7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Evolusi CSR

Pada saat industri berkembang telah terjadi revolusi industri,

kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi

yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan

kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan

kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya, dan

pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu,

masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyedikan barang

dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga menuntut untuk bertanggung

jawab secara sosial. Karena, selain terdapat ketimpangan ekonomi antara

pelaku usaha dengan masyarakat disekitarnya, kegiatan operasional

perusahaan juga umumnya juga memberikan dampak negatif, misalnya

eksploitasi sumber daya dan rusaknya lingkungan disekitar operasi

perusahaan (Yusuf Wibisono, 2007).

2.1.1.1 Definisi CSR

Yang menarik, sebagai sebuah konsep yang makin populer,

CSR ternyata belum memiliki definisi yang tunggal. The World

Business Council for Sustainable Development (WBCSD) misalnya,

lembaga internasional yang berdiri tahun 1995 dan beranggotakan

8

lebih dari 120 multinasional company yang berasal lebih dari

30 negara itu, dalam publikasinya Making Good Business Sense

mendefinisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan, sebagai

“Continuing commitment by business to behave ethically and

contribute to economic development while improving the quality of

life of the workforce and their families as well as of the local

comunity and society at large”. Dalam bahasa bebas kurang lebih

maksudnya adalah, komitmen dunia usaha untuk terus menerus

bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi

untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan

kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga

peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih

luas (Yusuf Wibisono, 2007). Selain itu, tanggung jawab sosial atau

corporate social responsibility (CSR) perusahaan dapat didefinisikan

sebagai mekanisme bagi suatu organisasi untuk secara sukarela

mengintegrasikan perhatian terhadap lingkungan dan sosial kedalam

operasinya dan interaksinya dengan stakeholder, yang melebihi

tanggung jawab organisasi di bidang hukum. Tanggung jawab sosial

secara lebih sederhana dapat dikatakan sebagai timbal balik

perusahaan kepada masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Dimana

dalam proses pengambilan keuntungan tersebut seringkali

perusahaan menimbulkan kerusakan lingkungan ataupun dampak

sosial lainnya.

Corporate social responsibility mempunyai berbagai bentuk

9

tergantung pada kebijakan perusahaan. Sen dan Bhattacharya

(2001) mengidentifikasi ada enam hal pokok yang termasuk dalam

CSR ini yaitu:

- Community support, antara lain dukungan pada program-program

pendidikan, kesehatan, kesenian dan sebagainya.

- Diversity, merupakan kebijakan perusahaan untuk tidak

membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik

(cacat), atau ke dalam ras-ras tertentu.

- Employee support berupa perlindungan kepada tenaga kerja,

insentif dan penghargaan serta jaminan keselamatan kerja.

- Environment menciptakan lingkungan yang sehat dan aman,

mengelola limbah dengan baik, menciptakan produk-produk yang

ramah lingkungan dan lain-lain.

- Non-U.S operations. Perusahaan bertanggung jawab untuk

memberikan hak yang sama bagi masyarakat dunia untuk mendapat

kesempatan bekerja antara lain dengan membuka pabrik di luar

negeri (abroad operations).

- Product. Perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk

yang aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan

pengembangan produk secara kontinyu dan menggunakan kemasan

yang bisa didaur ulang (recycled).

Model atau pola CSR yang umum diterapkan oleh perusahaan-

perusahaan di Indonesia (Said dan Abidin, 2007) dalah sebagai

10

berikut:

1. keterlibatan langsung, perusahaan menjalankan program

CSR secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri

kegiatan sosial atau menyerahkan sembangan ke

masyarakat tanpa perantara. Untuk menjalankan tugas ini,

perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat

seniornya, seperti corporate secretary atau publik affair

manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public

relation.

2. Melalui yayasan atau organisasi sosial milik perusahaan,

perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan

atau kelompoknya. Model ini merupakan adopsi yang lazim

dilakukan di negara maju. Disini perusahaan menyediakan

dana awal, dana rutin, atau dana abadi yang dapat

digunakan untuk operasional yayasan.

