ayu krishna, s.sos,. m.m -daftar isi

56
Buku Bahan Ajar MPG Page i KATA PENGANTAR Puji Syukur yang setinggi-tingginya kehadirat Allah Yang Maha Pengasih dan Penyayang, atas limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga penyusunan Bahan Ajar Manajemen Pemasaran Global ini dapat diselesaikan. Terimakasih pula penulis sampaikan kepada Prof. Dr. Suryana,.Msi. selaku Ketua Program Studi Manajemen yang banyak membantu dalam penulisan bahan ajar ini. Tak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada rekan-rekan dosen Program Studi Manajemen yang selalu membantu dalam setiap keinginan dan niat baik penulis untuk menyusun bahan ajar. Bahan Ajar Manajemen Pemasaran Global ini diterbitkan untuk menyediakan bacaan akademik yang berbahasa Indonesia dalam materi perkuliahan Manejemen Pemasaran Global. Bahan ajar ini disusun dengan mengunakan rujukan buku-buku Manajemen Pemasaran Global yang berbasa Inggris dengan dilengkapi oleh studi kasus. Bahan ajar ini sebagai salah satu kajian untuk bahan ajar manajemen pemasaran global yang ditulis secara berturut mulai dari BAB I sampai dengan BAB VIII sesuai dengan silabus Program Studi Manajemen. Mengingat luasnya cakupan Manajemen Pemsaran Global maka dalam bahan ajar ini dipilih materi esensial yang relevan dengan kebutuhan para mahasiswa. Yang jelas bahan ajar ini akan diadakan revisi dan perbaikan, sesuai kebutuhan tujuan Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Global. Mudah-mudahan bahan ajar ini dapat bermanfaat, amin. Bandung, Oktober 2010 Ayu Krishna, S.Sos., MM. NIP. 132303737

Upload: basspolite

Post on 24-Jun-2015

874 views

Category:

Documents


1 download

DESCRIPTION

Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

TRANSCRIPT

Page 1: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page i

KATA PENGANTAR

Puji Syukur yang setinggi-tingginya kehadirat Allah Yang Maha

Pengasih dan Penyayang, atas limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga

penyusunan Bahan Ajar Manajemen Pemasaran Global ini dapat

diselesaikan. Terimakasih pula penulis sampaikan kepada Prof. Dr.

Suryana,.Msi. selaku Ketua Program Studi Manajemen yang banyak

membantu dalam penulisan bahan ajar ini. Tak lupa penulis ucapkan

terimakasih kepada rekan-rekan dosen Program Studi Manajemen yang

selalu membantu dalam setiap keinginan dan niat baik penulis untuk

menyusun bahan ajar.

Bahan Ajar Manajemen Pemasaran Global ini diterbitkan untuk

menyediakan bacaan akademik yang berbahasa Indonesia dalam materi

perkuliahan Manejemen Pemasaran Global. Bahan ajar ini disusun

dengan mengunakan rujukan buku-buku Manajemen Pemasaran Global

yang berbasa Inggris dengan dilengkapi oleh studi kasus.

Bahan ajar ini sebagai salah satu kajian untuk bahan ajar

manajemen pemasaran global yang ditulis secara berturut mulai dari BAB I

sampai dengan BAB VIII sesuai dengan silabus Program Studi Manajemen.

Mengingat luasnya cakupan Manajemen Pemsaran Global maka dalam

bahan ajar ini dipilih materi esensial yang relevan dengan kebutuhan para

mahasiswa.

Yang jelas bahan ajar ini akan diadakan revisi dan perbaikan,

sesuai kebutuhan tujuan Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Global.

Mudah-mudahan bahan ajar ini dapat bermanfaat, amin.

Bandung, Oktober 2010

Ayu Krishna, S.Sos., MM.

NIP. 132303737

Page 2: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page ii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR i

DAFTAR ISI ii

DAFTAR TABEL v

DAFTAR GAMBAR vi

BAB I DEFINISI DAN KONSEP PEMASARAN GLOBAL 1

DISIPLIN ILMU UNIVERSAL……………………………………….. 1

1. Definisi……………………………………………………….. 1

2. Konsep Pemasaran……………...…………………………….. 1

3. Tujuan Pemasaran…………………………………………….. 2

4. Manajemen Strategi Pemasaran………………………………. 2

TIGA PRINSIP PEMASARAN……………………………………….. 3

1. Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai………………………... 3

2. Keunggulan Kompetitif atau Diferensial………………..……. 3

3. Fokus…………………………………………………………. 3

ORIENTASI MANAJEMEN…………..……………………………… 4

1. Etnosentris……………………………………………………. 4

2. Polisentris…………………………………………………….. 5

3. Regiosentris…………………………………………………... 5

4. Geosentris…………………………………………………….. 5

BAB II GLOBAL MARKETING STRATEGY 6

BAB III LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL 8

SISTEM EKONOMI…………………………………………………... 8

1. Market Capitalism……………………………………………. 8

2. Centrally Planned Socialism…………………………………. 8

3. Centrally Planned Capitalism………………………...……… 9

4. Market Socialism……………………………………………... 10

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR………………………….…. 10

1. Negara Berpendapatan Rendah………………………………. 11

2. Negara Berpendapatan Rendah - Menengah…………………. 12

3. Negara Berpendapatan Menengah - Atas…………………….. 12

4. Peluang Pemasaran di LDC dan Negara Berkembang………. 12

BAB IV SISTEM DAN PENELITIAN INFORMASI

PEMASARAN

14

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR ……………………………. 14

1. Pokok-Pokok Pembahasan dalam Informasi…………………. 14

Page 3: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page iii

2. Pengumpulan Informasi………………………………………. 17

SUMBER-SUMBER INFORMASI…………………………………… 18

1. Sumber Manusia……………………………………………… 18

2. Sumber Dokumentasi………………………………………… 19

3. Sumber Persepsi……………………………………………… 19

MEDIA DAN PERSEPSI INFORMASI………………………………. 20

RISET PEMASARAN…………………………………………………. 20

BAB V KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK 22

KARAKTERISTIK PRODUK………………………………………… 22

DARI PRODUK LOKAL KE GLOBAL……………………………… 22

MEREK DUNIA……………………………………………………… 23

PERBEDAAN PRODUK GLOBAL VS. MEREK GLOBAL………… 23

RANCANGAN PRODUK……………………………………………... 24

ALTERNATIF STRATEGIS………………………………………….. 25

1. Strategi 1: Perluasan produk melalui perluasan komunikasi…. 25

2. Strategi 2: Perluasan Produk melalui penyesuaian komunikasi 25

3. Strategi 3: Penyesuaian produk melalui komunikasi…………. 25

4. Strategi 4: Penyesuaian Produk melalui penyesuaian

komunikasi…………………………………………………….

25

5. Strategi 5: Penemuan Produk………………………………… 25

ANALISIS PRODUK-PRODUK……………………………………… 25

PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL……………….. 26

1. Mengidentifikasi Ide-Ide Produk Baru……………………….. 27

2. Departemen Produk Baru Global…………………………….. 27

3. Memperkenalkan Produk Baru dalam Pasar Nasional……….. 27

4. Analisis Komparatif………………………………………….. 28

BAB VI KEPUTUSAN MENGENAI PROMOSI 29

PERIKLANAN………………………………………………………… 29

1. Periklanan danTahap Pembangunan Ekonomi……………….. 29

2. Periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP)……………….. 30

3. Iklan Media Cetak……………………………………………. 30

4. Iklan Televisi…………………………………………………. 30

5. Iklan Radio………………………………………………….... 30

TUJUAN PERIKLANAN……………………………………………... 30

1. Memperluas, Mengadaptasi atau Menciptakan………………. 31

2. Daya Tarik……………………………………………………. 31

3. Ilustrasi dan Penataan………………………………………… 32

4. Copy…………………………………………………………... 32

PERIKLANAN GLOBAL DAN MEREK DUNIA…………………… 33

STUDI KASUS………………………………………………………… 35

BAB VII KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA 39

Page 4: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page iv

PENETAPAN HARGA EKSPOR…………………………………….. 39

1. Cost Plus Pricing………………………………………...….... 39

2. Tujuan Penetapan Harga……………………………………… 41

3. Penetrasi Harga……………………………………………….. 41

4. Penyaringan Pasar…………………………………………….. 42

5. Market Holding……………………………………………….. 42

6. Eskalasi Harga………………………………………………... 42

STUDI KASUS………………………………………………………… 45

BAB VIII KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI 48

TUJUAN DAN KENDALA SALURAN DISTRIBUSI………………. 48

1. Karakteristik Pelanggan………………………………………. 49

2. Karakteristik Produk….………………………………………. 49

3. Karakteristik Perantara.………………………………………. 49

4. Pemilihan dan Pemeliharaan Distributor……………………... 49

5. Karakteristik Lingkungan……………………………………. 50

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI………………………….. 50

STRUKTUR SALURAN………………………………………………. 50

1. Produk-Produk Konsumsi…………………………………….. 50

2. Perdagangan Eceran Secara Global…………………………... 51

SALURAN DISTRIBUSI PADA NEGARA YANG KURANG

BERKEMBANG………………………………………………………..

51

DAFTAR PUSTAKA 53

Page 5: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page v

DAFTAR TABEL

Judul Tabel Hal

Tabel 2.1 Single Country Marketing Strategy Vs. Global Marketing

Strategy

6

Table 2.2 Contoh Pemasaran Global yang Efektif Mc. Donald 7

Tabel 3.1 Tahapan Perkembangan Pasar 10

Tabel 4.1 Tingkat Kebaruan Produk 27

Tabel 5.1 Hubungan Variabel antara Periklanan dan GNP 29

Tabel 7.1 Eskalasi Harga dalam Pemasaran Internasional: Pengapalan

1.908 Jenis Barang Kimia Rumah Tangga (Berat 35.000 lb.,

40ft)

43

Tabel 7.2 Produk P&G 46

Page 6: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page vi

DAFTAR GAMBAR

Judul Gambar Hal

Gambar 1.1 The Value Chain and Boundaryless Marketing 2

Gambar 1.2 Orientasi Manajemen 4

Gambar 2.1 Mc. Donald di Singapore dan Osaka Jepang 7

Gambar 3.1 Sistem Ekonomi 9

Gambar 3.2 Negara Jepang 9

Gambar 4.1 Tipologi Merek Lokal Vs. Global 24

Gambar 7.1 Produk P&G 46

Gambar 7.2 Pantene 47

Gamabr 7.3 Vicks Vaporub 47

Page 7: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page vii

BAB I

DEFINISI DAN KONSEP PEMASARAN GLOBAL

DISIPLIN ILMU UNIVERSAL

1. Definisi

Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya

dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan dan kebutuhan

lingkungan.

a. Fakta yang utama dan paling fundamental adalah bahwa

pemasaran merupakan disiplin ilmu universal.

b. Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan

prosedur, serta pengalaman.

2. Konsep Pemasaran

a. Konsep Produk

Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk yang

―lebih baik‖, dimana yang ―lebih baik‖ itu didasarkan pada standar dan

nilai internal.

Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual, membujuk pelanggan

potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan

b. Konsep Baru Pemasaran dan ―Empat P‖

Muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk

ke pelanggan.

Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran

(marketing mix) atau ―empat 4‖: Product, Price, Promotion dan Place.

c. Konsep Strategis Pemasaran

Tahun 1990 mucul konsep pemasaran strategis. Konsep strategis

memfokuskan pemasaran dari produk ke pelanggan dalam konteks

lingkungan eksternal yang lebih luas, karena mengenal segala sesuatu

tentang need dan want pelanggan tidak cukup. Pemasar harus

mengetahui pelanggan termasuk dalam konteks persaingam, kebijakan

dan peraturan pemerintah, ekonomi secara luas, sosial, dan tekanan

politik makro yang membentuk evolusi pasar.

3. Tujuan pemasaran

Tujuan pemasaran adalah dari laba menjadi keuntungan bagi para

stakeholder, yaitu individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan

Page 8: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page viii

terhadap sebuah perusahaan (karyawan dan manajemen, pelanggan,

masyarakat, dan pemerintah)

4. Manajemen Strategis Pemasaran

Cara yang dilakukan dalam konsep strategis pemasaran adalah

manajemen strategis yang memadukan pemasaran dengan fungsi

manajemen lain. Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah

menghasilkan laba, yang menjadi sumber dana untuk investasi bisnis dan

untuk memberikan penghargaan kepada para pemegang sahan (stakeholder)

dan manajemen.

Tujuan akhir dari pemasaran strategis bukan semata memperoleh laba,

tetapi menciptakan nilai bagi stakeholder terutama pada pelanggan. Jika

pelanggan mendapatkan nilai yang lebih besar dari pesaing, karena pesaing

bersedia menerima balas jasa dengan laba yang relatif rendah atas investasi

dari manajemen, pelanggan akan memilih pesaing.

Konsep strategis pemasaran mengeser fokus pemasaran dari paradigma

mikro ekonomi menjadi fokus pada pengelolaan kemitraan strategis dan

memposisikan perusahaan di antara penjual dan pelanggan.

Jack Welch (CEO GE) menamakan konsep pemasaran tanpa batas,

seperti gambar di bawah ini.

