15

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh

pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan

mendapatkan laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana atau

tempat berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran. Dalam pengertian

abstrak, pemasaran diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau system, dan

keseluruhan. Berikut ini akan dijelaskan mengenai pengertian-pengertian pemasaran.

Kotler menjelaskan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang

dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan

dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Tujuan pemasaran

harus berdasarkan keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran,

penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran (Suyanto, 2010:1). Pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan

distribusi barang, ide, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

tujuan individu dan organisasi. Pada konsep pemasaran terdapat unsur-unsur

kebutuhan, keinginan, permintaan, nilai, merek, produk, segmentasi, juga kepuasan

pelanggan (Irmawati, 2015:7). Sementara pengertian pemasaran yang lain menurut

ahli dan American Marketing Association sebagaimana yang dikutip oleh Chasanah

(2013:2-3) adalah:

a. William J Stanton menjelaskan pemasaran sebagai keseluruhan intern yang

berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan

brang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang

ada maupun pembeli yang potensial.

b. Philip dan Duncan menjelaskan pemasaran sebagai semua langkah yang

dgunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud

kepada konsumen.

c. American Marketing Association menjelaskan pengertian pemasaran sebagai

pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan

jasa dari produsen kepada konsumen.

16

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

mempunyai beberapa pengertian penting :

1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial.

2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorietasi ke pasar atau konsumen.

Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.

3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang

menyeluruh, bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.

Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran

adalah interaksi hasil interaksi dari berbagai kegiatan.

4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti

sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin beberapa

waktu setelah penjualan dilakukan.

5. Untuk berhasil, pemasar harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan

laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus merasa kebutuhannya

dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh kesinambungan usaha yang

biasanya sangat vital bagi keberhasilan.

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Seluruh perusahaan menginginkan bahwa seluruh kegiatan yang dijalankan

berjalan dengan baik, berkembang dan mendapatkan laba yang maksimal. Langkah

untuk mencapai hal tersebut diperlukan pengelolaan yang baik dalam melaksanakan

seluruh kegiatan pemasaran, pengelolaan dalam rangka melaksanakan kegiatan

tersebut yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:10) manajemen pemasaran adalah seni

dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan

dengan target pasar itu.

Menurut Kotler (2008:146) manajemen pemasaran adalah penganalisaan,

pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan

pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan

organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan

komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta

melayani pasar. Kemudian dikemukakan dari definisi Ben M. Enis (dalam Alma

2011:130) manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan

17

efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh

perusahaan.

Pengertian lain mengenai manajemen pemasaran dikemukakan oleh Assauri

(2013:12) yaitu kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan

memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan

organisasi perusahaan dalam jangka panjang. Sementara pengertian lain yang

dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012:5) menyebutkan bahwa manajemen

pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih,

mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menghantarkan, dan mengkomunikasikan keunggulan nilai kepada pelanggan.

Berdasarkan beberapa pengertian manajemen pemasaran yang telah

disebutkan dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan

yang berkaitan dengan analisis terhadap perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan

terhadap kegiatan pemasaran, sehingga kegiatan pemasaran dapat efektif dan efisien

serta berdampak pada perolehan keuntungan.

2.1.2 Konsep Pemasaran

Alma (2011:14) mengatakan bahwa pada konsep pemasaran, produsen tidak

hanya membuat barang dan melancarkan promosi. Tapi produsen memusatkan

perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari

konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen, tapi juga

memperhatikan apa keinginan konsumen.

2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya di dalam pasar sasaran

menggunakan seperangkat alat pemasaran bernama bauran pemasaran (marketing

mix). Menurut Kotler dan Armstrong (2012:75) bauran pemasaran (marketing mix)

adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasaran pada pasar sasaran. Sedangkan Alma (2011:205) menjelaskan

pengertian bauran pemasaran sebagai strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling

memuaskan. Pengertian lain bauran pemasaran menurut Assauri (2013:198) adalah

kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sitem pemasaran, variabel

18

yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

adalah segala unsur-unsur dari pemasaran yang saling berhubungan dan

berkesinambungan agar dapat memenuhi tujuan pemasaran.

