bab 2 landasan teori - library.binus.ac.id file2.1. management kata ... management diterjemahkan ke...

11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Management

Kata manajemen berasal dari bahasa Latin yaitu dari asal kata

manus yang berarti tangan dan agree yang berarti melakukan. Kedua kata

itu digabungkan menjadi kata kerja managere yang artinya menangani.

Managere diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris dalam bentuk kata kerja

to manage dengan kata benda management, sedangkan manajer untuk

orang yang melakukan kegiatan manajemen. Bahasa Perancis

(ménagement), yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur.

Management diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia menjadi

manajemen atau pengelolaan (Usman, 2006, p.36).

Selanjutnya, kata benda “manajemen” atau management dapat

mempunyai berbagai arti. Pertama, sebagai pengelolaan, pengendalian atau

penanganan (“managing”). Kedua, perlakuan secara terampil untuk

menangani sesuatu berupa skillful treatment. Ketiga, gabungan dari dua

pengertian tersebut, yaitu yang berhubungan dengan pengelolaan suatu

perusahaan, rumah tangga atau suatu bentuk kerja sama dalam mencapai

suatu tujuan tertentu. Tiga pengertian itu mendukung kesepakatan

anggapan bahwa manajemen dapat dipandang sebagai ilmu dan seni.

Manajemen sebagai ilmu artinya manajemen memenuhi kriteria ilmu dan

metode keilmuan yang menekankan kepada konsep-konsep, teori, prinsip

dan teknik pengelolaan. Manajemen sebagai seni artinya kemampuan

pengelolaan sesuatu itu merupakan seni menciptakan (kreatif). Hal ini

merupakan ketrampilan dari seseorang. Dengan kata lain, penerapan ilmu

manajemen bersifat seni. Oleh karena itu, manajemen adalah sesuatu yang

sangat penting karena ia berkenaan dan berhubungan erat dengan

perwujudan atau pencapaian tujuan. Sedangkan manajer artinya orang

yang mengelola dan menangani suatu perusahaan, hotel, dan sebagainya.

Jadi, manajer (manager) bisa terdiri dari seorang atau beberapa orang,

misalnya berupa satu dewa.

Pengertian manajemen didefinisikan dalam berbagai cara,

tergantung dari titik pandang, keyakinan serta pengertian dari pembuat

12

definisi. Saat ini, dengan mudah kita bisa menemukan berbagai definisi

atau pengertian manajemen dari para ahli atau pakar manajemen. Berikut

adalah kutipan beberapa pendapat tentang manajemen, diantaranya dari

Stoner dan Wankel yang menyebutkan bahwa manajemen adalah proses

merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, mengendalikan usaha-

usaha anggota organisasi dan proses penggunaan sumber daya organisasi

untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi yang sudah ditetapkan.

Sedangkan menurut Terry manajemen adalah proses tertentu yang terdiri

dari kegiatan merencanakan, mengorganisasikan, menggerakkan sumber

daya manusia dan sumber daya lain untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan.

Menurut (Richard L. Daft, 2003, p.5), management is the

attainment of organizational in an effective and efficient manner through

planning, organizing, leading, and controlling organizational resources”.

Yang mengandung pengertian bahwa manajemen adalah pencapaian

tujuan-tujuan organisasi dengan cara-cara yang efektif dan efisien melalui

perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan

pengendalian/pengawasan sumber daya organisasi. Kemudian Hetty

Ismaniar memaparkan pengertian tersebut lebih jauh sebagai berikut;

planning merupakan fungsi manajemen yang berkenaan dengan

pendefinisian sasaran untuk kinerja organisasi di masa depan dan untuk

memutuskan tugas-tugas dan sumber daya – sumber daya yang digunakan

yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran tersebut. Organizing merupakan

fungsi manajemen yang berkenaan dengan penugasan mengelompokkan

tugas-tugas ke dalam departemen-departemen dan mengalokasikan sumber

daya ke departemen tersebut. Leading fungsi manajemen yang berkenaan

dengan bagaimana menggunakan pengaruh untuk memotivasi karyawan

dalam mencapai sasaran organisasi. Controlling fungsi manajemen yang

berkenaan dengan pengawasan terhadap aktivitas karyawan menjaga

organisasi agar tetap berada pada jalur yang sesuai dengan sasaran dan

melakukan koreksi apabila diperlukan.

Dari berbagai pemaparan yang telah dituliskan sebelumnya, penulis

pun dapat menyimpulkan bahwa manajemen mempunyai empat peran

utama, yaitu perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan serta

13

pengontrolan atau evaluasi sehingga seluruh elemen organisasi dapat

diatur secara maksimal dan tujuan organisasi pun tercapai.

2.2.1. Marketing

Dalam bisnis dan manajemen, marketing merupakan salah satu area

yang selalu diperlukan dalam berbagai bentuk dan tipe organisasi.

Marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas bisnis yang meliputi

aktivitas identifikasi dan antisipasi secara tepat terhadap keinginan dan

kebutuhan orang, termasuk sekelompok orang yang sesuai dengan

kebutuhan ini. Selanjutnya, bisnis akan berkonsentrasi untuk memuaskan

kebutuhan tersebut dalam cara yang paling efisien dan paling

menguntungkan yang dapat dilakukan. Dalam arti lain, kebutuhan akan

barang dan jasa harus diantisipasi, diidentifikasi, diproduksi, dikemas,

dipromosikan, dan didistribusi kepada target konsumen dengan waktu

sesingkat mungkin, pada harga sekompetitif mungkin, dan pada cara

paling menguntungkan sebaik mungkin. Pada faktanya, marketing dimulai

darii tahapan ide produk dan tidak akan pernah selesai karena adanya

layanan purna jual yang merupakan ongoing process.

Berdasarkan Kotler dan Armstrong, pemasaran adalah sebuah

proses dimana perusahaan menciptakan suatu nilai untuk pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menghasilkan nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya. Dalam menciptakan nilai untuk pelanggan

dan membangun hubungan pelanggan, adapun proses pemasaran menurut

Kotler dan Gary Armstrong seperti berikut.

Gambar 2.1. Proses Pemasaran untuk Membangun Hubungan Pelanggan

(Sumber: Kotler & Armstrong, 2014)

14

2.2.2. Marketing Management

Manajemen Pemasaran adalah sebuah seni dan bidang ilmu

(science) dalam memilih target pasar dan membangun hubungan yang

menguntungkan dengan target pasar tersebut. Manajemen pemasaran harus

memperhatikan dua aspek penting, yaitu tipe pelanggan yang

bagaimanakah yang harus kita layani dan bagaimana kita harus melayani

pelanggan tersebut (Kotler & Armstrong, Principle of Marketing, 2014, p.

90). Asosiasi pemasaran di Amerika dalam (Kotler, Marketing

Management, 2002, p. 105) juga menyatakan bahwa manajemen

pemasaran adalah perencanaan dan eksekusi konsep penetapan harga,

promosi, distribusi barang, jasa, dan ide-ide untuk mendapatkan kepuasan

pelanggan.

2.2.3. Market Segmentation

Segmentasi pasar adalah membagi pasar ke dalam bagian-bagian

kecil berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku tertentu yang

memungkinkan adanya pemisahan strategi marketing yang terpisah atau

kombinasi. Berdasarkan (Kotler & Armstrong, Principle of Marketing,

2014, p. 101), segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi empat macam,

yaitu:

1) Segmentasi Geografi, membagi pasar ke dalam unit geografi yang

terpisah misalnya berdasarkan negara, wilayah, kabupaten atau kota,

kecamatan, dan lain sebagainya.

2) Segmentasi Demografi, membagi pasar ke dalam grup-grup

berdasarkan variabel-variabel tertentu, misalnya umur, jenis kelamin,

jumlah keluarga, penghasilan, pekerjaan, ras, suku, bangsa, dan lain

sebagainya.

3) Segmentasi Psikografi, membagi pasar ke dalam beberapa grup

berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau bahkan ciri personal.

4) Segmentasi Tingkah Laku, membagi pasar ke dalam grup-grup

tertentu berdasarkan pengetahuan, perilaku, penggunaan, serta

tanggapan terhadap sebuah produk.