Sumber: Keegan dan Green (2007:4)

Gambar 1.1 The Value Chain and Boundaryless Marketing

Pemasaran tidak hanya sekedar konsep dan filosofi, tetapi merupakan

kegiatan dan proses bisnis. Aktivitas pemasaran 4 P ditambah menjadi 5 P

yaitu probe (riset). Proses manajemen pemasaran adalah kewajiban untuk

memfokuskan sumber daya dan sasaran organisasi atas peluang yang ada di

dalam lingkungan

Kebutuhan dan

Keinginan Pelanggan Litbang Rekayasa Proses

Manufactur

Nilai

Pelanggan

Pemasaran

Page 9: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page ix

TIGA PRINSIP PEMASARAN

1. Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai

Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar

daripada nilai yang di dorong oleh pesaing.

P

BV

Keterangan:

V = nilai

B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan

(contohnya, biaya pengalihan)

P = harga

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau

memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga,

atau gabungan dari unsur ini.

Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus

mempunyai strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan

kompetitif yang dapat dipertahankan

Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat

mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan.

Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam

memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan

bernilai bagi pelanggan.

2. Keunggulan Kompetitif atau Diferensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada

persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan

kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh

perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta

distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar

dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah.

3. Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan

nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif.

Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta

penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang

Page 10: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page x

diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal ini

dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan

dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan

memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi.

ORIENTASI MANAJEMEN

Gambar 1.2 Orientasi Manajemen

1. Etnosentris

Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan

dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi

etnosentris.

Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat

persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan

yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan

mereka, akan sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan

kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan demikian disebut

perusahaan domestik. Perusahaan yang menganut orientasi etnosentrik dan

melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international,

produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior.

Pandangan ini menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi

pemasaran didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa

adaptasi.

Regiosentris

Melihat persamaan dan

perbedaan dalam wilayah

dunia, mempunyai pandangan

etnosentris atau polisentris

terhadap belahan dunia lain

Geosentris

Pandangan dunia,

melihat persamaan dan

perbedaan dalam negara

sendiri dan negara tuan

rumah

Etnosentrics

Negara sendiri,

superior, melihat

persamaan di

negara lain

Polisentris

Setiap negara

tuan rumah unik,

melihat

perbedaan di

negara lain

Page 11: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xi

2. Polisentris

Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau asumsi

bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah

unik.Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk mengembangkan

bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan

multinasional digunakan untuk menjelaskan struktur . Pandangan ini

menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk

harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda.

3. Regiosentris

Perusahaan dengan orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah

menjadi unit geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk

mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan focus

pada negar-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan

Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris.

4. Geosentris

Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai

pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran

terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki

padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau

transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan

yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau

mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara tertentu.

Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi mereka

dengan kantor berpusat di negara tertentu. Contoh: Harley Davidson

melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di Negara

dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di AS.

Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya

global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya: Toyota,

manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi

(adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara

perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/

multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational

keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi.

Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan

keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.

Page 12: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xii

BAB II

GLOBAL MARKETING STRATEGY

Tugas penting dalam pemasaran global adalah untuk memahai sampai

sejauh maka rencana pemaaran dan program dapat diperluas diseluruh dunia,

dan sampai sejauh mana mereka dapat diadaptasikan. Cara perusahaan

dalam melakukan pekerjaan ini adalah refelksi dari Global Marketing

Strategy (GMS). Pada pemasaran satu negara, pengembangan strategi

meliputi 2 hal: memilih pasar sasaran dan mengembagkan bauran

pemasaran. Partisipasi pasar global adalah sampai sejauhmana perusahaan

beroperasi dipasar utama dunia. Standarisasi vs adaptasi adalah sejauh mana

setiap unsur bauran pemasaran dapat distandarisasi (dilakukan dengan cara

yang sama) atau adaptasi (dilakukan dengan cara yang berbeda) pada

berbagai pasar di beberapa negara. GMS memiliki tiga dimensi dalam

manajemen pemasaran. Pertama, konsentrasi kegiatan pemasaran adalah

sampai sejauhmana kegiatan yang berhubungan dengan bauran pemasaran

(contoh: kampanye promosi atau keputusan harga) dilakukan pada satu atau

beberapa lokasi negara. Koordinasi kegiatan pemasaran merujuk pada

sampai sejauhmana kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan bauran

pemasaran direncanakan dan dilakukan secara independen di seluruh dunia.

Terakhir, integrasi pergerajan competitive sampai sejauhmana taktik

pemasaran kompetitif perusahaan di berbagai tempat di dunia

interdependent. GMS harus dirancang untuk meningkatkan kinerja

perusahaan dalam skala dunia.

Tabel 2.1 Single Country Marketing Strategy Vs Global Marketing

Strategy

Single Country

Marketing Strategy

Global

Marketing Strategy

Target market strategy Marketing Mix Development

Marketing Mix Development Product adaptation or standardization

Product Price adaptation or standardization

Price Promotion adaptation or

standardization

Promotion Place adaptation or standardization

Place Concentration of marketing activities

Page 13: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xiii

Coordination of marketing activities

Integration of Competitive Moves

Tabel 2.2 Contoh Pemasaran Global yang Efektif Mc. Donald

Marketing

Mix Element

Standardized Localized

Product Big Mac Mc Aloo Tikka potato burger

(India)

Promotion

Brand Name

Advertising slogan

“I’m Loving It”

Slang nicknames,e.g.

“Macca’s” (Australia), MakDo

(Phillipines), McDoof

(Germany)

McJoy magazine “Hawaian

Surfing Hula” promotion

(Japan)

Place

Free standing

restaurants in high

traffic public areas

Mc Donald’s Switzerlang

operates themed dining caras

on Swis national rail system;

McDonald’s served on Stena

Line ferry from Helsinki to

Oslo; home delivery (India)

$5.11 (Switzerland); $1.23

(China)

Price

Average price of Big

Mac is $2.80 (USA)

same in Korea

Gambar 2.1 Mc.Donald di Singapore dan Osaka Japan

Page 14: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xiv

BAB III

LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL

Lingkungan ekonomi dunia selama dua dekade menjadi dinamis,

berubah secara dramatis dan mencapai realitas baru. Agar berhasil seorang

eksekutif/ pemasar harus memperhitungkan realitas baru, sebagai berikut:

1. Pergerakan dana/ modal telah merubah perdagangan sebagai

kekuatan yang mendorong ekonomi dunia.

2. Produksi tidak bias dipisahkan dari pekerjaan.

3. Ekonomi dunia mendominasi lingkungan; ekonomi negara individu

memainkan peranan penting

4. Pergulatan 75 tahun antara kapitas dan sosialis hampir selesai.

5. Pertumbuhan e-commerce menghilangkan rintangan nasional dan

kekuatan perusahaan untuk mereevaluasi model bisnis mereka.

SISTEM EKONOMI

Terdapat empat jenis sistem ekonomi: market capitalism, centrally

planned socialism, centrally planned capitalism dan market socialism.

Klasifikasi ini didasarkan pada metode alokasi sumber daya (market vs

command) dan bentuk dominan dari kepemilikan sumber daya (private vs

state).

1. Market Capitalism

Merupakan system ekonomi dimana individu dan perusahaan

mengalokasikan sumber daya dan produksi untuk perusahaan private.

Konsumen memutuskan barang apa yang mereka inginkan dan perusahaan

menentukan apa dan seberapa banyak memproduksi; peran Negara dalam

pasar kapitalis adalah untuk mempromosikan persaingan antar perusahaan

dan memastikan perlindungan konsumen. Contoh: Amerika Serikat dan

Kanada.

2. Centrally Planned Socialism

Kebalikan dari market capitalism adalah centrally planned socialism.

Hal ini merupakan jenis system ekonomi dimana Negara memiliki kekuatan

yang luas untuk melayani kepentingan public menurut cocoknya Negara.

Perencana Negara membuat keputusan “top-down” mengenai bagaimana

barang dan jasa diperoduksi dan dalam berapa kuantitas; konsumen dapat

mengeluarkan uangnya dengan apa yang tersedia. Pemerintah memiliki

Page 15: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xv

semua industry, termasuk perusahaan pribadi, merupakan ciri khas system

ini. Karena permintaan melebihi penawaran maka unsur-unsur bauran

pemasaran tidak digunakan sebagai variabel strategik. Pemerintah juga

mengendalikan distribusi, promosi atau iklan dan diferensiasi produk tidak

terlalu penting.

Gambar 3.1 Sistem Ekonomi

3. Centrally Planned Capitalism

Suatu sistem ekonomi dimana komando alokasi sumber daya

digunakan secara ekstensif dalam lingkungan kepemilikan sumber daya

swasta. Contoh: Swedia, dimana dua pertiga expenditurnya dikendalikan

oleh pemerintah, alokasi sumber daya lebih berorientasi komando daripada

orientasi pasar. Contoh lainnya adalah Negara Jepang.

Gambar 3.2 Negara Jepang

Thomas L. Friendman mengkategorikan sistem ekonomi dengan

analogi system computer, dimana ada tiga tipe utama yaitu: Kapitalisme

pasar bebas, komunisme dan hybrid. Sistem ekonominya memiliki

kontinum 0.0 DOS capital (Negara komunis=terencana secara terpusat)

sampai dengan 6.0. Sistem Ekonomi Amerika Serikat dan Inggris ada di

Kapitalisme

Pasar

Kapitalis

Sentrally

Planned

Sosialis

Pasar

Sosialis

Centrally

Planned

Alokasi Sumber Daya

Kepemilikan

Sumber Daya

Pasar

Sumber

Daya

Terpimpin

Sumber

Daya Swasta

Sumber

Daya

Pemerintah

Sumber

Daya

Page 16: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

Buku Bahan Ajar MPG Page xvi

6.0 sementara Cina ada di 1.0, tapi Shanghai 4.0, Thailand dan Indonesia

3.0>

4. Market Socialism

Sosialisme pasar merupakan system dimana kebijakan alokasi pasar dalam

lingkup kepemilikan negara. Contoh di Cina memiliki kebebasan untuk

berusaha (bisnis) dan kebebasan individu di Propinsi Guandong dalam

system pasar. Di Cina sektor swasta memberikan pendapatan nasional 75%,

tetapi perusahaan milik negara menerima lebih dari ¾ kredit dari bank

milik pemerintah. Cuba merupakan Negara yang masih murni

menggunakan system sosialisme pasar.

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR

Pasar negara-negara berada dalam tahapan yang berbeda dalam

perkembangan ekonomi. Bank Dunia membagi empat system klasifikasi

yang menggunakan Produk Domestik Bruto (PDB), sebagai dasar.

Pembagian ini membantu dalam proses segmentasi dan target pasar global.

Big Emerging Market (BEM) merupakan negara-negara yang memiliki

peluang pasar yang besar, yaitu:

1. Cina

2. India

3. Indonesia

4. Korea Selatan

5. Brazil

6. Meksiko

7. Argentina

8. Afrika Selatan

9. Polandia

10. Turki

Page 17: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xvii

Berikut merupakan tabel dari tahapan Perkembangan Pasar:

Tabel 3.1 Tahapan Perkembangan Pasar

Kelompok Pendapatan

dilihat dari GDP per

kapita

2003 GDP

(dalam

Milyar

Dollar)

2003

GDP

(dalam

Milyar

Dollar)

2003

GDP

(dalam

Milyar

Dollar)

2003

GDP

(dalam

Milyar

Dollar)

Negara dengan

pendapatan tinggi

GNP per kapita >$9,266

27,370,922

28,394

80.8

964

Upper -Middle Income

Countries

GNP per kapita >$2,995

-≤$9,266

2,750,743

4,723

8.1

582

Upper -Middle Income

Countries

GNP per kapita >$2,995

-≤$9,266

2,750,743

4,723

8.1

582

Lower -Middle Income

Countries

GNP per kapita >$755-

≤$2,995

2,643,054

1,254

7.8

2,106

Lower - Income

Countries

GNP per kapita >$755

1,107,982 434 3.2 2,554

1. Negara Berpendapatan Rendah

Negara berpendapatan rendah memiliki GNP per kapita kurang dari

$755, karakteristik umum dari Negara dalam tingkat pendapatan ini adalah

sebagai berikut:

a. Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi dari populasi yang terlibat

dalam pertanian dan agribisnis.

b. Tingginya angka kelahiran

c. Ketergantungan pada bantuan asing

d. Tidak stabil secara politik

e. Terkonsentarsi pada Afrika selatan Sahara

Sebanyak 40% penduduk dunia hidup dalam kategori ekonomi neagra

berpenghasilan rendah, namun Negara ini tetap menjadi pasar bagi produk.

Contoh Negara berpendapatan rendah adalah Bangladesh dengan rata-rata

gaji buruh $35, Burundi dan Rwanda tidak mengalami pertumbuhan

ekonomi karena masalah seirus politik dan social. Tajikistan, Uzbekistasn,

dan Turkmenistan, India dan Indonesia.

Page 18: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xviii

2. Negara Berpendapatan Rendah-Menengah

PBB mengelompokkan lima puluh Negara ke dalam ranking terbawah

dari kaegori pendapatan rendah sebagai Least Developing Countries (LDC),

merupakan kontras dari istilah Developing (yang termasuk adalah negara

ranking tertinggi dalam kategori pendapatan rendah, dan negara

berpendapatan menengah atas). Negara berpendapatan rendah menengah

adalah dengan PDB antara $755 dan $2,995. Pasar konsumen di Negara ini

berkembang pesat. Negara seperti Cina dan Thailand merupakan ancaman

persaingan karena memobilisasi angkatan kerja yang murah dan bermotivasi

tinggi untuk melayani target pasar di seluruh dunia. Keunggulan bersaing

Negara ini utamanya di industry yang padat karya seperti pembuatan

mainan dan tekstil. Dua BEM disini adalah Cina dan Afrika Selatan.