2.2 Harga

Harga merupakan satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu

produk karena harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang

dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Kotler & Armstrong (2016:324), jumlah

uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar oleh

konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa

tersebut. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan perusahaan karena harga

menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari

penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa (Hasaloan, 2010:26). Menurut

Pride & Ferrell (2016:584) nilai yang dibayarkan untuk suatu produk dalam

pertukaran pemasaran. Oleh karena itu, keputusan dalam melakukan penetapan harga

harus dilakukan secara tepat, di mana harga yang terlalu tinggi akan menyebabkan

penjualan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan

yang akan diperoleh oleh perusahaan.

Pada dasarnya terdapat beberapa tujuan dalam melakukan penetapan harga,

yaitu (Hasaloan, 2010:26):

1. Mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Melalui penetapan harga

yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.

2. Mempertahankan perusahaan. melalui margin keuntungan yang didapatkan

perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan.

3. Mencapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti menginginkan balik

modal dari investasi yang ditanam perusahaan, sehingga penetapan harga

yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali.

4. Menguasai pangsa pasar. Melalui penetapan harga rendah dibandingkan

dengan pesaing, maka dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk

kompetitor yang ada di pasaran, sehingga perusahaan dapat menguasai

pangsa pasar.

19

5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,

maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar daat mempertahankan

pangsa pasar yang ada.

Terdapat beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam

menetapkan harga, yaitu (Hasaloan, 2010:28):

1. Pendekatan permintaan dan penawaran (supply demand approach)

Berdasarkan tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditenntukan harga

keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu

dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk

jumlah yang diminta sama dengan jumah yang ditawarkan.

2. Pendekatan biaya (cost oriented approach)

Pendekatan dalam menetapkan harga dengan cara menghitung biaya yang

dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik

dengan mark up pricing dan break even analysis.

3. Pendekatan pasar (market approach)

Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung

variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan

kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.

Lupiyoadi (2011: 61) menjelaskan bahwa strategi penentuan harga (pricing)

sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi

image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan

dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan

tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan

strategi pemasaran secara keseluruhan. Metode penentuan harga dapat didekati

dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya

psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator

kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan

tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada

konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Menurut Tjiptono (2012: 151) harga

adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang

ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa.

Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Alma (2011:208) mengatakan bahwa masalah kebijaksanaan harga adalah

turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Harga adalah sejumlah nilai yang

20

konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan

suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat

melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengindentifikasikan harga

dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang

lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa

produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap

sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumi terhadap produk

tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk

tersebut memiliki nilai positif. Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh

dalam menghadapi persaingan di pasar, karena harga menjadi manfaat atribut yang

paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga.

Abdullah & Tantri (2013 : 173) mengatakan bahwa setiap harga yang

ditentukan perusahaan akan membawa pada tingkat permintaan yang berbeda dan

oleh karenanya akan mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap sasaran

pemasarannya. Skedul permintaan harga menggambarkan jumlah unit yang akan

dibeli oleh pasar pada periode waktu tertentu atas alternative harga yang mungkin

ditetapkan selama periode itu. Dalam kasus yang normal, hubungan permintaan

dengan harga adalah berlawanan, yaitu semakin tinggi harga, semakin rendah minat

(dan sebaliknya). Dalam kasus barang prestise, kurva permintaan terkadang

mempunyai sudut yang posisitf. Seperti contohnya perusahaan parfum mendapatkan

bahwa dengan menaikkan harganya ia malah dapat menjual lebih banyak parfum.

Konsumen menganggap bahwa harga yang lebih tinggi mencerminkan parfum yang

lebih baik.

Dapat dikatakan bahwa harga tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari

pihak penjual atau pembeli untuk memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan

keinginan masing-masing pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan

menetapkan harga yang tinggi dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan

harga terendah. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam

permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh

konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan

harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang

untuk produk yang sama. Dalam teori ekonomi disebutkan bahwa harga suatu

barang atau jasa yang pasarnya kompetitif, maka tinggi rendahnya harga ditentukan

oleh permintaan dan penawaran pasar.

