1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Sektor pariwisata di Indonesia dewasa ini lebih diperkuat untuk menjadi salah

satu sektor yang dapat menyumbangkan peran penting dalam perekonomian dan

peningkatan kesejahteraan rakyat. Hal tersebut didorong oleh perkembangan dunia

pariwisata Indonesia yang terus mengalami peningkatan dari waktu ke waktu, terlihat

dari bertambahnya jumlah wisatawan yang berkunjung ke daerah tujuan wisata di

Indonesia.

Pada tingkat daerah, sektor pariwisata diperkirakan akan menjadi penunjang

pendapatan daerah yang kontribusinya di masa mendatang memiliki prospek yang

menjanjikan. Sektor pariwisata juga mampu menggerakkan industri-industri kecil

sebagaimana dampak multiplier effect dari pariwisata itu sendiri. Secara nasional,

pariwisata diharapkan akan menjadi sektor utama penyumbang devisa terbesar yang

mampu menjadi pengganti pemasok devisa utama setelah menurunnya peran migas.

Sedangkan secara internasional, UNWTO (United Nations World Tourism

Organization), Badan Pariwisata Dunia, menegaskan bahwa pariwisata akan menjadi

industri terbesar di abad 21 bersama-sama dengan telekomunikasi dan teknologi

informasi. Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sapta Nirwandar,

menyatakan pertumbuhan industri pariwisata di Indonesia tahun 2014 mencapai 9,39

persen lebih tinggi dari tahun sebelumnya. Angka itu di atas pertumbuhan ekonomi

nasional yang mencapai 5,7 persen.1 Meskipun pertumbuhan ekonomi global saat ini

terpuruk, namun pertumbuhan sektor pariwisata di Indonesia malah mengalami

peningkatan yang signifikan melebihi pertumbuhan ekonomi nasional. Hal tersebut

1http://travel.tempo.co/read/news/2014/03/06/202559869/pariwisata-indonesia-lampaui-pertumbuhan-

ekonomi. pada tanggal 8 Mei 2015 pukul 02.01

2

tentu menjadi tolak ukur bagi pemerintah untuk meningkatkan pembangunan sektor

pariwisata, dimulai dari sektor pariwisata daerah.

Yogyakarta sendiri adalah kota yang memiliki daya tarik pariwisata yang

tinggi di Indonesia. Kearifan lokal, kekayaan budaya, kekayaan akan sumber daya

alam yang mampu memikat mata wisatawan lokal maupun mancanegara dimiliki kota

yang menyandang predikat sebagai Kota Pelajar dan Budaya. Merujuk peta

kepariwisataan nasional, potensi Yogyakarta menduduki peringkat kedua setelah

Bali.2 Penilaian tersebut didasarkan pada keragaman obyek dan spesifitas obyek

pariwisata. Yogyakarta memiliki keragaman obyek wisata yang relatif menyeluruh

baik dari segi fisik maupun non fisik. Selain itu kesiapan sarana penunjang wisata dan

sumber daya manusia yang berkualitas menjadi faktor penting mengapa Yogyakarta

menjadi salah satu kota destinasi utama pariwisata di Indonesia.

Daerah Istimewa Yogyakarta juga dikenal sebagai wilayah yang memiliki

situs-situs kebudayaan dan kepurbakalaan yang tersohor. Di samping itu, berbagai

ragam seni budaya masih tetap lestari hingga kini serta mendapat apresiasi yang

tinggi dari berbagai kalangan, bukan hanya di dalam negeri, melainkan juga

mancanegara. Keberadaan museum di Yogyakarta tentu menjadi hal yang strategis,

dikarenakan museum dapat berperan sebagai rumah kebudayaan yang mengabadikan

peradaban adiluhung Nusantara, sekaligus memberikan pengetahuan dan wawasan

bagi siapa saja yang ingin mendalami sejarah, kebudayaan dan kehidupan masyarakat

negeri ini.

Namun keberadaan museum sebagai tempat wisata yang bersifat edukatif

tampaknya masih sangat jarang sekali dilirik oleh wisatawan. Kebanyakan akan lebih

memilih mengunjungi obyek-obyek wisata lain yang bersifat rekreatif seperti taman

hiburan dan pantai. Padahal di museum, wisatawan juga dapat memperoleh

pengalaman rekreasi sekaligus edukasi dengan biaya yang cukup murah. Sejatinya

2 http://www.indonesia.go.id/in/pemerintah-daerah/provinsi-di-yogyakarta/pariwisata. pada tanggal 8

Mei 2015 pukul 00.08 WIB

3

museum merupakan sebuah tempat pembelajaran dimana pengunjungnya dapat

memperoleh pengetahuan, informasi tentang sejarah, budaya dan warisan bangsa

Indonesia. Banyak sekali kegiatan positif yang dapat dilakukan di museum, apabila

wisatawan telah berbekal rasa senang dahulu saat mengunjungi museum, museum

akan menjadi sebuah ajang dalam berkreasi-rekreasi, memperoleh informasi-edukasi,

nostalgia, berkompetisi dan inovasi.

Museum memiliki perbedaan koleksi antara museum yang satu dengan yang

lain sesuai dengan kriteria museum itu sendiri. Benda-benda koleksi yang berada di

museum seni tentu berbeda dengan benda koleksi di museum perjuangan atau

museum sains dan teknologi. Dari benda koleksi yang terdapat di sebuah museum

banyak hal yang dapat digali oleh pengunjung. Bukan hanya sebagai hiburan semata,

namun bermanfaat dalam bidang pengetahuan sosio-edukasi. Seperti dikemukakan

oleh M. Amir Sutaarga,

“…, padahal apabila musea kita disesuaikan dengan keadaan dan

tantangan djaman —ini hanja bisa, bila ia dikembangkan setjara

sewadjarnja dalam waktu yang singkat—nistjaja masyarakat kita akan

dapat mengambil faedah2 nja, istimewa untuk tujuan2 sosio-edukatif”3

Tujuan umum dari museum sendiri adalah sebagai sarana publik dalam

pemenuhan kebutuhan dibidang pendidikan dan ilmu pengetahuan serta pelestarian

benda-benda cagar budaya yang perlu diketahui oleh masyarakat. Museum tidak

hanya sebagai sebuah bangunan mati yang digunakan memajang benda-benda cagar

budaya. Lebih dari itu museum merupakan warisan manusia dari masa ke masa yang

amat penting untuk masa depan. Makna museum yang tinggi ini bahkan sudah

disadari sejak beberapa dekade lalu. Mohammad Amir Sutaarga dalam sebuah

tulisan berjudul “Museum problemen in Indonesie” (1956) menyebutkan bahwa

museum bukan semata-mata sebagai alat pencegah kemiskinan budaya, tetapi

3 M. Amir Sutaarga dalam R. Tjahjopurnomo dkk. 2011. Sejarah Permuseuman di Indonesia. Jakarta :

Direktorat Permuseuman. hal 103.

4

museum juga suatu lembaga untuk memajukan peradaban bangsa.4

Jumlah museum di Indonesia pada saat ini, tercatat sedikitnya 414 museum

menurut direktori Asosiasi Museum Indonesia pada bulan Mei 2015.5 Museum-

museum ini terdiri atas museum di lingkungan departemen Pendidikan dan

Kebudayaan, museum-museum swasta, dan museum-museum Pemerintah Daerah.

Jumlah ini terus berkembang dengan munculnya museum-museum baru di Indonesia.

Dari koleksi-koleksi museum ini, pengunjung bisa mendapatkan banyak hal yang

menarik, seperti belajar sejarah, budaya suatu daerah atau bangsa, mengenal hal-hal

dari masa lalu ataupun melihat benda-benda yang sangat langka dan masih banyak

lainnya. Jumlah museum di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta sendiri ada 33

museum yang tergabung dalam AMIDA (Asosiasi Museum Indonesia Daerah)

Yogyakarta dikenal juga sebagai BARAHMUS (Badan Musyawarah Musea). Ragam

museum di Yogyakarta mulai dari museum batik, museum kraton, museum seni,

museum purbakala, museum kelautan, museum vulkanologi, dan masih banyak lagi

yang dapat dijadikan sebagai obyek wisata. Namun keberadaan museum sebagai

destinasi berwisata masih cukup rendah peminatnya. Rendahnya minat masyarakat

untuk datang mengunjungi museum menyebabkan museum tidak seramai obyek

wisata lainnya.

Penelitian ini akan mencoba mengungkapkan bagaimana Museum Tembi

Rumah Budaya yang pada awalnya adalah Pusat Studi Kebudayaan Jawa menjadi

sebuah museum budaya Jawa yang menyimpan ribuan koleksi dan kesusastraan Jawa

yang mampu menarik minat wisatawan untuk datang berkunjung. Museum Tembi

Rumah Budaya adalah museum yang menyimpan benda-benda warisan budaya Jawa.

Museum yang diresmikan pada 21 Oktober 1999 bermula dari Lembaga Studi Jawa

yang pindah ke dusun Tembi, Timbulharjo, Sewon, Bantul pada 6 September 1995.