3. Negara Berpendapatan Menengah-Atas

Negara berpendapatan menegah atas adalah dengan PDB per kapita

mulai dari $2,996 sampai $9,266. Negara tersebut memiliki persetase

populasi terlibat dalam agribisnis yang menurun, dimana penduduk bergeser

kepada sector industry dan tingkat urbanisasi meningkat. Malaysia, Brasil,

Chili, Hungaria,Polandia, Turkey dan Negara lainnya berada dalam tahap

industrialisasi. Mereka juga seringkali disebut dengan nama NIEs atau

Newly Industrializing Economies. Terdapat 3 negara BEM disini yang

treletak di Amerika Latin yakni Argentina, Brazil dan Meksiko.

4. Peluang Pemasaran di LDC dan Negara Berkembang

Walaupun banyak permasalahannya Negara LDC dan Negara

berkembang, sangat memungkinkan bagi perusahaan untuk menumbuhkan

peluang jangka panjang pemasaran. CK Pralahad dan Allen Hammond telah

mengidentifikasi beberapa asumsi dan miskonsepsi mengenai bottom of the

pyramid yang perlu diperbaiki:

a. Asumsi 1 yang salah: orang miskin tidak memiliki uang. Daya beli

komunitas miskin perlu diperhitungkan. Di pedesaan Bangladesh,

masyarakat desa menggunakan telepon umum yang dioperasikan oleh

wirausaha lokal.

b. Asumsi 2 yang salah: orang miskin terlalu focus pada pemenuhan

kebutuhan dasar untuk ―membuang uang pada barang yang tidak utama.

Pada daarnya konsumen yang miskin tidak bias membeli rumah, tetap

Page 19: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xix

membeli barang mewah seperti televisi dan kompor gas untuk

meningkatkan kehidupan mereka.

c. Asumsi 3 yang salah: Barang yang dijual di Negara berkembang tidak

mahal sehingga tidak ada tempat untuk pemain baru memperoleh

keuntungan. Kenyataannya orang miskin seringkali membayar lebih

mahal untuk banyak barang, sehingga ada kesempatan sebagai pesaing

yang efisien untuk menawarkan produk yang berkualitas dengan harga

rendah.

Page 20: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xx

BAB IV

SISTEM DAN PENELITIAN INFORMASI PEMASARAN

Informasi atau data yang bermanfaat merupakan bahan mentah bagi

pekerja eksekutif. Pemasar global akan dihadapkan pada masalah ganda

dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk penganbilan keputusan.

Di Negara-negara maju jumlah informasi yang ada sangat besar

melampaui daya serap seseorang atau organisasi sehingga permasalahan

yang dihadapi adalah berlimpah ruahnya informasi. Sedangkan di beberapa

negara berkembang informasi yang ada jumlahnya terbatas, sehingga

permasalahan yang ada adalah kekurangan informasi.

Pemasar global harus mengetahui di mana tempat untuk memperoleh

informasi, daerah-daerah mana yang akan diliput dan bagaimana cara-cara

untuk memperoleh informasi. Proses perolehan informasi disebut

pengamatan. Pada bagian ini akan diberikan bagaimana model pengamatan

untuk pemasaran multinasional. Dan akan dijelaskan pula secara garis besar

mengenai bagaimana melaksanakan penelitian pemasaran global.

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR

1. Pokok-Pokok Pembahasan dalam Informasi

Tema pokok yang termasuk dalam pembahasan ini merupakan unsur-

unsur dasar system informasi pemasaran global, dan berisi berbagai subjek

informasi yang dibutuhkan. Setiap perusahaan mempunyai kebutuhan dan

tujuan yang berbeda-beda, sehingga setiap agenda pokok perusahaan harus

disesuaikan dengan kebutuhan serta tujuan perusahaan tersebut.

Informasi-informasi petunjuk meliputi peraturan-peraturan yang

mengatur berbagai kegiatan di lingkungan pemasaran global. Bagian

informasi ini memberikan berbagai petunjuk tentang peraturan, ketetapan,

dan hukum-hukum yang berlaku bagi masyarakat, kelompok-kelompok

swasta, dan penguasa.

a. Informasi Pasar

Unsur pokok informasi pasar terdiri dari 6 bidang informasi yang

meliputi:

1) Potensial pasar

Yaitu informasi mengenai potensial permintaan atas produk yang

ditawarkan, termasuk bagaimana harapannya pada masa yang akan

datang.

Page 21: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxi

2) Saluran distribusi

Yaitu informasi mengenai ketersediaan, keefektifan, sikap, dan

pilihan penyalur yang ada.

3) Media komunikasi

Yaitu mengenai keefektifan, ketersedian, dan biaya dari media

yang ada.

4) Sumber daya pasar

Yaitu informasi mengenai kualitas, biaya, dan ketersediaanya.

5) Produk-produk baru

Yaitu informasi mengenai masalah nonteknis dari produk baru

perusahaan lain.

b. Informasi Persaingan

Unsur informasi mengenai persaingan perlu diketahui, adapun unsur

tersebut di antaranya terdiri dari hal sebagai berikut:

1) Strategi dan rencana persaingan bisnis

Yaitu informasi mengenai tujuan, sasaran, definisi bisnis,

dan ‖rancangan‖ serta pertimbangan perusahaan.

2) Strategi persaingan fungsional

Mengenai strategi fungsional marketing seperti produk, pasar,

harga, tempat, promosi, rencana, dan strategi. Fungsi lainnya

seperti keuangan, riset dan pengembangan, serta personalia.

3) Operasi-operasi persaingan

Yaitu informasi intelegen mengenai operasi, produksi, transfer

pekerja, pesaing, moral, dsb.

\

c. Pertukaran Mata Uang Asing

Pemahaman akan nilai mata uang asing sangat diperlukan bagi pemasar

yang akan memasuki pasar global, khususnya tentang aspek-aspek

pertukaran mata uang asing seperti tercakup di bawah ini:

1) Neraca pembayaran

Informasi dapat diperoleh dari sumber laporan pemerintah.

2) Tingkat suku bunga (nominal dan nyata)

Salah satu sumber informasi dapat didasarkan pada peramalan para

ahli.

3) Tingkat inflasi

Salah satu cara dapat diprediksi dengan teori Purchasing Power

Parity.

4) Estimasi persaingan internasional

Page 22: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxii

Salah satu cara biasanya didapat melalui penilaian para ahli.

5) Daya tarik dari mata uang dan aset suatu negara yang dirasakan

oleh para investor

Dengan melihat nilai tukar dan permintaan terhadap valuta asing.

6) Keterlibatan pemerintah dalam persaingan antar negara

Dapat melibatkan para ahli untuk menganalisis dan

mendeskripsikan peta persaingan yang ada.

7) Kebijaksanaan moneter dan fiskal suatu negara

Dapat melibatkan pula para ahli untuk memperoleh informasi yang

seimbang.

8) Aktivitas pasar pada saat ini dan pada masa yang akan datang

Bisa didapat melalui laporan pasar dari pelbagai sumber yang

dapat dipercaya.

9) Harapan-harapan dan pendapat dari para analisis, pedagang,

bankir, ahli ekonomi, dan masyarakat bisnis

10) Dengan memantau dan menganalisis opini dan pembicaraan hangat

di masyarakat.

d. Informasi-informasi Petunjuk

1) Pajak Asing

Yaitu informasi yang mencakup ketentuan-ketentuan, maksud, dan

sikap penguasa negara asing menyangkut pajak atas penghasilan,

deviden, dan bunga.

2) Peraturan dan hukum negara asing

Berbagai informasi tentang petunjuk lokal, regional dan otoritas

internasional, peraturan, hukum, ketetapan-ketetapan pajak, dan

nilai tukar asing yang dapat berakibat pada operasional, aset atau

investasi perusahaan.

3) Petunjuk dari negara setempat

Mencakup peraturan, pengawasan, larangan pemerintah setempat

yang berpengaruh terhadap perusahaan.

e. Informasi Sumber Daya

1) Sumber Daya Manusia

Yaitu mengenai ketersediaan sumber daya manusia, sumber tenaga

kerja, serikat kerja, pemogokan, dsb.

2) Uang

Yaitu ketersediaan dana dan biaya yang dikeluarkan perusahaan.

3) Bahan-bahan mentah

Page 23: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxiii

Yaitu mengenai berapa biaya dan ketersediaan sumber bahan

mentah.

4) Pengambilalihan dan penggabungan

Pedoman atau informasi mengenai kemungkinan pengambilalihan

dan penggabungan (mergers dan joint venture).

f. Kondisi Umum

1) Faktor-faktor ekonomi

Yaitu mencakup informasi ekonomi makro yang berkaitan dengan

banyak faktor antara lain perpindahan modal, pertumbuhan

ekonomi, struktur ekonomi, dan ekonomi geografi.

2) Faktor sosial

Mengenai struktur sosial masyarakat, lingkungan budaya, sikap,

dan pilihan-pilihan.

3) Faktor politik

Mengenai iklim investasi yang terpengaruh oleh perubahan politik

atau pemilihan umum.

4) Aktor ilmu pengetahuan dan teknologi

Yaitu mengenai tingkat perubahan dan kecenderungan teknologi.

5) Praktik manajemen dan administrasi

Mencakup informasi mengenai prosedur, praktik administrasi dan

manajemen, seperti pelaporan, penerimaan pekerja, dsb.

6) Informasi lainnya

Yaitu informasi lain yang belum tercakup dalam bidang-bidang di

atas.

2. Pengumpulan Informasi

Terdapat dua metode atau orientasi penting dalam pengumpulan atau

pengamatan informasi, yaitu:

a. Pengamatan

Pengamat beroientasi pada perolehan informasi relevan yang terdapat

dalam pesan dan dalam bidang perhatian pengamatannya.

b. Penelitian

Dalam penelitian seorang pengamat sengaja mencari informasi baik

dengan cara tidak resmi atau dengan cara melaksanakan proyek

penelitian yang terorganisasi.

Tujuan penentuan cara-cara dalam pengamatan adalah untuk

memperoleh pengukuran dalam hal:

Page 24: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxiv

1) Jangkauan informasi yang lebih luas dan teliti, hal ini

menunjukkan bahwa seorang pengamat harus aktif mencari

informasi.

2) Menuntut adanya perhatian penuh dari seorang pengamat pada saat

memperoleh informasi.

Kesalahan yang sering dilakukan para eksekutif dalam menerima

informasi, yaitu usaha pencarian informasi yang terlalu luas di luar agenda

informasinya, dan ketersediaan mereka untuk menerima informasi yang

tidak jelas perumusannya. Sebaiknya, setiap eksekutif membatasi usaha

pencarian informasi yang sekiranya tidak diperlukan dan tidak berkaitan

dengan kepentingan perusahaan. Oleh karena itu, pencarian informasi harus

dilakukan secara selektif dan mengolah data yang memang benar-benar

diperlukan. Sistem pengamatan yang efektif harus menjamin agar organisasi

meneliti berbagai kemungkingkinan perkembangan yang penting bagi

perusahaan.

SUMBER-SUMBER INFORMASI

1. Sumber Manusia

Manusia adalah sumber informasi yang utama bagi perusahaan yang

bergerak dalam lingkungan pemasaran global, terutama sumber informasi

mengenai perusahaan-perusahaan pesaing yang diperoleh dari para

eksekutif. Perusahaan perlu memperoleh informasi yang lebih jauh dan

tidak terbatas di daerah operasinya saja.

Distributor, pegawai, pelanggan, pemasok, dan pemerintah adalah

sumber-sumber informasi yang penting, informasi dari mereka digunakan di

seluruh tingkat kegiatan baik di kantor pusat maupun cabang. Sumber

lainnya adalah teman, relasi, para dosen, konsultan, dan calon tenaga kerja,

khususnya mereka yang bekerja bagi pesaing. Kadang-kadang sumber

perorangan memberi informasi yang jauh melebihi informasi yang didapat

dari sumber kelompok.

Pembicaraan langsung dari mulut ke mulut dirasakan lebih efektif dan

aman karena melalui cara ini dapat terbebas dari informasi yang sensitif,

selain itu umpan balik yang diberikan dapat diketahui sehingga kita dapat

memberi tanggapan segera. Namun, bukan berarti penilaian informasi harus

dilakukan segera, melainkan harus tepat waktu dan relevan dengan

kebutuhan.

Page 25: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxv

2. Sumber dokumentasi

Perusahaan yang kuat perlu mempunyai sumber dokumentasi melalui

sistem pemantauan dokumentasi formal, untuk menjawab tantangan dalam

kemampuan memantau informasi. Untuk itu, dapat dilakukan dengan

membuat duplikasi dengan meliput berbagai informasi yang berhubungan

dengan perusahaan, serta dapat dilihat dan dipelajari kembali oleh pihak

perusahaan yang membutuhkan.

3. Sumber Persepsi

Persepsi langsung saat ini masih merupakan sumber yang terbatas

dalam memberikan informasi bagi para eksekutif, padahal persepsi

langsung ini dapat memberikan latar belakang asal sumber informasi yang

datang dari sumber manusia atau sumber dokumentasi.

