anton sudibyo f0208139 - digilib.uns.ac.id/analisis...perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY,

BRAND FAMILIARITY DAN CONSUMER ATTITUDE INNOVATIVENESS

PADA BRAND IMAGE

( Studi Kasus Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express)

Skripsi

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas - Tugas dan Memenuhi

Syarat - Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

ANTON SUDIBYO

F0208139

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

MOTO

Pendidikan merupakan perlengkapan paling baik untuk hari tua.

(Aristoteles)

Apabila anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka anda telah berbuat baik

terhadap diri sendiri.

( Benyamin Franklin )

Hidup itu tidak jauh dari kata beruntung.

Penulis


commit to user

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Penelitian ini kupersembahkan teruntuk :

Ayah dan Bunda tercinta, serta adik-adik dan keluarga besarku

Terhormat Dr. Budhi Haryanto, MM serta Keluarga

Keluarga Besar FE UNS

Semua Teman-teman Saya yang saya banggakan

My Almamater


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya,

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY, BRAND FAMILIARITY

DAN CONSUMER ATTITUDE INNOVATIVENESS PADA BRAND IMAGE” (

Studi Kasus Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express). Skripsi ini

disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar

Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga

selesainya penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian, SE. M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

5. Teman-teman yang selalu memberi dukungan dalam canda dan tawa (dele-

dele), Suroto, Deby, Anjas, Aditya, Anggit, Al Victor, Arya, Bayu, Julius,

Agung Sragen, Ofan, Bimo, Nafis, Farih, Nursetiana, Aceng, Dianing,


commit to user

vii

Andina, Diza, Widya, Mey dan lain yang tidak bisa saya sebutkan dan tidak

bisa saya lupakan.

6. Teman-teman yang lain, Ardy, Danang, Argha, Afa, Boty, Risank dan lainnya.

7. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

8. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 1 Juli 2012

Penulis


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................

ABSTRACT ..........................................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................

HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................

MOTTO .................................................................................................................

HALAMAN PERSEMBAHAN ...........................................................................

KATA PENGANTAR ..........................................................................................

DAFTAR ISI .........................................................................................................

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................

DAFTAR TABEL .................................................................................................

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ..................................................................................................

B. Perumusan Masalah ..........................................................................................

C. Tujuan Penelitian ..............................................................................................

D. Manfaat Penelitian ............................................................................................

E. Justifikasi Penelitian .........................................................................................

i

ii

iv

v

vi

vii

viii

x

xiii

xiv

1

5

7

8


commit to user

ix

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Posisi Studi .......................................................................................................

B. Pembahasan Teori Dan Hipotesis .....................................................................

C. Model Penelitian................................................................................................

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................................

B. Teknik Pengambilan Sampel Dan Pengumpulan Data .....................................

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ..............................................

D. Metode Analisis Data .......................................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Profil Responden …………..............................................................................

B. Uji Kelayakan Data ………..............................................................................

C. Uji Reliabilitas ………………………………………………………………..

D. Hasil Analisis ……………………………………………………....................

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan .........................................................................................................

B. Implikasi Studi ................................................................................................

C. Keterbatasan Penelitian ...................................................................................

DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................

LAMPIRAN

9

12

14

17

19

20

21

25

39

31

33

35

42

44

45


commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian Tentang Brand Extension ............................................

17


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II. 1 Posisi Studi ...............................................................................................

IV.1 Statistik Deskriptif ...................................................................................

IV.2 Uji KMO dan Bartlett’s Test…….............................................................

IV.3 Hasil Uji Validitas …................................................................................

IV.4 Uji Reliabilitas .........................................................................................

IV.5 Uji Korelasi ………...................................................................................

13

30

31

32

34

36


commit to user

ii

ABSTRAKSI

ANALISIS PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY,

BRAND FAMILIARITY DAN CONSUMER ATTITUDE

INNOVATIVENESS PADA BRAND IMAGE

( Studi Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express)

ANTON SUDIBYO

F0208139

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji kekuatan hubungan brand image

terhadap perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer atittude

inovativenss dalam pembentukan brand extension pada konsumen yang interest

terhadap Rosalia Express. Secara khusus, studi ini ingin menguji apakah atittude

merupakan predisor dalam terbentuknya brand image pada konsumen.

Metode survey dipilih untuk melakukan pengumpulan data. Sampel dalam studi

ini adalah 200 orang yang interest terhadap Rosalia Express. Convenience

sampling dipilih untuk memudahkan pengumpulan sampel.

Uji validitas konvergen dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan kualitas data.

Korelasi adalah metode statistik yang dipilih untuk menguji kekuatan hubungan

atarvariabel, yang masing-masing merupakan unobserved variabel. Hasilnya

menunjukan bahwa brand mage memiliki pengaruh yang signifikan pada

perceived fit, namun brand image tidak memiliki pengaruh signifikan pada

perceived quality, brand familiarity,dan consumer atittude inovativenes.

Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi penelitian juga didiskusikan

untuk memberikan arahan dalam aspek praktis, teoritis, dan studi kedepan.

Kata Kunci : brand image, perceived fit, perceived quality, consumer atittude

inovativeness, dan brand extension.


commit to user

iii

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE FIT PERCEIVED INFLUENCE, QUALITY

PERCEIVED, BRAND FAMILIARITY AND CONSUMER ATTITUDE

INNOVATIVENESS AT

THE BRAND IMAGE

(The Case Study is focusing on interest customer of Rosalia Express)

ANTON SUDIBYO

F0208139

The objectives of this study are to test the strength of the relationship between

brand image towards perceived fit, perceived quality, brand familiarity, and

consumer atittude inovativenss in order to create the brand extension to the

interest towards Rosalia Express. In particular, this study wants to test whether

the attitude is the predictor in creating costumer brand image.

The writer choosed survey method in collecting the data.. There are two hundred

people who are interested to Rosalia Express. Convenience sampling was chosen

to facilitate the collection of samples.

