13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Internet

Saat ini, internet menjadi mediator antara masyarakat dengan perusahaan dalam

memperoleh informasi yang dibutuhkan kapanpun dan dimanapun. Perusahaan

menggunakan internet untuk membangun sebuah hubungan yang lebih dekat dengan

pelanggan dan juga digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa dengan lebih

efektif dan efisien.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p71), internet adalah jaringan komputer

global yang luas dan terus berkembang yang menghubungkan para pengguna komputer

di seluruh dunia ke sebuah media penyimpanan informasi yang sangat luas.

Menurut Bertha Silvia Sutejo, dalam jurnal internet marketing - konsep dan

persiapan baru dunia pemasaran (2006,p11), mengatakan bahwa internet merupakan

sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan

internet dapat menjangkau semua wilayah, cepat dan efektif dalam menyampaikan

berbagai informasi secara universal, berkualitas serta efisien karena dalam

penggunaannya hampir tidak memerlukan biaya.

Berdasarkan pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa internet merupakan

suatu jaringan komputer untuk mendapatkan informasi yang saat ini paling banyak

digunakan oleh perusahaan karena dianggap efektif dan efisien dalam menghubungkan

para penggunanya pada sebuah media penyimpanan informasi yang sangat luas.

14

Menurut McLeod (2004:55), ada beberapa istilah yang berhubungan dengan internet,

antara lain :

• WWW

WWW (World Wide Web) merupakan sistem besar terdiri dari server-server

yang menawarkan berbagai jenis informasi kepada semua orang di internet.

Informasi ini bisa berbentuk tulisan, gambar, suara, dan tipe data lainnya.

• Website

Website ditujukan pada sebuah komputer yang dihubungkan dengan internet

yang memuat hypermedia yang dapat diakses melalui komputer lain yang

berada dalam jaringan melalui sebuah hypertext links.

• Homepage

Homepage merupakan sebuah halaman utama dari sebuah website dimana

halaman lain dari website dapat diakses melalui homepage.

• Electeronic Mail (E-Mail)

Sebuah fasilitas internet yang memungkinkan penggunanya mengirim dan

menerima surat dalam format digital.

Menurut Chaffey (2001, p10) terdapat enam manfaat yang dapat diperoleh lewat

pemanfaatan Internet dalam bisnis yaitu :

• Cost Reduction

Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk pemasaran yang

ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distibusi materi

pemasaran, yang semuanya akan ditampilkan dalam situs web.

15

• Capabilty

Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru untuk jasa yang

ditawarkan, dan juga membantu dalam mencari pangsa pasar yang baru.

• Competitve Advantage

Dapat menambah daya saing perusahaan dengan memperkenalkan

kemampuan baru yang belum dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga

kekuatan tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan perusahaan.

• Communication Improvement

Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, karyawan,

pemasok dan distributor.

• Control

Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui

pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan memberikan pelayanan.

• Customer Service Improvement

Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang stok dan

pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.

2.2 E-Business dan E-Commerce

Menurut Bentley dan Whitten (2007, p18), e-business atau electronic business

merupakan suatu bentuk aktifitas hasil dari kegunaan internet dalam mengurus dan

mendukung kegiatan bisnis dalam suatu perusahaan setiap harinya.

Chaffey (2008, p397), mendefinisikan e-business sebagai penggunaan jaringan

elektronik untuk bisnis dan biasanya menggunakan teknologi web.

16

Sedangkan menurut Turban et al (2010, p4), e-business merujuk pada definisi yang

lebih luas dari e-commerce, tidak hanya sekedar menjual dan membeli produk atau jasa,

tetapi juga melayani pelanggan, kolaborasi antar rekan bisnis dan membawa sebuah

perusahaan dalam melakukan transaksi secara elektornik.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-business merupakan wujud aktifitas yang

berasal dari kegunaan internet mencakup seluruh kegiatan bisnis pada perusahaan, yang

diantaranya berupa aktifitas layanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra binis serta

transaksi jual beli produk atau jasa menggunakan jaringan elektronik yang biasanya

memanfaatkan teknologi web sebagai medianya.