Tembi Rumah Budaya tidak dibiayai oleh lembaga manapun sehingga semua

4 Tulisan berjudul Museum problemen in Indonesie dimuat dalam Majalah Indonesie, Van Hoeve, Den

Haag, Th ke-9, 1956. hal 510-514. 5 http://asosiasimuseumindonesia.org/ anggota/html/ pada tanggal 12 Oktober 2015 pukul 20.41 WIB

5

kegiatannya bersifat nirlaba. Untuk memenuhi kebutuhan pengeluarannya, pihak

pengelola mendapatkan pemasukan dari penyewaan dan pendapatan fasilitas yang

ada di dalam Tembi Rumah Budaya. Selain itu sumber dana juga didapat dari

kolektor barang-barang seni yang menitipkan karyanya. Tembi Rumah Budaya

digunakan juga sebagai wadah bagi seniman-seniman lokal Yogyakarta sebagai

media untuk menyalurkan kecintaan mereka pada dunia seni budaya, baik itu hanya

sekedar berdiskusi ringan tentang seni, seminar, mengadakan pertunjukan hingga

menggelar pameran seni dan budaya. Dalam penelitian ini, komunikasi museum pada

masyarakat akan dilihat melalui kacamata komunikasi pemasaran. Pendekatan ini

dilakukan dengan melihat museum sebagai intitusi non profit yang akan melakukan

usaha-usaha pemasaran untuk merepresentasikan dirinya pada masyarakat sehingga

tercipta sebuah hubungan yang positif, terbangunnya sebuah apresiasi dan pencitraan

yang baik dari masyarakat terhadap daya tarik yang ditawarkan oleh museum. Dalam

hal ini Tembi Rumah Budaya menawarkan museum yang sarat dengan nilai-nilai

budaya jawa yang mampu mengedukasi pengunjung bukan hanya dari koleksi-

koleksinya namun juga kegiatan di dalam museum itu sendiri ditambah dengan

fasilitas akomodasi hospitality yang mampu memberikan kesan berlibur ke masa lalu.

Berdasarkan uraian singkat latar belakang masalah tersebut, peneliti merasa

tertarik untuk mengambil judul:

“Pemanfaatan Media dalam Komunikasi Pemasaran oleh Museum Tembi Rumah

Budaya Yogyakarta untuk Menarik Minat Wisatawan”

6

1.2 Rumusan Masalah

Memasarkan museum konsep dasarnya hampir sama dengan memasarkan

produk-produk yang bersifat komersial. Hanya saja, hasilnya memang harus kembali

untuk kemajuan museum itu sendiri. Dan faktor-faktor pemasaran dalam museum

sedikit lebih unik dan spesifik dibandingkan pemasaran produk komersial pada

umumnya. Penelitian ini akan memfokuskan diri pada bagaimana sebuah museum

memanfaatkan media dalam melakukan komunikasi pemasaran pada masyarakat.

Agar mempermudah penelitian ini nantinya serta memiliki arah yang jelas

dalam menginterpretasikan fakta dan data kedalam penulisan skripsi, maka terlebih

dahulu dirumuskan permasalahan yang akan diteliti. Berdasarkan uraian latar

belakang masalah yang telah dijelaskan di atas, maka rumusan masalah dalam

penelitian ini adalah :

1. Apa saja media yang dimanfaatkan oleh Tembi Rumah Budaya dalam

komunikasi pemasaran untuk menarik minat wisatawan domestik?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui media apa saja yang digunakan oleh Tembi Rumah Budaya

dalam komunikasi pemasaran untuk menarik minat wisatawan domestik.

2. Mengetahui kendala apa saja yang dihadapi oleh Tembi Rumah Budaya dalam

memanfaatkan media dalam komunikasi pemasaran.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini diharapkan akan

memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu:

7

1. Secara teoritis, yaitu sebagai referensi bagi peneliti lain dalam kerangka

pengembangan bidang ilmu komunikasi untuk melakukan penelitian lebih

lanjut.

2. Bagi pengelola, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan objektif

berupa kajian/penelitian mengenai kegiatan komunikasi yang telah dilakukan.

3. Bagi mahasiswa, penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan

dan pengembangan kemampuan analisis perencanaan strategis, dan juga

sebagai salah satu syarat kelulusan untuk mendapat gelar sarjana.

1.5 Objek Penelitian

Objek penelitian yang menjadi fokus penelitian ini adalah komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh Museum Tembi Rumah Budaya.

1.6 Kerangka Pemikiran

1.6.1 Konsep Pemasaran Permuseuman

Pergeseran pandangan tentang permuseuman yang awalnya “collection

oriented”, berubah menjadi “public oriented” merubah banyak aspek dalam

komunikasi pemasaran museum. Museum tidak lagi statis hanya sebagai bangunan

mati yang menunggu datangnya pengunjung tapi dituntut untuk selalu dinamis

mengikuti perkembangan masyarakat sekarang. Kebijakan dan teknis

penyelenggaraan permuseuman harus mampu memenuhi kepuasan pengunjung dan

masyarakat pada umumnya. Oleh karena itu museum kemudian memasukkan metode

dan strategi pemasaran ke dalam pengelolaan museumnya.

Hull (1990) dalam artikelnya yang berjudul “A new leaflet for the service or

the beginnings of a marketing strategy”, mengatakan bahwa, “Marketing is about

listening to our public and helping them understand who we are, what we do and why

museums could be important and relevant to them”. 6

6 Eilean Hooper-Greenhill. 1996. Museums and Their Visitors. London dan New York: Routledge. hal

24.

8

Strategi pemasaran museum saat ini dianggap dapat menjadi salah satu jalan

keluar dari permasalahan yang dihadapi oleh museum berkaitan dengan upaya

membuka akses kepada masyarakat luas untuk mendapatkan pengetahuan dan

pengalaman di museum, sekaligus memenuhi kebutuhan pengunjung.

1.6.2 Komunikasi Pemasaran Wisata Museum

Kegiatan pemasaran sangat menentukan keberhasilan pemasaran wisata

museum yang bertujuan untuk menarik lebih banyak pengunjung, lebih sering

melakukan kunjungan, lebih lama tinggal dan lebih banyak mengeluarkan uang di

tempat tersebut. Indikator tersebut adalah komponen dari permintaan jasa pariwisata.

Untuk mencapai keberhasilan indikator tersebut, dibutuhkan suatu komunikasi

pemasaran yang baik agar masyarakat dapat tertarik untuk dating berkunjung.

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Dalam buku Onong Effendy (2003) kata

atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara etimologis

atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini

bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki makna “berbagi”

atau “menjadi milik bersama” yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk

kebersamaan atau “kesamaan makna”, jadi komunikasi terjadi apabila terdapat

kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan

diterima oleh komunikan.7

Harrold Lasswell dalam Effendy (2003) mengatakan bahwa “Cara yang baik

untuk untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai

berikut:

Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ? Atau Siapa

Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?

7 Onong U Effendy. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

hal 30.

9

Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,yaitu:

1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)

2. Pesan (mengatakan apa?)

3. Media (melalui saluran/ channel/media apa?)

4. Komunikan (kepada siapa?)

5. Efek (dengan dampak/efek apa?)8

Model Komunikasi Lasswell

Gambar 1.1

Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen antara lain : Sumber,

penerjemah, pesan, saluran, penerima, interpretasi, gangguan, dan umpan balik.

Gambar 1.2

Unsur-unsur dalam proses komunikasi

Sumber : Terrence A Shimp, Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (2003:164)

8 Ibid. hal 301.

Who

Communicator

Says What

Message

In Which

Channel

Medium

To Whom

Receiver

With What Effect Effect

Sumber

(menerjemahkan

pesan)

Sumber

(menerjemahkan

pesan)

Sumber

(menerjemahkan

pesan)

Sumber

(menerjemahkan

pesan)

Gangguan

Umpan Balik

10

Dari gambar dapat dijelaskan bahwa sumber (source) atau pengirim adalah

orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran

(ide, rencana, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang

lain. Sumber tersebut menerjemahkan (encoding) sebuah pesan untuk mencapai

tujuan komunikasi. Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran kedalam

bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai

kata, struktur kalimat, simbol dan unsur non-verbal yang amat luas pilihannya untuk

menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada

khalayak sasaran.

Pesan (message) sendiri adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang

pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah

presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat-tempat

pembelian (point of purchase) dan sebagainya. Saluran penyampaian pesan (message

channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim bisa melalui

media cetak maupun elektronik, ataupun dilakukan secara langsung melalui

wiraniaga, telepon, brosur-brosur, display di tempat pembeli serta berita dari mulut ke

mulut.

Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka

pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi

pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa

perusahaan. Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan penerima dalam

mengintepretasikan atau mengartikan pesan pemasaran. Sebuah pesan yang melintas

dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu.

Stimulus itu mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil.

Gangguan atau distorsi tersebut dinamakan noise.

Unsur yang terakhir adalah umpan balik (feedback), memungkinkan sumber

pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan

balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target

11

secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran

yang jelas dibenak penerima. Karenanya mekanisme umpan balik member sumber

suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi.9

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah

penyampaian pesan yang berupa rangsangan, pikiran, ide, gagasan baik verbal

maupun non-verbal dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media

sehingga menimbulkan efek tertentu.