The writer did convergent validity and reliability testing to ensure the quality of

the data. Correlation was a statistical method which was chosen to test the

strength of each variable, namely unobserved variable. The result showed that the

brand image has a significant effect to the perceived fit, but brand image did not

have a significant effect on perceived quality, brand familiarity, and consumer

atittude innovativeness.

In this study, the writer also discussed limitations and research implications to

provide guidance on the practical aspects, theoretical, and future studies.

Keywords: brand image, perceived fit, perceived quality, consumer attitude

innovativeness, and brand extension.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Brand image merupakan isu menarik untuk diteliti, karena belum ada

satu modelpun yang dapat digunakan untuk memprediksi fenomena perluasan

merek pada segala setting riset, termasuk setting di Indonesia. Hal ini dapat

diketahui melalui beberapa penelitian yang telah dilakukan dan masih

mengindikasi keragaman model pada masing-masing setting yang digunakan

untuk menjustifikasi penelitian tersebut (lihat Hansen, 2004; Sattler, 2009;

Shakil, 2011). Keragaman yang terjadi memberikan peluang untuk mendesain

ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang di

amati.

Penelitian yang dilakukan oleh Hansen (2004) meneliti tentang

Intention purchase the brand extension sebagai variabel dependen dimediasi

oleh preference for bundling, dengan price counsciuness, perceived similarity,

affective commitment to current brand, category involvement, dan category

knowledge sebagai variabel dependen. Penelitian ini menunjukan bahwa

terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara perceived similarity pada

intention to purchase brand extension, preference for bundling pada intention

to purchase brand extension, perceived similarity pada preference for

bundling, price consciousness pada preference for bundling, category

involvement pada intention to purchase brand extension. Sedangkan, affective


commit to user

2

commitment to current brand pada intention to purchase brand extension

mempunyai hubungan yang negatif dan signifikan.

Selanjutnya penelitian dari Sattler (2009) yang meneliti tentang brand

extension price premium sebagai variabel dependen dimediasi oleh attitude

toward extension product, dengan parent brand quality, fit between parent

brand and extension product, fit X parent brand quality, perceived

availability, perceived advertising support, consummer experience in the

extension category sebagai variabel independen. Penelitian ini menggunakan

metode analisis PLS (Partial Least Square) path menunjukan bahwa masing-

masing variabel mempunyai direct effect yang lebih besar daripada indirect

effect .

Selain Hansen (2004) dan Sattler (2009), penelitian juga dilakukan oleh

Shakil (2011) meneliti tentang brand image sebagai variabel dependen dengan

perceived fit, perceived quality, brand familiarity dan consummer attitude

innovativeness sebagai variabel independen. Penelitian ini meneliti tentang

merek Johnson dengan membandingkan empat produk antara Johnson

shampo, Johnson suntan lotion, Johnson sport wear, Johnson isotonic drink.

Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa untuk produk Johnson shampoo

terdapat hubungan positif antara brand image pada brand familiarity, brand

quality pada brand image, perceived fit pada brand familiarity, brand

familiarity pada perceived quality. Sedangkan, untuk produk Johnson suntan

lotion terdapat hubungan negatif antara brand image pada brand familiarity,

hubungan positif perceived fit pada brand image. Dan produk johnson sport

wear terdapat hubungan negatif antara brand familiarity pada brand image,


commit to user

3

brand image pada perceived fit, brand fit pada brand familiarity. Serta

Johnson isotonic drink terdapat hubungan antara brand image pada brand

familiarity, brand image pada brand fit, brand fit pada brand familiarity.

Keragaman model yang terjadi dalam studi-studi terdahulu memberikan

peluang pada studi ini untuk mengembangkan model perluasan merek yang

diteliti dalam hal ini adalah Rosalia Indah sebagai merek induk dan jasa

pelayanan Rosalia Express sebagai perluasannya. Model yang didesain dalam

studi ini bertumpu pada 5 variabel, yaitu brand image sebagai variabel

dependen, perceived fit, perceived quality, brand familiarity dan consummer

attitude innovativeness sebagai variabel independen (Shakil, 2011). Dengan

demikian, model yang dikonstruksi diharapkan memiliki daya prediksi yang

tinggi terhadap brand image konsumen di Indonesia. Berikut ini adalah

penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan.

Pertama, brand image didefinisikan sebagai persepsian konsumen atas

sebuah brand yang direfleksikan oleh brand association yang tertanam dalam

pikiran konsumen. Asosiasi terhadap brand dapat berasal dari informasi dan

pengalaman langsung yang didapat konsumen. Di dalamnya terdapat gambar

maupun simbol yang menyebabkan konsumen mengasosiasikan gambar

maupun simbol tersebut secara spesifik terhadap atribut produk maupun jasa.

(Ha, 2004; Ogba dan Tan, 2009). brand image diwujudkan sebagai aspek

penting dalam kegiatan pemasaran seperti branding dan penawaran pasar

dengan berbagai macam definisi serta pendekatan terhadap penjelasan

konseptualnya (Ogba and Tan, 2009). Hoyer dan Brown (1990) menjelaskan

jika terjadi fenomena pengambil keputusan yang tidak memiliki pengalaman


commit to user

4

dihadapkan pada pilihan antara brand yang dikenal dan brand yang tidak

dikenal, maka mereka lebih menyukai untuk memilih brand yang familiar

bagi mereka.

Kedua, brand fit berarti bahwa seberapa dekat kemiripan merek terhadap

merek induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya terbatas

pada kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk lain.

Menurut Park et al. (1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit

dengan dua cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai ekstensi kesamaan

merek dengan merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah

sumber kedua. Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan

salah satu dari kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek

mungkin ada dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk.

Kecocokan tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan

teknologi yang digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara merek

induk dan merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi dianggap lebih

rendah dari merek induk.