3. Bermitra dengan pihak lain, perusahaan menyelenggarakan

CSR melalui kerjasama dengan lembaga/organisasi non

pemerintah, instansi pemerintah, universitas atau media

masa, baik dalam mengelola dana maupun dalam

melaksanakan kegiatan sosialnya.

4. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorium,

perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau

mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk

tujuan sosial tertentu. Pihak konsorium yang dipercaya oleh

11

perusahaan-perusahaan yang mendukung akan secara

proaktif mencari kerjasama dari berbagai kalangan dan

kemudian mengembangkan program yang telah disepakati.

2.1.1.2 Cakupan Program CSR

Menurut (Yusuf Wibisono, 2007) Mengingat bahwa tidak ada

program baku yang well implemented di setiap perusahaan maka

berikut disajikan beberapa contoh lingkup program CSR yang

disarikan dari beberapa perusahaan terkemuka :

1. Bidang Sosial antara lain :

a. Pendidikan / Pelatihan

b. Kesehatan

c. Kesejahteraan sosial

d. Kepemudaan / Kewanitaan

e. Keagamaan

f. Kebudayaan

g. Penguatan kelembagaan

h. Dan lain-lain

2. Bidang Ekonomi antara lain :

a. Kewirausahaan

b. Pembinaan UKM

12

c. Agribisnis

d. Pembukaan lapangan kerja

e. Sarana dan prasarana ekonomi

f. Usaha produktif lainnya

3. Bidang Lingkungan antara lain :

a. Penggunaan energi secara efisien

b. Proses produksi yang ramah lingkungan

c. Pengendalian polusi

d. Penghijauan

e. Pengelolaan air

f. Pelestarian alam

g. Pengembangan ekowisata

h. Penyehatan lingkungan

i. Perumahan dan pemukiman

Untuk perusahaan BUMN contoh bentuk dan jenis kegiatan Bina

Lingkungan dapat dideskripsikan sebagai berikut :

1. Bencana alam

a. Bantuan korban bencana banjir

b. Bantuan korban bencana kekeringan

c. Bantuan korban kebakaran

13

d. Bantuan korban angin topan / angin ribut / angin puyuh dll

2. Pendidikan

a. Progam beasiswa / anak asuh

b. Bantuan sarana pendidikan

c. Bantuan perpustakaan sekolah

d. Bantuan pelatihan keterampilan Karang Taruna dll

3. Peningkatan Kesehatan

a. Pengobatan umum

b. Khitanan massal

c. Program kegiatan olahraga dan kesehatan

d. Bantuan sarana olahraga

4. Pengembangan prasarana dan sarana umum

a. Perbaikan/ pembangunan sarana jalan

b. Perbaikan/pembangunan saluran sanitasi/saluran air hujan

c. Perbaikan/pembangunan balai desa/tempat pertemuan

d. Perbaikan/pembangunan sarana usaha (workshop)

e. Program penghijauan

5. Sarana ibadah

a. Perbaikan/pembangunan tempat ibadah (masjid,mushala, dll)

b. Bantuan peringatan hari besar dan kegiatan keagamaan

14

c. Kegiatan pengajian umum, sema’an dan Al Quran, haul, majelis

dzikir, istigotsah, dll.

2.1.1.3 Produk dan Konsumen

Program CSR ini melibatkan aspek kualitatif suatu produk

atau jasa, antara lain kegunaan, durability, pelayanan, kepuasan

pelanggan, kejujuran dalam iklan, kejelasan atau kelengkapan ini pada

kemasan, dan lainnya. Perusahaan seharusnya memberikan kualitas

produk dan jasa yang baik pada masyarakat. Perusahaan tidak

semata-mata mencari laba tetapi ada tanggung jawab etis perusahaan

kepada masyarakat atas produk dan jasa yang diberikan. Masyarakat

menuntut perusahaan jujur dalam iklan atas produk atau jasa yang

ditawarkan dan memberikan pelayanan yang baik kepada masyarakat.

Perusahaan dihadapkan dengan beberapa pilihan untuk

memberikan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Ada

beberapa perusahaan yang menyisihkan sebagian pendapatan dari

penjualan produknya untuk program CSR. Beberapa perusahaan lain

memilih memberikan produknya secara gratis kepada masyarakat.