Sedangkan definisi e-commerce menurut Carter (2002, p2) adalah semua bentuk

transaksi yang berhubungan dengan aktivitas komersial, baik itu organisasi ataupun

individual berdasarkan pengelolaan dan transmisi data secara digital, termasuk tulisan,

suara maupun gambar.

Menurut Turban et al (2010, p4), e-commerce menggambarkan suatu proses

pembelian, penjualan, pertukaran dari suatu produk, jasa dan informasi melalui jaringan

komputer khususnya dengan menggunakan internet.

Kesimpulan yang didapat mengenai e-commerce yaitu suatu bentuk transaksi yang

mencakup pembelian, penjualan, pertukaran produk, jasa atau informasi secara digital

melalui jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet.

2.3 Perilaku Pelanggan

Menurut Rangkuti (2006, p58), perilaku pelanggan dapat didefinisikan sebagai

berikut :

17

a. Perilaku pelanggan bersifat dinamis, menekankan bahwa seorang pelanggan,

sekelompok pelanggan atau masyarakat luas yang selalu berubah dan

bergerak sepanjang waktu.

b. Perilaku pelanggan melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa

yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh pelanggan. Selain itu, kita

harus dapat memahami kejadian dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi

serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan pelanggan.

c. Perilaku pelanggan melibatkan pertukaran, menekankan bahwa pelanggan

tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan

dengan pertukaran.

Gambar 2.1 Model “Kotak Hitam” Pelanggan

Sumber : Rangkuti (2006, p60)

Model perilaku pelanggan sebagian bersumber dari model rangsangan

tanggapan. Rangsangan pemasaran dan hal lainnya masuk kedalam “kotak hitam”

pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari

produk, harga, tempat dan promosi yang disertai dengan rangsangan lainnya berupa

Antecedents (Expectations)

Satisfaction Dissatisfaction

Black Box (Processing Phsycology)

Performance Outcome

18

kekuatan dari peristiwa dalam lingkungan pembeli, seperti lingkungan ekonomi,

politik, dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan

rangkaian tanggapan pembeli.

Perilaku pembelian para pelanggan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor

utama, yaitu :

1. Faktor Budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

pembelian pelanggan terdiri dari komponen budaya dan sub budaya serta

kelas sosial.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pelanggan antara lain, acuan

kelompok, keluarga serta peran dan status.

3. Faktor Pribadi

Keputuan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang

meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya

hidup, kepribadian dan konsep.

4. Faktor Psikologis

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian.

2.4 Pemasaran (Marketing)

Pemasaran memiliki berbagai pengertian dan sudut pandang yang beragam, namun

inti dari kegiatan pemasaran mengacu pada satu tujuan, seperti beberapa pendapat yang

dikemukakan oleh para pakar-pakar berikut.

19

Target Kebutuhan Pemasaran Laba Dari Pasar Pelanggan Terpadu Kepuasan

Pelanggan

Menurut Madura (2007, p21), pemasaran adalah cara bagaimana suatu produk atau

jasa dikembangkan, ditetapkan harganya, didistribusikan dan dipromosikan kepada

pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p12), konsep pemasaran merupakan

pencapaian tujuan organisasi, tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan

keinginan target pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik

dari pada pesaing. Pemasaran mengkordinasikan seluruh aktifitas organisasional yang

berdampak pada pelanggan untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan

kegiatan dalam mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan dan menentukan

harga suatu produk atau jasa yang disesuaikan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan

secara lebih baik dari pada pesaing.

2.4.1 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran mengatakan

bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemenuhan kebutuhan dan

keinginan target pasar dan memberikan kepuasan kepada pelanggan secara lebih

efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.

Starting Point Focus Means Ends

Gambar 2.2 Konsep Pemasaran

Sumber : Kotler dan Armstrong (2004, p12)

20

Konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari

mengenal pasar dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan

semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba

dengan cara menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan

nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat

sesuatu sesuai dengan keinginan pelanggan, yang nantinya dapat memuaskan

pelanggan sehingga hasil akhirnya akan menghasilkan laba.