Definisi pemasaran menurut William J. Stanton dalam Swastha (1999), adalah

suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang

dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli-

pembeli potensial.10

Dalam kaitannya dengan pariwisata, Salah Wahab, L.J. Crampon dan L.M

Rothfield dalam Soekadijo (1996) menjabarkan pemasaran pariwisata sebagai proses

manajemen yang digunakan oleh organisasi-organisasi pariwisata nasional atau

perusahaan-perusahaan kepariwisataan untuk mengidentifikasikan wisatawan-

wisatawan yang mereka pilih, baik yang aktual maupun yang potensial, dan

berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi keinginan,

kebutuhan, motivasi, kesenangan dan ketidaksenangan (likes and dislikes) mereka

pada tingkat lokal, regional, nasional, dan internasional, dan untuk merumuskan dan

menyesuaikan produk pariwisata sesuai dengan situasi dengan maksud untuk

mencapai kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya, dan dengan demikian

mencapai sasaran mereka.11

9 Terence A Shimp. 2003. Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Jakarta: Erlangga. hal 164. 10

Basu Swastha dan Irawan. 1999. Manajeman Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. hal 5. 11

R.G Soekadijo. 1996. Anatomi Pariwisata. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. hal 218.

12

Pemasaran pariwisata menurut Krippendorf, dalam Salah Wahab (1997) adalah

sebagai berikut :

“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordinasi mengenai kebijakan

dari badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sektor

pariwisata pada tingkat pemerintah, local, regional, nasional dan

internasional, guna mencapai suatu titik kepuasan optimal bagi

kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan

sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang

memadai.”12

Definisi tersebut selaras dengan definisi pemasaran pada umumnya,

khususnya dalam hal kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, yang mengendalikan

penyesuaian kebijakan badan usaha pariwisata maupun kebijakan pemerintah.

Dari berbagai keterangan tersebut, dapat dirumuskan bahwa komunikasi

pemasaran secara umum adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi pasar yang menjadi target sasaran atas

perusahaan atau produk agar mengetahui, menerima, membeli dan loyal terhadap

produk yang ditawarkan.

Produk adalah sesuatu yang dihasilkan melalui proses produksi. Sedangkan

produk dari usaha pariwisata adalah segala barang dan layanan jasa yang dibutuhkan

oleh wisatawan sejak berangkat meninggalkan tempat kediamannnya, sampai ia

kembali ke tempat tinggalnya. Sebagian besar produk usaha pariwisata adalah jasa

atau layanan, sehingga memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yang

dihasilkan oleh industri yang menghasilkan barang.

Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap

strategi pemasaran. Sebagaimana dilihat bahwa pemasaran masa kini berorientasi

kepada konsumen dengan titik berat pada inovasi produk di satu sisi dan kebutuhan

konsumen di lain pihak. Keberhasilan dalam memasarkan produk yang abstrak

tersebut sangat tergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan. Itulah sebabnya

maka perlu dilakukan segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.

12

Salah Wahab. 1997. Pemasaran Pariwisata. Jakarta: PT Pradnya Paramita. hal 27.

13

Sebagai produsen, konsumen diposisikan sebagai pihak yang kurang

mengetahui bagaimana untuk memenuhi kebutuhan, tidak sadar akan adanya produk

barang atau jasa yang ditawarkan. Sehingga konsumen juga berusaha mencari

informasi tersebut yang akhirnya ditangkap produsen untuk menyebarkan informasi

tentang produk kepada konsumen. Konsumen yang telah tahu atas informasi produk

barang atau jasa yang ditawarkan juga belum tentu tertarik pada barang atau jasa

yang ditawarkan. Sehingga produsen menggencarkan bujuk rayunya melalui kegiatan

promosi dengan berkomunikasi dengan konsumen. Disinilah pemahaman komunikasi

produsen dan konsumen sangat penting peranannya. Menurut Soemanagara

komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk

memperkuat strategi pemasaran guna memperoleh segmentasi yang lebih luas

sehingga dapat dikatakan bahwa posisi komunikasi pemasaran merupakan bagian

dalam sebuah desain kegiatan pemasaran yang ditetapkan perusahaan.13

Museum dapat dikatakan memasarkan jasa yaitu jasa dalam memberikan ilmu

pengetahuan dan hiburan kepada pengunjung museum. Cara pemasarannya ialah

dengan menunjukkan tata pameran, menjelaskan tentang benda-benda koleksi secara

baik, mengedukasi pengunjung bahwa museum dapat digunakan untuk menimba ilmu

pengetahuan, menyajikan dan memberitahukan apa saja agenda dan fasilitas yang

dapat memanjakan pengunjung, serta menawarkan keunikan dari museum itu sendiri.

Sehingga semua hal tersebut meyakinkan pengunjung atau wisatawan museum bahwa

mengunjungi museum itu mampu meningkatkan ilmu pengetahuannya secara singkat

sambil berekreasi.

Menurut Lovelock dalam Vellas (1999), positioning merupakan proses untuk

menciptakan dan mempertahankan tempat khusus bagi penawaran produk organisasi

dan atau individu di pasar.14

Menurut Craven (1991) bahwa positioning memegang

peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar

13

Rd. Soemanagara. 2008. Strategic Marketing Communication, Konsep Strategi dan Terapan.

Bandung: Alfabeta. hal. 4. 14

Francois Vellas dan Lionel Becherel. 1999. The International Marketing of Travel and Tourism : A

Strategic Approach. Press Ltd: MacMillan. hal 397.

14

dan pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis).15

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), positioning merupakan aktivitas yang akan

membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut

atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut.16

Positioning merupakan

salah satu dari tiga strategi pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting dan

positioning. Strategi ini adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan

diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra (image)

merek atau produk yang lebih menarik daripada merk atau produk pesaing sehingga

museum memiliki ciri khasnya sendiri.

Menurut Kotler dan Fox, citra didefinisikan sebagai jumlah dari gambaran-

gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu objek.17

Ibrahim dan Gill (2005) dalam Martaleni (2011) menyatakan bahwa untuk

pengembangan strategi pemasaran, mengharuskan pelaku pariwisata mengukur image

konsumen tentang produk daerah tujuan wisata dan mengidentifikasi seberapa puas

mereka dengan produk yang telah ditawarkan.18

Setelah itu promosi dilakukan agar

objek wisata tersebut dapat bersaing dengan objek-objek pariwisata sejenis yang

terdapat di daerah-daerah lainnya. Selain itu promosi juga dilakukan agar

menciptakan sebuah citra yang kuat dalam benak konsumen.

Menurut Lupiyoadi, marketing mix adalah seperangkat komponen pemasaran

yang bertujuan untuk terus menerus mencapai target dari sebuah kegiatan pemasaran.

Marketing mix terdiri dari empat variabel yang saling berkaitan dan mempengaruhi

pembuatan keputusan-keputusan pemasaran, yaitu :

15

David W. Cravens dalam jurnal Positioning dalam Strategi Pemasaran. Diakses dari http://jurnal-

sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html. pada tanggal 6 mei 2015 pukul

15.26 16

Philip Kotler dan Neil Amstrong. Loc.Cit. 17

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosda Karya. hal

83. 18

Martaleni. 2011. Positioning Daerah Tujuan Wisata Berdasarkan pada Kepuasan, Image dan

Loyalitas Konsumen: Studi pada Daerah Tujuan Wisata Malang Raya. Jurnal Aplikasi Manajemen

Gajayana Vol. 9, No1. hal 292.

15

a. Product

Setiap produk barang atau jasa merupakan suatu komunikasi. Menurut Kotler

(2001) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat

perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Produk dapat berupa objek secara fisik, jasa, orang, tempat, ide,

organisasi, dan sebagainya.19

Produk juga merupakan suatu keseluruhan konsep objek

atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.20

Keputusan-

keputusan tentang produk ini mencakup bentuk penawaran secara fisik, merknya,

kemasan, garansi dan servis sesudah penjualan.21

Setelah setiap hal tersebut telah

dikaji maka keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. Dalam

hal produk pariwisata sendiri, merupakan suatu bentukan yang nyata (tangible

product) dan tidak nyata (intangible product), dikemas dalam suatu kesatuan

rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian

perjalanan tersebut telah memberikan pengalaman seperti yang diharapkan pada

orang yang telah melakukan perjalanan atau menggunakan produk tersebut. Produk

pariwisata pada dasarnya adalah tidak nyata, karena dalam suatu rangkaian perjalanan

terdapat berbagai macam unsur yang saling melengkapi, tergantung pada jenis

perjalanan yang dilakukan oleh wisatawan. Dengan demikian produk pariwisata dapat

diartikan sebagai keseluruhan fasilitas dan pelayanan yang dapat dinikmati oleh

wisatawan mulai dari daerah asal, daerah transit, selama berada di destinasi wisata,

sampai kembali ke daerah asal wisatawan. Karena merupakan suatu kesatuan, produk

pariwisata juga harus ditunjang oleh keanekaragaman atraksi wisata, fasilitas dan

pelayanan, aksesibilitas pendukung yang mempermudah wisatawan dalam melakukan

perjalanan wisata. Produk dalam museum dapat diasumsikan sebagai benda koleksi,

19

Philip Kotler dan AB. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.

hal 560. 20

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. hal

71. 21

Basu Swastha dan Irawan. 1985. Manajeman Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. hal 79.

