bab 2 landasan teori - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab2/2011-2-00927-si bab2001.pdf ·...

45
8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar / Umum Teori-teori dasar / umum yang digunakan antara lain mengenai pengertian pemasaran, konsep pemasaran, manajemen pemasaran, marketing mix, dan strategi pemasaran. 2.1.1 Pemasaran Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan, B. (2007:6) mengatakan bahwa, “ Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ”. Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: “ Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan

Upload: buikhuong

Post on 08-Mar-2019

218 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar / Umum

Teori-teori dasar / umum yang digunakan antara lain mengenai

pengertian pemasaran, konsep pemasaran, manajemen pemasaran, marketing

mix, dan strategi pemasaran.

2.1.1 Pemasaran

Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan, B. (2007:6)

mengatakan bahwa,

“ Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran

terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ”.

Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut:

“ Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada

pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan

9

dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan

keterampilan “.

Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran

dalam masyarakat. Seorang pemasaran mengatakan bahwa peran

pemasaran adalah menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi. Di sini

ada definisi sosial yang menunjang tujuan kita : pemasaran suatu proses

sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut definisi manajerial pemasaran sering digambarkan

sebagai seni menjual produk, akan tetapi orang heran ketika mereka

mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah

penjualan, penjualan hanya merupakan puncak gunung es pemasaran.

Menurut Drucker (2007:7) orang dapat mengasumsikan akan

selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan

untuk memperluaskan penjualan hingga kemana-mana. Tujuan

pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa

sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya

menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya manghasilkan

seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan

selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

10

Konsep-konsep yang bersaing yang telah digunakan oleh

organisasi untuk kegiatan pemasaran mencakup : konsep produksi,

konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep

pemasaran holistic.

• Konsep produksi

Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua

dalam bisnis konsep itu menegaskan bahwa konsumen akan

memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer

dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada

mencapai efisiensi produk yang tinggi, biaya murah, dan

distribusi massal.

• Konsep produk

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih

menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur yang

bermutu, berprestasi, atau inovatif. Para manajer dalam organisasi

ini berfokus pada membuat produk yang superior dan

meningkatkannya sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini

kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan produk-

produk mereka. Mereka mungkin komit dengan kesesatan

“perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah

perangkap tikus yang baik itu bisa berhasil hanya kalau produk itu

berharga, didistribusikan, diiklankan, dan dijual secara memadai.

11

• Konsep penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan

bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli

cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu,

organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang

agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan dalam pemikiran

Sergio Zyman, mantan wakil dirut pemasaran Coca-cola. Tujuan

pemasaran adalah menjual lebih banyak barang kepada lebih

banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih uang supaya

menghasilkan lebih banyak laba.

Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-

barang yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak

dipikirkan oleh pembeli, seperti asuransi, ensiklopedia, dan

tempat-tempat penguburan. Kebanyakan perusahaan

mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki

kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang

mereka buat dan bukan membuat apa yang diinginkan pasar.

Akan tetapi, pemasarn yang berbasis pada penjualan agresif

membawa resiko yang tinggi.

• Konsep pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk

mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan

12

tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing

dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai

pelanggan kepada pasar sasaran terpilih.

Levitt dari (2007:19) menggambarkan perbedaan

pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran :

Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara pemasaran

berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian

pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang

tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk

memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan

keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal

menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.

Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan yang

menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang superior. Ini

pertama kalinya ditunjukan oleh perusahaan-perusahaan yang

mempraktikan orientasi pasar reaktif, memahami dan memenuhi

kebutuhan pelanggan yang diekspresikan. Beberapa pengeritik

mengatakan bahwa ini berarti perusahaan-perusahaan hanya

mengembangkan inovasi tingkat rendah. Narver dan rekan-rekan

berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika

berfokus pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi. Dia

menyebutkan “orientasi pemasaran proaktif”. Perusahaan yang

mempraktikan orientasi pemasaran reaktif dan proaktif

13

mengimplementasikan satu orientasi pasar total dan kemungkinan

menjadi paling berhasil.

• Konsep pemasaran holistic

Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam

dasawarsa terakhir menurut praktik pemasaran dan bisnis baru.

Perusahaan memiliki kapabilitas baru yang dapat mengubah cara

mereka melakukan pemasaran. Perusahaan membutuhkan

pemikiran segar tentang bagaimana beroprasi dan bersaing dalam

lingkungan pemasaran baru.

2.1.2 Rencana Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan, B.

(2007:73),

“ Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa

yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan

menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya.

Rencana pemasaran mengandung pedoman taktis untuk program

pemasaran dan alokasi keuangan selama periode perencanaan. Itu

merupakan salah satu dari keluaran terpenting dari proses pemasaran “.