15

2.2.3. Market Targeting

Target pasar adalah sekumpulan orang yang mempunyai kebutuhan

atau karakteristik yang sama di mana perusahaan memberikan keputusan

untuk melayaninya. Target pasar dapat dibedakan menjadi dua bagian,

yaitu:

1) Undifferentiated, yaitu target pemasaran dimana menyasar satu pasar

keseluruhan sebagai satu target pasar. Contohnya adalah mass

marketing yang mana memfokuskan pada kebutuhan secara umum

dibandingkan dengan pembedaan atau kebutuhan khusus.

2) Differentiated, yaitu menyasar beberapa segmen pasar yang berbeda

kemudian mendesain penawaran-penawaran yang berbeda setiap

segmennya. Tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan

memperkuat posisi perusahaan. Namun tipe ini akan memakan biaya

yang lebih besar dibandingkan dengan undifferentiated marketing.

2.2. Digital Marketing

Dalam bukunya, Dave Chaffey dan Fiona Ellis-Chadwick

menuliskan definisi digital marketing sebagai the application of the

internet and related digital technologies in conjunction with traditional

communications to achieve marketing objectives. Lebih jauh, mereka pun

memberikan penjelasan sederhana dengan menuliskan digital marketing as

achieving marketing objectives through applying digital technologies.

Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa definisi digital

marketing adalah pemanfaatan internet dan berbagai macam teknologi

digital demi mencapai tujuan marketing. Hal ini juga mengingatkan bahwa

hasil digital marketing bukan dilihat dari adopsi teknologi belaka,

melainkan bagaimana pemasar menginvestasikan strategi pemasarannya

melalui media dan fasilitas dari teknologi digital. Teknologi-teknologi

digital yang dimaksud di sini dapat berupa komputer, telepon genggam,

tablet, maupun platform digital lainnya.

Dalam praktiknya, digital marketing juga meliputi pengelolaan

berbagai bentuk media perusahaan seperti website perusahaan, social

medias’ fans page perusahaan, search engine advertising, email

marketing, maupun affiliation marketing atau kerjasama dengan website

16

lainnya. Hal ini demi mendukung hubungan pelanggan melalui E-CRM,

yaitu penggunaan komunikasi teknologi digital untuk memaksimalkan

penjualan kepada pelanggan yang juga merupakan sebuah rangsangan

untuk kelanjutan penggunaan layanan via online melalui berbagai teknik

seperti database, pesan web yang terpersonalisasi, layanan pelanggan,

email, maupun pemasaran social media.

2.3.1. Search Engine Marketing (SEM)

Tidak dapat terbantahkan, bahwa SEM merupakan channel digital

marketing yang paling penting untuk akuisisi pelanggan. Dengan terus

meningkatnya fasilitas dan kepopuleran internet, secara tidak sadar

masyarakat pun beralih kepada mesin pencari ketika mencari sebuah

produk barang, jasa, ataupun hiburan. Dan tanpa sadar kita pun juga

menggantungkan diri pada pencarian melalui mesin pencari ketika kita

menjadi familiar dengan merek-merek baru baik dari iklan offline, email,

ataupun media digital seperti display ads.

Dalam praktiknya ada tiga teknik dalam melakukan SEM, yaitu

melalui organic search (SEO), paid search (PPC), dan trusted feed

(termasuk paid for inclusion). Namun dalam penelitian ini penulis hanya

berfokus pada dua teknik utama SEM, yaitu SEO dan PPC.

2.3.1.1. Organic Search

SEO (Search Engine Optimization) adalah usaha untuk mencapai

posisi atau ranking tertinggi dalam daftar hasil pencarian organik (alami,

tidak berbayar) yang ditampilkan di badan hasil pencarian atau disebut

SERP (Search Engine Result Page) ketika serangkaian kombinasi kata

kunci atau frase atau query dimasukkan oleh pengguna.

Hasil pencarian yang ditampilkan merupakan link-link yang

dipandang relevan oleh search engine robbot berdasarkan konten di

halaman serta faktor lainnya, misalnya link-link dalam halaman tersebut.

Posisi yang didapatkan dari SERP begitu penting karena dapat

menghasilkan lebih banyak pengunjung. Berdasarkan analisa dari

pengguna US AOL dalam penggunaan Google.com menunjukkan bahwa

proporsi jumlah pengunjung terbanyak dan potensi pengguna untuk

17

mengklik hasil pencarian paling tinggi adalah ketika hasil pencarian

ditampilkan di halaman pertama.

Gambar 2.2. Analisa Pengguna AOL US

(Sumber: E-Marketing Excellence, Dave Chaffey dan Paul Smith: 2008,

p.283)

2.3.1.1.1. Kelebihan Teknik SEO

Banyak web owner yang lebih menyukai teknik SEO dikarenakan

beberapa alasan sebagai berikut:

1) Significant traffic driver, yaitu dapat menarik sejumlah besar

pengunjung secara signifikan ke website perusahaan jika implentasi

SEO berjalan sukses.

2) Highly targeted, pengunjung yang mencari produk barang atau jasa

tertentu seringkali memiliki kecenderungan untuk membeli – mereka

adalah pengunjung yang terkualifikasi.

3) Potentially low cost visitors, tidak adanya biaya untuk menampilkan

media iklan dan biaya jika mengklik hasil pencarian, sehingga biaya

sendiri berasal dari proses optimisasi saat membayar agen atau

individu guna meningkatkan posisi di hasil pencarian.

4) Dynamic, robot dari mesin pencari akan crawling dan indexing laman

utama dari situs-situs yang populer setiap hari, sehingga setiap konten

yang baru dimasukkan relatif cepat muncul.

18

2.3.1.1.2. Kekurangan Teknik SEO

Namun, implementasi SEO juga tidak mudah. Ada pula kelemahan

teknik SEO diantaranya adalah:

1) Lack of predictability, dibandingkan dengan media lainnya, SEO

kurang dapat diandalkan dalam hal pengembalian investasi – karena

sulit untuk memprediksi hasil dari investasi dan juga karena kompetisi

yang tinggi diantara website lainnya.

2) Time for results to be implemented, hasil dari SEO bisa memakan

waktu berbulan-bulan untuk dapat dinikmati, apalagi untuk situs-situs

baru.

3) Complexity and dynamic nature, mesin pencari mempertimbangkan

ratusan faktor sebelum akhirnya menampilkan sebuah link situs dalam

hasil pencarian, oleh karena itu tidak ada hubungan langsung terkait

usaha marketing dan hasil pencarian. Terlebih, posisi pencarian dapat

berubah sejalan berubahnya faktor-faktor tertentu.

4) Ongoing investment, investasi dibutuhkan untuk melanjutkan

pengembangan dalam hal konten-konten baru dan hasil dari link-link

terbaru.

5) Poor for developing awareness compare with other media channel,

sebelumnya pengguna sudah familiar dengan merek suatu barang atau

jasa tertentu yang akan ditemukannya. Akan tetapi di sini masih ada

peluang bagi merek yang belum terlalu terkenal untuk meningkatkan

kesadaran terhadap merek melalui klik.

2.3.1.2. Paid Search

PPC atau pay-per-click merujuk situasi ketika perusahaan

membayar untuk sebuah teks iklan yang ditampilkan pada hasil pencarian

sebagai sponsored link ketika seorang pengguna memasukkan kata kunci

tertentu (terdiri dari frase kata). Sponsored link ini biasanya ditempatkan di

atas, sebalah kanan, atau di bawah hasil pencarian organik. Sebutan PPC

dikarenakan pemasar yang harus membayar sejumlah uang setiap kali link

iklan perusahaannya diklik oleh pengguna. Dan jika link tersebut diklik

secara berulang, perusahaan tidak perlu membayar berulang karena akan

dianggap sebagai click fraud.

19

2.3.1.2.1. Kelebihan PPC

Meskipun disebut-sebut sebagai teknik zero sum game, adapun

beberapa kelebihan berikut yang menggairahkan advertiser untuk tetap

menggunakan PPC. Diantaranya adalah berikut:

1) The advertiser is not paying for the ad to be displayed. Biaya hanya

akan dibebankan ketika iklan diklik dan pengunjung diarahkan pada

website perusahaan.