Ketiga, perceived quality atau Kualitas dapat dikomunikasikan secara

langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih

unggul dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi

ini, konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan

sikap ini tetap sama untuk merek perluasan juga (James, 2006). Hal ini

menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi

brand image.


commit to user

5

Keempat, brand familiarity, Pengakuan konsumen terhadap merek

menunjukkan keakraban merek. seberapa baik pelanggan mengakui produk

tergantung pada keakraban konsumen dengan merek (Keller, 1993).

Kesadaran konsumen tentang merek meningkatkan kemungkinan keakraban

merek dan juga perluasan merek (Broniarczyk et al, 1994). Hal ini

menjelaskan bahwa semakin tinggi brand familiarity, maka semakin tinggi

brand image.

Kelima, consumer attitude innovativeness secara keseluruhan penilaian

konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang

merek apapun dapat dinilai oleh banyak hal. Untuk Misalnya, seberapa sering

konsumen menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli produk,

loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif konsumen

terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk menghindari

merek tertentu (Keller, 1993). Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin

tinggi perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer

attitude innovativeness maka semakin tinggi brand image.

B. Rumusan Masalah

Brand fit berarti bahwa seberapa dekat kemiripan merek terhadap

merek induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya

terbatas pada kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk

lain (Park et al, 1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit dengan

dua cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai kesamaan perluasan merek

dengan merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah sumber

kedua. Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan


commit to user

6

salah satu dari kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek

mungkin ada dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk.

Kecocokan tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan

teknologi yang digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara

merek induk dan merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi

dianggap lebih rendah dari merek induk.

Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:

Apakah perceived fit berpengaruh pada brand image?

Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan

demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul

dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi ini,

konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan

sikap ini tetap sama untuk merek ekstensi juga (James, 2006). Hal ini


brand image.


Apakah perceived quality berpengaruh pada brand image?

Pengakuan konsumen terhadap merek menunjukkan keakraban

merek. seberapa baik pelanggan mengakui produk tergantung pada

keakraban konsumen dengan merek, (Keller, 1993). Kesadaran konsumen

tentang merek meningkatkan kemungkinan brand familiarity dan juga

merek ekstensi (Broniarczyk et al, 1994), hal ini menjelaskan bahwa

semakin tinggi brand familiarity, maka semakin tinggi brand image.



commit to user

7

Apakah brand familiarity berpengaruh pada brand image?

Consumer innovativeness, secara keseluruhan penilaian konsumen dari

merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang merek apapun

dapat dinilai oleh banyak hal. Untuk Misalnya, seberapa sering konsumen

menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli produk,

loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif

konsumen terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk

menghindari merek tertentu (Keller, 1993). Hal ini menjelaskan bahwa

semakin tinggi consumer atittude innovativeness, maka semakin tinggi

brand image.


Apakah consumer attitude innovativeness berpengaruh pada

brand image?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses

pembentukan brand image, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan

untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk brand extension.

Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang

dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya

yang mengungkap permasalahan tentang brand extension. Kelayakan

model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria

goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat


commit to user

8

memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang

diusulkan.

Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah :

1. Mengetahui pengaruh perceived fit pada brand image konsumen jasa

pengiriman Rosalia Express.

2. Mengetahui pengaruh perceived quality pada brand image konsumen

jasa pengiriman Rosalia Express.

3. Mengetahui pengaruh brand familiatiry pada brand image konsumen

jasa pengiriman Rosalia Express.

4. Mengetahui consumer attitude innovativeness pada brand image

konsumen jasa pengiriman Rosalia Express.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Pihak yang berkepentingan menggunakan penelitian ini adalah :

a. Bagi para akademisi

Penelitian ini menambah pengetahuan bagi yang berminat

mendalami brand image dan juga memberikan bukti tentang peran

perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer

innovativenesss pada brand extension.

b. Bagi praktisi

Penelitaian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pandangan

dan mampu memberikan kontribusi kepada perusahaan Rosalia

Indah yang melakukan perluasan merek mereka sebagai perusahaan

penyedia jasa transportasi, penginapan, travel, jasa pengiriman,


commit to user

9

SPBU, laundry dan rumah makan dalam mempertahankan pelanggan

dan peningkatan pelayanan kepada para pelanggan yang percaya

dan setia pada pelayanan Rosalia Indah.

E. Justifikasi Penelitian

Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang

bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.

1. Isu Penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perluasan merek

dengan citra merek sebagai variabel dependent pada penyedia jasa

pengiriman Rosalia Indah express. Penelitian ini bersifat applied

research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara

empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik

terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk

mempertahankan brand extension.

2. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi konatif sebagai

dasar untuk memahami proses pembentukan brand extension pada

perusahaan Rosalia Indah. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat

menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi

terhadap brand extension pada Rosalia Indah.

3. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen dari perusahaan

Rosalia Indah yaitu konsumen yang intern pada jasa pengiriman


commit to user

10

Rosalia Express. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan

pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini

dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena

dengan baik.

4. Pemilihan Metode Pengujian

Penelitian ini menggunakan Correlation analysis sebagai alat

untuk menganalisis data. Correlation analysis merupakan metode

statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan

penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena

memungkinkan peneliti untuk menguji kekuatan hubungan atar

variabel.

5. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang

lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu

digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan

demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada

penelitian dengan konteks yang berbeda.


commit to user

11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teoritical yang valid mengenai

variabel-variabel yang membentuk brand extension sehingga hasil pengujian yang

diperoleh dapat di pertanggung jawabkan kebenarannya secara ilmiah. Secara

keseluruhan, bab ini menjelaskan pengertian brand extension, posisi studi,

pembahasan teori, hipotesis, dan pengembangan model penelitian. Berikut adalah

penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.