Rencana pemasaran menjadi lebih berorientasi-pelanggan,

berorientasi-pesaing, dan dipikirkan lebih baik dan lebih realistik

14

dibandingkan masa lalu. Rencana-rencana itu menggambarkan lebih

banyak input dari semua fungsi dan dikembangkan dalam tim. Eksekutif

pemasaran semakin melihat diri mereka sendiri, yaitu pertama sebagai

manajer profesional, dan kedua spesialis. Perencanaan menjadi satu

proses berkelanjutan untuk menanggapi kondisi pasar yang cepat

berubah. Pada saat yang sama, prosedur dan muatan perencanaan

pemasaran sangat bervariasi di kalangan perusahaan. Rencana ini secara

bervariasi disebut rencana bisnis, rencana pemasaran, dan kadang-kadang

rencana pertempuran. Kebanyakan rencana pemasaran meliputi satu

tahun. Panjangnya rencana-rencana itu bervariasi mulai dari lima sampai

lima puluh halaman. Beberapa perusahaan menerima rencana mereka

secara sangat serius, sementara yang lain melihatnya hanya sebagai

panduan kasar untuk bertindak. Rencana pemasaran terdiri dari :

• Ikhtisar eksekutif dan daftar isi

Rencana pemasaran harus dibuka dengan ikhtisar singkat

mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan.

Ikhtisar eksekutif memungkinkan manajemen senior mencapai

tujuan utama rencana. Sebuah daftar isi hendaknya menyertai

ikhtisar eksekutif.

• Analisa situasi

Bagian ini menyajikan data latar belakang yang relevan

tentang penjualan, biaya, pasar dan berbagai kekuatan dalam

lingkungan makro.

15

• Strategi pemasaran

Di sini manajer produk menetapkan sasaran misi dan

pemasaran serta sasaran keuangan. Manajer juga mendefinisiskan

kelompok-kelompok dan kebutuhan yang mau dipuaskan oleh

tawaran pemasaran. Selanjutnya manajer menetapkan penetuan

posisi yang bersaing pada lini produk, yang akan

menginformasikan rencana ‘’permainan’’guna mencapai tujuan

rencana. Semua ini dilakukan dengan masukan dari bidang

organisasi lain, seperti pembelian, pembuatan, penjualan,

keungan, sumber daya manusia, untuk memastikan bahwa

perusahaan dapat memberikan dukungan yang tepat bagi

implementasi yang efektif. Strategi pemasaran harus spesifik

tentang strategi penentuan merek dan strategi pelanggan yang

akan ditempuh

• Proyeksi finansial

Proyeksi finansial mencakup ramalan penjualan, ramalan

biaya, dan analisa titik impas. Pada sisi penerima, proyeksi itu

menunjukkan volume penjualan per bulan dan per kategori

produk. Pada sisi pengeluaran, proyeksi menunjukkan biaya

pemasaran yang diharapkan, diuraikan menjadi kategori yang

lebih kecil. Analisatitik impas menunjukkan berapa banyak unit

16

yang harus dijual setiap bulan untuk menutup biaya tetap per

bulan dan rata-rata biaya variabel per unit.

• Pengendalian implementasi

Bagian terakhir dari rencana pemasaran adalah

pengendalian untuk memantau dan mencocokkan implementasi

rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecahkan menjadi

bulan atau kuartal sehingga manajemen dapat meninjau hasil

setiap periode dan mengambil tindakan perbaikan sesuai

kebutuhan. Sejumlah langkah internal dan eksternal yang berbeda

harus diambil. Beberapa organisasi memasukkan rencana-rencana

kontingensi yang membagankan langkah-langkah yang akan

diambil manajemen dalam menanggapi perkembangan lingkungan

khusus, seperti perang harga atau pemogokan.

2.1.3 Perbandingan Antara B2B dengan B2C

Turban, Lee, King dan Chung (2000:11) mengatakan :

“Business-to-business (B2B). Most of e-commerce today is of this type. It

includes the IOS transactions described earlier and electronic market

transactions between organizations”.

17

Yang bisa diartikan sebagai berikut :

“Sebagian besar e-commerce termasuk ke dalam jenis business-to-

business (B2B) yang terdiri dari transaksi IOS dan transaksi pasar

elektronik antara organisasi”.

Menurut Turban, King, Lee, dan Viehland (2004:7) business-to-consumer

(B2C) adalah :

“E-commerce model in which businesses sell to individual shoppers”.

Yang bisa diartikan sebagai berikut :

“Model e-commerce dimana perusahaan menjual produk atau jasa mereka

kepada pembeli individu”.