2) PPC advertising is highly targeted. Iklan yang relevan dengan link

hanya akan muncul ketika pengguna mengetikkan query tertentu (atau

iklan akan muncul pada jaringan konten dengan pertimbangan bahwa

konten yang sesuai), jadi pemborosan yang terjadi sangat minimal

dibandingkan media lainnya.

3) Good accountability. Dengan sistem pemantauan yang tepat, ROI dari

setiap kata kunci yang diiklankan dapat terukur.

4) Predictable. Traffic, ranking, dan hasil yang didapatkan cenderung

stabil dan terprediksi dibandingkan dengan SEO.

5) Technically simpler than SEO. Posisi didasarkan pada kombinasi

jumlah bid dan quality score. Sedangkan untuk SEO membutuhkan

waktu yang lama, kompleks secara teknis pada on page optimization,

restrukturasi situs, dan link building.

6) Remarketing. Google menawarkan retargeting melalui cookies yang

ditempatkan pada komputer pengguna untuk menampilkan iklan pada

jaringan konten setelah pengguna mengklik paid search sebagai

tindakan pengingat. Hal ini sangat efektif untuk meningkatkan

conversion rate yang mengarah pada peningkatan volume penjualan.

7) Speed. Daftar konten untuk iklan PPC akan sangat cepat ditampilkan,

biasanya beberapa hari (mengikuti review editor). Hasil SEO dapat

memakan waktu mingguan bahkan bulanan. Lebih jauh lagi, ketika

sebuah website diperbarui, ranking SEO juga akan menurun dan

mesin pencari perlu mengindeks kembali.

8) Branding. Pengujian telah menunjukkan bahwa ada pengaruh

branding pada PPC, bahkan jika pengguna tidak mengklik iklan yang

tampil. Sehingga hal ini dapat sangat berguna untuk menampilkan

produk atau sebagai kampanye utama.

20

2.3.1.2.2. Kelemahan Teknik PPC

Hal-hal seperti berikut inilah yang membuat beberapa web owner

sedikit enggan menggunakan PPC. Yaitu:

1) Competitive and expensive. Semenjak PPC semakin populer, beberapa

perusahaan akhirnya terlibat pada perang harga (bidding war) yang

akhirnya menjadikan level bid juga meningkat bahkan hingga level

yang tidak dapat diterima.

2) Inapropiate. Untuk perusahaan-perusahaan dengan anggaran rendah

dan terbatas, tentunya PPC bukan menjadi lahan yang tepat karena

mereka tidak mampu untuk berkompetisi.

3) Requires specialist knowledge. PPC membutuhkan sebuah

pengetahuan tentang konfigurasi, opsi bidding, dan fasilitas pelaporan

dari jaringan iklan lainnya. Karyawan dalam perusahaan dapat dilatih,

tapi tentu mereka membutuhkan untuk terus memperhatikan

perubahan-perubahan yang terjadi pada layanan PPC.

4) Time consuming. Untuk mengelola akun PPC membutuhkan

pengecekan per hari bahkan per jam untuk terus mengawasi bidding

dan tetap kompetitif. Hal ini pun memakan cukup waktu; alat dan

praktik terbaik pun seringkali berubah sehingga proses pembaruan dan

tetap up to date pun sangat tidak mudah.

5) Irrelevant. Sponsored listing hanya merupakan bagian dari search

engine marketing mix. Beberapa pengguna tidak menglik karena

mereka tidak percaya pada pemasang iklan, meskipun mereka juga

terlibat dalam aktivitas atau dunia pemasaran.

2.2.2. Pemasaran Digital dalam Konteks B2B

Lahan B2B dan B2C merupakan gudang penghasil transaksi bisnis

secara online. Akan tetapi, B2B membuat nominal transaksi online yang

jauh lebih besar dibandingkan platform B2C. Contohnya GE (General

Electric) yang membuat keputusan pengadaan barang secara online. Pada

tahun pertama sesaat keputusan diimplementasikan, GE berhasil mencatat

nominal transaksi senilai 1 milliar dollar, diikuti transaksi senilai 3 milliar

dollar pada tahun kedua, dan diperkirakan akan terus meningkat (data dari

tahun 2000an).

21

Menyadari hal itu, maka platform-platform yang mengakomodasi

untuk menjadi marketplace transaksi B2B pun terus bermunculan. Di

Indonesia, sebut saja indonetwork, indotrading, kikayu, bahkan Bhinneka

yang tidak hanya mengarah pada B2B, namun kini mulai merambah pada

pangsa pasar B2G.

2.2.3. Model E-Marketplace

Merupakan hal yang vital bagi pemasar untuk memahami posisi

mereka dalam online marketplace. Karena ini merupakan ‘click ecosystem’

di mana alur pengunjung dengan mesin pencari, situs media, perantara

lainnya, kompetitor dan bisnis perusahaan saling berinteraksi dan

berhubungan. Pelanggan dan pelanggan potensial pada online marketplace

perusahaan akan secara alami melakukan pencarian melalui mesin pencari

untuk menemukan produk barang dan jasa, serta berbagai hiburan dari

berbagai merek yang ada. Mesin pencari berperan sebagai sistem distribusi

yang menghubungkan pencari kepada situs-situs yang berbeda dengan

penggunaan query yang berbeda. Perusahaan membutuhkan analisa

penggunaan query umum yang digunakan untuk mencari produk atau jasa,

atau query yang lebih spesifik yang berhubungan dengan nama merek dan

kompetitor mereka.

Analisa online marketplace merupakan teknik fundamental untuk

mengembangkan strategi pemasaran online organisasi. Hal ini juga

berguna untuk tahap awal dalam perencanaan kampanye pemasaran online

untuk mengindikasi tipe situs apakah yang sesuai untuk promosi dan tipe

query pencarian yang bagaimanakah yang dibutuhkan untuk digunakan

dalam iklan PPC.

Untuk membantu merangkum hubungan dan alur traffic dalam

marketplace online, Dave Chafey dan Paul Smith dalam buku emarketing

Excellence juga memberikan peta e-marketplace yang menunjukkan

kepentingan relative berbagai perantara online yang berbeda dalam

marketplace dan alur klik antara pelanggan, situs perusahaan , dan pesaing

via perantara dengan segmentasi yang berbeda. Peta ini juga diharapkan

dapat memberikan celah untuk mengetahui situs apakah yang

menghasilkan traffic pencarian.

22

Gambar 2.3. Peta E-Marketplace Menunjukkan Alur dari Berbagai

Audiens via Perantara dalam Mesin Pencari dan Situs-situs Tujuan Akhir

Sumber: (Chaffey & Smith, 2008, p.99)

2.3. Information Searching Behavior

Pembelajaran tentang users’ information behaviours dan

bagaimana user berinteraksi dengan web search adalah suatu topik yang

menarik. Dalam penelitian (Kinley, 2013, p.7) tentang model perilaku

pencarian berdasarkan aspek gaya kognitif, Kinley pun mengungkapkan

sederetan studi yang telah dilakukan dengan berbagai model seperti Web

Searching Tools (e.g., Drigas & Vrettaros, 2006), Web Searching Behavior

(e.g., Jansen, Spink, & Taksa, 2008; Spink & Zimmer, 2008), kemudian

Information Retrieval Interaction (e.g., Ingwesen, 1996; Saracevic, 1997),

dan juga Cognitive Style Theories in General (Pask, 1976; Riding &

Cheema, 1991; Witkin et al., 1977).

Gambar 3 menunjukkan koneksi antara berbagai komponen dari

literature yang diambil dan saling terkait. Pembelajaran tentang

information behavior memberikan sebuah latar belakang dan pemahaman

yang lebih baik tentang Information Retrieval (IR) interaktif, yang

kemudian berubah menjadi aksi untuk mendorong user-web search

interaction. Dalam model ini, Kinley menunjukkan bahwa web searching

dan user modelling sebaiknya mendukung dan memperhatikan gaya

kognitif web user dalam rangka untuk mengenali target pasar dan

bagaimana menarik mereka ke dalam website perusahaan.

23

Gambar 2.4. Proses Review Literatur dan Koneksi antara Berbagai

Komponen

(Sumber: Kinley Kinley, 2013, p. 10)

Tujuan utama dari pembelajaran ini adalah untuk mempelajari

hubungan antara user cognitive styles dan web search behavior mereka.