16

galeri utama, pameran khusus, atraksi, wahana ataupun bagian lain museum yang

terbuka untuk umum seperti restoran atau kafe.

b. Price

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak

menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek persaingan, dan

perubahan keinginan pasar.22

Strategi dalam penentuan harga sangat signifikan dalam

memberikan nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta kepuasan

konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan

dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal

terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi

pemasaran secara keseluruhan.23

Harga digunakan untuk menarik perhatian

wisatawan. Harga tiket masuk museum tidak harus sama untuk setiap pengunjung,

semakin terjangkau harga tiket masuk dan harga-harga di fasilitas penunjang dan

kegiatan di museum akan lebih menarik untuk wisatawan datang.

c. Place

Variabel place berkaitan dengan proses distribusi yang dilakukan. Keputusan-

keputusan yang menyangkut dengan variabel ini adalah: (a) Sistem transportasi, (b)

Sistem penyimpanan, dan (c) Pemilihan saluran distribusi.

Sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi

(pesawat, kereta, kapal, truk, pipa), penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute

yang harus ditempuh, dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran

harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani

material maupuun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi

menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar,

22

Ibid. Loc. Cit. 23

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani. Op. Cit. hal 72.

17

pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan

penyalur tersebut.24

Dalam hal produk jasa wisata museum variabel place dapat

diasumsikan sebagai keterjangkauan obyek wisata yang ditawarkan dan latar

belakang dari tempat obyek wisata itu sendiri serta berbagai acara yang

diselenggarakan maupun diikuti oleh museum.

d. Promotion.

Promotion, promosi merupakan semua jenis kegiatan pemasaran yang

ditujukan untuk mendorong permintaan.25

Termasuk dalam kegiatan promosi adalah :

periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Beberapa keputusan

yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat

kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya.26

Promosi penjualan

dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh,

dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan

periklanan, hanya biasanya dilakukan dengan tanpa biaya.27

Evans dan Berman

(1992) mendefinisikan promosi sebagai segala bentuk komunikasi yang digunakan

untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan

orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi individu atau rumah tangga

dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen).28

Kotler dan Kotler (2008), menambahkan bauran pemasaran ini menjadi

tactical marketing, yang merupakan alat dan keahlian pemasaran yang digunakan

24

Basu Swastha dan Irawan. Loc. Cit. 25

Martin L. Bell dalam Basu Swastha. Ibid. hal 349. 26

Ibid. hal 80. 27

Ibid. Loc. Cit. 28

Evans dan Berman dalam Bilson Simamora. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif

dan Profitabel. Jakarta: Gramedia. hal 285.

18

untuk mencapai aktivitas pemasaran, dengan menambahkan elemen people, yang

kemudian kenal dengan sebutan 5P.29

Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk

merumuskan suatu strategi pemasaran yang dapat menempatkan produk ataupun jasa

yang ditawarkan menjadi lebih mapan posisinya di dalam pasar. Dari kelima variabel

dalam marketing mix tersebut promosi adalah alat utama dalam menjalankan strategi

komunikasi pemasaran. Variabel lainnya adalah penentu agar komunikasi yang

dilakukan dapat efektif dalam menyampaikan isi pesan kepada konsumen.

Penelitian ini juga akan membahas tentang pengembangan wisata museum

melalui salah satu variabel komunikasi pemasaran yaitu promosi. Promosi pada

dasarnya merupakan usaha komunikasi dari (produsen) organisasi atau pengusaha

pada konsumen dalam menyampaikan informasi mengenai produk atau jasa yang

ditawarkan. Promosi juga dapat diartikan sebagai arus informasi atau persuasi satu

arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.30

Promosi adalah semua jenis kegiatan

pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.31

Dalam hal ini ada delapan langkah pengembangan promosi dan komunikasi

yang dapat dipakai agar kegiatan tersebut dapat berjalan efektif.

a. Mengidentifikasi target audiens

Tahap ini untuk menentukan target audiens yang diinginkan, bisa

merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila

perusahaan telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah

yang menjadi target audience.

29

Neil, Phillip and Wendy Kotler. 2008. Museum Strategy and Marketing: designing missions, building

audiences, generating revenue and resources 2nd edition. San Fransisco: Jossey Bass. hal 28. 30

William G. Nickels dalam Basu Swastha. Op.Cit. hal 349 31

Martin L. Bell dalam Basu Swastha. Loc.Cit.

19

b. Menentukan tujuan promosi

Setelah mengetahui target audience dan karakteristiknya, maka

kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan

harus menentukan tujuan komunikasinya, bisa untuk menciptakan

kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian.

c. Merancang pesan

Perusahaan harus dapat menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu

pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), menarik (interest),

membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action),

yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif juga

harus dapat menyelesaikan empat masalah, yaitu how, what, when dan who.

d. Menyeleksi saluran komunikasi

Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien

untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi

personal ataupun non-personal.

e. Menetapkan jumlah anggaran untuk promosi

Menetapkan anggaran sangat penting karena untuk menentukan media

promosi pastilah bergantung pada jumlah anggaran yang tersedia.

f. Menentukan bauran promosi

Alat promosi bisa melalui periklanan, penjualan perorangan, promosi

penjualan, atau hubungan masyarakat, dan lain-lain. Alat promosi bisa juga

berupa bauran dari alat-alat tersebut.

g. Mengukur hasil promosi

Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur

dampaknya pada target audiens, apakah mereka mampu mengenal dan

mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut,

apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk atau

jasa tersebut, dan sebagainya.

20

h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi

Hal ini perlu karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan

pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audiens. Jika tidak

dikoordinasikan dengan baik, pesan bisa menjadi tidak powerful saat produk

tersedia, tidak konsisten, atau efektif lagi.`32

Dalam upaya promosi terdapat bauran promosi yang merupakan kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel-variabel alat-alat promosi yang semuanya

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.33

Menurut Kotler (1995) bauran komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi

terdiri dari lima kiat utama yaitu :34

1. Periklanan : semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang

atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

2. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non

personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari

pelanggan tertentu.

3. Promosi penjualan :

insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli

produk/jasa.

4. Humas dan publisitas :

berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi

citra perusahaan/produk individualnya.

5. Penjualan personal :

interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan

melakukan penjualan.

32

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani. Op. Cit. hal 123-124. 33

William J. Stanton dalam Basu Swastha. Op. Cit. hal. 350. 34

Philip Kotler. 1995. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat. hal 704.

21

1.6.3 Elemen Komunikasi Pemasaran

Menurut Brannan (1998), tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk

menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang

jelas dan efektif untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau

perusahaan, orang harus memahami hierarki komunikasi. Selain itu juga untuk

menyampaikan pesan tertentu yang berhubungan dengan produk yang dipasarkan dan

kemudian bisa diperoleh umpan balik dari konsumen.35

Secara sistematis model komunikasi pemasaran tersebut dapat digambarkan sebagai

berikut :

Gambar 1.3

Model Komunikasi Pemasaran

Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (1997:221)

Terdapat tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran

sebagaimana terlihat pada bagan diatas, antara lain :36

1. Pelaku Komunikasi

Pelaku komunikasi terdiri atas pengirim (sender)/komunikator yang

bertugas menyampaikan pesan pada penerima (receiver). Komunikator

dalam hal ini adalah perusahaan sebagai produsen, sedangkan penerimanya

35

Tom Brennan. 1998. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. hal 2. 36

Fandy Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Yogyakarta. hal 221.

Gagasan

Pemahaman

Pengirim

Media

Encode

Decode

Pesan

Feedback

Encode

Decode

Pemahaman

Penerima

Respon Gangguan

Gangguan fisik

Masalah semantic

Perbedaan budaya

Ketiadaan feedback

Efek status

22

adalah khalayak, seperti halnya pasar, pribadi, organisasi, juga masyarakat

umum.

2. Material Komunikasi

Terdapat beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :

a. Ide/gagasan, yakni suatu materi pokok yang akan disampaikan

pengirim.

b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol dari suatu gagasan.

Pesan dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c. Media, yakni merupakan pembawa pesan komunikasi. Pilihan media

bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat

dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli

profesional, atau dari masyarakat umum. Media non personal meliputi

media massa (radio, televisi, internet, surat kabar, majalah, tabloid,

pamflet, spanduk, dan sebagainya), kondisi lingkungan (ruangan,

gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar)

d. Response, yaitu merupakan reaksi pemahaman atas pesan yang

diterima oleh penerima.

e. Feed back, yaitu umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon

yang dikirim kembali oleh penerima.

f. Gangguan atau (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat

kelancaran proses komunikasi. Paling tidak terdapat lima macam

gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran,

yakni gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya,

efek status dan ketiadaan umpan balik.