2.5 Pemasaran Online (E-Marketing/Electronic Marketing)

Menurut Strauss dan Frost (2009, p6), e-marketing adalah penggunaan teknologi

informasi dalam proses penciptaan, komunikasi dan penyaluran nilai kepada pelanggan

serta untuk mengatur relasi dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan bagi

perusahaan serta pihak-pihak lain yang berkepentingan.

Implementasi kegiatan e-marketing merupakan hasil dari penggunaan teknologi

informasi berdasarkan pemasaran tradisional. Beberapa pengaruh pemasaran tradisional

yang terjadi melalui kegiatan e-marketing antara lain, meningkatkan efisiensi dan

efektifitas yang sesuai dengan fungsi pemasaran tradisional serta dapat dijadikan sebagai

sarana dalam menjalankan strategi pemasaran yang bervariasi. Transformasi ini juga

menghasilkan model bisnis baru yang dapat menambah nilai pelanggan dan

meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Dalam jurnal e-marketing – A Literature Review From A Small Businesess

Perspective, pemasaran online (e-marketing) dapat dipandang sebagai sebuah filosofi

21 baru dan praktek bisnis modern yang terlibat dengan pemasaran barang, jasa, informasi

dan ide melalui internet dan elektronik lainnya (El-Gohary, 2010, p216).

Dampak e-marketing menciptakan perubahan perilaku kegiatan jual-beli, yaitu

dengan munculnya online shopping. Dalam jurnal Online Buying Innovativeness :

Effects of Percived Value, Percived Risk, and Percived Enjoyment, online shopping

menggabungkan teknologi baru dan pola-pola perilaku baru ke dalam cara baru untuk

membeli produk atau jasa yang memungkinkan perusahaan untuk menyediakan

informasi dan menawarkan penjualan langsung kepada pelanggan melalui media

elektronik atau dalam bentuk toko virtual (Norazah & Norbayah, 2007, p81).

2.6 Retail dan E-Retailing

Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer (retailer). Usaha

eceran (retailing) mempunyai peran penting dalam perekonomian dengan menawarkan

keragaman produk ataupun layanan. Retail merupakan cara pemasaran produk. Dalam

cara pemasaran retail, sebuah toko menjual banyak pilihan produk pada pengunjung

dalam jumlah satuan. Harga retail adalah harga yang berlaku untuk siapapun yang

datang membeli produk atau jasa dalam jumlah berapapun.

Menurut Berman & Evans (2007, p3), menjelaskan bahwa “retailing consist of the

business activities involved in selling goods and services to consumers for their

personal, family or household use”. Definisi diatas dapat diartikan bahwa retailing

merupakan suatu usaha bisnis yang melibatkan penjualan produk dan jasa pada

pelanggan yang digunakan untuk keperluan pribadi, keluarga atau rumah tangga.

Definisi lain yang juga dikemukakan oleh Berman & Evans (2007, p70),

mengemukakan pengertian retail sebagai aktifitas yang berhubungan langsung dengan

22 penjualan produk dan jasa kepada pelanggan akhir yang digunakan untuk kebutuhan

pribadi bukan bisnis.

Sehingga, dapat disimpulkan bahwa retail merupakan mata rantai terakhir dari

kegiatan saluran distribusi produk atau jasa dengan target pelanggan akhir yang

menggunakan produk atau jasa tersebut untuk kebutuhan pribadi, keluarga atau rumah

tangga bukan untuk aktifitas bisnis atau memperdagangkan kembali produk atau jasa

tersebut .

E-Retailing termasuk dalam jenis e-commerce yang memperdagangkan barang atau

jasa secara langsung (direct selling) kepada pelanggan. Menurut Harris & Dennis (2002,

p2), e-retailing dapat diartikan sebagai penjualan barang dan jasa melalui internet atau

saluran elektronik lainnya, yang diperuntukan bagi kebutuhan personal dan rumah

tangga. Definisi ini termasuk semua kegiatan e-commerce yang menghasilkan transaksi

kepada pelanggan akhir.

Sedangkan menurut Turban (2004, p82), e-retailing merupakan perdagangan eceran

secara online yang dilakukan dengan media elektronik melalui internet.

