh antara
variabel bebas budaya (X1), kelas sosial (X2), motivasi (X3), persepsi (X4),
kepribadian (X5), dan sikap (X6) terhadap variabel terikat menggunakan analisis
regresi linier berganda.
42
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan serta landasan teori yang ada maka
dapat disusun hipotesis, sebagai berikut:
1. Faktor budaya konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
2. Faktor kelas sosial konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil
merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
3. Faktor motivasi konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
4. Faktor persepsi konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
5. Faktor kepribadian konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil
merek Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
6. Faktor sikap konsumen mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
7. Faktor – faktor (budaya, kelas sosial, motivasi, persepsi, kepribadian, dan
sikap) secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek
Honda Jazz di Kabupaten Gresik.
43
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pembuktian hipotesis,
berdasarkan eksplanasinya merupakan penelitian asosiatif kausal yaitu penelitian
yang bertujuan untuk mengetahui hubungan atau pengaruh antara dua variabel
atau lebih (Sugiyono, 2008;11)
3.2 Lokasi Penelitian
Lokasi dalam penelitian penelitian ini adalah di Kabupaten Gresik.
3.3. Populasi dan Sampel
3.3.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2008;80) populasi merupakan wilayah generalisasi yang
terdiri dari obyek yang mempunyai kuantitas dan karakter tertentu, yang di
tetapkan oleh peneliti untuk di pelajari dan kemudian di tarik suatu kesimpulan.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan
menggunakan mobil merek Honda Jazz
3.3.2. Sampel
Menurut Arikunto (2006;131) sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi
yang sedang di teliti.
43
44
Bailey sebagaimana dikutip oleh Soehartono (2002;58) berpendapat bahwa
jumlah sample yang paling kecil untuk penelitian yang menggunakan analisis data
dengan statistik adalah sebesar 30. Bailey juga mengakui bahwa banyak peneliti
lain mengganggap bahwa sampel sebesar 100 merupakan jumlah minimum.
Oleh karena itu, sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagian dari konsumen yang membeli dan menggunakan mobil merek Honda
Jazz yang diambil sebanyak 100 sebagi responden.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Non
Probability Sampling, yaitu memilih sampel secara tidak acak sehingga tidak
setiap anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi
anggota sampel. Sampel merupakan suatu sub dari populasi yang dipilih oleh
peneliti (Zuriah , 2006 ; 119). Jenis metode yang digunakan adalah judgment
sampling, dimana pemilihan sampel berdasarkan pertimbangan – pertimbangan:
1. Konsumen mobil merek Honda Jazz merupakan orang yang membeli dan
menggunakan mobil merek Honda Jazz.
2. Konsumen mobil merek Honda Jazz yang bertempat tinggal di Kabupaten
Gresik.
3. Konsumen mobil merek Honda Jazz keluaran/tipe tahun 2004 – 2009.
3.4 Identifikasi Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam yaitu:
1. Variabel independent yaitu faktor – faktor konsumen yang meliputi:
a. X1 = Budaya
b. X2 = Kelas sosial
45
c. X3 = Motivasi
d. X4 = Persepsi
e. X5 = Kepribadian
f. X6 = Sikap
2. Variabel dependen
Y = Keputusan pembelian
3.5 Definisi Operasional Variabel
Faktor – faktor konsumen yang mempunyai pengaruh yang sangat penting
terhadap proses pengambilan keputusan individu. Faktor - faktor ini meliputi:
a. Budaya (X1)
Budaya diartikan sebagai komplek yang menyeluruh yang mencakup
pengetahuan, keyakinan, seni, hukum, moral, kebiasan dan kapabilitas lainnya
serta kebiasaan – kebiasaan yang dikuasai oleh individu sebagai anggota
masyarakat. Indikator variabel ini diukur berdasarkan pengaruh lingkungan,
kepercayaan kualitas.
b. Kelas sosial (X2)
Pembagian anggota masyarakat kedalam hierarki kelas status yang berbeda.
Indikator variabel ini diukur berdasarkan prestise jabatan, penampilan didalam
kelompok.
c. Motivasi (X3)
Merupakan kekuatan yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian.