Istilah B2B "business-to-business" pada awalnya diciptakan untuk

menggambarkan komunikasi elektronik antara bisnis atau perusahaan

dalam rangka untuk membedakannya dari komunikasi antara perusahaan

dan konsumen (B2C). Hal ini secara luas digunakan untuk menjelaskan

seluruh produk dan layanan yang digunakan oleh perusahaan. Banyak

lembaga-lembaga profesional dan publikasi perdagangan lebih berfokus

pada B2C daripada B2B, meskipun kebanyakan penjualan dan pemasaran

personil di sektor B2B.

Volume transaksi B2B jauh lebih tinggi dibandingkan volume

transaksi B2C. Alasan utama untuk ini adalah bahwa pada umumnya

rantai suplai akan ada banyak transaksi yang melibatkan B2B

subkomponen atau bahan baku, dan hanya satu transaksi B2C, khususnya

18

penjualan produk jadi ke konsumen akhir. Sebagai contoh, sebuah

produsen mobil membuat beberapa transaksi B2B seperti membeli ban,

kaca untuk kaca jendela, dan selang karet untuk kendaraan. Transaksi

terakhir, kendaraan yang sudah selesai dijual ke konsumen, adalah satu

(B2C) transaksi.

2.1.4 Marketing Mix

Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat

perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan-kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan ke

dalam empat kelompok variabel yang dikenal “4P” : product (produk).

price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).

Albert dan Sanders (2000:18) mengatakan bahwa :

“The four Ps marketing mix that focused on the company’s selling

perspective remains an important part of marketing science and

practice”.

Yang bisa diartikan sebagai berikut :

“Bauran pemasaran empat P yang berfokus pada perspektif penjualan

perusahaan tetap merupakan bagian penting dari ilmu pemasaran dan

praktek”.

19

Tabel 2.1 Komponen Marketing Mix Sumber : Albert dan Sanders (2000:17)

Elemen Definisi

Product Variasi, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran,

pelayanan, jaminan, dan pengembalian

Price Daftar harga, diskon, tunjangan, periode pembayaran, dan

kredit berjangka

Promotion Iklan, penjualan, promosi penjualan, hubungan dengan

masyarakat, pemasaran langsung

Place Saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, dan

pengiriman

• Product : Fokus pada pengembangan sesuatu yang baik, pelayanan dan

ide-ide yang berbasis pelanggan atau perusahaan yang ingin membeli.

• Price : Fokus pada hubungan antara suatu nilai dengan pengeluaran.

• Promotion : Fokus pada berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk

meyakinkan konsumen sasaran (target consumers) agar membelinya.

• Place : Fokus pada berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi target

konsumen.

2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas

Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topic yang akan dibahas

antara lain e-marketing, perbandingan antara traditional marketing dengan e-

marketing, strategi e-marketing, dan tujuh tahap rencana e-marketing.

20

2.2.1 E-marketing

Pengertian tentang e-marketing menurut Strauss dan Frost

(2001:8) adalah sebagai berikut :

“ E-marketing affects traditional marketing in two ways. First, it

increases efficiency in traditional marketing functions. Second, the

technology of e-marketing transforms many marketing strategies. The

transformation results in new business models that add customer value

and/or increase company profitability. These models will be highlighted

shortly. “

Yang bisa diartikan sebagai berikut:

“ Ada dua dampak e-marketing terhadap pemasaran tradisional. Pertama,

meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua,

teknologi dari e-marketing banyak merubah strategi pemasaran. Hasil

dari transformasi di dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai

dari pelanggan dan/atau dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. ”

Saat ini pemasaran telah berkembang seiring dengan

perkembangan teknologi. Aktivitas pemasaran menjadi lebih luas dengan

adanya internet. Penggunaan internet dan fasilitas yang ada di dalam

internet untuk melakukan aktivitas pemasaran dikenal sebagai e-

marketing.

Keuntungan yang dapat diberikan dengan adanya penggunaan e-

marketing ini bagi perusahaan yaitu:

1. Mampu menjangkau berbagai konsumen dalam suatu lingkungan

yang belum dipenuhi oleh pesaing.

21

2. Target adalah konsumen yang telah terbagi ke dalam kelompok dan

mengembangkan dialog berkelanjutan.

3. Transaksi binis secara elektronik dan dengan biaya yang rendah.

E-mail dan data files dapat dipindahkan kepada konsumen yang

terpilih atau semua konsumen dalam hitungan detik.

4. Jalur proses penjualan langsung dari produsen ke pengguna tanpa

harus melewati jalur distribusi klasik.

5. Dapat menambahkan produk untuk dipasarkan secara cepat dan

melakukan perubahan dalam rencana penjualan dengan sangat cepat.

6. Dapat melacak kegiatan penjualan yang sudah terjadi, langkah-

langkahnya dan hasil yang didapat.