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa e-retailing adalah kegiatan

perdagangan atau penjualan barang dan jasa melalui internet atau saluran elektronik

yang ditujukan bagi pelanggan dalam memenuhi kebutuhan personal atau rumah tangga.

2.7 Kualitas Layanan (Service Quality)

Kualitas layanan (service quality) menjadi begitu penting penggunaannya dalam

ruang lingkup bisnis dengan meningkatnya persaingan yang terus berkelanjutan.

Menurut Arief (2007, p118), kualitas layanan berpusat pada upaya pemenuhan

23 kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan.

Sedangkan menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006, p181), kualitas layanan

didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan

atas layanan yang mereka terima.

Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan

upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga

layanan yang dirasakan oleh pelanggan sesuai dengan harapan pelanggan.

2.7.1 Dimensi Kualitas Layanan

Menurut Tjiptono & Chandra (2007, p118), mengidentifikasikan dimensi

kualitas layanan dapat menjaga keunggulan persaingan dan berpengaruh

terhadap hubungannya dengan pelanggan.

Menurut Parasuraman, dalam Tjiptono & Chandra (2007, p132), terdapat

sepuluh dimensi dari kualitas layanan yang dihasilkan dari penelitiannya, yaitu :

1. Reliability (kehandalan), melibatkan konsistensi dari kinerja dan keterkaitan.

Berarti perusahaan dituntut untuk melibatkan layanan dengan benar pada saat

yang tepat.

2. Responsiveness (ketanggapan), berhubungan dengan kesiagaan dan

ketersediaan dari karyawan untuk menyediakan layanan. Responsiveness

melibatkan ketepatan waktu dari layanan atau jasa.

3. Competence (kemampuan), berarti memiliki pengetahuan dan keterampilan

yang diperlukan untuk melaksanakan layanan atau jasa.

24

4. Acces (mudah diperoleh), berarti memiliki pendekatan dan mudah

mengadakan kontak.

5. Courtesy (kehormatan), melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan,

dan keakraban dari kontak personil.

6. Communication (komunikasi), berarti memelihara pelanggan dengan bahasa

yang mudah dimengerti dan mendengarkan pelanggan.

7. Credibility (dapat dipercaya), berarti kelayakan kepercayaan dan keujujuran.

8. Security (keamanan), berarti bebas dari bahaya, resiko dan ancaman.

9. Understanding/knowing (memahami), yaitu usaha untuk memahami

kebutuhan pelanggan.

10. Tangibles (bukti nyata yang kasat mata), berarti bukti secara fisik yang

meliputi fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan perlengkapan yang

disediakan

2.8 Kualitas Layanan Online (e-ServQual/Electronic Service Quality)

Kualitas layanan pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting

dalampenentuan kesuksesan atau kegagalan dari e-businees ataupun e-commerce.

Menurut Voss (2003) mendefinisikan layanan dalam lingkungan online (e-service)

sebagai “the delivery as service using new media such as the web”. Definisi tersebut

berarti penyerahan layanan dengan menggunakan media yang baru yaitu web.

Menurut Parasuraman et al., (2005), menyatakan definisi kualitas layanan online

dalam interaksinya dengan website adalah ”the extent to wich a website facilities

efficient and effective shopping, purchasing and delivery”. Definisi tersebut dapat

diartikan bahwa kualitas layanan online sebagai suatu tingkat sebuah website secara

25 efektif dan efisien memfasilitasi dalam hal berbelanja, pembelian dan proses penyerahan

produk atau jasa. Penilaian kualitas layanan online tidak hanya pada saat melakukan

interaksi dengan website, tetapi juga saat sebelum dan sesudah melakukan interaksi.

Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan online

merupakan penilaian dari interaksi yang dilakukan pelanggan melalui website sebagai

fasilitas dalam memberikan layanan secara efektif dan efisien saat melakukan pembelian

dan proses penyerahan produk atau jasa.

2.8.1 Dimensi Kualitas Layanan Online

Kualitas layanan pada lingkungan online khususnya pada industri online

retail merupakan hal penentu terpenting dalam hal efektifitas dari proses e-

commerce. Kesuksesan dari kualitas layanan online yaitu keuntungan potensial

dari internet dapat direalisasikan. Berkembanganya dimensi kualitas layanan

online akan membuat layanan online menjadi lebih efektif dan menarik sehingga

membantu perusahaan dalam pencapaian tahap tertinggi terhadap kepuasan

pelanggan yaitu loyalitas pelanggan.