Pada dasarnya informasi harus melalui proses persepsi untuk dijadikan

bahan pertimbangan bagi para eksekutif. Ada tiga cara persepsi yang dapat

mempengaruhi tindakan seorang eksekutif, yaitu:

a. Informasi yang sebenarnya sudah tersedia tetapi memerlukan

pemahaman khusus supaya masuk akal;

b. Informasi yang tidak tersedia dari sumber alternatif.

c. Latar belakang informasi yang diketahui melalui pengamatan

situasi.

MEDIA DAN PERSEPSI INFORMASI

Media adalah saluran pengiriman informasi. Sistem informasi

pemasaran dilandasi oleh tiga bentuk media dasar yaitu:

1. Ungkapan manusia,

2. Huruf dan angka,

3. Persepsi langsung melalui alat indera.

Tiap-tiap media dasar ini berkembang dengan memanfaatkan

penemuan dalam teknologi komunikasi, misalnya penggunaan telepon,

teleks, jaringan komunikasi satelit, dan sebagainya. Namun, percakapan dan

komunikasi langsung tetap dianggap lebih efektif.

Dengan memanfaatkan berbagai teknologi komunikasi ini, maka dapat

diperoleh informasi penting yang bersifat internasional sekaligus

memelihara hubungan komunikasi dengan para eksekutif dan antar

organisasi yang terpaut oleh jarak yang jauh.

Page 26: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxvi

RISET PEMASARAN

Riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam

menunjang model penelitian. Terdapat dua jenis pencarian informasi, yaitu:

1. Penyelidikan, dalam hal ini biasanya hanya terbatas pada pencarian

informasi khusus dan bersifat informal.

2. Riset adalah suatu usaha yang terorganisasi dalam mendapatkan

informasi untuk tujuan tertentu.

Ada dua cara untuk melaksanakan riset pemasaran, yaitu:

1. Mendesain dan melaksanakan sendiri program riset pemasaran.

2. Menggunakan jasa perusahaan lain yang berpengalaman di bidang riset

pemasaran secara internasional.

Namun, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam

melaksanakan riset pemasaran yaitu:

1. Membandingkan data internasional

Yaitu membandingkan mengenai masalah peraturan dan kualifikasi

barang tertentu karena setiap negara mempunyai cara yang berbeda dalam

menetapkan standar terhadap barang.

2. Membandingkan kesempatan pasar

a. Mengenai permintaan yang ada sekarang (existing demand)

b. Mengenai permintaan tersembunyi (latent demand)

c. Mengenai permintaan tahap awal (incipient demand)

3. Masalah khusus dalam penelitian pemasaran internasional, antara lain

adalah:

a. Karakteristik tiap-tiap pasar setiap negara berbeda.

b. Data yang terbatas.

c. Adanya pasar kecil yang tersebar di seluruh dunia.

d. Metode dan teknik yang berhubungan dengan baik biaya penelitian

ataupun potensi keuntungan pasar tersebut.

4. Lima pedoman untuk melaksanakan penelitian internasional

Pengalaman menyarankan bahwa ada lima pedoman yang dapat diikuti

untuk mempersiapkan penelitian internasional, yaitu:

a. Hal yang menyangkut tentang apa, di mana, mengapa, kapan, dan

apa keuntungan serta akibat dari informasi tersebut.

b. Melakukan ”desk research” melalui arsip, kliping, perpustakaan,

dan sebagainya.

c. Identifikasi jenis informasi yang tersedia dari sumber luar negeri.

d. Ketahui di mana tempat untuk mencari informasi.

Page 27: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxvii

e. Evaluasi informasi yang tersedia.

5. Survei penelitian

Survei penelitian dilakukan jika tidak ada data statistik atau data lain

yang diperlukan.

6. Sampel

Adalah menyeleksi suatu kelompok dari suatu populasi yang mewakili

seluruh populasi.

Page 28: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxviii

BAB V

KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK

Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu program

pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan distribusi tidak terlepas

bahkan harus sesuai dengan kebijakan mengenai produk. Suatu produk

dapat didefinisikan menurut atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada

atribut fisik tetap tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran

lengkap mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh

karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan simbolis

yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai atau pembeli.

KARAKTERISTIK PRODUK

Produk telah dikelompokkan melalui berbagai cara. Barang-barang

konsumsi dibedakan berdasarkan pada cara barang tersebut dibeli (misalnya

kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, dan barang khusus). Cara lain

dibedakan berdasarkan masa hidupnya (barang tahan lama dan barang tidak

tahan lama).

DARI PRODUK LOKAL KE GLOBAL

Melalui proses akuisisi dan perluasan bisnis, banyak perusahaan

multinasional memiliki produk yang mereka tawarkan ke pasar tunggal

nasional (single national market).

Pertanyaan penting berkenaan dengan produk, yaitu apakah produk

tertentu memiliki potensi untuk perluasan ke pasar-pasar lainnya. Jawaban

terhadap pertanyaan ini akan bergantung pada sasaran dan tujuan

perusahaan serta pada kemampuan dalam menanggapi peluang.

Ada empat kelompok produk yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan,

yaitu:

1. Produk lokal. Yaitu, produk yang hanya memiliki potensi dalam pasar

tunggal nasional.

2. Produk internasional. Yaitu, produk yang memiliki potensi untuk

perluasan ke sejumlah pasar nasional.

3. Produk multinasional. Yaitu, produk yang disesuaikan dengan

karakteristik pasar nasional.

4. Produk global. Yaitu, produk yang dirancang untuk memenuhi

kebutuhan segmen pasar global.

Page 29: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxix

Cara lain dalam memandang produk yaitu dengan mempertimbangkan

karakteristiknya. Karakteristik yang relevan dengan pertimbangan

pemasaran internasional, yaitu kegunaan fungsional primer, kegunaan

fungsional sekunder, metode operasi, dan pemeliharaan, ketahanan dan

kualitas.

MEREK DUNIA

Merek dunia dapat didefinisikan menurut karakteristik berikut ini:

1. Same strategic principles. Artinya, suatu merek dunia dipandu oleh

prinsip-prinsip strategis yang sama di setiap pasar dunia.

2. Same positioning. Artinya, suatu merek dunia ditempatkan dengan cara

yang sama di setiap pasar.

3. Same marketing except. Artinya, suatu merek dunia dipasarkan dengan

cara yang sama untuk setiap pasar di dunia, namun bauran pemasaran

dapat berbeda-beda sebagai upaya memenuhi kebutuhan konsumen

lokal dan menghadapi persaingan.

PERBEDAAN PRODUK GLOBAL VS MEREK GLOBAL

Produk Global tidak membawa nama dan citra yang sama dari suatu

negara ke negara lain.

Contoh: Mars. Inc., memproduksi coklat batangannya yang dilapisi

karamel yang dijual di banyak negara dengan nama Snickers di USA, dan

dengan nama Marathon di Inggris. Merek Global dipandu oleh prinsip-

prinsip strategis yang sama, pemosisian yang serupa, dan bauran pemasaran

yang bervariasi dari satu negara ke negara lain. Contoh: Mars, Inc.,

memutuskan untuk menggunakan namaSnickers untuk memasarkan produk

coklatnya di berbagai negara.

Gambar 4.1 Tipologi Merek Lokal Vs Global

Page 30: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxx

RANCANGAN PRODUK

Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan

keberhasilan perusahaan. Apakah perusahaan akan menawarkan satu atau

beberapa rancangan produk ke pasar internasional? Jawaban akan hal ini

akan bergantung pada seberapa luas perubahan rancangan akan

meningkatkan penjualan dan seberapa banyak biaya perubahan rancangan

produk, serta biaya pengujian di pasar. Pengaruh rancangan produk pada

penjualan sebagian besar bergantung pada:

1. Preferensi.

Dalam hal ini pemasar tidak boleh mengabaikan adanya perbedaan

preferensi di seluruh dunia.

2. Biaya.

Saat rancangan produk ditetapkan, faktor biaya harus dipertimbangkan.

Biaya akan menentukan penetapan harga terendah. Biaya input juga harus

dipertimbangkan. Misalnya, biaya tenaga kerja sangat berbeda di seluruh

dunia.

3. Hukum dan peraturan.

Hukum dan peraturan akan mempengaruhi rancangan produk dalam

pemasaran internasional.

4. Hambatan nontarif.

Yaitu merupakan peraturan-peraturan yang dimaksudkan untuk

membatasi atau menghapuskan persaingan luar negeri.

5. Kesesuaian.

Suatu produk harus sesuai dengan lingkungan tempat produk tersebut

digunakan. Iklim merupakan karakteristik lingkungan yang sering menuntut

adanya kesesuaian.

ALTERNATIF STRATEGIS

1. Strategi 1: Perluasan Produk Melalui Perluasan Komunikasi

Perusahaan menjual produk yang sama di setiap negara dengan daya

tarik dan tema iklan, serta promosi yang sama.

2. Strategi 2: Perluasan Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi

Saat suatu produk memenuhi kebutuhan yang berbeda atau menjalani

fungsi yang berbeda pada kondisi pemakaian yang sama dengan yang ada di

pasar domestik, maka penyesuaian yang dibutuhkan adalah dalam

komunikasi pemasaran.

3. Strategi 3: Penyesuaian Produk Melalui Perluasan Komunikasi

Page 31: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxi

Yaitu memperluas tanpa mengubah strategi komunikasi yang

dikembangan pada home market dan penyesuaian home product dengan

kondisi penggunaan lokal. Strategi ini menganggap bahwa produk akan

menjalani fungsi yang sama di pasar luar negeri pada kondisi penggunaan

yang berbeda.

4. Strategi 4: Penyesuaian Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi

Strategi ini merupakan kombinasi kondisi pasar dari strategi 2 dan 3 di

mana ada perbedaan kondisi penggunaan dan fungsi produk.

5. Strategi 5: Penemuan Produk

Strategi penyesuaian merupakan pendekatan yang efektif untuk

pemasaran internasional dan multinasional, tetapi strategi tersebut tidak

dapat menanggapi peluang pasar global, dan tidak bisa menanggapi situasi

pasar di mana pembeli tidak memiliki daya beli untuk memiliki produk

yang ada atau produk yang telah disesuaikan. Ketika pelanggan potensial

tidak mampu membeli produk maka strategi yang diusulkan, yaitu strategi

penemuan produk, berupa pengembangan produk baru yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan dengan harga yang dapat

dijangkau oleh pelanggan potensial.

ANALISIS PRODUK-PRODUK

Langkah pertama dalm merumuskan kebijakan produk internasional

yaitu dengan mengidentifikasi hubungan pasar-produk dari setiap produk

yang bersangkutan. Yaitu, siapa yang menggunakan produk, kapan, untuk

apa, dan bagaimana menggunakannya. Sekalipun analisis pasar-produk

menunjukkan adanya peluang penyesuaian, setiap perusahaan harus

mempertimbangkan biaya manufaktur, pengembangan produk, dan

komunikasinya.

Pilihan strategi produk dan komunikasi pemasaran internasional

merupakan fungsi dari tiga faktor kunci:

1. Produk itu sendiri dipandang dari segi fungsi atau kebutuhan yang

dijalani;

2. Pasar dipandang dari segi kondisi tempat produk digunakan, preferensi

pelanggan potensial, dan kemampuan membeli produk;

3. Biaya penyesuaian serta manufaktur.

PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL

Page 32: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxii

Dalam perekonomian yang dinamis, kunci utama untuk tumbuh dan

bertahan dalam arena pasar global adalah terus-menerus mengembangkan

dan memperkenalkan produk baru. Produk baru menciptakan keunggulan

strategis dari perusahaan. Bagi pelopor pasar beberapa manfaat dapat

dipetik antara lain:

a. Keunggulan pemasaran jangka panjang (biaya langsung relatif

konstan);

b. Penghematan biaya langsung;

c. Keunggulan informasi mengenai konsumen;

d. Akses terhadap segmen pasar dan saluran distribusi terbaik;

e. Memiliki keunggulan uji coba atas pendatang baru.

Produk baru merupakan inovasi atau penemuan produk yang sama

sekali baru, atau merupakan modifikasi dari produk yang telah ada. Produk

baru mungkin bersifat organisasional, yaitu produk yang masih baru bagi

perusahaan. Dapat pula produk yang ada mungkin baru bagi pasar tertentu,

tetapi tidak baru bagi perusahaan. Tabel berikut ini akan menggambarkan

tingkat kebaruan produk.

Tabel 4.1 Tingkat Kebaruan Produk

v iv

Tingkat kebaruan Produk baru, pasar baru Produk baru, pasar yang

telah ada

iii ii

Produk yang telah ada baru bagi perusahaan,

tetapi tidak untuk pasar

Produk yang telah ada,

tidak baru untuk

perusahaan, tetapi baru

untuk pasar nasional

i

Produk yang telah ada, baru baik bagi perusahaan maupun pasar

Terdapat banyak tingkat kesulitan dalam pengenalan produk baru.

Situasi yang paling sulit, yaitu ketika perusahaan mencoba memasarkan

produk yang sama sekali baru ke pasar, sedangkan perusahaan memiliki

sedikit pengalaman. Kesulitan lainnya, yaitu produk yang ada masih baru

baik bagi perusahaan maupun pasar. Kesulitan berikutnya adalah

perusahaan mencoba memperkenalkan produk yang masih baru bagi

perusahaan ke pasar yang telah ada.