7. Dapat mengawasi pesaing.

8. Menciptakan dialog antara perusahaan dengan konsumen.

9. Dapat mendistribusikan program dan informasi tentang produk

melalui e-mail atau file transfer.

2.2.2 Perbandingan Antara Traditional Marketing dengan E-Marketing

Prinsip dari konsep pemasaran tradisional mencakup produk,

tingkah laku konsumen dan tingkah laku pesaing di pasar. Mereka

menggunakan konsep tersebut untuk mengembangkan produk baru,

merencanakan lini produk dan merek. membangun komunikasi dan

merespon segala kegiatan dari para pesaing.

Secara keseluruhan terdapat empat karakteristik yaitu sebagai berikut :

22

1. Focus on funcional feature and benefit (fokus kepada fitur dan

manfaat).

Secara garis besar, fokus utama dari pemasaran tradisional

mengasumsikan konsumen ( konsumen bisnis atau konsumen akhir)

di dalam suatu pasar beragam ( industri, konsumsi, teknologi, jasa)

mementingkan fungsi dasar yang tinggi, ketersediaan dari produk

features dan memilih produk dengan seluruh kegunaan yang tinggi.

Features merupakan karakteristik yang menambah fungsi

dasar suatu produk karena features ini menjadi alasan konsumen

untuk memilih suatu produk, maka bagi pemasar tradisional features

adalah alat kunci untuk mendefinisikan produk mereka dengan

produk pesaing.

Benefit muncul dari feature. Benefit adalah karakteristik

perfomence yang diperoleh konsumen dari produk yang dibelinya .

Hubungan antara feature dan benefit bukan hubungan “satu lawan

satu” atau satu feature untuk menawarkan suatu benefit tapi beberapa

feature ditawarkan untuk satu benefit tertentu. Banyaknya pemasar

mulai dari benefit mengajukan untuk mulai dari benefit membangun

satu sistem menempatkan suara konsumen kedalam proses produksi.

2. Product category and competition are narrowly defined (kategori

produk dan persaingan didefinisikan secara sempit).

Dalam pemasaran tradisional, persaingan terjadi pada produk

mereka. Para pesaing memproduksi produk sejenis dan

23

memasarkannya dengan cara yang sama. Contoh dari persaingan

tersebut adalah pada bisnis restoran cepat saji memproduksi produk

sejenis, hal ini menjadikan ciri khas dan keunikan produk tertentu

sebagai modal penting dalam mendefinisikan produk mereka.

Bagi pemasar tradisional, persaingan mula – mula terjadi

antara kategori produk yang didefinisikan secara khusus, pertarungan

antara produk dan manajer merek.

3. Costumer are viewed as rational decision makers (pelanggan

dipandang sebagai pengambil keputusan rasional).

Proses pengambilan keputusan oleh pelanggan biasannya

melalui tahap – tahap sebagai berikut:

a. Pengakuan terhadap kebutuhannya.

b. Pencarian informasi.

c. Evaluasi alternatif.

d. Pembelian dan mengkonsumsi barang atau jasa.

4. Methods and tools are analytical, quantitative, and verbal (metode

dan peralatan yang terdiri dari analisis, kuantitatif, dan verbal).

Alat dan metode yang digunakan dalam pemsaran tradisional

adalah terdiri dari analisis, perhitungan kuantitatif dan verbal

digunakan bebetapa metode :

a. Regression models

b. Positioning maps

c. Conjoint analysis

24

Sedangkan internet menciptakan jagat yang tidak reguler sehingga

merombak total konsep marketing tradisional. Pertama-tama, internet

memangkas habis biaya tinggi dalam marketing. Internet bisa

menjangkau ribuan konsumen baru dengan modal yang lebih kecil. Yang

lebih penting, internet memungkinkan untuk mengontak kembali dan

berinteraksi kembali dengan para konsumen baru itu kapan saja dan

dimana saja.

Tabel 2.2 Perbandingan Traditional Marketing dengan E-marketing

TRADITIONAL MARKETING E-MARKETING

Pos surat (mahal dan lebih lambat) Email (cepat, murah dan efisien)

Ongkos surat menyurat lebih tinggi -

Waktu pengiriman lama Waktu pengiriman instant

Bisnis hanya pada jam dan hari

kerja

Bisnis 24 jam/hari

Arean geografis terbatas / lokal Bisa mencapai seluruh dunia

Basis konsumen terbatas dan bisa

saja menyusut

Basis konsumen berkembang dan

tak terbatas

Overhead tinggi -

Real time, real contact Store and forward time (tak harus

bersamaan)

Waktu respon lama Waktu respon instant

Marketing massal Marketing lebih intim (orang per

orang)

Gratifikasi ; perlu menunggu Gratifikasi ; instant

25

2.2.3 Strategi E-marketing

Strategi pemasaran adalah pernyataan pokok

tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada

target pasar yang ditentukan.