Jun et al., (2004, p826) menyatakan telah menemukan dimensi kualitas

layanan online untuk melakukan pengukuran terhadap kualitas layanan online

yang mengambil cakupan penelitian pada industri online retail. Hal tersebut

didasari berdasarkan penggabungan dimensi kualitas layanan tradisional dan

online yang telah dikembangkan. Pada hasil penelitian, diidentifikasikan enam

dimensi kualitas online, yaitu :

• Reliable/Prompt Responses

Dimensi ini mengacu pada kemampuan untuk melakukan layanan yang

dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya, cepat dan tepat waktu.

26

• Access

Dimensi ini mengacu pada kemudahan untuk menghubungi dan mendapatkan

informasi dari perusahaan online retail.

• Ease of Use

Dimensi ini mengacu pada karakteristik dari sistem online, dalam

mempertahankan website pelaku bisnis online perlu fokus pada kemudahan

navigasi, online katalog yang terorganisir dan terstruktur dengan baik dan

kemudahan dalam memahami syarat dan ketentuan pada webstie.

• Attentiveness

Dimensi ini mengacu pada sejauh mana pelaku online retail menyediakan

layanan yang personal kepada pelanggan.

• Security

Dimensi ini mengacu pada keamanan bertransaksi dan privasi pelanggan.

• Credibility

Dimensi ini mengacu pada kepercayaan dan keyakinan pelanggan kepada

pelaku online retail.

Inisiatif peningkatan kualitas layanan harus dimulai dengan mendefinisikan

kebutuhan dan pilihan pelanggan, serta mengetahui dimensi kualitas menurut pelanggan.

Jika pelaku online retail mengerti dimensi apa yang pelanggan gunakan untuk

menentukan kualitas, mereka dapat mengambil tindakan yang tepat untuk mengawasi

dan menambah kinerja didalam dimensi tersebut serta sebagai cara untuk memperbaiki

kesalahan layanan.

27

Untuk mempertahankan kualitas layanan secara keseluruhan, pelaku online retail

harus memperhatikan enam dimensi yang telah disebutkan diatas, namun untuk

meningkatkan dan memperkuat daya saing didalam pasar, disarankan bagi pelaku online

retail untuk fokus dengan empat dimensi yaitu reliable/prompt responses, attentiveness,

ease of use, dan access dalam rangka untuk mencapai keseluruhan kualitas layanan yang

dirasakan pelanggan dan kepuasan pelanggan secara bersamaan (Jun et al., 2004, p835).

2.9 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Irawan (2003, p233), kepuasan berasal dari bahasa latin, yaitu satis yang

berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk

atau jasa dapat dikatakan memuaskan apabila sanggup memberikan dan mencukupi

kebutuhan pelanggan.

Sedangkan menurut Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan

seseorang setelah melakukan perbandingan antara harapan dengan kinerja (hasil) yang

dirasakan. Harapan pelanggan terbentuk berdasarkan pengalaman, komentar dari kerabat

serta janji-janji yang ditawarkan oleh perusahaan dan pesaingnya.

Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan hasil

dari perbandingan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan oleh pelanggan

sehingga perusahaan harus dapat memberikan dan mencukupi kebutuhan pelanggan.

Manusia memiliki kemampuan berkreasi dan berinovasi dalam menciptakan sesuatu,

sehingga manusia secara alamiah harus memenuhi segala macam kebutuhan dengan cara

membeli ataupun menukar barang atau jasa yang diinginkan. Berdasarkan kondisi

tersebut, terbentuklah manusia sebagai pembeli dalam dunia industri yang disebut

pelanggan untuk melakukan transaksi dalam memenuhi kebutuhan.

28

Menurut Umar (2003, p11), individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh

aspek-aspek internal dan eksternal yang mengarah untuk memilih dan mengkonsumsi

barang atau jasa yang diinginkan disebut pelanggan.