Dengan begitu, diharapkan dapat menjawab pertanyaan atas kasus

ketidakseimbangan traffic sebuah portal e-commerce terhadap konversi

yang didapatkan dengan pembelajaran perilaku dan waktu pencarian yang

dilakukan dengan juga memperhatikan aspek kognitif pengguna dalam

formulasi query serta waktu pencarian.

2.3.1. Perilaku Informasi (Information Behavior)

Dengan pesatnya pertumbuhan informasi pada website,

pembelajaran tentang information behavior (IB) telah meningkatkan minat

penelitian. Seperti diilustrasikan dalam gambar 3, pembelajaran tentang IB

memberikan latar belakang informasi pada interaksi antara pengguna dan

website. Information behavior merujuk pada bagaimana manusia mencari,

mengolah, dan menggunakan informasi, dan menyertakan “aktivitas yang

berhubungan dengan penggunaan infromasi, misalnya perilaku pencarian

informasi dan IR interaktif)” (Ingwesen & Jarvelin, 2005, p.21).

24

Wilson mendefinisikan information behavior sebagai “the totality

of human behavior in relation to sources and channels of information,

including both active and passive information seeking and information

use” (Kinley, 2013.p.8). Artinya, totalitas perilaku manusia terkait

berbagai sumber dan media informasi, termasuk pencarian informasi baik

aktif maupun pasif serta bagaimana penggunaan informasi tersebut.

Pencarian informasi secara aktif merujuk pada komunikasi tatap muka dan

pencarian informasi online secara aktif. Sedangkan pencarian informasi

secara pasif merujuk pada penerimaan informasi yang didapatkan melalui

berbagai media informal, seperti dari melihat televisi, tanpa adanya niatan

untuk bertindak pada informasi yang diterima. IB dapat dikategorikan

secara luas dalam tiga kelompok: information seeking, information

searching, dan interactive information retrieval, yang mana akan

didefinisikan sebagai berikut.

2.3.1.1. Information Seeking Behavior

Information seeking dapat didefinisikan sebagai “pencarian

informasi secara sengaja” yang merupakan sebuah interaksi individu

terhadap “sistem informasi manual” (misalnya koran atau majalah) atau

dengan sebuah “sistem berbasis komputer” (seperti misalnya internet)

dalam rangka untuk mencapai suatu tujuan. (Wilson, 2000, p.1 dalam

Kinley 2013, p.11)

Secara tradisional, pencarian informasi dapat dihubungkan dengan

metode pencarian informasi melalui perpustakaan. Akan tetapi, dalam

masa modern ini media informal seperti percakapan tatap muka dengan

orang lain, serta menonton televisi menjadi hal yang disukai pengguna

(Spink & Cole, 2006 dalam Kinely, 2013, p.11). Beberapa peneliti

menggunakan istilah ‘information seeking’ menyamakan dengan

‘ information searching’ atau ‘information retrieval’.

2.3.1.2. Information Searching Behavior

Information seeking behavior adalah tindakan yang berkenaan

dengan pengguna informasi dalam berinteraksi dengan sistem IR (Wilson,

2000 dalam Kinley, 2013, p.11). Interaksi-interaksi ini dapat berupa level

25

interaksi antara manusia dan komputer, seperti pengetikan atau level

kogniktif intelektual yang melibatkan tindakan mental seperti penggunaan

strategi pencarian Boolean atau penggunaan informasi terkait.

Wilson (1999) mengajukan sebuah model yang bersarang pada

perilaku informasi, diilustrasikan pada gambar 4. Dia melaporkan bahwa

berbagai macam model dalam perilaku pencarian dapat terlihat sebagai

bidang-bidang yang bersarang dengan berbagai metode yang digunakan

untuk mengakses berbagai sumber. Dia mendeskripsikan perilaku

pencarian informasi sebagai bagian dari perilaku informasi (lihat gambar

2.6).

Gambar 2.5. Model Sarang rancangan Wilson - dari Information

Behavior s.d. Information Searching,

(Sumber: Kinley, 2013, p.12)

2.3.1.3. Interactive Information Retrieval

Information Retrieval (IR) adalah sebuah proses menemukan dan

mendapatkan materi yang memuaskan kebutuhan informasi. Hal ini

biasanya diawali dengan penyajian serangkaian query pada proses sistem

informasi. Sistem IR dimulai sebagai processing system pada 1950 dan

1960 (Saracevic, 1997). Dengan penggabungan teknologi informasi,

sistem IR menjadi interaktif pada 1970. IR interaktif dipandang sebagai

“proses komunikasi interaktif” yang terjadi antara pengguna akhir dan

sistem IR yang melakukan pengumpulan informasi dari sumber-sumber

pengetahuan yang terorgansisasi, seperti internet (Ingwesen, 1992, p.228).

26

Cara pengguna mencari dan menggunakan informasi dikaitkan

dengan penerapan adanya kesadaran dan pengaruh situasi (Saracevic,

1996) dan meta-cognition (Gorrell et al., 2009). IR interaktif melibatkan

berbagai pergeseran nalar manusia pada tahap perilaku informasi yang

berbeda. Dalam sebuah pembelajaran yang mengevaluasi interaksi

pengguna dengan web search engine, Spink (2002) menemukan bahwa

semua pengguna mengalami beberapa level pergeseran atau perubahan

pada pencarian informasi dan pengetahuan personal mereka karena

interaksi-interaksi pada web search engine.

2.3.2. Perilaku Pencarian via Website

Web search behavior merujuk pada pencarian informasi pada

website yang menuntut pengguna untuk berinteraksi dengan web search

engine guna mencari informasi yang dibutuhkan. Banyak pembelajaran

telah memperagakan aspek-aspek pencarian web dan lebih banyak lagi

peneliti yang mengeksplorasinya.

Perilaku pencarian website oleh pengguna tergantung pada strategi

pencarian informasi, navigasi website, dan formulasi query. Dengan kata

lain, perilaku pencarian website dapat dinyatakan dalam istilah strategi

pencarian informasi. Sesi selanjutnya akan mendeskripsikan pembelajaran-

pembelajaran perihal komponen dalam perilaku pencarian website.

2.3.2.1. Search Strategies

Strategi pencarian website merujuk pada bagaimana pengguna

mendekatkan diri mereka ke dalam pencarian informasi. Berbagai peneliti

dan penulis yang berbeda melihat strategi pencarian dalam pandangan

yang berbeda dan mengklasifikasikannya pada tipe-tipe yang berbeda.

Navarro-Prieto, Scaife dan Roger (1999) secara luas

mengklasifikasikan strategi pencarian pengguna ke dalam tiga tipe: top-

down, bottom-up, dan mixed. Top-down strategy terjadi ketika pengguna

mencari pada wilayah umum dan kemudian mengerucutkan pencarian

mereka pada link-link yang tersedia sampai mereka menemukan informasi

yang dicari. Berbeda halnya dengan bottom-up strategy dimana pengguna

mencari kata kunci spesifik menggunakan mesin pencari dan kemudian

27

menggiring hasil pencarian ke bawah sampai mereka menemukan

informasi yang dibutuhkan. Pada mixed search strategy, pengguna

menggunakan baik strategi pencarian top-down maupun bottom-up.

Navarro-Prieto, et al. (1999) meneliti strategi pencarian ketika

pengguna melakukan pencarian via website. Empat tugas pencarian

diberikan kepada pelajar dengan tingkat pengalaman pencarian yang

berbeda, dinamakan: dispersed structure specific fac-findings (contohnya

mencari kriteria diagnose sebuah penyakit); dispersed structure

exploratory (contohnya mencari semua pekerjaan yang tersedia untuk

sebuah profesi); category structure specific fact-finding (contohnya

mencari arti kata); dan category structure exploratory (contohnya mencari

semua informasi tentang hadiah nobel 1997 sebagai literatur). Studi itu

menemukan bahwa dispersed structure specific fact-finding task,

pengguna yang berpengalaman akan mengikuti mixed strategy pada tahap

awal eksperimen dan kemudian secara perlahan mengadopsi bottom-up

approach. Untuk dispersed structure exploratory task, pengguna yang

berpengalaman menggunakan top-down strategy. Di lain pihak, pengguna

kurang berpengalaman akan mengadopsi top-down search strategy pada

awalnya dan kemudian menggunakan top-down strategy pada akhir

penyelesaian dispersed structure task. Sedangkan pada category structure

task, mereka akan memulai pencarian dengan bottom up kemudian

berubah ke top-down.