21

2.2.1. Langkah-langkah Penetapan Harga

Terdapat beberapa langkah yang perlu dilakukan dalam menetapkan harga

suatu produk atau jasa seperti pada gambar bagan 2.1 berikut.

Gambar 2.1 Langkah-langkah Penetapan Harga

Sumber: Kotler dan Keller (2012:411)

Berdasarkan langkah-langkah penetapan harga yang tersaji pada bagan 2.1

dapat dijelaskan masing-masing langkah sebagai berikut:

1. Memilih tujuan penetapan harga

Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan

tawaran perusahaannya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah

menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima

tujuan utama melalui penetapan harga: Bertahan hidup, Laba saat ini yang

maksimum, Pangsa pasar yang maksimum, Pemerahan pasar yang

maksimum, pemimpin dalam kualitas, dan tujuan lain.

Memilih tujuan penetapan harga

Menentukan permintaan

Memperkirakan biaya

Memperkirakan biaya, harga,

penawaran pesaing

Memilih metode penetapan

harga

Memilih harga akhir

22

2. Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena

itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu

perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik:

makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang

mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak,

bukan makin sedikit. Ada beberapa langkah dalam menentukan permintaan,

yaitu:

a. Kepekaan harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami

apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya pelanggan

paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering

dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga

rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka

terhadap harga apabila harga merupakan sebagian kecil dari biaya total

untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang

masa pakainya.

b. Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya,

perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda,, seperti:

1) Analisis statistikal atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan

faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-

hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data

tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan

keahlian yang sangat tinggi.

2) Eksperimen harga yaitu Pendekatan lainnya ialah menggunakan

internet. Suatu bisnis (e-Business) dapat menguji dampak kenaikan

harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap

pengunjung ke-40 untuk membandingkan tanggapan pembeli.

3) Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli

konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan,

walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka

23

apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan

tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

c. Elastisitas harga permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan

terhadap perubahan harga.permintaan mungkin akan kurang elastis dalam

kondisi-kondisi berikut:

1) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti

atau pesaing

2) Pembeli tidak cepat memperhatikan harga yang lebih tinggi tersebut.

Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat

dibenarkan

3. Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

memperkirakan biaya adalah:

a. Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya

tetap (Fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang

tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan

harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman,

gaji, dan lain-lain, berapapun keluarannya.

b. Produksi yang terakumulasi

Semakin berpengalaman dalam memproduksi, metodenya akan membaik.

Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya

pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman

mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi

citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan

bahwa para pesaingnya lemah.

c. Biaya berdasarkan aktivitas

Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan,

dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas

sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang

berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis

24

kegiatan (activity based cost accounting) alih-alih akuntansi biaya standar

(standard cost accounting).

d. Penetapan biaya sasaran

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

Pengurangan margin laba yang diinginkan dari harga menghasilkan biaya

sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya perancangan,

rekayasa, produksi, penjualan harus diuji. Tujuannya adalah untuk

mengusahakan supaya biaya proyeksi akhir sesuai dengan kisaran harga

biaya sasaran tersebut.

4. Memperkirakan biaya, harga, penawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar

dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing,

harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran

perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus

menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau ia akan kehilangan

penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak

dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran

perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang

lebih tinggi dari pesaing. Akan tetapi, perusahaan harus menyadari bahwa

pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.

5. Memilih metode penetapan harga

Memilih metode penetapan harga dari beberapa alternatif metode seperti cost

oriented approach dan market approach.

6. Memilih harga akhir

Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus

mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi dampak dari

kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan

harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

2.2.2. Dimensi Persepsi Harga

Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami

seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter

& Olson, 2008:447). Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi

kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan:

25

1. Perceived Quality (Persepsi kualitas)

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi

yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu

produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi

yang diberikan(after sale services), dan negara yang menghasilkan produk tersebut.

a) Persepsi nama merk

Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek

yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk

biasanya akan lebih cepa tdiingat oleh konsumen. Menurut Kent B. Monroe

(2003: 162) dalam sebuah penelitian disebutkan bahwa jika dibandingkan

dengan nama toko dan karakteristik komponen produk lainnya, nama merek

memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.

b) Persepsi nama toko (dealer)

Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap

produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.

Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen

akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.

c) Persepsi garansi (after sales service)

Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan

dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih

tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan

menjamin kualitasnya

d) Persepsi Negara yang menghasilkan produk

Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh

karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk

hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal.

2. Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan)

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang

dikeluarkan ataudikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun

untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh

konsumen,dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi

konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi

terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek.

26

a) Persepsi terhadap pajak

Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus

dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian

yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk

mendapatkan produk tersebut nilainya sama.

b) Persepsi terhadap kewajaran harga

Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen

terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu:

1) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh

keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikan

harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.

2) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat

memperoleh harga yang lebih rendah dan kulitas produk yang lebih

baik, sedangkan dia sendiri tidak.

c) Persepsi terhadap ekuitas merk

Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang

premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih

tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek

yang lebih superior.

2.2.3. Indikator Harga

Indikator yang digunakan untuk mengukur harga berdasarkan Kotler dan

Armstrong (2012:452) terdiri dari:

1. Penetapan harga jual

Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran

lainnya harus berorientasi pada pembeli. Penetapan harga yang berorientasi

pada pembeli yang efektif mencakup memahami berapa besar nilai yang

ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut

dan menetapkan harga yang sesuai dengan nilai ini.

2. Elastisitas harga

Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika

permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, maka

27

permintaan tersebut tidak elastis/inelastis. Jika permintaan berubah banyak,

maka disebut elastis. Semakin tidak elastis permintaan, semakin besar

kemungkinan penjual menaikkan harga.

3. Pertumbuhan harga pesaing

Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan

adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan

penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang

cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga serta nilai produk

pembanding sejenis lainnya.

2.3 Promosi

Promosi merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah

produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler &

Armstrong, 2016:78). Menurut Pride & Ferrell (2016:490), promosi merupakan

komunikasi yang bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan

memberikan informasi dan membujuk satu atau banyak orang. Alma (2011:179)

mengatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan

yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah

memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen.

William Shoell (dalam Alma 2011:179) menyatakan bahwa promosi ialah usaha

yang dilakukan oleh marketer untuk berkomunikasi dengan calon audiens.

Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.

Fungsi utama dari sebuah promosi adalah untuk meyakinkan calon pelanggan

bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki keunggulan daripada pesaing.

Kotler & Gary ( dalam Alma 2011 : 181) mengatakan bahwa ada 4 elemen promosi,

meliputi :

a. Periklanan (advertising)

Advertising menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada

masyarakat melalui cara-cara yang persuasive yang bertujuan menjual

barang, jasa, atau ide. Pengertian lain periklanan menurut Suyanto (2010:9)

adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk

mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa)

ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Ada beberapa

jenis iklan berdasarkan tujuannya menurut Chasanah (2013:66-67) yaitu:

28

1) Iklan informatif

Iklan ini berisi tentang hal-hal penting mengenai produk yang

disampaikan, iklan ini bersifat normatif karena menonjolkan aspek

manfaat produk.

2) Iklan membujuk

Saat terjadiinya tingkat persaingan yang tinggi maka perusahaan harus

membuat iklan yang mampu membujjuk konsumen untuk melakukan

pembelian. Perusahaan harus mampu menyakinkan konsumen ahwa

merek dagang yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.

3) Iklan mengingatkan

Produk-produk yang sudah mapan tetap dibuat iklan sebagai pengingat,

agar produk tetap menguasai pasar.

Suyanto (2010:116) mengemukakan bahwa pesan dalam iklan harus mampu

menimbulkan daya tarik, yaitu pesan harus mampu mengatakan sesuatu yang

diinginkan atau yang menarik pada produk, pesan harus mengatakan sesuatu

yang eksklusif yang membedakan dengan merek lain di dalam kategori

produk tersebut, dan pesan dapat dipercaya serta diuktikan.