Page 33: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxiii

1. Mengidentifikasi Ide-ide Produk Baru

Sumber utama untuk menciptakan ide produk barub diperoleh melalui

pelanggan, pemasok, pesaing, tenaga penjualan, distributor dan agen,

eksekutif cabang, eksekutif pusat, laporan jasa informasi dan publikasi,

dokumen, serta observasi aktual terhadap lingkungan fisik pasar.

2. Departemen Produk Baru Global

Departemen ini berfungsi untuk memastikan bahwa semua sumber

informasi yang relevan tersedia bagi ide-ide produk baru. Di samping itu,

departemen ini pun menyeleksi ide-ide tersebut untuk diidentifikasi bagi

keperluan pemelitian. Kemudian, menganalisis ide-ide produk baru yang

terpilih, untuk memastikan bahwa organisasi memiliki sumber daya untuk

membuat program pengembangan dan pengenalan produk baru.

3. Memperkenalkan Produk Baru dalam Pasar Nasional

Dalam hal ini penting sekali bagi pemasar untuk menguji produk baru

dalam kondisi pasar aktual sebelum meneruskan pengenalan dalam skala

yang lebih luas.

4. Analisis Komparatif

Suatu teknik yang paling berguna untuk membantu memutuskan

produk baru yaitu analisis komparatif. Analisis komparatif memungkinkan

jika ada rekor pengalaman produk dalam satu atau lebih pasar pada saat

pengenalan produk ke pasar baru. Kunci analisis komparatif yang paling

efektif, yaitu menemukan kesesuaian pasar melalui dua cara. Pertama,

menemukan contoh pasar yang pada dasarnya sama dipandang dari segi

perkembangan ekonomi dan struktur sosial dari pasar sasaran, kemudian

membandingkan kedudukan produk pada studi di dua pasar.

Cara lain untuk mencapai kesesuaian, yaitu dengan memindahkan

periode waktu dan menemukan kesesuaian pada periode waktu yang

berbeda untuk pasar-pasar yang tidak dapat dipersamakan dalam periode

yang sama.

Page 34: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxiv

BAB VI

KEPUTUSAN MENGENAI PROMOSI

Promosi merupakan salah satu alat dalam bauran pemasaran. Promosi

adalah semua bentuk komunikasi yang berupaya mempengaruhi perilaku

pembelian pada konsumen potensial. Bagian penting dari promosi adalah

periklanan, personal selling, direct mail, pameran, leaflet/brosur, publisitas,

dan komunikasi dari mulut ke mulut. Kegunaan bentuk promosi tersebut

adalah untuk menjelaskan kepada konsumen tentang manfaat dan nilai yang

melekat pada suatu produk.

PERIKLANAN

Iklan adalah salah satu alat promosi utama yang sangat penting. Secara

umum, semakin kecil jumlah pembeli suatu produk maka iklan semakin

tidak diperlukan. Iklan dapat mempengaruhi keberhasilan tenaga penjualan.

Oleh karena itu, iklan yang baik akan lebih mempermudah pekerjaan tenaga

wiraniaga dalam penjualan tatap muka.

1. Periklanan dan Tahap Pembangunan Ekonomi

Antara periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP) mempunyai

korelasi langsung. Semakin tinggi GNP, persentase penggunaan iklan akan

semakin tinggi pula. Kita dapat melihat bahwa semekin meningkat

pendapatran per kapita suatu masyarakat maka akan terbentuk pasar

potensial untuk produk barang dan jasa. Selain itu, kenaikan tingkat

periklanan akan terjadi khususnya dalam menanggapi ukuran dan

pertumbuhan pasar sebagai akibat dari intensitas pesan komunikasi yang

tinggi, yang langsung tertuju pada pelanggan. Di beberapa negara, kenaikan

ini juga ditunjang oleh media periklanan yang digunakan. Tabel berikut

menunjukkan hubungan di antara beberapa variabel:

Tabel 5.1 Hubungan Variabel antara Periklanan dan GNP

A B C D

Dampak pesan

iklan pada

kesadaran

Efektivitas

media dari

pesan iklan

Jumlah

potensial

pelanggan

Tingkat

Penerimaan

pendengar pada

iklan tambahan

Page 35: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxv

Hubungan antar variabel tersebut di atas dapat ditulis dengan A= f (B)

(C) (D), di mana A merupakan fungsi dari efektivitas B,C, dan D.

2. Periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP)

Amerika Serikat dan Finlandia mempergunakan lebih dari 2 persen

GNP mereka untuk membiayai periklanan, sementara negara lainnya

menyita biaya di bawah 2 persen. Sedangkan pencetakan iklan terbesar

masih dipegang oleh Amerika Serikat, sementara untuk penggunaan per

kapita, urutan pertama adalah Finlandia.

3. Iklan Media Cetak

Jumlah penggunaan iklan terbesar melalui media cetak juga dipegang

oleh Amerika Serikat, sementara penggunaan untuk per kapitanya urutan

pertama ditempati oleh Finlandia.

4. Iklan Televisi

Penggunaan televisi sebagai media iklan sangat banyak digunakan di

Amerika Serikat dan di Jepang. Sementara itu, penggunaan per kapita untuk

urutan pertama terbesar ditempati oleh Uni Emirat Arab dan Qatar. Adapun

Peru dan Venezuela merupakan negara yang paling banyak mengalokasikan

dana periklanannya pada media televisi.

5. Iklan Radio

Menurut data statistik yang diperoleh, penggunaan radio sebagai media

iklan masih berada di bawah media cetak dan televisi. Namun, hal ini juga

bergantung pada kebijaksanaan penggunaan media periklanan oleh suatu

negara. Pemakaian radio sebagai media periklanan terbesar masih ditempati

Amerika Serikat, yang kemudian disusul oleh Jepang.

TUJUAN PERIKLANAN

Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk

menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kali

memasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatan

adalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baru

atau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dari

periklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi

mengenai produk dari suatu perusahaan yang berperan penting terhadap

penjualan.

Page 36: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxvi

1. Memperluas, Mengadaptasi, atau Menciptakan

Pelaku periklanan global perlu memutuskan apakah harus memperluas,

mengadaptasi, atau menciptakan daya tarik penyajian iklan dalam suatu

pasar. Perbedaan mendasar dari keadaan ekonomi, sosial, dan budaya pada

pasar di seluruh dunia menentukan keputusan ini. Pesan periklanan dan

strategi media harus diadaptasi dan kadang-kadang diubah untuk daerah

yang berbeda. Seorang pelaku periklanan harus menempatkan segmen

pasarnya secara tepat dan mempelajari latar belakang serta motivasi yang

mempengaruhi target pasar sebelum mengiklankan produknya.

Terdapat perbedaan mengenai daya tarik utama suatu produk dan

kegunaannya. Sebagai contoh, daya tarik utama dari produk krim cukur

merek Edge adalah hasil yang bersih setelah bercukur. Untuk

memperagakan segi keuntungannya di Amerika Serikat digunakan kartu

kredit. Seorang laki-laki yang memakai kartu kreditnya, dengan cara

menggoreskan pada sisi bagian wajah untuk melukiskan kebersihan setelah

memakai krim tersebut dibandingkan krim merek lain. Daya tarik tersebut

dapat digunakan untuk pasar global. Namun, untuk kebudayaan tertentu

efektivitas pemakaian kartu kredit mungkin lebih kecil dibandingkan

peragaan tadi.

Terdapat tiga kesulitan utama yang dapat timbul dalam usaha

berkomunikasi secara internasional:

a. Pesan mungkin tidak dapat mencapai penerima yang dimaksud, dalam

kaitan ini pemilihan media sangat penting;

b. Pesan mungkin dapat menjangkau target pemirsa, tetapi tidak dapat

dimengerti atau terjadi kesalahpahaman;

c. Pesan mungkin dapat mencapai target pemirsa dan dapat dimengerti,

tetapi tidak menyebabkan diambilnya tindakan oleh penerima seperti

yang diinginkan oleh pengirim pesan.

2. Daya Tarik

Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, dan

perilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yang

menyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai pasar

mengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia,

dinyatakan bahwa model busana bukan merupakan produk yang

mempunyai daya tarik dan dianggap kurang berharga. Sedangkan di Prancis,

daya tarik suatu pasta gigi sangat kurang, tidak seperti orang-orang Amerika

yang sangat khawatir akan jumlah lubang pada giginya. Dalam kaitan ini,

para pemasar internasional perlu berupaya mencari dan menemukan slogan

Page 37: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxvii

yang berlaku universal untuk produk mereka. Salah satu slogan yang terbaik

adalah produk Esso ”Put a tiger in your tank” yang terbukti sukses di

Amerika Serikat. Modifikasi untuk slogan tersebut dibuat di beberapa

negara. Contohnya, di Prancis, kata “tank” berarti kolam air sehingga

diganti menjadi kata mateur. Di Thailand slogan kembali dimodifikasi

karena di Thailand “tiger” bukan merupakan simbol kekuatan dan dapat

menimbulkan keslahpahaman.

3. Ilustrasi dan Penataan

Beberapa bentuk dari suatu kerja seni telah dimengerti secara universal.

Revlon misalnya, telah menggunakan biro iklan Prancis dalam rangka

mengembangkan televisi komersial di Inggris dan di Spanyol untuk

disiarkan di pasar internasional. Iklan ini mengomunikasikan daya tarik dan

keuntungan produk Revlon di pasar internasional. Pepsico telah

menggunakan dasar periklanan untuk mengomunikasikan tema-tema

iklannya. Yaitu, dengan menyusun sekelompok orang muda yang bersuka

ria pada suatu pesta di pantai yang telah disesuaikan dengan lingkungan

fisik secara umum sesuai dengan karakteristik rasial di Amerika Utara,

Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga

disesuaikan dengan daerahnya, misalnya rock untuk Amerika Utara,

bossanova untuk Amerika Latin, dan sebagainya.

Pencipta iklan nasional harus memastikan bahwa iklannya cocok di

pasaran. Sebagai contoh, pemunculan iklan yang tidak cocok adalah iklan

untuk keju berdampingan dengan bir di Prancis. Sebab hal tersebut adalah

kebiasaan yang berlaku di Jerman, sedangkan di Prancis, kombinasi yang

cocok adalah keju dengan anggur.

4. Copy

Menerjemahkan copy atau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadi

pokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapan

mengenai terjemahan yang efektif:

a. Pengetahuan tentang kesusasteraan yang baik dan pedoman

terminologis teknis dari bahasa asli dan terjemahannya;

b. Suatu pengertian yang baik mengenai spek teknis dari produk dan daya

tarik khasnya;

c. Kemampuan menulis dan mengkreasikan kembali copy tersebut.

Terdapat banyak bukti di mana terjemahan dapat menjadi sangat efektif

ketika dikerjakan oleh orang yang kreatif. Contohnya, seorang ahli yang

Page 38: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxviii

bisa berbahasa Inggris dan Jerman telah berkesimpulan bahwa terjemahan

bahasa Jerman mengenai karya Shakespeare lebih kuat daripada bahasa

aslinya, yaitu bahasa Inggris.

Terjemahan yang janggal dapat mengurangi maksud pesan yang

disampaikan. Banyak contoh dari terjemahan yang salah seperti terjemahan

di Jepang dari ”as smooth as a baby’s bottom” menjadi ”as smooth as

baby’s ass”. Kesalahan tidak sepenuhnya dari terjemahan, tetapi juga bisa

dari pemilihan merek yang tidak diuji terlebih dulu untuk mengetahui

artinya dalam bahasa lain di dunia. Contohnya, Chevrolet’s Nova yang

artinya dalam bahasa Spanyol adalah ’tidak pergi’ atau ’tidak lari’.

Sebagai contoh masalah pemasaran internasional adalah situasi yang

dihadapi oleh Levi Strauss di Jepang. Ketika Levi Strauss sibuk menangani

ekspansinya di Eropa, beberapa perusahaan Jepang telah menempatkan

produknya sebagai jeans Amerika yang asli. Mereka memberi merek seperti

Big John dan menggunakan model, musik, dan tema western pada

periklanannya. Dengan kerja keras yang inovatif, Levi’s menempatkan

produknya pada saluran distribusi tersebut. Levi’s menggunakan bintang

film terkenal untuk mendukung produknya. Ini sesuai dengan ketertarikan

orang Jepang terhadap bintang film Amerika Serikat. Walaupun demikian,

terdapat masalah lain, yaitu mengenai biaya. Setelah bertukar pikiran

dengan beberapa kolega, Levi’s menggunakan ’bintang’ yang sudah

meninggal seperti John Wayne, James Dean, dan Marilyn Monroe. Setelah

tiga setengah tahun, perusahaan tersebut meraih sukses dengan kesadaran

akan merek naik sampai 75% dan kesadaran akan periklanan naik menjadi

65%.

PERIKLANAN GLOBAL DAN MEREK DUNIA

Periklanan global adalah pemindahan segmen daya tarik iklan melalui

pesan, seni, copy, fotografi, cerita, video, dan film dari suatu negara ke

negara lain. Semua orang mengenal pentingnya elemen periklanan dalam

bauran komunikasi. Biaya dari suatu perusahaan yang tidak efektif biasanya

sama besar dengan perusahaan yang efektif, tetapi tidak terdapat

perbandingan yang sama dalam hasil akhir penjualan. Pada sisi lain, sangat

penting untuk membedakan usulan pembelian (buying proposal) atau

proposisi penjualan (selling proposition) dan presentasi kreatif (creative

presentation). Buying proposal adalah apa yang dikatakan seseorang dan

creative presentation adalah bagaimana seseorang mengatakannya. Contoh,

buying proposal untuk produk adalah menggembirakan dan menyenangkan

Page 39: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xxxix

dan creative presentation menunjukkan orang yang bergembira dengan

produk tersebut.