• Segmentation

Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan

pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang

dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan

efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program

pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas

masing-masing segmen.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

a. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam

kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti :

usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras,

pendidikan, pekerjaan, geografis.

b. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam

kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial,

26

gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis

sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi

yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-

segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan

psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.

c. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke

dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku,

perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi

pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen

ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-

pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus

memenuhi beberapa karakteristik:

a. Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat

diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

b. Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani

secara efektif.

c. Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan

menguntungkan untuk dilayani.

d. Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara

konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap

elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

27

e. Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik

dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

a. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan,

seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi

pemakaian.

b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan

menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu

perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen

tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

• Targeting

Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka

perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan

pasar:

a. Undifferentiated Targeting Strategy, strategi ini

menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan

kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran

pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.

Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan

28

massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar

konsumen.

b. Differentiated Targeting Strategy, perusahaan menghasilkan

beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda.

Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga

perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam

produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

c. Concentrated Targeting Ttrategy, perusahaan lebih

memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu

segmen yang dianggap paling potensial.

d. Custom Targeting Strategy, lebih mengarah kepada

pendekatan terhadap konsumen secara individual.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan

menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi

kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani

setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti

perusahaan dan peluang pasar sasaran.

b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani

berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya

dengan strategi korporat perusahaan.

29

• Positioning

Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu

produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.

Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini

dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai

kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan

konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan

manfaatnya.

b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari

produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan

atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang

dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.

c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini

hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada

siapa pengguna produk.

d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini

digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut

dikonsumsi.

e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan

dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang

30

dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih

produk mana yang lebih baik.

f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini

digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori

produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang

sering dihadapi oleh pelanggan.

g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini

mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang

dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian

asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap

produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan

untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang

ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan

masalah.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

a. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan

dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan

nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh

keunggulan komparatif.

b. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive

advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan

mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari

31

perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para

pesaingnya.

c. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market

sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan

2.2.4 Tujuh Tahap Rencana E-marketing

Di dalam pembangunan e-marketing terdapat tujuh tahapan yang

harus dilakukan, ketujuh tahapan tersebut yang biasa dikenal dengan

sebutan the seven stages of internet marketing terlihat pada gambar

dibawah ini:

Gambar 2.1 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing sumber : Mohammed (2003:9)

32

Ketujuh tahapan tersebut meliputi:

1. Framing the market opportunity.

2. Formulating the marketing strategy.

3. Designing the customer experience.

4. Crafting the customer interface.

5. Designing the marketing program.

6. Leveraging customer information through technology.

7. Evaluating the marketing program.

2.2.4.1 Stage 1 : Framing the Market Opportunity (Membentuk Peluang

Pasar)

Tahap ini berhubungan dengan analisa terhadap peluang-peluang

dalam pasar dan konsep-konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online

dan offline secukup mungkin untuk meningkatkan penafsiran terhadap

peluang-peluang yang ada. Ada 6 tahap yang digunakan untuk membantu

dalam mengevaluasi peluang yang baik, yaitu :

33

Gambar 2.2 Framework for Market Opportunity sumber : Mohammed (2003:10)

Dari gambar 2.2 dapat dijelaskan enam tahap tersebut mencakup :

1. Menyelidiki peluang pada system nilai yang ada atau yang baru.

Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah

mengidentifikasi secara luas arena yang belum tereksploitasi dimana

perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk

mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan

pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di

dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai

adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di

Seed Opportunity in Existing New Value System

Identify Unmet and Underserved Need(s)

Identify Target

Declare Company’s Resources-based Opportunity for Advantage

Assess Competitive, Technological, and Financial Opportunity Attractiveness

Make “Go/No Go” Assessment

34

antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi

perantara dan pemakai akhir.

Perusahaan harus melihat dengan teliti pada sistem nilai yang

menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara

khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut dimana

trapped value bisa dilepaskan, new-to-the-world value bisa diciptakan

atau gabungan dari keduanya.

o Trapped Value

Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped

value dengan menciptakan pasar yang lebih efisien ataupun

sistem nilai yang lebih efisien.

o New-to-the-World Value

Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat

menggunakan tiga cara, yaitu:

� Meragamkan (Customize) penawaran.

Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses

bisnis sebuah perusahaan. Dengan fleksibilitas dan

keuntungan ekonomi dari internet, perusahaan

memperbolehkan pelanggan untuk meragamkan produk

dan jasa sesuai keinginan mereka. Perusahaan juga

membuat produk mereka lebih menarik dengan membuang

nilai yang tidak diinginkan pelanggan.

