5

BAB 2

Landasan Teori

2.1 Jasa

2.1.1 Pengertian Jasa

Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Diantaranya ialah

menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa

sebagai berikut:

“Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak

lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak

berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki.

Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik maupun

tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang didalam tahapannya akan melalui

beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen/ pelanggan

tersebut.

2.1.2 Karakteristik Jasa.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan

empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:

6

1. Tidak berwujud jasa (Intangibility)

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk

mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari kualitas jasa pelayanan.

Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,

peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa

adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara

2. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau

mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian

dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer,

interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.

3. Keragaman Jasa ( Service Variability)

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan

bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill (Tjiptono,

1997, p17), ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu

kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi

karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.

4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak

tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika

permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh

karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi

menyesuaikan permintaan dengan penawaran.

7

Gambar 2.1

Empat Karakteristik Jasa

2.1.3 Jenis-jenis Jasa

Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain dikategorikan sebagai

jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis jasa, yaitu :

Menurut Lovelock Jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi 3 macam sebagaimana

dikemukakan (dalam Sudarminto, 2002, p25-26) yang membedakannya adalah sebagai berikut:

1. Rented Goods Service

Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk berdasarkan

tariff yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu.konsumen hanya dapat

menggunakan produk tersebut,sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak

perusahaan atau perorangan yang menyewakannya.contoh: perusahaan penyeaan

mobil, penyewaan hotel, computer, apartemen dan sebagainya.

2. Owned Goods Service

Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau

dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk

8

produk (barang) yang dimiliki konsumen. Contoh: jasa perbaikan mobil, AC,

salon kecantikan dan sebagainya.

3. Non Goods Service

Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk

fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh: jasa bank, jasa asuransi, jasa

pendidikan, jasa ekspedisi dsb.

Simpulan yang didapat yaitu jasa dapat dirasakan, dikembangkan berdasarkan tarif yang

telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu baik berwujud fisik maupun tidak.

2.1.4 Kualitas Jasa (Service Quality)

Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa model kualitas jas dan

berdasarkan urutan atau kronologis dari penemunya ( Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah

“Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi Trisakti Jakarta 2005, p5). Model tersebut

dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. The disconfirmation of expectation model

Dikembangkan oleh oliver ( 1997 ,1980,1981 ). Model ini merupakan model

dasar dari semua model kualitas jasa yang ada saat ini. Model ini menerangkan

bahwa kualitas jasa ditentukan oleh seberapa besar ketidaksesuaian (

Disconfirmation ) harapan dalam mempengaruhi presepsi konsumen terhadap

produk atau jasa. Menurut model ini ada tiga elemen yang menyebabkan

kepuasan ( ketidakpuasan ) seseorang, yaitu : harapan, diskonfirmasi dan presepsi.

Apabila harapannya lebih tinggi dari presepsinya maka akan terjadi diskonfirmasi

negatif, dan akibatnya ia tidak puas. Apabila presepsinyanya yang lebih tinggi

9

dari harapannya, maka akan terjadi diskonfirmasi yang positif, dan outcomenya

adalah ia merasa sangat puas.

2. Nordic Model

Dikembangkan oleh Gronroos ( 1984 ) merupakan model kualitas jasa yang

pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan bahwa

pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas

fungsional ( functional element ) dan kualitas teknik ( Technical Element ). Yang

dimaksud dengan elemen fungsional adalah : the way the service is deliverd as

reflected through the customer’s preception of interactions that occur during the

service encounter. Technical quality refers to what the consumer receives from

the service, or the outcome of the service process. Model kualitas jasa dari

Gronroos ini merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan ( model pertama )

dalam mengembangkan model kualitas jasa.

3. The Servqual / Gaps

Model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml kesenjangan yang dapat

menyebabkan kegagalan jasa yang diterima pelanggan. Model kualitas jasa ini

merupakan suatu konsep yang sangat bermanfaat bagi manager untuk memahami

mengapa sampai terjadi kegagalan dalam kualitas pelayanan dengan

menggunakan pendekatan perbandingan ( Comparative Approach ) dalam

mengidentifikasikan dan mengukur dimensi- dimensi kunci dari konsep kualitas

jasa. Selanjutnya dalam model ini juga dijelaskan bahwa manager agar berhasil

memuaskan pelanggannya harus mengusahakan agar menghilangkan atau

mengurangi adanya gap atau kesenjangan pada setiap level.