Studi diatas mengindikasi bahwa pengguna mengadopsi pola yang

berbeda dalam melakukan strategi dan pendekatan pencarian via website

untuk mencari sebuah informasi. Studi ini akan sangat berguna untuk

mengetahui berbagai macam strategi pencarian pengguna. Akan tetapi,

masih perlu penyesuaian mengingat subyek adalah pelajar sedangkan

penelitian ini adalah target konsumen pemegang posisi pengadaan barang

pada sebuah organisasi atau perusahaan.

2.3.1.2. User Navigational Styles

Gaya navigasi website merujuk pada perilaku surfing dimana

pengguna mengakses konten web diikuti oleh serangkaian link-link atau

halaman-halaman tertentu. Pembelajaran mengenai bagaimana pengguna

28

menavigasi website adalah topik terbaru. Saat ini, kebanyakan mesin

pencari menyediakan berbagai perangkat navigasi yang mengizinkan

pengguna untuk menyusun strategi navigasi mereka dengan berbagai

pendekatan. Misalnya, Google menyediakan bermacam-macam fitur dan

perangkat pencarian, seperti peta, gambar, dan video dimana pengguna

dapat menggunakan fasilitas ini untuk mencari informasi. Pembelajaran

lainnya telah melaporkan bahwa pengguna hilang arah ataupun

kebingungan ketika bernavigasi pada website. Chen dan Macredie (2002)

melaporkan pengguna memberikan komentar seperti “disorientation

problem”, “ lost in hyperscpace”, dan “mismatching” ketika bernavigasi

pada website. Mereka juga melaporkan bahwa preferensi pengguna

mempunyai dampak signifikan pada navigasi mereka (hal ini memberikan

motivasi untuk menginvestigasi lebih lanjut untuk mengetahui perilaku

pencarian mereka).

Serangkaian studi memperagakan perilaku navigasi pengguna

dalam rangka untuk memberikan dukungan navigasi yang adaptif pada

aplikasi website (Herder dan Van Dijk, 2004; Leung et al., 2000). Menurut

Herder dan Juvina (2004), model navigasi pengguna yang dinamis

meliputi:

1) Syntatic information (misalnya, link-link mana yang akan diikuti?

Berapa lama pengguna menghabiskan waktu pada setiap

halaman?);

2) Semantic information (misalnya apa artinya informasi yang pengguna

temui selama bernavigasi?);

3) Pragmatic information (misalnya apa tujuan penggunaan informasi

yang dicari? Apa tugas pengguna?)

Kim (2008b) menginvestigasi bagaimana respon emotional dan

afektif pengguna dan tugas pencarian mempengaruhi navigasi pencarian

website. Penemuan dalam studi yang dilakukan Kim mengindikasi bahwa

pengguna cenderung lebih banyak menggunakan fasilitas navigasi pada

tugas-tugas umum yang menuntut mereka untuk mencari sedikit informasi

pada topik yang luas daripada tugas khusus yang menuntut pengalokasian

suatu informasi yang diketahui ada pada website.

29

2.3.1.2.1. Types of Navigational Styles

Beberapa peneliti ketika menginvestigasi gaya navigasi pengguna

menggunakan sederetan faktor-faktor atau karakteristik untuk mengukur

navigasi pengguna. Halaman yang dikunjungi dan link yang diklik adalah

hal yang paling umum untuk diukur dalam navigasi website. Hender dan

Juvina (2004) menginvestigasi pola navigasi website dengan menangkap

berbagai aspek halaman yang dikunjungi kembali. Mereka mengajukan

dua tipe gaya navigasi; flimsy dan laborious. Flimsy navigation style

dikaitkan dengan sedikitnya jumlah halaman yang dikunjungi, banyaknya

pengguna kembali pada halaman yang sebelumnya dikunjungi, rendahnya

siklus perputaran (selisih antara jumlah link yang diikuti dan jumlah

halaman yang dikunjungi), tingginya tingkat mengunjungi sebuah laman,

dan tingginya frekuensi penggunaan tombol kembali. Sedangkan laborious

navigation style dihubungkan dengan seberapa banyak link-link yang

diikuti per halaman, tingginya tingkat revisitasi halaman, tingginya siklus

perputaran, tingginya tingkat pengembalian (rata-rata jumlah sebuah

halaman dikunjungi), tingginya frekuensi penggunaan tombol kembali,

dan tingginya jumlah halaman yang dikunjungi. Pengguna yang

menavigasi gaya flimsy tidak dapat membangun kembali jalur navigasi

mereka sehingga seringkali terjebak. Sebaliknya, pengguna yang

menggunakan gaya navigasi laborious terlihat mempraktikan strategi trial

dan error. Mereka mengikuti link-link untuk mengetes kegunaannya.

Pembelajaran-pembelajaran yang disebutkan di atas memberikan

motivasi untuk pembelajaran ini. Akan tetapi, terlihat ada kekurangan

penyebutan spesifikasi untuk target konsumen B2B marketplace dan

perilakunya selama melakukan navigasi web. Penelitian ini

menginvestigasi bagaimana konversi rate sebuah portal e-commerce tidak

sebanding dengan traffic yang didapatkan dengan mempelajari perilaku

pencarian pengguna dan waktu pencarian yang dilakukan pengguna yang

mana gaya navigasi pengguna adalah salah satu komponen berarti untuk

mempelajari perilaku pencarian pengguna.

30

2.3.1.3. Query Reformulations

Perumusan query, dapat dipetimbangkan sebagai salah satu

komponen dalam perilaku pencarian pengguna, yang didefinisikan sebagai

sebuah proses mengubah sebuah query yang diberikan dalam rangka untuk

meningkatkan kinerja pencarian atau penerimaan hasil. Pengguna secara

konstan merumuskan query mereka ketika mencari informasi pada

website. Pengguna juga memunculkan lebih banyak perumusan query

dalam tugas-tugas yang lebih kompleks. Pola perumusan query pengguna

membentuk sebuah komponen dominan dala perilaku pencarian dalam

basis bahwa hal tersebut menunjukkan aktivitas dan ketrampilan pencarian

pengguna.

Menginvestigasi perumusan query pengguna dapat memberikan

informasi berharga tentang interaksi antara pengguna dan mesin pencari.

Pengguna memasukkan query pada mesin pencari untuk melakukan

pencarian pertama mereka, perubahan sering dilakukan untuk

meningkatkan hasil pencarian mereka. Tergantung pada umpan balik dari

sistem dan hasil pencarian yang ditampilkan, pengguna mempraktikan

pengetahuan serta pengalaman untuk merumuskan query mereka sampai

informasi yang diperlukan didapatkan.

Sutcliffe dan Ennis (1998) mengajukan sebuah model proses

aktivitas dan sumber pengetahuan pencarian informasi dimana perumusan

query dan reformulasinya diidentifikasi sebagai bagian dari komponen inti

model tersebut. Mereka berpendapat bahwa perumusan query adalah

aktivitas utama yang dilakukan dalam proses pencarian. Mereka

menemukan bahwa kompleksitas perumusan query tergantung pada

kompeksitas sistem IR dan ketrampilan pengguna dalam menghasilkan

query. Query yang kompleks dapat dibentuk ketika pengguna ahli dalam

query language, seperti misalnya Boolean dan SQL, dimana informasi

dibutuhkan ditransformasikan kedalam katakunci-katakunci khusus dan

query syntax, yang mana digunakan oleh sistem IR.

Huang dan Efthimiadis (2009) menganalisa perumusan query pada

AOL query log. Mereka melaporkan bahwa perbedaan strategi perumusan

query mempunyai karakteristik berbeda dan menemukan modifikasi

tertentu pada query, misalnya menambahkan atau menghilangkan kata-

31

kata, subtitusi kata, dan koreksi pengejaan yang paling efektif. Mereka

melaporkan bahwa pengguna melakukan perumusan query karena

ketidakpuasan pada hasil sebelumnya.

