analisis personal branding pada program talkshow santai...

ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES – SANDI DI SITUS

YOUTUBE.COM

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Oleh:

ALFIAN AJI

NIM: 1113051000113

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1439 H. / 2018 M.

i

ABSTRAK

Alfian Aji

Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”

di Situs Youtube.com

Dalam ajang pemilihan umum seperti pemilihan Kepala Daerah maupun

pemilihan Presiden adalah penting untuk membentuk citra dan menguatkan

Personal Brand agar kandidat mudah dikenal dan mempunyai tempat khusus

dalam benak khalayak. Personal Brand adalah persepsi yang kuat dan jelas yang

ada di benak orang lain berkaitan dengan kekuatan, keahlian, dan keunikan yang

membedakan seseorang dengan orang atau kandidat lain. Anies Baswedan dan

Sandiaga Uno menjadi sepasang calon Gubernur pada Pilkada DKI Jakarta 2017.

Keduanya membuat sebuah acara talkhsow “Santai Sore Anies – Sandi” selama

masa kampanye sebagai usaha membentuk personal brand. Talkshow ini dinilai

menjadi salah satu tonggak kesuksesan Anies – Sandi terpilih menjadi sepasang

Gubernur DKI Jakarta 2017-2022.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka pertanyaannya adalah bagaimana

Anies dan Sandi membentuk personal brand keduanya melalui program talkshow

“Santai Sore Anies - Sandi” ditinjau dengan teori 8 konsep membentuk personal

branding Peter Montoya? Apa elemen-elemen brand yang coba dikuatkan Anies

Baswedan dan Sandiaga Uno lewat program talkshow “Santai Sore Anies –

Sandi”?

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis

deskriptif. Sebanyak 4 episode talkshow ini akan diamati, dikelompokkan, dan

dianalisis dalam 8 konsep yang ada pada teori Peter Montoya. Dengan demikian,

akan diketahui apa saja yang ditampilkan dalam video talkhsow ini sebagai usaha

membentuk personal brand Anies dan Sandi.

Hasil penelitiannya adalah Anies dan Sandi menampilkan Spesialisasi,

yaitu tentang Anies yang identik dengan dunia pendidikan dan Sandi dengan

dunia kewirausahaan. Kepemimpinan, yaitu keduanya memiliki jiwa

kepemimpinan terbukti dari kesuksesan di bidangya masing-masing. Kepribadian,

yaitu dalam keluarga maupun kehidupan sosial keduanya punya kekurangan dan

bukan sosok yang sempurna. Perbedaan, yaitu konsep talkshow yang digunakan,

karakteristik, sifat, dan sikap keduanya menjadi hal yang berbeda dari

kompetitornya. Terlihat, hampir di setiap episode Anies dan Sandi tampil

humoris, bersahaja, dan humanis. Logo, slogan, gambar, dan warna khas juga

selalu ada di semua episode talkshow ini. Kesatuan, yaitu ketika Mutiara

menjelaskan sosok ayahnya lalu Anies pun membenarkan pernyataan anaknya.

Keteguhan, tidak ditemukan. Nama Baik, Raffi Ahmad, Nagita, Ibu Nasah, dan

Ibu Ferry Farhati Ganis menyampaikan penilaian positifnya tentang pribadi Anies

dan Sandi dalam talkshow ini. Nama, logo, karakter, slogan, dan pengemasan

adalah elemen brand yang dikuatkan Anies – Sandi dalam talkshow ini.

Dari 8 konsep membentuk personal branding Peter Montoya, Anies dan

Sandi membentuk personal brand melalui video talkshow “Santai Sore Anies –

Sandi” ada 7 konsep yang dapat dianalisis. Di antaranya tentang Spesialisasi,

Kepemimpinan, Kepribadian, Perbedaan, Terlihat, Kesatuan, dan Nama Baik.

ii

KATA PENGANTAR

Assalamu‟alaikum wr. Wb.

Bismillahirrahmanirrahim Alhamdulillahi robbil „alamin, puji syukur

penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan nikmat, dan kasih sayang-

Nya yang senantiasa diberikan kepada hamba-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tidak lupa senantiasa tercurah

kepada Nabi besar Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Semoga

kita semua termasuk ke dalam golongan orang-orang yang mendapatkan

syafaatnya kelak.

Setelah menghabiskan waktu selama kurang lebih 8 bulan, Alhamdulillah

skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Sosial pada jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam,

Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta. Banyak hambatan dan rintangan yang peneliti hadapi selama

menyelesaikan skripsi ini, baik dalam diri peneliti maupun faktor di luar dari

peneliti sendiri. Puji syukur atas izin Allah SWT, semua hambatan dan rintangan

dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Peneliti menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak dapat

dilepaskan dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan penuh rasa

hormat, peneliti mengucapkan beribu-ribu terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan

Ilmu Komunikasi sekaligus dosen pembimbing peneliti. Terima kasih

banyak atas bimbingan dan masukan-masukannya kepada peneliti selama

menyelesaikan skripsi ini.

iii

2. Bapak Suparto, M.Ed, Ph.D selaku wakil Dekan I Bidang Akademik, Ibu

Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag selaku Wakil Dekan II Bidang Administrasi

Umum, serta Bapak Dr. Suhaimi, M.Si selaku Wakil Dekan III Bidang

Kemahasiswaan dan Kerjasama.

3. Bapak Drs. Masran, MA dan Ibu Fita Fathurokhmah, M.Si selaku Ketua

dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam.

4. Ibu Dr. Hj. Roudhonah, M.Ag selaku dosen penasihat akademik kelas KPI

C 2013. Terima kasih atas bimbingan dan segala masukannya.

5. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Terima

kasih atas segala ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan.

6. Segenap pimpinan hingga seluruh staf tata usaha Fakultas Ilmu Dawah

dan Ilmu Komunikasi yang telah membantu penulis dalam segala urusan

administrasi.

7. Ayahanda tercinta, Bapak Darmaji dan Ibu tercinta Ismawati. Terimakasih

atas do‟a, dukungan, semangat, dan kasih sayangnya yang tidak pernah

berhenti selama ini kepada peneliti.

8. Kakak kandung penulis, Wiyarsih Aji S.Pd.I, adik kandung penulis,

Tamara Agustin dan Fadel Muhamad, dan juga seluruh keluarga besar

peneliti.

9. Bapak Yudha Permana dan Bapak Idhan Alfisyahrin selaku Tim

Kampanye dan konseptor program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”

yang telah bersedia untuk diwawancarai dan melengkapi data peneliti.

iv

10. Seluruh teman-teman seperjuangan jurusan KPI angkatan 2013,

khususnya kelas KPI C yang selalu berjuang dan berproses bersama

dalam aktivitas perkuliahan.

11. Keluarga besar RDK FM yang telah menjadi wadah berbagi ilmu dan

pengalaman tentang dunia radio. Terimakasih atas segala pelajaran

tentang hidup yang dituangkan lewat pengalaman berorganisasi yang luar

biasa dalam kurun waktu 2013 hingga 2016.

12. Teman-teman KKN Casuarina beserta seluruh masyarakat Desa

Karangharja. Terima kasih atas pengalaman berharga yang telah diberikan

selama satu bulan penuh saat pelaksanaan KKN.

13. Seluruh pihak yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi

berupa do‟a, masukan, dan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.

Terkhusus untuk M. Nurman Novian, Ahmad Fauzan, dan Putri Dwi P.

Peneliti menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi

ini dan penulis terbuka atas saran dan kritik membangun dari semua pihak.

Mohon maaf atas segala kesalahan yang peneliti lakukan baik yang disengaja

ataupun tidak. Dengan segala hormat, peneliti persembahkan skripsi yang

berjudul “ANALISIS PERSONAL BRANDING PADA PROGRAM

TALKSHOW SANTAI SORE ANIES – SANDI DI SITUS YOUTUBE.COM”.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat baik dari segi akademis maupun praktis.

Jakarta, 9 Januari 2018

Alfian Aji

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK .............................................................................................................. i

KATA PENGANTAR ........................................................................................... ii

DAFTAR ISI .......................................................................................................... v

DAFTAR TABEL ............................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ................................................................................ 1

B. Fokus dan Rumusan Masalah ........................................................................ 8

C. Tujuan Penelitian ........................................................................................... 8

D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 8

E. Metodologi Penelitian .................................................................................... 9

F. Penelitian Terdahulu .................................................................................... 12

G. Sistematika Penulisan .................................................................................. 15

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................ 17

A. Brand ........................................................................................................... 17

1. Tinjauan Brand ....................................................................................... 17

2. Elemen Brand ......................................................................................... 21

B. Personal Branding ........................................................................................ 24

1. Tinjauan Personal Branding ................................................................... 24

2. 8 Konsep Membentuk Personal Brand Peter Montoya .......................... 25

C. Hubungan Brand, Personal Branding dan Citra. ........................................ 28

D. Media Sosial Sebagai Media Baru .............................................................. 31

1. Tinjauan Media Sosial ............................................................................ 31

2. Klasifikasi Media Sosial ......................................................................... 32

3. YouTube ................................................................................................. 34

E. Kerangka Berpikir ........................................................................................ 36

BAB III GAMBARAN UMUM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES -

SANDI .................................................................................................................. 37

A. Profil Talkshow .......................................................................................... 37

1. Ulasan Setiap Episode ............................................................................ 41

vi

2. Jumlah Penonton .................................................................................... 42

B. Teknis Pembuatan Talkshow “Santai-Sore Anies-Sandi” .......................... 43

C. Tujuan dan Target ...................................................................................... 45

BAB IV ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA

PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE ..................................................... 47

A. Personal Branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ............................. 47

1. Spesialisasi (The Law of Specialization) ................................................ 47

2. Kepemimpinan (The Law of Leadership) ............................................... 65

3. Kepribadian (The Law of Personality) ................................................... 71

4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) ................................................ 78

5. Terlihat (The Law of Visibility) .............................................................. 81

6. Kesatuan (The Law of Unity) .................................................................. 90

7. Keteguhan (The Law of Persistence) ...................................................... 93

8. Nama Baik (The Law of Goodwill) ........................................................ 94

B. Elemen Brand Yang Dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ....... 100

BAB V PENUTUP ............................................................................................ 104

A. Kesimpulan .............................................................................................. 104

B. Saran ......................................................................................................... 107

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 109

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Narasumber ...................................................................................................... 11

Tabel 4. 1 Spesialisasi (ability) ........................................................................................ 48





Tabel 4. 6 Spesialisasi (behavior) .................................................................................... 54




Tabel 4. 10 Spesialisasi (behavior) .................................................................................. 57

Tabel 4. 11 Spesialisasi (behavior) .................................................................................. 58

Tabel 4. 12 Spesialisasi (Lifestyle) ................................................................................... 59

Tabel 4. 13 Spesialisasi (Lifestyle) ................................................................................... 60

Tabel 4. 14 Spesialisasi (mission) .................................................................................... 61

Tabel 4. 15 Spesialisasi (product) .................................................................................... 62

Tabel 4. 16 Spesialisasi (product) .................................................................................... 63

Tabel 4. 17 Spesialisasi (profession)................................................................................ 64

Tabel 4. 18 Kepemimpinan .............................................................................................. 66





Tabel 4. 23 Kepribadian ................................................................................................... 72





Tabel 4. 28 Perbedaan ...................................................................................................... 81

Tabel 4. 29 Terlihat .......................................................................................................... 83

Tabel 4. 30 Terlihat .......................................................................................................... 83

Tabel 4. 31 Terlihat .......................................................................................................... 84

Tabel 4. 32 Terlihat .......................................................................................................... 85

Tabel 4. 33 Terlihat .......................................................................................................... 86

Tabel 4. 34 Terlihat .......................................................................................................... 88

Tabel 4. 35 Terlihat .......................................................................................................... 89

Tabel 4. 36 Kesatuan ........................................................................................................ 91

Tabel 4. 37 Nama Baik .................................................................................................... 95

Tabel 4. 38 Nama Baik .................................................................................................... 96