Sedangkan menurut Garperz dalam buku Nasution (2004, p101), arti pelanggan

adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas

tertentu yang akan memberikan pengaruh pada kinerja perusahaan dan manajemen

perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa pelanggan adalah sekelompok

manusia atau individu yang melakukan pembelian dalam rangka memenuhi

kebutuhannya. Selain itu, pelanggan merupakan suatu sarana dalam melakukan penilian

terhadap kinerja dan manajemen perusahaan.

Menurut Aritonang dan Lerbin (2005, p2), kepuasan pelanggan dapat diartikan

sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli

dan mengkonsumsi suatu produk. Harapan tersebut lalu dibandingkan dengan persepsi

terhadap kinerja yang diterimanya dalam mengkonsumsi produk tersebut. Jika

harapannya lebih tinggi dari pada kinerja produk, maka hasil yang ditimbulkan adalah

rasa tidak puas, namun jika harapan berada pada tingkat yang sama atau lebih rendah

dari pada kinerja produk maka hasil yang ditimbulkan yaitu pelanggan akan merasa

puas.

Menurut Yunianto (2006), kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana

keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi. Pengukuran kepuasan

pelanggan merupakan elemen penting dalam dalam menyediakan pelayanan yang lebih

baik, lebih efisien dan lebih efektif. Suatu pelayanan dinilai memuaskan jika dapat

memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.

29

Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor terpenting dalam

mengembangkan suatu sistem penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan

pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan

terhadap populasi sasaran.

2.9.1 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan

merupakan aspek vital untuk dapat bertahan dalam area bisnis dan memenangkan

persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan

pelanggan secara menyeluruh. Saat ini pelanggan semakin cerdas dan menyadari

hak-haknya, oleh karena itu setiap perusahaan harus beusaha meminimalkan

ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik.

Menurut Tjiptono (2006, p25), menjelaskan konsep kepuasan pelanggan melalui

gambar dibawah ini :

Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Tjiptono (2006, p25)

Tujuan Perusahaan

Nilai Produk/Jasa Bagi Pelanggan

Produk atau Jasa

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

30

Kepuasan pelanggan merupakan konsep penting dalam konsep pemasaran dan

penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen

merasa puas dengan suatu produk atau jasa, maka mereka cenderung terus

menggunakannya dan membeli kembali dikemudian hari.

2.9.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan memantau

kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2006, p148), terdapat empat metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Sistem Keluhan Dan Saran

Setiap perusahan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu

memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat

digunakan meliputi kotak saran yang diletakan ditempat-tempat yang mudah

dijangkau dan sering dilewati pelanggan, menyediakan kartu komentar serta

menyediakan saluran telepon khusus pelanggan (customer hotline).

2. Survei Kepuasan Pelanggan

Melalui survei, perusahan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara

langsung dari pelanggan, sekaligus juga memungkinkan adanya dampak

positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan. Menurut

Tjiptono (2006, p18), pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan

dengan berbagai cara, antara lain :

a. Directly Reported Satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung, melalui pertanyaan dengan skala

berikut, sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas.

31

b. Derived Dissatisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya

harapan dan perasaan pelanggan terhadap atribut tertentu.

c. Problem Analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua

hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan

dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan

perbaikan.

d. Importance Performance Analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk memberikan penilaian

terhadap berbagai atribut dari penawaran berdasarkan derajat kepentingan

setiap atribut tersebut. Selain itu, responden juga diminta memberikan

penilaian seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing atribut

tersebut.

3. Ghost Shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost

shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial

produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan

kepada temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk

perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian

produk-produk tersebut.

4. Lost Customer Analysis

Perusahaan berusaha menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli

atau yang telah beralih pada pemasok lain. Yang diharapkan adalah akan

32

diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat

bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam

rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

2.10 Kesetiaan Pelanggan (Customer Loyalty)

Menurut Djati dan Darmawan (2005), kesetiaan pelanggan merupakan suatu tahap

pencapaian yang menguntungkan bagi perusahaan yang menunjukkan konsistensi

hubungan antara pelangggan dan perusahaan.