A. Pengertian isu utama brand extension

Brand extension merupakan isu utama dalam penelitian ini. Pengertian

tentang brand extension perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat

adanya keragaman pengertian dari penelitian-penelitian terdahulu sehingga perlu

ada pembatasan spesifik. Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan

persamaan pemahaman mengenai brand extension. Ada beberapa pengertian

tentang brand extension. Aaker dan Keller dalam Czellar (2003) menyatakan

brand extension merupakan penggunaan nama merek yang sudah ada untuk

memasuki kategori produk baru. Syarat merek ada tiga yaitu asosiasi merek yang

kuat, merek tersebut masih dapat diperluas atau belum over extension, adanya

keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lainnya atau

citra merek itu bisa ditransfer ke kategori lain atau tidak. John, et al. (1998)

mengemukakan bahwa strategi brand extension juga mempunyai resiko untuk

perusahaan. Perluasan mempunyai resiko deluting (pelemahan) saat tidak adanya

konsistensi brand image yang diharapkan konsumen. Aaker (1990)


commit to user

12

mengemukakan brand dilution merupakan rusaknya nama merek melalui

lemahnya asosiasi merek sehingga berpengaruh pada rendahnya kualitas. Dampak

negatif atau resikonya adalah pelemahan merek (brand dilution) yang terjadi jika

konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan suatu produk tertentu

atau produk yang mirip. Dalam keadaan yang seperti ini memberi celah dan

keuntungan untuk para pesaing (Kotler, 2000).

Dalam studi ini brand extension merupakan variabel tujuan yang penting

untuk diteliti, dalam kontek Rosalia Indah peneliti mencoba untuk mengkaitkan

antara pengaruh kebijakan perluasan merek pada citra merek induknya.

Berikut ini menjelaskan posisi studi yang bertujuan untuk mengetahui

perbedaan studi ini dan studi sebelumya.

B. Posisi Studi

Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan

dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi

objek amatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun

variabel tujuan dalam penelitian ini adalah brand image (Shakil, 2011).

Selanjutnya, studi ini menggunakan empat variabel amatan yaitu: (1)

Perceived fit, (2) perceived quality, (3) brand familiarity, (4) consummer

attitude innovativeness. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar

pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.


commit to user

13

Tabel II.1

Posisi Studi

Peneliti

(tahun)

Variabel

Independen

Variabel

Mediasi

Variabel

Moderator

Variabel

Dependen

Alat

Analisis

Hansen

(2004)

Price

counsciousness,

Perceived

similarity,

Affective

commitment to

current brand,

Category

involvement,

Category

knowledge

Preference

for bundling

Intention to

purchase the

brand

extentsion

LISREL

analysis

Sattler (2009)

Parent brand

quality, Fit

between parent

brand and

extension

product, Fit X

parent brand

quality,

Perceived

availability,

Perceived

advertising

support,

Consummer

experience in the

extension

category

Attitude

toward

extension

product

Brand

extension

price

premium

Regresion

Analysis

Shakil

(2011)

Perceived fit,

Perceived

quality, Brand

familiarity,

Consummer

attitude

innovativeness

Brand image

Correlation

analysis

Studi ini (2012)

Perceived fit,

Perceived

quality, Brand

familiarity,

Consummer

attitude

innovativeness

Brand image

Correlation

analysis

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012


commit to user

14

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan

dengan pengertian variabel-variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk

mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang

didesain memiliki kepijakan teori yang kuat. Berikut ini merupakan pengertian

variabel-variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian.

Hubungan perceived fit dan brand image

Brand image didefinisikan sebagai persepsian konsumen atas sebuah

brand yang direfleksikan oleh brand association yang tertanam dalam pikiran

konsumen. Asosiasi terhadap brand dapat berasal dari informasi dan

pengalaman langsung yang didapat konsumen. Di dalamnya terdapat gambar

maupun simbol yang menyebabkan konsumen mengasosiasikan gambar

maupun simbol tersebut secara spesifik terhadap atribut produk maupun jasa.

(Ha, 2004; Ogba dan Tan, 2009).

Brand image diwujudkan sebagai aspek penting dalam kegiatan

pemasaran seperti branding dan penawaran pasar dengan berbagai macam

definisi serta pendekatan terhadap penjelasan konseptualnya (Ogba and Tan,

2009). Hoyer dan Brown (1990) menjelaskan jika terjadi fenomena

pengambilan keputusan yang tidak memiliki pengalaman dihadapkan pada

pilihan antara brand yang dikenal dan brand yang tidak dikenal, maka

mereka lebih menyukai untuk memilih brand yang familiar bagi mereka.

Brand fit berarti seberapa dekat kemiripan merek terhadap merek

induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya terbatas pada

kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk lain. Menurut


commit to user

15

Park et al. (1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit dengan dua

cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai ekstensi kesamaan merek dengan

merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah sumber kedua.

Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan salah satu dari

kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek mungkin ada

dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk. Kecocokan

tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan teknologi yang

digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara merek induk dan

merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi dianggap lebih rendah

dari merek induk.

Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :

H 1: terdapat pengaruh dari perceived fit pada brand image.

Hubungan perceived quality dan brand image

Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan

demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul

dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi ini,

konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan

sikap ini tetap sama untuk merek ekstensi juga (James, 2006). Hal ini


brand image.

Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :.

H 2: terdapat pengaruh dari perceived quality pada brand image

Hubungan brand familiarity dan brand image


commit to user

16

Dalam studi ini, pengakuan konsumen terhadap merek

menunjukkan keakraban merek. seberapa baik pelanggan mengakui

produk tergantung pada keakraban konsumen dengan merek (Keller,

1993). Kesadaran konsumen tentang merek meningkatkan kemungkinan

brand familiarity dan juga brand extension. Menurut Broniarczyk et al

(1994), Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi brand familiarity, maka

semakin tinggi brand image.

Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :.

H 3: terdapat pengaruh dari brand familiarity pada brand image

Hubungan Consumer attitude innovativeness pada brand image

Consumer attitude innovativeness, secara keseluruhan penilaian

konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang

merek apapun dapat dinilai oleh banyak hal. Misalnya, seberapa sering

konsumen menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli

produk, loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif

konsumen terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk

menghindari merek tertentu (Keller, 1993). Hal ini menjelaskan bahwa

semakin tinggi Consumer innovativeness, maka semakin tinggi brand

image.

Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :

H4: terdapat pengaruh dari Consumer innovativeness pada

brand image


commit to user

17

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variable

dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan

pengaruh perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer

attitude innovativeness pada brand image. Berikut adalah model dalam

penelitian ini.

Gambar II.1

H1

H2

H3

H4

Sumber: hasil kontruksi peneliti

Model yang dikontruksikan pada studi ini merupakan hasil kontruksi

peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini

menjelaskan pengaruh perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan

consumer attitude innovativeness pada brand image. Model ini bertujuan untuk

menguji hubungan pengaruh antara perceived fit pada brand image (H1),

Consumer

attitude

innovativeness

Brand image

Perceived fit

Perceived

quality

Brand

familiarity


commit to user

18

perceived quality pada brand image (H2), brand familiarity pada brand image

(H3), consumer attitude innovativeness pada brand image (H4).


commit to user

19

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap

prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan

kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas

diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan

teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan

metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub

bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan

(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting

yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis

kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi

variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen

yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini

dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,

penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time atau snapshot),

sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap

perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini

kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan


commit to user

20

sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada

pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk

menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian

dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi

model.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen jasa pengiriman

Rosalia Express. Sampel yang diambil yaitu konsumen Rosalia Indah yang

tertarik menggunakan jasa pengiriman Rosalia Express. Sampel yang diambil

sebanyak 200 reponden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan

memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling

dengan memilih sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai

dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Teknik purposive judgement

sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam

pengisian kuesioner. Penelitian ini dilakukan di kantor layanan jasa

pengiriman Rosalia Express dimaksudkan untuk mereduksi keragaman hasil

penelitian.

Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut:

(1) responden yang telah menggunakan jasa Rosalia Indah dan tertarik

terhadap Rosalia Express. (2) setiap responden mempunyai kesempatan

sekali dalam pengisian kuesioner, hal ini dimaksudkan untuk mengurangi

bias respon (3) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan

tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk


commit to user

21

apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data

yang diperoleh.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui

survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung

yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan

keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data

yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut

adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang

diamati.

1. Perceived fit

Tiga dimensi persepsi kesesuaian yaitu substitusi, komplemen, dan

transfer dalam pengukurannya dapat menggunakan indikator

pengukurannya terdiri dari :

a. Kesesuaian antara parent brand dengan brand extension dalam

hal fungsi dasar produk extension pada situasi pemakaian

parent brand dengan brand extension.

b. Kesesuaian antara parent brand dengan brand extension pada

situasi pemakaian produk secara bersama-sama.

c. Kesesuaian dalam hal kemampuan karyawan yang menangani

antara produk parent brand dengan produk brand extension.


commit to user

22

d. Kesesuaian dalam hal teknologi yang digunakan antara parent

brand dengan brand extension.

e. Kesesuaian dalam hal soft skill yang dimiliki perusahaan untuk

menciptakan brand extention antara parent brand dengan

brand extension.

2. Perceived Quality

Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan produk berkaitan dengan maksud

yang diharapkan. Untuk mengukur perceived quality menggunakan

indikator pengukuran sebagai berikut :

a. Persepsi responden atas kualitas terhadap parent brand dan brand

extension.

b. Persepsi responden atas kualitas terhadap produk brand extension.

c. Persepsi responden atas kualitas untuk asosiasi merek yang kuat

terhadap parent brand dan brand extension.

d. Persepsi responden atas kualitas terhadap hasil peliputan antara produk

parent brand dan brand extension.

e. Persepsi responden atas kualitas terhadap kepuasan yang diperoleh

setelah mengkonsumsi produk parent brand dan brand extension.

3. Brand familiarity

Pengakuan konsumen terhadap merek menunjukkan keakraban

merek. Seberapa baik pelanggan mengakui produk tergantung pada

keakraban konsumen dengan merek (Keller, 1993). Kesadaran konsumen

tentang merek meningkatkan kemungkinan merek keakraban dan juga


commit to user

23

merek ekstensi. Untuk mengukur brand familiarity menggunakan indikator

pengukuran sebagai berikut :

a. Keakraban responden terhadap parent brand dan brand extension.

b. Responden mengenal parent brand dan brand extension.

4. Consumer attitude innovativeness

Consumer attitude innovativeness, secara keseluruhan penilaian

konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Kegagalan merek hanya

terjadi ketika ada sikap negatif konsumen terhadap merek. Sikap negatif

mengarahkan konsumen untuk menghindari merek tertentu (Keller, 1993).

Untuk mengukur consumer attitude innovativeness menggunakan indikator

pengukuran sebagai berikut :

a. Tingkat kesenangan terhadap produk perluasan merek.

b. Penilain positif terhadap produk perluasan merek.

5. Brand image

Skala yang mengukur citra merek disusun oleh peneliti berdasarkan

komponen-komponen citra merek menurut beberapa ahli (Keller, 1993,

Davis, 2000, Kirmani dan Zeithami, 1993, dan Plummer dalam Aaker,

1991), Untuk mengukur brand image menggunakan indikator pengukuran

sebagai berikut :

a. Attributes (Atribut) : Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-

fitur yang ada dalam sebuah produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk):

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi

produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan


commit to user

24

komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan,

dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk):

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan

dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri

dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang,

peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa

tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Keuntungan) : Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen

pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

1) Functional benefits (keuntungan fungsional): berhubungan dengan

pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik, keuntungan

ekonomi, penghematan uang, kenyamanan, efisiensi waktu dan

keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits (keuntungan eksperiental): berhubungan

dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk

atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen

seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, pengalaman

konsumen dengan merek tersebut dan stimulasi kognitif.