Suatu studi lintas budaya untuk menentukan jumlah permintaan

konsumen dari bangsa yang berbeda dengan menggunakan kriteria yang

sama untuk mengevaluasi 2 produk konsumen tertentu, yaitu untuk

minuman ringan dan pasta gigi. Subjeknya adalah mahasiswa dari Amerika

Serikat, Prancis, India, dan Brasil. Dari studi tersebut diperoleh kesimpulan

bahwa pesan iklan tidak harus menggunakan daya tarik yang sama untuk

setiap negara maka pelaku periklanan dapat mempertimbangkan bahwa

komunikasi merupakan atribut yang paling penting bagi produk di setiap

pasar.

Suatu studi lain menunjukkan bahwa perusahaan penghasil barang

konsumsi yang menekuni globalisasi secara serius, yaitu 61% perusahaan

nonmakanan yang mengatakan bahwa mereka sedang menjalankan strategi

global. Penemuan studi ini menunjukkan bahwa ada dua fase globalisasi,

yaitu globalisasi pada produk yang telah ada dan pengembangan produk

baru secara global. Globalisasi produk baru didefinisikan sebagai

pengembangan produk baru dengan pertimbangan global terhadap merek

dari semula. Dalam hal ini, produk baru biasanya sejak awal akan diuji dan

diperkenalkan kepada lebih dari satu negara, dan tidak akan diperkenalkan

jika tidak memenuhi potensi penjualan secara global. Enam perusahaan

terkemuka untuk barang konsumsi menyatakan bahwa mereka siap

melaksanakan fase kedua, yaitu pengembangan produk baru secara global.

Sementara empat belas perusahaan mengatakan bahwa mereka tidak akan

meluncurkan produk baru jika tidak memiliki potensi di atas potensi

Amerika Serikat. Daerah geografis digunakan sebagai kriteria oleh

perusahaan ini, yaitu Amerika Serikat dan negara lain di dunia yang

memiliki potensi global pada masa mendatang.

Ketika ditanya pendapat mereka mengenai pengembangan produk baru

secara global pada masa yang akan datang , dua dari tiga eksekutif percaya

bahwa lebih banyak perusahaan akan memakai produk baru secara global

pada konsep pengembangannya. Kurang lebih setengah dari eksekutif

tersebut yakin bahwa pengembangan produk baru secara global dapat

dikerjakan dan praktis bagi kategori produk mereka. Sebagai suatu

kelompok yang tetap bertahan menentang globalisasi adalah perusahaan

makanan. Lebih dari 22 perusahaan makanan, hanya satu yang

menggunakan strategi globalisasi. Hal ini merupakan tanggapan negatif

karena terdapat perbedaan persepsi mengenai perbedaan budaya mengenai

selera makanan dalam suatu negara. Di pihak lain, ketika eksekutif

Page 40: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xl

perusahaan makanan ditanya apakah mereka berpikir bahwa pengembangan

produk baru secara global adalah praktis dan mudah maka setengah dari

mereka menyatakan setuju. Kemudian, ketika mereka ditanya apakah

mereka merasa apakah globalisasi produk baru merupakan konsep yang

akan digunakan oleh banyak perusahaan maka seperempat dari mereka

menjawab ‖ya‖. Dengan demikian, mereka menyadari segi praktis

pengembangan produk baru secara global, namun mereka merasa bahwa hal

tersebut sulit untuk dilakukan pada perusahaan makanan.

STUDI KASUS

Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Danone pada produk Aqua

adalah:

a. Melakukan aktivitas promosi below the line maupun above the line

b. Mengadakan program 1 untuk 10. Sebagai bentuk kepedulian aqua

masyarakat untuk membantu daerah di Indonesia yang kekurangan air

maka Aqua membuat promosi dengan membeli Aqua 1 liter maka akan

membantu air bersih sejumlah 10 liter. Program ini dapat menunjukkan

kepada masyarakat bahwa Aqua peduli pada masyarakat khususnya

masyarakat Indonesia

c. Mengadakan event atau program berupa AQUA family, meningkatkan

emosional dan pemeliharaan konsumen. Event ini cukup menarik

karena dapat meningkatkan brand loyalty, karena di acara ini Aqua

tidak menjual produknya sehingga masyarakat tidak terpaksa untuk

membeli produk Aqua. Event ini menjadi wadah bagi Aqua untuk

mempersatukan keluarga yang telah mengkonsumsi produk Aqua. Ini

juga merupakan cara Aqua mendekatkan diri kepada keluarga

Indonesia—biar mereka lebih loyal dan merasakan benefit menjadi

komunitas Keluarga Sehat Aqua.

d. Mengadakan event Danone Nations cup Indonesia. Acara ini adalah

acara sepakbola yang disponsori oleh Aqua. Dalam acara ini akan

diseleksi tim sepakbola dari Indonesia untuk mewakili Indonesia dalam

tournament Danone Nations Cup di Perancis.

1. Bentuk-Bentuk Strategi Promosi Aqua

Strategi Promosi Aqua untuk mendekatkan diri pada keluarga

Indonesia adalah:

a. Above the line

Page 41: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xli

1) Billboard : Menempatkan Billboard yang berisikan program

tentang pentingnya hidup sehat dan Billboard tentang program 1

untuk 10

2) Print Ad : Menempatkan iklan-iklan menarik pada media cetak

seperti majalah dan tabloid remaja, dan adlibs di stasiun radio

remaja.

3) TV Commercial : Memasang iklan tentang pentingnya bahaya

mengisi galon kosong Aqua dengan air isi ulang karena dapat

mengakibatkan kesehatan keluarga terganggu dengan air yang

tidak bersih.

b. Below the line

1) Melakukan aktivitas promosi dengan menggelar beberapa even

yang berkaitan dengan keluarga seperti Aqua Family dan Danone

Nations Cup

2) Melakukan In Store activation pada pusat-pusat perbelanjaan,

hypermart dan supermarket

3) Melakukan kampanye tentang hidup sehat dimulai dari air yang

kita minum. Karena jika air yang kita minum tidak sehat, maka

dapat menimbulkan beberapa penyakit di masa yang akan datang.

Melalui Strategi Promosi ini Aqua mencoba untuk mendekatkan diri

kepada masyarakat Indonesia tentang pentingnya hidup sehat. Hidup sehat

yang disini adalah dengan meminum air 8 gelas sehari. Air yang diminum

disini adalah dengan meminum Aqua, karena hidup sehat dimulai dari air

yang kita minum. Selain itu Aqua juga mengadakan event yang bermanfaat

untuk memberikan edukasi kepada masyarakat.

Dalam iklannya, AQUA menekankan sumber mata air dan proses

produksi. Sumber-sumber mata air AQUA adalah ―sumber mata air yang

benar-benar mengalir‖, bukan air bawah tanah yang dipompa ke permukaan.

Merk air kemasan lain yang diproduksi oleh AQUA Grup menggunakan air

yang dipompa, namun tidak menggunakan nama AQUA. Beberapa truk

yang dilengkapi dengan tangki baja bermuatan 10.000 liter mengangkut air

ke pabrik pemrosesan. Disana, air dimurnikan. Tidak ada bahan kimia,

mineral, atau penambah rasa yang ditambahkan. Setelah

pemrosesan,AQUA dikemas dalam kontainer skala besar untuk penjualan

secara eceran atau untuk ekspor. Di Jakarta, AQUA mengirimkan air bersih

untuk memenuhi kapal-kapal perang dengan menggunakan truk tangki baja

yang dimiliki.

Page 42: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlii

Kontrol kualitas sangatlah penting pada AQUA perusahaan memiliki

laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti yang

tinggal di dalam perusahaan, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. Bahkan

untuk memenuhi standar air kemasan, AQUA telah diakui oleh PBB, Badan

Pengawas Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen Perlindungan

Lingkungan Amerika, dan Asosiasi Air Kemasan Internasional.

Pada tahun 1991, pegawai kesehatan di Jawa Timur melaporkan bahwa

telah ditemukan mikroorganisme di beberapa merek air minum kemasan

yang dijual di Surabaya yang telah memenuhi standar aman air. Salah

satunya adalah AQUA. Bahkan, setumpuk AQUA memancarkan bau busuk

klorin. AQUA segera mengambil langkah untuk memastikan bahwa standar

keamanan telah dipenuhi oleh seluruh pabriknya.

Untuk menetralisir publisitas yang terlanjur buruk mengenai

kontaminasiAQUA botol di Jawa Timur, perusahaan mengintensifkan

kebijakan ―transparansi‖ yang berkaitan dengan kunjungan ke fasilitas-

fasilitas produksi. Arus perhatian pejabat pemerintah dan perwakilan dari

kelompok-kelompok pemerhati yang hampir terus menerus mengunjungi

fasilitas-fasilitas AQUA sepanjang tahun.

Kendali kualitas hilir sangat penting. Selain toko-toko yang menjual

produknya secara eceran, AQUA juga dijual oleh para pedagang kaki lima

yang menjual rokok, minuman ringan, makanan ringan, dan kadang bensin

untuk sepeda motor. Seringnya, tempat-tempat penjualan seperti itu tidak

dapat menjaga produk AQUA dari sinar langsung matahari, debu, dan bau

busuk yang menyengat yang dapat berdampak pada air minum kemasan di

luar kontainer. Meski kontainer PET yang digunakan AQUA adalah

kontainer non-kaca terbaik yang tersedia, namun tetap saja dapat ditembus

air dalam kondisi/derajat tertentu. Penanganan dan penyimpanan yang tepat

adalah harus untuk menghindari kerusakan produk. AQUA dan agen

pemasarannya, PT Wirabuana Intrent, menyediakan pelatihan dan

pengecekan lapangan untuk memastikan bahwa para pedagang asongan

mencegah terjadinya kontaminasi.

2. Pertanyaan:

Berikan pendapat anda mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh

perusahaan Danone untuk produk Aqua? Apakah promosi ini dapat

dilakukan di negara lain selain Indonesia? Cobalah untuk merancang

strategi promosi global untuk produk Aqua DANONE.

Page 43: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xliii

BAB VII

KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA

PENETAPAN HARGA EKSPOR

1. Cost Plus Pricing

CPP merupakan salah satu kebijakan penetapan harga ekspor yang

paling sering digunakan, terutama oleh perusahaan yang baru memulai

pemasaran internasional. Terdapat dua metode CPP: yang pertama adalah

metode akuntansi biaya historis yang mendefinisikan biaya sebagai jumlah

semua biaya manufaktur dan overhead, baik yang langsung maupun tidak.

Metode yang lebih baru dinamakan metode perkiraan biaya pada masa

datang (estimated future cost method).

CPP yang didasari atas biaya akuntansi historis memiliki sejumlah

kelemahan serius. Pertama, metode tersebut sepenuhnya mengabaikan

permintaan dan keadaan persaingan di pasar sasaran. Karena metode

tersebut mengabaikan faktor ini maka harga yang didasari atas akuntansi

biaya plus historis akan selalu terlalu tinggi atau terlalu rendah dibanding

dengan keadaan pasar dan persaingan. Jika harga yang ditetapkan dengan

metode ini sesuai maka hal tersebut hanya kebetulan saja.

Alternatif selain metode di atas adalah pendapat yang menyatakan

bahwa penetapan harga merupakan variabel strategis utama yang dapat

membantu tujuan pemasaran dan bidang usaha. Dalam pendekatan ini,

harga yang relevan bukan berdasarkan akuntansi biaya historis, namun

berdasarkan biaya yang diperkirakan pada masa yang akan datang pada

volume yang diramalkan. Perkiraan biaya didasarkan atas asumsi tentang

volume produksi. Karena volume produksi bergantung kepada volume

penjualan, dan karena volume penjualan bergantung kepada harga,

keputusan penetapan harga akan merupakan faktor yang menentukan biaya.

Misalnya, saat Sony mengembangkan tape digital, biaya setiap satuan

pada penjualan awal di atas $600. Karena adanya pertanda ’hambatan’ atas

pasar sasaran perusahaan maka Bapak Morita menginstruksikan manajemen

untuk menetapkan harga barang tersebut dalam rentang $200 sehingga

perusahaan dapat mencapai pasar sasaran yang ingin dilayaninya. Volume

dalam pasar ini dapat membuat perusahaan menurunkan biayanya. Dalam

contoh ini, biaya historis diabaikan dan biaya yang relevan untuk keputusan

penetapan harga merupakan biaya yang diperkirakan.

Page 44: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xliv

Biaya memang penting, namun strategi penetapan harga yang efektif

harus dipertimbangkan dengan harga bersaing, yang dapat merupakan

hambatan kedua terhadap keputusan penetapan harga. Harga bersaing hanya

dapat ditentukan setelah mengkaji tingkat harga persaingan dan produk

substitusi di pasar sasaran. Bila tingkat harga ini telah diketahui maka harga

dasar atau harga tempat produk tersebut dibeli dapat ditentukan. Terdapat

tiga langkah dalam menentukan harga dasar:

a. Perkiraan permintaan yang relevan untuk suatu periode perencanaan

(kuantitas yang akan dibeli pada berbagai tingkat harga).

b. Perkiraan kenaikan biaya dan biaya manufaktur serta pemasaran untuk

mencapai volume penjualan yang diperkirakan.

c. Pilih harga yang menawarkan sumbangan laba tertinggi, yaitu

penerimaan penjualan bersih terhadap semua biaya.