35

� Membangun komunitas

Internet memungkinkan pembangunan komunitas secara

efisien. Menciptakan komunitas untuk para pelanggan

sebuah perusahaan, seperti adanya chat rooms, ataupun

forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat

meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap

perusahaan.

� Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau

pengalaman pelanggan.

Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti

halnya bentuk yang terus berubah dan kegunaan sebuah

alat membuat pengalaman / pengetahuan baru sangat

mungkin terjadi. Adanya inovasi dari produk-produk lama

yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut

akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga

akan menimbulkan pengalaman baru bagi pelanggan.

o Hybrid Value

Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-

to-the-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga

mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu:

� Merubah penentuan harga yang sudah ada

Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga

pemakai akan memilih pemasok yang menawarkan harga

36

terendah atau sesuai dengan informasi performance

tentang pemasok tertentu.

� Memungkinkan kemudahan akses

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi

yang dibutuhkan pelanggan.

� Memperluas jangkauan secara radikal

Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling

terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid

value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang

ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya

pengembangan yang minim.

2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi atau belum

terlayani

Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok

lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan

lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.

Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”,

sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses

pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka

kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis

mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani.

37

Proses ini memetakan aktifitas dan pilihan pelanggan dalam

pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai, lalu meletakannya

dalam langkah–langkah dari kesadaran untuk pembelian, penggunaan

dan seterusnya. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan

dapat membantu menemukan ide baru dan mengidentifikasi tentang

kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani.

3. Menentukan target segmen pelanggan

Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang

paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan,

kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan

penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi

pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan

kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka

dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana

perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau

di deskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku

pelanggan).

38

Tabel 2.3 Pendekatan-pendekatan Segmentasi sumber : Mohammed (2003:48)

Jenis

Segmentasi

Deskripsi Contoh variable

Geographics Membagi pasar ke dalam unit-

unit geografis

Negara, wilayah,

kota

Demographics

Membagi pasar berdasarkan

nilai-nilai demografis

Umur, jenis kelamin,

pendapatan,

pendidikan

Firmographics

Membagi pasar berdasarkan

variabel-variabel perusahaan

Jumlah karyawan,

ukuran perusahaan.

Behavioral Membagi pasar berdasarkan

bagaimana pelanggan membeli

dan menggunakan produk

Kesetiaan pada situs

Web,pembelian

sebelumnya

Occasion

(Situational)

Membagi pasar berdasarkan

situasi yang menimbulkan

kebutuhan akan produk,

pembelian atau pemakaian

peristiwa rutin,

peristiwa khusus,

bagian dari sehari-

hari

Psychographics Membagi pasar berdasarkan

gaya hidup dan/atau

kepribadian

Kepribadian (laid-

back, tipe A), gaya

hidup

Benefits Membagi pasar berdasarkan

manfaat atau kualitas yang

dicari dari produk

Kenyamanan,

ekonomis, kualitas

4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya

untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun

pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran

39

dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk

memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya

merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang

terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika

digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan.

5. Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan

karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:

o Competitive Intensity

Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara

jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Pesaing

langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang

sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk

atau jasa yang “ mensubstitusi secara dekat” satu sama lain.

Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan

yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri

dari dua kategori perusahaan: substitute producer (perusahaan

yang, walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi

memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan

adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan

produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi

40

memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang berguna

untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung

adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran

konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan

aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di

tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling

luar terdiri dari pesaing tidak langsung.

o Customer Dynamics

Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan

dalam pasar adalah:

a. Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya

peluang yang tidak terbatas.

b. Tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama.

c. Kemungkinan tingkat pertumbuhan.

o Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi mencakup:

a. Dampak dari penetrasi teknologi.

b. Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

o Microeconomics

Mikroekonomi dari peluang mencakup:

a. Ukuran/volum dari pasar.

41

b. Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.

Gambar 2.3 Competitor Profiling sumber : Mohammed (2003:62)

6. Melakukan penelitian go/no-go

Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan

proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari

beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus

mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap

berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak

melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal

gerbang penilaian go/no-go dan tidak dapat memenuhi kebutuhan yang

belum terpenuhi atau belum terlayani dengan baik.

42

Gambar 2.4 Penilaian Peluang sumber : Mohammed (2003:68)

2.2.4.2 Stage 2 : Formulating the Marketing Strategy (Merumuskan Strategi

Pemasaran)

Strategi e-marketing didasari oleh visi dan misi perusahaan,

tujuan strategis perusahaan dan strategis pemasaran dari perusahaan yang

mencakup:

o Segmentation

Pada bagian ini, terdiri atas 4 stategi yaitu:

� Market Expansion

Setelah menggunakan internet, tidak terjadi perubahan

pada segmen pasar melainkan hanya ukuran dari segmen

pasar tersebut saja yang berubah.