3) Symbolic benefits (keuntungan simbolik): berhubungan dengan

kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-

esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,

eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal

ini berhubungan dengan konsep diri mereka. Keuntungan ini


commit to user

25

berhubungan dengan keinginan konsumen untuk

mengekspresikan diri, pengembangan diri, prestasi, kesenangan,

peningkatan citra diri dan status, serta hubungannya dengan orang

lain.

c. Brand Attitude (Sikap merek) : Didefinisikan sebagai evaluasi

keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen

mengenai merek-merek tertentu, sejauh apa konsumen percaya bahwa

produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu,

dan penilaian evaluative terhadap kepercayaan tersebut, bagaimana

baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau

keuntungan tersebut.

d. Brand Personality (Kepribadian Merek): Merupakan serangkaian

karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan

merek tersebut.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantik diferensial.

D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara

mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian impulsif.


commit to user

26

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan

reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data

sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan

menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan

demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang

diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan

untuk pengujian hipotesis.

a. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan

bahwa instrument atau alat ukur, teknil, proses yang digunakan

untuk mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi

ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin

tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai

sasarannya.

Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititik

beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut

menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan

instrument pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada

responden yang diteliti.

Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah

Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPSS for Windows


commit to user

27

versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang dapat dianalisis dengan

factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang

menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of

Sphencity (BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan

dikatakan valid jika memiliki factor loading ≥ 0,5 dan terekstrak

sempurna pada satu faktor yang sama.

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan

untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal

dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan

software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan

adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70.

Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang

diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan

berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan

reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik

c. Uji Korelasi

Alat statistik yang digunakan adalah korelasi parsial,

pemilihan ini di dasar pada satu pertimbangan hubungan antar

variabel tidak dibedakan variabel independen dan dependen, metode


commit to user

28

ini menjelaskan signifikansi dari kekuatan hubungan dari dua

varabel yang di kontrol dari variabel yang lainnya (Malhotra, 1993)

Rumus Korelasi Parsial :

=


commit to user

29

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Pertama, hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik

deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam penelitian ini

dan juga tanggapan responden. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen

penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk

mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi

ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen

penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data

penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan pembahasan mengenai hasil

analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan menjadi sub bab

selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari penelitian ini.

Dengan demikian, pembahasan pada bab ini difokuskan pada tiga sub

bahasan, yaitu : deskriptif, pembahasan mengenai analisis regresi korelasi, dan

pembahasan mengenai uji hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai profil

responden.

A. Profil Responden

Profil responden bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden

yang berupa jenis kelamin, tempat tinggal, tingkat pendidikan, pekerjaan dan

penghasilan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik


commit to user

30

deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi

oleh pria dengan nilai mean gender yaitu 1.42. Dari sisi alamat responden

menunjukkan angka rata-rata 1.26. Hal ini berarti bahwa mayoritas responden

berasal dari Solo. Dari segi pendidikan, seluruh responden merupakan lulusan

SMA, lulusan sarjana dan lainnya. Hal ini dijelaskan dengan nilai rata-rata

tingkat pendidikan adalah 1.85 Rata-rata responden merupakan lulusan

sarjana.

Hasil analisis statistik deskriptif dari sisi pekerjaan menunjukkan

nilai rata-rata 1.58 menunjukan bahwa sebagian responden bekerja sebagai

karyawan swasta. hal ini berarti bahwa rata-rata pendapatan responden adalah

antara Rp. 1.000.000,00 – Rp. 2.000.000,00.

Tabel IV.1

Statistik Deskriptif

N Min Max Mean Std.

Deviation

Ukuran

Jenis

kelamin

200 1 2 1.42 0.49480 1 : Laki-laki

2 : Perempuan

Alamat 200 1 2 1.26 0.43973 1 : Solo

2 : Luar Solo

Tingkat

pendidikan

Pekerjaan

200

200

1

1

3

5

1.85

1.58

0.53754

0.81666

1 : Lulus SMA

2 : Lulus Sarjana

3 : Lainnya

1 : karyawan swasta

2 : karyawan pegawai

negeri

3 : swasta

4 : ABRI

5 : Lainnya


commit to user

31

N Min Max Mean Std.

Deviation

Ukuran

Tingkat

penghasilan

200 1 2 2.815 1.20333 1 : < Rp 1.000.000,00

2 : Rp 1.000.001,00 –

Rp 2.000.000,00

3 : Rp 2.000.001,00 –

Rp 3.000.000,00

4 : Rp3.000.001,00-

Rp 4.000.000,00

5 : Rp 4.000.001,00-

Rp 5.000.000,00

6 : >Rp 5.000.000,00

Sumber : Hasil Olahan Data, 2012

B. Uji Kelayakan Data

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut

(Ghozali, 2005:45). Dalam penelitian ini, teknik analiss yang digunakan

dalam menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS 11.5 for Windows.

Berikut ini hasil uji KMO dan Bartlett’s Test :

Tabel IV.2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 6978.549

Df 990

Sig. .000


commit to user

32

Sumber : Data primer yang diolah, 2012

Tabel IV.2 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0.852. Nilai MSA di atas 0.50 serta nilai

Barlett test dengan Chi-squares = 6978.549 dan signifikan pada 0.000, maka

dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.

Hasil uji validitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel

dibawah ini :

Tabel IV.3

Hasil Pengujian Validitas

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5

PF1 .652

PF2 .721

PF3 .669

PF4 .681

PF5 .706

PF6 .649

PF7 .649

PF8 .659

PF9 .617

PF10 .673

PF11 .813

PF12 .808

PF13 .759

PF14 .806

PF15 .810

PF16 .757

PF17 .781

PF18 .829

PF19 .805

PF20 .742

PF21 .788

PF22 .764

PF23 .733

PF24 .760


commit to user

33

Component

1 2 3 4 5

PF25 .812

PQ1 .876

PQ2 .660

PQ3 .695

PQ4 .544

PQ5 .878

BF2 .827

BF3 .634

BF4 .630

BF5 .675

BF6 .839

CAI2 .640

CAI3 .661

CAI4 .669

CAI5 .715

CAI6 .730

BI1 .673

BI2 .725

BI3 .686

BI4 .782

BI5 .809

Sumber : Data primer yang diolah, 2012

Berdasarkan Tabel IV.2 hasil uji validitas dengan jumlah 200

responden, semua indikator dari setiap variabel yang digunakan dalam

penelitian ini dapat terekstrak sempurna dengan factor loading > 0,40 dan

signifikan pada taraf signifikansi 5%. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-

indikator tersebut berkemampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi

ini.

C. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas dan instrument penelitiannya dinyatakan

valid, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas (keandalan) yang

bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang


commit to user

34

digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini,

pengukuran dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha

yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for Windows 11.5. Tingkat

reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r

hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima,

(3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur

pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria

kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik

yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian

ini ditunjukkan pada Tabel IV.3

Tabel IV.4

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha

Perceived Fit 0.9667

Perceived Quality 0.7837

Brand Familiarity 0.7918

Consumer attitude

innovativeness

0.7468

Brand Image 0.7998

Sumber : Hasil Olahan data, 2012

Dari Tabel IV.3 dapat dilihat bahwa variabel perceived fit koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0.9667 dimana nilainya ≥ 0,60 yang

menurut Sekaran (2006) reliabilitas variabel tersebut diterima. Hal ini berarti

bahwa variabel perceived fit memiliki kemampuan konsistensi sebesar

96,67% apabila dilakukan pengukuran ulang.


commit to user

35

Untuk variabel perceived quality, koefisien cronbach’s alpha

menunjukkan nilai 0.7837 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa

variabel perceived quality memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,37%

apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel brand familiarity, koefisien cronbach’s alpha


variabel brand familiarity memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,18%


Untuk variabel consumer attitude innovativeness, koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0.7468 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini

berarti bahwa variabel consumer attitude innovativeness memiliki

kemampuan konsistensi sebesar 74,68% apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel brand image, koefisien cronbach’s alpha


variabel brand image memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,98%


D. Hasil Analisis

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Hubungan antar

variabel tersebut yaitu : perceived fit dan brand image, perceived quality dan

brand image, brand familiarity dan brand image, consumer attitude

innovativeness dan brand image. Berikut adalah penjelasan untuk setiap

hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.


commit to user

36

Tabel IV.5

Hasil Uji Korelasi

Perceived

fit

Perceived

quality

Brand

familiarity

Consummer

attitude

inovativeness

Brand

image

Perceived fit

1

Perceived

quality

-.010

(.886)

1

Brand

familiarity

-.227

(0.001)

.051

(0.473)

1

Consumer

attitude

innovativeness

-.266

(0.000)

.040

(0.578)

.084

(0.239)

1

Brand image -.154

(0.03)

.075

(0.292)

.024

(0.732)

.042

(0.555)

1

Sumber : Hasil Olahan Data, 2012

1. Hubungan antara perceived fit dan brand image

Hipotesis menjelaskan hubungan perceived fit terhadap brand

image yaitu semakin tinggi perceived fit, maka semakin rendah brand

image. Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan yang

signifikan dan negatif antara perceived fit dan brand image (pearson

corelation = -0,154; sig = 0,03). Hal ini menjelaskan bahwa perceived

fit dianggap penting bagi konsumen Rosalia Indah dalam membentuk

brand image. Akan tetapi korelasi yang negatif mengindikasi semakin


commit to user

37

tinggi kemiripan merek, semakin rendah citra merek. Fenomena ini

terjadi kemungkinan dikarenakan kemiripan merek yang menjadi

obyek amatan dalam studi ini di persepsikan sebagai sesuatu yang

kurang inovatif dan kreatif, yang artinya ketika Rosalia Indah

memperluas mereknya ke dalam Rosalia Express dinilai oleh

konsumen sebagai sesuatu perluasan yang kurang atraktif atau sama

saja sehingga berdampak pada citra Rosalia Indah sebagai merek

induknya menjadi tidak semakin meningkat.

Hasil pengujian yang diperoleh tidak konsisten dengan teori

terdahulu yang menunjukan regularitas suatu fenomena yang

mengindikasi hubungan yang positif antara kemiripan merek dan citra

merek induk (Shakil, 2011). Oleh karena itu temuan ini memerlukan

pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda, hal ini dilakukan untuk

meningkatkan validitas eksternal dari fenomena yang di hipotesiskan.

Pada sisi lain hubungan yang negatif dalam temuan ini

mengisyaratkan pada pemasar tentang perlunya untuk meningkatkan

citra merek tidak melalui kemiripan. secara praktis disarankan agar

pemasar tidak membuat stimulus tentang kemiripan merek ini baik

dari sisi fungsi, jenis jasa, karyawan, teknologi dan soft skill.

2. Hubungan antara perceived quality dan brand image.

Hipotesis menjelaskan hubungan perceived quality terhadap

brand image . Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan

yang tidak signifikan (pearson corelation = 0,075; sig = 0,292). Hal ini


commit to user

38

menjelaskan bahwa kualitas Rosalia Express tidak membentuk citra

merek Rosalia Indah, ketidak signifikanan hubungan ini dikarenakan

karakteristik dari produk induk dan perluasan berbeda, kemungkinan

orang kurang memperhatikan atau tidak mengkaitkan antara Rosalia

Indah dengan Rosalia Express, diduga kemungkinan peningkatan citra

merek ini dipengaruhi oleh kualitas merek induk.

Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan

dukungan terhadap hubungan yang positif antara kulitas merek

perluasan dan citra merek induk, sebagaimana yang telah di

kemukakan pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini

memerlukan pengujian atau studi lanjutan pada setting yang berbeda,

dengan harapan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di

tingkatkan generelesasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan

kemungkinan terdapat variabel lain yang diduga memediasi hubungan

antara perceived quality dan brand image, variabel tersebut adalah

sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009). Dengan demikian

konsep teori yang diusulkan adalah persepsian kualitas perluasan

merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek yang

selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa mendatang

konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan, dengan

harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan pada

penelitian ini.


commit to user

39

3. Hubungan antara brand familiarity dan brand image.

Hipotesis menjelaskan hubungan brand familiarity dan brand

image. Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan yang tidak

signifikan (pearson corelation = 0,024; sig = 0,732). Hal ini

menjelaskan bahwa kefamiliaran Rosalia Express tidak membentuk

citra merek Rosalia Indah, ketidaksignifikanan hubungan ini

dikarenakan karakteristik antara Rosalia Indah dan Rosalia Express

tidak sama, dengan perbedaan ini memungkinkan orang kurang

memperhatikan dan tidak mempunyai kaitan antara Rosalia Indah

dengan Rosalia Express, diduga kemungkinan peningkatan citra

merek ini dipengaruhi oleh kefamiliaran merek induk Rosalia Indah.

Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan


perluasan dan citra merek induk, sebagaimana yang telah di

kemukakan pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini

perlu dilakukan pengujian atau studi lanjutan pada setting yang

berbeda, diharapkan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di

tingkatkan generalisasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan


antara brand familiarity dan brand image, variabel tersebut adalah

sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009). Dengan demikian

konsep teori yang diusulkan adalah persepsian kualitas perluasan

merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek yang

selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa mendatang


commit to user

40

konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan, dengan

harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan pada

penelitian ini.

4. Hubungan antara consumer attitude innovativeness dan brand image.

Hipotesis menjelaskan pengaruh consumer attitude

inovativeness terhadap brand image. Berdasarkan tabel IV.5

mengindikasikan hubungan yang tidak signifikan (pearson corelation

= 0,042; sig = 0,555). Hal ini menjelaskan bahwa keinovasian Rosalia

Express tidak membentuk citra merek Rosalia Indah, ketidak

signifikanan hubungan ini dikarenakan karakteristik dari produk induk

dan perluasan berbeda, karena orang kurang memperhatikan atau tidak

mengkaitkan antara Rosalia Indah dengan Rosalia Express,

kemungkinan peningkatan citra merek ini dipengaruhi oleh kualitas

merek induk.

Dari hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan


perluasan dan citra merek induk, seperti yang telah di kemukakan

pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini memerlukan

pengujian atau studi lanjutan pada setting yang berbeda, dengan

harapan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di tingkatkan

generelesasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan


antara consumer attitude innovativeness dan brand image, variabel

tersebut adalah sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009).


commit to user

41

Dengan demikian konsep teori yang diusulkan adalah persepsian

kualitas perluasan merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan

merek yang selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa

mendatang konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan,

dengan harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan

pada penelitian ini.


commit to user

42

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian

guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan

dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap

keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi

ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi

pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di

aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.

A. Simpulan

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

1. Dari pengujian hipotesis didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan yang

positif dengan negatif yang signifikan dan tidak signifikan antar variabel

dalam empat interaksi hubungan. Hubungan antar variabel yang dimaksud

antara lain: (1) perceived fit dengan brand image, (2) perceived quality

dengan brand image, (3) brand familiarity dengan brand image, (4)

consumer attitude inovativeness dengan brand image.

2. Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel perceived fit,

perceived quality, brand familiarity, dan consumer attitude inovativeness

mempengaruhi brand image pada Rosalia Indah. Hal ini memberikan


commit to user

43

pemahaman bagi manajemen Rosalia Indah untuk mencermati peningkatan

perceived quality, peningkatan brand familiarity, dan peningkatan

consumer attitude innovativeness. Manajemen Rosalia Indah harus bisa

menekan perceived fit agar dapat meningkatkan brand image.

3. Perceived fit dapat ditingkatkan dengan cara memperhatikan kemiripan

merek baik dari sisi fungsi, jenis jasa, karyawan, teknologi dan soft skill.

Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan perceived fit antara lain:

membuat produk menjadi lebih inovatif dan kreatif.

4. Dalam meningkatkan perceived quality, perusahaan dapat melakukan

upaya-upaya dengan meningkatkan kualitas layanan kepada konsumen, di

Rosalia Indah.

5. Untuk meningkatkan brand familiarity, stimulus yang disarankan :

meningkatkan promosi guna memperkenalkan produk Rosalia Indah

sehingga produk dari Rosalia Indah menjadi semakin familiar di kalangan

konsumen.

6. Consumer attitude inovativeness dapat ditingkatkan perusahaan dengan

memberikan stimulus-stimulus yang berupa : hal-hal baru yang bisa

membuat konsumen tertarik terhadap produk dari Rosalia Indah.

7. Brand image dapat di tingkatkan dengan memberikan stimulu-stimulus

antara lain : meningkatkan perceived quality, brand familiarity, dan

consumer attitude innovativeness sehingga citra merek dari Rosalia Indah

akan semakin meningkat.


commit to user

44

B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek

ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah

dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi

yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga

diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-

upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para

akademisi terkait dengan konsep brand extension. Hal tersebut didasarkan

pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan

perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (lihat Hansen, 2004; Sattler,

2009; Shakil, 2011). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-

variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting

penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat

menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi

pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada

pemasar terkait dengan konsep brand extension. Pemahaman terhadap

konsep brand extension dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada

para pemasar yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus

yang dimungkinkan dapat meningkatkan brand extension. Stimulus-


commit to user

45

stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk

membentuk brand extension. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan

stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada

ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan

kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi

pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai

pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk

pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa Rosalia Indah,

sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini

memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model

pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati–hatian

dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

C. Keterbatasan Penelitian

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada jasa Rosalia Indah

sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian

untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan

perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek


commit to user

46

yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias

dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam

memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi

ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada

segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan

tidak mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang

diharapkan.

anton sudibyo f0208139 - digilib.uns.ac.id/analisis...perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

Documents