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan produk atau jasa. Tujuan promosi penjualan

menurut Alma (2011:188), yaitu untuk menarik pembeli baru, memberi

hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama,

meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindari

konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan produk atau meningkatkan

loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka

memperluas market share jangka panjang. Menurut Fachruddin (2016:75)

promosi penjualan merupakan eemen atau bagian dari pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi

penjualan dapat dilakukan dengan berbagai bentuk inisiatif jangka pendek

untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk. Promosi penjualan

merupakan kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif

kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat

meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian

potongan harga (diskon), undian berhadiah, agency fee, cash back.

29

Lebih lanjut ditambahkan oleh Fachruddin (2016:76) bahwa promosi

penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: promosi

penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjuaan yang

berorientasi kepada perdagangan.

1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen

Promosi penjualan yanng berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada

pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa. Instrumen promosi

semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga

meningkatkan nilai perusahaan dalam jangka pendek.

2) Promosi penjuaan yang berorientasi kepada perdagangan

Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan untuk

pihak-pihak yang menjadi perantara dalam pemasaran seperti distributor.

c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik

terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham.

Pengertian hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya

di mana perusahaatidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan,

pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan

kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara

lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor pameran, dan

mensponsori beberapa acara. Fachruddin (2016:76) menjelaskan bahwa

hubungan masyarakat adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan

dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat

baik serta pemahaman yang saling meguntungkan antara pihak perusahaan

dengan masyarakat. Kegiatan yang sering dilakukan oleh humas adalah

publisitas yang merupakan kegiatan menempatkan berita atau informasi yang

berkaitan dengan aktivitas atau prestasi perusahaan di media massa.

d. Personal Selling

Presentasi lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli

dengan tujuan menciptakan penjualan. Fachruddin (2016:76) menyebutkan

pengertian personal selling sebagai interaksi tatap muka dengan satu atau

beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Implementasinya dapat

berupa bentuk aktivitas komunikasi langsung antara seorang penjual dengan

30

calon pembelinya melalui alat komunikasi/telemarketing, tatap muka secara

langsung dengan target konsumen. Penjual berupaya untuk membantu dan

membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Melalui

interaksi secara langsung maka pihak penjuall dapat melihat atau mendengar

tanggapan dari pembeli.

2.3.1. Indikator Promosi

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Promosi diukur dengan indikator yang

mencirikan promosi yaitu (Kotler, 2012: 23) sebagai berikut:

1. Iklan di media

2. Jangkauan promosi

3. Kuantitas penayangan iklan di media promosi

4. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi

2.4 Kualitas Layanan

Layanan bersifat intangible (tidak bersifat fisik). Menurut Pride & Ferrell

(2016:391), kualitas layanan merupakan persepsi konsumen tentang seberapa baik

layanan memenuhi atau melampaui harapan mereka. Layanan harus dialami oleh

yang menggunakan layanan tersebut pada titik pembelian, dan tidak dapat dimiliki

karena sifatnya yang perishable (mudah rusak, cepat hilang). Oleh karena itu, satu

saat seorang konsumen bisa saja mendapatkan pengalaman yang luar biasa atas

layanan di suatu gerai, tapi di waktu lain mendapatkan pengalaman yang buruk

(Kumar, 2010:25). Huo & Hong (2013:72) menyebutkan bahwa karakteristik

pelayanan meliputi intangibility, perishability, simultaneity, dan heterogenety.

1. Intengibility atau tidak berwujud, yang merupakan satu karakteristik fundamental

dari fitur yang membedakan pelayanan dengan produk fisik. Bila barang

merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,

tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu,

jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan

dikonsumsi. Bagi para pengguna pelayanan, ketidakpastian dalam pembelian jasa

relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang

dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa

dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui

31

sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi. Dalam tinjauan manajemen pemasaran

dan manajemen pelayanan, maka ‘pelayanan’ merupakan sejenis aktivitas,

perilaku, dan pengalaman tanpa bentuk fisik, yang mana kepuasan yang diperoleh

adalah melalui persepsi pengguna. Misalnya, produk asuransi dan layanan

perbankan, perpajakan.