Dalam sebuah studi analisa log pada 4056,374 catatan

Dogpile.com, Jansen, et al. (2009a, 2009b) melaporkan bahwa 22.73%

query pencarian adalah perumusan query dimana pencari memodifikasi

query sebelumnya. Mereka juga melaporkan bahwa pencari emindahkan

query mereka pada sesi pertama ke perumusan di tengah sesi taua porsi

setelahnya.

Hal ini penting untuk pemahaman klasifikasi perumusan query

untuk menunjukkan pembelajaran ini karena perilaku pencarian pengguna

akan diamati melalui perumusan query mereka, dengan komponen atau

faktor lainnya. Beberapa peneliti mengklasifikasikan perumusan query

menggunakan pendekatan yang berbeda. Sesi selanjutnya akan

mempresentasikan klasifikasi perumusan query yang diadopsi dari peneliti

sebelumnya.

2.3.1.3.1 Query Reformulation Classifications

Berbagai peneliti cenderung mengkasifikasikan perumusan query

secara berbeda. Tabel 2-1 mengilustrasikan dan merangkum taksonomi

klasifikasi perumusan query yang diadopsi dari berbagai penulis, dengan

beberapa contoh dan laporan singkat. Rieh dan Xief (2006)

mengkarakterisasikan perumusan query dengan memberikan tiga fase:

konten, format, dan sumber.

Modifikasi konten merujuk pada perumpamaan-perumpamaan

dimana pengguna membuat perubahan yang berarti pada query. Modifikasi

format meliputi kasus dimana pengguna membuat perubahan tanpa

mengubah arti query, maksudnya dengan menggunakan operator.

Modifikasi sumber merujuk pada contoh-contoh dimana pengguna

dengan sengaja membuat perubahan pada tipe sumber informasi (misalnya

news, gambar, file musik, dsb). Dalam analisa 313 sesi pencarian,

modifikasi konten menempati 80.3% dari perumusan query, sedangkan

14.4% perumusan query pada modifikasi format, dan 2.8% modifikasi

pada sumber yang terkait.

32

Peneliti terakhir telah menggunakan metode deteksi otomatis untuk

mengklasifikasikan query ke dalam beberapa taksonomi kelas perumusan.

Jansen, et al. (2009a, 2009b) mengklasifikasikan perumusan query ke

dalam enam grup ketika menginvestigasi log pencarian Dogpile.com:

1) New: query adalah query pertama dari identifikasi pengguna-cookies

khusus, atau query pada topik baru dari peneliti ini.

2) Assistance: query yang dihasilkan olek seleksi pencari dari fitur “apa

yang Anda cari?”.

3) Content change: pengguna mengeksekusi sebuah query pada koleksi

konten lainnya. Koleksi konten yang tersedia pada web, gambar,

audio, news, dan video.

4) Generalization: query yang ada pada topik yang sama dengan query

sebelumnya, namun pencari mencari lebih kepada informasi yang

umum saat ini.

5) Reformulation: query yang ada pada topik yang sama dengan query

sebelumnya, keduanya mengandung istilah-istilah yang umum.

6) Specialization: query yang ada pada topik yang sama dengan query

sebelumnya, namun pencari saat ini mencari informasi yang lebih

spesifik. Jansen, et al. memutuskan perumusan query untuk lebih

dispesialisasi jika query mengandung istilah yang lebih banyak

dibandingkan query sebelumnya dari pengguna tertentu (2009b, p.

1362).

Mereka melaporkan bahwa 63% dari total query yang dikumpulkan

sesuai dengan inisiasi pencarian baru pengguna. Maka, perumusan New

mendominasi diantara berbagai tipe dari modifikasi query.

2.4. Web Analytics

Menurut Web Analytics Association, web analytics (WA) adalah

praktik untuk mengukur, mengumpulkan, menganalisa, dan melaporkan

data internet untuk tujuan pemahaman bagaimana website digunakan oleh

audiensnya dan bagaimana untuk mengoptimalisasi penggunaannya. WA

merupakan studi tentang pola pengunjung, navigasi, dan traffic untuk

menentukan kesuksesan pencapaian tujuan sebuah web, dalam hal ini

berarti WA tidak hanya fokus pada jumlah traffic, tapi juga fokus pada

33

perbandingan mandalam pada data pengunjung yang tersedia, referral

data, dan pola navigasi situs yang menunjukkan sumber dari kedatangan

traffic yang didapatkan pada periode waktu tertentu.

2.5.1 Google Analytics

Google Analytics adalah sebuah layanan analisa web premium

yang ditawarkan oleh Google yang dapat mengidentifkasi dan melaporkan

traffic sebuah website. Google meluncurkan layanan ini pada November

2005 setelah mengakuisisi Urchin. Saat ini, layanan Google Analytics

banyak digunakan di internet dan sangat berguna untuk menganalisa data

pengunjung, utamanya untuk kepentingan pemasaran. Dalam mempelajari

perilaku pengunjung website, Google Analytics membandingkan perilaku

pengguna dari berbagai sumber seperti server log, data pengunjung, data

mesin pencari, dan data konversi berbagai media yang kemudian sangat

berguna untuk meningkatkan performa website baik dari segi konten

maupun desain (Plaza, 2010). Dalam menu kiri di Google Analytics,

terdapat berbagai macam pilihan untuk menganalisa perilaku pengguna

seperti ditunjukkan oleh gambar 2.5.1 di samping. Dalam studi ini, peneliti

akan membahas dari pilihan menu audience, acquisition, behavior, dan

conversions.

2.5.1.1. Audience

Audience report akan memberikan wawasan mengenai karakteristik

dari audiens website perusahaan. Laporan ini menyajikan data tentang

active users, lifetime value, cohort analysis, demographic, interest, geo,

behavior, technology, mobile, custom, benchmarking, dan user flow.

Namun di sini aspek yang akan dibahas adalah aspek active users,

demographic and interest, dan behavior.

a) Active Users

Menunjukkan pengguna aktif dari website atau aplikasi website

perusahaan yang disajikan dalam bentuk laporan metrik pengguna

dengan klasifikasi di bawah ini:

1) 1-Day Active Users

34

Jumlah unique users yang mengawali sesi pada website atau

aplikasi website perusahaan pada 30 Januari (hari terakhir range

data perusahaan).



aplikasi website perusahaan pada 24 – 30 Januari (7 hari terakhir

range data perusahaan).









Jika 1-Day Active Users diplot secara default, metrik

tambahan ditampilkan dalam Scorecard grafik di bawah ini.

Gambar 2.6. Line chart dari 1-Day Active Users

Sumber: (Google, 2015)

35

Untuk menambah metric, dapat dilakukan dengan memilih

pilihan metrik lainnya pada opsi gambar di bawah ini.

Gambar 2.7. Opsi untuk Menambah Metrik pada Chart


Setelah menambahkan metrik dari opsi yang tersedia, maka

chart yang ditampilkan pun juga akan berubah sejalan dengan

permintaan metrik seperti ditunjukkan oleh gambar berikut.

Gambar 2.8. Line chart dari 1-Day dan 7-Day Active Users


Seperti pada bisnis lainnya, perusahaan tentunya ingin

melacak tingkat kepentingan pengguna. Apakah angka yang

36

ditampilkan telah sesuai ekspektasi atau justru di bawah ekspektasi.

Jika belum sesuai, grafik tersebut dapat memberikan informasi

untuk evaluasi usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk

melihat kesesuaian targeting dan apakah telah memenangkan lelang

pada bidding PPC. Perusahaanjuga dapat mencari setiap berita

negatif atau konten sosial yang dapat mempengaruhi traffic.

Bahkan jika semua pemasaran dan buzz sosial menunjukkan hal

positif, perusahaan dapat mulai mengidentifikasi rintangan teknis

bagi pengguna dari situs atau desain aplikasi.