Tabel 4. 39 Nama Baik .................................................................................................... 97

viii

Tabel 4. 40 Nama Baik .................................................................................................... 98

Tabel 4. 41 Nama Baik .................................................................................................... 99

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3. 1 Yudha Permana ............................................................................................ 38

Gambar 3. 2 Aryo Djojohadikusumo ................................................................................ 38

Gambar 3. 3 Idhan Alfisyahrin ......................................................................................... 38

Gambar 3. 4 Video Santai Sore Anies – Sandi di situs Youtube.com .............................. 39

Gambar 3. 5 Tampak Samping Mobil VW Combi ........................................................... 39

Gambar 3. 6 Tampak Depan Mobil VW Combi ............................................................... 40

Gambar 3. 7 Video "Santai Sore Anies - Sandi" di akun partai Gerindra ......................... 42

Gambar 4. 1 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi ............................................. 48

Gambar 4. 2 Sandi Memberi Pendapatnya Tentang Anies ............................................... 49

Gambar 4. 3 Sandi memberi tantangan kepada Anies ...................................................... 50

Gambar 4. 4 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi ............................................. 51

Gambar 4. 5 Sandi menjelaskan tentang program “OK OCE” ......................................... 52

Gambar 4. 6 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil VW Combi .................................... 54

Gambar 4. 7 Anies dan Raffi menyapa warga .................................................................. 54

Gambar 4. 8 Anies dan Raffi bersalaman dengan warga dari dalam mobil ...................... 55

Gambar 4. 9 Anies menyuapi Raffi .................................................................................. 55

Gambar 4. 10 Anies bersiap menjalankan hukuman ......................................................... 57

Gambar 4. 11 Anies berbincang dengan warga di pinggir jalan ....................................... 57

Gambar 4. 12 Raffi mengajak Anies - Sandi bermain games ........................................... 58

Gambar 4. 13 Raffi bertanya tentang kesediaan Anies berjalan kaki ............................... 59

Gambar 4. 14 Anies tentang Sandi.................................................................................... 60

Gambar 4. 15 Sandi menjelaskan program khusus untuk perempuan .............................. 61

Gambar 4. 16 Sandi tentang Anies.................................................................................... 62

Gambar 4. 17 Ibu Nasah sebagai bintang tamu ................................................................ 63

Gambar 4. 18 Anies bersiap turun ke jalan ....................................................................... 64

Gambar 4. 19 Anies tentang cara dia mendidik anak ........................................................ 66

Gambar 4. 20 Anies tentang anaknya ............................................................................... 66

Gambar 4. 21 Sandi berpendapat tentang sosok Anies ..................................................... 67

Gambar 4. 22 Anies berpendapat tentang sosok Sandi ..................................................... 69

Gambar 4. 23 Raffi berpendapat tentang sosok Sandi ...................................................... 69

Gambar 4. 24 Raffi tentang Anies dan Sandi sebagai pemimpin ..................................... 70

Gambar 4. 25 Anies tentang masa kecilnya ...................................................................... 72

Gambar 4. 26 Anies setelah menonton video tentang anaknya ........................................ 73

Gambar 4. 27 Sandi mulai menebak games ...................................................................... 74

Gambar 4. 28 Anies salah menjawab riwayat pendidikan Sandi ...................................... 75

Gambar 4. 29 Anies bingung menjawab tanggal lahir Sandi ............................................ 75

Gambar 4. 30 Sandi salah menjawab tanggal lahir Anies ................................................. 76

Gambar 4. 31 Tampak depan dan samping mobil VW Combi ......................................... 78

Gambar 4. 32 Tampak belakang dan sopir Santai Sore Anies – Sandi ............................. 79

Gambar 4. 33 Anies dan Sandi bersorak ........................................................................... 81

Gambar 4. 34 Anies menertawai jawaban Sandi .............................................................. 81

x

Gambar 4. 35 Sandi berdiri merayakan jawabannya yang benar ...................................... 81

Gambar 4. 36 Anies menyapa warga ketika berjalan ........................................................ 83

Gambar 4. 37 Anies bersalaman dengan warga ................................................................ 83

Gambar 4. 38 Anies dan Sandi berfoto bersama warga .................................................... 83

Gambar 4. 39 Anies menyuapi Raffi ................................................................................ 83

Gambar 4. 40 Anies menjawab pertanyaan ...................................................................... 84

Gambar 4. 41 Anies berbicara tentang Sandi .................................................................... 84

Gambar 4. 42 Anies berbincang dengan warga ................................................................ 84

Gambar 4. 43 Anies dan Sandi merayakan jawaban yang benar ...................................... 85

Gambar 4. 44 Anies tertawa lepas .................................................................................... 85

Gambar 4. 45 Anies tertawa mendengar candaan Sandi ................................................... 85

Gambar 4. 46 Anies kebingungan ..................................................................................... 85

Gambar 4. 47 Sandi melakukan selebrasi unik ................................................................. 85

Gambar 4. 48 Sandi tertawa dengan ibu Nasah ................................................................ 85

Gambar 4. 49 Sandi tentang sosok Anies ......................................................................... 86

Gambar 4. 50 Sandi tentang sosok Anies 2 ...................................................................... 86

Gambar 4. 51 Anies dan Raffi berjalan kaki ..................................................................... 88

Gambar 4. 52 Anies bercerita tentang Sandi ..................................................................... 88

Gambar 4. 53 Sandi, Raffi, dan Anies bernyanyi ............................................................. 88

Gambar 4. 54 Raffi meniru penampilan Sandi.................................................................. 88

Gambar 4. 55 Slogan dan logo pada saat opening setiap episode ..................................... 89

Gambar 4. 56 Slogan dan logo salam bersama di baju ..................................................... 89

Gambar 4. 57 VW Combi dengan warna khas, foto dan slogan ....................................... 89

Gambar 4. 58 Anies mengucapkan slogan "Maju Kotanya, Bahagia Warganya" ............ 89

Gambar 4. 59 Anies merespon video dari anaknya........................................................... 91

Gambar 4. 60 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil ..................................................... 95

Gambar 4. 61 Raffi berpendapat tentang Anies ................................................................ 95

Gambar 4. 62 Raffi tentang sosok Anies dan Sandi ......................................................... 96

Gambar 4. 63 Raffi dan Nagita berbincang dengan Ibu Nasah ......................................... 97

Gambar 4. 64 Penilaian Raffi tentang Sandi ..................................................................... 97

Gambar 4. 65 Raffi tentang program pendidikan dan perekonomian Anies Sandi ........... 98

Gambar 4. 66 Ferry Farhati Ganis .................................................................................... 99

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pilkada DKI Jakarta 2017 memiliki tiga kandidat yang maju untuk

memperebutkan kursi DKI 1. Ketiganya adalah Agus Harimurti Yudhoyono dan

Sylviana Murni, Gubernur DKI 2012-2017 (Petahana) Basuki Tjahaja

Purnama/Ahok dan Djarot Syaifuddin, dan yang terakhir yaitu mantan Mendikbud

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Ketiga pasangan ini memiliki karakteristik,

keunggulan, dan tampilan yang berbeda-beda. Agus Harimurti Yudhoyono (AHY)

misalnya, 16 tahun di dunia militer membuatnya terlihat tegas, pemberani, dan

memiliki aroma pejuang yang kuat. Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) identik

dengan cara memimpin yang keras dan tegas serta blak-blakan saat berbicara. Dan

yang terakhir Anies Baswedan, sosok yang kental dengan dunia pendidikan ini

terlihat tenang dalam situasi apapun dan memiliki kemampuan komunikasi yang

baik dan halus untuk segala kalangan yang ia jamah.

Berdasarkan sedikit penjabaran tentang karakteristik calon-calon gubernur

diatas umumnya pasti disetujui oleh orang-orang yang mengenal sosok mereka

meskipun tidak mengenal secara mendalam. Hal yang melekat terkait karakteristik

seseorang yang membedakan dirinya dengan orang lain itulah yang disebut

personal brand (merek pribadi). Kita bisa mengidentifikasi ketiga cagub dan

cawagub tersebut di atas dalam segi karakter diri, atribut, nama dan semacamnya

dari mereka membuktikan bahwa personal brand yang dimiliki oleh setiap

kandidat itu berhasil melekat di benak publik.

2

Menurut Peter Montoya dalam bukunya The Brand Called You,

mendefinisikan personal branding sebagai suatu proses (komunikasi) yang

membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik unik, yang dikemas dalam

suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan seseorang di tengah

masyarakat dan pesaing lainnya.1

Psikolog Politik dan Pakar Personal Branding yang menulis buku

“Personal Branding Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik” dikutip dari

blog pribadinya mengatakan bahwa personal branding/merek pribadi adalah

potret diri tentang bagaimana orang lain menilai diri seseorang, bagaimana orang

lain dapat menilai perbedaan seseorang tertentu dengan orang lain. Potret diri itu

mengenai kemampuan, kepribadian, keahlian, dan keunikan, yang membedakan

seseorang dengan orang lain atau kandidat lain.2

Dalam membentuk personal brand banyak hal yang harus di perhatikan,

seperti sisi apa saja yang akan ditonjolkan dalam diri kandidat dalam konteks

politik. Sebagai contoh, Anies Baswedan yang dikenal memiliki retorika yang

baik selalu menonjolkan sisi tersebut di setiap kesempatan yang ada baik dalam

kesempatan kampanye maupun saat debat kandidat. Selain itu, Anies Baswedan

yang memiliki latar belakang dunia pendidikan sebagai pengajar juga memberikan

penekanan yang lebih tentang dunia pendidikan di setiap kampanyenya sesuai

dengan kualifikasi yang dia miliki.

Kemudian, tampilan sosok Anies - Sandi juga mendukung latar

belakangnya, hadir dengan ciri khasnya yang selalu menggunakan pakaian putih

1 Peter Montoya with Tim Vandehey, The Brand Called You : Create a Personal Brand

That Wins Attention and Grows Your Bussiness (McGraw-Hills eBook, 2009), h. 4-5. 2 “Apa Itu Personal Branding?” Artikel di akses pada 10 Maret 2017 dari

www.dewiharoen.wordpress.com/2016/02/20/apa-itu-personal-branding/#more-25

http://www.dewiharoen.wordpress.com/2016/02/20/apa-itu-personal-branding/#more-25

3

(kemeja) dengan celana panjang berwarna krem ditambah dengan peci hitam

menggambarkan sosok pemimpin berkharisma dan berwibawa.

Sandiaga Uno yang memiliki latar belakang seorang pengusaha sukses

juga memiliki hal yang sering dia tunjukkan di setiap kesempatan kampanyenya,

Sandi lebih sering berbicara tentang visi-misi mereka untuk memperbaiki

perekonomian warga DKI Jakarta dengan gagasan-gagasan yang ia buat sendiri

salah satunya adalah program “OK OCE”. Setiap penampilan, kepribadian,

karakteristik, ataupun pencapaian Anies – Sandi seperti yang disebutkan di atas

termasuk sebagai personal brand keduanya.

Lebih jauh dari itu, sejatinya untuk membentuk personal brand yang baik

dan kuat menurut Peter Montoya setidaknya ada 8 konsep utama yang menjadi

acuan. Yaitu 1.Spesialisasi (The Law of Specialization) 2. Kepemimpinan (The

Law of Leadership) 3. Kepribadian (The Law of Personality) 4. Perbedaan (The

Law of Distinctiveness) 5. Terlihat (The Law of Visibility). 6 yaitu Kesatuan (The

Law of Unity) 7. Keteguhan (The Law of Persistence) 8. Nama baik (The Law of

Goodwill).3

Personal brand dalam pembentukannya tentu membutuhkan media untuk

dapat dijangkau publik dalam skala yang luas dan lintas waktu. Media mainstream

(televisi, radio, media cetak) selalu menjadi alat yang wajib untuk digunakan

dalam proses ini. Selain media mainstream/konvensional, media yang bisa

digunakan dalam membentuk personal brand di era saat ini adalah media baru

(internet). Penggunaan internet dalam aktifitas berbagi informasi sangatlah tinggi.