23

3. Proses Komunikasi

Proses komunikasi dapat terlihat pada proses penyampaian pesan dari

pengirim kepada penerima, maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada

pengirim. Dalam proses ini akan terjadi kegiatan encoding (fungsi mengirim) dan

decoding (fungsi menerima)

a. Encoding merupakan proses merancang/mengubah gagasan secara

simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b. Decoding merupakan proses menguraikan/mengartikan simbol

sehingga pesan yang diterima dapat dimengerti.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yakni untuk menyebarkan

informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau

menarik konsumen (komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk

melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).37

Dalam strategi pemasaran, tercakup konsep dasar komunikasi yang

direncanakan. Program-program kegiatan ini merupakan pesan yang ingin

disampaikan perusahaan agar dapat mencapai sasaran yang dituju. Konsep yang

sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran

komunikasi pemasaran yang disebut juga dengan bauran promosi. Menurut William

J. Stanton dalam Swastha (1999) mendefinisikan bauran promosi atau promotional

mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,

personal selling,dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai

tujuan program penjualan.38

Menurut Philip Kotler (1995), bauran komunikasi

pemasaran terdiri atas lima alat utama, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan

(sales promotion), humas dan publisitas (public relations) penjualan personal

(personal selling), serta pemasaran langsung (direct marketing).

37

Fandy Tjiptono. Loc. Cit. 38

Basu Swastha dan Irawan. Op.Cit. hal 349.

24

Komponen-komponen serta karakteristik masing-masing bauran promosi tersebut

adalah :39

1. Periklanan

Semua bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang

dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Keuntungan-keuntungan

penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli antara lain :

biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media (surat kabar, majalah,

TV, radio, surat-surat pos dan iklan di jalanan), pengendalian pemasangan, isi

pesan yang konsisten dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif.

Selain itu daya tarik dari pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi

berubah.40

2. Promosi penjualan

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang

mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau

terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.41

Walaupun kiat promosi penjualan melalui kupon, kontes, premi dan

sejenisnya sangat berbeda, mereka memiliki tiga karakteristik yang menonjol

yaitu :42

a. Komunikasi : mereka menarik perhatian dan bahasanya memberi

informasi yang dapat menuntun konsumen keproduk itu.

b. Insentif : mereka menggabungkan kelonggaran, bujukan/kontribusi yang

memberi nilai bagi konsumen.

c. Undangan : mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat dalam

transaksi itu sekarang.

Perusahaan menggunakan kiat promosi penjualan untuk menciptakan respon

yang lebih kuat dan lebih cepat.

39

Philip Kotler. Op. Cit. hal 704. 40

David W Cravens. 1996. Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga. hal 77. 41

Terence A Shimp. Op. Cit. hal 6. 42

Philip Kotler dan AB Susanto. Op. Cit. hal 774.

25

3. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung memiliki beberapa bentuk surat langsung, pemasaran

jarak jauh, pemasaran lewat elektronik dan seterusnya, pemasaran langsung ini

memiliki beberapa karakter sendiri yaitu :43

a. Tidak umum : pesan itu biasanya ditujukan untuk orang tertentu dan tidak

menjangkau yang lain.

b. Dibuat khusus : pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu

yang dituju.

c. Up to Date : suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk

disampaikan pada seorang individu.

4. Humas dan Publisitas (Public Relations dan Publicity)

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau

melindungi citra perusahaan atau masing-masing produk. Hubungan masyarakat dan

publikasi juga memegang peranan yang penting dalam kegiatan komunikasi

pemasaran. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh pejabat humas yang berkoordinasi

dengan bagian pemasaran untuk lebih aktif menyampaikan kegiatan-kegiatan yang

mampu mengangkat citra perusahaan dimata publik.

Menurut Brennan daya tarik humas terletak pada tiga kualitas khusus44

a. Kredibilitas tinggi : cerita dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan

dapat dipercaya bagi pemberi daripada iklan.

b. Terbuka : humas dapat menjangkau banyak calon konsumen yang

mungkin menghindari iklan dari wiraniaga. Pesan sampai ke pembeli

sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkan untuk penjualan.

c. Dramatisasi : humas memiliki fungsi seperti iklan, potensi untuk

mendramatisir suatu perusahaan atau produk.

43

Ibid. Loc. Cit. 44

Tom Brennan. Op. Cit. hal 75.

26

5. Penjualan Personal

Penjualan personal (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar

individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik dan

melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa

perusahaan.45

Penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya-biaya dalam

tahap-tahap dan tindakan, alasannya adalah penjualan personal bila dibandingkan

dengan iklan memiliki kualifikasi khusus yaitu :46

a. Konfrontasi personal : penjualan personal melibatkan hubungan yang

hidup, cepat dan interaktif antara dua atau lebih orang. Tiap pihak dapat

saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan

dekat dan membuat penyesuaian yang cepat.

b. Pengembangan : penjualan personal memungkinkan semua jenis

hubungan berkembang dari hubungan berdasarkan penjualan sampai

hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya

akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan

yang berlangsung lama.

c. Respons : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban

untuk mendengar perkataan wiraniaga itu. Pembeli akan lebih

memperhatikan dan merespon bahkan bila responnya adalah terima kasih

yang sopan.

Sedangkan dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa karangan Rambat

Lupiyoadi dan A. Hamdani bauran promosi terdiri atas enam komponen alat promosi.

Masing-masing alat promosi akan dijelaskan secara lebih spesifik dalam tabel bauran

promosi barang dan jasa.

45

Terence A Shimp. Op. Cit. hal 5. 46

Philip Kotler dan AB Susanto. Op. Cit. hal 74.

27

Tabel 1.1

Bauran Promosi Barang dan Jasa47

No. Perangkat Promosi Tujuan/Peranan Alat/Media/Personal

1.

Periklanan

Memberi informasi secara panjang lebar dan menerangkan

produk jasa dalam tahap perkenalan Surat kabar, Majalah, Televisi

Membujuk calon pelanggan sehingga menciptakan permintaan

yang selektif akan merk tertentu Televisi

Menjaga pelanggan agar tetap ingat terhadap produkatau jasa Radio dan Surat kabar (lakukan dengan

frekuensi yang temporer)

Meyakinkan pelanggan bahwa mereka telah mengambil pilihan

yang tepat

Televisi dan Surat kabar (dengan

penekanan terhadap pencapaian optimal

yang pernah diraih perusahaan)

2.

Penjualan Perorangan

Meningkatkan interaksi secara personal antara penyedia jasa dan

pelanggan

Salesman dan Sales Promotion Girls

(SPG)

Memberikan pemahaman tentang penguasaan produk secara

lebih persuasive

Mengarahkan dan menanamkan keyakinan kepada pelanggan

untuk melakukan tindakan pembelian

3.

Promosi Penjualan

Memberikan pemahaman tentang penguasaan produk secara

lebih persuasive Brosur, Lembar informasi, Demo produk

Mempengaruhi citra pelanggan terhadap jasa yang diberikan

Penawaran Gratis, Sampel, demo produk,

kupon, pengembalian tunai, hadiah,

perlombaan, dan garansi

Memperkenalkan jasa yang diberikan kepada pelanggan

Diskon, Advertising Allowance, iklan

kerjasama, distribution contest, demo

produk

4.

Public Relation

Membangun citra perusahaan dan memperkuat positioning

perusahaan

Acara-acara penting/ Publikasi/

Sponsorship

Melakukan komunikasi public yang efektif dan mengantisipasi

isu-isu yang berkembang Personal Incharge

Melakukan peluncuran produk atau jasa baru yang diberikan Acara-acara penting/ Pameran

5.

Informasi dari mulut ke

mulut

Menyampaikan pesan tentang keunggulan jasa yang diberikan Account Executive/Salesman/Sales

Promotion Girls/ Personal Incharge

Mempengaruhi calon konsumen dengan memanfaatkan

pelanggan yang loyal terhadap jasa yang diberikan (costumer get

costumer)

Konsumen/ Pelanggan yang loyal

Meyakinkan calon konsumen tentang keunggulan jasa Account Executive/Salesman/Sales

Promotion Girls/ Personal Incharge

6.

Penjualan Langsung

Memberikan pemahaman tentang pengetahuan produk secara

lebih persuasive

Direct Mail, Mail order, Direct Selling,

Telemarketing, Digital Marketing

Mempengaruhi citra pelanggan terhadap jasa yang diberikan Direct Selling, Telemarketing, Digital

Marketing

Memperkenalkan jasa yang diberikan kepada pelanggan Direct mail, mail order, Telemarketing

Tujuan dari adanya komunikasi pemasaran pariwisata secara umum adalah

untuk memberitahukan dan mengingatkan produk pariwisata, memberikan informasi

tentang perubahan harga jasa-jasa yang disediakan, meluruskan informasi yang

47

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani. Op. Cit. hal 132-133.

28

keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran calon wisatawan dan membangun

citra perusahaan atau destinasi wisata. Selain itu komunikasi pemasaran pariwisata

yang tepat juga berfungsi untuk membujuk calon wisatawan berwisata dan mengubah

persepsi wisatawan terhadap produk pariwisata yang ditawarkan. Promosi pada

dasarnya merupakan proses penting dalam suatu perusahaan, tak terkecuali bagi

pengelola Tembi Rumah Budaya dalam memasarkan produk wisatanya. Dalam hal

ini Tembi Rumah Budaya memanfaatkan berbagai media yang ada sebagai piranti

bauran promosi untuk menarik minat wisatawan.