Menurut Oliver dalam Huriyati (2005), mendefinisikan kesetiaan pelanggan sebagai

komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan

datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi

untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Berdasarkan pendapat tersebut, kesetiaan pelanggan adalah komitmen pelanggan

untuk bertahan menggunakan suatu produk atau jasa, karena produk dan jasa tersebut

dianggap telah memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2.10.1 Karakteristik Kesetiaan Pelanggan

Pelanggan yang setia merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat

dilihat dari krakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin

(2005,p31), pelanggan yang setia memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang, yaitu pelanggan

yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau

lebih.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk), yaitu

pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan

33

mereka butuhkan . Mereka membeli secara teratur,hubungan dengan jenis

pelanggan seperti ini sudah kuat dan berlangsung lama sehingga membuat

mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing

3. Merekomendasikan produk atau jasa pada orang lain, yaitu pelanggan yang

mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa dari perusahaan

tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk

perusahaan dan membawa konsumen pada perusahaan.

4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan

kata lain tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik pesaing.

2.10.2 Tahapan Kesetiaan Pelanggan

Menurut Griffin (2005, p35) tahapan kesetiaan pelanggan terbagi atas lima

tahapan yaitu:

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan

tetapi belum tahu apa pun mengenai perusahaan dan produk (barang atau jasa)

yang di tawarkan.

2. Prospects

Adalah orang – orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu

dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun

belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan

dan produk (barang atau jasa yang di tawarkan).

34

3. Disqualified Prospect

Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu, tetapi

tidak mempunyai kebutuhan akan produk atau jasa tersebut, atau tidak

mempunyai kemampuan untuk membelinya.

4. First Time Customer

Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kali nya. Mereka masih menjadi

pelanggan baru.

5. Repeat Customer

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa

sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas

produk atau jasa yang sama sebanyak 2 kali atau membeli 2 macam produk atau

jasa yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Adalah membeli semua produk atau jasa yang di tawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat

dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh olah produk

pesaing.

7. Advocates

Seperti halnya clients, advocates membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan

mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu , mereka

mendorong relasi mereka agar membeli produk atau jasa perusahaan atau

merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara

tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan

35

membawa pelanggan untuk perusahaan . tahapan pelanggan yang di ungkap kan

Griffin tersebut dikenal dengan istilah Profile Generator System.

2.11 Efisiensi dan Efektifitas

Menurut Arfan (2008), efisiensi menganggap bahwa tujuan-tujuan yang telah

ditentukan dengan benar dan berusaha untuk mencari cara-cara yang paling baik untuk

mencapai tujuan-tujuan tersebut. Efisiensi hanya dapat dievaluasi dengan penilaian

relatif, membandingkan antara masukan (in) dan keluaran (out) yang diterima. Sebagai

contoh, untuk menyelesaikan sebuah tugas, cara A memerlukan waktu satu jam,

sedangkan cara B memerlukan waktu dua jam, maka cara A lebih efisien dari pada cara

B. Dengan kata lain, tugas tersebut dapat selesai dengan cara yang benar atau efisien.

Menurut Aras (2003, p6), efektifitas yaitu suatu keadaan dimana kemampuan suatu

sistem sesuai dengan keinginan dari pengguna, baik dari sistem pengaplikasiannya

maupun sistem pengoperasiannya. Kemampuan sistem berarti kesanggupan sistem untuk

melakukan suatu hal. Keinginan pengguna adalah suatu tambahan atas kebutuhan yang

diharapkan dapat dipenuhi sehingga pengguna merasa lebih puas.

Dengan demikian antara efisiensi dan efektifitas itu saling terkait. Suatu perusahaan

tidak hanya dituntut untuk mengejar tujuan, akan tetapi bagaimana tujuan tersebut dapat

dicapai secara efisien dan efektif. Oleh karena itu, efisiensi dan efektifitas selalu menjadi

pertimbangan utama didalam sebuah perusahaan sebelum menjalankan suatu kegiatan

atau aktifitas dalam menerapkan sebuah sistem atau strategi perusahaan.