Dalam kasus di mana perusahaan memiliki banyak 1-Day

Active Users tapi mengalami penurunan angka untuk pengguna

jangka panjang, hal ini dapat mengindikasikan permasalahan

dengan rilis baru, atau yang antusiasme awal tidak menerjemahkan

ke dalam keterlibatan jangka panjang. Misalnya, banyak pengguna

dapat mendownload sebuah aplikasi tetapi menemukan bahwa itu

tidak benar-benar memenuhi kebutuhan mereka memiliki atau

bahwa itu tidak menangkap minat mereka.

b) Demographics and Interest

Analisa pada sub ini dapat memberikan manfaat untuk

mengidentifikasi dan mentargetkan high-value users berdasarkan

demografi dan minat pengguna. Pemahaman pada komposisi jenis

kelamin, umur, dan minat audiens akan memberikan pemahaman

pada tipe konten kreatif apa yang sebaiknya dikembangkan, media

apakah yang baiknya digunakan, dan tipe audiens mana yang

membutuhkan pengembangan pada aspek marketing dan

remarketing campaign.

Pada sub usia, Google Analytics mengidentifikasi pengguna

dalam enam kategori: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, dan 65+.

Sedangkan jenis kelamin diidentifikasi dari segi laki-laki atau

perempuan. Untuk interest, terdapat affinity categories

(memberikan informasi untuk memperluas iklan ke pasar terkait),

in-market segment (berfokus kepada pengguna yang berpotensi

mengkonsumsi produk perusahaan), dan kategori lainnya.

37

Gambar 2.9. Gambaran Grafik Demografi Berdasarkan Persentase

Umur dan Jenis Kelamin


Dari informasi tersebut, maka dapat diketahui sumber

terbesar pengguna produk perusahaan. Jika identifikasi dilanjutkan

pada sumber terbesar, yakni audiens dengan jenis kelamin laki-laki,

maka akan dapat didapatkan gambaran data seperti ditunjukkan

gambar 2.11 berikut.

Gambar 2.10 Data Audiens Laki-laki Berdasarkan Usia

Sumber (Google, 2015)

Dari data tersebut dapat diketahui bahwa sesi baru (lihat

kolom kedua) konstan pada setiap rentang kategori usia. Jika

identifikasi diteruskan, maka perusahaan pun dapat mendapatkan

informasi mengenai topik atau minat terpopuler dari setiap kategori

38

usia. Pada gambar 2.5.1.1.b3 ini menunjukkan topik atau minat

terpopuler untuk rentang usia 18-24 dan 25-34 tahun.

Gambar 2.11. Identifikasi Audiens dari Kategori Laki-laki

Berdasarkan Usia dan Minat


Setelah mendapatkan informasi tersebut, maka langkah

selanjutnya adalah penggunaan informasi untuk optimalisasi pada

pengguna yang potensial dan eliminasi alokasi anggaran PPC untuk

pengguna-pengguna yang kurang potensial dengan kembali melihat

pada laporan pengguna berdasarkan usia maupun jenis kelamin

berikut.

Gambar 2.12. Laporan Audiens Berdasarkan Usia


39

Dari contoh tampilan laporan di atas, dapat diketahui bahwa

mayoritas pengguna berasal dari kategori usia 25-34 dan 18-24.

Namun sumber pendapatan utama terbesar didapatkan dari kategori

usia 25-34 tahun.

Gambar 2.13. Laporan Audiens Berdasarkan Jenis Kelamin


Dari segi usia, dapat diketahui selisih pada sesi baru

pengguna tidak terlalu mencolok diantara kedua jenis kelamin.

Akan tetapi, pada sumber pemasukan perusahaan pengguna laki-

laki memberikan dominansi yang jauh lebih besar dibandingkan

pengguna perempuan (58:1).

Gambar 2.14. Laporan Audiens Berdasarkan Minat


Selanjutnya, setelah mengetahui sumber penghasilan

perusahaan dari target usia dan jenis kelamin, maka tidak ada

salahnya juga melihat dari segi minat audiens. Di sini dapat

diketahui mana kategori-kategori minat yang memberikan

penghasilan terbesar pada perusahaan. Sehingga, jika audiens dari

40

segi usia, jenis kelamin, dan minat yang tidak berpotensi menjadi

sumber penghasilan dapat dihilangkan/eliminasi atau dikurangi

anggaran untuk melihat iklan PPC perusahaan.

c) Language

Merupakan suatu hal yang penting untuk mengetahui

berbagai bahasa yang digunakan oleh target pengguna website

perusahaan. Hal ini tentunya akan membantu dalam rancangan

iklan perusahaan dan penyesuaian terhadap konten website.

2.5.1.2. Adwords Report

Laporan ini memberikan wawasan tentang metrik kinerja setelah

pengguna mengklik iklan adwords dan kemudian datang ke webste

perusahaan atau mulai menggunakan aplikasi mobile. Laporan ini

merupakan salah satu jalan untuk mendapatkan wawasan tentang penguna

Anda melalui siklus ABC (Acquisition – Behavior – Conversion), yakni

bagaimana cara untuk mendapatkan pengguna, bagaimana perilaku

pengguna setelah akuisisi, dan bagaimana pola konversi pengguna. Secara

default, laporan adwords menunjukkan pentingnya metrik ABC. Misalnya

dengan pengetahuan jumlah dan pola adwords dan analisa mendalam

perilaku misalnya melalui bounce rate, sehingga perusahaan dapat

mendapatkan wawasan tambahan tentang strategi iklan mana yang paling

tepat dan mana yang dapat ditingkatkan.

Penggunaan laporan ini dapat melihat hasil dari aktivitas klik yang

dilakukan pengguna. Misalnya dengan melihat campaign mana yang

paling efektif mendatangkan konversi dan revenue, hal ini bisa dilihat dari

laporan adwords campaign.

Melihat laporan adwords keyword juga memberikan wawasan

tentang keyword mana yang bernilai untuk peningkatan bid. Adwords

hours of day memberikan wawasan waktu yang tepat untuk menyasar taget

pengguna perusahaan. Serta, perusahaan juga dapat melihat apakah

landing page sudah sesuai dengan iklan yang dijalankan, dengan melihat

bounce rate pada landing page di Adwords Destination URLs. Sehingga

perusahaan dapat mempertimbangkan perlunya perombakan desain atau

konten.

41

a) Campaign

Bagian ini berfokus pada traffic yang didapatkan dari

adwords campaigns. Sehingga, perusahaan dapat mengetahui

apakah campaign yang dilakukan telah memenuhi ekspektasi.

Laporan ini biasanya digunakan untuk menjawab pertanyaan-

pertanyaan seperti:

1) Seberapa efektif campaign Anda untuk menarik pengguna

baru?

2) Bagaimana untuk mengikat pengguna dengan website atau

aplikasi Anda?

3) Berapa banyak uang yang dihabiskan pengguna, dan

bagaimana mereka menyelesaikan transaksi ecommerce?

Dengan laporan analytics, perusahaan dapat mensortir data

table dengan metric yang paling penting bagi perusahaan, dengan

mengklik kolom header pada metrik tersebut. Melalui laporan ini,

perusahaan dapat mempertimbangkan strategi optimasisasi menurut

kinerja setiap campaign. Apakah akan meningkatkan investasi pada

campaign yang kurang menghasilkan atau justru berfokus pada

campaign yang menghasilkan.

b) Keyword

Laporan ini memberikan pemahaman tentang kinerja setiap

keyword dan ad headline pada akun Adwords perusahaan.

Jika sebuah keyword menggambarkan tingkat traffic yang

tinggi namun memiliki bounce rate yang tinggi atau pemasukan

rendah, hal ini berarti keyword tersebut tidak sejalur dengan konten

atau produk perusahaan. Contohnya, jika perusahaan menggunakan

keyword ‘elbow joint’ dan menghasilkan traffic tinggi pada sesi

plumbing supplies, kemungkinan terjadi adalah pengguna

sebenarnya mencari tennis elbow. Pada kasus seperti ini,

perusahaan seyogyanya mencari keyword yang tidak ambigu,

seperti copper elbow joint.

Pada sesi ini juga menambilkan kinerja pada keyword terkait.

Misalnya waterfront cabins dapat membanya banyak pemasukan

42

atau traffic pengguna, sedangkan tidak demikian halnya dengan

waterfront cabin.

Jika keyword terlihat menarik banyak revenue untuk

sejumlah sesi, namun sesi tersebut memiliki kinerja yang rendah,

perusahaan dapat meningkatkan bidding sehingga dapat

menghasilkan lebih banyak impresi pada iklan perusahaan.