1.7 Kerangka Konseptual

Sektor pariwisata merupakan sektor yang sangat menjanjikan dalam

menggerakan roda perekonomian dan meningkatkan kesejahteraan sosial. Namun

kerasnya persaingan usaha dalam sektor pariwisata membuat para pelaku bisnis

dalam industri pariwisata dituntut agar lebih aktif dan kreatif untuk melakukan

kegiatan pemasaran. Industri pariwisata tidak akan dapat berkembang apabila tidak

ada kunjungan dari wisatawan ke obyek wisata yang ditawarkan. Oleh sebah itu

kegiatan pemasaran sangat menentukan keberhasilan industri pariwisata yang

bertujuan untuk menarik lebih banyak wisatawan, lebih sering kunjungan, lebih lama

tinggal dan lebih banyak mengeluarkan uang di tempat yang dikunjunginya. Untuk

mencapai keberhasilan indikator tersebut suatu strategi komunikasi pemasaran yang

baik sangat dibutuhkan. Dalam hal pemasaran museum, intensitas kunjungan

wisatawan yang tinggi dan berkesinambungan merupakan indikator utama

keberhasilan strategi komunikasi pemasaran suatu museum.

Museum adalah lembaga nirlaba yang tidak hanya berfungsi mengoleksi dan

merawat, tetapi juga meneliti dan mengkomunikasikan informasi yang dikandung koleksinya.

Museum bukan lagi menjadi “gudang budaya”, tetapi merupakan pusat pengetahuan budaya

yang menjadi pemancar ilmu pengetahuan yang diperoleh dari koleksi dan menjadikannya

informasi bagi masyarakat banyak. Informasi adalah elemen dasar dari pengetahuan.

Keberadaan dan aktualisasinya adalah hasil dari proses komunikasi antara individu dengan

29

dunia di sekitarnya (Maroevic, 1995). Dalam konteks museum, informasi yang dihasilkan

adalah proses komunikasi antara pengetahuan yang didapat dari koleksi, diolah oleh

pengelola museum dan kemudian disajikan di ruang publik dalam kemasan yang beragam.

Pengolahan ini menjadi suatu proses yang selalu harus mengalami tinjauan ulang, karena

untuk menjaga kesegaran dan relevansi informasi yang dihasilkan. Museum sendiri

merupakan sebuah media komunikasi yang juga mempergunakan media komunikasi

pemasaran untuk menarik pengunjungnya. Perencanaan media menjadi hal yang krusial

dalam pemasangan iklan dan promosi sebuah produk barang dan jasa, brand, ataupun

perusahaan, dalam hal ini museum juga merupakan sebuah produk budaya. Persiapan

yang matang dalam menentukan komunikasi yang efektif sangat diperlukan agar

pesan yang disampaikan mendapat perhatian lebih dari target audiens.

Terdapat beberapa macam media untuk menyampaikan pesan maupun

promosi. Televisi memiliki karakteristik yang menggabungkan antara gambar dan

suara. Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi yang dapat disimpan

atau dibaca kembali oleh target audiens. Surat kabar juga memiliki keunggulannya

sendiri begitu juga dengan media interaktif seperti internet. Jenis produk (barang dan

jasa) yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media. Proses perencanaan

media bukanlah suatu hal yang mudah. Dalam hal ini terdapat sejumlah media,

seperti televisi, surat kabar, radio, dan majalah termasuk juga media luar seperti

poster, spanduk, dan sebagainya. Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya

seperti pemasaran langsung, media interaktif, media peraga(display) juga harus

dipertimbangkan dalam perencaan media. Menurut George dan Michail Belch (2001),

perencanaan media (media planning) adalah serangkaian keputusan yang terlibat

dalam menyampaikan pesan informasi kepada calon pembeli dan pengguna produk

atau merek. Sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu

perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media

(rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika

tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan

dalam perencanaan media.

30

1.7.1 Strategi Penentu Media

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada

perencanaan media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencanaan media

adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang

memilki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin

besar persamaannya, maka akan semakin baik. Perencanaan media harus

memutuskan apakah lebih mengutamakan iklan yang dapat menjangkau lebih banyak

konsumen (mengutamakan jangkauan) atau lebih sedikit konsumen namun mereka

lebih banyak atau lebih sering menerima pesan iklan (mengutamakan frekuensi).

Kedua hal tersebut perlu diperhitungkan karena pemasang iklan memilki tujuan yang

berbeda selain faktor keterbatasan anggaran.

Pada dasarnya tidak ada patokan yang pasti mengenai frekuensi penayangan

iklan. Untuk menentukan berapa kali suatu iklan harus muncul pada suatu media agar

dapat menimbulkan efek, seorang perencana media harus mempertimbangkan tiga

faktor.

1. Faktor pemasaran mencakup hal-hal berikut :

a) Sejarah merek, apakah merek suatu produk tersebut merek baru

ataukah merek lama, merek baru membutuhkan frekuensi iklan yang

lebih tinggi agar diingat masyarakat.

b) Loyalitas merek, semakin tinggi loyalitas konsumen terhadsp merek,

makan semakin rendah frekuensi iklan.

c) Siklus penggunaan, produk yang tidak sering dibeli konsumen

membutuhkan frekuensi iklan yang lebih lama.

d) Persaingan iklan, jika promosi produk pesaing tinggi, maka frekuensi

iklan pun harus tinggi.

e) Target konsumen, frekuensi iklan juga dipengaruhi pemahaman

konsumen terhadap iklan tersebut.

31

2. Faktor pesan mencakup hal-hal berikut:

a) Kompleksitas pesan, semakin sederhana sebuah iklan maka

frekuensinya semakin sedikit.

b) Keunikan pesan, semakin unik suatu pesan memerlukan frekuensi

yang lebih rendah, begitupula sebaliknya.

c) Citra produk, jika iklan tersebut dimaksudkan untuk membentuk citra

produk maka memerlukan frekuensi yang lebih tinggi.

d) Variasi pesan, iklan yang menampilkan banyak variasi pesan

memerlukan frekuensi lebih sering.

3. Faktor media, mencakup sebagai berikut:

a) Perhatian audiens, semakin tinggi minat audiens pada suatu iklan

maka semakin rendah frekuensi iklan tersebut.

b) Penjadwalan, metode penjadwalan iklan yang berkelanjutan memiliki

frekuensi yang lebih sedikit.

c) Jumlah media, semakin banyak media yang digunakan, maka semakin

rendah penggunaan frekuensi iklan.

d) Dukungan media.

1.7.2 Media dalam Komunikasi Pemasaran

Media promosi yang dapat digunakan dalam kegiatan komunikasi pemasaran

terbagi dalam beberapa kriteria, peneliti akan menjelaskan menurut bentuk dan lini

media tersebut.

Media promosi disini memiliki arti umum sebagai suatu sarana untuk

mengkomunikasikan suatu produk, jasa, image, perusahaan atau yang lain agar dapat

lebih dikenal masyarakat luas. Media promosi juga sebagai sarana untuk komunikasi

seperti teks atau gambar foto (Pujiryanto, 2005:15). Media promosi dibagi menjadi 3

jenis dalam periklanan yaitu:

32

a. Above The Line (ATL) atau Media Lini Atas

Pemasaran atau marketing Above The Line (ATL) merupakan pemasaran

produk atau jasa yang menggunakan media massa. Media yang digunakan biasanya

adalah media televisi, radio, media cetak, internet, dan sebagainya. Media lini atas

merupakan media tidak langsung yang mengenai audience karena sifatnya yang

terbatas pada penerimaan audience.

Ciri-ciri media promosi Above The Line (ATL):

1. Target audience yang luas.

2. Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide dan tidak ada interaksi langsung

dengan audience.

3. Media yang digunakan merupakan media massa berupa TV, radio, majalah, surat

kabar, billboard, dan sebagainya.

b. Below The Line (BTL) atau Media Lini Bawah

Below The Line (BTL) merupakan aktifitas marketing atau promosi yang

dilakukan di tingkat retail atau konsumen dengan salah satu tujuannya adalah

merangkul konsumen agar tertarik dengan suatu produk. BTL merupakan media

langsung yang mengenai audience, contohnya: program bonus atau hadiah, event,

pembinan konsumen, dan sebagainya.

Ciri-ciri media promosi Below The Line (BTL):

1. Target audience terbatas.

2. Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan,

menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung membeli.

3. Media yang digunakan adalah event, sponsorship, sampling, point of sales (POS)

material, consumer promotion, dan sebagainya.

33

c. Trough the Line (TTL) atau Media Antar lini

Trough the Line (TTL) adalah rancangan pengiklanan yang menggabungkan

ATL dan BTL. Terdapat kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL dan juga

sebaliknya. Konsep Through The Line pada mulanya merupakan upaya untuk

membangun bentuk periklanan yang terintegrasi antara media lini atas dan media lini

bawah. Media lini atas dan media lini bawah dinilai tidak mampu memenuhi

fungsinya secara optimal. Through The Line (TTL) merupakan bentuk pendekatan

holistik dan disinyalir merupakan bentuk masa depan periklanan (Lwin, 2002:93).