10

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan

adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Salah

satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan ialah model SERVQUAL

(Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam

serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi, peralatan rumah

tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan, dan pialang

sekuritas.

SERVQUAL menghasilkan suatu metode pengukuran kualitas jasa berdasarkan

perbandingan antara persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (Perceived

Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Expected service).

Jadi jika layanan yang diterima konsumen lebih dari yang diharapkan, maka

layanan dapat dikatakan bermutu. Jika layanan yang diterima konsumen kurang dari yang

diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Tetapi apabila layanan sama dengan

harapan, maka layanan disebut memuaskan.

Dengan demikian, service quality menurut Parasuraman seperti yang dikutip

Rambat Lupiyoadi (2001, p148) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan

harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.

Menurut Kotler dalam Lupiyoadi, Rambat (2001, p148-149), terdapat lima dimensi

kualitas jasa (SERVQUAL) yaitu:

11

1. Kehandalan (reliability)

Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan

pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua

pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

2. Jaminan (assurance)

Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan

untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari

beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas

(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun

(courtesy).

3. Bukti langsung (tangible)

Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada

pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik

perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan

yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang,

dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi),

serta penampilan pegawainya.

4. Empati (empathy)

Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang

diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan

konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan

12

pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,

serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

5. Daya tanggap (responsiveness)

Yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat

kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan

konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi

yang negative dalam kualitas pelayanan.

Dalam buku kepuasan pelanggan (Aritonang, p30) empati memiliki 2 dimensi yaitu :

a. Accessibility

Hal ini mencakup kemudahaan untuk mendekati dan menghubungi untuk

mendekati dan menghubungi.

b. Understanding the customer

Hal ini mencakup perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan

khusunya.

2.2 Definisi Kepuasan

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan

bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan.

Beberapa ahli ekonomi mendefinisikan arti kepuasan pelanggan,antara lain :

Menurut Supranto, dalam pengukuran tingkat kepuasan pelanggan untuk menaikan pangsa pasar

(2001, p233 ) .

13

“ Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja ( hasil ) yang

dirasakan dengan harapannya.”

Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan

dengan harapan apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja

sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan,

maka pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa

lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelangan yang

puas akan setia lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik

tentang perusahaan.

Sedangkan menurut Oliver melalui buku P. Kotler manajemen pemasaran, analisis

perencanaan , implementasi dan kontrol berpendapat :

“ Kepuasan digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu

pengakusisian produk dan atau pengalaman mengkonsumsi. “

Menurut Kotler (2000, p42) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu

produk dan harapan-harapannya.

Dari definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan

harapan. Jika kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan

harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat

puas. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku

selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan setia atau dengan kata lain ia akan

membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi

14

yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang konsumen yang

tidak puas (dissatisfied). Konsumen yang tidak puas tidak akan kembali membeli produk yang

sama dan akan cenderung akan memberikan referensi yang buruk terhadap produk kepada orang

lain.

2.3 Pengertian Pelanggan

Menurut Bowles dan Hammod dalam buku P. Kottler, Manajemen Pemasaran, Analisis

Perencanaan, Implementasi dan kontrol (2002,p54), Berpendapat :

” Pelanggan adalah orang yang paling dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada

perusahaan tetapi perusahaan tergantung kepada pelanggan. Pelanggan bukan menerima

pekerjaan tetapi pelanggan yang memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk

menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang

diinginkan perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk

perusahaan sendiri.

Dan menurut Nasution ( Tjiptono, 2001, p124 ) pelanggan adalah semua orang yang

menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu

akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.

2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih

sekurang- kurangnya memberikan hasil yang sama atau melampui harapan pelanggan. Jadi

sebenarnya ada 2 faktor yang sangat menentukan kepuasan yaitu harapan pelanggan dan kinerja

atau hasil yang mereka rasakan ( Tjiptono, 2001, p126 ).

15

Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002, p42) juga sangat berperan penting dalam

usaha menciptakan kesetiaan pelanggan yang potensial. Pelanggan yang puas dan senang akan

berprilaku positif, mereka akan membeli banyak dari perusahaan dan akan kembali untuk

kesekian kalinya untuk membeli produk perusahaan. Kepuasan pelanggan akan sangat

tergantung dengan pelayanan.