Apabila perusahaan memilih untuk menyisihkan sebagian dari hasil

penjualananya untuk program CSR dari aspek PPN maka setiap

kenaikan harga dari produk yang dijual kerena program CSR terhutang

PPN sebesar kenaikan harga produk tersebut (Ronny Irawan, 2009).

15

2.1.1 Promosi

Perusahaan harus berhati-hati dalam memadukan alat-alat promosi

utama tersebut - periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan,

hubungan masyarakat. Perusahaan harus berhati-hati dalam memadukan

alat-alat promosi agar dapat menghasikan bauran promosi yang

terkoordinasi (Kotler dan Armstrong, 2001).

2.1.1.1 Sifat dari setiap Alat Promosi

Setiap alat promosi-periklanan, penjualan pribadi, promosi

penjualan, hubungan masyarakat – mempunyai karakteristik dan

biaya yang unik. Pemasar harus memahami karakteristik ini sebelum

memilih alat yang akan dipergunakan (Kotler dan Armstrong, 2001).

1. Periklanan

Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang

tersebar diberbagai tempat dengan biaya tayang yang rendah. Iklan

membuat penjala dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga

membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan

pesan yang disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat

terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan

sebagai standar dan sah. Pembeli tahu bahwa membeli produk yang

diiklankan akan dimaklumi dan diterima semua pihak. Iklan

berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif mengenai besar

penjual, popularitas, dan keberhasilannya.

16

2. Penjualan Personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada

sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam

membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki

beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua

orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati

kebutuhan dan karakteristik. Pihak lain dan melakukan penyesuaian

diri dengan cepat. Penjualan personal juga memungkinkan

terjadinya segala bentuk hubungan, mulai dari hubungan penjualan

semata sampai hubungan persahabatan antar pribadi.

3. Promosi Penjualan

Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan –

kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain –

semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik

perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat

menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian

dengan menyediakan dorongan atau kontribusi dengan dapat

memberikan nilai tambah bagi konsumen dan promosi penjualan

mengundang dan membayar respon yang cepat.

17

4. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik.

Perangkat ini biasanya sangat dipercaya – cerita, fitur, dan berbagai

peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya dimata pembaca

daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat

juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi

wiraniaga dan iklan – pesan sampai pada pembeli sebagai “berita”

dan iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu

perusahaan atau produk.

5. Pemasaran Langsung

Walaupun banyak bentuk pemasaran langsung –

pengepasan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran

elektronik, pemasaran online, dan lain-lain – semuanya berbagi 4

karakteristik yang unik. Pemasaran langsung bersifat nonpublik

(tertutup): pesan biasanya disampaikan ke orang tertentu.

Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus : pesan dapat

dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang

ketertarikan konsumen tertentu. Akhirnya, pemasar langsung

bersifat interaktif: dapat terjadi dialog antara pemasaran dan

konsumen, dan pesan dapat dibah tergantung pada respon

konsumen. Jadi, pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya

pemasaran bertarget tinggi dan membangun hubungan satu-satu

dengan pelanggan.

18

2.1.1.2 Promosi Sebagai Sumber Kekuatan Merek

Inti pengenalan produk dimata konsumen adalah melalui

promosi. 5 (lima) alat promosi yang dikemukakan oleh Kotler yaitu:

periklanan, promosi penjualan, public relations, and publicity,

penjualan personal serta pemasaran langsung masih merupakan

senjata utama, namun untuk consumer product biasanya iklan tetap

merupakan pilihan pertama sebgai cara penciptaan awareness

(Irawan, 2000).

Keberhasilan dan efektifitas periklanan ditelevisi ditentukan

oleh beberapa hal diantaranya dampak iklan dalam pembentukan

respon emosional audience yang timbul dan mempengaruhi

consumer’s reasoning process yang mengarah pada sikap dan

perilaku. Affective strategies dapat berupa resonance advertising

maupun emotional advertising. Resonance advertising

menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen untuk

membangun ikatan yang lebih kuat antara produk dengan

konsumen. Emotional advertising menimbulkan emosi yang sangat

kuat yang akan mengarahkan pada product/brand recall serta

preferensi pilihannya.