Para praktisi iklan tidak hanya mengandalkan media massa sebagai media penyampai

pesan yang efektif. Contoh pengiklanan ATL yang mengandung unsur BTL adalah

print ad yang sering menyertakan sampel produk yang diiklankan. Sedangkan untuk

BTL yang mengandung unsur ATL adalah activation atau event-event untuk

menunjang promosi produk yang sering kali diiklankan di media.

Seiring berjalannya waktu dan publik yang juga terus berubah, penyajian serta

pemilihan kemasan untuk menarik pengunjung tentu tidak lepas dari elemen

komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Menggunakan berbagai

macam media sebagai sarana promosi tentu sangat berpengaruh dalam mencapai

target pemasaran barang dan jasa. Namun harus diingat, sesuaikah anggaran belanja

promosi dengan pendapatan. Pelaku komunikasi pemasaran tentu harus cerdas dan

jeli dalam memanfaatkan media yang ada dimasyarakat dengan anggaran belanja

seminimal mungkin. Tentunya dengan berkembangnya teknologi saat ini serta

bermacam media promosi murah meriah melalui internet dapat menjadi pilihan dalam

melakukan komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Selain itu kegiatan yang

bersifat kehumasan serta publisitas media juga dapat menjadi pilihan dalam

melakukan komunikasi pemasaran dengan anggaran belanja yang sangat murah.

Dalam penelitian ini elemen yang dimaksud adalah media yang dimanfaatkan

dalam komunikasi pemasaran. Oleh sebab itu peneliti akan mempelajari bagaimana

penanganan komunikasi pemasaran khususnya dalam hal promosi Museum Tembi

34

Rumah Budaya dalam merancang dan menyampaikan pesan pada konsumen (calon

pengunjung dan pengunjung). Penelitian ini akan fokus mendeskripsikan bagaimana

Tembi Rumah Budaya memanfaatkan media yang ada dalam komunikasi pemasaran

yang dilakukan oleh Tembi Rumah Budaya untuk menarik minat wisatawan.

1.8 Metodologi Penelitian

Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian dengan pendekatan kualitatif

dan metode yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif

dapat dilakukan dengan dua cara yaitu deskriptif kuantitatif dan deskriptif kualitatif.

Menurut Sutopo (2002) dalam penelitian kualitatif, data yang dikumpulkan terutama

berwujud kata-kata, kalimat atau gambar yang mempunyai arti lebih dari sekedar

angka atau jumlah.48

Peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif karena objek yang menjadi

fokus penelitian ini merupakan fenomena kontemporer dimana peneliti hanya ingin

memaparkan situasi dan peristiwa, mendeskripsikan secara rinci dan mendalam

mengenai kondisi yang sebenarnya terjadi di lapangan.

Penelitian deskriptif juga dapat diuraikan sebagai prosedur pemecahan

masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek

atau objek penelitian suatu lembaga, masyarakat, dan lain lain.49

Penelitian deskriptif biasanya mempunyai dua tujuan yaitu :50

(1) untuk mengetahui perkembangan sarana fisik tertentu atau frekuensi

terjadinya suatu aspek fenomena sosial tertentu.

(2) untuk mendeskripsikan fenomena sosial tertentu, umpamanya sistem sosial,

sistem kekerabatan, dan lain-lain, penelitian seperti ini biasanya dilakukan tanpa

hipotesa yang dirumuskan secara kilat.

48

Sutopo HB. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian.

Surakarta: Sebelas Maret University Press. hal 35. 49

Jallaludin Rakhmad. 1989. Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi dengan Contoh Analisis

Statistik. Bandung: CV Remaja Karya. Hal 37. 50

Masri Singarimbun dan Sofian Effendy. 1989. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Hal. 4.

35

Surakhmad memberikan sifat-sifat metode deskriptif yang terdiri dari :

(1) Memusatkan pada masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, yakni

masalah-masalah actual.

(2) Data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan, dan kemudian

dianalisa.

Sedangkan Furchan mengemukakan bahwa metode penelitian deskriptif

memiliki karakteristik-karakteristik :

a) Penelitian deskriptif cenderung menggambarkan fenomena apa adanya

dengan cara menelaah secara teratur-ketat, mengutamakan

obyektivitas, dan dilakukan secara cermat.

b) Tidak adanya perlakuan yang diberikan atau dikendalikan.

c) Tidak adanya uji hipotesis.

Penelitian ini dilakukan tanpa adanya hipotesa yang telah dirumuskan. Hal ini

disebabkan karena metode deskriptif berfungsi untuk mengamati sebuah kejadian.

Data yang dikumpulkan berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto,

videotape, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Fokus

dari penelitian ini adalah kegiatan komunikasi pemasaran khususnya pemanfaatan

media dalam komunikasi pemasaran Tembi Rumah Budaya Yogyakarta untuk

menarik kunjungan wisatawan domestik. Dalam penelitian ini peneliti tidak memiliki

kontrol sama sekali atas permasalahan yang ada, kegiatan komunikasi pemasaran

yang ada ditempatkan sebagai objek yang tidak bisa dipengaruhi oleh peneliti. Data

yang dikumpulkan dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi, sehingga

penelitian ini bersifat deskriptif. Penelitian ini juga mengharuskan peneliti

menyajikan teori deskriptif yang berkaitan dengan obyek yang diteliti yang nantinya

akan menjadi panduan pokok yang memberikan arah penelitian. Tujuan dari

penelitian ini adalah memaparkan secara rinci, jelas, komprehensif, dan menyeluruh

36

tentang bagaimana Tembi Rumah Budaya memanfaatkan media yang ada untuk

melakukan komunikasi pemasaran.

1.8.1 Teknik Pengumpulan Data

Dengan menggunakan data primer yang bersumber dari data penelitian

lapangan ,dan data sekunder melalui studi kepustakaan. Untuk memperoleh data

sebagai penunjang utama dalam penulisan ini, maka metode pengumpulan data yang

dilakukan adalah sebagai berikut :

1. Observasi yaitu dengan pengamatan langsung di lokasi penelitian terhadap

objek, untuk mengumpulkan informasi atau data sebanyak mungkin yang

berhubungan dengan masalah yang diteliti. Menurut Nawawi dan Martini

(1991) dalam Afifudin observasi merupakan pengamatan dan pencatatan

secara sistematik terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau

gejala-gejala dalam objek penelitian.51

Peneliti akan mencoba mengamati

kegiatan promosi yang telah dilakukan rencana kerja untuk kegiatan promosi

objek wisata.

Pengamatan sangat dibutuhkan untuk memahami lebih jauh proses

wawancara dan konteks hasil dari wawancara. Observasi dilakukan terhadap

subjek, perilaku subjek selama wawancara, interaksi subjek dengan peneliti

dan hal-hal yang mendukung penelitian sehingga mampu memperkaya hasil

wawancara.

2. Wawancara

Wawancara yang dilakukan peneliti menggunakan pedoman umum

wawancara. Wawancara merupakan sumber informasi yang esensial bagi

penelitian ini. Sehingga segala informasi yang didapat nantinya sangat penting

51

Nawawi dan Martini dalam Afifudin dkk. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.

Hal 134.

37

dalam merumuskan hasil penelitian. Menurut Lincoln dan Guba (1985) dalam

Moleong, wawancara dimaksudkan untuk mengkontruksi mengenai orang,

kejadian, organisasi, perasaan, motivasi, tuntutan, kepedulian dan lain-lain,

kemudian merekonstruksinya, memproyeksi, memverifikasi, mengubah, dan

memperluas informasi yang diperoleh dari orang lain yang dikembangkan

oleh peneliti.52

Selain itu, wawancara akan diselingi dangan percakapan non

formal untuk memperoleh informasi baru yang mungkin tidak diprediksi oleh

peneliti.

Wawancara secara tak terstruktur merupakan wawancara yang berbeda

dengan yang terstruktur. Cirinya kurang diinterupsi dan arbiter. Wawancara

semacam ini digunakan untuk menemukan informasi yang bukan baku atau

informasi tunggal. Hasil wawancara semacam ini menekankan kekecualian,

penyimpangan, penafsiran yang tidak lazim, penafsiran kembali, pendekatan

baru, pandangan ahli, atau perspektif tunggal. Wawancara ini sangat berbeda

dari yang wawancara terstruktur dalam hal waktu bertanya dan cara

memberikan respons, yaitu jenis ini jauh lebih bebas iramanya. Responden

biasanya terdiri atas mereka yang terpilih saja karena sifat-sifatnya yang khas.

Biasanya mereka memiliki pengetahuan dan mendalami situasi, dan mereka

lebih mengetahui informasi yang diperlakukan.53

Wawancara dilakukan pada dua tipe responden. Pertama adalah responden

kunci, responden kunci akan menjawab pertanyaan-pertanyaan kunci tentang

permasalahan yang diteliti. Responden kunci adalah orang-orang yang terlibat

langsung dengan kegiatan pemasaran objek wisata Tembi Rumah Budaya serta pihak-

pihak lain yang direkomendasikan oleh informan sebelumnya. Kedua adalah

responden yang dipilih secara acak namun masih dalam koridor topik permasalahan

penelitian. Misalnya opini konsumen atau pengunjung, masyarakat atau calon

52 Lincoln dan Guba dalam Lexy J. Moleong.2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja

Rosda Karya. hal 186. 53

Lexy J. Moleong. 1990. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosda Karya. hal 139.