Menurut Sitompul (2004) pelanggan yang puas akan menyampaikan produk dan layanan

anda kepada temannya yang lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan

terhadap produk dan layanan anda kepada semua orang. Ini mungkin akan sering terjadi dalam

kegiatan penjualan. Menyampaikan informasi secara berantai dari mulut ke mulut akan sering

terjadi. Informasi kepuasan yang disampaikan pelanggan kepada orang lain mengenai produk

dan layanan yang telah anda berikan, akan dapat mennyangkut image anda.

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai dari

pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Nilai dapat berasal dari produk, pelayanan, sistem atau

sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas kalau nilai

tersebut bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang

diperoleh benar – benar nyaman. Kalau nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka

pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang kompetitif.

Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan (

Tjiptono , 2001, p11) meliputi:

1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan.

2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.

3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.

16

4. Selalu berusahan mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.

5. Dekat dengan pelanggan.

6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan

kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam

rangka memuaskan pelanggan.

7. Melakukan aktifitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara

berkesinambungan.

Menurut Juran (1993) dikutip dari www.digilib.ti.itb.ac.id/go.php?id=jbptitbti-gdl-s2-

2000-shantikira-1003, kepuasan pelanggan akan tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai

dengan kebutuhan atau harapan konsumen, dengan kata lain, bebas dari kekurangan.

Simpulan yang diambil dari banyak pengertian diatas adalah kepuasan pelanggan akan

tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen.

Kepuasan pelanggan adalah konsumen yang puas setelah merasakan jasa atau menggunakan

suatu produk dengan hasil yang diperoleh maupun dirasakan dari segi pelayanan.

Jadi kepuasan pelanggan dapat tercipta apabila terjadi loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.

Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :

1. Kalau kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa.

2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.

3. kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.

17

2.3.2 Faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan

Menurut Irawan (2002,p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi

atas lima bagian, yaitu :

1. Kualitas produk

Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

ternyata kualitas produk tersebut baik sebagai contoh, pelanggan akan merasa

puas terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara

yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada

gangguan, dan disain yang menarik.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitif terhadap harga.

Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga

yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi

kualitasnya tidak sesuai dengan keingginannya.

Jadi persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian pelanggan

sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali

tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan

konsumen.

Ketika aspek ini relatif mudah ditiru dengan teknologi yang hampir standar,

setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan

18

kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu

banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu service

quality.

3. Service quality

Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu

harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,

jika karyawanya merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk

menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

4. Emotional factor

Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia

menggunakan produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitasnya, harga yang tidak

murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi

dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.

Dengan mengetahui kelima faktor ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan

untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan.

Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu

industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survei.

Dalam survei, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai

kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing – masing faktor

19

tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk

atau jasa.

2.3.3 Tingkat Kepentingan Pelanggan

Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan – sebelum

mencoba atau membeli produk jasa – yang akan dijadikannya standar acuan dalam menilai

kinerja produk jasa tersebut.

Valarie A Zeithaml, A Pasuraman dan Leonard l. Berry, membuat satu model konseptual

mengenai tingkat kepentingan pelanggan, seperti tampak pada diagram di bawah ini:

Gambar 2.2

Diagram Model Konseptual dari Tingkat Kepentingan Pelanggan

20

2.3.4 Membangun Kepercayaan Pelanggan

( Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah “Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi

Trisakti Jakarta 2005, p7).

Kepercayaan timbul dari suatu proses pembinaan yang cukup lama sampai kedua belah

pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan

perusahaan, maka usaha untuk mempertahankannya tidaklah terlalu sulit. Seperti yang pernah

disampaikan oleh Peter Drucker, bahwa mencari pelanggan baru jauh lebih mahal ( Cost

maupun efforts ) dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. Dalam proses

terbentuknya kepercayaan, Donney dan Connon ( 1997 ,p38 ) menjelaskan secara rinci faktor-

faktor yang berpengaruh seperi : reputasi perusahaan, besar/ kecilnya perusahaan, saling

menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan

pegawai perusahaan, termasuk kualitas jasa.

Morgan dan Hunt ( 1994 ,p22 ) menjelaskan ” confidence ” dalam pengertian

kepercayaan ini timbul karena adanya suatu kepercayaan bahwa pihak yang mendapat

kepercayaan memang mempunyai sesuatu kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti

tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan

rendah hati ( benevolent ).