Penentuan akhir harga dasar suatu produk hanya dapat dibuat setelah

unsur bauran pemasaran lainnya ditentukan. Unsur ini termasuk strategi

produk dan strategi distribusi. Hakikat dan panjangnya saluran yang

digunakan dalam program pemasaran akan mempengaruhi margin, dengan

demikian harga akhir suatu produk dan biaya penyesuaian produk akan

mempengaruhi biaya dasar untuk program pemasaran.

Ketiga langkah yang digambarkan tampaknya sederhana, namun dalam

kenyataannya begitu sulit sehingga sulit untuk mendapatkan jawaban yang

tepat dan definitif terhadap pertanyaan yang diajukan. Memperkirakan

permintaan contohnya, harus memperhitungkan daya tarik produk jika suatu

produk didiferensiasikan dari produk pesaing. Daya tarik produk dapat

diukur dalam percobaan dan uji pasar, namun pengukuran ini mahal dan

dapat mengandung kesalahan. Dalam sejumlah pasar ekspor, ukuran pasar

potensial sering terlalu kecil untuk membenarkan biaya penelitian pasar

yang minimal sekalipun tentang pengujian dan pengumpulan data dari

konsumen atau pelanggan potensial. Dalam keadaan ini, perkiraan

permintaan potensial harus didasarkan atas perkiraan penilaian perusahaan

dan eksekutif perdagangan. Suatu cara untuk memperbaiki perkiraan

permintaan – jika suatu perusahaan memiliki pengalaman memasarkan

suatu produk di suatu pasar – adalah dengan mengekstrapolasikan

permintaan potensial untuk pasar sasaran dari penjualan yang mirip dengan

pasar sebenarnya.

Perkiraan biaya manufaktur biasanya tersedia dalam perusahaan yang

telah menetapkan sistem akuntansi biaya. Bagaimanapun, biaya tambahan

Page 45: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlv

biasanya tidak tersedia dalam laporan manajemen standar. Untuk

mengidentifikasi biaya tambahan, penting untuk memisahkan biaya tetap

dan biaya variabel. Jika produksi dapat diperluas tanpa meningkatkan biaya

tetap maka satu-satunya biaya tambahan untuk memperoleh keluaran

tambahan adalah biaya variabel.

2. Tujuan Penetapan Harga

Dari penjelasan di atas, semakin jelas bahwa pemilihan harga yang

akan memaksimalkan laba bergantung kepada periode waktu yang

mendasari perkiraan laba. Jika rentang waktu tersebut diperpanjang

melebihi jangka waktu yang pendek, maka keputusan penetapan harga harus

didasari atas semua biaya yang akan terjadi pada periode perencanaan

tersebut. Keputusan penetapan harga juga harus memperhitungkan

tanggapan persaingan dan pemerintah yang mungkin dihadapi. Dalam

kenyataannya, kerumitan variabel ini membuat perusahaan mengejar tujuan

sekunder daripada mencapai tujuan utama, yaitu memaksimalkan laba yang

optimum. Tiga tujuan utama yang sering dihadapi adalah penetrasi pasar,

peluncuran pasar, dan mempertahankan pasar.

3. Penetrasi Harga

Penetrasi harga adalah penggunaan harga rendah untuk merangsang

pertumbuhan pasar dan memperoleh penguasaan pasar dari pesaing.

Penetrasi harga menggunakan harga sebagai senjata bersaing untuk

mendapatkan posisi pasar. Pelaksana penetapan harga yang paling sering

menggunakan metode ini adalah Jepang, Korea, dan Taiwan, yang

menggunakan penetrasi harga di seluruh dunia untuk berpindah dari posisi

minor ke posisi mayor dalam sejumlah pasar utama. Contoh, penetrasi harga

adalah masuknya Jepang ke dalam pasar RAM (Rando Access Memory) 4K

di Amerika. Sebelum masuknya tiga perusahaan Jepang, pemasok Amerika

menjual alat ini dengan harga rata-rata antara $18.00 sampai $20.00. Tiga

perusahaan Jepang memasuki pasar dengan produk yang identik untuk

hampir semua aspek (bahkan produknya memiliki ‖pin-out‖ atau

konfigurasi interface yang sama dengan produk Amerika) dengan harga

$10.00. Harga tersebut menggoncangkan produsen Amerika karena produk

ini dijual berdasarkan alokasi (yaitu permintaan melebihi kapasitas

produksi). Tujuan penetapan harga seperti ini adalah penetrasi yang agresif

terhadap pasar.

Page 46: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlvi

4. Penyaringan Pasar

Strategi penyaringan pasar merupakan upaya sengaja guna mencapai

suatu segmen pasar yang mau membayar harga lebih mahal untuk suatu

produk karena produk tersebut bernilai tinggi bagi mereka. Strategi

penetapan harga ini sering digunakan bila kapasitas produksi terbatas.

Upaya menetapkan suatu harga yang tinggi dengan sengaja maksudnya agar

permintaan dibatasi kepada mereka yang mau dan dapat membayar harga

tersebut. Salah satu tujuan strategi ini adalah memaksimalkan pendapatan

atas volume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan dengan penawaran

yang tersedia. Tujuan lain dari penetapan harga peluncuran ke pasar adalah

memberi petunjuk kepada persepsi pelanggan tentang nilai produk yang

tinggi. Jika hal ini dilakukan, harga merupakan bagian dari strategi

positioning product.

5. Market Holding

Market holding merupakan suatu strategi penetapan harga untuk

mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan. Strategi ini sering dipakai

oleh perusahaan yang memiliki posisi di dalam pasar yang ingin mereka

pertahankan. Banyak perusahaan Amerika yang menerapkan strategi ini

dalam periode tahun 1980-an, saat dolar diapresiasikan terhadap semua

mata uang lainnya. Jika perusahaan-perusahaan di Amerika terus

menggunakan harga yang berlaku di Amerika, yang disesuaikan terhadap

mata uang lainnya, mereka terpaksa harus tersingkir dari pasar sasaran.

Untuk menghindari hal ini perusahaan menetapkan harga yang didasarkan

bukan pada harga yang berlaku di Amerika, kemudian disesuaikan terhadap

mata uang lainnya, melainkan berdasarkan keadaan persaingan yang

berlaku di setiap pasar dan kemampuan pasar tersebut untuk membayar.

6. Eskalasi Harga

Eskalasi harga merupakan kenaikan harga produk yang berasal dari luar

negeri, yang sering besar jumlahnya saat biaya pengankutan, pajak, dan

margin laba penyalur ditambahkan terhadap harga pabrik produk tersebut.

Tabel di bawah ini merupakan contoh jenis eskalasi harga yang dapat terjadi.

Pembaca dapat memperhatikan suatu pengapalan, dalam hal ini barang

kimia yang biasa digunakan rumah tangga seperti insektisida dan cairan

pembersih, yang berbiaya $10.90 di Kansas City akhirnya, harga ecerannya

menjadi $21.390 di Encarnation, Paraguay. Harga ini berlipat dua dari harga

FOB (Free Of Board, atau diantarkan ke kapal, pesawat terbang, atau truk

pada lokasi tertentu) Kansas City.

Page 47: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlvii

Marilah kita mengkaji pengapalan ini untuk melihat apa yang terjadi.

Pertama, ada biaya pengapalan total sebesar $2.862, yang merupakan 28%

harga FOB Kansas City. Komponen utama biaya pengapalan ini adalah

biaya pengangkutan untuk pengangkutan laut dari New Orleans ke Buenos

Aires Argentina, dan perahu sungai dari Buenos Aires ke Encarnation

sebesar $1.897. Sebagai tambahan ada ‖biaya pelabuhan‖ sebesar $434 dan

biaya asuransi sebesar $838, yang diharuskan karena adanya pencurian dan

kerusakan yang terjadi dalam pengangkutan laut. Banyak pengamat merasa

bahwa biaya pengangkutan dan biaya lainnya, yang terdapat dalam

pengangkutan laut tidak sesuai dengan biaya yang seharusnya dibebankan

bila keseluruhan industri pengangkutan laut dikelola secara lebih efisien.

Dalam hal ini, pemasar internasional hanya dapat menilai maksud dan

hakikat biaya ini serta dapat mengaitkannya ke dalam harga atau mencari

alternatif metode pengangkutan seperti pengangkutan udara. Untuk masa

yang akan datang, modernisasi industri pengangkutan laut dan pengenalan

jumbo jet bersama-sama dengan pengembangan bidang peti kemas dan

pemindahbahanan, akan mengurangi biaya pengangkutan yang ada saat ini

secara drastis. Hal ini akan memungkinkan dipertimbangkannya berbagai

alternatif sumber yang selama ini diabaikan dalam pemasaran internasional.

Tabel 7.1 Eskalasi Harga dalam Pemasaran Internasional: Pengapalan

1,908 Jenis Barang Kimia Rumah Tangga (berat 35,000 lb., 40ft)*

Jenis Presentase dari

Harga FOB

FOB Kansas City

$10.090

100%

Pengangkutan ke New

Orleans

$ 110

Penangkutan ke

Encarnation, Paraguay

1.897

Tagihan Konsultan 21

Toulaye Pelabuhan 6

Biaya Pengiriman 8

Asuransi (Nilai $19.000) 383

Biaya Pelabuhan 434

Dokumentasi 3

Total Biaya Pengapalan 2.862 28

Nilai CIF $ 12.952

Bea (20% nilai CIF) 2.590 26

‖Mark-up‖ Distributor

(10%)

1.553 15

Page 48: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlviii

‖Mark-up‖ Dealer (25%) 4.295 43

Total Harga Eceran $ 21.390 212%

Pengapalan ini dikirim oleh truk ke New Orleans, oleh pengangkut laut

ke Buenos Aires, Argentina, dan oleh kapal sungai ke Encarnation,

Paraguay. Total waktu transit dari Kansas City ke distributor adalah 6

sampai 10 minggu.

Bea pengapalan barang kimia rumah tangga pada table di atas besarnya

20% nilai CIF (Cost + Insurance + Freight) ($2,590), yang merupakan 26%

harga FOB Kansas City, karena bea tersebut tidak hanya dipungut atas

harga FOB tetapi juga atas biaya asuransi dan pengankutan. ―Mark-up‖

distributor sebesar 10% ($1.553) merupakan 15% harga FOB Kansas City,

sekali lagi karena ia bukan hanya ―mark-up‖ terhadap harga FOB,

melainkan juga terhadap biaya, pengangkutan, dan bea. Akhirnya ―mark-up‖

dealer sebesar 25%, yang cukup rendah dalam satuan persentase,

menambah sampai $4.295, atau 43% harga FOB Kansas City, sekali lagi

karena harga tersebut ditambahkan terhadap semua komponennya. Dampak

net proses penambahan ini adalah harga total eceran di Paraguay sebesar

$21.390 atau 212% harga Kansas City. Inilah yang disebut eskalasi harga.

Contoh ini merupakan kasus yang ekstrem. Memang, jika saluran

distribusi atau saluran yang lebih panjang, yang membutuhkan

pengoperasian margin yang tinggi digunakan, secara mudah ‖mark-up‖ di

Paraguay dapat melebihi 50% nilai CIF.

Pemasar internasional mempunyai dua pilihan dalam menuju masalah

eskalasi harga. Satu pilihan adalah mencari sistem manufaktur internasional

bagi perusahaan itu untuk mengidentifikasi sumber perdagangan potensial

yang berbiaya lebih rendah. Sumber ini dapat termasuk manufaktur

domestik, tetapi kalau tidak dapat melibatkan sumber pada titik lain dalam

dunia untuk mengambil keuntungan biaya pengangkutan dan bea yang lebih

rendah. Cara kedua yang tersedia adalah melalui struktur penyalur yang

cermat dalam pasar sasaran. Dalam beberapa kamus, saluran distribusi

termasuk perantara yang tidak melakukan fungsi sebenarnya atau tidak

menyumbang terhadap program pemasaran keseluruhan dan yang

karenanya tidak terlalu dipertimbangkan dalam penetapan harga produk di

pasar. Dalam keadaan seperti ini, rasionalisasi struktur distribusi dengan

memilih perantara baru akan memberikan tanggung jawab baru terhadap

perantara lama, atau dengan mengadakan operasi pemasaran langsung dapat

Page 49: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

xlix

mengurangi total ‖mark-up‖ yang dibutuhkan untuk menyelesaikan

program distribusi dalam pasar sasaran secara substansial.

STUDI KASUS

1. Bauran Harga Pada Perusahan Procter and Gamble (P&G)

Perusahaan P&G didirikan oleh William Procter and James Gamble

pada 1837. Procter & Gamble memfokuskan diri pada produk bermerek

untuk meningkatkan kehidupan konsumen seluruh dunia Saat ini

perusahaan telah memasarkan lebih dari 300 merek yang telah tersebar di

lebih dari 160 negara. Perusahaan beroperasi di lebih dari 80 negara

melalui Market Development Organization "MDO". MDO meliputi

pelanggan ritel yang resmi, saluran dagang dan tim khusus untuk negara

yang bekerja untuk membangun merek perusahaan di pasar lokal. Visi:

diakui dan menjadi perusahaan penyedia produk dan jasa yang terbaik di

dunia. Misi : Brand P&G mempengaruhi kehidupan orang-orang di dunia.