43

� Reclassified Expansion

Setelah menggunakan internet, terjadi perubahan baik

pada segmen pasar maupun ukuran dari segmen pasar

tersebut

� No Change

Setelah menggunakan internet, tidak terjadi perubahan

baik pada segmen pasar maupun ukuran dari segmen pasar

tersebut.

� Market Reclassification

Setelah menggunakan internet, terjadi perubahan pada

segmen pasar sedangkan ukuran dari segmen pasar

tersebut tidak berubah.

o Targeting

Pada bagian ini, terdiri atas 4 strategi yaitu:

� Blanket Targeting

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama

untuk semua segmen yang ada dan perlakuan yang

ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah sama.

� New-Opportunity Targeting

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama

untuk semua segmen yang ada tetapi perlakuan yang

ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah

berbeda.

44

� Beachhead Targeting

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan hanya untuk

suatu bagian segmen tertentu dan perlakuan yang

ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah sama.

� Bleed-Over Targeting

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan hanya untuk

suatu bagian segmen tertentu dan perlakuan yang

ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah

berbeda.

o Positioning

Pada bagian ini, terdiri atas 4 strategi yaitu:

� Blanket Positioning

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama

untuk konsumen online dan offline.

� New-Opportunity Positioning

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah berbeda

untuk konsumen online dan offline.

� Beachhead Positioning

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah mirip

untuk konsumen online dan offline, tetapi hanya

difokuskan pada konsumen online.

45

� Bleed-Over Positioning

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah mirip

untuk konsumen online dan offline.

2.2.4.3 Stage 3 : Designing the Customer Experience (Merancang

Pengalaman Tentang Pelanggan)

Perusahaan harus mengerti tipe dari pengalaman konsumen yang

perlu disesuaikan dengan peluang pasar. Pengalaman itu harus

dihubungkan dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran. Pada

tahap ini, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan yaitu sebagai berikut:

o Functionality

Web dapat berjalan sesuai dengan fungsinya masing-masing tanpa

adanya kesalahan-kesalahan. Pada bagian ini, terdapat beberapa

hal yang harus diperhatikan agar web dapat berjalan dengan baik,

antara lain kemudahan mobilitas di dalam web (navigasi),

kecepatan loading web, reliabilitas dan keamanan web.

o Intimacy

Web menyediakan fasilitas yang diinginkan oleh konsumen yang

mencakup hal-hal seperti customization

(modifikasi/personalisasi), komunikasi, kekonsistenan dan

kepercayaan.

46

o Evangelism

Pada bagian ini mencakup hal-hal seperti taking the word to

market (memperkenalkan kepada orang lain) dan active

community membership (komunitas untuk member seperti forum).

2.2.4.4 Stage 4 : Crafting the Customer Interface (Membangun Hubungan

Antarmuka dengan Pelanggan)

Terdapat 7 Framework untuk membuat sebuah customer interface yaitu:

o Context

Tampilan customer interface pada layar, misalkan kombinasi

warna dan letak tombol (navigasi). Elemen contest terbagi

menjadi dua dimensi, yaitu:

� Function

Bagian ini berhubungan dengan cara penempatan link

dalam sebuah website, pembagian sebuah halaman website

menjadi sub komponen dan alat-alat yang dapat digunakan

oleh user untuk perpindahan antar halaman didalam

website.

� Aesthetics

Bagian ini berhubungan dengan visualisasi yang

ditampilkan pada halaman web seperti warna, gambar,

tulisan dan objek visual lainnya.

47

o Content

Elemen content terbagi menjadi empat dimensi, yaitu:

� Offering Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan

produk, informasi dan layanan yang ditawarkan.

� Appeal Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan daya

tarik yang diberikan melalui promosi dan pesan

komunikasi dari perusahaan.

� Multimedia Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan

media-media yang bervariasi seperti teks, gambar, video,

animasi, dan grafik.