2. Perishability, artinya tidak tahan lama, yang mengacu pada ketidakbisaannya

untuk disimpan dan dialihkan. Pelayanan tidak bisa disimpan seperti produk fisik

yang memiliki kemampuan untuk disimpan. Begitu pelayanan berakhir, maka

pelayanan sudah tidak lagi kelihatan.

3. Simultaneity atau insparability yaitu kebersamaan yang melibatkan partisipasi

pengguna. Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi

pada waktu dan tempat yang sama. Produksi dan konsumsi pelayanan adalah

concurrent, yaitu terjadi pada saat dua pihak, baik pengguna maupun penyedia

layanan berinteraksi.

4. Heterogeneity, yang artinya berbeda-beda atau variasi, yang mengacu pada

pengalaman. Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output,

artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan

dan di mana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur

manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa

diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

Dengan demikian, meskipun pelayanan merupakan serangkaian indeks obyektif

yang disampaikan melalui prosedur dengan standar yang sama, namun setiap

pelayanan yang disampaikan oleh penyedia yang berbeda akan menghasilkan

pengalaman yang berbeda.

Kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan

kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan

yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk

mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan

(Lupiyoadi, 2011:181). Menurut Tjiptono et.al (2011:70) kualitas layanan

mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan

dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan.

32

Baik atau buruknya kualitas layanan tidak dapat ditentukan oleh pemberi jasa

(service provider). Konsumen memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah

layanan yang diterima sudah sesuai, melebihi, atau bahkan tdak sesuai dengan

harapannya. Dalam hal ini penting bagi perusahaan untuk mengetahui harapan

konsumen akan layanan perusahaan tersebut. Apabila harapan konsumen terpenuhi

atau dilebihi maka kualitas layanan dapat dikatakan baik (Kaihatu, et. al, 2015:29).

Lebih lanjut dikemukakan Kaihatu, et. al (2015:34-36) berdasarkan pendapat

Tjiptono bahwa ada beberapa prinsip yang terdapat dalam pencapaian kuallitas

layanan yang diharapkan, yaitu:

1. Perencanaan

Kualitas layanan yang baik tidak terjadi dengan sendirinya.haraan konsumen

terhadap suatu jasa harus diketahuui oleh pihak perusahaan. Hal inilah yang

nantinya akan menjadi blue print kualitas yang harus dicapai. Perencanaan

strategis harus mencakup kualitas seperti yang diharapkan dan bagaimana

cara pengukuran kualtas tersebut. Perencanaan inilah yang nantinya menjadi

pedoman dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai kualitas yang

diharapkan.

2. Kepemimpinan

Komitmen dari manajemen puncak untuk mencapai kualitas layanan yang

diharapkan merupakan hal yang vital bagi sebuah perusahaan. dalam proses

operasional sebuah perusahaan, para pemimpin adalah individu-individu yang

berperan untuk mengarahkan para pekerja dalam meningkatkan kualitas

layanan. Meskipun berjalan efektif, sebuah perencanaan yang tidak diiringi

dengan kepemimpinan yang memadai maka pencapaian kualitas layanan

tersebut tidak akan berdampak besar pada perusahaan.

3. Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang efektif bagi manajemen

untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme

yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai

kuallitas. Dalam hal ini baik manajemen puncak maupun ekerja-pekerja di

bawahnya akan selalu merujuk pada dkumen perencanaan sebagai alat untuk

menguur apakah layanan yang diberikan sudah sesuai dengan tugas atau

belum.

4. Komunikasi

33

Implemenntasi strategi kualitas dalam setiap pekerja dipengaruhi oleh proses

komunikasi dalam perusahaan. kualitas yang sudah direncanakan dengan

matang tidak akan tercapai tanpa adanya peran serta dari setiap individu

dalam sebuah perusahaan. Seringkali perencanaan kualitas yang sudah baik

tidak berjalan karena pekerjatidak tahu apa yang harus dilakukan untuk

pencapaian kualitas tersebut. Komunikasi menjadi instrumen penting dan

tidak tergantikan. Sistem informasi yang dibangun harus mudah diakses dan

dipelajari oleh setiap pegawai supaya dapat dipahami dengan baik.