19

2.1.2 Sikap Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p222) mengatakan bahwa

sikap adalah prediposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten

sesuatu objek, dalam bentuk suka/tidak suka.

Menurut Simamora dan Kanuk (2004, p152) Tidak ada definisi yang

baku. Sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang

senang atau tidak, suka atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang

dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain

– lain. Sedangkan sikap menurut Paul dan Olson (Simamora 2004, p153)

adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang.

Evaluasi merupakan tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang

relative rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh afektif dan kognatif yang

merupakan bagian dari komponen sikap. Tiga komponennya tersebut

adalah:

a. Kognitif

Kognitif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan

tentang objek.

b. Afektif

Merupakan perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek.

Misalkan konsumen mengatakan, “saya menyukai merek A”. Itu

merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif dari suatu merek.

c. Konatif

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau

aktivitas seperti: keputusan untuk membeli tidaknya suatu produk.

20

Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang

konsisten sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu

objek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahalu (komponen

kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu

karena suka (komponen afektif), kecuali karena dalam keadaan terpaksa.

Menurut Ferrinadewi (2008 p97) model sikap terdiri dari tiga

komponen yaitu,

Cognitive Afektif Konatif

(pikiran) (perasaan) (perilaku)

Gambar 2.1

Komponen sikap

Sumber : Ferrinadewi (2008 p97)

Menurut Siswanto Sutojo (2009, p64) Yang dimaksud dengan sikap

adalah penilaian atau perasaan seseorang terhadap objek atau pendapat

tertentu. Sikap seseorang akan menentukan apakah mereka menyukai suatu

objek tertentu termasuk barang atau jasa.

Menurut J. Setiadi (2003, p214) Sikap disebut juga sebagai konsep paling

penting khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer.

Keyakinan

konsumen akan

suatu objek

Perasaan dan

evaluasi

Tindakan berdasarkan

keyakinan dan

perasaan

21

Sikap juga merupakan salah satu konsep yang laing penting yang digunakan

pemasar untuk memahami konsumen. Seperti dijelaskan dalam gambar:

Mencari dan mengevaluasi

Menetukan alternatif-alternatif

Menentukan pilihan dan memutuskan pembeli

Membeli

Puas/ tidak puas Desonansi pasca bali

Perilaku pasca beli

Gambar 2.2

Konsep Pemahaman Konsumen

Sumber: Restiyanti Prasetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2004, p14)

Pengaruh Internal: - Kebutuhan dan Motivasi - Kepribadian - Psikografik - Persepsi - Pembelajaran - Sikap

Kosumen: - Kebutuhan (pilihan atribut produk) - Sikap - Persepsi - Gaya hidup

Pengaruh eksternal: - Keluarga - Kelas budaya - Budaya dan sub budaya - Kelompok acuan - Komunikasi pemasaran

22

Salah satu jurusan dari perusahaan adalah untuk meningkatkan

keuntungan, keuntungan dapat diperoleh jika hasil penjualan yang diterima

perusahaan melebihi BEP perusahaan dalam jangka waktu tertentu. (Lamb,

Hair, Mc Daniel, 2001, p268) Harga merupakan sesuatu yang diserahkan

dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Uang

yang harus dibayar untuk mendapatkan produk.

2.1.2.1 Kognitif

Mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan

yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap

lingkungannya. Misalnya, termasuk didalamnya adalah pengetahuan

yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam

ingatan mereka. Termasuk juga didalmnya proses psikologis yang

terkait dengan pemberian perhatian pada dan pemahaman terhadap

aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian dimasa lalu,

pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian (J.Paul

Peter dan Jerry C. Olson,1999, p19). Sedangkan (Supranto dan

Limakrisna, 2007 p212) berpendapat kognitif adalah pengetahuan

(cognitive) dan presepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari

pengalaman langsung dan obyek sikap (attitude object) dan

informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini

sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (beliefs)

sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-

atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus keakibat

atau hasil tertentu. Dalam komponen kognitive terdiri dari keyakinan

23

dan pengetahuan konsumen tentang produk ini berbeda antara satu

konsumen dengan konsumen yang lain.