Indikator variabel ini diukur berdasarkan pertimbangan konsumen terhadap
46
kualitas produk, keinginan untuk menyamai orang lain atau bahkan
melebihinya.
d. Persepsi (X4)
Merupakan pendapat seseorang terhadap suatu produk. Indikator variabel ini
diukur berdasarkan pendapat konsumen terhadap atribut – atribut yang
melekat pada produk, informasi – informasi yang diterima, harga produk
pesaing.
e. Kepribadian (X5)
Merupakan karakter psikologis seseorang yang dapat mempengaruhi
seseorang dalam melakukan pembelian. Indikator variabel ini diukur
berdasarkan kebutuhan konsumen, pertimbangan jabatan / pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, citra diri.
f. Sikap (X6)
Merupakan perasaan yang dimiliki konsumen terhadap produk. Indikator
variabel ini diukur berdasarkan pengalaman kelompok acuan terhadap produk,
perasaan puas atau tidak puas.
2. Keputusan Pembelian (Y)
Merupakan sikap konsumen didalam menentukan suatu keputusan sebelum
melakukan pembelian indikator variabel ini di ukur berdasarkan Pemberian
informasi yang jelas kepada konsumen berupa informasi produk mobil merek
Honda Jazz sehingga membantu proses keputusan pembelian dan Mobil
Honda Jazz sebagai alternatif pilihan utama karena lebih unggul dibandingkan
dengan mobil lain yang sejenis.
47
.3.6 Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan bentuknnya jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuantitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Data ini diperoleh dari
jawaban responden yang telah diberi skor.
Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini merupakan data primer,
yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya yaitu diperoleh dari konsumen
mobil merek Honda Jazz yang menjadi responden dalam penelitian ini.
3.7 Pengukuran Data
Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval.
Teknik pengukuran datanya dengan menggunakan skala likert, dimana responden
diminta untuk memberikan tanda pada salah satu jawaban alternatif. Menurut
Indriantoro dan Supomo (1999;104) masing – masing alternatif jawaban itu diberi
bobot (score) sebagai berikut:
1. Alternatif jawaban sangat setuju (SS) diberi skor 5
2. Alternatif jawaban setuju (S) diberi skor 4
3. Alternatif jawaban netral (N) diberi skor 3
4. Alternatif jawaban tidak setuju (TS) diberi skor 2
5. Alternatif jawaban sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1
48
3.8. Alat dan Metode Pengumpulan Data
3.8.1. Alat Pengumpulan Data
Alat yang dipakai untuk mengumpulkan data penelitian adalah kuesioner (angket)
yang disebarkan pada konsumen mobil Honda Jazz yang menjadi responden
penelitian ini.
Kuesioner adalah suatu alat pengumpul informasi dengan cara
menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk di jawab secara tertulis pula
oleh responden (Zuriah; 2006; 182).
3.8.2. Metode Pengumpulan Data
Metode yang dipakai untuk mengumpulkan data penelitian adalah survey
langsung kepada konsumen mobil Honda Jazz yang menjadi responden dalam
penelitian ini melalui kuisioner yang dibagikan.
3.9. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengambilan data yang dipergunakan adalah dengan membagikan
kuesioner kepada responden untuk memperoleh informasi mengenai mobil Honda
Jazz. Adapun langkah – langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Kuesioner diberikan kepada konsumen mobil merek Honda Jazz yang telah
terpilih menjadi responden dalam penelitian ini.
2. Responden mengisi kuesioner sesuai dengan penilaiannya sendiri.
3. Setelah kuesioner selesai di isi oleh responden, segera dikumpulkan untuk
diolah lebih lanjut.
49
3.10. Teknik Analisis Data
3.10.1. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau validnya suatu kuesioner. Suatu
kuesioner dikatakan valid jika mampu mengukur yang diinginkan serta dapat
mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat.
Validitas adalah suatu instrument yang dapat di gunakan untuk mengukur
apa yang seharusnya di ukur. Di gunakan untuk mengukur sah atau valid atau
tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner di katakan valid jika pertanyaan pada
kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuisioner
tersebut. (Sugiyono,2008;121)
Menurut Sugiyono (2001:115) syarat minimum dapat dinyatakan valid bila
nilai koefisien korelasi sama dengan 0.30 atau lebih besar dan dinyatakan tidak
valid bila nilai koefisisen korelasi kurang dari 0.30.
Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan perhitungan koefisien
korelasi diperoleh dengan alat bantu SPSS 17.0 for windows.
2. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas (kehandalan) adalah nilai yang menunjukkan sejauh mana
suatu alat pengukur dapat dipercaya dan dapat diandalkan (konsisten). Dalam uji
reliabilitas ini suatu butir atau variabel dapat dikatakan reliabel jika r alpha positif
serta r alpha > r tabel.
50
Reliabilitas adalah indeks yang bila di gunakan beberapa kali untuk
mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama sejauh mana
suatu alat pengukur dapat di percaya atau di andalkan. (Sugiyono,2008;121)
3.10.2. Uji Asumsi Klasik
1. Multikolinieritas
Pengujian terhadap multikolinearitas berguna untuk mmengetahui apakah
antara variabel bebas tidak saling berkorelasi. Menurut Gunawan
Sumodiningrat (1994:281) mengatakan multikolinearitas adalah adanya
hubungan linear di antara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas.
Jika varibel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak
orthogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar
sesama variabel bebas sama dengan nol (Ghozali, 2001:56). Jika VIF lebih
besar dari 5 maka variabel tersebut mempunyai / terjadi multikolinieritas
dengan variabel lainnya.
2. Uji Autokolerasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi
linier terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan
kesalahan pada periode t – 1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka
dinamakan ada problem autokorelasi (Ghozhali, 2001: 60).
Mendeteksi terjadi atau tidaknya autokorelasi dapat dilihat dari nilai
koefisien Durbin-Watson Test (DW test). Pengambilan keputusan ada
tidaknya korelasi adalah sebagai berikut :
51
1) bila nilai DW terletak antara batas atas (du) dan (4-du), maka koefisien
autokorelasi sama dengan nol, berarti tidak ada korelasi.
2) bila DW lebih rendah daripada batas bawah (dl), maka koefisien
autokorelasi lebih besar daripada nol, berarti ada autokorelasi positif.
3) bila nilai DW lebih besar daripada (4-dl), maka koefisien autokorelasi
lebih kecil daripada nol, berarti ada autokorelasi negatif.
4) bila nilai DW terletak diantara batas atas (du) dan batas bawah (dl) atau
DW terletak antara (4-du) dan (4-dl), maka hasilnya tidak dapat
disimpulkan.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan
yang lain (Ghozali, 2001:70) jika variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda
disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang
homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Gejala
heteroskedastisitas terjadi akibat ketidaksamaan data, terlalu bervariasinya
nilai data yang di teliti.
3.10.3. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak.
Model regresi yang baik adalah memiliki ditribusi data normal atau mendekati
normal (Ghozali, 2001:76).
52
3.10.4. Regresi Linier Berganda
Menurut Arcana (1996;113), regresi linier berganda ini digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh antara variabel independen (budaya, kelas
sosial, motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap) terhadap variabel dependen
yaitu keputusan pembelian.
Persamaan regresi linier berganda yang digunakan adalah:
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Dimana:
Y = Keputusan Pembelian (variabel dependen)
X1 = Variabel budaya
X2 = Variabel kelas sosial
X3 = Variabel motivasi
X4 = Variabel persepsi
X5 = Variabel kepribadian
X6 = Variabel sikap
b = Koefisien variabel bebas
e = Variabel pengganggu
Untuk mencari besarnya koefisien regresi linier berganda digunakan alat
bantu perangkat lunak computer dengan program SPSS.
3.10.5. Uji t (t-test)
Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel budaya(X1), kelas
sosial(X2), motivasi(X3), persepsi(X4), kepribadian(X5), dan sikap(X6) secara
53
parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Adapun
prosedur uji t adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis Statistik
H0:βi = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel
budaya(X1), kelas sosial(X2), motivasi(X3), persepsi(X4),
kepribadian(X5), dan sikap(X6) secara parsial terhadap variabel
keputusan pembelian(Y).