5. Penghargaan dan pengukuran

Penghargaan merupakan kompensasi untuk pekerja yang berusaha

mewujudkan tujuan atau strategi kualitas yang direncanakan. Hal ini

mempunyai dampak positif, karena dapat memotivasi pekerja lainnya supaya

memberikan layanan dengan kualitas yang lebih baik lagi. Penghargaan bisa

diberikan apabila kualitas layanan seorang pekerja dapat diukur.

6. Pendidikan

Semua personel perusahaan mulai dari manajemen puncak sampai karyawan

oeprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek

yang perlu ditekankan pada pendidikan meliputi konsep kualitas sebagai

bisnis, teknik implementasi strategi kualitas, dan perencanaan eksekutif

dalam implementasi strategi kualitas.

Pengukuran terhadap kualitas layanan menggunakan konsep SERVQUAL

yang meliputi lima dimensi, seperti yang dikemukakan oleh Sudarso

(2010:58-60), yaitu:

1. Tangibles (bukti langsung) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan.

2. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan

yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Kinerja harus sesuai

dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang

sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi

yang tinggi.

34

3. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kemampuan untuk membantu

memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan

dengan penyampaian informasi yang jelas.

4. Assurance (jaminan), yaotu adanya kepastian, pengetahuan, kesopanan, dan

kemampuan para pegawai perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya diri

para pelanggan kepada layanan perusahaan. Assurance memiliki beberapa

komponen, yaitu:

1) Communication (komunikasi) yaitu secara terus menerus memberikan

informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang

jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah memahami informasi.

2) Credibility (kredibilitas), yaitu perlunya jaminan atas suatu kepercayaan

yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran.

Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi

perusahaan pada masa yang akan datang.

3) Security (keamanan), yaitu adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari

pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang

diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal.

4) Competency (kompetensi) yaitu keterampilan yang dimiliki dan

dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat

dilaksanakan dengan optimal.

5) Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang

dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

pelanggan. Jaminan akan sopan santun yang ditawarkan kepada

pelanggan merupakan hal yang penting diperhatikan perusahaan.

5. Empathy (empati), yaitu menberikan perhatian yang tulus dan bersifat

individu atas pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya

memahami keinginan konsumen. Suatu perusahaan diharapkan memiliki

pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

pelanggan secara spesifik serta memilikki waktu pengoperasian yang nyaman

bagi pelanggan.

2.5 Perilaku Konsumen

Pada dasarnya kegiatan pemasaran yaitu tidak hanya sekedar menjual tetapi juga

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan oleh

35

pemasar. Produsen dan pemasar bertugas untuk memahami keinginan konsumen dan

memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan

hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun

organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa

melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan

keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. Chasanah (2013:84)

menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas seseorang yang

berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta

pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan serta keinginan orang

tersebut. Pengertian lain dikemukakan Sangadji (2014:7) bahwa perilaku konsumen

sebagai suatu studi tentang unit pembelian bisa perorangan, kelompok, atau

organisasi. Unit-unit tersebut akan membentuk pasar sehingga muncul pasar individu

atau pasar konsumen, unit pembelian kelompok, dan pasar bisnis yang dibentuk

organisasi.

Menurut Alma (2011:98), berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen :

1. Faktor Budaya

Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seseorang

anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan ini akan diwariskan dari generasi ke

generasi berikutnya. Dengan demikian selera seorang individu akan mengikuti

pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya.

2. Faktor Kelas Sosial

Ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu yang

memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lainnya. Orang-

orang dalam kelas social tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan

tertentu dalam kehidupan sehari-hari. Pengelompokan seseorang termasuk dalam

kelas sosial tertentu dapat dilihat dari menurut Engel et al (dalam Alma 2011:98

) :

a. Prestise jabatan

b. Penampilannya di dalam kelompok sendiri

c. Kepemilikannya

d. Orientasi nilai-nilai yang dianutnya

3. Keluarga

36

Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi

nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.

4. Grup Referensi

Grup referensi contohnya arisan ibu-ibu, klub olahraga, klub profesi, dsb.