Gambar 2.3

Model sikap Kognitif

Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007 p212)

Gambar diatas menunjukan bahwa pengetahuan, arti dan kepercayaan

dapat dipanggil kembali dari ingatan (diaktifkan) dan digunakan dalam

Lingkungan

Proses Interpretasi

Perhatian pemahaman

Pengetahuan, arti dan kepercayaan

Proses Integrasi

Sikap dan keinginan prngambilan keputusan

Perilaku

Ingatan

Pengetahuan, arti dan kepercayaan

24

proses integrasi. Selama proses integrasi, konsumen mengkombinasikan

beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau merek

untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat

dibentuk melalui proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan.

2.1.2.2 Tanggapan Afektif

Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif :

emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi (Paul Peter,

Jerry C. Olson, 1999 p38). Emosi dan perasaan konsumen mengenai

produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap

tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti

konsumen sangat evaluatif sifatnya; yaitu mencakup penilaian

seseorang terhadap objek secara langsung dan menyeluruh

(apakah produk itu disukai atau tidak, atau apakah produk itu baik

atau buruk. Misalnya, Juwita suka terhadap vitamin C (Simamora,

2004 p155).

25

Tabel 2.1

Jenis Tanggapan Afektif

Sumber : J. Paul Peter, Jerry C. Olson (1999, P.38)

Jenis

Tanggapan

Afektif

Tingkat

Gerakan

Fisiologis

Intensitas

atau

Kekuatan

Perasaan

Contoh

Afeksi

Positif dan

Negatif

Emosi

Perasaan

tertentu

Suasana hati

Aktivasi

dan

gerakan

tinggi

Kuat

- gembira, cinta

- Takut, bersalah,

marah

- Kehangatan,

penghargaan,

kepuasan

-Kesedihan, muak

- Siaga, santai,

tenang

- Sendu, bosan, lesu

- suka, bagus,

menyenagkan

26

Evaluasi Aktivasi

dan

gerakan

rendah

Lemah - Tidak suka, jelek,

tidak menyenangkan

2.1.2.3 Konatif

Konatif, komponen terakhir dari komponen sikap ini

berhubungan dengan kemungkinan atau kecendrungan bahwa

individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan

cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran

dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai

pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Misalnya, Juwita

akan membeli vitamin C (Simamora, 2004, p155). Konatif ialah

kecendrungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan

perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap. Menurut

Shiffman dan Kanuk (2007 p227), komponen terakhir dari 3 model

sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau

kecendrungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus,

komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu

sendiri. Komponen konatif dalam riset konsumen (intention to buy).

Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong

konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan

perasaannya.

27

2.1.3 Brand Image

Brand supaya dikenal harus memiliki identitas. Identitas merupakan

pendahuluan dari image. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi yang

unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuannya adalah

menciptakan gambaran atau brand image.

Brand image adalah ringkasan dari presepsi konsumen (Susanto dan

Wijanarko, 2004 p67). Juga dikatakan dalam artikel “merek adalah sakral”

oleh Hermawan Kartajaya bahwa jumlah berbagai presepsi yang timbul

itulah yang akan membentuk The Total Image of The Brand.

Rangkaian asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek harus

dipertahankan oleh perusahaan, karena rangkaian asosiasi-asosiasi ini

merupakan kekuatan bagi suatu perusahaan. Sedangkan menurut (Kotler

dan keller, 2006 p286) “brand image is the preception and beliefs held by

consumers, as reflected in association held in consumer memory”. Brand

image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat

dicapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus/presepsi

pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya.

Berikut ini merupakan gambaran alur penciptaan merek.

28

Gambar 2.4

Alur Penciptaan Merek

Brand Equity Tingkat tertinggi atau fase terakhir dari suatu merek pada diri pelanggan

(sudah memiliki nilai jual tinggi)

Brand Preference Merupakan tahap untuk menjadikan suatu merek digunakan dibandingkan

dengan merek lainnya.