H1:βi ≠ 0, artinya ada pengaruh yang signifikan antara variabel budaya(X1),
kelas sosial(X2), motivasi(X3), persepsi(X4), kepribadian(X5), dan
sikap(X6) secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian(Y)
Dimana:
i = 1,2,3,4,5,atau6
2. Menentukan titik krtis (ttabel)
a. Tingkat signifikan (α) ditetapkan sebesar 5% karena uji ini menggunakan
uji dua sisi, maka α/2 = 2,5%
b. Derajat kebebasan yang digunakan adalah n – k – 1 sehingga ttabel (α/2,n-
k- 1)
3. Menentukan besarnya thitung
Menurut Arcana (1996;119) besarnya thitung dapat ditentukan dengan rumus
sebagai berikut:
thitung = )(biSE
bi
54
Dimana:
bi = Koefisien regresi variabel independen
SE (bi) = Standart error dari koefisien bi
4. Membandingkan thitung dengan ttabel
t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan HI diterima yang berarti secara parsial
variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikatnya.
t hitung < t tabel, maka Ho diterima dan HI ditolak yang berarti secara parsial
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya tidak signifikan.
2.5 % 95% 2.5%
daerah penolakan H0 Daerah diterima H0 daerah penolakan H0
-t tabel 0 t tabel
Gambar 3.1
Daerah penerimaan dan penolakan (uji t)
3.10.6. Uji F (F-test)
Uji F digunakan untuk menguji apakah pengaruh variabel – variabel independen
(Xi) secara simultan terhadap variabel dependen (Y) adalah signifikan. Dalam hal
ini untuk menguji apakah variabel budaya (X1), kelas sosial(X2), motivasi(X3),
persepsi(X4), kepribadian(X5), dan sikap(X6) secara simultan berpengaruh
55
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Adapun prosedur Uji F adalah
sebagai berikut:
1. Hipotesis Statistik
H0:β1,β2,β3,β4,β5,β6 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara
variabel budaya(X1), kelas sosial(X2), motivasi(X3), persepsi(X4),
kepribadian(X5), dan sikap(X6) secara simultan terhadap variabel keputusan
pembelian(Y).
2. Menentukan titik kritis (Ftabel)
a. Tingkat signifikan (α) ditetapkan sebesar 5%
b. Derajat kebebasan pembilang (dk1) = k
c. Derajat kebebasan penyebut (dk2) = n – k – 1
Sehingga diperoleh Ftabel (α,k/n-k-1)
3. Menentukan besarnya Fhitung
Menurut Mason dan Lind (1999;114) besarnya Fhitung dapat dicari dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
MSEMSR
kNSSE
kSSR
hitungF =
−−
=
1
Dimana:
SSR = Regression Sum of Square
SSE = Error Sum of Squares
MSR = Mean Squares of Regression
MSE = Mean Squares of Error/Residual
56
k = Banyaknya variabel independen
n = Banyaknya data
4. Membandingkan Fhitung dengan Ftabel
1) Apabila F hitung < F tabel maka H0 di terima dan H1 di tolak artinya budaya,
kelas sosial, motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap secara simultan
tidak ada pengaruh terhadap keputusan pembelian.
2) Apabila F hitung > F tabel maka H0 di tolak dan H1 diterima artinya budaya,
kelas sosial, motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap secara simultan ada
pengaruh terhadap keputusan pembelian.
95 % 5 %
Daerah penerimaan H0 daerah penolakan H0
F tab
Gambar 3.2
Daerah penerimaan dan penolakan H0 (uji f)
57
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Berdasarkan dari hasil analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya,
maka dapat diambil simpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara parsial dengan uji t di peroleh t
hitung X1 (4,443) > t tabel (1,980), t hitung X2 (3,443) > t tabel (1,980), t hitung X3
(2,092) > t tabel (1,980), t hitung X4 (3,199) > t tabel (1,980), t hitung X5 (2,648) > t
tabel (1,980), t hitung X6 (3,515) > t tabel (1,980) maka H0 di tolak yang berarti
bahwa variabel budaya, kelas sosial, motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap
secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sehingga hal ini
menunjukkan hipotesis dari penelitian ini terbukti kebenarannya.
2. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara simultan dengan uji F di peroleh
di peroleh F hitung (125,560) > F tabel (2,18) dan signifikansinya 0,000 maka H0
ditolak yang berarti bahwa variabel budaya, kelas sosial, motivasi, persepsi,
kepribadian, dan sikap secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Sehingga hal ini menunjukkan hipotesis dari penelitian ini terbukti
kebenarannya.
3. Berdasarkan hasil analisis nilai koefisien determinasi, nilai dari adjusted R
square adalah 0,883, hal ini menunjukkan bahwa sebesar 88,3 % variabel
terikat (keputusan pembellian) di pengaruhi oleh variabel budaya, kelas sosial,
motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap sedangkan sisanya sebesar 11,7 %
58
5.2. Saran
Berdasarkan simpulan diatas menunjukkan variabel budaya, kelas sosial,
motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikap memiliki pengaruh yang cukup tinggi
terhadap keputusan pembelian mobil merek Honda Jazz.
Budaya mempunyai pengaruh paling dominan dalam keputusan pembelian
mobil merek Honda Jazz, yaitu kepercayan masyarakat bahwa mobil produk
jepang memiliki kualitas yang bagus, sehingga perusahaan dapat mempertahankan
citra dari mobil jepang.
Motivasi mempunyai pengaruh yang paling kecil sehingga perusahan
diharapkan dapat meningkatkan kualitas dari produk yang lebih bisa di andalkan.
59
DAFTAR PUSTAKA
Adinata, Candra, 2007, Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian Motor merek Yamaha Mio(studi kasus pada masyarakat Kebomas),Universitas Muhammadiyah Gresik.
Astutik, 2006, Analisis Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian Mobil merek ISUZU PANTHER di Surabaya, Skripsi, Surabaya : Universitas Widya Mandala.
Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi,
ALFABETA, Bandung. Engel, Blackwell, Miniard, 1995, Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid 2,
Binarupa Aksara, Jakarta. Indriantoro, Nur dan B. Supomo, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis untuk
Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, Yogyakarta, BPFE. http://WWW.INILAH.COM/data penjualan. (2009/04/20) http://www.mobiljogja.com. (2009/04/20) http://id.wikipedia.org/wiki/Kabupaten_Gresik. (2009/06/23) http://www.honda-indonesia.com. (2009/08/10) Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,
Semarang Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, jilid 1,
PT INDEKS kelompok GRAMEDIA, Jakarta. Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Terjemahan : Hendra Teguh, Ronny
Antonius Rusli, jilid I, Edisi Revisi. Lamb, Hein, dan Daniel, 2000, (dalam skripsi FIfi Meilah 2007), Universitas
Muhammadiyah Gresik Mowen, John, dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Jilid 2, Edisi
Kelima, PT. PENERBIT ERLANGGA, Jakarta.
60
Robbins, P, 2006, Perilaku Organisasi, Edisi Kesebelas, jilid 1, PT INDEKS kelompok GRAMEDIA, Jakarta.
Setiadi, Nugroho, 2003, Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi
dan Penelitian Pemasaran, PRENADA MEDIA, Jakarta. Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran,
GRAHA ILMU, Yogyakarta. Sugiono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Alfabeta,
Bandung. Sofyandi, Herman, dan Garniwa Iwa, 2007, Perilaku Organisasional, Edisi
Pertama, GRAHA ILMU, Yogyakarta. Soehartono, Irawan, 2001, Metode Penelitian Sosial, cetakan Kelima, Bandung :
PT> Remaja Rosdakarya. Swasta, Basu, dan T.H. handoko, 1997, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku
konsumen, Edisi Pertama, Cetakan Kedua, Yogyakarta : Liberty Usmara, U, 2003, Strategi baru MANAJEMEN PEMASARAN, Amara Book,
Yogyakarta. Zuriah, nurul, 2006, Metodologi Penelitian SOSIAL dan PENDIDIKAN teori –
aplikasi, Bumi Aksara, Jakarta.