Untuk melihat aktivitas ad headline, perusahaan dapat

mengubah primary dimension ke ad content. Dan jika ingin melihat

dimana ads perusahaan muncul pada Google SRP (search result

page), silahkan menambah Ad Slot atau Ad Slot Position sebagai

dimensi kedua.

c) Search Queries

Laporan ini membuat Anda memahami search queries

sebenarnya yang dihasilkan pada penampilan iklan adwords Anda.

Pengetahuan tentang bagaimana pengguna mencari untuk tipe

produk atau jasa yang diberikan perusahaan merupakan sebuah

peluang untuk memperbaiki daftar Adwords keyword perusahaan,

memperbesar cakupan audience, dan menampilkan iklan secara

lebih efektif.

Menambah keyword sebagai dimensi kedua untuk melihat

search queries mana yang sesuai dengan keyword pada akun

perusahaan. Dengan begitu perusahaan dapat melihat satu keyword

yang sesuai dengan berbagai macam search queries, membawa

lebih banyak pengguna, dan menghasilkan lebih banyak revenue.

Di lain pihak, jika sebuah keyword hana sesuai untuk satu atau

beberapa search query dan tidak banyak menghasilkan revenue,

tentu saja perusahaan dapat mengganti dengan keyword yang

berbeda pada akun adwords perusahaan.

Untuk membandingkan kinerja multi word (long-tail) search

queries dengan search queries yang lebih pendek (head), dapat

dilihat dengan mengubah primary dimension ke query word count.

Dimensi ini memberikan sebuah ruang sebagai pembatas untuk

menghitung jumlah kata pada search query.

43

d) Hours of Day

Laporan ini menampilkan statistic setiap jam per hari

(00:00/12:00AM – 23:00/11:00PM) dan setiap hari dalam

seminggu (0/Minggu – 6/Sabtu) berdasarkan pengaturan zona

waktu.

Jika perusahaan menjual jasa atau produk pada satu wilayah

atau negara tertentu, maka hal ini dapat menguntungkan untuk

menyasar iklan perusahaan pada waktu dan hari yang spesifik. Jika

produk dijual ke seluruh negara, pengaturan waktu tertentu

mungkin menjadi hal yang tidak terlalu penting karena adanya

perbedaan waktu.

Misalnya ketika perusahaan menjual jasa liburan keluarga

untuk sebuah tujuan yang populer, perusahaan mungkin ingin

mengoperasionalisasikan iklan secara intensif pada jam 11AM

sampai 1PM ketika orang dewasa sedang beristirahat untuk makan

siang, dan mengaktifkan kembali pada jam 4PM sampai 6PM, dan

mungkin 9PM sampai 11PM setelah anak-anak tertidur. Jika target

perusahaan untuk orang dewasa yang insomnia, maka dapat

diperpanjang dari 1AM sampai 4AM.

Atau ketika seorang developer aplikasi ingin meningkatkan

lebih banyak penguna untuk mengunduh aplikas game barunya,

maka pengaktifan iklan dapat dilakukan pada saat-saat dimana

orang menggunakan handphone mereka. Yakni pada waktu pagi

hari atau ketika pulang kantor atau pulang sekolah, setiap sore

sampai malam hari, dan sepanjang hari di hari libur.

Jika ada asumsi tentang waktu dan hari yang tepat untuk

tujuan tertentu, maka perusahaan dapat menyasar waktu tersebut

dengan iklan perusahaan dan kemudian mengetes asumsi dengan

informasi pada laporan ini. Sebagai alternatif, perusahaan dapat

membandingkan iklan yang ditampilkan sepanjang hari dan jam-

jam tertentu, kemudian dapat dilihat mana yang memberikan hasil

paling efektif.

Perusahaan juga dapat mensortir Avg. Session Duration or

Goal Completions untuk melihat jam-jam yang mengikat lebih

44

banyak pengguna. Misalnya jika ditemukan bahwa ja paling efektif

berada pada jam 6PM dan 9PM menghabiskan lebih banyak waktu

dan pencapaian goal lebih tinggi, maka perusahaan dapat

meningkatkan bid pada jam-jam tersebut.

Perusahaan juga dapat melihat keefektifan keyword pada hari

dan jam yang berbeda dengan menambahkan Keyword sebagai

dimensi kedua, kemudian sortir revenue.

e) Destination URLs

Laporan ini memberikan pemahaman untuk melihat URL

mana yang mengarahkan pengguna dari iklan adwords, beserta

URL yang ada pada campaign tersebut.

URL yang disematkan dalam adwords campaign berfungsi

sebagai landing page, sehingga perusahaan dapat melihat manakah

halaman yang paling efektif untuk mengikat pengguna dan

menggunakan ini untuk meningkatkan konversi yang diinginkan.

Melihat laporan dengan Ad Distribution Network untuk

melihat metode distribusi mana (misalnya pencarian atau konten

Google) yang paling efektif. Jika perusahaan menjalankan iklan

yang sama dimana-mana namun satu network ternyata tidak terlalu

berhasil, selanjutnya perusahaan dapat mempertimbangkan untuk

menjalankan iklan yang berbeda pada network tersebut, atau

menempatkan waktu untuk menjalankan iklan pada titik tertentu.

2.5.1.3. SEO Report

Laporan SEO pada Google Analytics ini memberikan informasi

queries pada pencarian Google yang membawa penguna ke website

perusahaan. Laporan SEO dalam GA menggunakan empat metrik khusus

terhadap data pencarian Google, yaitu:

1) Impression

Menunjukkan berapa kali URL dari website perusahaan tampil di

hasil pencarian dan dilihat oleh pengguna, hal ini tidak termasuk

impresi dalam iklan berbayar (Adwords search impression).

2) Clicks

45

Menunjukkan berapa kali URL dari website perusahaan diklik oleh

pengguna, hal ini tidak termasuk klik pada iklan berbayar (Adwords

search results).

3) Average Position

Menunjukkan rata-rata ranking URL website perusahaan untuk

sebuah atau beberapa query. Contohnya jika URL situs perusahaan

tampil pada posisi ketiga untuk suatu query dan posisi ketujuh

untuk query lainnya maka rata-ratanya adalah 5 ((3+7)/2).

4) CTR

Disebut juga clickthrough rate, dihitung dari jumlah klik dibagi

impresi dan dikalikan 100.

Dalam laporan SEO ini terdapat pula komponen-komponen laporan

seperti berikut.

a) Queries Report

Menunjukkan query pencarian Google mana yang

menghasilkan impresi paling banyak untuk website perusahaan.

Dengan menggunakan laporan ini, perusahaan dapat

mengidentifikasi query pencarian mana yang menghasilkan rata-

rata posisi yang baik, namun CTR yang rendah.

b) Landing Page Report

Menunjukkan URL mana dari website perusahaan yang

menghasilkan impresi paling banyak di hasil pencarian Google.

Sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi landing pages mana

yang mempunyai CTR bagus namun mempunyai rata-rata posisi

yang rendah di hasil pencarian.

c) Geographical Summary

Menunjukkan pandangan general terhadap jumlah impresi,

klik, dan CTR berdasarkan asal negara. Sehingga perusahaan dapat

mengetahui negara mana yang menghasilkan aktivitas pencarian

terbanyak dari website perusahaan melalui pencarian Google.

2.5. Theoritical Framework

Theoritical framework merupakan alur pemikiran penulis di mana

dimulai bagaimana penulis mendapatkan sumber masalah atau ide

46

penelitian hingga pada akhirnya menemukan jalan keluar yang harus

dilakukan dalam rangka memberikan alternatif atau solusi pemecahan

masalah. Alur pemikiran ini digambarkan dalam gambar 2.1. sebagai

berikut.

Gambar 2.15. Alur Rerangka Penelitian

(Sumber: Peneliti, 2015)

Kebutuhan Pengadaan Barang Organisasi

Pencarian via Mesin Pencari

Alternatif Hasil Pencarian

Tampil di Mesin Pencari

Perilaku Pengguna Kriteria Pemilihan Alternatif

Waktu

Pencarian

Preferensi

Mesin

Pencari

Kata

Kunci

Pencarian

Foto

Produk

Info

Harga

Info

Lokasi

Info

Merek

Pemilihan Alternatif

Kesimpulan

bab 2 landasan teori - library.binus.ac.id file2.1. management kata ... management diterjemahkan ke...

Documents