analisis strategi promosi analytical hierarchy … · salah satu perusahaan yang bergerak di bidang...

103
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) Oleh NURIKA KURNIA H24104074 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Upload: hanhi

Post on 08-Mar-2019

220 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN 

PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS 

(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

Oleh 

NURIKA KURNIA 

H24104074 

DEPARTEMEN MANAJEMEN 

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN 

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 

2008

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN 

PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS 

(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

SKRIPSI 

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar 

SARJANA EKONOMI 

Pada Departemen Manajemen 

Fakultas Ekonomi dan Manajemen 

Institut Pertanian Bogor 

Oleh 

NURIKA KURNIA 

H24104074 

DEPARTEMEN MANAJEMEN 

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN 

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 

2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN 

DEPARTEMEN MANAJEMEN 

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN 

PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS 

(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

SKRIPSI 

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar 

SARJANA EKONOMI 

Pada Departemen Manajemen 

Fakultas Ekonomi dan Manajemen 

Institut  Pertanian Bogor 

Oleh 

NURIKA KURNIA 

H24104074 

Menyetujui, Bogor, 29 April 2008 

Prof. Dr. Ir.  H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I 

Alim Setiawan S. Tp Dosen Pembimbing II 

Mengetahui, 

Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen 

Tanggal Ujian : 5 Mei 2008  Tanggal  Lulus  :

ABSTRAK NURIKA  KURNIA.  Analisis  Strategi  Promosi  Online  dengan  Pendekatan Analytical  Hierarchy  Process  (studi  kasus  Bukukita.com,  Jakarta).  Di  bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan. 

Bisnis  online  memberikan  kesempatan  pemasaran  dan  penjualan  lebih luas.  Perusahaan  juga  dapat memanfaatkan penggunaan  teknologi  informasi  dan komunikasi  sebagai  instrumen  untuk  peningkatan  daya  saing.  Bukukita  adalah salah  satu  perusahaan  yang  bergerak  di  bidang  penjualan  buku  online.  Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku didasarkan  pada  penelitian  AC  Nielsen  pada  tahun  2005,  yaitu  42%  pengguna internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui  internet dan 45% diantaranya berbelanja buku. 

Penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1)  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktor­faktor yang berpengaruh  dalam  penyusunan  strategi  promosi  perusahaan,  (3)  Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan. 

Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  data  primer  dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita,  pengamatan  langsung  dan  hasil  pengisian  kuesioner.  Data  sekunder diperoleh  melalui  data  perusahaan,  penelusuran  pustaka  yang  mendukung kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  Analytical  Hierarchy  Process  (AHP)  dan  Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif. 

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat 4  faktor  utama  yang  mempengaruhi  tampilan  situs  perusahaan.  Faktor­faktor tersebut  adalah  informasi  produk,  promosi  online,  dukungan  pelanggan  dan database pelanggan. 

Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun strategi  promosi  perusahaan,  yaitu  anggaran,  Sumber  Daya  Manusia  (SDM), teknologi,  pesaing  dan  pasar  sasaran.  SDM  memiliki  pengaruh  tertinggi  dalam menentukan  bauran  promosi  perusahaan  (0,294).  Prioritas  kedua  adalah  faktor teknologi  (0,224).  Ketiga,  karakteristik  pasar  sasaran  dengan  bobot  0,200. Keempat,  pesaing  memiliki  bobot  0,158.  Anggaran  (0,123)  mendapat  prioritas terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya rendah. 

Dari  hasil  SWOT  kualitatif,  didapatkan  alternatif  strategi  yang  dapat dilakukan  perusahaan,  yaitu  periklanan  (WV),  direct  mail  (DM),  search  engine positioning  (SE) dan  pengembangan web  (WE). Berdasarkan  analisis AHP,  SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot  0,523.  Hal  ini  dikarenakan  optimisasi  mesin  pencari  mudah  digunakan, efektif  dan  biaya  yang  dikeluarkan  perusahaan  rendah.  Alternatif  kedua  adalah dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga dengan  bobot  0,163,  sedangkan  web  experience  berada  pada  prioritas  terakhir dengan bobot 0,083.

RIWAYAT HIDUP 

Penulis  dilahirkan  di  Bogor  pada  tanggal  4 Oktober  1986,  sebagai  putri 

pertama  dari  tiga  bersaudara,  pasangan  Burhanuddin  Noor  dan  Puji  Wahyuni. 

Pendidikan  formal  yang  dilalui  penulis  adalah  Sekolah  Dasar  Negeri  Sindang 

Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor 

dan  Sekolah Menengah Umum Negeri  6  Bogor.  Tahun  2004  penulis  lulus  dari 

SMU Negeri  6 Bogor dan  diterima  di  Institut  Pertanian Bogor pada  tahun  yang 

sama  melalui  jalur  Undangan  Seleksi  Masuk  Institut  Pertanian  Bogor  (USMI) 

pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen. 

Selama  menjadi  mahasiswa  penulis  aktif  dalam  berbagai  organisasi 

mahasiswa.  Beberapa  jabatan  dalam  organisasi  yang  pernah  dipegang  adalah 

webdesigner Koran Kampus  IPB periode 2005­2006 dan  staff Divisi Teknologi 

Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang 

sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti 

situs COM@, Koran Kampus  IPB, Kampoeng Bogor, Salam, Komunitas Honda 

CBR,  dan  Indonesia  International  Ornamental  Fish  Show.  Pada  tahun  2007, 

penulis  mendapatkan  juara  best  design  X­Banner  produk  Sunripe  di  acara 

management expo Universitas Atmajaya. 

Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak 

tahun  2007  hingga  saat  ini,  penulis  tergabung  dengan  komunitas  Kampoeng 

Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya  Bogor.

KATA PENGANTAR 

Puji  syukur  kehadirat  Allah  SWT  atas  segala  limpahan  rahmat,  hidayah 

dan  inayah  yang  diberikan,  sehingga  penulis  dapat  menyelesaikan  proposal 

penelitian  berjudul  “Analisis  Strategi  Promosi  Online  dengan  Pendekatan 

Analytical Hierarchy  Process  (Studi Kasus Bukukita.com,  Jakarta)”.  Skripsi  ini 

merupakan  syarat  untuk  memperoleh  gelar  sarjana  ekonomi  pada  Fakultas 

Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 

Atas  terselesaikannya,  penulisan  dan  penyusunan  skripsi  ini  penulis 

mengucapkan terima kasih yang sebesar­besarnya kepada : 

1.  Bapak  Prof.  Dr.  Ir.  H. Musa Hubeis M.S.,  Dipl.,  Ing.,  D.E.A.  selaku  dosen 

pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan 

dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 

2.  Bapak  Alim  Setiawan,  S.Tp.  selaku  dosen  pembimbing  yang  telah 

memberikan  berbagai  saran  dan  masukan  dalam  proses  penyusunan  dan 

penulisan skripsi ini. 

3.  Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji. 

4.  Bapak  Hari  Agung  Adrianto  S.Si.,  M.Si.,  dosen  mata  kuliah  ecommerce 

Jurusan  Ilmu  Komputer  FMIPA  IPB  yang  telah  bersedia  meluangkan 

waktunya untuk berdiskusi. 

5.  Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen 

Manajemen  FEM  IPB  yang  telah  banyak  memberikan  masukan  bagi 

penyusunan skripsi. 

6.  Bapak Yohata, pimpinan perusahaan BukuKita, mbak Yuliana, mas andreas, 

dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya. 

7.  Komunitas  Dotcomers  Indonesia,  Bapak  Nukman  Luthfie  dan  Bapak  Imam 

Machmud  (PT.  Virtual Media  Nusantara).  Terimakasih  atas  saran  dan  ilmu 

yang telah diberikan. Maju terus industri e­commerce Indonesia. 

8.  Kedua orang tua dan adik­adik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa 

demi kemajuan dan keberhasilan penulis. 

9.  Sahabat­sahabatku, Venny Thung, Kiki Setya Dewi, Riska Pratiwi, Syaripah 

Mitha Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah

dan  Eko  Budi  Prayogi,  terima  kasih  atas  persahabatan  yang  indah  hingga 

membuat perjalanan penulis selama 4 tahun di IPB menjadi lebih berwarna. 

10. Asdos terbaik: Miranti, Yodi Dwesta, Teguh Setyawan, Ahmad Royani, Leo 

Nanda  dan  Desy  Fatmasari  yang  senantiasa  membantu  penulis  dalam 

memahami pelajaran. 

Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih 

terdapat  kekurangan  dan membutuhkan  penyempurnaan.  Oleh  karena  itu  segala 

bentuk  kritik, masukan  dan  saran  sangat  penulis  harapkan  sebagai  kajian  untuk 

evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak. 

Bogor, Mei 2008 

Penulis

DAFTAR ISI 

Halaman 

ABSTRAK .................................................................................................. ii 

RIWAYAT HIDUP..................................................................................... iii 

KATA PENGANTAR................................................................................. iv 

DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii 

DAFTAR GAMBAR................................................................................... ix 

DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... x 

I.  PENDAHULUAN ................................................................................. 1 

1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 4 

II.  TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 5 

2.1. Sekilas Tentang Internet................................................................... 5 2.1.1.  Pengertian Internet ................................................................ 5 2.1.2.  PengertianWebsite ................................................................ 6 

2.2. E­Business ....................................................................................... 7 2.2.1.  Perkembangan E­Business di Indonesia ................................. 7 2.2.2.  Pengertian E­Business............................................................ 8 2.2.3.  Konsep E­commerce.............................................................. 9 2.2.4.  Jenis­Jenis E­commerce ......................................................... 11 

2.3. Model Komunikasi Online ............................................................... 12 2.4. Pengertian Promosi Online............................................................... 14 

2.3.1.  Bauran Promosi ..................................................................... 15 2.3.2.  Faktor­Faktor Penyusun Bauran Promosi............................... 20 

2.5. Analytical Hierarchy Process ........................................................... 22 2.5.1.  Pengertian AHP..................................................................... 22 2.5.2.  Prosedur AHP........................................................................ 22 

2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) .. 23 2.7. Penelitian Terdahulu ........................................................................ 25 

III.METODOLOGI PENELITIAN........................................................... 27 

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian......................................................... 27 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 29 3.4. Pengumpulan Data ........................................................................... 29 3.5. Pengolahan dan Analisis Data .......................................................... 29 

3.5.1. Metode AHP............................................................................ 29 3.5.2. Metode SWOT ........................................................................ 34

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. 36 

4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 36 4.2.Struktur Organisasi Perusahaan ......................................................... 36 4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan............................................................ 37 

4.3.1.  Produk................................................................................... 37 4.3.2.  Harga..................................................................................... 38 4.3.3.  Tempat .................................................................................. 38 4.3.4.  Promosi ................................................................................. 39 4.3.5.  Tenaga Kerja ......................................................................... 42 4.3.6.  Bukti Fisik............................................................................. 43 4.3.7.  Proses.................................................................................... 44 4.3.8.  Produktivitas dan Mutu.......................................................... 46 

4.4.Faktor –Faktor Penyusun Situs Perusahaan........................................ 46 4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi 

Online pada Bukukita........................................................................ 49 4.5.1.  Faktor.................................................................................... 49 4.5.2.  Aktor ..................................................................................... 50 4.5.3.  Tujuan ................................................................................... 50 4.5.4.  Alternatif ............................................................................... 51 

4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP ............................................... 51 4.6.1.  Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP ...................... 53 4.6.2.  Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP .......................... 57 

4.7.Analisis SWOT Bukukita .................................................................. 63 

KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................... 67 

1. Kesimpulan............................................................................................... 67 2. Saran ........................................................................................................ 67 

DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 69 

LAMPIRAN................................................................................................ 71

DAFTAR TABEL 

No.                                                                                                               Halaman 

1.  Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi................................ 14 2.  Nilai skala banding berpasangan ............................................................. 33 3.  Nilai RI................................................................................................... 33 4.  Matrik SWOT......................................................................................... 34 5.  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 .... 53 6.  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 .... 54 7.  Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 .... 56 8.  Bobot dan prioritas faktor­faktor penyusun strategi promosi Bukukita .... 58 9.  Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan 

keputusan strategi promosi Bukukita....................................................... 59 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita .............................. 60 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita.......................... 61

DAFTAR GAMBAR 

No.                                                                                                               Halaman 

1.  Barang­barang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet ...... 3 2.  Model komunikasi internet ..................................................................... 12 3.  Bauran promosi online ............................................................................ 15 4.  Diagram SWOT...................................................................................... 24 5.  Kerangka pemikiran penelitian................................................................ 28 6.  Contoh struktur hirarki dalam AHP......................................................... 30 7.  Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita........................ 52

DAFTAR LAMPIRAN 

No.  Halaman 

1.  Kuesioner penelitian ............................................................................... 71 2.  Traffic rank Bukukita.............................................................................. 78 3.  Tampilan situs Bukukita ......................................................................... 79 4.  Program periklanan Bukukita.................................................................. 82 5.  Matriks pendapat gabungan..................................................................... 86 6.  Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan ......................................... 88

69 

I.  PENDAHULUAN 

1.1.  Latar Belakang 

Munculnya  internet  telah  meningkatkan  kemampuan  perusahaan 

dalam menjalankan  bisnis  dengan  lebih  cepat,  akurat,  mencakup  kisaran 

waktu  dan  ruang  yang  lebih  luas.  Perusahaan  dapat  mengoperasikan 

saluran informasi penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis 

yang  meningkat  pesat  untuk  menginformasikan  bisnis  dan  produknya. 

Dalam hal ini internet tidak lagi dipandang sebagai saluran penjualan lain. 

Istilah untuk bisnis online yang paling populer adalah e­commerce. 

E­commerce  meliputi  seluruh  kegiatan  bisnis,  mulai  dari  pembelian, 

manufaktur,  pemasaran  melalui  penjualan,  pemesanan,  pengiriman, 

pelayanan  pelanggan,  program  pasca  pembelian  dan  penambahan 

persediaan.  Penggunaan  e­commerce  juga  memberikan  peluang  bagi 

munculnya e­purchasing dan e­marketing (Prawitra, 2000). 

Perusahaan yang bergerak dibidang e­marketing memerlukan situs 

untuk  menunjang  kegiatannya.  Situs  adalah  virtual  store  front  bagi 

perusahaan. Dalam hal  ini, perusahaan dihadapkan pada berbagai kendala 

dalam  mendirikan  dan  mengoperasikan  situsnya.  Hal  yang  penting  bagi 

penyusunan  situs  adalah  bagaimana  merancang  situs  yang  menarik, 

menempatkan  iklan  dan  promosi  secara  online  dan  menyusun  model 

pendapatan dan laba (Kotler, 2005 a ). 

E­marketing  memiliki  tujuan  utama  yang  tidak  berbeda  dari 

kegiatan  pemasaran  konvensional,  yaitu  mengetahui  dan  memahami 

pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok 

dengan pelanggan.  Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran 

untuk mencapai  tujuan  yang  diinginkan  perusahaan.  Program pemasaran 

terdiri  dari  sejumlah  keputusan  tentang  bauran  alat­alat  pemasaran  yang 

digunakan. 

Salah  satu  unsur  bauran  pemasaran  yang  menjadi  tugas  pokok 

pemasar  adalah  mempromosikan  produk.  Pemasar  diharuskan  bertindak 

kreatif  dalam  memilih  media  dan  bentuk  dalam  berpromosi.  Salah  satu

70 

media  yang  dapat  digunakan  untuk  saluran  promosi  perusahaan  adalah 

internet.  Internet  adalah  saluran  promosi  inovatif,  karena  pemasar  dapat 

menggunakan  virtual  store  front dan  komunitas maya  untuk mendukung 

kegiatan  pemasarannya.  Tidak  seperti media  tradisional  lainnya,  internet 

adalah  saluran komunikasi dua arah yang dapat memberikan pengalaman 

baru bagi konsumen. Penggunaan media internet dapat membantu pemasar 

dalam memahami  konsumen, menciptakan komunikasi  yang  lebih efektif 

dan  menawarkan  jasa  baru  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumennya 

(Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000). 

Berdasarkan  hasil  riset  Zenith  Optimedia,  salah  satu  biro  iklan 

terkenal dunia, para pemasar pada tahun 2006 menghabiskan banyak dana 

untuk promosi dan iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih 

pertumbuhan  paling  tinggi  dibandingkan  media  lainnya.  Pertumbuhan 

bisnis  periklanan  global  di  negara­negara  berkembang,  seperti  Brazil, 

China,  India,  Rusia  dan  Indonesia,  meskipun  pangsa  pasarnya  6­10%, 

namun berada  pada  posisi  delapan  negara  dengan  pertumbuhan  tertinggi 

dan  diperkirakan  pertumbuhannya  mencapai  26%  dari  pertumbuhan 

Advertising Expenditure (Adex) global tahun 2004–2008. Menurut Zenith 

Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21 

persen selama periode 2004–2008 (zenithoptimedia.com, 2006). 

Bukukita adalah salah satu perusahaan pure click yang bergerak di 

bidang  penjualan  buku  online.  Seluruh  kegiatan  pemasaran  Bukukita 

dilakukan melalui  internet. Mulai  dari  virtual  storefront berupa  halaman 

web,  pelayanan  pelanggan,  kegiatan  promosi,  hingga  pemesanan  buku 

yang dapat dilakukan melalui situs perusahaan. Bukukita  telah beroperasi 

sejak  tahun  2006  dan  menambah  daftar  pendatang  baru  setelah 

keberhasilan  kutukutubuku.com dan  inibuku.com  dalam membidik  pasar 

pecinta buku di Indonesia. 

Pemilihan  produk  buku  didasarkan  pada  penelitian  AC  Nielsen 

pada  tahun  2005.  AC  Nielsen  melakukan  penelitian  pada  21.100  orang 

responden pada 38 negara di Eropa, Asia Pasifik, Amerika Utara, Amerika 

Latin  dan  Afrika.  Hasilnya,  212  responden  menyebutkan  buku  dalam

71 

daftar  teratas  barang  yang  dibeli  secara  online.  Survey  AC  Nielsen  di 

Indonesia menyatakan  bahwa  42%  pengguna  internet  pernah melakukan 

belanja  online  dan  45%  diantaranya  berbelanja  buku.  Internet  dinilai 

paling  bermanfaat  bagi  produk  dan  jasa  ketika  konsumen  mencari 

kenyamanan pemesanan yang lebih besar atau biaya lebih rendah. Internet 

kurang bermanfaat bagi produk­produk yang harus disentuh atau diperiksa 

sebelumnya (Kotler, 2005 b ). 

Gambar 1. Barang­barang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet (www. AC Nielsen.com, 2005) 

Berdasarkan uraian di atas, bisnis online telah menjadi sebuah tren 

dan  semakin  dibutuhkan  di  masa  datang.  Perusahaan  semakin  gencar 

melakukan aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan 

komunikasi.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  semakin  menyadari 

kemudahan  bertransaksi  dengan  internet.  Pemilihan  keputusan  bauran 

promosi  melalui  internet  menjadi  penting  karena  tingginya  tingkat 

persaingan.  Perusahaan  diharuskan  lebih  kreatif  dalam  merencanakan 

program  promosi  yang  tidak  hanya  menarik  pengguna  internet  untuk 

berkunjung  ke  situsnya,  tapi  juga  bersedia  untuk  melakukan  pembelian 

online.  Oleh  karena  itu,  penelitian  tentang  strategi  promosi  online 

diperlukan  dalam menghadapi  persaingan  industri  sejenis  dan membantu 

perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya. 

0 5 

10 15 20 25 30 35 40 45 50 

Nama barang 

45% 

23%  21% 16%  16% Ju

mlah (%

)

72 

1.2.  Perumusan Masalah 

Tren  bisnis  online  mengharuskan  pemasar  untuk  berpikir  kreatif 

dalam menghadapi  tantangan  dalam menjalankan  bisnis  ini.  Di  satu  sisi 

pemasar  harus  mampu  mengarahkan  konsumen  untuk  berkunjung  pada 

situs  yang  dibuat dan  sekaligus meyakinkan  konsumen  untuk melakukan 

pembelian.  Di  sisi  lain,  pemasar  dihadapkan  pada  masalah  persaingan 

dengan  pemain  bisnis  lain  yang  bergerak  dalam  industri  sejenis. 

Berdasarkan uraian tersebut, maka  rumusan masalah  yang akan dibahas, 

antara lain : 

1.  Faktor­faktor apakah yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan ? 

2.  Faktor­faktor  apakah  yang  paling  berpengaruh  dan  menjadi  unsur 

penyusun strategi promosi perusahaan ? 

3.  Bentuk  alternatif  strategi  promosi  apakah  yang  paling  tepat  untuk 

diterapkan di perusahaan ? 

1.3.  Tujuan Penelitian 

1.  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang  mempengaruhi  tampilan  situs 

perusahaan. 

2.  Mengidentifikasi  faktor­faktor  yang  berpengaruh  dalam  penyusunan 

strategi promosi perusahaan. 

3.  Memberikan  rekomendasi  alternatif  strategi  promosi  yang  tepat  bagi 

perusahaan.

73 

II.  TINJAUAN PUSTAKA 

2.1.  Sekilas Tentang Internet 

2.1.1.  Pengertian Internet 

Internet  adalah  jaringan  komputer  yang  saling 

berhubungan  yang  terdapat di  seluruh dunia  yang memungkinkan 

transfer  informasi  secara  elektronik.  Internet  mulai  ada  di 

Indonesia sejak tahun 1994. Top Level Domain  ID yang dibangun 

di  server  UUNET  pada  bulan  Juli  1992  dipindahkan  ke  ADVA, 

kemudian  server  domain  tingkat  dua  dibangun  pula  untuk 

mendaftar  domain  ac.id,  co.id,  go.id,  dan  or.id.  pada  bulan  Juli 

1994  jaringan  IPTEK  nasional  terhubung  ke  internet  dengan 

kapasitas  bandwith  64  Kbps  (Febrian,  2003).  Sejak  tanggal  26 

Desember  2007  pengelolaan  domain  Indonesia  diurus  oleh 

Pengelola  Nama  Domain  Indonesia  (PANDI)  yang  berada  di 

bawah Departemen Komunikasi dan Informatika. 

Turban, Rainer and Potter (2003) menggambarkan beberapa 

layanan yang disediakan internet : 

1.  Electronic  mail  (e­mail)  :  aplikasi  untuk  mengirim  pesan 

elektronik  antar  individu  melalui  kabel  telepon  atau  melalui 

jaringan wireless. 

2.  Newsgroups  :  grup diskusi  antar  pengguna  internet  di  seluruh 

dunia. Pengguna internet yang menggunakan newsgroup dapat 

bertukar informasi dan ide tentang topik tertentu. 

3.  LISTSERV  :  hampir  sama  dengan  newsgroups  hanya  saja 

menggunakan  mailing  list  sebagai  media  komunikasi  antar 

anggota. 

4.  Chatting  :  aplikasi  Internet  Relay  Chat  (IRC)  yang 

memungkinkan dua atau lebih individu yang terhubung dengan 

internet  melakukan  percakapan  real  time  melalui  tulisan  dan 

sifatnya interaktif.

74 

5.  Instant messaging : komunikasi online dan real­time antara dua 

orang atau lebih yang telah log on. Instant messaging memiliki 

fitur  untuk  melakukan  percakapan  telepon  dengan  sesama 

penggunanya. 

6.  Telnet  :  database  online,  katalog  perpustakaan  dan  jurnal 

elektronik  yang  berasal  dari  berbagai  universitas  dan 

perpustakaan umum. 

7.  Internet telephony : aplikasi yang memungkinkan penggunanya 

untuk  berbicara  melalui  internet  yang  dihubungkan  dengan 

pesawat telepon. 

8.  Internet fax : penggunaan internet untuk pengiriman fax. 

9.  Streaming  audio  dan  video  :  pengguna  internet  yang 

menggunakan fasilitas streaming dapat melihat dan mendengar 

data  yang  dikirimkan melalui  server.  User  menunggu  hingga 

keseluruhan file selesai di download. 

10. Realtime  audio  dan  video  :  aplikasi  ini  memungkinkan 

pembicaraan  langsung antara dua orang atau lebih dan mereka 

dapat berbagi dokumen video atau audio. 

2.1.2.  Pengertian Website 

World Wide Web  (WWW)  atau  lebih  dikenal  dengan web 

merupakan salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer 

yang  terhubung  ke  internet.  Web  pada  awalnya  adalah  ruangan 

informasi  dalam  internet  dengan  menggunakan  teknologi 

hyperteks.  Kode­kode  khusus  disisipkan  ke  dalam  web  sehingga 

memungkinkan pemakainya untuk meloncat dari satu dokumen ke 

dokumen  lainnya  pada  layar  dengan  memilih  sebuah  hyperlink. 

Saat  ini,  internet  cenderung  identik  dengan  web  karena 

kepopuleran  web  sebagai  standar  interface  pada  layanan­layanan 

yang ada di internet, dari awalnya sebagai penyedia informasi, kini 

digunakan  juga  untuk  komunikasi  dari  e­mail,  chatting,  sampai 

dengan transaksi bisnis (Sidik dan Pohan, 2002).

75 

Menurut  Turban,  Rainer  and  Potter  (2003)  web  adalah 

sebuah  sistem  dengan  standar  universal  dalam  penyimpanan, 

penerimaan,  bentuk,  dan  penyampaian  informasi  melalui  client 

atau  server.  Pembuatan  web  didasarkan  pada  sebuah  standar 

hypertext  language  yang  disebut  Hypertext  Markup  Language 

(HTML). 

Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik 

pada web dengan membeli  ruang  pada  jasa online komersial  atau 

membuka  situs  webnya  sendiri.  Kotler  (2005 b )  membagi  situs 

menjadi dua bentuk dasar : 

1.  Situs web perusahaan : Situs yang menawarkan informasi dasar 

tentang riwayat, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasi 

perusahaan.  Situs  perusahaan  juga  menawarkan  peristiwa­ 

peristiwa  terkini,  data  kinerja  keuangan  dan  peluang  kerja. 

Selain  itu,  situs  juga  dirancang  untuk  membangun  hubungan 

pelanggan dan menghasilkan ketertarikan pada perusahaan. 

2.  Situs  web  pemasaran  :  situs  web  yang  dirancang  untuk 

membawa  calon  pelanggan  dan  pelanggan  lebih  dekat  pada 

pembelian  atau  hasil  pemasaran  lain.  Situs  dapat  mencakup 

katalog,  tip  belanja,  keistimewaan  promosional  seperti  kupon, 

peristiwa penjualan atau kontes. 

2.2.  E­Business 

2.2.1.  Perkembangan E­Business di Indonesia 

E­Business di Indonesia telah ada sejak tahun 1996, dengan 

berdirinya  Dyviacom  Intrabumi  atau  D­Net  sebagai  perintis 

transaksi online. Tempat transaksi berupa mal online yang disebut 

D­Mall  telah  menampung  sekitar  33  toko  online  (merchant). 

Produk  yang  dijual  bermacam­macam,  mulai  dari  makanan, 

aksesori, pakaian, produk perkantoran sampai furniture. Selain itu, 

berdiri  pula  http://www.ecommerce­indonesia.com/,  tempat 

penjualan online berbasis  internet  yang memiliki  fasilitas  lengkap

76 

seperti adanya bagian depan toko (storefront) dan shopping cart. 

Commerce  Net  Indonesia  yang  beralamat  di 

http://isp.commerce.net.id/  adalah  Commerce  Service  Provider 

(CSP) pertama di Indonesia. Commerce Net Indonesia menawarkan 

kemudahan dalam melakukan  jual beli di internet. Commerce Net 

Indonesia  telah  bekerjasama  dengan  lembaga­lembaga  yang 

membutuhkan  e­commerce,  untuk melayani  konsumen  seperti  PT 

Telkom dan Bank International Indonesia. Selain itu, terdapat pula 

tujuh  situs  yang menjadi  anggota Commerce Net  Indonesia,  yaitu 

Plasa.com,  Interactive  Mall  2000,  Officeland,  Kompas  Cyber 

Media,  Mizan  Online  Telecommunication  Mall  dan  Trikomsel 

(Rahardjo, 2007). 

2.2.2.  Pengertian E­Business 

E­Business  menggambarkan  penggunaan  sarana  dan 

platform  elektronik  untuk  melakukan  bisnis  perusahaan  (Kotler, 

2005 a ).  Untuk  memanfaatkan  jaringan  komputer  sebagai  sarana 

penunjang  bisnis  di  internet,  dibutuhkan  komponen­komponen 

dasar berikut : 

1.  Kartu kredit sebagai alat pembayaran. 

2.  Virtual shop yang dibangun dalam sebuah homepage internet. 

3.  Jalur pembayaran yang jelas agar dapat memberi jaminan bagi 

perusahaan penjual produk untuk memperoleh pembayaran dari 

pembeli. 

E­commerce  lebih  spesifik  daripada  e­business,  artinya 

selain  memberikan  informasi  kepada  pengunjung  tentang 

perusahaan,  sejarah,  kebijakan,  produk  dan  peluang  kerja,  situs 

tersebut  juga  menawarkan  untuk  melakukan  transaksi  penjualan 

secara  online  (Kotler,  2005 a ).    Sedangkan  Turban,  Rainer  and 

Potter  (2003)  mendefinisikan  e­commerce  sebagai  gambaran aktivitas  pembelian,  penjualan,  dan  pertukaran  produk,  jasa  dan 

informasi melalui jaringan komputer, yang umumnya adalah internet.

77 

Berbisnis  dengan  e­business  atau  e­commerce  berarti 

membeli atau menjual  informasi, barang dan jasa melalui  jaringan 

komputer baik dengan cara internet, intranet atau extranet. Tujuan 

berbisnis  dengan  e­business  dapat  dilihat  dari  berbagai  aspek 

(Umar, 2003), antara lain : 

1.  Aspek  komunikasi  :  mengirim  informasi,  barang/jasa  dan 

pembayaran melalui telepon, jaringan komunikasi. 

2.  Aspek bisnis  : membuat  transaksi bisnis dan  alur kerja  secara 

otomatis. 

3.  Aspek  layanan  :  memotong  biaya  layanan  yang  akan 

memperbaiki  mutu  produk,  meningkatkan  kecepatan 

pendistribusian barang. 

4.  Online  :  dapat  menjual  barang,  jasa  dan  informasi  melalui 

internet dan jasa online lainnya. 

2.2.3.  Konsep E­commerce Saluran terbaru dari pemasaran adalah saluran elektronik. Ada 

dua  fenomena  yang  melandasi  pemasaran  online:  digitalisasi  dan 

konektivitas. Digitalisasi  terdiri  dari mengubah  teks,  data,  suara  dan 

gambar ke dalam arus bits yang dapat dikirim dengan kecepatan yang 

luar  biasa  dari  satu  lokasi  ke  lokasi  lain.  Konektivitas  mencakup 

membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwa banyak bisnis 

di  dunia  dilakukan melalui  jaringan  yang menghubungkan orang  dan 

perusahaan (Kotler, 2005 b ). 

Pemasaran online dapat diartikan sebagai hubungan relasional 

antara produk dan  jasa   untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan 

pelanggan  dari  sebuah  jaringan  yang  melibatkan  satu  atau  lebih 

platform elektonik yang interaktif (Prawitra, 2000). 

Pemasar  akan  berpikir  untuk  menggunakan  layanan  online 

dalam  mencari,  menjangkau,  berkomunikasi,  dan  menjual  (Kotler, 

2005 b ). Hal ini dikarenakan pemasaran online memiliki manfaat : 

1.  Penyesuaian  yang  cepat  terhadap  kondisi  pasar  :  Perusahaan­ 

perusahaan dapat dengan  cepat menambahkan  atau mengubah 

deskripsi produk dan mengubah harga.

78 

2.  Biaya  yang  lebih  rendah  :  Para  pemasar  online  dapat 

menghindari  biaya pengelolaan  toko dan  biaya  sewa,  asuransi 

dan  prasarana  yang  menyertainya,  karena  dapat  membuat 

katalog digital dengan biaya lebih rendah. 

3.  Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan 

pelanggan  dan  belajar  lebih  banyak  darinya.  Pemasar  dapat 

mendownload  laporan  yang  berguna,  demo  gratis  dari 

perangkat  lunak  atau  contoh  gratis  surat  berkala  ke  dalam 

sistem. 

4.  Pengukuran  besar  pemirsa  :  Para  pemasar  dapat  mengetahui 

berapa  banyak  orang  yang  mengunjungi  situsnya  dan  berapa 

banyak  orang  yang  singgah  di  tempat  tertentu  dalam  situs 

tersebut.  Informasi  itu  dapat  membantu  pemasar  untuk 

meningkatkan tawaran dan iklan mereka. 

Manfaat  lain  yang  dapat  diperoleh  pemasar  melalui 

penerapan e­Commerce adalah (Turban, Rainer and Potter, 2003) : 

1.  E­commerce membantu perusahaan mengembangkan pasar, 

2.  Perusahaan dapat memperoleh barang dan jasa dari perusahaan 

lain dengan cepat dan biaya yang lebih rendah, 

3.  Memperpendek  atau  bahkan  dapat  menghilangkan  saluran 

distribusi pemasaran, 

4.  Mengurangi biaya penciptaan, proses, distribusi,  penyimpanan 

dan penerimaan informasi, 

5.  Pengurangan biaya telekomunikasi, 

6.  Membantu usaha kecil untuk bersaing dan 

7.  Meningkatkan customer loyality. 

2.2.4.  Jenis­Jenis E­commerce 

E­commerce  merupakan  salah  satu  teknologi  yang 

berkembang  pesat  seiring  dengan  kehadiran  internet  dalam 

kehidupan  manusia.  E­commerce  didefinisikan  sebagai  sejumlah 

aktivitas  yang mencakup Electronic Data  Interchange  (EDI),  alat 

manajemen distribusi dan sistem pembayaran elektronik.

79 

E­commerce  diklasifikasikan  menjadi  2  jenis  berdasarkan 

karakteristiknya (Rahardjo, 1999), yaitu : 

1.  Business  to  Business  e­commerce  (B2B)  atau  bisnis  antara 

perusahaan dengan perusahaan lain, dengan karakteristik : 

a.  Trading  partners  yang  sudah  diketahui  dan  umumnya 

memiliki  hubungan  (relationship)  yang  cukup  lama. 

Informasi  hanya  dipertukarkan  dengan  partner.  Jenis 

informasi  yang  dikirimkan  dapat  disusun  sesuai  dengan 

kebutuhan dan kepercayaan, karena sudah mengenal  lawan 

komunikasi. 

b.  Pertukaran  data  (data  exchange)  berlangsung  berulang­ 

ulang  dan  secara  berkala,  misalnya  setiap  hari,  dengan 

format  data  yang  sudah  disepakati  bersama.  Dengan  kata 

lain,  servis  yang  digunakan  sudah  tertentu.  Hal  ini 

memudahkan  pertukaran  data  untuk  dua  entiti  yang 

menggunakan standar yang sama. 

c.  Salah  satu  pelaku  dapat  melakukan  inisiatif  untuk 

mengirimkan data, tanpa menunggu parternya. 

d.  Model yang umum digunakan adalah peer­to­peer, dimana 

processing  intelligence  dapat  didistribusikan  di  kedua 

pelaku bisnis. 

2.  Business  to  Consumer  eCommerce  (B2C)  atau  bisnis  antara 

perusahaan dengan konsumen, memiliki karakteristik : 

a.  Terbuka untuk umum. 

b.  Jasa  yang  diberikan  bersifat  umum  (generic)  dengan 

mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai. 

c.  Jasa  diberikan  berdasarkan  permintaan  (on  demand). 

Konsumen  melakukan  inisiatif  dan  pemasar  harus  siap 

memberikan respon sesuai dengan permintaan. 

d.  Pendekatan  client/server  sering  digunakan  dimana  diambil 

asumsi  client menggunakan  sistem  yang  berbasis  web  dan 

processing (business procedure) diletakkan di sisi server.

80 

2.3.  Model Komunikasi Online 

Pemasar  perlu  memahami  unsur­unsur  fundamental  agar  dapat 

berkomunikasi secara efektif. Gambar 2 menggambarkan hubungan dasar 

antara  media  internet  dengan  konsumen  pada  satu  sisi  dan  perusahaan 

pada sisi yang lain. Internet dapat diakses atau ditampilkan dalam bentuk 

media  komunikasi massal  (many  to many) dan  tidak  seperti media  cetak 

(one  to  many).  Oleh  karena  itu,  media  menjadi  faktor  utama  dalam 

menentukan apa yang dilihat konsumen dan bagaimana cara pandangnya. 

Gambar 2. Model komunikasi internet (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000) 

Steuer  dalam  Subramaniam,  Shaw  dan  Gardner  (2000) 

menjelaskan  komunikasi  dengan  media  internet  tidak  hanya 

menyampaikan pesan dari pengirim (sender) ke penerima pesan (receiver), 

tapi  juga  menciptakan  pengalaman  dan  lingkungan  sendiri.  Bentuk  baru 

interaksi  muncul  antara  konsumen  dan  internet,  serta  antara  perusahaan 

dan internet. 

Dari  sudut  pandang  konsumen,  dapat  dideskripsikan  beberapa 

interaksi berikut : 

Konsumen  Perusahaan 

Konsumen  Content  Media (internet) 

Content  Perusahaan 

Collective Content 

Hyperlinked Content 

Konsumen  Konsumen  Konsumen  Perusahaan  Perusahaan sejenis

81 

1.  Konsumen  dapat  mengumpulkan  informasi  tentang  produk, 

mengkomunikasikannya  dengan  konsumen  dan  perusahaan  lain,  serta 

melakukan  transaksi.  Internet  dapat  menciptakan  lingkungan  yang 

memberi  pengalaman  (experential  environment)  pada  konsumen 

melalui  virtual  reality  interfaces,  sehingga  konsumen  dapat 

mengetahui  dengan  pasti  fitur­fitur  produk  sebelum  melakukan 

pembelian. 

2.  Konsumen  dapat  memberikan  feedback  tentang  produk  pada 

perusahaan  dan  konsumen  lainnya.  Feedback  yang  positif  akan 

menjadi  promosi  baik  bagi  pemasar.  Pemasar  yang  cerdas  dapat 

menggunakan  feedback  negatif  untuk  menunjukkan  komitmen 

perusahaan  dalam  rangka memuaskan  pelanggan. Hal  tersebut  dapat 

dilakukan dengan cara membantu pelanggan memecahkan masalahnya. 

3.  Konsumen dapat menambahkan collective content pada media melalui 

forum  diskusi  seperti  komunitas  virtual.  Forum  komunikasi  ini 

menerima  banyak  tanggapan  dari  konsumen  tentang  perusahaan  dan 

produknya.  Sebaiknya  pemasar  memonitor  lebih  dekat  untuk 

mengetahui kebutuhan konsumen. 

Internet  memungkinkan  perusahaan  untuk  meningkatkan  proses 

pembelian  dan  memahami  konsumen  dengan  lebih  baik.  Beberapa 

interaksi perusahaan melalui internet, antara lain : 

1. Perusahaan  dapat  berinteraksi  dengan  internet  melalui  penyediaan 

informasi dan pengetahuan tentang konsumen, serta berkomunikasi baik 

dengan konsumen maupun perusahaan lain. 

2. Perusahaan  dapat  mempromosikan  barang  dan  jasanya  pada  media 

online. 

3. Perusahaan dapat membuat hyper­linked dengan mengarahkan link pada 

perusahaan lain yang berhubungan dengan produk yang berkaitan. 

Lichtenhal  and  Eliaz  (2003)  menghubungkan  berbagai  media 

dengan fungsinya dalam berpromosi (Tabel 4). Periklanan, fax dan e­mail 

adalah mdia yang paling baik untuk membangun kesadaran dan mendidik 

pelanggan sasaran.

82 

Tabel 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi Media/sasaran  Awareness  Knowledge  Linking  Preference  Conviction  Purchase 

Publisitas 

Periklanan 

Fax 

E­mail 

Direct mail 

Katalog 

Online 

Pameran 

Promosi 

Telemarketing 

Penjualan tatap muka 

Sumber :  Lichtenhal and Eliaz, 2003 

Direct mail dan katalog memiliki biaya tertinggi namun informasi 

yang  diberikan  pada  konsumen  lebih  bervariasi,  sehingga  dapat menjadi 

referensi  untuk  keputusan  pembelian  dan  memiliki  tampilan  yang  lebih 

bagus. Penggunaan media online dinilai lebih baik dalam mencapai tujuan 

komunikasi. Biaya  yang dikeluarkan perusahaan  juga  relatif  kecil. Media 

online tidak memiliki batasan keragaman isi dan kuantitas informasi yang 

ingin disampaikan perusahaan. 

Pameran  memiliki  kelebihan  dalam  hal  kontak  penjualan  dan 

kemanan  pembeli  dalam bertransaksi.  Salah  satu bentuk  promosi  dengan 

pemberian  intensif  seperti  kupon  atau  diskon  digunakan  untuk membuat 

pelanggan melakukan pembelian ulang dan menarik pelanggan baru. Dua 

media lainnya, yaitu telemarketing dan penjualan tatap muka memerlukan 

biaya  yang  besar  dalam  penerapannya  dan  biasanya  digunakan  untuk 

membangun  kepercayaan  konsumen  akan  produk  dan  akhirnya 

memutuskan untuk melakukan pembelian. 

2.4.  Pengertian Promosi Online 

Promosi  didefinisikan  sebagai  koordinasi  antara  inisiatif  penjual 

untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan 

jasa atau mempromosikan  ide. Komunikasi organisasi dengan pasar  yang 

luas  menggunakan  program  promosi  yang  terencana  ketika  komunikasi

83 

telah  melalui  beberapa  unsur  dari  bauran  pemasaran.  Alat  dasar  untuk 

menyelesaikan  tujuan  komunikasi  organisasi  biasanya  merujuk  pada 

bauran  promosi.  Setiap  unsur  dari  bauran  promosi  digambarkan  sebagai 

komunikasi pemasaran terintegrasi yang memainkan peran khusus (Belch 

dan Belch, 2001). 

2.4.1.  Bauran Promosi 

Alat­alat  dasar  yang  digunakan  untuk  menyempurnakan 

tujuan  kegiatan  komunikasi  perusahaan  biasanya  merujuk  pada 

bauran promosi (Gambar 3). 

Gambar 3. Bauran Promosi Online  (Belch dan Belch, 2001) 

Swastha  dalam  Angipora  (2001)  mendefinisikan  bauran 

promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari peubah­ 

peubah periklanan, penjulan tatap muka dan alat promosi  lainnya, 

yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan pemasaran. 

Penjelasan dari Gambar 5 adalah sebagai berikut : 

1.  Periklanan 

Periklanan  merupakan  semua  bentuk  penyajian  dan 

promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan 

oleh  perusahaan  sponsor  tertentu  (Kotler,  2005 b ).  Periklanan 

memiliki  karakteristik  khusus,  yaitu  sifatnya  yang  umum, 

tersebar  luas  dan  mampu  menimbulkan  ekspresi  yang  lebih 

kuat  dari  konsumen.  Periklanan  dengan  menggunakan  media 

internet bersifat dinamis dan  interaktif.  Iklan di  internet dapat 

diperbaharui  kapan  saja  dengan  biaya  yang  rendah  dan  tepat 

pada  waktunya.    Kebanyakan  upaya  periklanan  diarahkan 

untuk mempengaruhi permintaan merek produk  tertentu.  Iklan 

di internet terdiri dari : 

Bauran Promosi Online 

Hubungan masyarakat 

Penjualan tatap muka Periklanan  Promosi 

penjualan Pemasaran langsung

84 

a.  Banner 

Banner  merupakan  bentuk  umum  dari  iklan  di  website. 

Iklan banner menempati urutan pertama dengan  total 53% 

pengeluaran  iklan  perusahaan.  Iklan  banner  digunakan 

untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk. 

b.  Sponsorship 

Iklan  online  yang  berada  diperingkat  dua  adalah 

sponsorship,  dengan  jumlah  30%  dari  total  pengeluaran 

iklan.  Ada  dua  jenis  sponsorship,  pertama  regular 

sponsorship,  dimana  perusahaan  membayar  sebagai 

sponsorship  di  satu  bagian  situs.  Yang  kedua  adalah 

content  sponsorship,  dimana  perusahaan  tak  hanya 

membayar dan mendapatkan tempat iklan, tetapi  juga turut 

berpartisipasi  dalam  menyajikan  isi  website.  Perusahaan 

dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori 

forum  internet,  newsgroups,  dan  bulletin  boards  yang 

mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus. 

c.  Pop­Ups 

Pop­ups merupakan jendela yang muncul ketika memasuki 

suatu situs. Pop­ups biasanya  lebih besar dari banner  tapi 

lebih kecil dari keseluruhan tampilan monitor. 

d.  Interstitials 

Interstitials  adalah  iklan  yang  muncul  saat  user  sedang 

menunggu sebuah situs yang sedang di download. 

e.  Push Technologies/Web Casting 

Push  Technologies/Web  Casting  memungkinkan 

perusahaan  untuk  menyampaikan  pesan  daripada 

menunggu  konsumen  untuk  mencari  informasi  yang 

disediakan  perusahaan.  Teknologi  ini  mengirimkan 

halaman  web  dan  berita  terbaru  pada  pelanggan  tertentu 

yang dapat berisi suara dan video. 

f.  Links

85 

Links merupakan  tulisan atau  gambar  yang merujuk  pada 

halaman lain pada situs yang sama atau berbeda. 

2.  Promosi Penjualan 

Promosi  penjualan  adalah  semua  kegiatan  pemasaran 

yang  mencoba  merangsang  terjadinya  aksi  pembelian  suatu 

produk  yang  cepat  atau  terjadinya  pembelian  dalam  waktu 

singkat. Kegiatan  ini mencakup pengertian  bagaimana  sebuah 

situs  dapat  membuat  pengunjung  kembali.  Banyaknya 

kunjungan ulang  yang  dilakukan  konsumen  pada  sebuah  situs 

adalah  salah  satu  ukuran  untuk  melihat  seberapa  baik  situs 

perusahaan untuk dijadikan media iklan. 

Perusahaan  menggunakan  alat­alat  promosi  penjualan 

untuk  menciptakan  tanggapan  yang  lebih  kuat  dan  cepat. 

Promosi  penjualan  dapat  digunakan  untuk  menarik  perhatian 

dan  biasanya memberikan  informasi  yang  dapat mengarahkan 

konsumen  agar melakukan  transaksi  pembelian.  Alat  promosi 

penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya. 

3.  Penjualan Tatap Muka 

Penjualan  tatap  muka  adalah  alat  yang  paling  efektif 

biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam 

membangun  preferensi,  keyakinan  dan  tindakan  pembeli 

(Kotler,  2005 b ).  Internet  memiliki  keuntungan  dan  kerugian 

bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to 

Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan 

ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu, 

perusahaan menyadari  pentingnya  untuk  membuat  kesan  web 

yang  kuat.  Manfaatnya  adalah  web  digunakan  secara  efektif 

untuk  mendukung  penjualan  dan  menjadi  sumber  informasi 

bagi konsumen B2B.

86 

4.  Publisitas dan Hubungan Masyarakat 

Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya 

dilakukan  dalam  bentuk  berita  atau  komentar  editorial 

mengenai  produk  atau  jasa  dari  perusahaan.  Publisitas  tidak 

dibiayai  oleh  perusahaan  yang  mendapatkan  manfaatnya 

(Shimp, 2003). 

Seperti  media  lainnya,  internet  adalah  media  ampuh 

untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs 

yang  menyediakan  bagian  di  situsnya  untuk  aktivitas  humas 

seperti  penyediaan  informasi  perusahaan,  aktivitas  sosial, 

laporan tahunan dan lainnya. 

Ongo  (2004)  menyatakan  beberapa  peluang  web  bagi 

para pelaku hubungan masyarakat adalah : 

a.  Pengembangan  website  sebagai  media  komunikasi  antara 

konsumen dan perusahaan, 

b.  Kemampuan  untuk  menyebarkan  informasi  dengan  cepat 

dan luas, 

c.  Sifat  web  yang  interaktif  dapat  membantu  perusahaan 

memperoleh  feedback  dari  pelanggan  atau  pengunjung 

situs. 

Publisitas  merupakan  cara  yang  digunakan  oleh 

perusahaan untuk membentuk  pengaruh  secara  tidak  langsung 

kepada konsumen agar mengenali dan menyukai  produk yang 

dipasarkannya.  Hal  ini  berbeda  dengan  promosi,  dalam 

melakukan  publisitas  perusahaan  tidak melakukan  hal  bersifat 

komersial. 

5.  Pemasaran Langsung 

Pemasaran  langsung  adalah  situasi  dimana  perusahaan 

melakukan  komunikasi  langsung  dengan  konsumen  yang

87 

menjadi  targetnya  untuk  menghasilkan  respon  dan  transaksi 

(Belch  and  Belch,  2001).  Perusahaan  semacam  ini 

menghabiskan  uang  dalam  jumlah  yang  banyak  tiap  tahunnya 

untuk  mengembangkan  dan  mengatur  database  yang  berisi 

alamat dan nomor telepon konsumen. 

Macam­macam  penjualan  langsung  di  internet  (Belch 

and Belch, 2001), antara lain : 

a. Direct Mail 

Direct  mail  di  internet  sama  seperti  surat  biasa,  hanya 

menggunakan  platform  elektronik.  Seperti  surat  bisnis 

lainnya,  direct  mail  sudah  memiliki  target  tersendiri, 

berdasarkan  pada  daftar  dan  mencoba  untuk  memperoleh 

konsumen  dengan  kebutuhan  khusus  melalui  pesan  yang 

pesan yang menjadi sasaran. 

b. Database Marketing 

Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di 

internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval 

(EDGAR)  yang  berisi  semua  dokumen  perusahaan  yang 

dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik. 

c. Infomercials 

Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 ­ 60 menit. 

d. E­commerce 

E­commerce  menggambarkan  penggunaan  sarana  dan 

platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs 

bisnis  memberikan  informasi  pada  pengunjung  tentang 

perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya. 

Selain  itu,  menawarkan  transaksi  atau  mempermudah 

penjualan barang dan jasa online. 

2.4.2.  Faktor­Faktor Penyusun Bauran Promosi 

Menurut  Angipora  (2001),  perusahaan  harus 

mempertimbangkan  beberapa  faktor  dalam  mengembangkan

88 

bauran promosinya, seperti : 

1.  Anggaran 

Besarnya  anggaran  atau  dana  yang  tersedia  untuk  keperluan 

promosi  dapat  dianggap  sebagai  faktor  penentu  dalam 

penyusunan  strategi  promosi.  Semakin  besar  dana  yang 

tersedia,  maka  semakin  mudah  pihak  manajemen  dalam 

memutuskan bentuk promosi yang tepat. 

2.  Karakteristik produk 

Strategi  promosi  yang  dilakukan  akan  berbeda  untuk  jenis 

barang  yang  berbeda.  Promosi  untuk  barang  konsumsi  akan 

lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan 

kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan  kemudian 

publisitas.  Barang  industri  akan  lebih  banyak  menggunakan 

dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, 

periklanan dan publisitas. 

3.  Karakteristik pasar 

Sifat pasar  akan mempengaruhi  bauran  promosi. Karakteristik 

pasar  dapat  dilihat  dalam  3  hal,  yaitu  luas  geografis  pasaran, 

konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial. 

4.  Pelanggan 

Faktor pelanggan meliputi : 

a.  Strategi  yang  digunakan,  yaitu  strategi  dorong  atau  tarik. 

Strategi  dorong  mencakup  produsen  yang  menggunakan 

tenaga  penjual  dan  promosi  dagang  untuk  membujuk 

perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual 

produk  kepada  pemakai  akhir.  Strategi  tarik  mencakup 

produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen 

guna  mendorong  pemakai  akhir  untuk  meminta  produk 

tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong 

perantara memesan produk itu dari produsen. 

b.  Tahap  kesiapan  pembeli,  alat­alat  promosi  memiliki 

efektivitas  biaya  yang  berbeda­beda  pada  berbagai  tahap

89 

kesiapan  pembeli.  Periklanan  dan  publisistas  memainkan 

peran  paling  penting  dalam  membangun  kesadaran,  lebih 

penting  daripada  peran  yang  dimainkan  oleh  kunjungan 

wiraniaga atau promosi penjualan. 

5.  Pesaing 

Perusahaan  dapat  mempertimbangkan  strategi  promosi  yang 

akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan 

pesaing  atau  dapat  pula  menyesuaikan  dengan  tingkat 

persaingan yang ada dalam industri. 

6.  Tahap siklus hidup produk 

Alat­alat  promosi  juga  memiliki  efektivitas  biaya  yang 

berbeda­beda  pada  berbagai  tahap  daur  hidup  produk. 

Rinciannya sebagai berikut : 

a.  Pada  tahap perkenalan,  periklanan dan  publisitas memiliki 

tingkat efektivitas biaya yang tertinggi. 

b.  Pada  tahap  pertumbuhan,  semua  alat  promosi  dapat 

dikurangi  perannya  akibat  permintaan  dapat  bergerak  dari 

cerita dari mulut ke mulut. 

c.  Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan 

penjualan tatap muka semakin penting. 

d.  Pada  tahap  penurunan,  promosi  penjualan  tetap  kuat, 

periklanan  dan  publisitas  dikurangi  dan  wiraniaga  hanya 

perlu memberikan sedikit perhatian pada produk. 

7.  Bauran pemasaran 

Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu 

baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi 

yang  tepat.  Perusahaan  yang  memiliki  saluran  distribusi 

langsung, lebih efektif bila menggunakan penjualan tatap muka 

(Kotler, 2005 b ). 

2.5.  Analytical Hierarchy Process 

2.5.1.  Pengertian Analytical Hierarchy Process (AHP)

90 

Metode Analytical Hierarchy Process  (AHP)  pertama  kali 

dikembangkan  oleh  Thomas  L.  Saaty,  dari  Wharton  School  of 

Business  pada  tahun  1970­an. Dengan menggunakan AHP,  suatu 

persoalan  yang  akan dipecahkan dapat dikategorikan  dalam  suatu 

kerangka  berpikir  terorganisir,  sehingga  memungkinkan  dapat 

diekspresikan  untuk  mengambil  keputusan  yang  efektif  atas 

persoalan  tersebut.  AHP  memungkinkan  pengguna  untuk 

memberikan  nilai bobot  relatif dari  suatu kriteria majemuk secara 

intuitif,  yaitu  dengan  melakukan  perbandingan  berpasangan 

(Marimin, 2004). 

2.5.2.  Prosedur Analytical Hierarchy Process (AHP) 

Marimin  (2004) menerangkan  ide  dasar  dari  prinsip  kerja 

AHP, yang terdiri dari  : 

1.  Penyusunan hirarki 

Tahap  ini  memecah  persoalan  yang  utuh  menjadi  unsur– 

unsurnya. Pemecahan juga dilakukan terhadap unsur–unsurnya 

sampai  tidak  mungkin  dilakukan  pemecahan  lebih  lanjut, 

sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. 

2.  Penilaian kriteria dan alternatif 

Tahap  ini  membuat  penilaian  tentang  kepentingan  relatif  dua 

unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat 

atasnya. Hasil dari penilaian  ini dapat disajikan dalam matriks 

Pairwise  Comparation  (Komparasi  Berpasangan).  Dalam 

penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar penulisan 

pendapat. 

3.  Penentuan prioritas 

Tahap  ini  merupakan  pengurutan  unsur–unsur  menurut 

kepentingan  relatif  melalui  prosedur  sintesa.  Prosedur 

melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki. 

4.  Konsistensi logis

91 

Konsistensi  memiliki  dua  makna.  Pertama,  bahwa  obyek– 

obyek  yang  serupa  dapat  dikelompokkan  sesuai  dengan 

keseragaman  dan  relevansinya.  Kedua,  menyangkut  tingkat 

hubungan  antara  obyek–obyek  yang  didasarkan  pada  kriteria 

tertentu. 

Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen 

sistem hirarki  keputusan  dalam AHP  tidak memiliki  prosedur 

yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak 

dari  komponen­komponen  yang  telah  disebutkan  sebelumnya. 

Fokus pada tahap ini adalah komponen­komponen sistem yang 

dipilih  dan  digunakan  dalam  membentuk  sistem  hirarki  yang 

ada. 

2.6.  Analisis Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) 

Proses  pengambilan  keputusan  strategis  selalu  berkaitan  dengan 

pengembangan  misi,  tujuan,  strategi  dan  kebijakan  perusahaan.  Dengan 

demikian, perencanaan strategis harus menganalisis faktor­faktor strategis 

perusahaan  dalam  kondisi  yang  ada  saat  ini.  Hal  ini  disebut  dengan 

analisis  situasi.  Model  yang  paling  populer  untuk  analisis  situasi  adalah 

analisis SWOT. 

Analisis  SWOT  adalah  identifikasi  berbagai  faktor  secara 

sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis  ini didasarkan 

pada  logika  yang  memaksimalkan  kekuatan  (strengths)  dan  peluang 

(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan 

(weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 2003). 

Dalam analisis SWOT terdapat 4 kuadran. Masing­masing kuadran 

menggambarkan  kondisi  perusahaan  (Gambar  4).  Pada  kuadran  1, 

perusahaan  berada  pada  posisi  yang  sangat  menguntungkan.  Perusahaan 

memiliki  peluang  dan  kekuatan  yang  dapat  dimanfaatkan.  Strategi  yang 

harus  diterapkan  dalam  kondisi  ini  adalah  mendukung  kebijakan 

pertumbuhan yang agresif. 

Kuadran 2 menjelaskan kondisi perusahaan yang dihadapkan pada

92 

berbagai ancaman, namun masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang 

harus  ditetapkan  adalah  menggunakan  kekuatan  untuk  memanfaatkan 

peluang jangka panjang dengan diversifikasi produk. 

Pada kuadran 3, perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat 

besar.  Dipihak  lain,  perusahaan  menghadapi  beberapa  kendala  internal. 

Fokus  strategi  perusahaan  pada  kuadran  ini  adalah  meminimalkan 

masalah­masalah  internal  perusahaan,  sehingga  dapat  merebut  peluang 

pasar yang lebih baik (diferensiasi). 

Situasi  yang  tidak  menguntungkan  bagi  perusahaan  digambarkan 

pada kuadran 4. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan 

internal. 

Peluang 

Kelemaha n internal 

Kekuatan internal 

Ancaman 

3 Mendukung strategi turn­ around 

1 Mendukung strategi agresif 

2 Mendukung strategi 

diversifikasi 

4 Mendukung strategi defensif 

Gambar 4. Diagram analisis SWOT (Rangkuti, 2003)

93 

2.7.  Penelitian Terdahulu 

Permana  (2003)  mengkaji  tentang  pemanfaatan  internet  sebagai 

alternatif  media  pemasaran  produk  hortikultura  bunga  potong  pada  PT. 

Infohort  Multimedia  Indonesia.  Metode  analisis  yang  digunakan  pada 

penelitian  ini  adalah  metode  rating  yang  bertujuan  untuk  menganalisis 

prioritas  kepentingan  di  antara  beberapa  kriteria  yang  menjadi  faktor 

strategis.  Dari  hasil  analisis  diketahui  bahwa  perusahaan  berada  pada 

posisi  persaingan  tinggi  dengan  lingkungan  tidak  stabil.  Untuk  itu, 

perusahaan akan dapat bersaing apabila melakukan strategi agresif untuk 

menggapai pangsa pasar, sehingga keuntungan lebih besar akan diperoleh. 

Rekomendasi  kegiatan  yang  digunakan  untuk  mengantisipasi  keadaan 

tersebut  adalah  melakukan  promosi  dan  sosialisasi  tentang  keberadaan 

perusahaan, penambahan item penawaran dan promosi produk unggulan. 

Hatane  (2006)  melakukan  riset  tentang  dampak  respon  emosi 

terhadap  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif  konsumen  online 

dengan  sumber  daya  yang  dikeluarkan  dan  orientasi  belanja  sebagai 

variabel  mediasi.  Respon  emosi  dan  kecenderungan  perilaku  pembelian 

impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Media iklan online 

ditampilkan dalam bentuk audio­visual, animasi gambar dan teks gambar. 

Tujuan utama dari penelitian difokuskan pada format media online, namun 

juga digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media. 

Untuk  menguji  dampak  tidak  langsung  respon  emosi  terhadap 

kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang 

dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi. 

Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  terdapat  perbedaan  pengaruh 

stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respon 

emosi  dan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif.  Stimulus  dari 

format  media  online  memberikan  dampak  respon  emosi  dan 

kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif  yang  lebih  kuat.  Dalam 

kelompok  format  media  online  ditemukan  juga  bahwa  bentuk  format 

audio­visual  dan  teks  gambar  mempunyai  stimulus  yang  tidak  berbeda 

secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar.

94 

Hasil  temuan  lainya  menunjukan  bahwa  respon  emosi  mempunyai 

dampak  positif  secara  langsung  terhadap  kecenderungan  perilaku 

pembelian  impulsif.  Selain  itu  sumber  daya  yang  dikeluarkan  dapat 

merupakan mediasi  positif  antara  respon  emosi  dengan  orientasi  belanja 

rekreasi,  dan  negatif  untuk  orientasi  belanja  kenyamanan.  Orientasi 

belanja  kenyamanan merupakan mediasi  positif  antara  sumberdaya  yang 

dikeluarkan  dengan  kecenderungan  perilaku  pembelian  impulsif, 

sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif. 

Ngai  (2001)  melakukan  penelitian  tentang  pemilihan  situs  untuk 

periklanan  online  dengan  menggunakan  AHP  pada  ABC  Co.  Ltd.  Ngai 

membuat  lima  kriteria  untuk  mengevaluasi  situs,  yaitu  impression  rate, 

biaya  per  bulan,  pasar  situs,  kualitas  isi  situs  dan  tampilan  serta 

kemudahan  situs  untuk  diakses.  Alternatif  bagi  penggunaan  situs  untuk 

beriklan  terdiri  dari  situs  koran  lokal  (www.singtao.com),  portal 

(www.hongkong.com),  situs  majalah  (Next  Media),  situs  rekrutmen 

pegawai (Job Asia) dan search engine (Timway Search). 

Hasil  penelitian  menunjukan  semakin  tinggi  impression  rate, 

semakin tinggi juga skor situs. Singtao memiliki skor impression rate dan 

kualitas  situs  tertinggi. Hal  ini  dikarenakan  Sing  Tao  adalah  situs  koran 

online,  sehingga  memiliki  lebih  banyak  keragaman  isi  dari  pada  situs 

lainnya.  Job  Asia  memiliki  skor  tertinggi  untuk  kriteria  biaya  perbulan, 

pasar situs dan tampilan. Sing Tao memilki skor terendah untuk tampilan, 

karena  saat  membuka  halaman  index,  user  membutuhkan  plug­in.  Jika 

plug­in  belum  terdapat  pada  browser  yang  digunakan,  make  user  harus 

mendownload  terlebih  dahulu  dari  situs  Sing  Tao.  Meskipun  diperlukan 

program khusus  untuk membuka  halaman  situs,  Sing Tao memiliki  skor 

tertinggi  dalam  pemilihan  alternatif  promosi  (0,322).  Alternatif  kedua 

adalah  Job Asia  dengan  skor 0,239,  ketiga Next Media  (0,214),  keempat 

Timway Search (0,121) dan terakhir portal Hongkong (0,104).

95 

III.  METODOLOGI PENELITIAN 

3.1.  Kerangka Pemikiran Penelitian 

Perkembangan  indusri  e­commerce  di  Indonesia  yang  kian 

membaik  menyebabkan  persaingan  yang  dihadapi  oleh  masing­masing 

industri  semakin  tinggi.  Bukukita  adalah  salah  satu  perusahaan  yang 

bergerak  dibidang  penjualan  buku  melalui  internet.  Saat  ini,  tingkat 

konversi  Bukukita  hanya  1% dan  perusahaan menginginkan  peningkatan 

hingga 5%.  Mengingat banyaknya pesaing yang sudah lebih awal berada 

di industri dan hadirnya pemain baru, maka perusahaan perlu menciptakan 

suatu  strategi  bersaing  yang  efektif  agar  dapat  mempertahankan  dan 

memperluas  pangsa  pasarnya.  Salah  satu  strategi  pemasaran  yang  akan 

dikaji  untuk  mencari  alternatif  pemecahan  masalah  adalah  strategi 

promosi.  Promosi  yang  dirancang  perusahaan  didesain  sedemikian  rupa 

untuk  mencapai  tujuan  utamanya,  yaitu  memberitahukan  keberadaan 

produk  ataupun  perusahaan  kepada  konsumen,  sehingga  dapat 

meningkatkan permintaan produk dan mengembangkan pangsa pasar yang 

dimiliki. 

Ketepatan  menganalisis  masalah  dan  kemudian  menetapkan 

prioritas  adalah  suatu  hal  yang  mutlak.  Dalam  sistem  perusahaan  yang 

kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak  hal, mulai dari pengadaan 

produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang 

dimiliki  terbatas.  Guna  menangani  persoalan­persoalan  tersebut, 

diperlukan  penyusunan  peringkat  bagi  setiap  permasalahan  perusahaan, 

sehingga  dalam  jangka  pendek,  permasalahan  yang  utama  tertinggi  akan 

terpecahkan terlebih dahulu. 

Penelitian  ini  menggunakan  metode  AHP  dan  SWOT  untuk 

menganalisis  bentuk  alternatif  promosi  terbaik.  Menurut  Hendrawan 

(2003),  pertimbangan  atas  penggunaan  AHP  dalam  mencari  alternatif 

strategi  promosi  adalah  agar  dapat menentukan  secara  pasti  apakah  satu 

alternatif  lebih  baik  dibandingkan  beberapa  alternatif  lainnya.  Analisis 

AHP  akan  menunjukan  tingkat  pengaruh  kriteria  satu  terhadap  lainnya.

96 

Analisis  SWOT  kualitatif  digunakan  untuk  menindaklanjuti  pilihan  dari 

analisis AHP. Hasil kedua analisis dapat menjadi bahan evaluasi pemilihan 

strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. 

Penelitian  ini  ditujukan  untuk  mengkaji  strategi  promosi  online 

yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktor­faktor dan menyusun 

alternatif  strategi  untuk  meningkatkan  kinerja  promosi  perusahaan. 

Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  dibuat  bagan  alir  kerangka 

pemikiran (Gambar 5). 

Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian 

AHP 

SWOT kualitatif 

Alternatif Strategi 

Latar Belakang  Studi literatur 

Kondisi Perusahaan saat ini 

Kondisi Perusahaan yang diharapkan 

Analisis Bauran Pemasaran 

Faktor  Aktor 

Tujuan promosi 

Harga  Produk  Tempat  Promosi 

Strategi promosi 

Pemilihan alternatif

97 

3.2.  Lokasi dan Waktu Penelitian 

Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Februari­April 2008 di 

UKM  Bukukita,  Jakarta.  Penentuan  lokasi  dilakukan  secara  sengaja 

(purposive) dengan  pertimbangan  karena Bukukita merupakan  salah  satu 

perusahaan  yang  menjalankan  seluruh  kegiatan  pemasarannya  melalui 

media  internet.  Selain  itu,  bukukita  merupakan  perusahaan  yang  sedang 

berkembang dan gencar melakukan promosi di internet. 

3.3.  Pengumpulan Data 

Data  yang  dikumpulkan  adalah  data  primer  dan  data  sekunder, 

dimana  dimana  data  primer dilakukan  dengan  survei  dan mewawancarai 

tim  pemasaran  perusahaan,  pakar  e­commerce  dan  dosen  mata  kuliah 

pemasaran  internet  Departemen  Ilmu  Komputer  IPB  dengan  alat  bantu 

kuesioner (Lampiran 1). 

Data  sekunder  berupa  studi  literatur  dan  data­data  lain  yang 

berkaitan  dengan  topik  penelitian  ini  diperoleh  dari  Perpustakaan, 

Refenresi buku bagian pemasaran perusahaan,  Laporan  tahunan, maupun 

dari  jurnal,  buku,  literatur,  surat  kabar dan  internet.  Selain  itu  dilakukan 

observasi di lapangan secara langsung. 

3.4.  Pengolahan dan Analisis Data 

Data  yang  telah  diperoleh  dalam  penelitian  akan  diolah  dan 

dianalisis  sehingga  dapat  memberikan  suatu  sistem  kerja  yang  jelas. 

Metode  yang  dipakai  dalam  pengolahan  data  adalah  metode  AHP  dan 

SWOT kualitatif. Hal  ini  dikarenakan  dalam batas­batas  tertentu analisis 

kualitatif  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  mengkaji  pemilihan  strategi 

promosi  belum  dapat  memberikan  informasi  secara  terperinci  dalam 

menggambarkan  suatu  kondisi.  Selain  itu,  tidak  semua  pihak  dapat 

mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja. 

3.4.1.  Metode AHP 

AHP memasukkan  aspek  kualitatif  dan  kuantitatif.  Aspek 

kualitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun

98 

hirarki,  sedangkan  aspek  kuantitatif  digunakan  untuk 

mengekspresikan penilaian dan preferensi. 

Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat 

melalui  konsistensi  setiap  matriks  baik  itu  individu  maupun 

gabungan  dan  juga  konfirmasi  yang  dilakukan  dengan  pakar. 

Untuk  membantu  dan  mempermudah  perhitungan  digunakan 

program Microsoft Excel 2007 dan Criterium Decision Plus. 

Langkah–langkah  dalam  menyelesaikan  masalah  dengan 

metode AHP menurut Saaty,  antara lain : 

1)  Identifikasi sistem 

Tahap  ini  mendefinisikan  persoalan  dan  pemecahan  yang 

diinginkan. 

2)  Penyusunan struktur 

Tahap  ini  menyusun  hirarki  yang  dimulai  dengan  tujuan, 

kriteria  dan  alternatif  tindakan.    Hirarki  adalah  abstraksi 

struktur  suatu  sistem  yang  mempelajari  fungsi  interaksi  antar 

komponen dan dampaknya terhadap suatu sistem. 

Gambar 6. Contoh struktur hirarki dalam AHP (Saaty,1991) 

Keterangan : 

a.  Sasaran adalah apa yang menjadi  inti atau fokus permasalahan 

yang ingin dipecahkan dalam AHP. 

b.  Kriteria  adalah hal­hal  yang menjadi  faktor dari sasaran. Pada 

gambar diatas terdapat empat faktor. 

K2  K3 K1  Kn 

A2  A3 A1  A4  An 

Sasaran 

Kriteria 

Alternatif

99 

c.  Alternatif adalah hal­hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan 

yang  akan  direkomendasikan  sebagai  hasil  untuk  mencapai 

tujuan penelitian. 

3)  Membuat matriks perbandingan komparasi berpasangan. 

Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan 

Tingkat Kepentingan  Definisi  Penjelasan 

1 Kedua unsur sama 

pentingnya 

Dua unsur menyumbangkan 

sama besar pada sifat itu 

Unsur yang satu 

sedikit lebih penting 

daripada yang 

lainnya. 

Pengalaman dan pertimbangan 

sedikit menyokong satu unsur 

atas yang lainnya. 

Unsur yang satu 

sangat penting 

daripada yang 

lainnya. 

Pengalaman dan pertimbangan 

dengan kuat menyokong satu 

unsur atas yang lainnya. 

Satu unsur jelas 

lebih penting 

dibanding yang lain. 

Satu unsur dengan kuat 

disokong dan dominannya 

telah terlihat dalam praktek 

Satu unsur mutlak 

lebih penting 

dibanding yang lain 

Bukti yang menyokong unsur 

yang satu atas yang lainnya 

memiliki tingkat penegasan 

yang kuat 

2,4,6,8 

Nilai diantara dua 

penilaian yang 

berdekatan 

Kompromi diperlukan diantara 

dua pertimbangan. 

Kebalikan 

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila 

dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai 

kebalikannya bila dibandingkan dengan i. 

Sumber : Saaty, 1991 

4)  Melakukan perbandingan dan penilaian 

Tahap  ini  dilakukan  dengan  mengumpulkan  semua 

pertimbangan  yang  diperlukan  untuk  mengembangkan 

peringkat matrik di langkah 3. 

5)  Mensintesis berbagai pertimbangan dan membobotkan vektor– 

vektor  prioritas,  yaitu  memasukkan  nilai–nilai  berdasarkan

100 

nilai  skala  banding  berpasangan  (Tabel  2).  Dalam  proses  ini 

terdapat dua tahap pengolahan, yaitu pengolahan horizontal dan 

vertikal. 

Pengolahan  horizontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas 

unsur  keputusan  setiap  tingkat  hirarki.  Tahapannya  adalah 

sebagai berikut : 

a.  Perkalian baris (z) dengan rumus : 

Zi =  ∏  .............................................................  (1) 

b.  Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen 

eVPi = ∏ 

∑  ∏ ......................................................  (2) 

dengan : eVPi = unsur vektor prioritas ke­i 

aij = unsur MPB pada baris ke­I dan kolom ke­j 

n = jumlah unsur yang diperbandingkan 

c.  Perhitungan nilai eigen maksimum 

VA = aij x VP dengan VA = (Vai).................................  (3) 

VB =  dengan VB = (Vbi)..........................................  (4) 

lmax =  ∑  ..........................................................  (5) 

VA = VB = Vektor antara 

Pengolahan  vertikal  digunakan  untuk  menyusun  prioritas 

setiap  unsur  dalam  hirarki  terhadap  saluran  utama.  Jika 

NPpq  didefinisikan  sebagai  nilai  prioritas  pengaruh  unsur 

ke­p pada tingkat ke­q terhadap sasaran utama, maka : 

NPpq = ∑  (  ,  − 1)  (  − 1) ...........  (6) 

Untuk  : 

p = 1,2,…,r dan t = 1,2,…,s 

NPpq    =  nilai  prioritas  pengaruh  unsur  ke­p  pada  tingkat 

ke­ q terhadap sasaran utama 

NPHpq = nilai prioritas unsur ke­p pada tingkat ke­q

101 

NPTt  = nilai prioritas unsur ke­t pada tingkat q­1 

6)  Evaluasi  konsistensi  setiap  indeks/seluruh  hirarki  dengan 

prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. 

CI =  .....................................................................  (7) 

Untuk  mengetahui  apakah  CI  dengan  besaran  tertentu  cukup 

baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu 

apabila CR≤0.1. Rumus CR adalah : CR =  .....................  (8) 

Nilai RI merupakan nilai random index  yang dikeluarkan oleh 

Oarkridge Laboratory pada Tabel 3 (Marimin, 2004) : 

Tabel 3. Nilai RI N  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 RI  0.00  0.00  0.58  0.90  1.12  1.24  1.32  1.41  1.45  1.49  1.51  1.48  1.56 

7)  Penggabungan pendapat responden 

Pada dasarnya AHP dapat digunakan untuk mengolah data dari 

satu  responden  ahli.  Namun,  demikian  dalam  aplikasinya 

penilaian  kriteria  dan  alternatif  dilakukan  oleh  beberapa  ahli 

multidisipliner.  Konsekuensinya,  pendapat  beberapa  ahli 

tersebut  perlu  dicek  konsistensinya  satu  per  satu.  Pendapat 

yang  konsisten  kemudian  digabungkan  dengan  menggunakan 

rataan geometrik. 

XG =  ∏  ..................................................................  (9) 

Dengan : 

XG  = rataan geometrik 

N  = jumlah responden 

Xi  = penilaian oleh responden ke­i 

Hasil penilaian gabungan ini yang kemudian diolah dengan 

prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya.

102 

3.4.2.  Metode SWOT 

Metode SWOT kualitatif  yang  digunakan  didasarkan  pada 

hasil AHP dan wawancara terbatas. Dalam SWOT dipetakan faktor 

internal  yang  terdiri  dari  kekuatan  dan  kelemahan,  serta  faktor 

eksternal  yang  terdiri  dari  peluang  dan  ancaman.  Setelah 

mengumpulkan  semua  informasi  yang  berpengaruh  terhadap 

kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan 

semua informasi tersebut dalam model perumusan strategi. 

Alat  yang  digunakan  untuk  menyusun  faktor­faktor 

strategis perusahaan adalah matriks SWOT (Tabel 4). Matriks  ini 

menggambarkan  secara  jelas  bagaimana  peluang  dan  ancaman 

eksternal  yang  dihadapi  perusahaan  dapat  disesuaikan  dengan 

kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti, 2003). 

Tabel 4. Matriks SWOT 

Strengths (S)  Weaknesses (W) 

Opportunities (O)  Strategi SO 

Strategi yang 

menggunakan 

kekuatan untuk 

memanfaatkan 

peluang. 

Strategi WO 

Strategi yang 

meminimalkan 

kelemahan untuk 

memanfaatkan 

peluang. 

Threats (T)  Strategi ST 

Strategi yang 

menggunakan 

kekuatan untuk 

mengatasi ancaman 

Strategi WT 

Strategi yang 

meminimakan 

kelemahan dan 

menghindari 

ancaman. 

Sumber : Rangkuti, 2003 

Penentuan  strategi  yang  dibangun  melalui matriks  SWOT 

Internal Eksternal

103 

memiliki 8 tahapan, yaitu : 

1.  Buat daftar peluang eksternal perusahaan 

2.  Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 

3.  Buat daftar kekuatan intermal perusahaan 

4.  Buat daftar kelemahan internal perusahaan 

5.  Cocokan  kekuatan­kekuatan  internal  dan  peluang­peluang 

eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO 

6.  Cocokan  kelemahan­kelemahan  internal  dan  peluang­peluang 

eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO 

7.  Cocokan  kekuatan­kekuatan  internal  dan  ancaman­ancaman 

eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST 

8.  Cocokan kelemahan­kelemahan internal dan ancaman­ancaman 

eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT

104 

IV.  HASIL DAN PEMBAHASAN 

4.1.  Gambaran Umum Perusahaan 

Bukukita  mulai  beroperasi  sejak  tanggal  12  Juni  2006,  bermula 

dari sekumpulan orang IT yang meggeluti dunia pendidikan berbasis web 

dan animasi di Indonesia. Berbekal pengetahuan membuat dan mendesain 

website, lahirlah situs berdominasi warna biru. 

Bukukita.com  adalah  sebuah  komunitas  pencinta  buku  dan  toko 

buku  online  Indonesia  yang  bergerak  di  bidang  penjualan  buku melalui 

media  internet.  Bukukita  menyediakan  berbagai  macam  buku  baik  fiksi 

maupun nonfiksi dari berbagai penerbit dengan harga murah dan melayani 

pengiriman  ke  seluruh  wilayah  Indonesia.  Melalui  Bukukita.com, 

konsumen dapat melakukan pemesanan 24 jam sehari dan 7 hari seminggu 

(Lampiran 2 dan 3). 

Sampai  pada  saat  dirilis,  Bukukita  terus  mengembangkan 

kerjasama  dengan  berbagai  penerbit  untuk melengkapi  katalog.  Saat  ini, 

Bukukita  telah  bekerjasama  dengan  lebih  dari  60  penerbit.  Selain  itu, 

Bukukita  telah  memiliki  19.684  anggota  dengan  pertumbuhan  25­40 

anggota  baru  perharinya.  Setiap  hari  terdapat  ±  9.400  unique  visitor. 

Namun, hanya  sekitar ± 90 transaksi perbulan dengan  total penjualan Rp 

72 juta. Sebagian besar pembeli berasal dari wilayah DKI Jakarta (50%). 

Bukukita  memiliki  visi  tidak  hanya  menjadi  toko  buku  online, 

namun  sekaligus  menjadi  komunitas  pecinta  buku  yang  terbesar  di 

Indonesia. Sedangkan misinya adalah memberikan pelayanan terbaik bagi 

pembaca. 

4.2.  Struktur Organisasi perusahaan 

Bukukita  memiliki  karyawan  11  orang  dengan  kompetensi 

sebagian  besar  dalam bidang  Informasi  dan Teknologi,  yaitu  sebanyak 6 

pegawai,  diikuti  2  pegawai  di  bidang  akuntansi  dan  3  orang  lainnya 

lulusan SMA. Pembagian wewenang terdiri dari :

105 

1.  Pimpinan  perusahaan  yang  bertugas  memegang  kendali  penuh  atas 

jalannya perusahaan. 

2.  Divisi pemasaran  yang bertugas membuat kerjasama dengan berbagai 

forum  pecinta  buku,  melakukan  layanan  konsumen,  menjaga  dan 

melakukan  update  situs  dan  bersama  pimpinan  perusahaan 

merumuskan strategi pemasaran yang dibutuhkan. 

3.  Divisi informasi dan teknologi memiliki tugas untuk menangani sistem 

informasi  perusahaan,  bersama  divisi  pemasaran  melakukan  update 

informasi, dan menjaga situs dari serangan hacker. 

4.  Divisi produk bertugas  membuat kerjasama dengan berbagai penerbit 

untuk  melengkapi  katalog  buku  dan  mengurus  masalah  pengiriman 

buku. 

4.3.  Aspek Pemasaran Perusahaan 

4.3.1.  Produk 

Jasa  internet  bersifat  tidak  nyata,  karena  transaksi  dan 

pengalaman  jasa  disampaikan  dengan  jaringan  elektronik  yang 

tidak dapat dilihat. Pilihan buku sebagai produk yang dijual adalah 

karena  buku  merupakan  produk  yang  mudah  dijual  di  internet. 

Penjualan  buku  tidak  memerlukan  interaksi  yang  banyak  antara 

pembeli dan penjual. Pembeli dapat membuat keputusan pembelian 

berdasarkan  resensi  yang  disediakan  pada  halaman  situs  atau 

melihat rating dari pembaca lain. 

Sebagai  salah  satu  online  retailer,  Bukukita  menyediakan 

berbagai macam buku fiksi dan nonfiksi dengan kategori : 

1.  Agama 

2.  Anak­Anak 

3.  Bahasa dan Kamus 

4.  Biografi dan Memoar 

5.  Buku Teks 

6.  Busana dan Kecantikan 

7.  Cerita Fiksi 

8.  Majalah 

9.  Masakan dan Makanan 

10. Non­Fiksi Lainnya 

11. Orang Tua dan Keluarga 

12. Perhotelan dan Pariwisata 

13. Politik dan Hukum 

14. Psikologi

106 

15. Ekonomi dan Manajemen 

16. Hobi dan Usaha 

17. Humor 

18. Inspirasi dan spiritual 

19. Kesehatan dan Lingkungan 

20. Komik 

21. Komputer dan Internet 

22. Referensi 

23. Remaja 

24. Sains dan Teknologi 

25. Sastra dan Filsafat 

26. Sejarah dan Budaya 

27. Teknik 

28. Tjersil 

4.3.2.  Harga 

Bukukita  menawarkan  harga  yang  kompetitif  dengan 

diskon  15%­50%,  hal  lainnya  perusahaan  tidak  perlu  menyewa 

showroom  seperti  toko  buku  konvensional.  Bukukita  melakukan 

efisiensi  yang  besar  dengan  mengurangi  stok  buku,  sehingga 

mayoritas  buku  yang  ada  di  website  tidak  ready­stock.  Dengan 

demikian, Bukukita mengurangi  jumlah uang diam yang  tertanam 

untuk penyimapan buku seperti di toko buku konvensional. 

4.3.3.  Tempat 

Bukukita,  sebagai  perusahaan  online  tidak  memiliki  toko 

fisik.  Bukukita  menjual  secara  eksklusif  melalui  internet  dengan 

domain  www.bukukita.com.  Pemilihan  nama  domain  dibuat 

semudah mungkin  untuk  dihapal  konsumen.  Hal  ini  penting  agar 

konsumen mudah mengetikan alamat pada browser. Domain yang 

digunakan Bukukita adalah jenis gTLD. Sebagian besar perusahaan 

komersil di Indonesia menggunakan gTLD sebagai domain. Hal ini 

dimaksudkan  agar  situs  bersifat  internasional  dan  menjangkau 

pembeli dari luar negeri. 

Selain  situs,  Bukukita  juga  memiliki  blog  dengan  alamat 

www.blog.bukukita.com.  Melalui  blog,  konsumen  dapat  berbagi 

cerita  tentang  buku  yang  pernah  dibaca  dan  pengalaman  saat 

bertransaksi.  Blog  juga  salah  satu  cara  Bukukita  untuk  menarik 

minat  konsumen  sehingga,  tertarik  untuk  melakukan  pembelian.

107 

Namun,  penggunaan  blog  dinilai  belum  maksimal  karena  hanya 

5% pengunjung situs yang juga mengunjungi blog Bukukita. 

4.3.4.  Strategi Promosi Perusahaan 

Sebagai  salah  satu  unsur  dari  bauran  pemasaran,  maka 

seluruh  kegiatan  promosi  yang  akan  dilakukan  oleh  perusahaan 

harus  memiliki  tujuan  dan  sasaran  yang  jelas.    Unsur­unsur 

promosi yang akan digunakan diantaranya adalah : 

a.  Periklanan 

Bukukita  menekanan  penggunaan  sponsorships  untuk 

mengiklankan  perusahannya  (Lampiran  4).  Situs  yang 

bekerjasama  dengan  Bukukita  menyediakan  satu  halaman 

penuh  untuk  diisi  dengan  informasi  buku  baru.  Pengguna 

internet  langsung  dihubungkan  dengan  situs  Bukukita  saat 

melakukan klik pada salah satu buku yang tampil pada halaman 

situs pemberi sponsor. 

Beberapa situs yang melakukan kerjasama dengan Bukukita 

adalah: 

1)  www.babaflash.com 

2)  www.escaeva.com 

3)  www.webgaul.net 

b.  Pemasaran Langsung 

Bukukita aktif mengirimkan e­mail tentang informasi buku 

baru  pada  anggotanya.  E­mail  berisi  buku­buku  yang  baru 

terbit,  harga,  dan  resensi.  Bukukita  juga  menggunakan 

database  pelanggan  untuk  mengetahui  anggota  yang  paling 

sering  melakukan  pembelian  dan  buku  yang  paling  banyak 

dibeli.  Hal  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  keinginan  dan 

kebutuhan konsumen. 

Melalui  situs  Bukukita,  konsumen  dapat  langsung 

melakukan  pembelian  buku dengan  pembayaran melalui bank

108 

yang  ditunjuk  maupun  pembayaran  ditempat.  Fasilitas  daftar 

keinginan digunakan untuk membantu perusahaan mengetahui 

kebutuhan  konsumen,  sedangkan  history  belanja  adalah 

fasilitas untuk mengetahui catatan belanja anggotanya. 

c.  Promosi Penjualan 

Untuk  meningkatkan  jumlah  penjualannya,  Bukukita  aktif 

mengadakan  program­program  promosi  penjualan.  Beberapa 

program yang dilakukan Bukukita adalah : 

1.  Point Reward 

Point  Reward  berupa  hadiah  langsung  berupa  poin  yang 

diberikan  kepada  anggota  pada  saat melakukan  salah  satu 

atau  semua  aktivitas,  seperti  pendaftaran  anggota  (1000 

poin), membeli buku dengan tiap kelipatan Rp. 75.000 dari 

total  harga  buku  setelah  diskon  (500  poin),  mengirim 

resensi  dan  dimuat  (500  s/d  250  poin,  tergantung  mutu 

resensi)  dan  mengklik  banner­banner  iklan  yang  aktif  di 

Bukukita.com  (25  poin).  Poin  yang  terkumpulkan  bisa 

digunakan oleh anggota sebagai opsi alat pembayaran atau 

penambah  pembayaran  pada  saat  belanja  di  situs 

Bukukita.com. 

2.  Undian berhadiah 

Undian  Berhadiah  adalah  program  rutin  bulanan  untuk 

anggota.  Anggota  yang  beruntung  akan  mendapatkan 

hadiah  sebuah  buku  yang  dipilihnya  sendiri.  Hadiah 

tersebut  akan  diantar  langsung  ke  alamat  pembelian  tanpa 

dikenai biaya pengiriman. 

Caranya  adalah dengan  berbelanja  dengan  total  pembelian 

Rp 50.000 atau lebih (tidak termasuk ongkos kirim). Setiap 

kelipatan  Rp  50.000  dari  total  harga  buku,  anggota  akan 

mendapatkan  sebuah  nomor  undian.  Penarikan  undian 

dilakukan pada tanggal 15, 16 atau 17 setiap bulan. Setiap 

nomor  undian  mewakili  satu  hak  untuk  memilih  hadiah

109 

buku.  Sebuah  nomor  undian  hanya  dapat  diisi  1  buku 

sebagai hadiah. 

3.  Diskon Penjualan 

Bukukita  melakukan  pengurangan  harga  produk  dengan 

kisaran  antara  10%­25%  dari  harga  reguler,  dimana 

pengurangan  harga  berasal  dari  marjin  keuntungan 

manufaktur  bukan  retailer.  Alasan  menggunakan  diskon 

adalah  karena  pengurangan  harga  dikendalikan  oleh 

produsen.  Diskon  dapat  mempengaruhi  poin  pembelian 

ketika  konsumen  sedang  membandingkan  harga.  Diskon 

juga mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak. 

4.  Event Marketing 

Tipe  promosi  dimana  perusahaan  mengadakan  kegiatan 

dengan  tujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan 

dan  mempromosikan  produk.  Event  marketing  yang 

diadakan Bukukita  adalah gathering  dan  acara  peluncuran 

buku yang bekerjasama dengan penerbit. 

5.  Bonus packs 

Bukukita  menawarkan  konsumen  hadiah  jika  membeli 

produk  tertentu. Bonus packs dianggap dapat memberikan 

dampak  besar  bagi  keputusan  pembelian.  Hal  ini  juga 

diharapkan dapat menjadi alat pemasaran yang bagus untuk 

melawan  persaingan  atau  memperkenalkan  merk  baru. 

Bonus packs  yang ditawarkan berupa pin, pembatas buku, 

notebook dan tas. 

Selain  menjalankan  kegiatan  promosi  penjualan 

berorientasi  konsumen,  Bukukita  juga  menjalankan  strategi 

berorientasi  produsen,  yaitu  kerjasama  dengan  CBN.  Setiap 

konsumen  yang  melakukan  pembelian  dengan  menggunakan 

kartu  CBN  akan memperoleh  potongan  harga  10%.  Selain  itu, 

Bukukita  juga  menyelenggarakan  kegiatan  dengan  melibatkan 

komunitas pecinta buku dan penerbit. Melalui kegiatan tersebut,

110 

diharapkan  penerbit  makin  tertarik  untuk  bekerjasama  dengan 

Bukukita. 

d.  Hubungan Masyarakat/Publisitas 

Sejak  beroperasinya  situs,  Bukukita  melakukan  press 

release  pada  portal  CBN  dan  acara  Telkom  Indigo  yang 

ditayangkan di MetroTV. Kegiatan humas Bukukita dilakukan 

dengan  cara  aktif  diberbagai  forum  pecinta  buku,  blog  dan 

mailing list. 

e.  Penjualan Tatap Muka 

Penjualan tatap muka dilakukan dengan pencirian web yang 

didominasi  warna  biru,  tampilan  yang membedakan Bukukita 

dengan  pesaingnya.  Dalam  mendirikan  dan  mengoperasikan 

situs  web,  perlu  dipenuhi  tujuan  pemasar.  Bukukita memiliki 

beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui situs perusahannya, 

yaitu : 

1.  Mendapatkan lebih banyak calon pelanggan, 

2.  Mengubah pengunjung menjadi pembeli ulang dan 

3.  Membuat  situs  Bukukita  lebih  bisa  memberikan 

pengalaman. 

Tantangan  pokok  bagi  Bukukita  adalah  merancang  situs 

yang menarik  pada pandangan  pertama  dan  dapat mendorong 

kunjungan  ulang.  Selain  melalui  situs,  konsumen  juga  dapat 

berinteraksi  langsung  dengan  penjual  melalui  e­mail  dan 

instant messenger. 

4.3.5.  Tenaga Kerja 

Bukukita memiliki pegawai yang menguasai teknologi. Hal 

ini  sangat  diperlukan,  mengingat  seluruh  kegiatannya  dilakukan 

dengan  menggunakan  teknologi  internet.  Setiap  pegawai 

memperlihatkan  sikap  memperhatikan,  responsif,  inisiatif, 

kemampuan  memecahkan  masalah  dan  niat  baik.  Sikap  tersebut

111 

ditunjukan melalui respon cepat  terhadap e­mail dan penyelesaian 

berbagai  masalah  konsumen  yang  diutarakan  melalui  berbagai 

forum  online  atau  media  lainnya.  Untuk  membangun  hubungan 

baik  dengan  konsumennya,  Bukukita  menyediakan  link  yang 

langsung terhubung dengan pihak manajemen. Link hubungi kami 

pada  situs  Bukukita  terdiri  dari  hubungi  bagian  pemasaran, 

pemesanan, pembayaran, kurir, admin atau web master. 

4.3.6.  Bukti Fisik 

Virtual  store  front  adalah  toko  online  yang  dapat  diakses 

melalui  jaringan internet. Toko online dapat memberikan berbagai 

manfaat  bagi  konsumen  dari  segi  kenyamanan  berbelanja  dan 

ekonomi.  Berdasarkan  riset  Subramainam,  Shaw  and  Gardner 

(2000)  konsumen  lebih  senang  membuka  situs  untuk  melihat 

produk karena tidak perlu terganggu oleh tenaga penjual. 

Bukukita pertama kali membuka toko virtualnya pada bulan 

Juni 2006 (Lampiran 3). Situs Bukukita didominasi warna biru dan 

bersifat  dinamis.  Konten  yang  dinamis  terlihat  dari  penggunaan 

grafik  yang  bergerak  untuk  mempertegas  informasi,  contohnya 

adalah teks new pada sisi kanan buku baru. Teks new diberi warna 

merah  dan  bergoyang  untuk mempertegas  informasi  bahwa  buku 

yang dimaksud baru terbit. 

Setiap  halaman  web  dibuat  semudah  mungkin  untuk 

dipahami  user,  sehingga  konsumen  yang  baru  pertama  kali 

menggunakan internet tidak kesulitan dalam mengoperasikan situs. 

Selain  itu  terdapat  instruksi  dan  informasi  tentang  link  tertentu. 

Instruksi  digunakan  dalam  pendaftaran  anggota  baru,  proses 

pembelian  dan  pemenang  undian.  Bukukita  menghindari 

penggunaan  gambar­gambar  dan  grafik  yang  besar    untuk 

mempercepat  proses  download.  Virtual  strore  front  Bukukita 

terdiri dari :

112 

1.  Product Display 

Bukukita mengkategorikan buku yang dijual berdasarkan jenis. 

Ada  28  kategori  buku  dalam  situs  Bukukita.  Hal  ini 

dimaksudkan  untuk  mempermudah  konsumen  dalam 

melakukan pencarian buku. Beberapa kategori dipisahkan  lagi 

menjadi  sub  kategori,  misalnya  untuk  kategori  manajemen 

memiliki  subkategori  manajemen  pemasaran,  manajemen 

sumber  daya  manusia,  akuntansi,  manajemen  operasi  dan 

manajemen  keuangan.  Agar  lebih  efektif  setiap  kategori 

ditampilkan  dengan  gambar  produk  dan  dibuat  semudah 

mungkin untuk dapat diakses oleh konsumen. 

2.  Search Engines 

Jasa  mesin  pencari  ditampilkan  pada  setiap  halaman  situs 

Bukukita.  Mesin  pencari  dapat  digunakan  konsumen  untuk 

mencari  informasi  spesifik  mengenai  buku  atau  keperluan 

lainnya.  Penggunaan  mesin  pencari  diharapkan  dapat 

membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 

3.  Transaksi 

Kemampuan  untuk  melakukan  transaksi  adalah  jasa  yang 

penting  dalam  situs  e­commerce.  Bukukita  menggunakan 

situsnya  untuk  berkomunikasi  dengan  konsumen  dalam 

melakukan  penawaran  dan  pemesanan.  Link­link  dalam 

halaman  transaksi  terdiri  dari  keranjang  belanja,  barang  yang 

diinginkan, status pembayaran dan status pengiriman. 

4.3.7.  Proses 

Proses  pelayanan Bukukita  terdiri  dari  proses  front  office, 

yang  meliputi  interaksi  sosial  dengan  konsumen  dan  back  office 

yang  memiliki  tingkat  interaksi  dengan  konsumen  rendah. 

Pelayanan  jasa  melalui  elektronik  berbeda  dengan  pelayanan 

tradisional.  Bukukita  melakukan  seluruh  kontak  yang  diperlukan 

melalui  interaksi  dengan  alat­alat  elektronik.  Seluruh  item

113 

ditawarkan  melalui  dimensi  interaktif  dan  non­interaktif  secara 

online. Pembayaran dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu : 

1.  Transfer ke Rekening Bank 

Konsumen  harus  membayar  dengan  cara  mentransfer  total 

pembayaran  ke  salah  satu  bank  yang  terdaftar  sebelum  batas 

waktu  atau  tanggal  yang  ditetapkan. Batas waktu  pembayaran 

diberitahukan  sebelumnya  melalui  e­mail.  Pembayaran  dapat 

dilakukan dengan transfer ATM, internet banking, atau mobile 

banking.  Bank  yang  telah  melakukan  kerjasama  dengan 

Bukukita adalah BNI, BCA dan Bank Mandiri. 

2.  Setor Tunai melalui Bank 

Konsumen  membayar  dengan  cara  melakukan  setoran  tunai 

total pembayaran secara  langsung ke rekening salah  satu bank 

yang  terdaftar  sebelum  batas  waktu  yang  ditetapkan.  Batas 

waktu pembayaran diberitahukan sebelumnya melalui e­mail. 

3.  Bayar di Tempat atau Cash On Delivery (COD) 

Pesanan  konsumen  akan  diantar  dalam  waktu  yang  telah 

diberitahukan  sebelumnya  atau  dengan  melihat  berapa  lama 

pengiriman di e­mail konfirmasi pemesanan yang telah dikirim. 

Setelah  pesanan  sampai  di  tujuan  dan  telah  diterima,  maka 

konsumen  wajib  membayar  lunas  kepada  kurir  Bukukita  dan 

mencantumkan nama penerima. Setelah melunasi pembayaran, 

konsumen  melakukan  konfirmasi  di  halaman  konfirmasi 

pembayaran.  Layanan  bayar  di  tempat  hanya  berlaku  untuk 

wilayah DKI Jakarta. 

Proses  pengantaran  barang  dilakukan  melalui  kerjasama 

dengan  perusahaan  jasa  TIKI.  Untuk  wilayah  Jakarta,  Bogor, 

Tangerang, Bekasi dan Depok pengiriman buku pesanan memakan 

waktu 3 hari. Sedangkan untuk wilayah  lainnya berkisar antara 5­ 

10  hari.  Pelayanan  konsumen  lainnya  dilakukan  dengan 

menggunakan  e­mail,  Blog  dan  forum  milis.  Pegawai  Bukukita 

selalu  berusaha  cepat  membalas  e­mail  maupun  tanggapan  dari

114 

berbagai  pihak  dalam  forum  pecinta  buku  di  internet  untuk 

membangun hubungan baik dengan konsumennya. 

4.3.8.  Produktivitas dan Mutu 

Produktivitas  penting  dilakukan  untuk menjaga  agar  biaya 

tetap  terkendali.  Tetapi  manajer  harus  berhati­hati  untuk  tidak 

mengurangi  tingkat  layanan  yang  dapat  berakibat  bagi  loyalitas 

pelanggan.  Mutu  yang  didefinisikan  pelanggan  berperan  penting 

bagi  pembentukan  loyalitas.  Bukukita  melakukan  pengendalian 

biaya  melalui  pengurangan  stok  buku.  Buku  yang  disimpan 

hanyalah buku­buku best seller. Namun, jika ada permintaan buku 

lainnya,  maka  pesanan  akan  dikumpulkan  pada  sore  hari  dan 

langsung  dipesan  pada  penerbit.  Buku  yang  dipesan  pihak 

Bukukita  dapat  diambil  keesokan  harinya  dan  langsung  dikirim 

pada pelanggan. 

4.4.  Faktor­faktor penyusun situs perusahaan 

Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan manajer  IT  dan  pemasaran 

Bukukita,  didapat  dan  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  penyusunan 

situs perusahaan. Faktor­faktor tersebut adalah : 

1.  Informasi  produk, meliputi  bagaimana  suatu  situs  dapat memberikan 

informasi yang tepat dan akurat pada konsumen, seperti : 

a.  Harga  :  meliputi  harga  produk  yang  dicantumkan  pada  halaman 

situs.  Harga  produk  dibuat  semenarik  mungkin  dan  diberi  tanda 

khusus  untuk  buku  diskon  agar  konsumen  tertarik  melakukan 

pembelian. 

b.  Gambar : gambar produk yang dijual ditampilkan sejelas mungkin 

dan  dibuat berwarna agar  dapat meyakinkan  konsumen. Gambar­ 

gambar pendukung dalam situs juga penting bagi penguatan image 

perusahaan.  Gambar  pendukung  dapat  berupa  banner,  logo  dan 

unsur lain yang digunakan untuk mempercantik halaman situs.

115 

c.  Resensi  :  ringkasan  cerita  dari  buku­buku  yang  dijual.  Resensi 

disertai dengan rating. Rating buku diberikan oleh pihak Bukukita. 

Peratingan didasarkan pada pendapat konsumen tentang buku yang 

dimuat dalam mailing list dan blog. 

d.  Update atau frekuensi informasi diperbaharui. Bukukita melakukan 

update  situs  begitu  penerbit  membuat  buku  baru  atau  kegiatan­ 

kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan.  Frekuensi  update 

menandakan keaktifan suatu situs. Semakin jarang situs di update, 

maka pengunjung akan bosan dan menilai situs tidak lagi aktif. 

2.  Promosi  online,  yaitu  usaha  perusahaan  untuk  memperkenalkan 

perusahaan  beserta  produknya  melalui  media  internet.  Promosi 

dilakukan  dengan  menyediakan  link  promo  yang  berupa  link  buku­ 

buku promo dan terbaru dalam situs Bukukita. 

3.  Dukungan  pelanggan,  pelayanan  yang  disediakan  bagi  pelanggan 

maupun calon pelanggan 

a.  Frequently Asked Question  (FAQ)  : membantu  pengunjung  yang 

mengalami  kesulitan  dengan  navigasi  situs,  cara  berbelanja  atau 

permasalahan  lainnya.  FAQ  mencakup  pertanyaan  yang  sering 

diutarakan pelanggan. 

b.  E­mail  :  pengunjung  dapat  mengirim  e­mail  dengan  mengakses 

link hubungi kami. Melalui kotak­kotak yang disediakan user dapat 

memilih  dengan  siapa  ingin  bertanya  dan  langsung  mengirimkan 

pertanyaan atau sarannya. 

c.  Form  :  formulir  pendaftaran anggota  secara online, meliputi  text, 

checkbox,  radio  button,  hidden  fields  dan  password.  Setelah 

mengisi  form  keanggotaan  user  akan  menerima  konfirmasi 

aktivasi.  Untuk  mencegah  spamming  dan  serangan  hacker, 

Bukukita menyertakan kode dalam tiap aktivasi keanggotaan. 

d.  Keranjang  belanja  :  fasilitas  untuk mengetahui  barang  yang  telah 

dibeli dan jumlah nominal pembelian. 

e.  Histori belanja : layanan yang digunakan untuk mengetahui barang 

yang telah dibeli sejak awal keanggotaan hingga periode tertentu.

116 

f.  Mesin pencari : program yang dapat memudahkan konsumen untuk 

menemukan  produk  atau  informasi  yang  dibutuhkan.  Mesin 

pencari diletakkan pada bagian atas setiap halaman situs. 

g.  Daftar  keinginan  :  layanan  yang  digunakan  untuk  memasukan 

daftar  barang  yang  diinginkan konsumen.  Penggunaan  link daftar 

keinginan  dapat  digunakan  perusahaan  untuk  mengetahui 

keinginan dan kebutuhan konsumen. 

h.  Status  pembayaran  dan  pengiriman  :  link  ini menampilkan  status 

pembayaran  pelanggan.  Apabila  pelanggan  telah  melunasi 

pembayaran,  maka  Bukukita  akan  menuliskan  lunas  dan 

sebaliknya, status belum lunas diberikan apabila pelanggan belum 

melakukan konfirmasi pembayaran pada pihak perusahaan. Status 

pengiriman menunjukan statu barang yang dibeli konsumen. 

4.  Database  pelanggan  adalah  data  pelanggan  yang  telah  mengunjungi 

situs perusahaan, berupa : 

a.  Hit  counter merupakan aplikasi  untuk mengetahui  berapa  banyak 

orang  yang  telah  mengunjungi  situs  serta  digunakan  untuk 

mengetahui  seberapa  aktif  dan  berguna  situsnya.  Dalam  hal  ini 

digunakan access analysers untuk mengetahui total visitors, lokasi 

geografis, access ke halaman tertentu dan asal user. 

b.  Kuesioner  online.  Penggunaan  kuesioner  dengan  tujuan  untuk 

mengetahui  keinginan  konsumen.  Kuesioner  berupa  pendapat 

pengunjung  tentang  tampilan  situs,  harga  buku  yang  ditawarkan, 

kepuasan saat melakukan transaksi dan lain sebagainya. 

c.  Blog  merupakan  tempat  pelanggan  berbagi  cerita  tentang 

pelayanan  yang  diberikan  Bukukita,  pembahasan  buku  baru, 

kegiatan  komunitas  dan  hal  lainnya  yang  berkaitan  dengan 

perusahaan.

117 

4.5.  Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi 

Online Bukukita 

4.5.1.  Faktor 

Faktor  yang  menjadi  pertimbangan  dalam  perumusan 

strategi promosi perusahaan adalah : 

a.  Sumber daya manusia (SDM) 

Bukukita  adalah  perusahaan  yang  menggunakan  platform 

elektronik  dalam  kegiatan  usahanya.  Faktor  SDM  berperan 

dalam  menentukan  bauran  promosi  yang  semuanya 

membutuhkan  kemampuan  tenaga  kerja  dalam  menggunakan 

teknologi penunjang. 

b.  Anggaran 

Besarnya anggaran menentukan jenis promosi yang dilakukan. 

Semakin  besar  anggaran  yang  dimiliki  perusahaan,  maka 

semakin beragam kegiatan promosi yang dapat dilakukan. 

c.  Teknologi 

Teknologi  penunjang  dalam  penyusunan  strategi  promosi 

adalah penggunaan webstats atau access analyzer. Penggunaan 

beragam  software  untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  saat 

surfing dapat membantu perusahaan menentukan jenis promosi 

yang tepat. 

d.  Pesaing 

Kegiatan  pesaing dalam berpromosi  dapat menjadi  tolak  ukur 

perusahaan dalam mengambil keputusan. 

e.  Pasar 

Kegiatan  promosi  akan  berbeda  antara  pasar  yang  homogen 

dan  heterogen.  Bukukita  memiliki  pasar  yang  heterogen, 

sehingga faktor ini juga mempengaruhi keputusan promosi. 

4.5.2.  Aktor 

Aktor  yang  berperan  dalam  penyusunan  strategi  promosi 

Bukukita  adalah  Pimpinan  Perusahaan  (PP),  Manajer  Pemasaran

118 

(MP),  dan  Manajer  IT  (MIT).  Pimpinan  perusahaan 

bertanggungjawab  atas  seluruh  kegiatan  bisnis  perusahaan. 

Manajer  pemasaran  memiliki  tugas  untuk  mengatur  dan 

merencanakan  kegiatan  pemasaran  perusahaan  yang  terdiri  dari 

proses pra­pembelian hingga pasca pembelian. Selain itu, manajer 

pemasaran  juga  bertugas  untuk  membina  hubungan  baik  dengan 

konsumen,  dengan  cara  menanggapi  komentar,  pertanyaan  dan 

keluhan.  Manajer  IT  memiliki  tugas  dalam  pemeliharaan  sistem 

informasi  manajemen  Bukukita  dan  seringkali  terlibat  dalam 

proses manajemen,  seperti  penentuan  teknologi  yang  tepat  dalam 

situs dan perekrutan pegawai baru. 

4.5.3.  Tujuan 

Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pihak  manajemen 

perusahaan, didapatkan beberapa  tujuan  yang  ingin dicapai dalam 

melakukan kegiatan promosi. Tujuan tersebut adalah: 

a.  Menginformasikan  seluruh  aspek­aspek  dan  kepentingan 

perusahaan  yang  berhubungan  dengan  konsumen,  yaitu 

menginformasikan produk baru, perubahan  harga, mengurangi 

kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. 

b.  Mempengaruhi  dan  membujuk  pelanggan  sasaran  dengan 

tujuan  utama  untuk  mendorong  pelanggan  untuk  belanja  saat 

itu juga. 

c.  Meningkatkan  kesadaran audiens sasaran  terhadap keberadaan 

perusahaan. 

d.  Menghadapi  pesaing  dari  perusahaan  industri  sejenis  yang 

sudah ada maupun pendatang baru. 

Tujuan  promosi  yang  dilakukan  perusahaan  berkaitan  erat 

dengan  upaya  bagaimana  konsumen  atau  calon  konsumen  dapat 

mengenal  produk  perusahaan,  lalu memahaminya, berubah  sikap, 

menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan 

produk tersebut.

119 

4.5.4.  Alternatif 

Berdasarkan  hasil  wawancara  dan  studi  literatur,  terdapat  4 

alternatif strategi promosi online perusahaan, yaitu : 

a.  Webvertising 

Webvertising mencakup penggunaan banner, link, dan promosi nonlink 

pada  situs  lain.  Penggunaan  iklan  online  dapat  digunakan  untuk 

membangun perhatian awal konsumen. Respon dari iklan online dapat 

langsung diukur dengan menganalisis traffic web. 

b.  Search Engine Optimization 

Pemasangan  iklan  dalam  mesin  pencari  dapat  menjangkau  lebih 

banyak  publik  yang  berbeda­beda  dalam  skala  nasional.  Penggunaan 

keyword  yang  tepat  dapat membantu  perusahaan  ada  pada urutan  10 

besar dari  situs  pencari atau  di  sisi  kanan. Model  promosi  ini  efektif 

karena user cenderung langsung melakukan akses pada urutan 10 besar 

dari hasil mesin pencari 

c.  Direct Mail 

Penggunaan direct mail  melalui  pengiriman  e­mail  adalah  salah  satu 

cara untuk menjangkau publik dalam waktu singkat, cepat dan efisien. 

Sangat  disarankan  untuk  masing­masing  pengguna  e­mail  disapa 

dengan nama mereka (Ongo, 2004). Perusahaan membangun database 

e­mail  dari  user  yang  berminat  menerima  informasi  dengan  topik 

spesifik. 

d.  Web Experience 

Web experience adalah penggunaan situs sebagai media interaktif yang 

dapat  memberikan  pengalaman  baru  bagi  konsumen.  Penggunaan 

konten  yang  interaktif  dan  melibatkan  user  diharapkan  dapat 

meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. 

4.6.  Analisis Data Hasil Uji AHP 

Sistem  hirarki  keputusan  yang  dianalisis  terdiri  dari  beberapa 

tingkat  sesuai  dengan  kebutuhan.  Identifikasi  model  struktur  hirarki 

keputusan  untuk  memilih  alternatif  strategi  promosi  online  dapat  dilihat

120 

pada  Gambar  6.  Tingkat  pertama  adalah  sasaran  perusahaan,  yaitu 

pemilihan  alternatif  strategi  promosi  online.  Pada  tingkat  kedua 

dicantumkan  faktor­faktor  penyusun  strategi  bauran  promosi  perusahaan, 

yaitu  anggaran,  sumber  daya  manusia,  teknologi,  pesaing  dan  pasar 

produk.  Pada  tingkat  ketiga,  terdapat  3  aktor  yang  berperan  dalam 

pengambilan  keputusan,  yaitu  pimpinan  perusahaan,  manajer  pemasaran 

dan  manajer  IT.  Pada  tingkat  empat  dicantumkan  tujuan  dari  kegiatan 

promosi  perusahaan,  yaitu  meningkatkan  kesadaran  pasar  sasaran 

(awareness),    meningkatkan  penjualan,  memberikan  informasi  dan 

menghadapi persaingan. Pada tingkat akhir,  terdapat alternatif  yang dapat 

digunakan  untuk  berpromosi  melalui  internet,  yaitu  penggunaan 

webvertising  (WV),  search  engine  (SE),  direct  mail  (DM)  dan  web 

experience (WE). 

Gambar 6. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita 

Persaingan 0,148 

Anggaran 0,123 

SDM 0,294 

Teknologi 0,124 

Pesaing 0,158 

Pasar 0,200 

Analisis Strategi Promosi Online Bukukita 

PP 0,596 

MP 0,246 

Awareness 0,313 

Penjualan 0,466 

Informasi 0,073 

SE 0,523 

WV 0,163 

DM 0,231 

WE 0,083 

MIT 0,158

121 

4.6.1.  Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP 

a.  Aktor 

Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi 

promosi  adalam  pimpinan  perusahaan,  manajer  pemasaran,  dan 

manajer  IT.  Ketiga  aktor  saling  terkait  dengan  faktor­faktor 

penyusun  bauran  promosi.  Hal  ini  dikarenakan  bisnis  melalui 

media  internet  memerlukan  pendapat  dari  ahli  pemasaran  yang 

mengerti teknologi dan perkembangannya. 

Pada  Tabel  5  dapat  dilihat  bahwa  pimpinan  perusahaan 

(0,625) memiliki  pengaruh  yang  lebih besar  dari manajer  (0,238) 

dan  manajer  IT  (0,137)  pada  pengambilan  keputusan  mengenai 

besarnya  anggaran  yang  digunakan  untuk  mendanai  kegiatan 

promosi  perusahaan.  Selain  anggaran,  pimpinan  perusahaan  juga 

memiliki  dominasi  tinggi  dalam  pengambilan  keputusan  faktor 

SDM  (0,751),  teknologi  (0,582),  pesaing  (0,446),  dan  pasar 

(0,487). Hal  ini dikarenakan pimpinan perusahaan  adalah pemilik 

modal  tunggal,  sehingga  berbagai  keputusan  didasarkan  pada 

kemampuan pimpinan perusahaan dengan terlebih dahulu meminta 

masukan dari manajer pemasaran dan manajer IT. Perbedaan yang 

tidak  begitu  besar  diperlihatkan    manajer  pemasaran  (0,435)  dan 

pimpinan perusahaan (0,487) dalam pengambilan keputusan untuk 

faktor pasar. 

Tabel 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 

Faktor/Aktor  PP  MP  MIT 

Anggaran  0,625  0,238  0,137 

SDM  0,751  0,087  0,162 

Teknologi  0,582  0,109  0,309 

Pesaing  0,466  0,433  0,100 

Pasar  0,487  0,435  0,078 

Pengambilan  keputusan  SDM  dibuat  oleh  pimpinan

122 

perusahaan  (0,751),  manajer  IT  (0,162)  dan  manajer  pemasaran 

(0,087).  Manajer  IT  lebih  berperan  daripada  manajer  pemasaran, 

karena  Bukukita  tidak  memiliki  divisi  SDM  dan  perusahaan 

membutuhkan  pegawai  yang  mengerti  internet  dan  teknologi 

komputer.

Pimpinan  perusahaan  memiliki  bobot  0,582  untuk  faktor 

teknologi,  sedangkan  manajer  IT  0,309.  Pimpinan  perusahaan 

bersama­sama dengan manajer IT melakukan koordinasi mengenai 

teknologi yang digunakan untuk menunjang kegiatan promosi. 

b.  Tujuan

Meningkatkan  penjualan  adalah  tujuan  utama  dari  promosi 

bagi ketiga aktor  yang berkepentingan dalam menentukan strategi 

promosi perusahaan. Bobot meningkatkan penjualan bagi pimpinan 

perusahaan,  manajer  pemasaran,  dan  manajer  IT  adalah  0,424, 

0,544 dan 0,502 (Tabel 6). 

Tabel 6.  Susunan  bobot  hasil  pengolahan  horizontal  antar  unsur pada tingkat 4 

Aktor/Tujuan  Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan 

PP  0,387  0,424  0,074  0,115 

MP  0,147  0,544  0,055  0,254 

MIT  0,290  0,502  0,101  0,107 

Saat  ini,  tingkat  konversi  Bukukita  hanya  1%,  artinya  dari 

100  pengunjung  situs  terdapat  paling  banyak  1  orang  yang 

melakukan  pembelian.  Pihak  perusahaan  menginginkan 

peningkatan  tingkat  konversi  hingga  5%.  Dasar  pertimbangan 

peningkatan penjualan adalah daya beli masyarakat Indonesia yang 

masih rendah dan kekhawatiran terjadinya penipuan. 

Pimimpin  perusahaan  menempatkan  tujuan  mengingatkan 

konsumen  atas  keberadaan  perusahaan  (0,387)  setelah 

meningkatkan  penjualan  (0,424),  karena  perusahaan  dirasakan 

belum banyak dikenal oleh pengguna internet. Pernyataan ini  juga

123 

senada dengan  tujuan  yang  ingin  dicapai manajer  IT. Manajer  IT 

menempatkan tujuan awareness pada prioritas kedua dengan bobot 

0,290  Masih  rendahnya  tingkat  pengenalan  konsumen  pada 

perusahaan terlihat dari  traffic  rank Bukukita  yang masih rendah, 

yaitu 75.000 (Lampiran 2). 

Menghadapi  persaingan mendapatkan  prioritas  kedua  bagi 

manajer  pemasaran  dengan  bobot  0,254.  Manajer  pemasaran 

menilai  kompetisi  antar  toko  buku  online  semakin  ketat.  Hal  ini 

terlihat dari semakin banyaknya situs toko buku online. Situs­situs 

tersebut  menawarkan  berbagai  kemudahan  dalam  berbelanja  dan 

diskon.  Munculnya  berbagai  toko  buku  online  ditunjang  dengan 

dukungan  pemerintah  melalui  pengesahan  undang­undang  (UU) 

transaksi  online.  Penerbitan  UU  ini  membuat  para  pengusaha 

online semakin mantap untuk memajukan usahanya dan membujuk 

konsumen melakukan pembelian. 

Manajer  pemasaran  menempatkan  tujuan  awareness  pada 

prioritas  ketiga  dengan  bobot  0,147.  Hal  ini  dikarenakan  tingkat 

kunjungan situs Bukukita mencapai ± 9.400 user per hari. Jumlah 

ini  dinilai  sudah  cukup  banyak,  sehingga  perusahaan  perlu  lebih 

fokus pada usaha membujuk user untuk melakukan pembelian dan 

mendorong pembelian ulang. 

Tujuan  menginformasikan  perubahan  harga  maupun 

kegiatan  dan  informasi  lain  mengenai  perusahaan  mendapat 

prioritas  terakhir  dengan  perincian  0,074  bagi  pimpinan 

perusahaan, 0,055 bagi manajer pemasaran dan 0,101 bagi manajer 

IT.    Bukukita  jarang  melakukan  perubahan  harga.  Seluruh  info 

mengenai  harga  tercantum  dalam  situs  Bukukita,  sedangkan 

kegiatan  humas  dipublikasikan  melalui  mailing  list  dan  blog. 

Kegiatan  humas  Bukukita  berupa  bedah  buku  dan  pertemuan 

anggota  yang  dilaksanakan  sesuai  dengan  perayaan  atau  agenda 

tertentu. 

c.  Alternatif

124 

Pada Tabel 7 terlihat bahwa Search Engine dinilai penting 

dan  efektif  untuk  meningkatkan  awareness  dengan  bobot  0,553, 

penjualan  (0,526),  pemberian  informasi  (0,452)  dan  menghadapi 

persaingan  (0,481).  Penggunaan  search  engine  yang  tidak 

memerlukan  biaya  besar  dan  mudah  diterapkan  mendapatkan 

perhatian  khusus  dari  perusahaan.  Perusahaan  hanya  perlu 

melakukan strategi tertentu agar alamat situsnya berada pada daftar 

teratas mesin pencari. 

Tabel 7.  Susunan  bobot  hasil  pengolahan  horizontal  antar  unsur pada tingkat 5 

Tujuan/Alternatif  WV  SE  DM  WE 

Awareness  0,114  0,553  0,271  0,062 

Penjualan  0,204  0,526  0,183  0,087 

Informasi  0,217  0,452  0,235  0,097 

Persaingan  0,131  0,481  0,295  0,092 

Bermunculannya  website­website  baru,  mengakibatkan 

penggunaan search engine menjadi kebutuhan  yang penting, yaitu 

untuk  memudahkan  mencari  informasi  dan  menampilkan  daftar 

situs yang sesuai dengan informasi yang diinginkan. Target utama 

dari  kegiatan  SE  adalah  peningkatan  traffic. Melalui  peningkatan 

traffic  perusahaan  mengharapkan  terjadi  lebih  banyak  konversi 

penjualan. Hal  ini dikarenakan  traffic yang dihasilkan dari  search 

engine  adalah  targetted  traffic,  artinya  pengunjung  memang 

mencari informasi yang ditampilkan pada situs perusahaan. 

Kemampuan  direct  mail  dalam  menjangkau  konsumen 

secara  langsung  dan  tepat  sasaran  mengakibatkannya  memiliki 

prioritas  kedua  bagi  pencapaian  tujuan  awareness,  memberi 

informasi dan menghadapi persaingan. Perusahaan dapat  langsung 

mengirimkan  email  berisi  katalog  pada  konsumen  dengan  biaya 

rendah,  sehingga  dana  yang  tersedia  dapat  digunakan  untuk 

kegiatan  promosi  lainnya.  E­mail  diberikan  pada  konsumen  yang 

telah  melakukan  registrasi.  Untuk  mencapai  tujuan  penjualan,

125 

pemasangan  iklan  (WV)  pada  situs  lain memiliki  prioritas  kedua 

dengan  bobot  0,204,  diikuti  dengan  direct  mail  (0,183). 

Pemasangan  iklan  dengan  gambar  yang  menarik  dan  kata­kata 

yang tepat dinilai dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan 

penjualan.  Periklanan  juga  dimaksudkan  untuk  menambah 

kepercayaan konsumen pada perusahaan. 

Dalam menghadapi  persaingan  WV  berada  pada  prioritas 

ketiga dengan bobot 0,131. Persaingan antar toko buku online lebih 

terlihat  pada  posisi  situs  di  mesian  pencari.  Jumlah  user  yang 

berkunjung  ke  situs  melalui  iklan  lebih  sedikit  dibanding  mesin 

pencari. 

Konsep  membuat  kesan  situs  yang  kuat  dinilai  kurang 

penting  bagi  setiap  tujuan  promosi,  karena  tantangan  awal 

perusahaan  adalah  menarik  pengguna  internet  untuk  berkunjung 

kesitusnya.  Setelah  traffic  meningkat  barulah  perusahaan 

menambah isi situs dengan berbagai program yang dapat membuat 

user  berinteraksi  dengan  perusahaan.  Penggunaan  shout  box  atau 

forum  konsumen  dapat  berfungsi  untuk  menjalin  hubungan  baik 

dengan  konsumen  dan  menarik  user  lain  untuk  melakukan 

transaksi. 

4.6.2.  Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP 

a.  Faktor 

Dalam  penyusunan  strategi  promosi  perusahaan,  terdapat 

beberapa  faktor  yang  berpengaruh.  Faktor­faktor  tersebut  terdiri 

dari  sumber daya manusia  (SDM),  teknologi  pendukung  kegiatan 

promosi,  pasar  sasaran,  kegiatan  promosi  pesaing  dan  besarnya 

anggaran yang digunakan. 

Tabel  8.  Bobot  dan  prioritas  faktor­faktor  penyusun  strategi promosi Bukukita. 

Tingkat 2 (Faktor)  Bobot  Prioritas

126 

SDM 

Teknologi 

Pasar 

Pesaing 

Anggaran 

0.294 

0.224 

0.200 

0.158 

0,123 

Tabel  8 menunjukan  faktor  Sumber  daya manusia  (SDM) 

memiliki  pengaruh  tertinggi  dalam  menetukan  bauran  promosi 

perusahaan (0,294). Bobot SDM tidak jauh berbeda dengan faktor 

teknologi  (0,224).  SDM  yang  handal  dibutuhkan  sejalan  dengan 

ketersediaan  teknologi  penunjang.  Kemampuan  SDM  dalam 

menguasai  teknologi  dibutuhkan  untuk  menjaga  informasi  yang 

diberikan pada konsumen selalu baru. Ketersediaan teknologi juga 

sama pentingnya  karena dapat membantu perusahaan menentukan 

cara  terbaik  berpromosi.  Penggunaan  berbagai  program  untuk 

memantau  kegiatan  user  selama  menjelajah  internet  dapat 

digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Analisis ini dapat 

bermanfaat  untuk  mengetahui  kebutuhan  konsumen  dan 

membujuknya untuk melakukan pembelian. 

Karakteristik pasar  sasaran memiliki pengaruh  tertinggi ke 

tiga  dengan  bobot  0,200.  Sasaran  Bukukita  adalah  para  pecinta 

buku yang juga memiliki hobi surfing dengan usia 20­40 tahun dan 

wilayah pemasaran seluruh Indonesia. Perusahaan berharap dengan 

memafaatkan  iklan  online  yang  tepat,  user  tertarik  untuk 

melakukan  transaksi.  Pelanggan  Bukukita  mayoritas  pria  berusia 

25­35 tahun dan berdomisili di Jakarta. 

Anggaran memiliki  prioritas  terakhir  dengan  bobot  0,123. 

Bukukita menggunakan  biaya  rendah  untuk  kegiatan promosinya. 

Biaya  tersebut  dikeluarkan  untuk  jasa  desain  dan  iklan  link  pada 

situs  muslim  resources.  Besarnya  biaya  yang  dikeluarkan  untuk 

beriklan adalah Rp 1/pageview.  Anggaran mendapatkan proirotas 

terakhir  karena  dalam  promosi  online  pemasar  dapat  beriklan

127 

dengan  biaya  rendah.  Namun,  keputusan  untuk  menggunakan 

berbagai  jasa  gratis  di  internet  akan  mempengaruhi  citra 

perusahaan. 

b.  Aktor 

Aktor  yang paling berperan dalam pengambilan  keputusan 

strategi  promosi  perusahaan  adalah  pimpinan  perusahaan  dengan 

bobot  0,596  (Tabel  9).  Manajer  pemasaran  memiliki  tingkat 

kepentingan  kedua  (0,246)  kemudian  manajer  IT  dengan  bobot 

0,158.  Pimpinan  perusahaan  bertugas  mengawasi  jalannya 

perusahaan dan memiliki wewenang pada pengambilan keputusan. 

Setiap  permasalahan  dalam  perusahaan  didiskusikan  bersama, 

namun keputusan akhir tetap dibuat oleh pimpinan perusahaan. Hal 

ini  tidak  lepas  dari  hubungan  pimpinan  perusahaan  yang  juga 

merupakan pemilik perusahaan. 

Tabel  9.  Bobot  dan  prioritas  aktor  yang  berperan  dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita 

Tingkat 3 (Aktor)  Bobot  Prioritas 

Pimpinan perusahaan  0,596  1 

Manajer pemasaran  0,246  2 

Manajer IT  0,158  3 

c.  Tujuan 

Tujuan  utama  yang  ingin  dicapai  perusahaan  melalui 

kegiatan  promosi  adalah  meningkatkan  penjualan,  dengan  bobot 

0,466.  Saat  ini  Bukukita  memiliki  conversion  rate  sebesar  1%. 

Perusahaan  menginginkan  peningkatan  penjualan  dengan  fokus 

utama pada konsumen Jabodetabek. Walaupun cakupan pembelian 

meliputi  seluruh  wilayah  Indonesia,  namun  belum  meratanya 

pembangunan infrasturktur internet pada beberapa daerah  menjadi 

kendala tersendiri bagi perusahaan. 

Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita

128 

Tingkat 4 (Tujuan)  Bobot  Prioritas 

Penjualan 

Awareness 

Persaingan 

Informasi 

0.466 

0,313 

0,148 

0,073 

Pada  Tabel  10  terlihat  bahwa  meningkatkan  kesadaran 

konsumen  pada  perusahaan  berada  pada  prioritas  ke  dua  dengan 

bobot  0,313.  Tujuan  meningkatkan  penjualan  dan  memberi  tahu 

konsumen akan keberadaan perusahaan memilki bobot  yang  tidak 

jauh berbeda. Hal ini dikarenakan kedua tujuan saling mendukung. 

Peningkatan  penjualan  akan  terjadi  jika  perusahaan  mampu 

menarik lebih banyak konsumen untuk berkunjung ke situsnya. Hal 

ini  dapat  dicapai  melalui  kegiatan  promosi  yang  bersifat 

pemberitahuan akan keberadaan perusahaan.  Jumlah unique visitor 

dan  visitor  Bukukita  dapat  menjadi  gambaran  keberhasilan 

program  promosi  dalam  mencapai  tujuan  awareness.  Unique 

visitor  adalah  seluruh  user  yang  berkunjung  ke  situs,  sedangkan 

visitor  adalah  user  yang  melakukan  transaksi  atau  registrasi. 

Semakin  tinggi  jumlah  unique  visitor  dengan  IP  address  yang 

berbeda, maka semakin tinggi pula tingkat awareness Bukukita. 

Prioritas  ketiga  adalah  menghadapi  persaingan  dengan 

bobot  0,148.  Semakin  banyaknya  perusahaan  yang  memasuki 

bisnis  toko buku online mengharuskan  perusahaan  untuk mencari 

program­program  promosi  yang  efektif  dan  mampu  menghadapi 

persaingan.  Perusahaan  menilai  tingkat  awareness  memiliki 

pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam bersaing. Jika 

perusahaan  memiliki  tingkat  awareness  yang  tinggi,  maka 

perusahaan dinilai mampu bersaing dengan situs sejenis. 

Prioritas  terakhir  dari  tujuan  kegiatan  promosi  adalah 

menginformasikan  produk  dan  kegiatan  perusahaan  pada 

konsumen  dengan  bobot  0,073.  Perubahan  harga  yang  jarang

129 

terjadi menjadi  salah  satu penyebab tujuan menginformasikan ada 

pada prioritas  terakhir. Selain  itu,  terbitnya buku baru, penurunan 

harga  dan  informasi  lainnya  disampaikan  melalui  halaman  index 

situs,  mailing  list  dan  blog.  Tidak  adanya  media  offline  untuk 

menyampaikan  informasi membuat tujuan  ini  tercapai,  jika  traffic 

ke situs Bukukita padat. 

d.  Alternatif 

Penggunaan  mesin  pencari  berada  pada  prioritas  pertama 

pada  alternatif  strategi  promosi  dengan  bobot  0,523  (Tabel  11). 

Pemasaran  melalui  mesin  pencari  dinilai  efektif  karena  80% 

pengunjung  situs Bukukita  berasal  dari  Google,  14% Yahoo, 5% 

langsung mengetikan Bukukita pada browser dan 1% melalui situs 

lainnya. 

Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita Tingkat5 (Alternatif)  Bobot  Prioritas 

Search engine 

Direct Mail 

Webvertising 

Web experience 

0,523 

0,231 

0,163 

0,083 

Pada  bulan  Maret  2008  Bukukita  berada  pada  posisi  ke 

enam  peringkat  Google  dengan  keyword  buku.  Publisitas melalui 

mesin  pencari  tidak  hanya  bermanfaat  bagi  publik,  namun  juga 

pesaing. Peringkat pada mesin pencari didasarkan jumlah akses ke 

situs. Situs  yang ada pada halaman pertama mesin pencari  adalah 

situs  dengan  tingkat  kunjungan  yang  tertinggi.  Oleh  karena  itu, 

penggunaan  mesin  pencari  juga  dapat  membantu  meningkatkan 

citra  perusahaan.  Selain  itu, optimisasi  lewat  situs  pencari adalah 

tehnik mempertahankan merek dan publisitas global dengan biaya 

rendah. Selain Google, mesin pencari yang dapat digunakan untuk 

media promosi adalah Yahoo, MSN dan Ask Jeeves.

130 

Penggunaan  direct  mail  berada  pada  prioritas  kedua  pada 

alternatif  strategi  promosi  perusahaan  dengan  bobot  0,231. 

Bukukita  telah  memiliki  komunitas  mailing  list,  namun  hanya 

digunakan  untuk  membahas  pengalaman  pelanggan  saat 

berbelanja.  Mailing  list  belum  sepenuhnya  digunakan  untuk 

menginformasikan  buku  baru  atau  memberi  info  produk  lainnya 

pada konsumen. Oleh karena  itu, perusahaan dapat memanfaatkan 

keanggotaan mailing  list  yang  telah  ada  dan  alamat  e­mail  yang 

ada  pada  database  pelanggan  untuk  melakukan  promosi.  Biaya 

yang  dibutuhkan  untuk  penggunaan  direct  mail  relatif  rendah. 

Perusahaan hanya perlu memantau mailing list,  e­mail,  forum dan 

blog  untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  sasarannya.  Hal  yang 

perlu  diperhatikan  adalah  dalam  pengumpulan  database  e­mail, 

konsumen  tidak  menyukai  spamming.  Penyebaran  iklan  tanpa 

seijin  pemilik  e­mail  akan  mempengaruhi  citra  perusahaan.  Oleh 

karena  itu,  perusahaan  sebaiknya  mengirim  katalog  online  atau 

informasi lainnya pada pengguna yang memang mendaftar. 

Prioritas  ketiga  dalam  alternatif  strategi  promosi  adalah 

webvertising  dengan  bobot  0,163.  Webvertising  berarti  beriklan 

baik  link  maupun  nonlink  pada  situs  tertentu.  Pengguna  internet 

dimanapun  dapat  dengan  mudah  mengetahui  perusahaan  melalui 

banner atau  link yang terdapat pada situs  yang sedang dikunjungi 

user.  Biaya  yang  dikeluarkan  untuk  program  periklanan  adalah 

relatif.  Besarnya  biaya  yang  dikeluarkan  tergantung  pada  traffic 

situs tempat beriklan dan banyaknya klik pada banner iklan. Tarif 

iklan online di beberapa  situs  Indonesia adalah Rp 1 untuk setiap 

iklan yang diakses melalui situs penyedia jasa iklan. Beriklan pada 

situs lain memerlukan perencanaan yang baik. Hal ini dikarenakan 

perusahaan  harus  mengeluarkan  biaya  untuk  meingkatkan  traffic 

situs.  Situs  yang  digunakan  untuk  beriklan  harus  sesuai  dengan 

tujuan pasar perusahaan dan memiliki traffic yang baik. 

Prioritas  terakhir  dalam  alternatif  strategi  promosi  adalah

131 

penggunaan  WE  dengan  bobot  0,083.  WE  ada  pada  alternatif 

terakhir  karena  perusahaan  membutuhkan  perencanaan  yang 

matang  dan  didukung  oleh  SDM  yang  handal.  Pembuatan  situs 

yang  menarik  tidak  hanya  dari  segi  tampilan  tapi  juga  mengajak 

penggunanya untuk terlibat membutuhkan biaya yang besar, seperti 

penggunaan  komponen  interaktif  hingga  perekrutan  web  master. 

Penyertaan  berbagai  plug­in  dapat  mengurangi  keefektifan  situs 

apabila  kecepatan akses  situs  lambat atau browser pada komputer 

user  diharuskan  memiliki  program  tertentu  yang  mendukung 

penyertaan  plug­in  situs.  Pencitraan  kesan  web  yang  kuat 

dimaksudkan  agar  konsumen  percaya  dengan  perusahaan, 

meningkatkan image dan akhirnya bersedia melakukan pembelian. 

4.7.  Analisis SWOT Bukukita Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pihak  terkait,  didapatkan 

analisis SWOT kualitatif Bukukita, yaitu : 

a.  Kekuatan 

1.  Harga kompetitif dengan diskon minimal 15%. 

2.  Melayani pembayaran secara Cash on Delivery (COD). 

3.  Banyaknya pilihan buku 

4.  Berada pada halaman pertama mesin pencari untuk keyword buku. 

5.  Hubungan dengan penerbit buku baik dan luas. 

6.  Pegawai yang berpengalaman di bidang IT. 

b.  Kelemahan 

1.  Informasi rating dan resensi buku yang kurang baik. 

2.  Proses pengiriman barang lambat. 

3.  Kurang promosi. 

4.  Sumber daya manusia terbatas. 

5.  Situs belum mampu bersaing. 

c.  Peluang 

1.  Memiliki komunitas buku online. 

2.  Variasi program penjualan.

132 

3.  Meningkatnya jumlah pengguna internet. 

4.  Kemajuan teknologi pendukung internet. 

d.  Ancaman 

1.  Keterlambatan  update  informasi  dapat  mengurangi  kepercayaan 

konsumen. 

2.  Daya beli masyarakat Indonesia rendah. 

3.  Serangan hacker. 

4.  Ancaman dari pendatang baru baik dari perusahaan dalam dan luar 

negeri. 

Berdasarkan  analisis  faktor­faktor  internal  dan  eksternal  yang 

dimiliki  perusahaan,  didapatkan  matriks  SWOT  (Tabel  12).  Matriks 

SWOT menggambarkan strategi  yang dapat diterapkan perusahaan untuk 

menghadapi  peluang  dan  ancaman  sesuai  dengan  faktor­faktor  internal 

yang dimiliki. 

Strategi SO dibuat berdasarkan kekuatan yang dimiliki perusahaan 

untuk  memanfaatkan  peluang.  Strategi  yang  digunakan  Bukukita  pada 

kondisi  ini  adalah  mengoptimalkan  kegiatan  promosi.  Kegiatan  promosi 

yang dilakukan dapat berupa pengiriman e­mail, periklanan dan optimasi 

mesin  pencari.  Penggunaan  optimasi  mesin  pencari  adalah  alternatif 

terbaik  dalam  berpromosi.  Hal  ini  ditunjukan  dalam  analisis  alternatif 

promosi  perusahaan  dengan  metode  AHP.  Penggunaan  search  engine 

optimization  mendapatkan  prioritas  tertinggi  dalam  pemilihan  alternatif. 

Strategi  kedua adalah melakukan  kerjasama dengan search engine dalam 

mengoptimalkan  dan  memanfaatkan  toko  buku  online  dalam 

pengembangan IPTEK. 

Strategi WO dibuat dengan memanfaatkan  peluang  yang  ada  dan 

memaksimalkan  kekuatan melalui  pengelolaan  situs  yang  baik. Bukukita 

memiliki pegawai yang kompeten di bidang IT, sehingga perusahaan dapat 

mengoptimalkan  kemampuan  pegawainya  untuk  membuat  virtual  store 

front  bernilai  jual.  Selain  itu,  perusahaan  dapat  meningkatkan  loyalitas 

konsumen  melalui  komunitas  maya  yang  telah  dimilikinya  saat  ini. 

Bukukita  tidak  hanya  aktif  mengisi  blog  perusahaannya,  namun  juga

133 

membuka  forum  pecinta  buku  pada  beberapa  komunitas  maya. 

Pemanfaatan  komunitas  maya  untuk  melakukan  komunikasi  dengan 

konsumen  dapat  meningkatkan  kepercayaan  pada  perusahaan  dan 

membantu  keputusan  pembelian.  Strategi  lain  yang  dapat  digunakan 

adalah  dengan  melakukan  sosialisasi  melalui  berbagai  media  mengenai 

penjualan buku online. 

Strategi  ST  dapat  dilakukan  perusahaan  dengan  melakukan 

kegiatan­kegiatan yang dapat meningkatkan laba perusahaan. Peningkatan 

penjualan  dapat  juga  dilakukan  melalui  kegiatan  promosi.  Disamping 

untuk  konsumen,  perusahaan  juga  dapat menggunakan  kegiatan  promosi 

berorientasi  pada  penerbit,  misal  mengunggulkan  koleksi  buku.  Strategi 

lainnya  yaitu  mengenalkan  program  langganan  buku  online  kepada 

individu  maupun  perusahaan  yang  telah  memiliki  sistem  IT.  Melalui 

program  langganan,  perusahaan  dapat  meningkatkan  jumlah  pembeli 

ulang. 

Strategi WT dilakukan untuk meminimalkan  kelemahan  yang ada 

dan  menghindari  ancaman.  Dalam  hal  ini,  Perusahaan  dapat  merekrut 

tenaga ahli yang dapat membantu kegiatan operasional perusahaan seperti 

untuk bagian manajemen dan administrasi. Kecakapan tenaga kerja sangat 

dibutuhkan  untuk  menjaga  informasi  pada  situs  dan  mengelola 

perusahaan.  Pegawai  yang  kompeten  diharapkan  dapat  membantu 

perusahaan untuk menghadapi persaingan saat  ini. Perusahaan  juga dapat 

melakukan  program  kemitraan  dengan  perusahaan  sejenis  sebagai  upaya 

memperkuat  jaringan  kerjasama.  Program  kemitraan  daat  berupa 

pertukaran banner atau pengadaan kegiatan bersama.

134 

Tabel 12. Matriks SWOT Bukukita Strengths (S)  Weaknesses (W) 

Opportunities (O) 

Strategi SO 

1.  Meningkatkan 

penjualan dengan 

mengoptimalkan 

kegiatan promosi 

dengan periklanan link 

dan non link, search 

engine  serta 

mengirimkan e­mail. 

2.  Bekerjasama dengan 

search engine untuk 

mengoptimalkan dan 

memanfaatkan toko 

buku online dalam 

pengembangan IPTEK. 

Strategi WO 

1.  Mengelola dan 

memperbaharui  situs 

agar lebih bernilai 

jual dan memberikan 

pengalaman bagi 

penggunanya. 

2.  Menjaga loyalitas 

konsumen dengan 

mengadakan 

berbagai kegiatan 

dan mengoptimalkan 

penggunaan blog. 

3.  Sosialisasi tentang 

penjualan buku 

online melalui 

berbagai media. 

Threats (T) 

Strategi ST 

1.  Mengoptimalkan 

kegiatan promosi untuk 

meningkatkan penjualan 

dan meningkatkan 

kepercayaan masyrakat 

akan transaksi online. 

2.  Menggunakan program 

langganan buku online 

kepada individu maupun 

perusahaan yang telah 

memiliki sistem TI. 

Strategi WT 

1. Merekrut tenaga ahli 

untuk membantu 

kegiatan operasional 

perusahaan. 

2. Melakukan kemitraan 

dengan perusahaan 

sejenis sebagai upaya 

memperkuat jaringan 

kerjasama. 

Eksternal Internal

135 

KESIMPULAN DAN SARAN 

1.  Kesimpulan 

1.  Terdapat  5  faktor  penyusun  strategi  promosi  perusahaan,  yaitu 

anggaran,  SDM,  teknologi,  pesaing  dan  pasar.  SDM  memiliki 

pengaruh  tertinggi  dalam  menetukan  bauran  promosi  perusahaan 

Prioritas  kedua  adalah  faktor  teknologi.  SDM  handal  dibutuhkan 

sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang. 

2.  Faktor­faktor  yang  mempengaruhi  tampilan  situs  perusahaan,  yaitu 

pertama  informasi produk  yang meliputi pencantuman harga, gambar 

produk,  resensi  dan  frekuensi  informasi  diperbaharui.  Kedua  adalah 

promosi online, ketiga faktor dukungan pelanggan berupa FAQ, email, 

keranjang  belanja,  form,  histori  belanja,  daftar  keinginan,  status 

pembayaran serta pengiriman dan mesin pencari, terakhir adalah faktor 

database  pelanggan  yang meliputi  hit  counter,  kuesioner  online  dan 

Blog. 

3.  Berdasarkan  analisis  SWOT  kualitatif  yang  berbasis  dari  hasil  AHP 

didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu Search engine optimization (SE), 

direct  mail  (DM),  webvertising  (WV)  dan  web  experience  (WE). 

Penggunaan  mesin  pencari  berada  pada  prioritas  pertama  pada 

alternatif strategi promosi. 

2.  Saran 

1.  Perusahaan  perlu  memperbanyak  kegiatan  promosi  baik  online 

maupun  offline.  Sebagai  ilustrasi,  kegiatan  promosi  dengan  media 

tradisional  dapat  dilakukan  dengan  memasang  iklan  di  majalah 

maupun  tabloid. Hal  ini perlu dilakukan  karena  pengguna  internet di 

Indonesia hanya 10% dari keseluruhan populasi. 

2.  Perusahaan  hendaknya  memantau  efektivitas  setiap  iklan  banner 

maupun link yang terpasang pada situs lain. Pemilihan tempat beriklan 

juga hendaknya menjadi bahan pertimbangan agar sesuai dengan pasar 

sasaran, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan.

136 

3.  Beberapa kegiatan Search Engine Optimization  yang dapat dilakukan 

perusahaan  adalah  penggunaan  beragam  keyword,  mendaftar  pada 

Google  Adsense,  back  link,  content,  domain,  Title  dan  Meta  tags, 

Sitemap  dan  Natural  Listing.  Kegiatan  SEO  baiknya  dilakukan  oleh 

webmaster  dengan  cara  melakukan  optimasi  dari  sisi  internal  (isi 

website) maupun  dari  sisi  eksternal  (back  link)  agar websitenya  bisa 

ditampilkan  pada  halaman utama  sesuai  dengan  kata  pencarian  yang 

diketikan oleh user. 

4.  Diperlukan  penelitian  lanjutan  untuk  menganalisis  efektivitas 

penggunaan  mesin  pencari  terhadap  peningkatan  penjulan  dan  laba 

perusahaan.

137 

DAFTAR PUSTAKA 

Angipora,  M.  Dasar­Dasar  Manajemen  Pemasaran.  2001.  PT.  Raja  Grafindo Persada, Jakarta. 

Belch, G. E. and M. A. Belch. 2001. Advertising and Promotion: an  Integrated Marketing  Communications  Perspective.  McGraw­Hill  Companies,  Inc., New York. 

Febrian, J. 2003. Mengenal Internet.  CV. Informatika, Bandung. 

Fletcher, K. 1990. Marketing Management and Information Technology. Prentice Hall International, UK. 

Hatane,  S.  2006.  Dampak  Respon  Emosi  Terhadap  Kecenderungan  Perilaku Pembelian  Impulsif  Konsumen  Online  dengan  Sumber  Daya  yang Dikeluarkan  dan  Orientasi  Belanja  Sebagai  Variabel  Mediasi.  Jurnal manajemen dan kewirausahaan 8(2) : 101­115. 

Hendrawan,  D.  2003.  Expert  Choice  2000.  Penuntun  Praktikum  Magister Manajemen Agribisnis IPB, Bogor. 

http://www.zenithoptimedia.com/adspend  forecast  december  2006.pdf.  Online advertising to grow seven times faster than offline advertising in 2007. [20 Januari 2008] 

http://acnielsen.com/news/nielsennewsoct05.pdf. 2005.   Nielsen News Indonesia. [5 Februari 2008] 

Kotler,  P.  2005 a .  Manajemen  Pemasaran  (Terjemahan,  Jilid  I).  PT.  Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. 

________.  2005 b .  Manajemen  Pemasaran  (Terjemahan,  Jilid  II).  PT.  Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. 

Lichtenthal,  J.  D.,  S.  Eliaz.  2003.  Internet  integration  in  business  marketing tactics. Journal of Industrial Marketing Management (32) : 3– 13. 

Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta. 

Ngai, E. 2001. Selection of web sites  for online advertising using AHP. Journal Information and Management (40) : 233­242. 

Ongo, B. J. 2003. Cyber Public Relations. Grafindo, Jakarta. 

Permana,  A.  2001.  Kajian  Pemanfaatan  Internet  sebagai  Alternatif  Media

138 

Pemasaran Produk Hortikultura Bunga Potong (Studi Kasus : PT. Infohort Muktimelia  Indonesia).  Skripsi  pada  Jurusan  Teknik  Mekanisasi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. 

Prawitra,  T.  2000.  E­Commerce  Marketing  :  Business  Imperative  for  Superior Customer Value. Jurnal Usahawan (9) : 26­32. 

Rahardjo,  B.  1999.  Mengimplementasikan  E­Commerce  di  Indonesia. http://paume.itb.ac.id/1999­02,pdf. [20 Januari 2008] 

____________.  2007.  Perkembangan  E­Commerce  di  Indonesia. http://paume.itb.ac.id/perkembangan e­commerce.pdf. [20 Januari 2008] 

Rangkuti,  F.  2004.  Analisis  SWOT  Teknik  Membedah  kasus  Bisnis.  PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 

Saaty,  T.  L.  1991.  Pengambilan Keputusan  Bagi  Para  Pemimpin  (Terjemahan). PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. 

Shimp, T. A. 2003. Promosi dan Periklanan (Terjemahan).  Grafindo, Jakarta. 

Sidik, B. dan H. Pohan. 2002, HTML dan XML. CV. Informatika, Bandung. 

Subramaniam  C.,    M.  J.  Shaw  and  D. M.  Gardner.  Product  Marketing  on  the Internet.  2000.  Department  of  Business  Administration,  University  of Illinois at Urbana­Champaign, Urbana. 

Turban,  E.,  K.  Rainer  and  R.  E.  Potter.  2003.  Introduction  to  Information  and Technology. John Willey and Sons Inc., New York. 

Umar, A. 2003. Peranan E­Business dalam Upaya Meningkatkan Penjualan (Studi Kasus pada Jaringan Global Resources). Tesis pada Program Studi Industri Kecil Menengah. Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Bogor.

139 

LAMPIRAN

140 

Lampiran 1, Kuesioner penelitian 

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS 

(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) 

Saya,  Nurika  Kurnia  (H24104074)  mahasiswa  tingkat  akhir  pada 

Departemen  Manajemen,  Fakultas  Ekonomi  dan  Manajemen,  Institut  Pertanian 

Bogor.  Saat  ini  saya  sedang  menyusun  Tugas  Akhir  Pendidikan  Sarjana  S1 

dengan  judul  ”Analisis  Strategi  Promosi  Online  Dengan  Pendekatan 

Analytical  Hierarchy  Process  (Studi  Kasus  Bukukita.com,  Jakarta)”.  Saya 

berharap Bapak/Ibu/Saudara berkenan untuk mengisi kuesioner  ini dalam rangka 

pencarian  informasi  dan  pengumpulan  data.  Terima  kasih  atas  partisipasi  dan 

kesediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. 

Identitas responden 

Nama  : ______________________ 

Jabatan  : ______________________ 

Tanda Tangan : 

Petunjuk pengisian: berilah tanda silang pada jawaban yang Anda pilih 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. Contoh : 

A  Nilai skala banding  B Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SDM 

artinya : Anggaran sedikit lebih penting dibanding SDM 

A  Nilai skala banding  B Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SDM 

artinya : SDM sedikit lebih penting dibanding Anggaran 

X

141 

Lanjutan Lampiran 1. 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. 

Keterangan : Dalam  menyusun  strategi  promosi  perusahaan,  terdapat  beberapa  faktor  yang harus  diperhatikan  pengaruhnya  terhadap  penyusunan  strategi  promosi.  Adapun faktor­faktor tersebut adalah : 1.  Anggaran  :  besarnya  anggaran  yang  disediakan  oleh  perusahaan  untuk 

melaksanakan promosinya. 2.  Sumber  daya manusia  :  kuantitas maupun mutu  sumber  daya manusia  yang 

menangani kegiatan promosi perusahaan. 3.  Teknologi : perangkat teknologi yang dipakai untuk melakukan promosi. 4.  Pesaing  :  kegiatan  promosi  yang  dilakukan  pesaing  bisa  menjadi  bahan 

pemikiran  untuk  memilih  strategi  yang  mampu  mengimbangi  dan mengungguli pesaing. 

5.  Pasar produk : sifat pasar yang homogen atau heterogen akan mempengaruhi bauran promosi. 

Instruksi  1,  Bandingkan  berdasarkan  tingkat  kepentingan  atau  pengaruh  relatif antara  satu  faktor  dengan  faktor  lainnya  dalam  menentukan  bobot  prioritas alternatif strategi promosi. 

A  Nilai skala banding  B Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SDM Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Teknologi Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Anggaran  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pasar SDM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Teknologi SDM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing SDM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pasar Teknologi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Teknologi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pasar Pesaing  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pasar 

Keterangan : Aktor­aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah pimpinan perusahaan (PP), manajer pemasaran (MP) danmanajer IT (MIT)

142 

Lanjutan Lampiran 1. 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. 

Instruksi  2,1  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan aktor lainnya dalam konteks anggaran. 

A  Nilai skala banding  B PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT 

Instruksi  2,2  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan aktor lainnya dalam konteks sumber daya manusia. 

A  Nilai skala banding  B PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT 

Instruksi  2,3  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan aktor lainnya dalam konteks teknologi. 

A  Nilai skala banding  B PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT 

Instruksi  2,4  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan aktor lainnya dalam konteks pesaing. 

A  Nilai skala banding  B PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT 

Instruksi  2,5  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  aktor  satu  dengan aktor lainnya dalam konteks pasar. 

A  Nilai skala banding  B PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MP PP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT MP  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  MIT

143 

Lanjutan Lampiran 1. 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. 

Keterangan : Tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi adalah untuk : 1, meningkatkan awareness konsumen pada perusahaan 2, meningkatkan penjualan 3,  informasi: meliputi  kegiatan  untuk menginformasikan  atas  berbagai  hal  yang berkaitan antara perusahaan dan konsumen 

4, pesaing: menghadapi persaingan, masuknya perusahaan baru dalam industri. 

Instruksi  3,1  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan dengan tujuan  lainnya untuk pimpinan perusahaan dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi. 

A  Nilai skala banding  B Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Penjualan Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Informasi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing 

Instruksi  3,2  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan dengan  tujuan  lainnya  untuk  manajer  pemasaran  dalam menentukan  prioritas alternatif strategi promosi. 

A  Nilai skala banding  B Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Penjualan Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Informasi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing

144 

Lanjutan Lampiran 1. 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. 

Instruksi  3,3  Bandingkan  tingkat  kepentingan  relatif  antara  salah  satu  tujuan dengan  tujuan  lainnya  untuk manajer  IT  dalam menentukan  prioritas  alternatif strategi promosi. 

A  Nilai skala banding  B Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Penjualan Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Awareness  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Informasi Penjualan  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing Informasi  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Pesaing 

Keterangan : untuk mencapai tujuan promosinya, ada beberapa alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan, yaitu : 1, Webvertising (WV) : penekanan pada periklanan melalui internet, dapat berupa pemasangan banner adds atau link pada situs lain. 

2, Search Engine Optimization (SE) 3, Direct mail (DM) : mengirim surat pada konsumen melalui email. 4, Web Experience (WE) : membuat kesan web yang kuat dan interaktif. 

Instruksi 4,1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan menciptakan awareness. 

A  Nilai skala banding  B WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE

145 

Lanjutan Lampiran 1. 

Petunjuk Nilai Skala Banding 

Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. 

Instruksi 4,2 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuanmeningkatkan penjualan. 

A  Nilai skala banding  B WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE 

Instruksi 4,3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan informasi. 

A  Nilai skala banding  B WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE 

Instruksi 4,4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuanmenghadapi pesaing. 

A  Nilai skala banding  B WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  SE WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM WV  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  DM SE  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE DM  9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9  WE

146 

Lampiran 2. Traffic Rank Bukukita.com Bukukita.com has a traffic rank of: 75,034 

Traffic history graph for Bukukita.com

147 

Lampiran 3. Tampilan situs Bukukita.com 

a.  Halaman index

148 

Lanjutan Lampiran 3. 

b.  Fasilitas keranjang belanja pada situs Bukukita.com 

c.  Link daftar keinginan

149 

Lanjutan Lampiran 3. 

d.  Link histori belanja: status pembayaran, status pengiriman, dan kode 

barang yang dibeli 

e.  Fasilitas pencarian buku dengan kata kunci

150 

Lampiran 4. Program periklanan Bukukita 

a.  Program sponsorships Bukukita pada situs www.babaflash.com 

b.  Program sponsorships Bukukita pada situs www.escaeva.com

151 

Lanjutan Lampiran 4. 

c.  Program Sponsorship pada situs webgaul.net

152 

Lanjutan Lampiran 4. 

d.  Link Bukukita pada situs www.muslimresources.com

153 

Lanjutan Lampiran 4. e.  Tampilan blog Bukukita

154 

Lampiran 5. Matriks pendapat gabungan 

Level: Faktor penyusun strategi promosi 

Anggaran  SDM  Teknologi  Pesaing  Pasar Anggaran  1,00  0,48  0,46  1,00  0,52 SDM  2,08  1,00  1,62  1,79  1,47 Teknologi  2,19  0,62  1,00  1,22  1,38 Pesaing  1,00  0,56  0,82  1,00  0,87 Pasar  1,91  0,68  1,04  0,94  1,00 

Level: Aktor pengambil keputusan faktor penyusun strategi promosi 

Anggaran PP  MP  MIT 

PP  1,00  3,31  4,44 MP  0,30  1,00  2,38 MIT  0,23  0,42  1,00 

Level: Tujuan strategi promosi 

PP Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan 

Awareness  1,00  0,93  4,36  3,51 Penjualan  1,07  1,00  5,67  3,78 Informasi  0,23  0,18  1,00  0,47 Persaingan  0,28  0,26  2,13  1,00 

SDM PP  MP  MIT 

PP  1,00  7,85  5,03 MP  0,13  1,00  0,43 MIT  0,20  2,33  1,00 

Pesaing PP  MP  MIT 

PP  1,00  0,83  4,85 MP  1,20  1,00  4,27 MIT  0,21  0,23  1,00 

Pasar PP  MP  MIT 

PP  1,00  1,15  6,58 MP  0,87  1,00  4,78 MIT  0,15  0,21  1,00 

Teknologi PP  MP  MIT 

PP  1,00  4,54  2,23 MP  0,22  1,00  0,32 MIT  0,45  3,13  1,00

155 

Lanjutan Lampiran 5. 

MP Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan 

Awareness  1,00  0,20  3,87  0,43 Penjualan  4,90  1,00  7,83  2,40 Informasi  0,26  0,15  1,00  0,24 Persaingan  2,35  0,42  4,14  1,00 

MIT Awareness  Penjualan  Informasi  Persaingan 

Awareness  1,00  0,56  2,97  3,11 Penjualan  1,78  1,00  4,71  3,41 Informasi  0,34  0,25  1,00  1,03 Persaingan  0,32  0,29  0,97  1,00 

Level: Alternatif strategi promosi Awareness 

WV  SE  DM  WE WV  1,00  0,23  0,31  2,18 SE  4,44  1,00  2,53  7,49 DM  3,22  0,40  1,00  5,00 WE  0,47  0,13  0,20  1,00 

Penjualan WV  SE  DM  WE 

WV  1,00  0,37  1,04  2,88 SE  3,00  1,00  2,61  4,78 DM  0,96  0,38  1,00  2,37 WE  0,35  0,21  0,42  1,00 

Informasi WV  SE  DM  WE 

WV  1,00  0,39  0,78  2,96 SE  2,55  1,00  1,64  3,23 DM  1,28  0,61  1,00  2,72 WE  0,34  0,31  0,37  1,00 

Persaingan WV  SE  DM  WE 

WV  1,00  0,24  0,32  2,20 SE  4,21  1,00  1,66  3,98 DM  3,11  0,60  1,00  3,31 WE  0,45  0,25  0,30  1,00

69 

Lampiran 6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan 

a.  Diagram hasil pengolahan vertikal matriks pendapat gabungan pada Criterium  Decision Plus 

Alternatif Sasaran  Faktor  Aktor  Tujuan 

1,00 analisis strategi promosi online perusahaan 

0,123 Anggaran 

0,294 SDM 

0,224 Teknologi 

0,158 Pesaing 

0,200 Pasar 

0,596 PP 

0,246 MP 

0,158 MIT 

0,313 Awareness 

0,466 Penjualan 

0,073 Informasi 

0,148 Persaingan 

0,165 WV 

0,520 SE 

0,232 DM 

0,083 WE 

88

89 

Faktor  Weights  Priorities  Rating set 

Anggaran  Pairwise  0,238  MP 

Pairwise  0,625  PP 

Pairwise  0,137  MIT 

SDM  Pairwise  0,087  MP 

Pairwise  0,751  PP 

Pairwise  0,162  MIT 

Teknologi  Pairwise  0,109  MP 

Pairwise  0,582  PP 

Pairwise  0,309  MIT 

Pesaing  Pairwise  0,433  MP 

Pairwise  0,466  PP 

Pairwise  0,100  MIT 

Pasar  Pairwise  0,487  MP 

Pairwise  0,435  PP 

Pairwise  0,078  MIT 

Aktor  Weights  Priorities  Rating set 

MP  Pairwise  Awareness  0,147 

Pairwise  Penjualan  0,544 

Goal  Weights  Priorities  Rating set 

Analisis 

strategi 

promosi 

online 

Pairwise  Anggaran  0,123 

Pairwise  SDM  0,294 

Pairwise  Teknologi  0,224 

Pairwise  Pesaing  0,158 

Pairwise  Pasar  0,200

90 

Pairwise  Informasi  0,055 

Pairwise  Persaingan  0,254 

PP  Pairwise  Awareness  0,387 

Pairwise  Penjualan  0,424 

Pairwise  Informasi  0,074 

Pairwise  Persaingan  0,115 

MIT  Pairwise  Awareness  0,290 

Pairwise  Penjualan  0,502 

Pairwise  Informasi  0,101 

Pairwise  Persaingan  0,107 

Lanjutan Lampiran 7. 

Criteria  WV 

rating 

WV 

Priorit 

SE 

rating 

SE 

priorit 

DM 

rating 

DM 

priorit 

WE 

rating 

WE 

priorit 

Awarene 

ss 

Pairwi 

se 

0,114  Pairwi 

se 

0,553  Pairwi 

se 

0,271  Pairwi 

se 

0,062 

Penjuala 

Pairwi 

se 

0,204  Pairwi 

se 

0,526  Pairwi 

se 

0,183  Pairwi 

se 

0,087 

Informas 

Pairwi 

se 

0,244  Pairwi 

se 

0,452  Pairwi 

se 

0,244  Pairwi 

se 

0,098 

Persaing 

an 

Pairwi 

se 

0,131  Pairwi 

se 

0,481  Pairwi 

se 

0,295  Pairwi 

se 

0,092 

89

91