36 2.12 Model Penelitian

Penelitian yang dilakukan saat ini terdiri dari tiga variabel, yaitu service quality,

customer satisfaction dan customer loyalty. Dari varibel-variabel tersebut, dibuatlah

perumusan hipotesis yang digambarkan pada gambar 2.4.

Gambar 2.4 Model Penelitian

Sumber : (Diadaptasi dari Jun et. al (2004); Flavian et. al (2005); Sheng & Liu (2010) )

2.13 Pengembangan Hipotesis

2.13.1 Service Quality dan Customer Satisfaction

Tidak semua dimensi kualitas layanan memberikan dampak yang sama

pada persepsi pelanggan atas kepuasan, oleh karena itu identifikasi dimensi

kualitas layanan penting untuk dilakukan oleh perusahaan. Menurut Jun et al.,

(2004, p835) diferensiasi kualitas pelayanan pada retail online menjadi kekuatan

pendorong utama dalam meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada akhirnya

memperluas jangkauan pelanggan. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa

terdapat hubungan yang kuat dan positif antara kualitas pelayanan pada retail

online dengan kepuasan pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut maka

Service Quality

Customer Loyalty

Customer Satisfaction

H1 H3

H2

37

diketahui bahwa terdapat pengaruh antara Service Quality dengan Customer

Satisfaction.

2.13.2 Service Quality dan Customer Loyalty

Kualitas layanan dipandang sebagai faktor penting dalam meraih

profitabilitas dan kesuksesan sebuah perusahaan. Menurut Venetis & Ghauri

(2000, p215) dalam European Journal of Marketing (2005, p912), “service

quality enhances customers inclination to buy again, to buy more, to buy other

services, and become less price-sensitive and to tell others about their favorable

experiences” yang dapat diartikan yaitu kualitas layanan meningkatkan

kecenderungan pelanggan dalam melakukan pembelian berulang, melakukan

lebih banyak pembelian dan membeli layanan lain yang ditawarkan perusahaan

serta tidak terpengaruh terhadap harga dan membuat pelanggan memberitahukan

pengalaman menguntukan yang mereka rasakan kepada orang lain. Semua ini

merupakan perilaku pelanggan yang merujuk pada loyalitas pelanggan.

Berdasarkan pendapat tersebut maka diketahui bahwa terdapat pengaruh antara

Service Quality dengan Customer Loyalty.

2.13.3 Customer Satisfaction dan Customer Loyalty

Mencapai kepuasan pelanggan merupakan target dari pelaku bisnis

karena dari hal tersebut akan mempengaruhi perilaku lanjutan dari pelanggan

yaitu melakukan penggunaan produk secara berulang dalam arti terciptanya

kesetiaan pelanggan. Anderson & Srinivasan (2003) dalam Nankai Business

Review International, (2010, p276) berpendapat mengenai kepuasan pelanggan

38

dan kesetiaan pelanggan pada sektor bisnis online yaitu, “the customers

comparing applause of an e-commerce enterprise, wich causes the customers re-

purchase”. Pada penelitian ini mengindikasikan bahwa kepuasan pelanggan pada

sektor bisnis online memiliki pengaruh positif pada kesetiaan pelanggan.

Berdasarkan pendapat tersebut maka diketahui bahwa terdapat pengaruh antara

Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty.

Berdasarkan pendapat para peneliti diatas, maka dalam penelitian ini akan

diuji bertujuan untuk menjawab permasalahan telah dirumuskan. Hipotesis yang

disusun dalam penelitian ini terdiri dari tiga hipotesis yang dijelaskan sebagai

berikut:

• Hipotesis 1: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Service

Quality dengan Customer Satisfaction.

Ho= Tidak ada pengaruh antara Service Quality dengan

Customer Satisfaction.

Ha= Ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer

Satisfaction.

• Hipotesis 2: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Service

Quality dengan Customer Loyalty.

Ho= Tidak ada pengaruh antara Service Quality dengan

Customer Loyalty.

Ha= Ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer

Loyalty.

39

• Hipotesis 3: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Customer

Satisfaction dengan Customer Loyalty.

Ho= Tidak ada pengaruh antara Customer Satisfaction

dengan Customer Loyalty.

Ha= Ada pengaruh antara Customer Satisfaction dengan

Customer Loyalty.