Brand awerness/Brand knowledge Kesadaran seseorang/ objek terhadap adanya merek tertentu dari sebuah kategori produk. Konsep ini adalah bagaimana mengenalkan produk (baru)

melalui promosi atau marketing communication secara kesinambungan

Brand Loyalty Merupakan suatu pengukuran derajat dimana konsumen mengakui suatu

merek, yang dihasilkan dari kepuasan yang berkelanjutan dan adanya peningkatan dalan pembelian kembali suatu produk dengan sedikit

pemikiran namun dengan keterlibatan yang tinggi

Brand Image / association Merupakan sesuatu yang ada dan melekat dimata konsumen terhadap

“unique set of association” dimana didasarkan atas identitas merek tersebut. Hal ini didasarkan juga atas respresentasi yang ditunjukan merek

terhadapa janji merek itu sendiri.

Brand Personanality Kepribadian yang nampak dari suatu merek atas dasara keinginan pada diri konsumen personality yang dimiliki suatu brand harus berbeda dari produk

pada umumnya.

29

2.1.3.1 Membangun Merek yang Kuat

Adanya kesadaran awal konsumen terhadap konsumen terhadap

keberadaan merek (brand cognitif) akan berlanjut menuju brand personality

pada prespektif sikap terhadap merek yang dipicu oleh beberapa indikator

seperti pengalaman konsumsi, perilaku dari mulut kemulut dan adanya sikap

positif terhadap iklan (Assael, 1998). Dalam hal ini, periklanan memegang

peranan penting dalam proses membangun brand image karena konsumen

yang mempunyai sikap positif terhadap iklan dapat menimbulkan:

1. peningkatan perhatian terhadap iklan tersebut

2. kecenderungan sikap positif terhadap merek produk yang diklankan

tersebut dan lebih jauh lagi mengarah pada niat beli konsumsi

(Rossiter and Percy, 1997).

Ketika sebuah merek berjanji bahwa merek memiliki asosiasi yang bagus,

relevansi dan diferensiasi, maka merek tersebut harus mendukungnya.

Sangatlah penting untuk menyediakan penyampaian superior daripada

keuntungan yang diharapkan yang berhubungan dengan merek tersebut.

Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu: atribut, manfaat, nilai

budaya, kepribadian, dan pemakai (Kotler, 2003).

2.1.4.2 Karakteristik Merek Sebagai Atencendent Kepercayaan

pada Merek

2.1.4.2.1 Reputasi Merek

Reputasi merek merupakan presepsi konsumen tentang

pengetahuan mereka terhadap merek dan tanggapan atau pendapat

individu lain terhadap merek. Membangun reputasi suatu merek

30

dapat dikembangkan meleui periklanan dan public relation tapi core

concept adalah kualitas produk dan kinerja merek. Jika merek dapat

memenuhi kebutuhan yang diharapkan konsumen, maka reputasi

yang bagus suatu merek akan memperkuat tingkat kepercayaan

konsumen dan selanjutnya konsumen akan mengandalkan pada

merek tersebut. Terbentuknya reputasi merek ditentukan oleh opini

dari konsumen terhadap merek, yaitu apakah sebuah merek baik

dan dapat dipercaya dalam perspektif kualitas yang dijanjikan secara

konsisten (Erdem Swait, Louviere, 2002).

2.1.4.2.2 Kemampuan Memprediksi Merek

Kemampuan memprediksi merek (brand predictability)

merupakan presepsi konsumen terhadap konsistensi merek dengan

mengamati dan mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu merek

setiap kali menggunakan merek dan hubungannya dengan harapan

konsumen pada merek tersebut (Lau dan Lee, 1999).

2.1.4.2.3 Kompetensi Merek

Kompetensi merek (brand competence) merupakan

kemampuan yang dimiliki oleh suatu merek untuk memecahkan

permasalahan yang dihadapi oleh konsumen (Lau dan Lee, 1999).

Skin dan Roth (1993) seperti dikutip oleh Lau dan LEE (1999)

menyatakan bahwa kemampuan merek melalui dua cara yaitu

penggunaan langsung merek tersebut dan world-of-mouth

communication.