� Content Type

Pada bagian ini, isi dari website terdiri dari dua jenis

informasi yaitu Highly Time-Sensitive, merupakan

informasi yang perlu di-update sesering mungkin dan Less

Time-Sensitive, merupakan informasi yang tidak harus

selalu di-update.

o Community

Sebuah jalinan hubungan yang dibangun berdasarkan kepentingan

yang sama. Kumpulan orang-orang dapat membentuk suatu

hubungan yang kuat yang dapat berkembang menjadi sebuah

48

komunitas. Komunitas ini dapat membuat konsumen tertarik

kembali ke website ini.

o Customization

Elemen ini dibagi menjadi 2 dimensi yaitu Personalization,

merupakan perubahan terhadap website yang dilakukan oleh user

dan Tathring, merupakan perubahan terhadap website yang

dilakukan oleh perusahaan.

o Communication

Elemen ini dibagi menjadi 2 dimensi, yaitu Broadcast, merupakan

pertukaran informasi satu arah yang dilakukan oleh perusahaan

kepada user dan Interactive, merupakan pertukaran informasi dua

arah yang dilakukan antara perusahaan dan user.

o Connection

Merupakan link yang disediakan di dalam sebuah website untuk

berhubungan dengan website yang lain. Link ini dapat berupa

kata, gambar, dan grafik.

o Commerce

Suatu kapasitas transaksi yang terdapat pada suatu website yang

terdiri dari beberapa dimensi, antara lain:

� Registration, hanya user yang terdaftar yang bisa

melakukan transaksi.

� Shopping Cart, member dapat meletakkan lebih dari satu

produk yang dibeli ke dalam virtual shopping cart

49

� Security, website memberikan layanan sekuritas dalam

melakukan transaksi melalui teknologi authentication.

� Order Tracking, user dapat mengetahui status pengiriman

barangnya.

� Delivery Option, user dapat memilih parameter

pengiriman seperti harga dan waktu pengiriman.

2.2.4.5 Stage 5 : Designing the Marketing Program (Merancang Program

Pemasaran)

Pada tahap ini, program pemasaran dibagi menjadi 3 bagian besar

yaitu sebagai berikut:

o Customer Relationship

Yang berfokus pada:

� Awareness

Pada tahap ini terdapat beberapa strategi yang dapat

digunakan untuk menciptakan pengenalan dan kesadaran

terhadap produk kepada masyarakat, antara lain melalui

brand (merek) yang mudah diingat, brand yang konsisten

antara brand perusahaan dan brand website, serta promosi

melalui media online dan offline.

� Exploration Expansion

Pada tahap ini, konsumen mempertimbangkan

kemungkinan untuk melakukan transaksi. Tahap ini

berfokus pada beberapa hal yaitu:

50

• Attraction

konsumen tertarik untuk menjalin hubungan

dengan perusahaan karena perusahaan memberikan

tawaran yang lebih baik dibandingkan dengan

perusahaan lainnya, misalnya dari sisi harga,

fungsi dan merek.

• Relationship Norms

Norma-norma yang harus dipatuhi oleh pihak

perusahaan dan pihak konsumen.

• Trust

Kepercayaan bahwa kata-kata atau janji suatu

pihak dapat diandalkan dan pihak tersebut akan

memenuhi kewajibannya.

• Satisfaction

Menurut Richard L. Oliver, kepuasan adalah

penilaian terhadap pemenuhan kebutuhan

konsumsi. Untuk mencapai kepuasan dan

menghindari ketidakpuasan, maka perusahaan

harus memenuhi kebutuhan konsumen.

o Commitment

Pada tahap ini, pihak-pihal yang berhubungan memiliki kewajiban

dan tanggung jawab terhadap sesamanya.

51

o Dissolution

Terjadi jika salah satu atau kedua belah pihak memutuskan

hubungan.

2.2.4.6 Stage 6 : Leveraging Customer Information through Technology

(Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi)

Database marketing terdiri dari mendapatkan informasi pelanggan

di level individu yang berguna, menganalisis informasi tersebut untuk

memperkirakan reaksi penggunaan produk terhadap berbagai macam

penawaran dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan reaksi

pengguna tersebut.

Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan

harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan

utama tersebut adalah:

1. Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research).

2. Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan

strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing).

3. Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan

mempertahankan pelanggan utama (customer relationship

management).

52

2.2.4.7 Stage 7 : Evaluating the Marketing Program (Mengevaluasi Program

Pemasaran)

Ukuran evaluasi digunakan mewakili performa sasaran dari

perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan umpan balik yang

penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk

melakukan konfirmasi yang cepat akan berhasil dan identifikasi segera

terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti proses,

strategi, dan penawaran produk.

Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program

pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap

pelanggan dan metrik keuangan. Dalam tahap ini, digunakan marketing

metrics framework yang terdiri dari financial metrics, customer-based

metrics, dan implementation metrics.

o Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada

pada level yang paling menyeluruh. Metrik ini meliputi

pengukuran sales, revenue, gross margins, profits, marketing

spend.

o Customer-based metrics melihat kinerja pemasaran dalam

membangun aset yang berbasis pelanggan yang memberikan

hasil finansial. Metrik ini berhubungan dengan tahap hubungan

dengan pelanggan, yaitu awareness, exploration, commitment,

dan dissolution.