Dan orang-orang P&G terus bekerja untuk memastikan bahwa brand P&G

dapat memenuhi janjinya membuat kehidupan sehari-hari menjadi sedikit

lebih baik.

Tabel 7.2 Produk P& G

Always

Ariel

Actonel

Bounty

Braun

Crest

Dawn.

Downy/Lenor

Duracell.

Gain.

Gillette

Head & Shoulders.

High Endurance

Ivory

Nice 'n Easy

Olay

Oral-B

Pampers

Pantene.

Prilosec OTC

Puffs

Secret

Tide.

Vicks

Wella

Whisper

Page 50: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

l

Gambar 7.2 Produk P& G

Pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan dinamis yang tidak

terjadi secara kebetulan akan tetapi melalui suatu proses tertentu yang

diwarnai oleh adanya berbagai perubahan baik dalam teknologi dan

informasi, perekonomian maupun kondisi sosial pasar. Perubahan-

perubahan tersebut telah memberikan peluang dan tantangan bisnis baru

bagi perusahaan. Hal inilah yang menyebabkan timbulnya persaingan yang

ketat hampir di setiap sektor industri.

Untuk dapat menghadapi perubahan dan persaingan yang ketat maka

perusahaan dapat melakukannya dengan strategi pemasaran global . Salah

satu strategi pemasaran tersebut diantaranya adalah dengan merancang

bauran Harga. Berikut contoh dari rancangan bauran harga produk P& G.

Gambar 7.2 Pantene

Page 51: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

li

Gambar 7.3 VICKS VAPORUB

Pihak perusahaan menyatakan bahwa harga turun ≠ penurunan kualitas

dan citra,strategi penurunan harga adalah keberpihakan pemilik merek pada

konsumen. Penurunan harga dapat meningkatkan loyalitas konsumen.

Bagaimana pendapat Anda mengenai strategi penurunan harga yang

dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen dapat menerima dengan

baik penurunan harga ini dan meningkatkan kesadaran mereka untuk loyal?

Bagaimana tanggapan pesaing terhadap penurunan harga yang dilakukan

oleh perusahaan?

Page 52: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

lii

BAB VIII

KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI

Asosiasi pemasaran Amerika Serikat mendefinisikan saluran distribusi

sebagi struktur unit organisasi internal dan agen eksternal perusahaan,

dealer, pedagang besar, dan pengecer yang dilalui aliran produk atau jasa

yang dipasarkan. Dari definisi tersebut terlibat organisasi pemasaran

internal dan perantara/agen eksternal perusahaan yang independen, yang

perlu dikombinasikan dalam suatu sistem untuk mencapai distribusi produk

atau jasa oleh manajer pemasaran. Adapun distribusi adalah alur fisik

barang melalui aliran saluran pemasarn, sedangkan saluran pemasaran

sendiri adalah unit organisasi internal dan eksternal yang menunjukkan

fungsi menambah kegunaan produk atau jasa.

Pada umumnya kegunaan utama yang terbentuk oleh saluran distribusi

adalah:

1. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa di lokasi

yang nyaman untuk calon pelanggan;

2. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat

pelanggan membutuhkannya;

3. Informasi, yaitu penyediaan pengetahuan dan jawaban atas pertanyaan

mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana

penerapannya.

Pada bagian ini akan dijelaskan sistem saluran distibusi internasional

yang berfokus pada: apa yang perlu diketahui oleh pemasar multinasional

tentang saluran pemasaran untuk perencanaan dan pengendalian saluran

pemasaran; di samping itu bagaimana menggali inovasi saluran pemasaran

yang telah dicoba di negara lain.

TUJUAN DAN KENDALA SALURAN DISTRIBUSI

Titik tolak dalam menentukan pilihan saluran distribusi yang efektif

adalah penentuan pasar sasaran dalam upaya pemasaran oleh suatu

perusahaan. Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global

harus memenuhi posisi bagi keseluruhan tujuan pemasaran pada setiap

pasar nasional.

Adapun kendala yang berpengaruh pada proses pembentukan saluran

distribusi internasional dalam rangka memenuhi seluruh tujuan perusahaan

adalah sebagai berikut:

Page 53: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

liii

1. Karakteristik Pelanggan

Karakteristik pelanggan merupakan pengaruh yang sangat penting

dalam rangka merancang saluran distribusi. Karakteristik tersebut antara

lain pendapatan, distribusi geografis, kebiasaan berbelanja, jumlah

pelanggan, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda dari suatu

negara ke negara lain, di samping terdapat perbedaan pendekatan saluran

distribusi yang digunakan. Secara keseluruhan, semakin banyak jumlah

pelanggan, semakin besar kebutuhan akan agen saluran distribusi.

2. Karakteristik Produk

Atribut produk seperti tingkat standarisasi, kerentanan, besarnya jumlah,

pelayanan, dan harga per unit mempunyai pengaruh yang sangat penting

dalam perencanaan saluran distribusi. Produk dengan harga per unit yang

tinggi, misalnya, sering dijual melalui daya penjualan secara langsung.

3. Karakteristik Perantara

Strategi saluran distribusi harus mempertimbangkan karakteristik

perantara yang ada. Perantara biasanya hanya memaksimalkan keuntungan

bagi bisnis mereka sendiri dan bukannya bagi pembuat produk tersebut.

Mereka sering dikenal sebagai mitra usaha yang hanya menguntungkan diri

sendiri saja (cherry picking). Dalam praktiknya, mereka hanya menerima

pesanan berdasarkan barang dan merek yang diminta dan bukan yang masih

memerlukan promosi. Ini merupakan tanggapan yang rasional dari perantara,

namun dapat menjadi kendala yang besar bagi produsen yang tengah

berusaha memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam kaitan ini,

perantara kurang tertarik untuk membangun suatu pasar bagi kehadiran

produk baru. Maka cara untuk menghadapi perantara jenis ini adalah

dengan mensubsidi biaya penjualan mereka oleh produsen.

4. Pemilihan dan Pemeliharaan Distributor

Pemilihan distributor dan agen dalam pasar sasaran adalah suatu tugas

yang sangat penting. Cara untuk mencari distributor dan agen dapat melalui

Kamar Dagang dan Industri atau melalui asosiasi perdagangan setempat.

Sedangkan untuk memasarkan barang konsumsi carilah distributor yang

memiliki toko eceran, dan untuk barang industri carilah distributor yang

memiliki perdagangan besar atau agen. Tujuan akhir dari pemilihan

disributor yang tepat adalah agar pemasaran produk yang kita hasilkan

sukses terjual dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Peran lain dari

distributor dan agen yang kita harapkan adalah menyediakan informasi

Page 54: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

liv

tentang kebutuhan konsumen, pesaing, dan cara memproduksikan produk

yang kita pasarkan. Untuk memelihara distributor dan agen agar bekerja

dengan baik adalah dengan meyakinkan bahwa mereka dapat mengambil

keuntungan dari produk yang akan dijual dan apabila distributor tersebut

gagal memasarkan produk kita maka kita dapat mencari alternatif

distributor lain. Apabila distributor tidak berhasil maka kita harus

meningkatkan performa atau menggantikan mereka.

5. Karakteristik Lingkungan

Karakteristik yang umum dari lingkungan secara keseluruhan

mempunyai peranan yang penting dalam merancang saluran distribusi.

Karena keanekaragaman ekonomi, sosial, dan lingkungan politik secara

internasional maka dibutuhkan tingkat kebebasan yang besar dalam

pendelegasian untuk mengoperasikan manajemen lokal atau agen.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI

Dalam kaitan ini, Nielsen mengemukakan tiga kategori toko sandang

dan makanan berdasarkan area penjualan sebagai berikut:

1. Hypermarket adalah toko dengan area penjualan lebih dari 2500 m2;

2. Supermarket adalah toko dengan area penjualan antara 400-2500 m2;

3. Superette adalah toko dengan area penjualan antara 100-1000 m2.

STRUKTUR SALURAN

1. Produk-Produk Konsumsi

Ada beberapa alternatif bagi produsen barang konsumsi dalam

memasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, di

antaranya adalah melalui tenaga penjualan door to door, mail-order, katalog

atau penawaran dalam bentuk cetakan lainnya atau melalui toko milik

pembuat barang tersebut. Adapun cara yang sering berhasil dan paling

menarik adalah melalui mail-order, yang akan terus berkembang sebagai

saluran distribusi yang modern di mana konsumen dapat menghemat waktu

yang banyak.

Sedangkan penjualan dengan cara door to door sebagai saluran

distribusi akan memakan biaya banyak dan menyita gross margin yang

tinggi dari barang tersebut sehingga pada saat sampai ke tangan konsumen

harga barang tersebut menjadi tinggi. Contoh jenis penjualan door to door,

antara lain adalah melalui cara house party, part time sales people, dan

sebagainya.

Page 55: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

lv

Alternatif lain dari penjualan langsung adalah melalui toko milik

pembuat barang (factory store) sebagai saluran distribusinya, hal ini sering

dihindari oleh produsen, padahal dapat memberikan keuntungan yang

sangat besar dalam upaya melaksanakan strategi distribusi mereka.

Alternatif berikutnya untuk menyusun struktur saluran barang konsumsi

adalah mengombinasikan daya menjual produsen dengan perdagangan besar

yang memiliki toko eceran bagi konsumen mereka.

2. Perdagangan Eceran Secara Global

Perdagangan eceran secara global adalah aktivitas pengecer yang

meluas melewati batas-batas nasional. Aktivitas tersebut bukanlah suatu hal

yang baru dalam memasarkan produk ke luar negeri. Hal ini telah

diwariskan oleh sistem penjajahan pada abad ke-19 dan awal abad ke-20

yang lalu. Perubahan yang terjadi hingga saat ini adalah terjadinya

pergeseran dari struktur eceran kolonial menjadi suatu organisasi eceran

internasional yang beroperasi di negara-negara industri di dunia. Adapun

para pengecer global ini harus memperhatikan persaingan dari para pesaing

lokal dan harus memiliki tingkat keuntungan yang tinggi agar dapat berhasil

dalam usahanya.

SALURAN DISTRIBUSI PADA NEGARA YANG KURANG

BERKEMBANG

Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam saluran distribusi di

negara yang kurang berkembang adalah hubungan antara jumlah penduduk

yang besar dan sedikitnya jumlah barang yang ditawarkan. Sedangkan cara

lain dalam merancang pembuatan saluran distribusi di negara yang kurang

berkembang adalah dengan membandingkan biaya yang dikeluarkan dengan

permintaan konsumen. Sebagai contoh, yaitu dengan membandingkan ratio

antara produktivitas dan output per jam, atau dengan membandingkan

produktivitas eceran dan volume keuangan yang diperoleh darinya, yang

dapat kita tentukan efisiensinya dari saluran yang kita pilih. Di negara yang

kurang berkembang inefisiensi terjadin karena kecilnya margin yang

ditambahkan terhadap produk yang dihasilkan dan rendahnya harga yang

diberikan terhadap produk yang diciptakan itu. Hal lain yang mempengaruhi

adalah rendahnya biaya tenaga kerja di negara kurang berkembang tersebut

sehingga persaingan harga produk tidak dapat diantisipasi oleh pesaing dari

luar lingkungan tersebut. Apabila pengembangan saluran distribusi telah

terwujud maka langkah selanjutnya adalah melakukan inovasi saluran

distribusi global.

Page 56: Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Daftar Isi

lvi

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. (2002). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Alfabeta, Bandung.

Best, Roger J (1999) , Market Based Management, Second Edition,

Prentice Hall

Craven, David W (2000), Strategic Marketing, Sixth Edition, Irwin-

McGraw-Hill.

Keegan, Warren J and Green, Mark C, (2005), Global

Marketing,Prentice-Hall.

Kotler, Philips, (2003) , Marketing Management ; Eleventh Edition,

Prentice Hall

Kotler, Philips, Karen F.A Fox (1995), Strategic Marketing for

Educatioanal Institutions, second edition, Prentice Hall

Lovelock, Christopher (2001), Service Marketing ; People, technology,

Strategy , Fourth Edition, Prentice Hall International, 2001

Lupiyoadi, Rambat (2001), Manajemen Pemasaran Jasa ; Teori dan

Praktek, Salemba Empat.

Shiffman Leon G. And Kanuk Leslie Lazar, (2000), Customer

Behaviour, Prentice Hall, Inc.

Tjiptono, Fandy. (2005). Strategi Pemasaran. Edisi 2. Andi,

Yogyakarta.

Wilkie L. William, (1990), Customer Behaviour, Second Edition, John

Willey & Sons, Inc, New York

Wijaya, Bernardi, (2003), Analisis Faktor-Faktor Pertimbangan

Memilih Perguruan Tinggi Untuk Program Studi Manajemen

– Studi Kasus Universitas Bina Nusantara dan Universitas

Katoilik Atmajaya, Laporan Penelitian UBINUS

Zeithaml, Valarie A., anda Bitner Mary Jo, (1996), Services Marketing,

International Editions, The MC Graw-Hill Co, Singapore