31

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.5

Kerangka pemikiran

Program CSR: (X1) 1. SDM dan Pendidikan 2. Lingkungan Hidup 3. Praktik bisnis yang

jujur 4. membantu

masyarakat lingkungan

5. Program-program penanganan pelanggan atau produk

6. Program-program komunikasi dan pelaporan

Promosi: (X2) 1.Periklanan 2. Penjualan Personal 3.Promosi Penjualan 4. Hubungan Masyarakat 5. Pemasaran Langsung

Sikap Konsumen: (Y) 1.Kognitif 2. Afektif 3. Konatif

Brand Image (Z)

1. Brand equity 2. Brand

awarness 3. Brand quality 4. Brand loyalty 5. Brand

personality 6. Brand

competence

32

2.3 Hipotesis

Menurut Supranto (2001,p124) hipotesis pada dasarnya merupakan suatu

proporsi atau tanggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan sebagai dasar

pembuatan atau keputusan/ pemecahan persoalan ataupun untuk dasar penelitian

lebih lanjut. Anggapan atau asumsi dari suatu hipotesis juga merupakan data, akan

tetapi karena kemungkinan bisa salah, maka apabila akan digunakan sebagai dasar

pembuatan keputusan harus diuji terlebih dahulu dengan menggunakan data primer

dan sekunder. Hipotesis selalu dimasukan dalam bentuk pernyataan yang

menghubungkan antar dua variabel atau lebih, yaitu: variabel terpengaruh dan

variabel berpengaruh.

Untuk menguji hasil hipotesis digunakan data yang dikumpulkan dari sampel

sehingga merupakan data perkiraan. Oleh karena itu, keputusan yang dibuat dalam

menolak atau menerima hipotesis mengandung ketidakpastian. Ada dua jenis

kesalahan yang dapat terjadi dalam pengujian hipotesis, kesalahan itu bisa terjadi

karena menolak hipotesis nol padahal hipotesis itu benar (disebut kesalahan jenis I)

atau menerima hipotesis nol padahal hipotesis itu salah (disebut kesalahan jenis II).

Misalnya apabila hipotesis itu benar diberi simbol Ho dan kalau hipotesis alternatif

benar Ha.

• Bagaimanakah pengaruh atau kontribusi Program CSR dan Promosi

terhadap Sikap Konsumen?.

1. Hipotesis pengujian secara simultan antara X1, X2 dan Y.

Ho : Variabel Program CSR dan Promosi tidak berkontribusi secara

simultan dan signifikan terhadap variabel Sikap Konsumen.

33

Ha : Variabel Program CSR dan Promosi berkontribusi secara simultan

dan signifikan terhadap variabel Sikap Konsumen.

2. Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Y.

Ho : Variabel Program CSR tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Sikap Konsumen.

Ha : Variabel Program CSR berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Sikap Konsumen.

3. Hipotesis pengujian secara individual antara X2 dan Y.

Ho : Variabel Promosi tidak berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Sikap Konsumen.

Ha : Variabel Promosi berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Sikap Konsumen.

• Bagaimanakah pengaruh dan kontribusi Program CSR dan Promosi

yang diterapkan mempengaruhi Sikap Konsumen dan dampaknya

terhadap Brand Image produk TELKOM secara simultan dan parsial?.

1. Hipotesis pengujian secara simultan antara X1, X2, Y dan Z.

Ho : Variabel Program CSR dan Promosi, dan Sikap Konsumen tidak

berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel

Brand Image Produk.

Ha : Variabel Program CSR dan Promosi, dan Sikap Konsumen

berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel

Brand Image Produk.

34

2. Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Z.

Ho : Variabel Program CSR tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Brand Image Produk.

Ha : Variabel Program CSR berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Brand Image Produk.

3. Hipotesis pengujian secara individual antara X2 dan Z.

Ho : Variabel Promosi tidak berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Brand Image Produk.

Ha : Variabel Promosi berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Brand Image Produk.

4. Hipotesis pengujian secara individual antara Y dan Z.

Ho : Variabel Sikap Konsumen tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel Brand Image Produk.

Ha : Variabel Sikap Konsumen berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel Brand Image Produk.