Anderson dan Narus ( 1990 ,p45 ) menekankan pada ” perceived outcome ” sebagai hasil

yang diharapkan dari suatu hubungan yang disebut confidence. Ia mengartikan perceived

outcome as the firm belief that another person / company will perform action that nice result in

positive outcome form a partner on whose intergrity one can rely confidently.

Menurut Garbarino dan Jhonson ( 1995 ), membangun atau membina kepercayaan

sebaiknya lebih ditekankan pada kepercayaan individual dengan mengacu kepada keyakinan

21

konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diberikan. Untuk definisi operasional

kepercayaan mereka berdua mengacu kepada pendapat Gwinner, Gremier, dan Bitner ( 1998 )

yang mengemukakan bahwa dalam industri jasa, manfaat psikologis atas kepercayaan adalah

lebih penting daripada perlakuan istimewa terhadap pelanggan atau yang disebut sebagai

manfaat sosial dalam membina hubungan pelanggan.

2.4 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen

Menurut Rangkuti (2003 : p40) Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh

tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi

pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.

Menurut Handi Irawan (2004, p131) Untuk melihat hasil secara menyeluruh, dilakukan

penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan) yang dikalikan bobot dimensi

yang ada. Hasil >-1 misalnya -0,40 berarti baik dan < -1 misalnya -1.20 berarti kurang baik.

Dengan demikian, semakin besar nilainay maka tingkat kepuasan semakin baik. Namun Hsil ini

tidah pernah 1 (+) atau lebih. Apabila GAP positif, hal ini menggambrakan bahwa

masyarakat/pelanggan dianggap sangat puas, namun kemungkinan terjadinya gap positif sangat

kecil. Hal ini karena secara keseluruhan apa yang dialami (persepsi) jarang lebih baik dari apa

yang diharapkan.

22

Gambar 2.3 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang

terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang

dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service).

Gambar 2.4 Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh pelanggan

23

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang diterimanya lenih

tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan

pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya,

sangat kecewa.

Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu :

1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat

dibedakan ke dalam empat jenis kesenjngan, yaitu :

a. Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan

b. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

c. Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan berdasar standar pelayanan

d. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi

karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan terhadap

pelayanan.

Adapun model gap sebagai berikut :

24

Gambar 2.5 Model GAP kualitas konsumen

Keterangan gambar

Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen

Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar kegagalan

perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan perbedaan

antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen. Pihak

yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang memiliki tanggung

jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan, prosedur, dan standar

pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor.

25

Sebab munculnya kesenjangan 1 :

Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut, yaitu :

a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen

b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen

c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.

Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan prioritas,

tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan konsumen, ia akan memicu

timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi sumber-sumber secara

tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan yang rendah.

Tindakan yang perlu dilakukan

Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan adalah

memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan konsumen. Metode formal dan

informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat dikembangkan

melalui riset pasar. Beberapa metode tredisional dapat digunakan, seperti : menemui

konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function Deployment), Structured

brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.

Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu, namun

tidak cukup untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus mewujudkan

persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan standar kinerja

pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar persyaratan konsumen

dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat dikatakan bahwa persepsi

harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat.

26

Tindakan yang perlu dilakukan

Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang akurat

terhadap harapan konsumen ke dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif hanya bila

pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan kehendak

untuk memberikan layanan yang berkualitas.

Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan desain dan

standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup hal-hal sebagai

berikut :

a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses

b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan

c. Menyediakan ”one-stop-shopping”

d. Customize

e. “Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak menejemen

berada di bawah

f. Memberdayakan staf

g. Pemimpin bertindak sebagi pelayan

h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.

Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki

sistem pengukuran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan

barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.

27

Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan

Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan berdasar

kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan pelayanan

kepada konsumen.

Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang baik,

pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus dilengkapi

dengan sumberdaya yang mencukupi (orang, sistem, dan teknologi) dan harus didukung agar

menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan karyawan diberi kompensasi

berdasar standar tersebut.

Sebab munculnya kesenjangan 3

Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk

mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut

a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan

b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen

c. Salah memilih karyawan

d. Teknologi yang tidak memadai

e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik

f. Kurangnya pemberdayaan serta team work.

Tindakan yang perlu dilakukan

Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjangan ketiga, tindakan yang perlu dilakukan

oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen eksternal, harus pula

memberikan perhatian pada konsumen internalnya (karyawan) melalui kegiatan internal

marketing dan menciptakan system yang didukung oleh teknologi yang memadai.