Individu sering menerima saran, pengarahan, pemikiran dari anggota kelompok

ini yang mempengaruhi pola konsumsi mereka. Grup referensi ini bisa

merupakan grup primer, sekunder, atau pemberi aspirasi. Grup primer adalah

para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup sekunder adalah

organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu

seperti serikat pekerja, organisasi keagamaan dan sebagainya yang membuat

aturan dan kebiasaan tertentu. Grup aspirasi adalah seseorang yang member

aspirasi pada individu untuk memiliki sesuatu.

2.5.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2016:166) perilaku keputusan pembelian

mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun

rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Pride

& Ferrell (2016:192), keputusan pembelian merupakan proses pengambilan

keputusan dan aktivitas pembelian konsumen yang membeli produk untuk keperluan

pribadi atau rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis. Berdasarkan uraian

tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan

konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan

keputusan pembelian oleh konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu

dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata.

Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat

menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Kotler & Amstrong

(dalam Alma 2011:104) terdapat 5 tahap dalam pengambilan keputusan pembelian

yaitu :

1. Need Recognition

Dalam pengenalan kebutuhan atau pengenalan masalah, maka seseorang

merasakan adanya stimuli untuk membeli sesuatu. Stimuli ini bisa datang dari dalam,

37

misalnya ketika seseorang merasa haus, atau karena dorongan dari luar misalnya

ingin mentraktir teman atau karena faktor gambar makanan tertentu

2. Information Search

Pada tahap ini konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi.

Konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi melalui sumber pribadi

seperti keluarga atau sumber komersial seperti iklan atau tenaga penjual. Ketika lebih

banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang

barang atau jasa akan semakin meningkat.

3. Evaluation of Alternatives

Konsumen menggunakan informasi sifat-sifat produk untuk mengevaluasi

merek-merek alternatif sebagai himpunan dari sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu. Dalam

hal ini, konsumen sangat berbeda evaluasinya tergantung pada pilihan masing-

masing atribut produk dan keinginan konsumen.

4. Purchase Decision

Pada tahap ini konsumen secara actual membeli sebuah produk. Terkadang

dalam tahap ini masih ada pihak yang member pengaruh terakhir yang dapat

dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.

5. Postpurchase Behaviour

Setelah pembelian produk, konsumen akan memiliki pengalaman terhadap

produk yang ia beli. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi

harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka

konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk

akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan

menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan

kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu

struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut ialah :

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio

serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan Tentang Bentuk Produk

38

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu.

Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu suara, corak dan

sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk

mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang di inginkan agar dapat

memaksimumkan daya tarik mereknya.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli.

Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui

bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang

akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari

satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk

sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para membeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan

pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli

radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.

Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan

pemasarannya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran

produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan

tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah

pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli

terhadap cara pembayarannya.

39

2.6 Kerangka Berpikir

Sekaran & Bougie (2010:69) Kerangka teoritis mewakili keyakinan

tentang bagaimana fenomena tertentu (atau variabel atau konsep) saling

terkait satu sama lain (model) dan menjelaskan mengapa variabel-variabel

saling berkaitan satu sama lain (teori). Di dalam penelitian ini, terdapat tiga

variabel independen dan satu variabel dependen. Pada gambar 2.2 ini adalah

rancangan kerangka berpikir dari penelitian yang akan dilakukan sebagai

berikut :

Alur hipotesa dari kerangka berpikir :

1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2) Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

3) Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

Sumber : Peter & Olson (2010:447), Kotler & Armstrong (2016:78, 2016:166), Pride

& Ferrell (2016:192)

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh

karena itu rumusan penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan

(Sugiyono, 2016:64). Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

disadarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang

diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai

jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum di jawaban yang

empirik. Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu yang telah

Harga (X1)

Promosi (X2)

Kualitas Layanan

(X3)

Keputusan

Pembelian (Y)

40

diuraikan diatas, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

a) Hipotesis 1

H1 : Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H0 : Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

b) Hipotesis 2

H2 : Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H0 : Promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

c) Hipotesis 3

H3 : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H0 : Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembeli.