analisis segmentasi pasar wisata bukit …digilib.unila.ac.id/55165/3/skripsi tanpa bab...
TRANSCRIPT
ANALISIS SEGMENTASI PASAR WISATA BUKIT MAS
DI BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh
Aldi Adianta
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2018
ABSTRAK
ANALISIS SEGMENTASI PASAR WISATA BUKIT MAS COTTAGE AND
RESTO DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
Aldi Adianta
Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen- segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku dan/atau
respon terhadap program pemasarn spesifik. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana segmentasi pasar di Bukit Mas Cottage and Resto di
Bandar Lampung. Pendekatan yang digunakan adalah melalui pendekatan
analisis cluster dan dibantu oleh program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat tiga cluster untuk segmentasi pasar Bukit Mas Cottage and Resto
Bandar Lampung. Penggunaan strategi Segmentasi yang cocok untuk pasar
wisata Bukit Mas cottage and resto adalah menggunakan cluster1, karena pada
lokasi ini konsumen yang mengunjungi lokasi wisata lebih banyak yang berasal
dari Kota Bandar Lampung, dan juga yang bekerja sebagai Pelajar/Mahasiswa.
Kata Kunci : Segmentasi Pasar dan Analisis Cluster.
ABSTRACT
SEGMENTATION ANALYSIS OF BUKIT MAS COTTAGE AND RESTO TOURISM
MARKETS IN BANDAR LAMPUNG
BY
Aldi Adianta
Market segmentation can be interpreted as the process of grouping a heterogeneous
overall market into groups or segments that have similarities in terms of needs, desires,
behaviors and / or responses to specific marketing programs. The purpose of this study
was to find out how market segmentation at Bukit Mas Cottage and Resto in Bandar
Lampung. The approach used is through a cluster analysis approach and is assisted by
the SPSS program. The results showed that there were three clusters for the market
segment of Bukit Mas Cottage and Resto Bandar Lampung. The use of segmentation
strategies suitable for the Bukit Mas cottage and restaurant market is using cluster1,
because at this location consumers who visit more tourist sites are from Bandar
Lampung City, and also those who work as Students / Students.
Keywords: Market Segmentation and Cluster Analysis.
ANALISIS SEGMENTASI PASAR WISATA BUKIT MAS
COTTAGE AND RESTO DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
Aldi Adianta
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2018
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Adijaya pada tanggal 07 Mei 1996.
Penulis merupakan putra pertama dari tiga
bersaudara, buah hati dari pasangan Letty Hastaty
dan Adi yuska Mafianta.Jenjang pendidikan penulis
dimulai dari TK Pertiwi pada tahun 2000-2002.
Kemudian dilanjutkan di SD Negeri 7 Bandar jaya
pada tahun 2002-2008,di lanjut SMP Negri 4
terbanggi besar pada tahun 2008-2011,dan terakhir MAN 1 Terbanggi Besar pada
tahun 2011-2014. Pada tahun 2014 penulis terdaftar sebagai mahasiswa jurusan
Ilmu Administasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung melalui jalur penerimaan Seleksi Bersama Masuk Perguruan Tinggi
Negeri (SBMPTN).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kepengurusan Himpunan
Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu Administrasi Bisnis pada tahun 2014-2015. Pada
tahun 2015-2016 penulis menjadi anggota bidang kreativitas dandan inovasi HMJ
Ilmu Administrasi Bisnis. Pada tahun 2017 penulis mengikuti program Kuliah
Kerja Nyata (KKN) Tematik selama 40 hari di Desa Beringin Jaya Kecamatan
Bandar Surabaya Lampung Tengah.
MOTTO
“Hai orang-orang yang beriman, Jadikanlah sabar dan shalatmu Sebagai
penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar”
(Al-Baqarah: 153)
Dan bersabarlah, “karena sesungguhnya Allah tidak Menyia-nyiakan pahala
orang yang berbuat kebaikan”.
(Q.S Huud : 115)
“Kejarlah apa yang bermanfaat bagimu, dan mintalah pertolongan hanya pada
Allah, jangan mudah menyerah dan jangan pernah berkata. “ kalau saja aku
melakukan begini, pasti akan jadi begini. “Tapi katakanlah” Allah telah
mentakdirkan dan apa yang Dia kehendaki pasti akan Dia lakukan.
(Al-Hadist)
“ ”
(Aldi Adianta)
Persembahan
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan nikmat-Nya, sehingga skripsi ini
dapat terselsaikan yang kemudian akan penulis persembahkan untuk:
Kedua orangtuaku, Bapak dan Ibu yang tak henti-hentinya memberikan yang
kasih sayang dan cinta kepadaku. Kalian tak pernah lelah mendo’akan dan
memberikan dukungan serta semangat dikala aku jatuh. Terimakasih atas segala
pengorbanan yang telah engkau berikan demi kesuksesanku di masa depan.
Kakek dan Nenek, Kekasih dan adikku yang aku sayangi dan kubanggakan,
terimakasih do’a dan dukungan yang kalian berikan.
Keluarga besarku yang selalu mendo’akan dan memberikan motivasi.
Seluruh dosen Ilmu Administrasi Bisnis dan staff tata usaha yang telah berjasa
dalam membimbing dan memberikan ilmunya serta membantu penulis selama
masa perkuliahan hingga proses penyusunan skripsi.
Teman-teman Ilmu Administrasi Bisnis 2014 yang memberikanku semangat
untuk terus berjuang dalam mengenyam bangku perkuliahan.
Almamaterku tercinta, Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Lampung.
SANWACANA
Alhamdulillahhirobbil’alamin. Segala puji dan syukur penulis hanturkan kehadirat
Allah SWT, karena atas limpahan berkah dan karunia-Nya lah penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini tepat waktunya sesuai dengan harapan penulis dengan
judul “Analisis Segmentasi Pasar Wisata Bukit Mas cottage and resto di Bandar
Lampung” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ilmu
Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung.
Berbekal pengetahuan dan kemampuan yang penulis miliki, tanpa adanya
bantuan, dukungan, motivasi dan semangat dari berbagai pihak yang terlibat
dalam penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat terselesaikan. Dalam
kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada :
1. Allah SWT, atas segala yang telah Engkau berikan, dan atas semua yang
telah Engkau takdirkan. Hamba-Mu ini hanyalah lemah dan Engkaulah
Maha Segalanya.
2. Bapak Dr. Syarief Makhya, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Drs. Susetyo, M.Si., selaku Wakil Dekan 1 Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. Denden Kurnia Drajat, M.Si., selaku Wakil Dekan 2 Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Drs. Dadang Karya Bakti, M.M., selaku Wakil Dekan 3 Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
6. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung. Terima kasih atas nasihat yang telah diberikan kepada penulis.
7. Bapak Drs. Dian Komarsyah, D., M.S., selaku Dosen Pembimbing
Akademik. Terima kasih atas nasihat yang telah diberikan kepada penulis.
8. Bapak Drs. Dadang Karya Bakti, M.M., selaku Dosen Penguji. Terimkasih
atas nasihat, kritikan, saran serta bimbingan yang telah diberikan kepada
penulis. Semoga Allah SWT selalu memberikan kebahagiaan bagi bapak
dan keluarga.
9. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku Sekertaris Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung dan selaku Dosen Pembimbing I. Terimakasih atas saran,
masukan, bimbingan, waktu luang serta motivasi untuk tetap meneruskan
judul skripsi ini. Semoga Allah SWT selalu memberikan kebahagiaan bagi
bapak dan keluarga.
10. Bapak Prasetya Nugeraha S.A.B., M.Si., selaku Dosen Pembimbing II.
Terimakasih atas saran, masukan, motivasi yang telah diberikan selama
proses bimbingan. Semoga Allah SWT selalu memberikan kebahagiaan
bagi ibu dan keluarga.
11. Ibu Merta selaku Staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Terimakasih atas
bantuannya dalam proses pengerjaan skripsi.
12. Seluruh Dosen dan Karyawan Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih atas ilmu dan nasihatnya.
13. Ibu dan Bapak tercinta, beribu ucapan terimakasihpun rasanya tidak akan
cukup untuk membalas segala kasih, cinta, sayang dan pengorbanan
kalian. Terimakasih telah menjadi orangtua dari seorang Aldi Adianta,
tetaplah sehat dan terus mengiringi langkahku di masa depan. Semoga
Allah SWT selalu memberikan balasan dan kebahgiaan yang melimpah di
dunia maupun di akhirat nanti.
14. Nenek dan Kakek tercinta, Rosmawan dan Lukman hakim Kemudian
Syamsiah dan Matsun terimakasih atas segala dukungan dan do’a yang
kalian berikan kepadaku. Terimakasih telah menjadi tempatku berkeluh
kesah. Maaf jika banyak menyusahkan dan merepotkan kalian selama ini,
semoga Allah SWT membalas semua kebaikan kalian. Do’akan agar cucu
mu ini sukses dan dapat membalas kebaikan kalian.
15. Untuk keluarga Besar uwak-uwak ku Yulius putra jaya, R.koerniawan dan
emilda oktaviani, Heriyadi, Yudi helman jaya serta paman dan bibik-bibik
ku Eni sulisdawati, devi septiana, dwi sugiarto, ely sulisdawati, Santi
evrilia, Diki Verdiansyah dan Yosi herizal terimakasih atas segala
dukungan dan do’a yang kalian berikan kepadaku. Terimakasih telah
menjadi tempatku berkeluh kesah. Maaf jika banyak menyusahkan dan
merepotkan kalian selama ini, semoga Allah SWT membalas semua
kebaikan kalian. Do’akan agar terimakasih atas segala dukungan dan do’a
yang kalian berikan kepadaku. Terimakasih telah menjadi tempatku
berkeluh kesah. Maaf jika banyak menyusahkan dan merepotkan kalian
selama ini, semoga Allah SWT membalas semua kebaikan kalian.
Do’akan agar keponakan mu ini sukses dan dapat membalas kebaikan
kalian.
16. Kekasih Tercinta, Echa Eriya Khairudin terimakasih telah menjadi pelipur
lara, suka duka,di kala aku terjatuh dan bangkit, kamu selalu percaya dan
sabar di setiap proses sampai aku meraih cita-cita. Semoga Ridha Allah
selalu mengiringi kesuksesan kita di masadepan.
17. Adik-adikku tercinta, Adli Adianta dan Mitha Adilla Sari yang sebentar
lagi jadi mahasiswa dan . Terimakasih atas canda tawannya saat dirumah.
Do’akan sukses agar dapat membahagiakan keluarga. Semoga kelak kalian
jadi orang yang sukses dan anak yang sholeh.
18. Sahabatku, Eric hamdika atau ISEN terima kasih telah memberikan warna
lain di dalam kehidupanku. Terima kasih untuk motivasi dan saran yang
selalu diberikan, semoga kelak masa depan kita cerah dan persahabatan ini
akan selamanya.
19. Rekan-rekanku, Sahabatku Jacky, Riski, Henda, kohar, Begal, Rangga,
Ical, jimmy, terima kasih kalian telah memberikan warna lain di dalam
kehidupanku. Terima kasih untuk motivasi dan saran yang selalu
diberikan, semoga kelak masa depan kita cerah dan persahabatan ini akan
selamanya.
20. Sahabat Seperjuangan kuliah Ervan subaidi S.A.B dan I Putu Ari terima
kasih telah menjadi support dari awal perkuliahan hingga akhir
perkuliahan, semoga kelak masa depan kita cerah dan persahabatan ini
akan selamanya.
21. Sahabat seperjuangan kuliah hingga skripsi: Adiwijaya, Alfran, Andre,
Angga Yudha, Arif, Bonus, Febrianto, Cahya, Desi, Dina, Dika, Eka, Eko,
Ervan, Fadjar, Githa, Godho, Jefri, Muhlasin, Nenden, Niken, Nimas,
Nudiya, Nuriy, Putu Ari, Rani, Risma, Rudi, Refki, Sarah, Tari, Ully,
Tiara, Utta, dan Yogi Aprinaldi. Terima kasih untuk motivasi dan saran
yang selalu diberikan, semoga Saya mampu menjadi pribadi yang lebih
baik. Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita
masing-masing.
22. Terima kasih kepada Dinda, Deany, Enda, Febria, Lusiana, Irene telah
menjadi sahabat-sahabat lucu diperkuliahan. Semoga dikemudian hari kita
bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
23. Terima kasih kepada Adm Bisnis 2014, Alfabet A sampai Z, Reg A
maupun Reg B. Terima kasih atas pengalaman dan kisah yang telah Kalian
berikan dan semoga kita dapat bertemu lagi di kemudian hari dengan
membawa kesuksesan kita untuk membanggakan orang-orang disekitar
kita.
24. Teman-teman Administrasi Bisnis 2012, 2013, serta 2015 yang senantiasa
membantu saya dan memberikan kritik dan saran untuk kemajuan saya
kedepanya. Untuk adik tingkatku semangat terus kuliahnya.
25. Untuk seluruh pengurus HMJ semangat kedepannya bangunlah HMJ kita,
sayangi HMJ kita dan kenalkan kepada Indonesia bahwa Unila punya
Administrasi Bisnis yang patut untuk dibanggakan.
Bandar Lampung, 07 Desember 2018
Penulis,
Aldi Adianta
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .......................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ..................................................................... 12
1.3. Tujuan Peneletian...................................................................... 12
1.4. Batasan Peneletian ................................................................... 13
1.5. Manfaat Penelitian .................................................................... 13
BAB II TINJAUAN MASALAH
2.1. Pemasaran ................................................................................. 14
2.1.1. Pengertian Pemasaran ..................................................... 14
2.1.2. Manajemen Pemasaran ................................................... 15
2.1.3. Bauran Pemasaran .......................................................... 16
2.2. Segmenting ............................................................................... 18
2.2.1. Pengertian Segmentasi.................................................... 18
2.2.2. Pemasaran Aneka Produk (Product Variety Marketing) 19
2.2.3. Segmentasi Pasar ............................................................ 20
................................................................................. 38
2.12. Kerangka Pemikiran ................................................................. 47
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Tipe Penelitian .......................................................................... 49
3.2. Definisi Konseptual .................................................................. 50
3.3. Definisi Operasional ................................................................. 51
3.4. Populasi dan Sampel ................................................................. 53
3.5. Skala pengukuran ...................................................................... 54
3.6. Tehnik Pengumpulan Data ........................................................ 56
3.7. Tehnik Analisis Data................................................................. 56
3.8. Analisis Kluster ......................................................................... 56
2.3. Tujuan Segmentasi Pasar .......................................................... 26
2.4. Keuntungan Dan Keterbatasan Melakukan Segmenting Pasar . 26
2.5. Syarat Segmentasi yang Baik................................................... 27
2.6. Pendekatan – Pendekatan Segmentasi ..................................... 28
2.7. Manfaat Segmentasi Pasar ........................................................ 29
2.8. Pola Segmentasi ........................................................................ 32
2.9. Prosedur Segmentasi Pasar ....................................................... 33
2.10. Tinjauan Penelitian Terdahulu .................................................. 34
2.11. Pariwisata
BAB IV HASL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ......................................... 59
4.2. Frekuensi Jawaban Respon ........................................................ 65
4.3. Karakteristik Responden ............................................................ 65
4.4. Tehnik Analisis Data .................................................................. 65
4.4.1. Melakukan proses standarisasi data jika diperlukan ..... 67
4.4.2. Melakukan proses clustering ......................................... 68
4.4.3. Deskripsi tiap cluster ..................................................... 71
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan .................................................................................... 80
5.2. Saran .......................................................................................... 81
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sektor pariwisata saat ini merupakan salah satu sektor unggulan yang dikembangkan
oleh banyak negara dalam rangka meningkatkan pendapatan nasionalnya. Ini
disebabkan karena disamping dapat meningkatkan pendapatan nasional, sektor ini
mempunyai dampak yang sangat besar terhadap pertumbuhan ekonomi masyarakat.
Dalam perekonomian dunia, pariwisata saat ini dipandang sebagai sektor yang paling
terkemuka, karena mempunyai pengaruh secara strategis pada perekonomian di
banyak negara.
Fenomena globalisasi dunia yang terjadi saat ini yang didukung oleh perkembangan
sistem komunikasi dan informasi dunia yang demikian pesat, semakin memperkuat
dan mempercepat lajunya sektor pariwisata saat ini. Sebagai salah satu negara yang
kaya akan potensi wisata, maka sektor pariwisata saat ini juga menjadi andalan
pemerintah. Berbagai kebijakan dikeluarkan untuk mendukung dan meningkatkan
laju kepariwisataan di Indonesia. Bahkan pariwisata ditetapkan sebagai sector
andalan pembangunan nasional (Gelgel, 2006:73).
Dikembangkannya konsep tahun kunjungan wisata Indonesia, mulai di tingkat
nasional hingga provinsi menjadi salah satu indikator bagaimana pemerintah
2
Republik Indonesia berupaya meningkatkan dan membangun sektor kepariwisataan.
Hal ini disebabkan karena sektor pariwisata memiliki andil yang sangat signifikan
dalam pembangunan perekonomian baik di tingkat Provinsi, Kabupaten/Kota,
maupun Nasional.
Lampung adalah sebuah Provinsi paling selatan di Pulau Sumatera, Indonesia. Di
sebelah utara berbatasan dengan Bengkulu dan Sumatera Selatan. Provinsi Lampung
dengan ibukota Bandar Lampung, yang merupakan gabungan dari kota
kembar Tanjung Karang dan Teluk Betung memiliki wilayah yang relatif luas, dan
menyimpan potensi wisata. Lampung memiliki beragam objek wisata yang bisa
dijadikan objek untuk wisatawan asing datang, selain objeknya tetapi juga masyarakat
sangat terbuka terhadap pendatang baik dari dalam maupun luar kota dan juga
wisatawan asing.
Lampung kini telah mengalami banyak perkembangan baik dari segi ekonomi,
budaya, maupun pariwisata. Contoh nyata yang kita lihat adalah seperti
meningkatnya penduduk sehingga membuat lalu lintas semakin padat atau macet,
banyaknya pengunjung wisatawan asing yang mengunjungi objek wisata di
Lampung, masuknya pengaruh budaya asing ke Lampung yang menyebabkan
perubahan. Perkembangan objek wisatanya sudah bisa kita lihat dan kita rasakan pada
era modern ini, beberapa contoh objek wisata yang berada di Lampung, yaitu Teluk
Kiluan, Pahawang, Gigi Hiu, Tanjung Putus, Batu Lapis dan lain-lain. Objek wisata
Lampung meliputi 177 objek dan objek wisata buatan termasuk objek wisata budaya
3
sebanyak 145 objek (sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Lampung).
Provinsi Lampung telah menetapkan 6 objek wisata unggulan dalam upaya
mewujudkan Lampung sebagai daerah tujuan wisata. Obyek wisata unggulan yang
telah ditetapkan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Lampung adalah:
1. Kawasan Wisata Bakauheni dan Landmark Menara Siger,
2. Kawasan Ekowisata Kalianda dan sekitarnya,
3. Kawasan Wisata Agro Pekalongan, Lampung Timur,
4. Pengembangan Ekowisata Taman Hutan Rakyat Gunung Betung,
5. Pengembangan Ekowisata Taman Nasional Way Kambas,
6. Pengembangan Ekowisata Taman Nasional Bukit Barisan Selatan.
Propinsi Lampung merupakan salah satu provinsi yang telah ditetapkan sebagai
Daerah Tujuan Wisata (DTW) ke-18, sedangkan untuk Kota Bandar Lampung sesuai
dengan kebijaksanaan yang ditempuh dalam bidang kepariwisataan menyediakan
sarana dan prasarana pendukung mengingat kota Bandar Lampung merupakan
Ibukota Provinsi Lampung. Kota Bandar Lampung memiliki beberapa kawasan yang
berpotensi (ditinjau dari perspektif kepariwisataan) untuk dikembangkan menjadi
daerah obyek tujuan wisata. Sangat didukung dengan wilayah Lampung yang tinggi
dan berbukit serta dataran rendah dekat dengan pantai sebagai kawasan pariwisata.
Pada hakekatnya kualitas daya tarik wisata dipengaruhi oleh daya dukungnya. Daya
dukung pariwisata ditentukan oleh beberapa faktor, diantaranya adalah jumlah
wisatawan, aktivitas wisatawan, intensitas, pengaruh wisatawan, kualitas dan daya
pulih secara alami serta tingkat pengelolaan. Untuk dapat mempertahankan keaslian,
keutuhan, dan kelestarian daya tarik wisata, pola pengembangan kepariwisataan alam
didasarkan pada potensi dasarnya. Semakin rentan suatu kawasan, seperti desa wisata,
4
cagar alam, suaka margasatwa, atau taman nasional, maka pengembangnnya harus
berdasar potensi dasarnya tersebut.
Pengembangan berdasarkan potensi dasar, kemungkinan tidak dapat menghasilkan
jumlah kunjungan wisatawan yang banyak dan meningkat tajam. Tetapi wisatawan
berkunjung jumlahnya relatif sedikit dengan segmen yang kecil. Wisatawan yang
berkunjung ke daya tarik desa wisata tersegmentasi yaitu pada wisatawan minat
khusus. Perjalanan wisatawan yang demikian menginginkan suatu perjalanan yang
berkualitas. Wisatawan akan dapat secara langsung kontak secara mendalam dengan
objek alam atau masyarakat setempat. Sebagai konsekuensi pola perjalanan yang
demikian adalah perjalanan yang lama sehingga secara tidak langsung meningkatkan
lama tinggal wisatawan (length of stay). Barangkali perjalanan yang demikian
menimbulkan belanja harian wisatawan (tourist expenditure) yang rendah namun
mempunyai manfaat meningkatkan peluang kerja dan peningkatan penyebaran
pembangunan yang lebih luas dan merata. Sebab in route benefit dari perjalanan
wisatawan ke objek dan atraksi alam lebih banyak dan beragam.
Sektor kepariwisataan merupakan sumber devisa yang cukup besar persentase dan
kontribusinya bagi kas daerah, yang secara luas juga merupakan sumber devisa
negara. Propinsi Lampung merupakan salah satu provinsi yang telah ditetapkan
sebagai Daerah Tujuan Wisata (DTW) ke-18, sedangkan untuk Kota Bandar
Lampung sesuai dengan kebijaksanaan yang ditempuh dalam bidang kepariwisataan
menyediakan sarana dan prasarana pendukung mengingat kota Bandar Lampung
5
merupakan Ibukota Provinsi Lampung (senilampung.wordpress.com). Kota Bandar
Lampung memiliki beberapa kawasan yang berpotensi (ditinjau dari perspektif
kepariwisataan) untuk dikembangkan menjadi daerah obyek tujuan wisata karena
didukung topografi tinggi berbukit dan dataran rendah dekat dengan pantai yang
diarahkan sebagai kawasan pendukung pariwisata.
Kegiatan pariwisata perlu ditingkatkan, karena selain menambah devisa negara, juga
memperluas lapangan kerja dan memperkenalkan aneka ragam kebudayaan serta
alam Indonesia yang indah. Indonesia mempunyai potensi yang besar dalam
pengembangan pariwisata, karena selain memiliki alam yang indah juga aneka ragam
budaya dan adat istiadat. Sayangnya, potensi ini belum tergarap secara optimal,
mungkin karena alasan dana atau sumber daya manusianya yang belum siap. Untuk
itu, pemerintah saat ini berupaya menggali potensi alam atau budaya yang bisa
dipakai sebagai tujuan wisata.
Lampung sebagai salah satu provinsi di Indonesia juga memiliki potensi alam dan
budaya yang bisa dikembangkan sebagai objek wisata. Potensi tersebut antara lain
alam yang indah dan hawa sejuk, dikelilingi oleh kehijauan bukit dan gunung yang
banyak ditumbuhi aneka ragam bunga dan pohon. Aneka ragam budayanya juga
terlihat unik dan menarik, demikian pula adat istiadatnya.
Dengan kondisi demikian maka Lampung bisa dijadikan mata rantai tujuan wisata.
Keindahan alam dan budaya di Lampung memang sebagian sudah digarap dengan
baik, artinya sudah dijadikan sebagai tujuan wisata. Namun, bila dibandingkan
6
dengan potensi yang ada tampaknya pariwisata di Lampung belum digali secara
optimal. Masih cukup banyak potensialam dan budaya di daerah Lampung yang
belum digarap secara serius.
Taman Wisata Bukit Mas merupakan salah satu kawasan pelestarian alam yang
memiliki banyak potensi. Meski terbilang baru, tempat ini menjadi rujukan
masyarakat Bandar Lampung dan sekitar, untuk sekedar melepas penat. Bukit Mas
tidak hanya menawarkan penginapan saja kepada pengunjung. Bukit Mas juga
menyediakan fasilitas kolam renang dan restoran, yang bisa diakses masyarakat luas.
Manager Bukit Mas Cottage, Resto, dan Swimming Pool, Armmes Abdul Majid
mengatakan, pihaknya terus berinovasi dan melakukan pengembangan. Harapannya,
Bukit Mas menjadi salah satu destinasi wisata dan taman hiburan andalan, dan
kebanggaan masyarakat Bandar Lampung dan sekitarnya."Fasilitas Cottage kami
diminati wisatawan domestik dari Palembang, Jakarta, dan Bogor. Alhamdulillah,
antusiasnya cukup tinggi sejak dibuka," (Owner Bukit Mas). Berdasarkan testimoni,
para pengunjung memilih menginap di Cottage Bukit Mas karena ingin menikmati
pemandangan Kota Bandar Lampung, dan suasana alam asri dari atas bukit.
Hal tersebut boleh jadi menjadi daya tarik dari Bukit Mas. Sebab, lokasi tempat ini
berada di ketinggian Bukit Sukadanaham. Sehingga saat pengunjung berada di Bukit
Mas, pemandangan Kota Bandar Lampung menjadi suguhan tersendiri yang
memanjakan mata. Owner Bukit Mas mengatakan, pihaknya juga terus
mengoptimalkan pelayanan kepada pengunjung, baik yang ingin menginap, berenang,
7
atau sekadar bersantai makan siang dan makan malam bersama, seraya menikmati
pemandangan alam, dengan diselimuti sejuknya udara pegunungan. Berlibur dan
menghabiskan akhir pekan di Bandar Lampung, rasanya pengunjung tidak akan
kehabisan tempat menarik, yang bisa di explore. Selain menawarkan wisata pantai
yang cukup banyak, pengunjung pun memiliki sederet tempat menginap dengan
berbagai keunggulan, yang bisa mereka pilih. Salah satunya adalah Bukit Mas
Cottage dan Resto. Penginapan yang satu ini terletak di Jalan Raden Imba Kesuma
Ratu Nomor 2A Sukadanaham, Bandar Lampung. Meski terbilang anyar tempat ini
menjadi rujukan masyarakat Bandar Lampung dan sekitar, untuk sekadar melepas
penat. Bukit Mas tidak hanya menawarkan penginapan saja kepada pengunjung. Di
sini terdapat juga fasilitas kolam renang dan restoran, yang bisa diakses masyarakat
luas. Manager Bukit Mas Cottage, Resto, dan Swimming Pool, Armmes Abdul Majid
mengatakan, pihaknya terus berinovasi dan melakukan pengembangan. Harapannya,
Bukit Mas menjadi salah satu destinasi wisata dan taman hiburan andalan, dan
kebanggaan masyarakat Bandar Lampung dan sekitarnya. “Fasilitas Cottage kami
diminati wisatawan domestik dari Palembang, Jakarta, dan Bogor.
Bukit Mas memiliki empat unit Cottage, yaitu Pubian, Pepadun, Sai Bathin, dan
Pesisir. Ada pula rumah utama, yaitu Nuwo Balak yang telah dilengkapi dengan
dapur bagi pengunjung, yang ingin menginap. Selain mengusung nama lokal
Lampung sebagai sebutan Cottage, desain rumah di Bukit Mas pun mengusung
kearifan lokal. Rumah panggung yang didesain dengan minimalis full furnitur kayu,
menjadi daya tarik tersendiri. Inilah yang menjadi kekuatan Cottage Bukit Mas
8
dibanding penginapan lainnya. Di setiap Cottage, manajemen telah melengkapinya
dengan penyejuk udara, kulkas dan kamar mandi yang berstandar hotel. Sedangkan,
jumlah kamar menyesuaikan ukuran rumah, seperti Pubian dengan satu kamar,
hingga Pesisir dengan empat kamar tidur. “Kepuasan dan pelayanan pada pengunjung
jadi prioritas Bukit Mas. Itu pula yang menjadi dasar kami melengkapi fasilitas yang
ada, seperti dua kolam renang untuk dewasa dan anak-anak, fasilitas olahraga, seperti
alat fitnes, resto, hiburan yang melengkapi akomodasi. Sementara di bagian resto,
Abdul Majid menjelaskan, pihaknya menyediakan menu kuliner unggulan Manado
Food. Bukit Mas Cottage memiliki target pasar yang cukup banyak untuk tetap
mengembangkan sebuah usaha menjadi pilihan pengunjung beserta rekan-rekan
lainnya. Pengunjung yang ditargetkan Bukit Mas kurang lebih seperti keluarga yang
sedang berlibur, acara ulangtahun dan yang lainnya. Bisa dibilang Bukit Mas tersebut
mentargetkan pangsa pasar yang di pilih keluarga dan rekan-rekan pengunjung.
Dengan adanya Cottage di Bukit Mas, pengunjung yang sedang berlibur diluar kota
dan inign berlibur di Bukit Mas Cottage tidak perlu khawatir, Bukit Mas sudah
menyediakan penginapan yang nyaman unutk para pengunjung tersebut. Selain itu,
Bukit Mas juga memiliki segmen yang telah dipilih untuk tetap merasakan keindahan
dari wisata Bukit Mas ini. Pelanggan akan tetap merasakan puas apabila pihak dari
Bukit Mas memberikan suatu pemberin kepada pengunjung tetap. Maka citra Bukit
Mas akan tetap baik terdengar masyarakat, seperti memberikan discount bagi
keluarga yang ingin berlibur lama dan menginap lebih dari 2 hari, memberikan free
9
dinner dan free berenang bagi pengunjung yang bermalam di Bukit Mas Cottage
Bandar Lampung.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162), pengertian pasar sasaran (Targeting)
adalah: Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang
dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik
perusahaan. Menurut Tjiptono (2012 :150), pengertian segmentasi pasar adalah
sebagai berikut “Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan
pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku dan/atau
respon terhadap program pemasarn spesifik”.
Tujuan utama segmentasi pasar adalah untuk merangsang semua pelanggan yang
berpotensi, pemasaran apabila tidak memiliki target akan menjadi sia-sia, karena ada
banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk menggunakan atau
membeli produk yang kita tawarkan. Inti dari sebuah pemasaran yang baik adalah
mengambil satu segmen yang paling menarik untuk dimasuki dan mengaplikasikan
unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Bukit mas cottage and resto dalam
hal ini bukan satu-satunya sektor pariwisata alam di dataran tinggi. Berikut beberapa
pesaing lainnya dari sektor pariwisata sejenis.
Tabel 1.1. Daftar Objek Wisata Alam Terbuka di Bandar Lampung
No Objek Wisata Lokasi
1 Bukit Mas Cottage and Resto Sukadanaham
2 Puncak Mas Sukadanaham
3 Alam Wawai Sukdanaham
10
No Objek Wisata Lokasi
4 Muncak Teropong Laut Lempasing
5 Muncak Pass Lempasing
6 Villa Gardenia Lempasing
7 Teropong Kota Gedong Aer
8 Bukit Randu Kampung Sawah
9 Diggers Cafe Pahoman
Sumber: Data diolah, 2018
Berdasarkan tabel diatas, ada beberapa objek wisata sejenis yang menjadi pesaing
Bukit mas cottage and resto. Tentu dengan semakin banyak bermunculan usaha
sejenis, Bukit mas cottage and resto harus terus memperhatikan serta menyiapkan
strategi pemasaran yang tepat guna demi bersaing dengan para pesaingnya. Kaitanyya
dengan ini, strategi segementasi pasar perlu diperhatikan.
Penginapan Bukit mas cottage and resto terletak di Jalan Raden Imba Kesuma Ratu
Nomor 2A Sukadanaham, Bandar Lampung. Meski terbilang baru, tempat ini
menjadi rujukan masyarakat Bandar Lampung dan sekitar, untuk sekadar melepas
penat. Pasalnya, Bukit Mas tidak hanya menawarkan penginapan saja kepada
pengunjung. Di sini, terdapat juga fasilitas kolam renang dan restoran, yang bisa
diakses masyarakat luas. Namun wisata bukita mas bukan satu-satu nya tempat wisata
yang terdapa di Bandar Lampung, oleh karena itu wisata bukit mas ingin selalu
memiliki inovasi-inovasi terbaru.
Struktur perekonomian suatu daerah dapat dilihat dari besarnya sumbangan masing-
masing lapangan usaha terhadap Distribusi Produk Domestik RegionalBruto (PDRB)
atas dasar harga konstan. Penerimaan sumbangan dari tiap lapangan usaha di Kota
11
Bandar lampung pada tahun 2013 paling tinggi disokong oleh keuangan, persewaan
dan jasa-jasa perusahaan, yang setiap tahunnya mengalami peningkatan. Secara detail
pertumbuhan kondisi perekonomian Kota Bandar Lampung pada tahun 2010-2013
ditampilkan dalam tabel berikut ini.
Tabel 1.1. Distribusi PDRB Kota Bandar Lampung Atas Dasar Harga
KonstanTahun 2010-2013
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dipahami bahwa kegiatan
kepariwisataan merupakan salah satu bidang usaha yang dipandang dapat
memberikan manfaat dan keuntungan bagi masyarakat, pengusaha, maupun
pemerintah dalam meningkatkan pendapatan asli daerahnya. Dalam hal ini bukit mas
cottage and resto bagaimana memntukan strategi pemasaran khususnya segmentasi
yang tepat demi bersaing dengan pesaing sektor pariwisata sejenis. Hal tersebutlah
12
yang membuat penulis tertarik untuk menganalisis segmentasi pasar oleh wisata bukit
mas cottage and resto. Dengan ada nya inovasi terbaru dapat berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan minat mengunjungi wisata Bukit Mas maka dari itu peneliti
ingin meneliti tentaang “ Analisis Segmentasi Pasar Wisata Bukit Mas cottage and
resto di Bandar Lampung”
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana segmentasi pasar Bukit Mas Cottage and Resto di Bandar Lampung?
2. Bagaimana strategi segmentasi pasar Bukit Mas Cottage and resto Bandar
Lampung dengan menggunkan pendekatan analisis kluster?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penenlitian ini:
1. Untuk mengetahui segmentasi pasar di Bukit Mas Cottage and Resto di Bandar
Lampung.
2. Untuk mengetahui segmentasi pasar Bukit Mas Cottage and resto Bandar
Lampung dengan menggunakan pendekatan analisis kluster.
1.4. Batasan Penelitian
Agar dalam pembahasan masalah tidak terlalu luas maka penelitian ini di batasi
sebagai berikut:
13
1. Penelitian ini hanya meneliti konsumen yang pernah mengunjungi dan
menggunakan fasilitas yang diberikan oleh pihak bukit mas cottage and resto
Bandar Lampung.
2. Penelitian ini memfokuskan pada segmentasi objek wisata bukit mas cottage and
resto Bandar lampung.
1.5 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh bukit mas cottage and resto
sebagai informasi mengenai bagaimana strategi segmentasi pasar di bukit mas
cottage and resto itu sendiri. Selain itu, hasil penelitian ini juga dapat digunakan
oleh bukit mas cottage and resto sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam
penentuan kebijakan perusahaan, pengembangan strategi pemasaran untuk
meningkatkan penjualan, atau langkah yang akan diambil oleh perusahaan dalam
menghadapi persaingan sektor pariwisata.
2. Manfaat Teoritis
Penulisan skripsi ini diharapkan mampu memberikan kontribusi pemikiran dan
ilmu pengetahuan bagi pengembangan ilmu pengetahuan, umumnya bagi
pengembangan ilmu Adminstrasi Bisnis khususnya dalam analisa segmentasi
pada pemasaran.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Salah satu cabang ilmu ekonomi adalah ilmu pemasaran, seiring dengan perubahan
waktu ilmu pemasaran mengalami perkembangan. Para ahli pemasaran memliki
pengertian dan definisi yang berbeda mengenai pemasaran, namun pada intinya
pemasaran mempunyai maksud dan tujuan yang sama yaitu bagaimana barang atau
jasa dapat dengan waktu yang tepat dan dengan biaya efisien nantinya dapat diminati
oleh konsumen. Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran
adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan,dan secara bebas mempetukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan orang lain”. Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian diatas
mengatakan bahwa pemasaran berdasarkan pada kepuasan yang diperoleh serta
produk yang mereka beli dari produsen dalam jangka waktu yang panjang. Dengan
demikian pemasaran bukan hanya untuk komersial perusahaan yang mengadakan
pemasaran saja, tetapi juga untuk kegiatan sosial dalam rangka memuaskan
konsumen.
15
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah suatu proses yang berkaitan dengan analisa,
perencanaan dan kontrol yang mencakup ide-ide, barang-barang,dan jasa-jasa.
Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:6) mengatakan bahwa
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
”Menurut Daryanto dalam bukunya Sari Kuliah Manajemen Pemasaran Modern
(2011:6), yaitu “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun,dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk
mencapai sasaran organisasi”. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan
manajemen pemasaran merupakan kegiatan mulai dari perencanaan hingga evaluasi
hasil dari kegiatan di organisasi, yang dimana semua kegiatan tersebut berguna untuk
perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi.
Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa
keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep
pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Definisi konsep pemasaran menurut Basu Swastha (2002:17) “Konsep
pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan”.
16
Oleh karena itu dalam pemasaran pariwisata khususnya wisata malam, sebaiknya
Lampung harus menerapkan suatu strategi baru, serta harus menciptakan strategi
yang gemilang untuk meraup keuntungan sesuai target, serta menerapkan penjauhan
dari kompetisi. Harus menekankan penciptaan ruang pasar yang belum ada
pesaingnya, fokus pada penumbuhan permintaan dan gerak menjauh dari kompetisi
dalam bidang pariwisata malam yang sangat ketat saat ini baik antar daerah dalam
negara Indonesia maupun dengan negara lain.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran sebuah produk atau jasa, perusahaan melakukan pemasaran strategi
menggunakan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix)
menurut Kotler dalam Kuncorojati (2012) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc. Daniel dalam Kuncorojati (2012),
bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan
harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju. Menurut Mc. Charty (2012), kombinasi aspek-
aspek strategi pemasaran atau yang lebih dikenal dengan dengan 4P dalam bauran
pemasaran adalah :
17
1. Product/ produk
Produk tidak hanya pengertian fisik saja, melainkan juga perlengkapan,
pemasangan, manfaat, instruksi pemakaian, pembungkus dan perawatanya.
Produk adalah kumpulan atau kesatuan atribut-atribut yang secara bersamaan
memuaskan kebutuhan seseorang baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujut, termasuk bungkus, warna, prestise, manfaat dan sebagainya.
2. Price/ harga
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah produk
dan jasa. Harga juga dapat mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba
yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan penjual dalam penetapan harga :
a. Meningkatkan penjualan
b. Mempertahankan dan memperbaiki market share
c. Stabilitas harga
d. Mencapai laba maksimum
3. Place/ saluran distribusi
Saluran distribusi dimana terdapat seperangkat lembaga yang melakukan semua
kegiatan/fungsi yang digunakan utuk menyalurkan produk dan status
kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
4. Promotion/ promosi
Promosi adalah arus informasi / semua jenis kegiatan pemasaran untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi agar menciptakan pertukaran dalam
pemasaran serta mendorong permintaan.
18
2.2 Segmentasi
2.2.1 Pengertian Segmentasi
Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan
program pemasaran. Dengan segmentasi pasar,diharapkan usaha-usaha pemasaran
dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. Menerut
Tjiptono dan Chandra (2012 :150), pengertian segmentasi pasar adalah sebagai
berikut “Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen- segmen yang
memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku dan/atau respon terhadap
program pemasarn spesifik”. Setiadi (2010:384) mengatakan bahwa “ Segmentasi
adalah proses mengotak-ngotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer
yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki
respons yang sama dalam membelanjakan uangnya” Pasar terdiri dari para pembeli.
Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal, dapat berupa keinginan Sumber
daya, lokasi, perilaku maupun praktik-praktik membelinya. Variabel tersebut dapat
digunakan untuk memisahkan pasar atau segmentasi pasar.
19
Gambar 2.1 Sirklus Marketing Segmentasi
Proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk
dimasuki” Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau
pasar sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk
dimasuki dan kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan
dituju.
2.2.2 Pemasaran Aneka Produk (Product Variety Marketing)
Di sini perusahaan memproduksi dua atau lebih produk yang masing – masing
berlainan dalam model, ukuran, kualitas dan sebagainya. General Motors misalnya,
saat ini membuat beberapa mobil dengan nama yang berbeda disertai ciri dan gaya.
Dengan demikian, perusahaan menyajikan berbagai produk kepada pembeli, dan
bukannya berusaha memikat segmen – segmen pasar yang berbeda. Tentu saja,
20
pelanggan perlu variasi. Karena variasi ini tentunya untuk meningkatkan ilmu
marketing dalam melakukan pemasaran suatu produk.
2.2.3 Segmentasi Pasar
Dalam Bisnis Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai
kepada konsumen dalam bentuk yang Ia sebut STP (Segmentasi, Targeting,
Positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami
struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan
peluang yang muncul dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan
pemasar untuk lebih fokus. Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar mendapatkan
insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi merupakan basis
untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap berikutnya. Keempat, segmentasi
merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut
yang unik dan cara yang berbeda.
Kartajaya, (2006:14) dalam industri makanan, pengelompokan tempat makan
kedalam kelompok khusus harus berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan yang
sama. Hal ini dikemukakan oleh Kivela (1997) dalam artikelnya yang berjudul
"Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong Kong" bahwa konsumen
memilih tempat makan berdasarkan pada segmen jenis restorannya, disesuaikan
dengan pendapatan maupun pekerjaan dari konsumen itu sendiri.
Defenisi segmentasi menurut Hermawan Kartajaya (2006) adalah metode bagaimana
melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan
21
memanfaatkan beragam peluang yang muncul di pasar. Menurut Kotler & Amstrong
(2008), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli
dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar
menurut Kotler:
a. Geografis
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok
homogeneus berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak menjamin bahwa semua
konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun
pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan
konsumen di suatu lokasi. Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit
geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah
atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana
atau dimana produk ini harus dipasarkan.
b. Demografis
Segmentasi pasar berdasarkan demografis dapat dibagi menjadi:
1) Usia: Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.
2) Jenis kelamin: Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
3) Pendapatan: Membagi pasar sesuai pendapatan kelompok yang berbeda-beda.
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur,
jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-
anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
22
seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa, Madura, Bali,
Manado, Cina dan sebagainya.
c. Psikografis
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
1) Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah.
2) Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan
sebagainya.
3) Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
d. Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk membentuk segmen pasar.
23
Tabel 2.1 Variabel Segmenatasi untuk Pasar Konsumen
Segmentasi
Geografis
Segmentasi
Demografis
Segmentasi
Psikografis
Segmentasi
Tingkah Laku
Wilayah Usia Gaya Hidup Manfaat
Kota atau Ukuran
Kota
Ukuran Keluarga Kepribadian Status Penggunaan
Daerah Jenis Kelamin Tingkat
penggunaan
Penghasilan Status Keloyalan
Pendidikan Sikap terhadap
produk
Agama
Suku
Generasi
Kebangsaan
Kelas Sosial
Menurut Solomon dan Elnora (2003) agar segmentasi pasar dapat bermanfaat dan
berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
a. Measurable
Yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur.
b. Accessible
Yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
c. Substantial
Yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
d. Differintiable
Yaitu segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang
berbeda.
24
e. Actionable
Yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-
segmen yang bersangkutan .
Langkah-langkah mengembangkan segmentasi antara lain:
1. Mensegmen pasar dengan menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti
kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Dari defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan proses
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan aspek geografis,
demografis, psikografis, dan tingkah laku dengan memenuhi syarat-syarat segmentasi
agar bermanfaat dan menjadi lebih efektif. Tujuan utama segmentasi pasar adalah
untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensi, pemasaran apabila tidak
memiliki target akan menjadi sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk menggunakan atau membeli produk yang kita tawarkan.
Inti dari sebuah pemasaran yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik untuk dimasuki dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap
segmen tersebut.
Segmentasi pasar menurut Kotler (2012) pasar yang terdiri dari sekelompok
pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa.
Menurut Kasali (1998), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang
25
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “ potential costumers” yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama
dalam membelanjakan uangnya. Karena sifatnya yang homogen, maka akan sulit bagi
produsen untuk melayaninya, oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen
tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian segmen yang dipilih pun
harus disesuaikan dengan kemampuan dari produsen serta bagian yang dipilih ini
merupakan bagian homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama. Neil (1997; dikutip
dalam Kasali (1998) memaparkan bahwa segmentasi pasar harus dilakukan sejak
awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisis peluang pasar.
Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada
konsumen dalam bentuk yang Ia sebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Pada
tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul
dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus.
Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar mendapatkan insight mengenai peta
kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi merupakan basis untuk memudahkan
pemasar mempersiapkan tahap berikutnya. Keempat, segmentasi merupakan faktor
kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara
yang berbeda. (Kartajaya, 2006). Hal ini dikemukakan oleh Kivela (1997) dalam
artikelnya yang berjudul "Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong
Kong" bahwa konsumen memilih tempat makan berdasarkan pada segmen jenis
26
restorannya, disesuaikan dengan pendapatan maupun pekerjaan dari konsumen itu
sendiri.
2.3 Tujuan Segmentasi Pasar
Menurut Tjiptono (2012), tujuan utama dilakukannya segmentasi pasar, targeting,
dan positioning adalah menempatkan suatu produk atau pun merek didalam benak
konsumen sehingga produk atau merek tersebut memiliki keistimewaan atau
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sebuah produk dipilih oleh konsumen
karena keunikan ataupun perbedaan produknya. Weinstein (1994:65) mengemukakan
bahwa segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama, yaitu: melayani
konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.
2.4 Keuntungan dan Keterbatasan Melakukan Segmentasi Pasar
Pembahasan sebelumnya dijelaskan tujuan utama perlu dilakukannya segmentasi
pasar yang nantinya diharapkan mampu membawa keuntungankeuntungan seperti
yang dijelaskan oleh Kasali (1998), yaitu :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja
yang menjadi pesaingnya dalam pasar.
3. Menemukan peluang (niche) Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk
menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
27
Menurut Kasali, selain memberikan manfaat yang besar, dalam menerapkan
segmentasi pasar ada keterbatasan-keterbatasannya. Keterbatasan-keterbatasan
tersebut antara lain:
1. Beban biaya lebih besar
2. Memerlukan komitmen korporat
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual
2.5 Syarat Segmentasi yang Baik
Menurut Kasali (1998) dalam bukunya "Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi,
Targeting, Positioning", sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang
harus dipenuhi, yaitu:
1. Segmen harus cukup besar atau potensial sehingga pasarnya dapat menjamin
keberlangsungan produksi.
2. Segmen harus memiliki daya dan kesediaan membeli.
3. Segmen harus memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen lainnya.
4. Perlu diidentifikasi apakah sudah ada pemain yang berada pada segmen tersebut.
5. Segmen harus dapat dijangkau secara efektif, dengan media yang mudah
dijangkau dan didistribusikan dengan baik.
6. Segmentasi harus memiliki sumber daya yang cocok dengan keterampilan
sumber daya manusia yang dimiliki.
28
2.6 Pendekatan-pendekatan Segmentasi
Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila
membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih menjamin
keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah satu caranya
dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar, seperti
membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada. Seperti yang dikemukakan
oleh Assauri (2012), Ia membagi segmentasi menjadi empat variabel segmentasi
utama bagi konsumen. Variabel segmentasi yang umum digunakan adalah variabel
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar berdasarkan
lokasi yang akan mempengaruhi biaya operasional dan jumlah permintaan secara
berbeda. Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi menjadi unit geografis, seperti:
negara, provinsi, kota atau lingkungan. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala wilayah atau
letak geografis yang dapat dibedakan berdasarkan :
a. Wilayah Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar
regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing
pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.
b. Iklim Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah
pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai dan dataran rendah.
Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan,
dan preferensinya
29
c. Kota atau desa Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah
perkotaan dan pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen
pasar ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya
sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran berbeda.
2. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia,
ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-
variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan.
3. Segmentasi psikografis Segmentasi psikografis, segmen pasar ini dilakukan
dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut
variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality).
Sebagai contoh, segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan
mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif
dan hemat yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.
4. Segmentasi perilaku Dalam segmentai perilaku pasar diklasifikasi dalam
kelompok-kelompok yang dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan atau respon terhadap suatu produk.
2.7. Manfaat Segmentasi Pasar
Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, Philip Kotler maka segmentasi
pasar perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail
30
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen
yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya
perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar
lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan
perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
2. Pelayanan lebih baik
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun
dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan.
Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan.
Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan
pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.
3. Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan
strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang
meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih
tajam.
4. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya
akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang
ditemukan tidak selalu besar.
31
5. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka
pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan
desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
6. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa
komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar
belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator
akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang
berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.
7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan,
tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain
(perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga
menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa
saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut
perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.
8. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang
ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan
pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai
dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa
32
mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk
dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.
2.8 Pola Segmentasi
Menurut Tjiptono (2012), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang
berbeda, yaitu: preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi perkelompok.
1. Preferensi Homogen
Pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relative sama.
2. Preferensi Tersebar
Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbeda-beda.
Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam, yang
disesuaikan dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.
3. Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam
kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen
yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama
terhadap suatu produk.
Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk
memasuki preferensi ini, antara lain :
1. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik
semua kelompok yang ada.
33
2. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar dan
dinamakan pemasaran terpusat.
3. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masing-masing
diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
2.9 Prosedur Segmentasi Pasar
Pengelompokan yang baik harus dilakukan dengan prosedur yang tepat pula. Kasali
(1998) dalam bukunya “Membidik pasar indonesia : Segmentasi, Targeting
Positioning” menganjurkan prosedur segmentasi yang baik adalah sebagai berikut:
a. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan, dan konsumen.
b. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang akan
digunakan. Semua jenis cara segmentasi tetap harus menjadi landasan berpikir,
tetapi dalam pelaksanaannya, untuk analisis harus mengambil salah satu basis
yang dikombinasikan dengan basis demografi.
c. Aplikasikan metodolagi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
d. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.
e. Pilih target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun
kemampuan perusahaan untuk melayaninya.
f. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan yang dipilih
melalui program marketing mix.
g. Lakukan evaluasi dengan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan
kebutuhan segmen.
34
2.10. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian yang berhubungan dengan Segmentasi, targeting dan
positioning diantaranya adalah :
1. Analisis Segmentasi, Penentuan Target dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak and
Grill di Surabaya. Penelitian Serli Wijaya (2009). Definisi operasional variabel
dalam penelitian ini dijelaskan sebagai berikut :
a. Segmentasi geografis (geographic segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis
yaitu: Surabaya Utara, Surabaya Selatan, Surabaya Pusat, Surabaya Barat,
Surabaya Timur, dan kota-kota di luar Surabaya. Adapun sub-variabel dari
segmentasi geografis yang dimaksud adalah wilayah tempat tinggal
responden.
b. Segmentasi demografis (demographic segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai
kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, pendapatan per bulan, pekerjaan, dan pendidikan terakhir.
c. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan frekuensi
kunjungan, momen kunjungan/tujuan makan di restoran, teman
berkunjung/saat makan ke restoran, dan restoran pilihan responden.
d. Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan
berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.
35
Analisis data yang terkumpul dilakukan dengan teknik analisa kluster.
Analisa kluster juga dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek
berdasarkan karakteristik yang dimiliki. Dari hasil penelitian ditemukan
masing-masing segmen mempunyai karakteristik, profil, dan perilaku yang
berbeda-beda dimana hal ini bisa berpengaruh terhadap pilihan konsumen
pada salah satu restoran. Belum terjadi diferensiasi yang tinggi terhadap
layanan restoran steak andgrill di Surabaya. Hal ini nampak dari responden
restoran yang satu dengan yang lainnya merupakan segmen yang sama,
misalnya restoran BC, PrS, PS, dan BA, dimana respondennya adalah dari
segmen thechange-expecting lad yang sebagian besar merupakan kelompok
pelajar dan mahasiswa. Selanjutnya, restoran CLV dan restoran TR, dimana
responden dua restoran ini adalah merata dari kelima segmen yang ada.
2. Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk. Penelitian Sony Firdaus dan Nur Indrianti (2001). Variabel pada
penelitian ini adalah segmentasi pasar (x1) dan posisi produk (x2) dimana
variabel deskriptor segmen :
a. Variabel demografi, meliputi usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
tingkat pendidikan, dan jenis kelamin.
b. Variabel perilaku, meliputi frekuensi penggunaan dan media iklan yang
sering dijumpai dan deskriptor posisi produk.
c. Variabel posisi produk, Metodelogi penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode sampling dengan alat penelitian adalah analisis
kluster.
36
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa terdapat 4
segmen pasar produk sepeda motor Kaze, Jialing, Vega, Shogun, dan Supra
dimana masing-masing segmen memiliki prioritas atribut tertentu. Segmen 1,
yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan atribut harga produk bekas dan
ketersediaan suku cadang. Segmen 2, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan
konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga suku cadang sebagai 2 atribut
utama. Segmen 3, sebesar 33,30% luas pasar, memprioritaskan harga produk
baru dan model sebagai 2 atribut utama. Sedangkan segmen 4, yaitu 16,70% luas
pasar, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar sebagai 2 atribut
utama.
Berdasarkan analisis vektor atribut maka, Supra merupakan produk unggulan
yang dipilih konsumen karena konsumsi bahan bakarnya irit, harga produk bekas
yang tidak jatuh, dan modelnya yang disukai. Jialing diminati konsumen karena
harga produk barunya yang relatif murah. Sedangkan Kaze diminati konsumen
karena alasan ketersediaan dan harga suku cadang. Berdasarkan variabel
deskriptor terbesar, segmen pasar produk sepeda motor dapat dikatakan memiliki
perilaku sering menggunakan sepeda motor. Di samping itu, media televisi
merupakan media yang efektif bagi produsen sepeda motor untuk
mempromosikan produknya.
Listyari (2006), menganalisis mengenai Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen Coffee Shop De Koffie – Pot. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Peformance Analysis,
37
Analisis Tingkat Kesesuaian, dan Customer Satisfaction Index. Hasil yang
diperoleh menunjukkan karakteristik pengunjung De Koffie – Pot adalah
perempuan (55 persen), berusia antara 16 - 25 tahun, dan belum menikah.
Pertimbangan awal mengunjungi adalah karena tempat yang nyaman (73 persen),
sebanyak 56,4 persen responden mengatakan bahwa mereka melakukan
kunjungan di waktu libur atau akhir pekan. Sebanyak 89 persen responden
menyatakan merasa puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh De Koffie – Pot
dan sebanyak 98 persen responden mengatakan akan datang untuk berkunjung
kembali. Ratna (2012), menganalisis Pengaruh Kualitas, Kualitas Produk dan
Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen di Kedai Kopi (Studi
pada konsumen Buket koffee + jazz). Disebutkan bahwa kualitas produk yang
sesuai harapan akan memenuhi apa yang menjadi harapan konsumen begitu juga
sebaliknya, dengan demikian akan meningkatkan minat beli ulang konsumen.
Selain itu, Frieda juga menyebutkan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas
produk dengan minat beli ulang.
Penelitian lanjutan mengenai segmentasi dilakukan oleh Ness, Gorton dan
Kuznesof (2002) yang meneliti segmentasi berdasarkan sikap dengan objek
penelitian pelajar berusia 18-24 tahun di Inggris. Hasil penelitian menunjukan
bahwa segmentasi perilaku pembelian pelajar terhadap makanan dibedakan
kedalam empat dimensi, yaitu ekonomi, keuangan, produk, dan personnal
access. Penelitian menggunakan metode kluster dimana pembagian kluster
dibedakan berdasarkan situasi keuangan responden.
38
Penelitian mengenai segmentasi pasar pernah dilakukan oleh Raaij dan Verhallen
(1994) yang meneliti tentang segmentasi pasar secara domain spesifik yang mana
domain sendiri dibagi menjadi perilaku (behavior) dan nilai (value). Raaij dan
Verhallen menggunakan tiga pendekatan, yaitu forward, backward dan simultan.
Hasil penelitian menunjukan bahwa perilaku dapat digunakan sebagai salah satu
variabel dalam melakukan segmentasi, penelitian ini juga menemukan bahwa
variabel psikografis dan variabel brand specific dapat digunakan
mendeskripsikan karakteristik seseorang setelah segmentasi dilakukan.
2.11. Pariwisata
Apabila ditinjau dari etimologi (Yoeti, 1996 dalam Suryadana dan Vanny, 2015:30)
istilah pariwisata sendiri berasal dari bahasa sansekerta yang memiliki persamaan
makna denga tour, yang berarti berputar-putar dari suatu tempat ke tempat lain. Hal
ini didasarkan pada pemikiran bahwa kata “pariwisata” terdiri dari dua suku kata
yaitu “Pari” dan “Wisata”.
Kepariwisataan itu sendiri merupakan pengertian jamak yang diartikan sebagai hal-
hal yang berhubungan dengan pariwisata, yang dalam bahasa Inggris disebutkan
tourism. Dalam kegiatan kepariwisataan ada yang disebut subyek wisata yaitu orang-
orang yang melakukan perjalanan wisata dan obyek wisata yang merupakan tujuan
wisatawan. Berikut ini adalah beberapa istilah pariwisata:
1. Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh sebagian atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
39
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara;
2. Wisatawan adalah orang yang melakukan wisata;
3. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai
fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, Pemerintah
dan pemerintah Daerah;
4. Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan
bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan
setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat
setempat, sesama wisatawan, pemerintah, Pemerintah Daerah, dan pengusaha;
5. Daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan,
dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya dan hasil buatan
manusia yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan;
6. Daerah tujuan pariwisata selanjutnya disebut destinasi pariwisata adalah
kawasan geografis yang berada dalam suatu atau lebih wilayah administratif
yang didalamnya terdapat daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata,
aksesibilitas serta masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya
kepariwisataan;
7. Usaha kepariwisataan adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa
pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata;
8. Pengusaha pariwisata adalah orang atau sekelompok orang yang melkaukan
kegiatan usaha pariwisata;
40
9. Industri pariwisata adah kumpulan usaha pariwisata yang terkait dalam rangka
menghasilkan barang dan/jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan
penyelenggara pariwisata;
10. Kawasan strategi pariwisata adalah kawasan yang memiliki fungsi utama
pariwisata atau memiliki potensi untuk pengembangan pariwisata yang
mempunyai pengaruh dalam suatu atau lebih aspek, seperti pertumbuhan
ekonomi, sosial dan budaya, pemberdayaan sumber daya alam, daya dukung
lingkungan hidup serta pertahanan dan keamanan.
2.11.1 Jenis-jenis wisata
wisata berdasarkan jenis-jenisnya dapat dibagi ke dalam dua kategori (Suryadana dan
Vanny, 2015:32), yaitu:
1. Wisata alam, yang terdiri dari:
a. Wisata pantai (marine tourism), merupakan kegiatan wisata yang ditunjang
oleh sarana dan prasarana untuk berenang, memancing, menyelam dan
olahraga air lainnya, termasuk sarana dan prasarana akomodasi, makan dan
minum.
b. Wisata etnik (etnik tourism), merupakan perjalanan untuk mengamati
perwujudan kebudayaan dan gaya hidup masyarakat yang dianggap
menarik.
c. Wisata cagar alam (ecoturism), merupakan wisata yang banyak dikaitkan
dengan kegemaran akan keindahan alam, kesegaran hawa udara di
41
pegunungan, keajaiban hidup binatang (margasatwa) yang langka, serta
tumbuh-tumbuhan yang jarang terdapat di tempat lain.
d. Wisata buru, merupakan wisata yang dilakukan di negeri-negeri yang
memang memiliki daerah atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh
emerintah dan digalakkan oleh berbagai agen atau biro perjalanan.
e. Wisata agro, merupakan jenis wisata yang mengorganisasikan perjalanan ke
proyek-proyek pertanian, perkebunan dan ladang-pembibitan di mana
wisata rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan untuk
tujuan studi maupun menikmati segarnya tanaman di sekitarnya.
2. Wisata Sosial-Budaya, yang terdiri dari:
a. Peninggalan sejarah kepurbakalaan dan monumen, wisata ini termasuk
golongan budaya, monumen nasional, gedung bersejarah, kota, desa,
bangunan-bangunan keagamaan, serta tempat-tempat bersejarah lainnya
seperti tempat bekas pertempuran (battle fields) yang merupakan daya tarik
wisata utama di banyak negara.
b. Museum dan fasilitas budaya lainnya, merupakan wisata yang berhubungan
dengan aspek alam dan kebudayaan di suatu kawasan atau daerah tertentu.
Museum dapat dikembangkan berdasarkan pada temanya, antara lain
museum arkeologi, sejarah, etnologi, sejarah alam, seni dan kerajinan, ilmu
pengetahuan dan teknologi, industri, ataupun dengan tema khusus lainnya.
42
2.11.2 Komponen Pengembangan Wisata
Menurut Inskeep (1991:38) dalam Suryadana dan Vanny (2015:33), di berbagai
macam literatur dimuat berbagai macam komponen wisata. Namun ada beberapa
komponen wisata yang selalu ada dan merupakan komponen dasar dari wisata.
Komponen-komponen tersebut saling berinteraksi satu sama lain. Komponen-
komponen wisata tersebut dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Atraksi dan Kegiatan-kegiatan Wisata
Kegiatan-kegiatan wisata yang dimaksud dapat berupa semua hal yang
berhubungan dengan lingkungan alami, kebudayaan, keunikan suatu daerah dan
kegiatan-kegiatan lain yang berhubungan dengan kagiatan wisata yang menarik
wisatawan untuk mengunjungi sebuah obyek wisata.
2. Akomodasi
Akomodasi yang dimaksud adalah berbagai macam hotel dan berbagai jenis
fasilitas lain yang berhubungan dengan pelayanan untuk para wisatawan yang
berniat untuk bermalam selama perjalanan wisata yang mereka lakukan.
3. Fasilitas dan Pelayanan Wisata
Fasilitas dan pelayanan wisata yang dimaksud adalah semua fasilitas yang
dibutuhkan dalam perencanaan kawasan wisata. Fasilitas tersebut termasuk tour
and travel operations (disebut juga pelayanan penyambutan). Fasilitas tersebut
misalnya: restoran dan berbagai jenis tempat makan lainnya, toko-toko untuk
menjual hasil kerajinan tangan, cinderamata, toko-toko khusus, toko kelontong,
bank tempat penukaran uang dan fasilitas pelayanan keuangan lainnya, kantor
informasi wisata, pelayanan pribadi (seperti salon kecantikan), fasilitas
43
pelayanan kesehatan, fasilitas keamanan umum (termasuk kantor polisi dan
pemadam kebakaran), dan fasilitas perjalanan untuk masuk dan keluar (seperti
kantor imigrasi dan bea cukai).
4. Fasilitas dan Pelayanan Transportasi
Meliputi transportasi akses dari dan menuju kawasan wisata, transportasi
internal yang mengubungkan atraksi utama kawasan wisata dan kawasan
pembangunan, termasuk semua jenis fasilitas dan pelayanan yang berhubungan
dengan transportasi darat, air, dan udara.
5. Infrastruktur Lain
Infrastruktur yang dimaksud adalah penyediaan air bersih, listrik, drainase,
saluran air kotor, telekomunikasi (seperti telepon, telegram, telex, faksimili dan
radio)
6. Elemen kelembagaan
Kelembagaan yang dimaksud adalah kelembagaan yang diperlukan untuk
membangun dan mengelola kegiatan wisata, termasuk perencanaan tenaga kerja
dan program pendidikan dan pelatihan; menyusun strategi marketing dan
program promosi; menstrukturisai organisasi wisata sektor umum dan swasta;
peraturan dan perundangan yang berhubungan dengan wisata; menentukan
kebijakan penanaman modal bagi sektor publik dan swasta; mengendalikan
program ekonomi, lingkungan dan sosial kebudayaan.
44
Menurut Pendit, (1998:8) dalam Suryadana dan Vanny (2015:35), mengemukakan
bahwa komponen dasar pariwisata yaitu:
1. Politik Pemerintahan, yaitu sikap pemerintah dalam menerima kunjungan
wisatawan ke negaranya. Unsur ini terdapat dua bagian yaitu politik pemerintah
yang langsung, yaitu politik yang langsung mempengaruhi perkembangan
pariwisata di Negara tersebut, dan politik pemerintah yang tidak langsung, yaitu
keadaan atau kondisi sosial, ekonomi dan politik yang secara tidak langsung
mempengaruhi perkembangan pariwisata.
2. Perasaan ingin tahu. Dasar yang paling hirarki yang melahirkan pariwisata
adalah perasaan manusia yang selalu ingin mengetahui segala sesuatu selama
hidupnya.
3. Sifat ramah tamah yang merupakan faktor potensial dalam pengembangan
pariwisata
4. Jarak dan waktu (aksesibilitas). Ketepatan, kecepatan dan kelancaran
merupakan hal yang dapat mengurangi waktu tempuh yang dipergunakan
5. Daya tarik, merupakan segala sesuatu yang menarik dan bernilai untuk
dikunjungi dan dilihat. Daya tarik ini meliputi panorama keindahan alam,
lembah, ngarai, danau, air terjun, gua, pantai, iklim dan lain sebagainya.
6. Akomodasi, merupakan unsur dengan sendirinya dibutuhkan dan merupakan
rumah sementara bagi wisatawan. Akomodasi ini meliputi: hotel, penginapan,
mess, griya wisata, losmen, pondik remaja dan perkemahan.
7. Pengangkutan. Syarat-syarat tertentu dalam pengangkutan jalan yang baik lalu
lintas yang lancar, alat yang cepat.
45
8. Harga-harga: dalam menentukan harga-harga, baik itu ongkos transportasi,
akomodasi, souvenir dan lainnya tidak melebihi harga standar.
9. Publisitas dan promosi, berupa propaganda yang didasarkan atas rencana atau
program yang berkesinambungan
10. Kesempatab berbelanja, yaitu kesempatan untuk membeli barang-barang atau
oleh-oleh untuk dibawa ke tempat asalnya.
2.11.3 Pariwisata yang Menyejahterakan Rakyat
Kesejahteraan masyarakat yang terus meningkat merupakan salah satu target
pembangunan bangsa yang sangat sentral. Keberhasilan suatu bangsa menapaki
peradaban selalu dilihat dan tingkat pencapaian kesejahteraan rakyatnya. Begitu
strategisnya, sehingga penntuan tingkat kesejahteraan selalu mengalami pembaruan
sekaligus dijadikan sebagai isu-isu sosial, ekonomi dan politik yang tidak pernah
surut dan perhatian para ahli dan pengambil keputusan. Mulai dan apa yang
diperdebatkan di lembaga legislatif dan eksekutif tentang alokasi budget negara untuk
pendidikan atau dikaji secara kritis oleh peneliti dan perencana, juga yang coba
didiskusikan di dalam tulisan ini, hingga gugatan seorang guide “liar” rekan penulis
yang terpaksa banting stir menjadi tenaga penjual parfum oplosan, semua
menyangkut masalah kesejahteraan. Oleh karena itu, selama sosok kesejahteraan
semakin jauh dan kehidupan masyarakat, selama itu pula gugatan kepada sistem
sosial, ekonomi dan politik tidak pernah berhenti (Damanik, 2013:1).
46
Barangkali perlu disinggung sekilas pandangan umum masyarakat tentang relevansi
kesejahteraan dengan pariwisata. Dan diskusi formal maupun informal dengan
sejumlah kalangan dan berbagai lapisan dapat dipetik ragam pandangan yang relatif
bertolak-belakang. Di kalangan birokrasi pariwisata didengungkan sebagai “obat
mujarab” yang mampu menyulap belantara kemiskinan menjadi kemakmuran
material. Pandangan ini dapat dilacak dengan mudah dan rumusan visi-misi
pembangunan pariwisata di tingkat lokal sarnpai nasional. Di dalarn rumusan itu
pariwisata dinobatkan sebagai sektor unggulan untuk rnengangkat kesejahteraan
rakyat. Bagi masyarakat umum sendiri, pariwisata dimaknai sebagai potret
kesejahteraan wisatawan yang hampir sempurna, karena dengan kekuatan modal
finansialnya mereka mampu menikmati kehidupan mewah dan memupuk modal
sosial yang besar, bahkan menjadikan dirinya sebagai kelas sosial yang diperutukan.
KebaIikan dan itu, oleh kalangan kritikus, pariwisata dinilai sebagai mesin
pencerabut akar kesejahteraan masyarakat lokal karena sering memarginalkan peran
dan akses mereka dan pusaran aktivitas ekonomi yang diinduksi industri pariwisata
itu sendiri. Janji-janji perluasan peluang kerja dan peningkatan pendapatan
masyarakat lokal yang terbungkus indah di balik deru pengembangan pariwisata
dipandang sekedar gugusan puing-puing wacana yang sulit direalisasi (Damanik,
2013:2).
Di dalam diskursus tentang pengembangan pariwisata untuk mengakselerasi
kçsejahteraan masyarakat lokal memang muncul gagasan-gagasan inovatif yang
mencoba mendamaikan dikotomi di atas. Fakta bahwa pariwisata sering gagal
47
menyejahterakan masyarakat lokal tidak serta-merta direspons dengan mencabut
kartu merah bagi pengembangan pariwisata, tetapi dengan mendesain-ulang
pendekatan dan program-program yang dijalankan guna mengoptimalkan kontribusi
pariwisata bagi daerah destinasi. Barangkali langkah-langkah konkret yang dilakukan
oleh NGO internasional dengan mengangkat tema besar pro-poor tourism (Braman,
dan FAA, 2001; Bennett, et.al., 1999; Ashley dan Haysom, 2004) patut diapresiasi
dan perlu dieksplorasi lebih dalam untuk kepentingan masyarakat di daerah destinasi
wisata di Indonesia.
2.12 Kerangka Pemikiran
Analisis Segmentasi diperlukan untuk membagi pasar menjadi beberapa segmen.
Tujuannya untuk mengidentifikasi segmen potensial yang akan dijadikan sasaran
pemasaran produk perusahaan. Menurut Kotler (2007) segmentasi adalah melihat
pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan
peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan
ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis,
psikografis, dan perilaku.
Penelitian ini difokuskan pada wisata Bukit Mas Cottege Bandar Lampung. Analisis
segmentasi dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen di kota Bandar
Lampung. Hasil analisis segmentasi tersebut diharapkan dapat digunakan manajemen
untuk menentukan segmen pasar (Segmentasi), sehingga jelas untuk mengetahui
segmen pasar yang sesuai dengan konsumen yang diinginkan wisata Bukit Mas
Cottege di kota Bandar lampung. Manajemen dapat menentukan keputusan
48
pemasaran dalam menghadapi persaingan serta menanamkan merek ke dalam benak
masyarakat di kota Bandar lampung dengan menggunakan Segmentasi.
Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan metode multivariate. Cara
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen dalam membeli
suatu produk. Cara melakukan segmentasi dengan menggunakan teknik analisis
kluster. Setelah segmen ditentukan, penelitian ini beranjak pada penerapan kualitas
layanan yang akan dilakukan perusahaan dengan melihat nilai apa saja yang
dibutuhkan.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Segmentasi Pasar Potensial
Analisis Kluster
Psikografis Perilaku Geografis Demografis
49
III. METODE PENELITIAN
3.1. Tipe Penelitian
Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah penelitian yang bersifat deskriptif.
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan/menjelaskan hubungan kegiatan,
sikap, proses yang sedang berlangsung (Arikunto, 1998). Lebih lanjut (Umar, 2003)
menjelaskan bahwa penelitian deskriptif bersifat paparan yang ditunjukan untuk
mendeskripsikan masalah-masalah dalam penelitian. Peneliti berusaha
menggambarkan perbandingan teori yang disesuaikan oleh kondisi perusahaan.
Pengembangan penelitian diharapkan mampu menambah informasi secara ilmiah.
Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Dalam penelitian
kuantitatif, masalah yang dibawa peneliti harus sudah jelas.
Menurut (Sugiyono, 2011) penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode
penelitian yang berlandaskan pada filsafat positif, digunakan untuk meneliti pada
populasi atau sampel tertentu, random, pengumpulan data menggunakan instrumen
penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji
hipotesis yang telah ditetapkan.
50
3.2. Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan penjelasan mengenai artinya suatu konsep yaitu
mengekspresikan suatu abstrak yang terbentuk melalui generalisasi dari pengamatan
terhadap fenomena. Definisi ini menunjukan bahwa teori merupakan sebuah set
proposisi yang terdiri dari konstruk (construk) yang sudah didefinisikan secara luas
dan hubungan unsur-unsur dalam set tersebut harus jelas pula (Sugiyono, 2011).
Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Segmentasi
Menurut (Kotler, 2007) segmentasi merupakan suatu aktivitas membagi atau
mengelompokkan pasar kafe/kedai kopi modern dan warung kopi tradisional
yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam
hal demografi, psikografi, geografi, dan perilaku pembelian. Adapun bauran
segmentasinya sebagai berikut :
1.1 Segmentasi Geografi
Tersebarnya konsumen pengunjung tempat wisata di daerah kota Bandar
lampung, maka analisis dari segi segmen geografi perlu dilakukan untuk
mencari tahu dimana segmen pasar tesebut tersebar. Maka dalam penelitian ini,
segmen geografis akan di analisis dari segi usia, jenis kelamin, pekerjaan dan
tingkat penghasilan konsummen pengunjung Bukit Mas Cottage & Resto.
51
1.2. Segmentasi Demografi
Analisis untuk segmen pasar menurut demografi perlu dilakukan untuk
mengetahui siapa konsumen pengunjung tempat wisata Bukit Mas Cottage &
Resto. Dalam penelitian ini segmen demografi akan di analisis dari segi daerah
asal dan daerah konsumtif konsumen Bukit Mas Cottage & Resto.
1.3 Segmentasi Psikografi
Analisis segmen pasar dari segi psikografi dilakukan untuk mengetahui
karakteristik konsumen lebih jauh. Segmentasi ini akan menganalisis
bagaimana prilaku konsumen dalam pembelian produk makanan daerah
khususnya pariwisata. Dalam penelitian ini segmen psikografis akan dianalisis
dari segi kepribadian konsumen, motivasi pembelian konsumen, minat
konsumen dan gaya hidup konsumen Bukit Mas Cottage & Resto.
1.4 Segmentasi Perilaku
Intensitas mengunjungi tempat wisata memungkinkan konsumen memiliki
motif pengunjungan tersendiri, sehingga analisis dari segi perilaku konsumen
harus dilakukan. Dalam penelitian ini segmen perilaku akan dianalisis dari segi
intensitas pengunjungan konsumen, tujuan mengunjungi dan kebutuhan
konsumen dalam mengunjungi tempat wisata Bukit Mas Cottage & Resto.
3.3. Definisi Operasional
Suatu konsep yang digambarkan dalam definisi konseptual tentu tidak akan dapat
diobservasi atau diukur gejalanya dilapangan. Untuk dapat diobservasi atau diukur,
52
maka suatu konsep harus didefinisikan secara operasional. Definisi operasional
dimaksudkan untuk memberikan rujukan-rujukan empiris apa saja yang dapat
ditemukan dilapangan untuk menggambarkan secara tepat konsep yang dimaksud
sehingga konsep tersebut dapat diamati dan diukur. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa definisi operasional merupakan jembatan yang menghubungkan
conceptual-theoritical level dengan empiric-observational level. Adapun yang
menjadi definisi operasional dalam penelitian ini adalah :
Tabel 1.1 Definisi Operasional
Konsep
Variabel Variabel
Definisi
Operasional
Variabel
Indikator Item Skala
Analisis
Segmentasi
Segmentasi Suatu aktivitas
membagi atau
mengelompokkan
pasar yang
heterogen menjadi
pasar yang
homogen atau
memiliki kesamaan
dalam hal minat,
daya beli, geografi,
perilaku pembelian
maupun gaya hidup
dalam
mengunjungi
tempat wisata
Bukit Mas Cottage
& Resto
Demografi
konsumen
Bukit Mas
Cottage &
Resto
1. Usia Nominal
2. Jenis
Kelamin
Nominal
3. Pekerjaan
konsumen
Nominal
4. Tingkat
penghasilan
Nominal
Geografis
konsumen
Bukit Mas
Cottage &
Resto
1. Daerah asal
konsumen
Nominal
2. Daerah
konsumtif
Likert
Psikografis
konsumen
Bukit Mas
Cottage &
Resto
1. Kepribadian Likert
2. Motivasi Likert
3. Minat Likert
4. Gaya hidup Likert
Perilaku
konsumen
Bukit Mas
Cottage &
Resto
1. Intensitas
pembelian
Nominal
2. Tujuan
pembelian
Nominal
3. Momen
pembelian
Nominal
Sumber: Data Diolah, 2018
53
3.4. Populasi dan Sampel
Populasi yang digunakan dalam menganalisis segmentasi adalah data klaim yang
disampaikan konsumen Bukit Mas Cottage & Resto dan data yang diberikan pemilik
perusahaan ataupun karyawan Bukit Mas Cottage & Resto di Bandar Lampung. Data
populasi tersebut dapat dijadikan sampel dalam penelitian. Roscoe dalam Uma
Sekaran (1992) memberikan pedoman penentuan jumlah sampel sebagai berikut :
1. Sebaiknya ukuran sampel di antara 30-500 elemen.
2. Jika sampel dipecah lagi ke dalam subsampel (laki/perempuan,
SD/SLTP/SMU, dan sebagainya), jumlah minimum subsampel harus 30.
3. Pada penelitian multivariate (termasuk analisis regresi multivariate) ukuran
sampel harus beberapa kali lebih besar (10 kali) dari jumlah variable yang
akan dianalisis.
4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang
ketat, ukuran sampel bisa antara 10-20 elemen.
Dengan sub variabel yang lebih dari dua, alat analisis yang digunakan adalah metode
multivariet. Metode multivariet digunakan apabila variabel/sub variabel yang akan
diteliti lebih dari dua. Melihat penjelasan poin 1, 2 dan 3 di atas maka penelitian ini
menggunakan 120 sampel dengan perhitungan :
Tabel 3.3 Ukuran Sampel
Hari ke Jumlah sampel
1 30
2 30
3 30
4 30
54
Penelitian dilakukan selama 4 hari dengan ketentuan 30 sampel dalam seharinya.
Penelitian dimulai pada pukul 12.00 WIB – 22.00 WIB di Bukit Mas Cottage &
Resto Bandar Lampung. Pengambilan sampel tersebut bertujuan untuk
mengantisipasi pembiasan sampel dan mewakili seluruh segmen yang akan dianalisis.
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini penulis menggunakan purpossive
sampling, purpossive sampling adalah salah satu teknik sampling non random
sampling dimana peneliti menentukan pengambilan sampel dengan cara menetapkan
ciri-ciri khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian sehingga diharapkan dapat
menjawab permasalahan penelitian.
3.5. Skala pengukuran
3.5.1 Likert
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala
likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
kelompok tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah
detetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut variabel penelitian.
Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indiktor
variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun
item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan (Sugiyono. 2011).
Metode skala jawaban yang digunakan dalam kuisioner ini adalah skala likert.
Kuesioner yang disebarkan kepada responden berisi pertanyaan-pertanyaan yang
berkaitan dengan analisis segmentasi pasar. Dalam penelitian ini menggunakan
55
kategori pilihan jawaban sangat setuju (SS), setuju (S), ragu-ragu (R), tidak setuju
(TS), dan sangat tidak setuju (STS). Dalam pemberian skor untuk masing-masing
butir peneliti menggunakan dua pernyataan yaitu pernyataan yang bersifat positif dan
juga pernyataan yang bersifat negatif. Untuk penilaian hasil angket didasarkan pada
butir pernyataan. Jika pernyataan butir kuesioner positif, maka :
Tabel 1.4 Kuesioner Likert
Kategori Skor
Sangat Setuju
Setuju
Ragu
TidakSetuju
Sangat Tidak Setuju
5
4
3
2
1
3.5.2 Nominal
Data nominal yaitu data yang didapat dari hasil perhitungan dan berbentuk kategori
misalnya laki-laki-perempuan, tua-muda. Jika laki-laki disimbolkan dengan 1 dan
perempuan disimbolkan dengan 2, maka bukan berarti perempuan lebih baik atau
lebih banyak dua kali lipat dari laki. Data ini tidak bisa diberikan perlakuan
matematika seperti penjumlahan ataupun perkalian. Skala nominal adalah skala
mengelompokkan obyek atau peristiwa dalam berbentuk kategori (Sugiyono, 2011).
Skala nominal diperoleh dari pengukuran nominal yaitu suatu proses
mengklasifikasian obyek-obyek yang berbeda kedalam kategori-kategori berdasarkan
beberapa karakteristik tertentu. Karakteristik data nominal adalah :
1. Kategori data bersifat mutually eksklusif (setiap obyek hanya memiliki satu
kategori).
2. Kategori data tidak disusun secara logis.
56
3.6. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan ialah Kuesioner yang
Merupakan pengumpulan data primer dengan cara menyebarkan pertanyaan kepada
responden. Jenis kuesioner yang digunakan adalah tertutup. Dalam skala pengukuran
dalam kuesioner ini menggunakan skala likert, interval dan nominal yang dibuat
dalam bentuk choise ataupun pilihan ganda. Jadwal pengambilan sampel penelitian
ini dimulai pada bulan Juni dan berakhir pada tanggal 23 Juli 2018 dengan total
responden yang dihimpun sebanyak 83 responden. Responden yang terpilih adalah
secara acak dengan kesediaan mereka untuk mengisi kuesioner yang diberikan
peneliti.
3.7. Teknik Analisis Data
Penentuan segmentasi harus memenuhi syarat yaitu dapat diukur dan terukur dengan
jelas besarannya sehingga dapat diimplementasikan sesuai dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan secara keseluruhan. Cara melakukan segmentasi dengan
menggunakan teknik analisis kluster. (Rangkuti. 2002).
3.8. Analisis Kluster
Karena proses klustering pada dasarnya mencari dan mengelompokan data yang
mirip satu dengan yang lain, maka kriteria “mirip” adalah dasar dari metode
klustering. Proses pengolahan data sehingga sekumpulan data mentah dapat
dikelompokan menjadi satu atau beberapa kluster adalah sebagai berikut :
57
1. Melakukan proses standarisasi data jika diperlukan. Yang perlu diperhatikan
adalah apakah satuan data mempunyai perbedaan yang besar.
2. Melakukan proses klustering. Non- Hierarchical method : berbeda dengan
metode hirarki, metode ini justru dimulai dengan menggunakan terlebih dahulu
jumlah kluster yang diinginkan (dua kluster, tiga kluster atau yang lain). Setelah
jumlah kluster diketahui, baru proses kluster dilakukan tanpa mengikuti proses
hirarki. Variabel yang bisa dianalisis dengan metode non-hierarki kluster adalah
kuantitatif (interval, likert). Metode ini lebih cepat dibandingkan metode hierarki
kluster dan cocok digunakan dengan jumlah objek atau pengamatan yang besar.
Tabel yang akan dimunculkan oleh metode non-hierarki adalah sebagai berikut :
a. Tabel Deskriptive statistik. Bila data memiliki satuan yang berbeda dengan
yang lain, maka harus dilakukan standarisasi data. Data ini akan berisi
jumlah populasi tiap kasus, mean untuk setiap kasus dan standar deviasi
untuk setiap kasus.
b. Initial kluster center. Tabel ini berisi output klustering sebelum dilakukan
iterasi.
c. Tabel iterasi. Tampilan ini adalah proses iterasi yang mencoba-coba kluster
yang ada sebelumnya (initial) sehingga menjadi lebih tepat dalam
mengelompokan variabel-variabel dalam kasus penelitian ini. Setelah
beberapa tahapan iterasi (proses pengulangan dengan ketepatan tinggi dari
sebelumnya), didapat hasil final kluster.
58
3. Deskripsi tiap kluster. Setelah kluster didapatkan, angka dalam tabel final
klustering harus di analisis pervariabel yang menjadi kasus. Analisis ini akan
menemukan rata-rata total untuk tiap kluster pervariabel yang dianalisis. Rata-
rata total ini dapat dihiung dengan menggunakan formula :
Rumus 2 rata-rata kluster
Keterangan :
X = rata-rata sampel
µ = rata-rata populasi
α = standar deviasi
z = nilai standarisasi yang didapat pada spss
Sumber : (Santoso, 2010)
V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Bedasarkan hasil pembahasan dalam penelitian Analisis Segmentasi Pasar Wisata
Bukit Mas cottage and resto di Bandar Lampung dan penghitungan dengan
analisis kluster maka dapat di buat kesimpulan sebagai berikut :
1. Pembagian pasar secara geografis membagi keseluruhan pasar menjadi
kelompok homogeneus berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak
menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan
pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu
mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi.
Penelitian ini menjelaskan secara geografis pengunjung dominan berasal
dari kota Bandar Lampung.
2. Segmentasi pasar berdasarkan demografis, Segmentasi ini memberikan
gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan.
Kesimpulan dari aspek demografis penelitian ini adalah pengunjung dengan
jenis kelamin Laki-laki dan memliki rentang usia antar 20-30 tahun. Selain
itu dari latar belakang pekerjaan yakni berstatus sebagai PNS/Swasta. Rata-
rata penghasilan/pemasukan adalah sebesar < Rp. 1.000.000.
81
3. Segmentasi Psikografi pada penelitian ini adalah pengunjung yang rata-rata
mengunjungi Bukit Mas Cottage and Resto 2-5 kali kunjungan. Tujuan
mengunjungi adalah untuk refreshing.
4. Segmentasi Tingkah Laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Secara tingkah laku, pengunjung Bukit Mas Cottage and Resto
mendapatkan informasi terkait melalui teman/kerabat dan sosial media.
Tanggapan terhadap lokasi Bukit Mas Cottage and Resto yakni memiliki
fasilitas yang berbeda dari yang lainnya dan memiliki harga yang
terjangkau.
5.2. Saran
1. Penggunaan strategi segmentasi yang cocok untuk pasar wisata Bukit Mas
cottage and resto adalah menggunakan kluster1, secara psikologi yang
mengunjungi lokasi ini adalah remaja yang masih mengenyam pendidikan
dan domisili di Kota Bandar Lampung. Perlu adanya target pasar yang lebih
luas terkait dengan keadaan pasar saat ini khususnya pada kelas remaja di
Luar Kota Bandar Lampung yang ketika berkunjung ke Bukit Mas Cottage
and Resto adalah pilihan yang tepat.
2. Untuk penelitian selanjutnya dapat di lanjutkan ke analisis target pasar dan
analisis posisi produk untuk lebih memaksimalkan hasil pembahasan dalam
penelitian ini. Hal ini bertujuan agar bukit mas cottage and resto mampu
bersaing dengan para pendatang baru khususnya lokasi wisata yang
menawarkan fasilitas bernuansakan privat.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. PT. Rineka Cipta.
Jakarta.
Assauri, Sofjan. 2012. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT Raja Grapindo
Daryanto. 2011. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. PT Sarana Tutorial Nurani
Sejahtera. Bandung.
Damanik, Janianto. 2013. Pariwisata Indonesia. Pustaka pelajar. Yogyakarta.
Firdaus, Sony dan Nur Indrianti. 2001. Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor
Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi Produk. :
www.uajy.ac.id/jurnal/jti/2001/5/2/pdf/2001_5_2_3.pdf.
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Peneliti Universitas Diponegoro.
Kartajaya, Hermawan. 2006. Hermawan Kartajaya on Marketing Mix Seri 9
Elemen Marketing. Bandung: PT. Mizan Pustaka.
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia, STP. Jakarta : Gramedia
Pustaka Utama
Kivela, Jaksa Jack. 1997. Restaurant Marketing: Selection and Segmentation in
Hong Kong. International Journal of Contemporary Hospitality.
No.9/3 P.116-123.
Kotler, Philips dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13.
Jakarta: Erlangga
Kotler. 2007. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid I. Jakarta: Erlangga.
Listyari. 2006. Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop De
Koffie – Pot.
Mc Charty. 2012. Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global Buku 2 Edisi
16. Jakarta: Salemba Empat
Ness, N. ,Gorton, M. and Kuznesof, S. 2002. The student food shooper. British
Food Journal, Vol. 104 No. 7, pp. 506-25.
Rangkuti. 2002. Riset Pemasaran, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Santoso, Singgih. 2010. Statistik Multivariat, Jakarta : PT Gramedia
Sekaran, Uma. 1992. Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1,
Jakarta: Salemba Empat
Setiadi, Nugroho. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,
Tujuan, dan Keingina Konsumen, Kencana Prenada Media, Jakarta
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:
Afabeta.
Suryadana, M. Liga dan Vanny Octavia. 2015. Pengantar Pemasaran Pariwisata.
Alfabeta. Bandung.
Tjiptono, Fandy,. Gregorius Chandra. 2012. Pemasaran strategik edisi 2 ANDI,
Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 2012. Pemasaran jasa. C.V ANDI OFFSET, Yogyakarta. Umar,
Husein. 2003. Metodologi Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis
Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka.
Weinstein. 1994. Market Segmentation. Probus. Chicago.
Wijaya, Serli dan Jokom Regina. 2009. Analisis Penilaian Konsumen terhadao
Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya. Jurnal Manajemen
Perhotelan. Vol. 3 (2). hal. 89-101.