28

Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan dan

komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi

pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan

harapan konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap kualitas

pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

Sebab munculnya kesenjangan 4

Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal, yaitu :

a. Janji yang terlalu tinggi

b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran

c. Perbedaan (tidak konsistensi) kebijakan dan prosedur di antara service outlets

Karena pada dasarnya pelayanan (service) merupakan hal yang intangibe, konsumen

akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh informasi mengenai

kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik (bangunan, kantor,

penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga mengandung janji dari pihak

perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan harapan yang

tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu memenuhinya akan menimbulkan

ketidakpastian yang tinggi pula.

Tindakan yang perlu dilakukan

Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan,

misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus

memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan pesan

29

dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang diberikan tidak

membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.

Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen terhadap

pelayanan.

Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang terjadi

karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya. Kesenjangan kelima

ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus menghilangkan kesenjangan

kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima dapat dihilangkan.

Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga

kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-langkah

tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan,

yaitu :

Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif

Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan

Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan

Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan

Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan yang

menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah cukup,

perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang yang terlibat

denga pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada tujuan yang sama,

yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada pelanggan.

30

Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk memberikan

pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan secara efektif,

sehingga tidak menjadi selogan belaka.

2.5 Metode Analisis Porter

Gambar 2.6

Analisis 5 Kekuatan Porter

• Menurut Porter ( 2002, P60 ) Salah seorang ilmuwan ekonomi, mengungkapkan bahwa

perlunya memperhatikan 5 kekuatan persaingan untuk mengetahui jelas posisi kekuatan

perusahaan. Hal tersebut berguna terutama untuk kepentingan jangka panjang dari

31

perusahaan. Semakin kuat forces ( kekuatan ) dari kelima Kekuatan yang dikatakan

Forces, maka perusahaan akan semakin terbatas dalam kemampuannya memperoleh

profit lebih. Masing-masing dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants

( Pemasuk Potensial ), Suppliers ( Pemasok ), Substitute ( Barang Pengganti / substitusi ),

Buyers ( Pembeli ), Industry Competitors ( Pesaing Industri ) memiliki kekuatan yang

kita sebut Threat ( Ancaman ) maupun Bargaining Power ( Daya tawar ) serta persaingan

antar perusahaan dalam satu industri yang telah exist.

• Berdasarkan pendapat Porter ( 2002, P61 ) beberapa persyaratan masuk yang dapat pula

menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai berikut :

Economics Of Scale

Product Differentiation

Capital Requirements

Switching Cost

Access to Distribution Channel

Cost Disadvantages Independent of Size

Government Policy

• Porter ( 2002, P62 ) menuliskan tentang faktor- faktor yang memepengaruhi intensitas

persaingan:

Number of Competitor

Rate of Industry Growth

Product or Service Characteristics

Amount of Fixed cost

Capacity

32

Height of Exit Barriers

Diversity of Rivals

• Porter ( 2002, P63 ) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui banyak hal,

yang bisa membuat perusahaan menentukan kebijakan harga yang lebih murah dengan

kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok dari pembeli akan menjadi kuat dalam

Bargaining Power ( Daya tawar ) bila:

Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual

Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan

Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang ditawarkan

adalah produk yang standar ( tidak terdifferensiasi )

Biaya mengganti Penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada

Pembeli merasakan keuntungan yang sangat sedikit dan sangat sensitif terhadap

biaya yang dikeluarkan.

Pembelian akan produk tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas akhir atau

harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi.

• Porter ( 2002, P64 ) Pemasok bisa mempengaruhi sebuah industri melalui kemampuan

mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa yang

dibeli. Pemasok atau kelompok pemasok akan kuat apabila terdapat beberapa faktor

berikut :

Industri pemasok didominasi beberapa perusahaan, tetapi penjualannya terhadap

banyak pembeli

Barang atau jasa yang ditawarkan sifatnya unik dan telah menimbulkan switcing

cost

33

Substitusi belum mungkin untuk terjadi

Pemasok memiliki kemampuan untuk berintegrasi masuk dan berkompetisi

langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir

Pembelian terhadap Pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak tidak penting

bagi pemasok

• Mengutip pendapat Porter ( 2002, P65 ) Secara umum, ancaman produk pengganti adalah

besar apabila sejumlah pelanggan menghadapi sedikit, bila ada, biaya peralihan dan

apabila harga produk pengganti tersebut lebih rendah dan atau mutu dan kemampuan

kinerjanya sama atau lebih besar daripada produk yang ada.