3 Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta:

Gramedia, 2014), h. 67-69.

4

Berita yang paling baru bisa dengan sangat cepat menyebar ke tempat lain dalam

hitungan detik tanpa terhalang jarak yang jauh sekalipun.

Karakteristik media baru (internet) atau media daring yang mampu

melintasi ruang dan waktu serta menyuguhkan kelebihan media mainstream di

dalamnya inilah yang membuat internet menjadi media yang sangat wajib

dimanfaatkan dalam proses branding kandidat di pilkada DKI 2017. Selain segi

kecepatan persebaran informasi, muatan konten yang bisa dihasilkan internet juga

beragam. Dalam media sosial misalnya, kita bisa berbagi video, chat, dan konten

digital lainnya dan media ini lebih interaktif dibanding media mainstream.

Pada Pilkada DKI Jakarta 2017, dua pasang kandidat yang bersaing

dengan sangat ketat pada dua putaran yaitu Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) -

Djarot Saiful Hidayat dan pasangan Anies Baswedan - Sandiaga Uno dalam

kegiatan kampanyenya untuk membentuk personal brand juga memanfaatkan

internet. Mereka membuat sebuah program talkshow yang diunggah ke situs

YouTube.com dan beberapa media sosial lainya. Ahok – Djarot membuat

talkshow “Ahok Show” berdurasi 1 jam tiap episodenya. Thalkshow ini baru

tayang pada 17 Maret 2017 setelah putaran pertama selesai diselenggarakan.

Ahok membuat sebuah talkshow yang diunggah setiap hari Jum‟at dengan

konsep acara yang umum di mana acaranya mengambil latar di dalam ruangan

dengan dipandu oleh pembawa acara dari kalangan artis seperti Tika “Project

Pop”, Ayushita, dan Sarah Sechan.4

4 “Ahok Show” Cara Baru Berkampanye ke Generasi Milenial” diakses pada 10 Januari

2018 pada www.megapolitan.kompas.com/read/2017/03/20/10404721/.ahok.show.cara.baru.ahok.berkampanye.ke.generasi.milenial

http://www.megapolitan.kompas.com/read/2017/03/20/10404721/.ahok.show.cara.baru.ahok.berkampanye.ke.generasi.milenial


5

Di sisi lain, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno bergerak lebih dulu untuk

membuat sebuah talkshow yang diunggah di beberapa media sosial yang didukung

oleh artis ternama seperti Raffi Ahmad dan Nagita Slavina, sebagai pembawa

acara. Program acara yang diluncurkan pada 30 Januari 2017 dan diberi nama

“Santai Sore Anies – Sandi” ini digagas langsung oleh tim kampanye Anies -

Sandi yang tujuannya tidak lain untuk menarik suara dari kalangan muda

sekaligus memperkenalkan pasangan calon gubernur ini lebih dalam lagi dengan

menunjukan sisi lain mereka ke masyarakat umum.

Pamor artis seperti Raffi Ahmad, Nagita, dan Kartika ini diharapkan

mampu menarik massa dari kalangan warganet (sebutan untuk pengguna internet)

muda untuk kenal, menyukai, dan pada akhirnya menetapkan pilihannya pada

Anies dan Sandi. Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini memiliki konsep yang

santai, menarik, unik, dan cair. Dengan latar tempat di dalam sebuah mobil VW

Combi yang berjalan mengelilingi kota Jakarta, Raffi Ahmad sebagai host

melakukan tanya-jawab dengan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno serta sesekali

juga berhenti menyapa warga.

Topik wawancaranya pun tidak terlalu serius dan materi pertanyaan yang

diberikan juga tidak kaku. Bahkan dalam program ini terdapat beberapa games

yang dimainkan yang secara langsung menunjukan sisi lain dari Anies dan Sandi.

Acara ini dibuat sebanyak 4 episode yang di unggah ke beberapa media sosial

seperti Youtube, Facebook, Vidio.com dan lain-lain selama periode kampanye

berlangsung, terhitung sejak akhir 30 Januari 2017 sampai masa kampanye

berakhir. Video ini bisa ditonton oleh warganet di Jakarta maupun seluruh

Indonesia.

6

Keberhasilan acara ini diharapkan bisa mendulang popularitas serta

elektabilitas Anies dan Sandi di kalangan kaum muda atau pemilih pemula DKI

Jakarta. Acara Santai Sore ini menjadi tempat untuk Anies dan Sandi

memperkenalkan dan membentuk citra dan personal brand diri mereka di

hadapan publik. Jika seluruh masyarakat Jakarta mengenal karakter mereka maka

otomatis popularitasnya pun akan bertambah tinggi.

Sebagai bentuk cerminan dari kemampuan, keunggulan, dan reputasi

seseorang, personal brand mampu memperlihatkan keistimewaan dan keunggulan

seseorang dalam bidang tertentu. Usaha untuk membentuk personal brand

haruslah di aktualisasikan dan sejalan dengan kenyataan, bukan hasil polesan

semata. Dalam hal ini, Anies dan Sandi melakukan pekerjaan membentuk

personal brand yang tujuannya menyampaikan kualifikasi mereka kepada

masyarakat.

Dilihat dari situs YouTube per/tanggal 13 februari 2017 di akun

GerindraTV yang memiliki 11 ribu subscriber telah mengunggah 4 episode

“Santai Sore Anies – Sandi”. Keempat video tersebut sudah sangat banyak di

saksikan oleh warganet, Video pertama dengan judul “Santai Sore Anies Sandi

Episode 1 – Anies Baswedan” telah dilihat sebanyak 8 ribu kali. Video kedua

yang diberi judul “Santai Sore Anies Sandi Episode 2 – Anies Baswedan dan

Sandiaga Uno” telah dilihat sebanyak 12 ribu kali, dan video ketiga dengan judul

“Santai Sore Anies Sandi Episode 3 – Mereka Kompak!” dilihat 3,9 ribu kali oleh

7

netizen.5 dan video keempat dengan judul #SantaiSoreAniesSandi Eps 4 telah

dilihat sebanyak 4.164 kali.6

Setelah melewati dua putaran pada pilkada DKI Jakarta, Anies Baswedan

dan Sandiaga Uno di umumkan sebagai pemimpin DKI Jakarta yang baru setelah

mengalahkan perolehan suara Basuki Tjahaja Purnama dan Djarot Saiful Hidayat.

KPU resmi meluncurkan hasil rekapitulasi suara pada 30 april 2017 dengan hasil

57,96% suara untuk Anies – Sandi, dan 42,04% suara untuk Basuki (Ahok) –

Djarot.7

Berdasarkan fakta di atas, peneliti tertarik meneliti tentang bagaimana

Anies – Sandi membentuk personal brand di media sosial lewat talkshow “Santai

Sore Anis – Sandi” yang telah ditonton ribuan orang warganet (pengguna internet)

yang menjadi salah satu senjata dalam kampanye sehingga mampu membantu

memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017. Peneliti ingin menyusun Skripsi

dengan judul “Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow “Santai

Sore Anies – Sandi” Di Situs Youtube.com”

5 Santai Sore Anies-Sandi diakses pada 13 Februari 2017 dari

www.youtube.com/gerindratv 6 #SantaiSoreAniesSandiEps4 diakses pada 13 Februari 2017 dari

www.youtube.com/aniesbaswedan 7 Artikel diakses pada 7 Maret 2017 dari

www.kompas.com/megapolitan/read/2017/04/30/06030931/ini.hasil.rekapitulasi.suara.putaran.kedua.pilkada.dki.jakarta

http://www.youtube.com/gerindratv

http://www.youtube.com/aniesbaswedan

http://www.kompas.com/megapolitan/read/2017/04/30/06030931/ini.hasil.rekapitulasi.suara.putaran.kedua.pilkada.dki.jakarta


8

B. Fokus dan Rumusan Masalah

Pada penelitian ini, pembatasan masalah di ambil agar penelitian yang

dilakukan lebih terarah dan terperinci. Pembatasan masalah atau fokus penelitian

ini ditujukan untuk menganalisa:

1. Bagaimanakah personal branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam

program “Santai Sore Anies – Sandi” di situs YouTube.com ditinjau

menggunakan 8 hukum membentuk personal branding Peter Montoya?

2. Apa elemen brand yang coba dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

lewat program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui personal branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

dalam program “Santai Sore Anies – Sandi” di situs YouTube.com ditinjau

menggunakan 8 hukum membentuk personal branding Peter Montoya.

2. Untuk mengetahui elemen brand yang coba dikuatkan Anies Baswedan dan

Sandiaga Uno lewat program talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Menambah khazanah dan referensi bagi pengembangan ilmu komunikasi

khususnya jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI) UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta, melalui analisis personal branding pasangan Anies –

Sandiaga lewat program “Santai Sore Anies – Sandi” pada Pilkada DKI Jakarta

2017.

9

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan dan saran bagi Timses

dan evaluasi strategi kampanye lewat media sosial secara umum, sehingga usaha

branding kandidat bisa dilakukan lebih baik lagi di masa yang akan datang.

Peneliti juga berharap semoga tulisan ini bisa memberi kontribusi ide bagi partai

politik, kandidat, maupun tim sukses dalam membentuk brand perseorangan

dengan memanfaatkan media sosial maupun media lainnya.

E. Metodologi Penelitian

1. Paradigma Penelitian

Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan

bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan

peneliti terhadap ilmu atau teori.8

Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme. Dalam paradigma

ini kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan

kebeneran suatu realitas sosial bersifat relatif. Penelitian konstruktivisme sarat

dengan nilai. Guba menjelaskan tentang kontruktivisme yang berarti pengetahuan

dapat digambarkan sebagai hasil atau konsekuensi dari aktivitas manusia,

pengetahuan merupakan kontruksi manusia, tidak pernah dipertanggungjawabkan

sebagai kebenaran yang tetap merupakan permasalahan dan selalu berubah.9

Subjektifisme yang merupakan ciri khas paradigma konstruktivisme

memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk mendeskripsikan pemahaman peneliti

terhadap potret realitas yang menjadi objek penelitian. Burhan Bungin

8 Dr. Juliansyah Noor, S.E., M.M., Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya

Ilmiah, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), h. 32. 9 Imam Gunawan, SP.d M.Pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, (Jakarta: PT

Bumi Aksara, 2013). h. 49.

10

mengatakan bahwa paradigma konstruktivisme bersifat reflektif dan dialektikal,

yaitu antara peneliti dan subjek yang diteliti perlu terciptanya empati dan interaksi

dialektis agar mampu merekonstruksi realitas yang diteliti melalui metode

kualitatif.

2. Pendekatan dan Metode Penelitian

Adapun pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Dengan

menggunakan penelitian deskriptif, yaitu memaparkan data dengan menerangkan,

memberi gambaran yang terkumpul kemudian disimpulkan.

Metode kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti

pada kondisi objek yang alamiah dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci,

teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara triangulasi, analisis data bersifat

induktif, dan hasil penelitian ini lebih menekankan makna dari pada generalisasi.

Karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang alamiah maka metode ini

sering disebut sebagai metode penelitian naturalistik (natural setting).10

Bogdan dan Taylor mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur

penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan

dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.11

3. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian adalah Video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”

sedangkan yang menjadi objeknya adalah “8 Konsep Pembentukan Personal

Branding” Peter Montoya.

10

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (bandung: Penerbit Alfabeta, 2010), h. 1. 11

Lexy J.Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2004), h.4.

11

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam menyelesaikan penelitian ini akan

dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut:

a. Wawancara

Merupakan instrumen utama dalam penelitian ini. Wawancara ini

dilakukan untuk menggali data yang diperlukan melalui kegiatan tanya jawab

seputar topik permasalahan yang sedang diteliti. peneliti menggunakan petunjuk

umum wawancara dengan membuat kerangka dan garis besar pokok-pokok

yang akan ditanyakan. Pelaksanaan wawancara dan pengurutan pertanyaan

disesuaikan dengan keadaan responden. Wawancara juga bersifat snowball.

Dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara dengan Ketua tim

bagian sosialisasi dan kampanye sekaligus konseptor program “Santai Sore Anies-

Sandi” dan konseptor sekaligus bagian penjadwalan kegiatan Anies – Sandi

selama kampanye.

Tabel 1. 1

Narasumber

No Nama Keterangan

1 Yudha Permana

Ketua tim bagian Sosialisasi dan

Kampanye, konseptor program talkshow

“Santai Sore Anies – Sandi”

2 Idhan Alfisyahrin

Staff/anggota tim bagian Sosialisasi dan

Kampanye, anggota konseptor program

talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”

b. Observasi

Observasi merupakan kegiatan memerhatikan secara akurat, mencatat

fenomena yang muncul dan mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam

12

fenomena tersebut.12

Penulis melakukan observasi dengan menonton video

talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” dan mencatat serta mengelompokan bagian-

bagian yang penting dalam video tersebut yang berhubungan dengan 8 konsep

pembentukan personal branding Peter Montoya.

c. Dokumentasi

Selain wawancara, penggalian data penelitian juga dilakukan dengan

mencari atau mengumpulkan dokumen-dokumen pendukung terkait topik

penelitian yang sedang diteliti. Dokumen pendukung ini bisa berupa catatan,

transkrip, buku, surat kabar, majalah, screenshoot gambar dan sebagainya.

5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah metode deskriptif analisis,

yang melaporkan data dengan menerangkan, memberikan gambaran, dan

mengklasifikasikan serta menginterpretasikan data yang terkumpul apa adanya

untuk kemudian di simpulkan oleh peneliti. Peneliti ingin mengupas bagaimana

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno membentuk personal brand di program

“Santai Sore Anies - Sandi” dengan menggunakan pisau analisis 8 konsep utama

membentuk personal branding Peter Montoya.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan

dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian

ini, maka dalam tinjauan pustaka ini peneliti mencantumkan hasil-hasil penelitian

terdahulu.

12

Imam Gunawan, SP.d M.Pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, h. 143.

13

Skripsi Lailis Sunaikah (Ilmu Komunikasi UIN Yogyakarta, 2014) dengan

judul Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan Identitas Partai

Politik (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding Prabowo dalam Iklan TVC

Partai Gerindra) menemukan bahwa meningkatnya elektabilitas partai gerindra

tidak lepas dari peran sosok Prabowo. Penampilan Prabowo dalam setiap iklan

Partai Gerindra di TVC merupakan salah satu langkah membentuk personal

branding. Lailis juga menganalisis iklan yang menampilkan sosok Prabowo di

TVC dengan menggunakan 8 konsep membentuk personal branding Peter

Montoya. Hasilnya ditemukan bahwa ketokohan Prabowo yang tegas dan bersih

menjadi daya tarik dalam perolehan suara untuk partai Gerindra. Kesamaan

penelitian Lailis dengan milik penulis adalah sama-sama menggunakan 8 konsep

personal branding Peter Montoya dalam menganalisis sebuah kasus dan sama-

sama membahas ranah yang sama yaitu pemilihan umum, sedangkan

perbedaannya yaitu penulis tidak menganalisis iklan melainkan sebuah program

talkshow yang ada di media sosial youtube. Perbedaannya juga terletak pada

objek penelitian.13

Dicky Septriardi mahasiswa UI dalam skripsinya berjudul “Analisisi

Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Sosial Media (Studi kasus proses

pembentukan Personal Brand Chappy Hakim dan Yunarto Wijaya melalui

Twitter). Di dalam penelitiannya ini bertujuan untuk mengetahui tentang proses

pembentukan personal branding melalui social media serta mengaetahui pola

interaksi yang terbangun didalamnya. Hasil penelitiannya ialah kehadiran sebagai

pribadi yang asli dan mewakili keseharian merupakan salah satu hal utam. Visi

13

Lailis Sunaikah, “Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan Identitas Partai Politik” (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding Prabowo dalam Iklan TVC Partai Gerindra). (Skripsi Universitas UIN Yogyakarta, Ilmu Komunikasi, 2014)

14

dan misi menjadi dasar ketika melakukan personal branding. Dalam melakukan

personal branding di media sosial terdapat pola interaksi yang efektif, seperti

kultwit dan berinteraksi dengan komunitas.14

Letak persamaan dengan penelitian

penulis adalah sama-sama meneliti tentang pembentukan personal branding

seseorang di media sosial, perbedaannya adalah media sosial yang digunakan,

Dicky Septriardi menggunakan twitter, dan penulis menganalisis sebuah video

talkshow.

Skripsi berjudul “Peran Personal Branding Steve Jobs di Mata Pengguna

Apple Dalam Corporate Branding Apple Inc” oleh mahasiswi Universitas

Brawijaya (2013) Titis Anugraheni memaparkan mengenai peran personal

branding Steve Jobs sebagai pendiri perusahaan Apple Inc. di mata pengguna

produk Apple dan berapa besarkah perannya dalam corporate branding Apple

Inc. Personal Branding Steve Jobs sudah terbentuk sejak awal berdirinya Apple

Inc. Penelitian ini menggunakan metode wawancara langsung maupun melalui

email kepada beberapa orang yang menggunakan produk dari Apple Inc. Steve

Jobs kerap diidentikan dengan Apple Inc., yang kini menjadi perusahaan yang

revolusioner, innovative leader dan kiprahnya tidak diragukan lagi. Steve Jobs

Membangun Apple Inc. dengan cara dan strateginya sehingga Apple Inc. memiliki

brand equity dan corporate brand-nya meskipun sudah tidak dipimpin lagi oleh

Steve Jobs.15

Persamaan skripsi Titis Anugraheni dengan yang akan penulis teliti

adalah sama-sama membahas tentang personal branding dan perbedaannya

terletak pada objek yang di teliti dan penggunaan teori yang penulis gunakan.

14

Dicky Septriardi, “Analisisi Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Social Media” (Studi kasus proses pembentukan Personal Brand Chappy Hakim dan Yunarto Wijaya melalui Twitter). (Skripsi Universitas Indonesia, FISIP, 2012)

15 Titis Anugraheni, “Peran Personal Branding Steve Jobs di Mata Pengguna Apple Dalam

Corporate Branding Apple Inc.” (Skripsi Universitas Brawijaya, Jurusan Ilmu Komunikasi, 2013)

15

G. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan pada penelitian ini dibagi menjadi lima bab yang terdiri dari

beberapa sub bab, sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi pendahuluan yang meliputi latar belakang masalah,

fokus dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,

tinjauan pustaka, metodologi penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Dalam bab ini berisikan tinjauan umum tentang Brand, Personal

Branding, Media Sosial Sebagai Media Baru, Hubungan Brand,

Personal Branding dan Citra.

BAB III GAMBARAN UMUM VIDEO TALKSHOW SANTAI SORE

ANIES-SANDI

Bab ini memaparkan tentang profil talkshow “Santai Sore Anies –

Sandi”, teknis pembuatan talkshow, serta tujuan dan target.

BAB IV ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA

PROGRAM TALKSHOW SANTAI SORE

Bab ini menguraikan hasil temuan serta menganalisisnya

menggunakan 8 Konsep Personal Branding Peter Montoya

diantaranya The Law of Spesialization, The Law of Leadership, The

Law of Personality, The Law of Distinctiveness, The Law of

Visibility, The Law of Unity, The Law of Persistence, Goodwill,

serta ulasan tentang elemen brand yang yang dikuatkan dalam

talkshow Santai Sore Anies – Sandi.

16

BAB V PENUTUP

Bab ini berisi kesimpulan yang berfungsi memberikan jawaban

umum atas pertanyaan yang terdapat pada bab 1, serta diikuti saran

dari peneliti.

17

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Brand

1. Tinjauan Brand

John Wiley dikutip oleh Kevin Lane Keller, mengungkapkan bahwa brand

berasal dari bahasa Morse kuno ”brandr”, yang dalam bahasa Inggris berarti ”to

burn”, di mana pada saat itu dimaknai sebagai penanda yang digunakan oleh

peternak untuk mengidentifikasi ternak yang dimiliki. American Marketing

Association (AMA) mengartikan bahwa brand adalah nama, istilah, tanda,

simbol, desain, atau kombinasi dari salah satu atau keseluruhan yang

digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh penjual atau sekelompok

penjual dan untuk membedakan dari para pesaing.1

Sedangkan dalam Kamus Inggris-Indonesia oleh John M. Echols dan

Hassan Shadily, kata brand diterjemahkan sebagai macam atau jenis. Tetapi

dalam Bahasa Indonesia sehari-hari, brand diartikan sebagai merek. Merek dalam

Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) diartikan sebagai tanda yang

biasanya disematkan oleh pengusaha, pabrik, produsen, dan sebagainya, pada

barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap, atau tanda yang

menjadi pengenal untuk menyatakan nama.2

Menurut Ike Janita dalam Creating and Sustaining Brand Equity, brand

diartikan sebagai ide, kata, desain grafis, dan suara atau bunyi yang

1 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing

Brand Equity, 4th

ed (London: Pearson Education, 2013), h.30. 2 “Merek”Diakses pada 3 Juni 2017 dari www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek.

http://www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek

18

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan

jasa tersebut.3 Lebih jauh lagi, merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan

intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang

mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasaran bila dikelola

dengan tepat.4

Brand juga dikatakan sebagai sebuah harapan, citra dan persepsi yang

tercipta dalam pikiran orang ketika publik melihat atau mendengar sebuah nama,

produk atau logo.5 Dapat disimpulkan bahwa brand umumnya sebuah tanda,

simbol, nama, desain, atau campuran dari semua itu yang menggambarkan atau

mengidentifikasi sebuah produk terkait nilai dan kualitas yang di miliki yang

berguna sebagai pengenal untuk produk tersebut sekaligus pembeda dengan

kompetitor lainnya.

Merek atau brand dapat dibagi dalam pengertian lainnya seperti:

a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang

dapat diucapkan.

b. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang,

desain huruf, atau warna khusus.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan atau sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa.

3 Ike Janita, Creating and Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan Akademis dari

Branding (Yogyakarta: Amara Books, 2009), h.4. 4 Darmadi Durianto, Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar (Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama, 2004), h.2. 5 Hubert K. Rampersad, Sukses Membangun Authentic Personal Branding. Penerjemah

Lina Susanti Wijaya (Jakarta: PPM, 2008), h. 1.

19

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan

menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.6

Brand (selanjutnya akan di sebut dengan „merek‟) tidaklah sekadar sebuah

nama, logo, atau simbol. Merek dapat menjadi “payung” yang mampu

mempresentasikan produk atau layanan. Merek memiliki arti penting dalam

pemasaran karena sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau

mempertahankan jumlah penjualan.7 Merek mengandung janji perusahaan

untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada

pembeli.

Sebagai contoh sebut saja merek ternama Nike yang memiliki logo

centang, perusahaan yang dikenal bergerak di bidang produk perlengkapan

olahraga dan aksesorisnya ini memiliki dedikasi yang kuat dalam olahraga. Nike

sebagai merek menawarkan manfaat dalam produknya yang di kenal dengan

kenyamanan penggunaan setiap produk yang di hasilkannya, kualitas produk dan

jasa inilah yang melekat di benak konsumen untuk memilih produk Nike

berdasarkan ciri dan manfaatnya. Merek Nike identik dengan pesohor dunia

olahraga yang digunakan sebagai ambassador produknya seperti Cristiano

Ronaldo, Tiger Woods, Michael Jordan, Ronaldinho dan selain itu Nike juga

memiliki kerja sama dengan klub-klub sepakbola terkenal di dunia seperti

Manchester United, Barcelona, Arsenal, Juventus, dan masih banyak lagi.8

6 Freddy Rangkuti, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek

(Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), h.2 7 Jackie Ambadar dan Miranti Abiding, Mengelola Merek (Jakarta: Yayasan Bina Mandiri,

2007), h.2-3. 8 www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc. artikel diakses pada 3 Juni 2017 Pukul 10:22 WIB

http://www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc

20

Kita perlu untuk membedakan antara brand (merek) dengan produk.

Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar yang dapat

memenuhi kebutuhan maupun keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa, pasar

retail, orang, organisasi, maupun tempat. Sedangkan brand sendiri merupakan

sesuatu yang memiliki titik penekanan pada adanya dimensi tambahan yaitu

kemampuan untuk membedakan diri dan memberi nilai kepuasan lebih dari

produk-produk lain yang sejenis. Stephen King membedakan produk dan

brand, sebagai berikut:

“A product is something that is made in factory; a branding something is

bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is

unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is

timeless.”9

(Sebuah produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik; sebuah brand dalam

suatu produk dibeli oleh konsumen. Sebuah produk dapat ditiru; brand itu unik.

Sebuah produk bisa menjadi kuno; sebuah brand yang sukses akan abadi.)

Selanjutnya apakah yang disebut dengan ”branding”? sebuah kata yang

mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan menjadi ”proses

penciptaan merek”.10

Jadi jika yang disebut brand itu adalah merek, maka

branding adalah proses menciptakan sebuah identitas (merek) yang dikaitkan

dengan persepsi, emosi, dan peraasaan tertentu terhadap identitas tersebut.11

Merek memiliki dua manfaat. Yang pertama, merek memberikan identifikasi

terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang

9 Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 4.

10 Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 4.

11 Rampersad, Authentic Personal Branding, h. 2.

21

berbeda dengan produk lain. Kedua, merek membantu untuk menarik calon

pembeli.12

Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek di atas

produk-produk sejenis karena suatu merek dipersepsikan mempunyai nilai

lebih (added value) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya,

branding adalah penciptaan nilai tambah atas suatu produk.13

Ada beberapa hal

yang bisa di-branding-kan. Branding tidak saja berlaku pada suatu produk

atau layanan saja namun juga bisa terhadap retailer dan distributor, orang,

organisasi, perusahaan, berbagai event olahraga, karya seni, tempat, atau

daerah tertentu.14

2. Elemen Brand

Elemen brand atau yang sering pula disebut dengan identitas brand adalah

seperangkat penanda yang digunakan untuk mengidentifikasi dan

membedakan suatu brand. Elemen brand sangat berperan dalam membangun

brand awareness (kesadaran merek) dan membentuk formasi brand yang kuat,

asosiasi brand yang unik dan menarik. Keller menerangkan beberapa pilihan

untuk menyiasati Elemen brand yang diantaranya terdiri dari nama, logo &

simbol, serta karakter.15

a. Nama

Pada dasarnya adalah sebuah pilihan yang penting karena dapat

menjadi tema utama atau kunci asosiasi bagi sebuah produk. Nama mampu

menjadi alat komunikasi yang efektif. Nama itu menjadi perhatian dan

12

Ambadar dan Abiding, Mengelola Merek, h. 4-5. 13

Janita, Creating and Sustaining Brand Equity, h. 9-10. 14

Ambadar dan Abiding, Mengelola Merek, h. 7-8. 15

Keller, Strategic Brand Management, h. 142.

22

artinya tertanam dalam benak konsumen. Secara otomatis, nama menjadi hal yang

melekat pada sebuah produk bagi konsumen. Namun sebaliknya, nama

merupakan salah satu elemen brand bagi para pemasar yang sulit untuk

diubah. Beberapa kriteria untuk mengembangkan nama brandyang efektif yaitu:

(1) Sederhana dan mudah untuk diucapkan

Agar brand mudah diingat diharapkan bahwa nama brand berupa nama

yang sederhana dan mudah diucapkan atau dieja. Nama yang sederhana dapat

membuat konsumen mudah untuk memahaminya dan mengingatnya.

(2) Familiar dan bermakna

Pertimbangan kedua untuk membuat sebuah brand diingat oleh

konsumen, adalah dengan membuat nama brand tersebut familiar dan

bermakna. Sehingga nama brand itu mampu mengingatkan konsumen kepada

struktur pengetahuan yang sudah ada sebelumnya. Arti dari nama brand bisa

konkrit atau abstrak. Semua objek dapat digunakan untuk membentuk sebuah

nama. Seperti orang, tempat, hewan, atau objek tak bergerak lainnya. Karena

objek-objek tersebut telah melekat dalam ingatan konsumen baik secara verbal

maupun visual.16

(3) Berbeda, khas, dan unik

Selain memilih nama yang simpel, mudah diucapkan, familiar dan

bermakna, yang memudahkan orang lain mengingatnya, selain itu, nama sebuah

merek atau Band harus berbeda, khas, dan unik. Nama merek yang unik atau

khusus bisa memudahkan konsumen memahami hakikat dalam informasi produk

tersebut. Sebuah nama merek bisa menjadi khas karena dia bersifat unik, atau dia

16

Keller, Strategic Brand Management, h.147

23

terlihat unik di kalangan produk yang sama dalam kategorinya. Contohnya

penggunaan nama buah “Apple” untuk produk komputer personal.

b. Logo atau simbol

Logo atau simbol merupakan elemen visual dari suatu brand yang

berperan penting dalam membangun kesadaran (awareness) terhadap suatu brand.

Logo berfungsi dapat untuk menguatkan dan menekankan nama dan makna

dari sebuah brand.17

c. Karakter

Karakter mewakili tipe-tipe tertentu dari sebuah simbol brand. Baik

berupa manusia atau karakteristik nyata lainnya. Karakter brandbiasanya

diperkenalkan melalui iklan dan memainkan peran utama dalam iklan

tersebut. Wujud dari karakter brand tersebut bisa berbagai macam bentuk.

d. Slogan

Slogan merupakan frase singkat untuk mengkomunikasikan informasi

deskriptif atau persuasif mengenai sebuah brand. Slogan biasanya muncul dalam

iklan namun dapat menaikkan peran penting dalam pengemasan dan dalam

berbagai aspek lainnya dari pemasaran brand tersebut. Slogan merupakan alat

branding yang kuat karena seperti halnya nama brand, slogan manjadi alat

yang benar-benar efisien untuk keseimbangan. Slogan dapat berfungsi sebagai

”pengait” atau ”pegangan” untuk membuat konsumen memahami sebuah

brand dan menjadikan brand tersebut istimewa.

17

Keller, Strategic Brand Management, h.155

24

e. Jingle

Jingle adalah pesan musikal yang ditulis berkenaan dengan brand.

Biasanya ditulis oleh penulis lagu profesional yang memiliki banyak refren

yang mudah tertanam di benak pendengarnya. Jingle dianggap sebagai slogan

yang berbentuk musik sehingga dapat diklasifikasikan sebagai elemen brand.

f. Pengemasan

Terdiri atas aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau

pembungkus untuk sebuah produk. Komponen estetika dan fungsional dalam

pengemasan harus dipilih dengan cermat. Pertimbangan estetika berkaitan

dengan ukuran dan bentuk kemasan, bahan, warna, teks, dan grafis. Unsur-

unsur penting dalam pengemasan adalah dapat mengidentifikasi brand,

memberikan informasi yang deskriptif dan persuasif, memfasilitasi tranportasi

dan perlindungan bagi produk, dapat disimpan di rumah dengan mudah, serta

mempermudah konsumsi produk tersebut.

B. Personal Branding

1. Tinjauan Personal Branding

Peter Montoya dalam bukunya bertajuk The Brand Called You

menjelaskan Personal Brand adalah persepsi yang kuat dan jelas yang ada di

benak orang lain.18

Personal branding adalah suatu proses (komunikasi) yang

membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik unik, yang dikemas dalam

18

Peter Montoya dan Tim Vandehey, The Brand Called You, Create a Personal Brand That Wins Attention And Grows Your Business (McGraw-Hill Ebook, 2009), h. 4.

25

suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan seseorang kepada pelaku

branding di tengah masyarakat dan pesaing lainnya.19

Wasesa dalam Political Branding & Public Relations mengatakan bahwa

Personal branding adalah proses ketika orang menggunakan dirinya atau karirnya

sebagai merek (brand). Sebagai contoh, seorang kandidat perlu melakukan

penggalian mengenai sesuatu yang bernilai dari dalam dirinya untuk disampaikan,

orang yang melakukan personal branding dengan baik cenderung akan memiliki

popularitas yang tinggi. Lebih jauh lagi, Wasesa menerangkan bahwa personal

branding merupakan seni untuk menarik dan menjaga persepsi publik secara aktif

yang mana membangunnya bisa dari orang, nama, tanda, simbol atau desain yang

dapat dijadikan pembeda dari kompetitornya.20

Personal branding membuat orang lain memandang pelaku branding

secara berbeda dan unik, orang lain mungkin akan lupa dengan bentuk wajah

seseorang, namun Personal brand (merek pribadi) akan selalu diingat oleh orang

lain karena kekhasannya yang melekat. Konsistensi merupakan syarat utama dari

personal branding yang kuat. Hal-hal yang tidak konsisten akan melemahkan

personal branding dimana pada akhirnya akan menghilangkan kepercayaan serta

ingatan orang lain terhadap diri orang tersebut.

2. 8 Konsep Membentuk Personal Brand Peter Montoya

Delapan hal berikut adalah konsep yang menjadi acuan dalam membangun

pondasi personal brand yang kuat menurut Peter Montoya. Delapan konsep

tersebut adalah:

19

Montoya dan Vandehey, The Brand Called You, h. 4-5. 20

Silih Agung Wasesa, Political Branding & Public Relations: Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2011), h. 282.

26

2.1 Spesialisasi (The Law of Specialization)

Ciri khas dari sebuah Personal Brand yang hebat adalah ketepatan

pada sebuah spesialisasi, terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan,

keahlian atau pencapaian tertentu.21

Spesialisasi dapat dilakukan pada satu

atau beberapa cara, yakni:

a. Ability – misalnya sebuah visi yang stratejik dan prinsip-prinsip awal

yang baik.

b. Behavior – misalnya keterampilan dalam memimpin,

kedermawanan, atau kemampuan untuk mendengarkan.

c. Lifestyle – misalnya hidup dalam kapal (tidak dirumah seperti

kebanyakan orang), melakukan perjalanan jauh dengan sepeda.

d. Mission – misalnya dengan melihat orang lain melebihi persepsi

mereka sendiri.

e. Product – misalnya futurist yang menciptakan suatu tempat kerja

yang menakjubkan.

f. Profession – niche within niche – misalnya pelatih kepemimpinan

yang juga seorang psychotherapist.

g. Service – misalnya konsultan yang bekerja sebagai seorang

nonexecutive director.

2.2 Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Masyarakat membutuhkan sosok pemimpin yang dapat memutuskan

sesuatu dalam suasana penuh ketidakpastian danmmemberikan suatu arahan yang

jelas untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sebuah Personal Brand yang

dilengkapi dengan kekuasaan dan kredibilitas akan mampu memosisikan

seseorang sebagai pemimpin.22

21

Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta: Gramedia, 2014), h. 67.

22 Haroen, Personal Branding, h.67.

27

2.3 Kepribadian (The Law of Personality)

Sebuah Personal Brand yang hebat harus didasarkan pada sosok

kepribadian yang apa adanya dan hadir dengan segala ketidaksempurnaannya.

Konsep ini menghapuskan beberapa tekanan yang ada pada konsep

Kepemimpinan (The Law of Leadership), seseorang harus memiliki kepribadian

yang baik namun tidak harus menjadi sempurna.

2.4 Perbedaan (The Law of Distinctiveness)

Sebuah Personal Brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang

berbeda dengan yang lainnya. Banyak ahli pemasaran membangun suatu merek

dengan konsep yang sama dengan kebanyakan merek yang ada di pasar, dengan

tujuan untuk menghindari konflik. Namun hal ini justru merupakan suatu

kesalahan karena merek-merek mereka akan tetap tidak dikenal diantara sekian

banyak merek yang ada di pasar.

2.5 Terlihat (The Law of Visibility)

Untuk menjadi sukses, Personal Brand harus kontinuitas dan dapat dilihat

secara konsisten terus-menerus, sampai Persona Brand seseorang dikenal. Maka

visibiity lebih penting dari kemampuan (ability)-nya. Untuk menjadi visible,

seseorang perlu mempromosikan dirinya, memasarkan dirinya, menggunakan

setiap kesempatan yang ditemui.23

2.6 Kesatuan (The Law of Unity)

Kehidupan pribadi seseorang dibalik Personal Brand harus sejalan dengan

etika moral dan sikap yang telah ditentukan dari merek tersebut. Kehidupan

pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang ingin ditanamkan

23

Haroen, Personal Branding, h.68.

28

dalam Personal Brand. Intinya, citra yang ditampilkan harus sesuai dengan

karakter sebenarnya yang tidak ditampilkan dalam personal brand sehingga tidak

menimbulkan kepura-puraan dalam bersikap.

2.7 Keteguhan (The Law of Persistence)

Setiap Personal Brand membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama

proses tersebut berjalan, adalah penting untuk selalu memperhatikan setiap

tahapan dan trend. Dapat pula dimodifikasikan dengan iklan atau public

relation. Seseorang harus tetap teguh pada Personal Brand awal yang telah

dibentuk, tanpa pernah ragu-ragu dan berniat merubahnya.

2.8 Nama baik (The Law of Goodwill)

Sebuah Personal Brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan

bertahan lebih lama, jika seseorang dipersepsikan dengan cara yang positif.

Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang diakui

secara umum positif dan bermanfaat.

C. Hubungan Brand, Personal Branding dan Citra.

Seperti yang terdapat di dalam American Marketing Association (AMA),

Kamus Besar Bahasa Indonesia, dan Ike Janita di bagian awal BAB ini, Brand

disimpulkan sebagai suatu penanda untuk sebuah produk yang mana penanda

tersebut dapat berupa nama, simbol, desain, atau campuran dari itu. Penanda

tersebut berguna untuk mengidentifikasi sebuah produk terkait nilai dan kualitas

yang dimiliki suatu produk dan sekaligus sebagai pengenal dan pembeda dengan

produk saingan lainnya.

29

Segala usaha atau proses untuk menancapkan brand tersebut ke hati

khalayak umum seperti yang di inginkan, dibutuhkan usaha terus-menerus dan

usaha serta proses itulah yang disebut branding. Branding adalah keseluruhan

aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul.

Personal Brand menurut Peter Montoya adalah persepsi yang kuat dan

jelas yang ada di benak orang lain. Sama seperti branding, Personal branding

merupakan usaha atau proses yang dilakukan secara terus-menerus untuk

menanamkan personal brand yang diinginkan kepada khalayak. Proses

(komunikasi) tersebut membutuhkan keahlian, kepribadian, dan karakteristik

unik, yang di kemas dalam suatu identitas yang kuat yang mampu mengingatkan

seseorang kepada pelaku branding di tengah kompetitornya.

Menurut Frank Jefkins, citra adalah kesan seseorang atau individu tentang

sesuatu yang muncul sebagai hasil dari suatu pengetahuan dan pengalamannya.24

Sedangkan Jalaludin Rakhmat mendefinisikan citra sebagai gambaran tentang

realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra ialah dunia menurut

persepsi.25

Citra dapat diartikan sebagai gambaran yang dimiliki orang banyak

mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk berupa kesan mental atau

tayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan

merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Citra merupakan

serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan, dan penilaian yang

diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia atau pengetahuan pribadi yang

sangat diyakini kebenarannya. Dapat disimpulkan bahwa citra adalah sebuah

24

Soleh Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h.117

25Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, h.114.

30

kesan dan persepsi khalayak atau orang lain tentang perusahaan maupun

perseseorangan berdasarkan pengalaman dan pengetahuannya.

Citra dan personal brand memiliki kesamaan yaitu keduanya sama-sama

berbicara tentang persepsi yang ada di benak seseorang. Rampersad dalam

bukunya “Authentic Personal Brand” bahkan menyatakan bahwa brand juga

merupakan citra, harapan dan persepsi yang ada di pikiran seseorang. Citra dan

personal brand dalam pembentukannya sama-sama melalui proses memberi

pengetahuan, pengalaman, perasaan, dan penilaian orang lain.

Jika mengacu pada teori dan konsep Frank Jefkins tentang macam-macam

citra (mirror image, current image, wish image, multiple image),26

secara

keseluruhan, citra berbicara tentang sebuah persepsi yang di generalisir antara

baik atau buruk, positif atau negatif. Sedangkan personal brand lebih spesifik

dari itu. Personal brand ialah tentang identitas atau penanda seseorang tentang

nilai-nilai yang dimiliki agar terlihat berbeda dengan pesaingnya. Sama dengan

konsep brand (merek) dalam sebuah produk, elemen yang dapat di jadikan

sebuah personal brand bisa berupa nama, logo, slogan, karakteristik, sifat, atribut

dan lain sebagainya.

Citra yang baik akan tumbuh jika personal branding yang positif berhasil

dijalankan dan diterima orang lain. Jadi, sebuah kesan dan pengetahuan tentang

seseorang itu bisa dibentuk melalui proses personal branding dan kemudian

output-nya akan menghasilkan berupa persepsi khalayak atau orang lain terhadap

diri seseorang itu yang pada akhirnya menciptakan citra untuk si pelaku personal

26

Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, h.117

31

branding. Jika brand yang melekat di benak khalayak sifatnya positif, maka

citranya pun positif dan begitu pun sebaliknya.

D. Media Sosial Sebagai Media Baru

1. Tinjauan Media Sosial

Munculnya Media Sosial tidak terlepas dari lahirnya sebuah jaringan

komputer yang mampu menghubungkan komputer lain bahkan dalam jarak yang

sangat jauh, jaringan besar itu ialah Internet. Internet merupakan singkatan dari

international networking atau interconnection networking yang berarti jaringan

komputer global yang menghubungkan jutaan komputer di semua belahan dunia

sehingga dapat saling terhubung dan bertukar data tanpa dibatasi oleh jarak,

waktu, dan tempat.27

Hadirnya Internet sebagai media baru menyuguhkan berbagai macam

perubahan yang signifikan dalam berbagai aspek kehidupan manusia, mulai dari

politik, ekonomi, sosial, pemerintahan, komunikasi, informasi dan sebagainya.

Internet dapat menghubungkan orang dari berbagai belahan dunia, baik

yang belum mengenal maupun yang sudah mengenal sebelumnya, dan dari

tempat, suku, ras, atau agama yang berbeda semua bisa saling terhubung. Sama

seperti apa yang dikatakan McLuhan dengan global village-nya yang mengatakan

bahwa karena jarak dan waktu yang nyaris tanpa pemisah, membuat seakan dunia

ini berbentuk seperti desa kecil yang penduduknya terasa tidak memiliki batas

ruang maupun waktu.

27

Roni Tabroni, Komunikasi Politik Pada Era Multimedia, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2012), h.153

32

Salah satu bentuk baru dalam bekomunikasi yang ditawarkan dalam

internet adalah media sosial. Dimana dalam menggunakan media sosial di

internet, penggunanya bisa meluaskan perkataan ataupun segala hal yang dialami.

Pada dasaarnya media sosial merupakan perkembangan terbaru dari

teknologi web 2.0 berbasis internet. Media sosial memudahkan semua orang untuk

bisa berkomunikasi, berpertisipasi, saling berbagi dan membentuk sebuah jaringan

secara online, sehingga dapat menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di

blog, tweet, Upload foto di Instagram ataupun video di YouTube dapat di

reproduksi dan di lihat langsung dan cepat oleh jutaan orang secara gratis.28

2. Klasifikasi Media Sosial

Media sosial tersedia dalam berbagai bentuk termasuk majalah online,

forum internet, webblog, blog sosial, microbloging, wiki, podcast, foto atau

gambar, video, peringkat dan bookmark sosial. Kaplan dan Haenlein menciptakan

skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial dalam artikel horizon bisnis

mereka yang diterbitkan pada 2010.29

Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam

jenis media sosial, diantaranya :

a. Proyek Kolaborasi

Website yang mengizinkan user-nya untuk dapat mengubah,

manambah, ataupun me-remove konten-konten yang ada di website ini.

Contohnya Wikipedia.

28

D. Zarella, The Social Media Marketing Book (Jakarta: PT. Serambi Ilmu Semesta Anggota IKAPI, 2010), h.2-3

29 Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein, Users of The World, unite! The Challenges and

Opportunities of Social Media (Business Horizons), h.11

33

b. Blog dan Microbloging

User lebih bebas dalam mengekpresikan sesuatu di blog ini seperti

menyampaikan sesuatu yang bersifat pribadi bahkan mengkritik kebijakan

pemerintah. Contohnya Twitter.

c. Konten

Para user dari pengguna web ini saling berbagi konten-konten

media, baik seperti video, ebook, gambar dan lain-lain. contohnya YouTube

dan Instagram.

d. Situs jejaring sosial

Aplikasi ini mengizinkan user untuk dapat terhubung dengan cara

membuat informasi pribadi sehingga dapat terhubung dengan orang lain.

informasi pribadi tersebut dapat dimasukan berupa foto-foto.30

contoh

Facebook.

e. Virtual Game World

Dunia virtual yang merefleksikan lingkungan 3D, dimana user bisa

muncul dalam bentuk avatar-avatar yang diinginkan serta berinteraksi

dengan orang lain selayaknyadi dunia nyata. Contoh Game Online.

f. Virtual Social World

Dunia virtual yang dimana penggunanya merasa hidup di dunia

virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi dengan yang lain.

namun, virtual social world lebih bebas, dan lebih kearah kehidupan.

Contoh Second Life.31

30

Kaplan, Users of The World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media , h.11

31 Kaplan, Users of The World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media ,

h.11

34

Pada dasarnya klasifikasi yang terdapat pada media sosial

dipergunakan dan dimanfaatkan untuk kepentingan berkomunikasi dan

menyampaikan informasi.

3. YouTube

YouTube adalah sebuah situs web berbagi video yang dibuat oleh tiga

mantan karyawan PayPal pada Februari 2005 yaitu Chad Hurley, Steve Chen, dan

Jawed Karim. Situs ini memungkinkan pengguna mengunggah, menonton, dan

berbagi video.32

Perusahaan ini berkantor pusat di San Bruno, California, dan

memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai

macam konten video buatan pengguna, termasuk klip film, klip TV, dan video

musik. Selain itu ada pula konten amatir seperti blog video, video orisinal pendek,

dan video pendidikan.

Pada awalnya Youtube dirintis sebagai jawaban atas dua kejadian berbeda

yang dialami 3 sekawan itu. Kejadian pertama adalah pada saat Karim kesulitan

menemukan video melorotnya gaun Janet Jackson yang menghebohkan saat itu,

dan yang kedua pada saat Chen kesulitan untuk berbagi video pada saat pesta

makan malam di apartemen Chen di San Fransisco karena keterbatasan

attachment di email.33

Kesulitan dan penasaran itu akhirnya membuat Karim,

Chen, dan Chad sepakat untuk menggunakan bonus yang mereka terima dari

PayPal (setelah PayPal di beli eBay), untuk mengembangkan YouTube.

Nama domain Youtube.com didaftarkan pada 14 Februari 2005, namun

sampan menimbulkan masalah dengan sebuah situs bernama www.utube.com.

32 Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari https://id.m.wikipedia.org/wiki/YouTube

33 Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari www.doitagung.com/youtube

http://www.utube.com/

https://id.m.wikipedia.org/wiki/YouTube

http://www.doitagung.com/youtube

35

Pemilik situs tersebut menempuh jalur hukum karena situs mereka mengalami

masalah traffic yang melonjak drastis gara-gara pengunjung YouTube yang salah

masuk ke dalam situs perusahaan tersebut. Pada akhirnya, utube.com merubah

domain mereka menjadi utubeonline.com.

Kebanyakan konten di YouTube diunggah oleh individu, meski demikian

banyak juga perusahan-perusahaan yang menggunakan situs ini untuk

mengunggah iklan dan sebagainya. Pengguna tak terdaftar dapat menonton video,

sementara pengguna terdaftar dapat mengunggah video dalam jumlah tak terbatas.

Video-video yang dianggap berisi konten untuk dewasa hanya bisa ditonton oleh

pengguna terdaftar berusia 18 tahun atau lebih. Pada November 2006, YouTube,

LLC dibeli oleh Google dengan nilai US$1,65 miliar dan resmi beroperasi sebagai

anak perusahaan Google.

36

E. Kerangka Berpikir

Tim kampanye

Anies - Sandi

Personal Branding

via Media Sosial

YouTube

Talkshow “Santai

Sore Anies – Sandi 8 Hukum Personal

Branding Peter

Montoya

Personal Brand

37

BAB III

GAMBARAN UMUM TALKSHOW SANTAI SORE ANIES-SANDI

A. Profil Talkshow

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno tercatat sebagai calon gubernur dan

wakil gubernur DKI Jakarta untuk periode 2017-2022. Kedua sosok tersebut di

usung oleh partai Gerindra dan PKS untuk maju sebagai pemimpin kota DKI

Jakarta yang baru. 23 September 2016 menjadi awal babak dimulainya

petualangan Anies dan Sandi menuju kursi DKI 1 setelah ketua umum partai

Gerindra Prabowo Subianto mendeklarasikan dukungannya bersama PKS

mencalonkan mereka berdua dan menyatakan dukungan penuh kepada kedua

sosok tersebut.1

Dalam proses kampanye oleh tim yang di bentuk dari kedua partai

pengusung, terdapat salah satu program kampanye dengan menciptakan sebuah

acara tanya-jawab (talkshow) yang diberi nama Santai Sore Anies - Sandi.

Program talkshow ini di kepalai oleh Yudha Permana bersama Aryo

Djojohadikusumo, dia juga sebagai ketua Tidar (Tunas Indonesia Raya) Provinsi

DKI Jakarta di bantu oleh Idhan Alfisyahrin yang juga sebagai sekretaris Yudha

Permana di Tidar dan beberapa anggota Tidar lainnya.

1 “Gerindra-PKS Usung Anies – Sandiaga Untuk Pilkada DKI Jakarta 2017” di akses pada

21 November 2017 pada www.kompas.com/megapolitan/read/2016/09/23/19111611/gerindra-pks.usung.anies-sandiaga.untuk.pilkada.dki.jakarta.2017

http://www.kompas.com/megapolitan/read/2016/09/23/19111611/gerindra-pks.usung.anies-sandiaga.untuk.pilkada.dki.jakarta.2017


38

Gambar 3. 1 Yudha Permana2

Gambar 3. 2 Aryo Djojohadikusumo3

Gambar 3. 3 Idhan Alfisyahrin4

Video Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini dibuat sebanyak 5

episode dan pengambilan gambar dilakukan ketika waktu kampanye berjalan.

Video talkshow ini pertama kali diluncurkan pada Senin, 30 Januari 2017 di

Waroeng Sunda, Kebon Jeruk, Jakarta Barat. Pada saat peluncurannya oleh Yudha

2 Foto wawancara pribadi dengan Yudha Permana

3 Gambar di akses dari akun twitter resmi Aryo Djojohadikusumo @AryoDjojo pada 6

Desember 2017 4 Foto wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin

39

Permana dan Aryo Djojohadikusumo, konferensi pers ini dihadiri langsung oleh

Anies Baswedan, Raffi Ahmad, dan Nagita Slavina.

Gambar 3. 4 Video Santai Sore Anies – Sandi di situs Youtube.com5

Video talkshow ini ditayangkan hanya di media sosial situs YouTube.com

dan masing-masing video dirilis rata-rata selang dua hari hingga 5 hari setelah

peluncurannya. Sebelum diluncurkan, tim yang membuat talkshow ini lebih dulu

merilis trailer setiap episode lewat media sosial seperti facebook dan Twitter

namun penayangan video penuh tetap ada di situs YouTube.com dan diunggah

lewat akun resmi partai Gerindra dan akun resmi Anies Baswedan.

Gambar 3. 5 Tampak Samping Mobil VW Combi6

5 “Santai Sore Anies – Sandi” video di akses pada 5 Desember 2017 dari

https://www.youtube.com/results?search_query=santai+sore+anies+sandi 6 Tangkapan layar pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 2

https://www.youtube.com/results?search_query=santai+sore+anies+sandi

40

Gambar 3. 6 Tampak Depan Mobil VW Combi7

Terinspirasi dari acara karaoke dalam mobil yang berjalan di Amerika

Serikat “Carpool Karaoke”, talkshow ini juga memiliki konsep yang sejenis.8

Talkshow dilakukan di dalam mobil VW Combi yang sudah diwarnai dengan

warna putih - krem khas pakaian Anies dan Sandi ditambah foto keduanya di sisi-

sisi mobil tersebut. Semua kegiatan tanya-jawab dilakukan di dalam mobil VW

Combi yang berjalan mengelilingi beberapa tempat di Jakarta. Selain tanya-jawab,

pada talkshow ini juga menampilkan games, dan bernyanyi (karaoke) bersama

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.

Meskipun saat peluncurannya oleh Yudha Permana dan Aryo

Djojohadikusumo mengatakan akan ada 5 episode yang akan tayang, akan tetapi

hingga waktu kampanye berakhir tim “Santai Sore Anies – Sandi” hanya berhasil

menayangkan 4 episode saja. Terjadi human error ketika hendak merilis episode

ke-5. Alhasil hanya episode 1 hingga 4 yang bisa di nikmati oleh warganet.

7 Tangkapan layar pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 2

8 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.

41

1. Ulasan Setiap Episode

Episode pertama menampilkan Raffi Ahmad dan Anies Baswedan. Di

video yang berdurasi 15 menit 27 detik ini berisi tentang tanya-jawab mengenai

latar belakang Anies Baswedan, masa lalunya, dan keluarganya. Selain

berbincang tentang latar belakang Anies Baswedan, di episode pertama ini juga

menampilkan cuplikan pesan dari anak dan istri Anies Baswedan.

Episode kedua yang berdurasi 13 menit 47 detik menampilkan Anies

Baswedan dan Sandiaga Uno bersama. Masih di pandu oleh pembawa acara Raffi

Ahmad, di awal episode kedua ini antara Anies dan Sandi di minta untuk

menjelaskan pendapat dan penilaian kepada masing-masing terhadap pasangan

politiknya. Kemudian, untuk menguji kekompakan keduanya, di episode kedua ini

memainkan games tebak kata. Antara Anies dan Sandi harus menebak kata apa

yang ada di atas kepala masing-masing secara bergantian. Untuk games ini,

keduanya mendapat nilai yang sama dan berakhir imbang.

Episode ketiga masih berisi tentang games dan berdurasi 14 menit 36

detik. Berbeda dari games yang ada di episode kedua, di sini keduanya di tantang

untuk menjawab pertanyaan tentang latar belakang masing-masing. Raffi

menyebut games ini “seberapa kenal” yang artinya ingin mengukur sejauh mana

masing-masing mengenali pasangan politiknya. Untuk games ini, Sandiaga Uno

keluar sebagai pemenang karena berhasil menjawab. Dari 10 pertanyaan untuk

keduanya, Sandi berhasil menjawab 9 pertanyaan dengan benar dan Anies hanya

8. Sebagai konsekuensi kekalahan, Anies turun ke jalan menyapa warga yang ada

di pinggir jalan sekaligus berbicara tentang rencana program KJP Plus milik

mereka.

42

Di episode keempat, pemandu acara di bawakan oleh Raffi Ahmad dan

Nagita Slavina. Di episode yang berdurasi 15 menit ini, menghadirkan tamu yang

berasal dari salah satu warga Jakarta sekaligus yang pernah mengikuti program

pelatihan UMKM Sandiaga Uno. Ibu Nasah adalah penggemar Sandiaga Uno

sejak lama. Ibu Nasah di beri kejutan dengan hadirnya Sandiaga Uno langsung

duduk di sampingnya. Di episode ini, Sandiaga Uno dan Ibu Nasah berbincang

dengan akrab dan bernyanyi bersama, Sandi juga menjelaskan tentang program

“OK OCE” yang di dalamnya terdapat program khusus untuk kaum perempuan

yang ingin membuka usaha kerja.

2. Jumlah Penonton

Di lihat dua hari sebelum tanggal pencoblosan tepatnya pada tanggal 13

Februari 2017, keempat video yang di unggah ke situs YouTube.com oleh akun

resmi partai Gerindra (GerindraTV) dan Anies Baswedan (Anies Basawedan)

telah di tonton ribuan kali.

Gambar 3. 7 Video "Santai Sore Anies - Sandi" di akun partai Gerindra9

Pada tanggal 13 Februari 2017, Video episode pertama dengan judul

“Santai Sore Anies Sandi Episode 1 – Anies Baswedan” di unggah 30 Januari

2017 telah di lihat sebanyak 8 ribu kali. Video kedua yang di beri judul “Santai

9 “Santai Sore Anies – Sandi Episode 1” video di akses pada 5 Desember 2017 dari

www.youtube.com/gerindratv


43

Sore Anies Sandi Episode 2 – Anies Baswedan dan Sandiaga Uno” di unggah 4

Februari 2017 telah di lihat sebanyak 12 ribu kali, dan video ketiga dengan judul

“Santai Sore Anies Sandi Episode 3 – Mereka Kompak!” di unggah 6 Februari

2017 di lihat 3,9 ribu kali oleh warganet.10

dan video keempat dengan judul

#SantaiSoreAniesSandi Eps 4 telah di lihat sebanyak 4.164 kali yang di unggah

pada 11 Februari 2017.11

B. Teknis Pembuatan Talkshow “Santai-Sore Anies-Sandi”

“Santai Sore Anies – Sandi” adalah sebuah program talkshow yang konsep

dan idenya langsung di buat oleh tim kampanye Anies – Sandi. Tim yang

merancang dan membuat konsep serta ide ini berasal dari tim sosialisasi dan

kampanye yang di kepalai oleh Yudha Permana. Yudha bekerja sama dengan

Aryo Djojohadikusumo dan di bantu oleh Idhan Alfisyahrin serta beberapa

anggota dari Tidar (Tunas Indonesia Raya) yang merupakan sebuah organisasi di

bawah naungan partai Gerindra.

Dalam proses pembuatannya, tim yang dikepalai oleh Yudha Permana ini

menggelar sebuah rapat kampanye untuk menentukan ide dan konsep yang pas.

Untuk merembukkan konsep dan ide, hanya melibatkan tim kecil yang

beranggotakan kurang lebih lima orang termasuk Yudha Permana, Aryo

Djojohadikusumo, dan Idhan Alfisyahrin.

Tidak ada posisi khusus setiap orang di tim ini sebagai produser, direktor

dan sebagainya. Setiap teknis pembuatan talkshow ini dilakukan secara bersama-

10

“Santai Sore Anies – Sandi” di akses pada 13 Februari 2017 dari www.youtube.com/gerindratv

11 “#SantaiSoreAniesSandiEps4” di akses pada 13 Februari 2017 dari

www.youtube.com/aniesbaswedan



44

sama sebagai super tim di mulai dari membuat konsep sampai merilisnya di

akhir.12

Oleh karena itu, program talkshow ini di buat memang secara serius akan

tetapi tidak secara profesional.