38

wisatawan yang mengetahui tentang objek yang diteliti. Hasil dari responden acak

nantinya akan menjadi second opinion untuk memperkaya wawasan terhadap objek

penelitian. Fakta dan opini yang akan dikumpulkan mengenai tataran strategi

komunikasi dari proses kegiatan pemasaran Tembi Rumah Budaya (perencanaan,

implementasi, dan evaluasi), strategi promosi yang sudah dijalankan, media

komunikasi pendukung, dan cara mengukur keberhasilan dari kegiatan komunikasi.

Peneliti akan memaparkan dan menganalisa data-data yang peneliti temukan

dalam penelitian ini. Data-data tersebut merupakan hasil dari wawancara dengan

pihak museum: Kepala Bagian Sales Marketing Tembi Rumah Budaya, Bagian

FO/Front Office Tembi Rumah Budaya, Supervisor Banquet Restoran Pulosegaran

(Restoran, Angkringan, MICE), Kepala Bagian Kebudayaan dan Museum, Staf

Bagian SCR Kebudayaan dan Museum Tembi Rumah Budaya (kegiatan dan acara)

juga beberapa karyawan museum yang lain yang berkaitan dengan pengembangan

dan pelaksanaan komunikasi pemasaran mereka jalankan. Selain itu peneliti juga

mewawancarai beberapa orang pengunjung Tembi Rumah Budaya. Peneliti juga

melakukan observasi langsung ke Museum Tembi Rumah Budaya dan

mengumpulkan data lainnya yang berasal dari dokumen dan rekam arsip.

Peneliti akan memaparkan dan menganalisa data-data yang diperoleh dalam

rangka mengungkap bagaimana komunikasi pemasaran Museum Tembi Rumah

Budaya terkait dengan pemanfaatan media dalam komunikasi pemasarannya. Sesuai

dengan metodologi penelitian yang telah ditentukan sebelumnya, pemilihan informan

dilakukan secara purposive sampling dimana nantinya informan tersebut benar-benar

berkompeten dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang benar dan

mengetahui permasalahan secara mendalam. Dari penelusuran singkat peneliti selama

observasi lapangan serta informasi dari beberapa orang staf maka didapatkan satu

narasumber utama. Data yang didapat dari narasumber ini akan digunakan serta

dicocokkan dengan data-data yang diperoleh dari narasumber lain maupun sumber

lain yang digali oleh peneliti. Narasumber tersebut adalah Sugihandono Kurniawan

39

yang merupakan Kepala Bagian Sales dan Marketing serta 4 narasumber lain juga 3

informan pengunjung Museum Tembi Rumah Budaya.

Karakteristik informan dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :

Tabel 1.2

Karakteristik Informan

Informan Usia Jenis

Kelamin

(L/P)

Jabatan/

Kedudukan

Masa

Kerja/

Frekuensi

Kunjungan

Pendidikan/

Pekerjaan

Sugihandono

Kurniawan

45 th L Kepala Bagian Sales

dan Marketing

Promosi

8 th Kepala Bagian

Sales dan

Marketing

Promosi

Vincentius Istriyono 34 th L Kepala Bagian Front

Office

8 th Kepala Bagian

Front Office

Abu Bakar Kaliarto 32 th L Supervisor Banquet,

Restoran Pulosegaran,

Angkringan, MICE

4 th Supervisor

Banquet, Restoran

Pulosegaran,

Angkringan,

MICE

Anindya

Bharata

53 th L Kepala

bidang

kebudayaan

dan Museum

5 th Kepala bagian

kebudayaan dan

Museum

Petrus Agus Herjaka /

Herjaka Hs

58 th L Wakil bidang

kebudayaan dan

museum

20 th Seniman, Wakil

bidang

kebudayaan dan

museum

Sri Kusnarini 45 th P Pengunjung Sering Guru

Unik Ika Pertiwi 26 th P Pengunjung 4 x Swasta

Supriyono 61 th L Pengunjung 2 x Tani

3. Studi pustaka

Studi pustaka yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengkaji beberapa

literatur yang erat hubungannya dengan permasalahan yang dibahas baik dalam

bentuk searching internet maupun kepustakaan. Studi pustaka memiliki sifat utama

data yang tidak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberikan peluang pada

peneliti untuk mengetahui hal-hal yang telah lewat.

40

Instrumen lain yang digunakan dalam studi pustaka adalah dokumen-dokumen

yang diperoleh dari pihak Museum Tembi Rumah Budaya yang berkaitan dengan

strategi pemasaran dan kegiatan promosi yang sudah ada maupun dokumentasi

pribadi peneliti.

1.8.2 Teknik Analisis Data

Analisis data menurut Patton dalam bukunya Moleong (1990) adalah proses

mengatur urutan data, mengorganisasikan kedalam suatu pola, kategori dan satuan

uraian besar.54

Analisis kualitatif yaitu analisis terhadap data yang diperoleh baik

secara primer maupun sekunder dalam bentuk utama dan tidak menggunakan kaidah

statistik. Teknik analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis data deskriptif. Hasil pengamatan akan disajikan dalam laporan yang bersifat

deskriptif yang akan memberikan uraian bagaimana pemanfaatan media yang

dilakukan oleh Tembi Rumah Budaya untuk menarik minat wisatawan domestik.

Setelah data terkumpul peneliti akan melakukan reduksi data untuk mendeskripsikan

data hasil temuan di lapangan, kemudian mengkategorisasikannya. Analisis data

dilakukan selama penelitan, hal ini dimaksudkan agar fokus penelitian tetap diberi

perhatian khusus melalui wawancara, selanjutnya analisis secara kualitatif. Kemudian

setelah dipelajari dan ditelaah, dibuat rangkuman inti dari proses wawancara tersebut.

Dalam menganalisa data kualitatif terdapat beberapa tahapan-tahapan yang

perlu dilakukan, diantaranya :

a. Mengorganisasikan Data

Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara

mendalam, dimana data tersebut direkam dengan tape recorder dibantu

dengan alat tulis. Kemudian dibuatkan transkripnya dengan mengubah

hasil wawancara dari bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara

54

Ibid. Hal 103.

41

verbatim. Data yang telah dapat, dibaca berulang-ulang agar penulis

mengerti benar data hasil yang telah didapatkan.

b. Pengelompokan berdasarkan kategori, tema dan pola jawaban

Pada tahap ini peneliti membutuhkan ketelitian yang cukup tinggi untuk

memberikan coding (pengkodean data) atau indexing (indeksasi data).

Peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan

pedoman dalam melakukan coding. Dengan pedoman ini, peneliti

kemudian kembali membaca transkrip.

Keabsahan bentuk batasan berkaitan dengan suatu kepastian bahwa yang

terukur benar-benar merupakan variabel yang ingin diukur. Teknik yang dapat

digunakan untuk memastikannya adalah dengan triangulasi. Triangulasi digunakan

untuk melakukan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data yang

dikumpulkan.

Menurut Patton dalam Sutopo (2002), ada empat macam triangulasi sebagai

teknik analisis untuk mencapai keabsahan antara lain: (1) triangulasi data, (2)

triangulasi pengamat, (3) triangulasi teori, (4) triangulasi metode. Dalam penelitian

ini untuk memudahkan peneliti dalam menganalisa maka digunakan teknik

triangulasi data.55

Teknik ini sangat membantu dalam memperoleh data-data yang

dianggap valid. Data yang diperoleh berasal dari berbagai macam sumber, dapat

dibandingkan antara data dari sumber yang satu dengan yang lain untuk memperoleh

informasi yang sebenarnya. Data yang diperoleh dianalisis dengan triangulasi data

kemudian peneliti memetakan hasil penelitian. Hasil pemetaan kemudian digunakan

untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran objek wisata yang

dilakukan responden kunci khususnya dalam pemanfaatan media yang digunakan.

Kemudian peneliti menggunakan pemetaan tersebut menjadi sebuah deskripsi analisis

55

Sutopo HB. Op. Cit. hal 77.

42

yang bisa digunakan sebagai penarik kesimpulan atas jalannya aktivitas komunikasi

pemasaran yang telah dilakukan dalam mempromosikan Tembi Rumah Budaya.

1.9 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di obyek wisata Museum Tembi Rumah Budaya

yang berlokasi di Jalan Parangtritis Km 8,4 Tembi, Timbulharjo, Sewon, Bantul,

Yogyakarta. Peneliti mengambil obyek penelitian di sini karena Museum Tembi

Rumah Budaya merupakan salah satu museum swasta di Yogyakarta yang mampu

menghidupi dirinya sendiri serta berperan aktif dalam pelestarian budaya lokal.

Selain itu peneliti juga merasa dekat untuk melakukan penelitian dikarenakan

keterbatasan waktu penelitian yang ada. Museum Tembi Rumah Budaya bukan hanya

tempat untuk memamerkan benda-benda cagar budaya, namun juga tempat

berekreasi, berwisata dan belajar tentang budaya jawa karena dahulunya Museum

Tembi Rumah Budaya merupakan Pusat Studi Budaya Jawa. Waktu penelitian

dilakukan dari bulan September – November 2015.