Setelah konsep dan ide untuk membuat sebuah talkshow yang santai dan

jauh dari kata serius dan kaku seperti yang di tampilkan di “Santai Sore Anies

Sandi”, di dapatkan keputusan untuk menggunakan jasa Raffi Ahmad, Nagita

Slavina dan Kartika Putri sebagai pembawa acara untuk talkshow ini. Pemilihan

pembawa acara tersebut dikarenakan mereka merupakan anggota dari Tidar

sehingga setuju untuk menjadi relawan membantu pembuatan talkshow ini.

Setelah merembukkan konsep dan ide, tim Yudha Permana mendiskusikan

pertanyaan-pertanyaan apa yang akan di tanyakan dalam talkshow ini. Yudha

memberi peringatan kepada timnya untuk mengeluarkan ide tentang pertanyaan

yang santai, jangan bermuatan politik, dan jangan pertanyaan yang serius.13

Hal

tersebut supaya tetap sejalan dengan konsep utama program talkshow “Santai Sore

Anies – Sandi” agar pesan dalam talkshow ini bisa tersampaikan ke warganet.

Dengan konsep yang sudah disetujui bersama, tim pun mendapat tawaran

untuk menggunakan infrastruktur penunjang utama untuk talkshow ini. Sebuah

mobil VW Combi ukuran medium di tawarkan sebuah komunitas mobil VW dari

Malang yang bersedia meminjamkan VW Combi nya untuk digunakan di

talkshow ini. Untuk penggunaannya, mobil ini tidak dikenakan biaya sewa. Hanya

sebatas pengeluaran operasional seperti bensin dan lain sebagainya.

Dalam prosesnya, dari merembukkan konsep dan ide, pengambilan

gambar, hingga perilisan video talkshow ini selesai dalam 2 minggu. Tidak ada

12

Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017. 13

Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017.

45

waktu khusus untuk shooting setiap episode “Santai Sore Anies – Sandi”,

pengambilan gambarnya dilakukan menyesuaikan agenda kampanye Anies –

Sandi yang sudah ada. Teknisnya, Tim “Santai Sore Anies – Sandi” menggunakan

waktu luang saat Anies atau Sandi sedang mempunyai waktu luang seperti ketika

ingin berpindah dari satu lokasi kampanye ke lokasi lainnya. Selama perjalanan

antar lokasi itulah talkshow ini dilakukan.14

C. Tujuan dan Target

Talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini dibuat sebagai salah satu

kegiatan kampanye memperkenalkan sosok dan menyosialisasikan beberapa

program kerja dari pasangan Anies Baswedan bersama Sandiaga Uno sebagai

calon gubernur dan wakil gubernur DKI Jakarta 2017-2022. Seperti namanya,

talkshow ini juga bersifat santai dan jauh dari talkshow politik biasa yang pada

umumnya terlihat kaku dan formal.

Tujuan talkshow ini adalah untuk mengedukasi warganet khususnya warga

DKI Jakarta tentang sosok Anies Baswedan dan Sandiaga Uno baik dari segi latar

belakang kehidupan sosialnya, pendidikan, maupun sisi humanis yang jarang

ditampilkan di layar kaca. “Santai Sore Anies – Sandi” sebagai salah satu program

kampanye dari timses Anies dan Sandi, talkshow ini bertujuan untuk membuat

warganet lebih mengenal Anies dan Sandi secara pribadi, menyukainya karena

kedua sosok tersebut ditampilkan seperti yang masyarakat umum inginkan, dan

14

Wawancara pribadi dengan Idhan Alfisyahrin, Balai Kota DKI Jakarta, 9 November 2017.

46

terakhir yaitu memilih keduanya di saat pencoblosan pemilu DKI Jakarta 2017

tiba.15

Target yang disasar adalah pemilih muda dan pemilih pemula dari kaum

milenial dan kelas menengah termasuk ibu-ibu dan pengusaha yang dekat dengan

dunia media daring seperti sosial media facebook, twitter, instagram, maupun

situs berbagi video YouTube.com. oleh karena itu, talkshow ini dikemas

terinspirasi dari “Carpool Karaoke” yang digemari publik luar dan dalam

negeri.16

“Carpool Karaoke” adalah salah satu segmen dalam sebuah acara

televisi bertajuk “The Late Late Show” di Amerika Serikat. Segmen ini berisi

seorang host mengendarai mobil dan mengajak bernyanyi bintang tamunya di

selingi tanya-jawab di dalamnya. Adele, Justin Bieber, dan Coldplay pernah jadi

bintang tamu di acara ini dan telah di tonton jutaan kali di situs YouTube.com.

15



47

BAB IV

ANALISIS PERSONAL BRANDING ANIES – SANDI PADA PROGRAM

TALKSHOW SANTAI SORE

Seperti yang dikatakan oleh Peter Montoya dikutip oleh Dewi Haroen,

bahwa untuk membangun personal brand perlu fondasi yang kuat, fondasi itu

dijabarkan dalam 8 konsep yang dia sebut “The Eight Law of Personal Branding”.

Pada Bab ini peneliti akan menganalisis video talkshow “Santai Sore

Anies - Sandi” yang diambil dari situs media sosial berbagi video YouTube.com di

akun resmi partai Gerindra dan akun resmi Anies Baswedan. Berikut ini akan

dibahas seperti apa Personal Branding yang ditampilkan dalam talkshow ini

ditinjau menggunakan teori 8 konsep Personal Branding “The Eight Law of

Personal Branding” Peter Montoya.

A. Personal Branding Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

1. Spesialisasi (The Law of Specialization)

Personal Brand yang hebat adalah ketepatan pada sebuah spesialisasi,

terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan, keahlian atau pencapaian

tertentu.1 Fokus pada suatu bidang tertentu dan menguasainya merupakan salah

satu hal yang membuat seseorang mempunyai kelebihan tersendiri di mata

khalayak.

1 Dewi Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik. (Jakarta:

Gramedia, 2014), h.67-69.

48

1.1 Ability

Pada video talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” episode 3, di mana

isinya adalah kegiatan games tanya jawab menguji kekompakan masing-masing

tentang satu sama lain antara Anies dan Sandi, terdapat sebuah pertanyaan yang

mengharuskan mereka berdua saling menjawab apa program gerakan yang pernah

digagas oleh pasangannya. Pembawa acara Raffi Ahmad menanyakan kepada

Sandiaga Uno:

Tabel 4. 1

Spesialisasi (ability)

Episode 3

Gambar 4. 1 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan

Sandi

Raffi Ahmad : “Bang Sandi apa gagasannya mas Anies?

Sandiaga Uno : “Gerakan Indonesia Mengajar.”(04:14)

Pertanyaan ini seperti ingin mengingatkan kembali kepada publik bahwa

gagasan besar yang pernah dicetuskan oleh Anies Baswedan adalah “Gerakan

Indonesia Mengajar”, secara tidak langsung fokus seorang Anies Baswedan juga

disampaikan masih seputar pendidikan. Sebuah pencapaian yang diakui dan bisa

dikatakan sebagai prestasi yang hebat dan bermanfaat bagi dunia pendidikan di

Indonesia.

“Gerakan Indonesia Mengajar” menjadi salah satu solusi yang ditawarkan

Anies Baswedan untuk coba memperbaiki kualitas pendidikan di Indonesia.

49

Caranya dengan mengajak tenaga-tenaga pengajar yang siap berkontribusi berbagi

ilmu untuk siswa sekolah yang ada di berbagai daerah di Indonesia. Anies

Baswedan dikenal sebagai sosok akademisi yang cerdas, dia juga mampu menjadi

dosen dan juga rektor di Universitas Paramadina dan telah memberikan kontribusi

yang dinilai berdampak positif bagi Universitas yang dia pimpin dan seluruh

mahasiswanya. Hebatnya lagi, Anies Baswedan diberi mandat sebagai rektor di

Universitas Paramadina di usianya yang ke-38 tahun pada 15 Mei 2007 sekaligus

menobatkannya sebagai rektor termuda di Indonesia.2

Seperti yang dikatakan Sandiaga Uno pada episode 2 ketika ditanya

pendapatnya tentang sosok Anies Baswedan dia mengatakan :

Tabel 4. 2


Episode 2

Gambar 4. 2 Sandi Memberi Pendapatnya Tentang Anies

Sandiaga Uno : “saya ngeliat sosok mas Anies ini satu, visioner.

Bukan karena dia ada disini, tapi waktu dia memimpin sebagai

rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu yang betul-betul

bisa mengantarkan Paramadina menjadi universitas terkemuka.

Jadi dia itu bukan cuma dosen tapi pemimpin dari pada

universitas, leaders, CEO dari universitas.” (02:55)

Di sini Sandiaga menyampaikan pandangannya bahwa Anies Baswedan

adalah seorang yang kapabel dan teruji sebagai akademisi yang sukses, mampu

mengantarkan Universitas Paramadina menjadi salah satu perguruan tinggi yang

2 “Anies Baswedan Tercatat Sebagai Rektor Termuda Di Indonesia” artikel diakses pada 2

Oktober 2017 dari www.news.okezone.com/read/2017/04/11/65/1664332/wow-anies-baswedan-tercatat-sebagai-rektor-termuda-di-indonesia.

http://www.news.okezone.com/read/2017/04/11/65/1664332/wow-anies-baswedan-tercatat-sebagai-rektor-termuda-di-indonesia

http://www.news.okezone.com/read/2017/04/11/65/1664332/wow-anies-baswedan-tercatat-sebagai-rektor-termuda-di-indonesia

50

terkemuka lewat buah pemikirannya berupa visi-visi yang baik sebagai orang

yang memiliki perhatian penuh untuk dunia pendidikan.

Pada episode 3 “Santai Sore Anis – Sandi”, setelah games pembuktian

kekompakan antara Anies dan Sandi selesai, didapatkan hasil Sandiaga menang

karena lebih banyak menjawab dengan benar dari pada Anies. Dengan begitu,

Sandiaga punya sebuah tantangan untuk Anies Baswedan untuk turun ke jalan

menemui warga yang ada di sana dan menjelaskan program KJP (Kartu Jakarta

Pintar) Plus pada warga.

Tabel 4. 3


Episode 3

Gambar 4. 3 Sandi memberi tantangan kepada Anies

Sandiaga Uno : “Jangan ditanya buat siapa karena ini buat

pendidikan. Nomor dua, saya berusaha untuk memperbaiki

pendidikan yang ada di Jakarta dengan program KJP Plus.

Setuju atau nggak? Nah kalo setuju, kalo bisa bersalaman, kalo

sama laki diajak berpelukan.” (10:38)

Fokus Anies Baswedan yang ingin memperbaiki sistem pendidikan di

Indonesia tetap dipertahankan saat dia menjadi calon gubernur DKI Jakarta 2017.

Lewat program KJP Plus, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno ingin warga DKI

Jakarta yang masih sekolah dasar, menengah, ataupun atas, baik negeri maupun

swasta bisa diringankan beban pendidikannya sehingga tidak ada lagi anak

sekolah yang mengeluh tidak bisa sekolah karena kekurangan biaya ataupun tidak

mampu membeli berbagai perlengkapan sekolah.

51

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno di sini ingin menjadikan KJP Plus

sebagai pembeda diri mereka dengan kandidat lainnya. KJP Plus sebagai sebuah

nama program kerja keduanya sudah sering diutarakan ketika kampanye di

berbagai tempat. Melalui momen ini juga mereka ingin menancapkan di benak

masyarakat jika mendengar nama Anies - Sandi maka mereka akan ingat KJP Plus

beserta isinya. Inilah yang coba mereka bentuk sebagai brand diri mereka

khususnya Anies Baswedan yang memang kapabel di bidang pendidikan.

Untuk sosok Sandiaga Uno, spesialisasi yang dia miliki ditampilkan jelas

pada episode 3 dan 4. Di episode 3, Anies Baswedan ketika ditanya oleh pembawa

acara tentang apa gerakan yang pernah digagas oleh Sandi, dia menjawab

“Indonesia Setara” dengan yakin.

Tabel 4. 4


Episode 3

Gambar 4. 4 Raffi mencocokkan jawaban Anies dan Sandi

Raffi Ahmad : “Mas Anies apa gagasannya bang Sandi?”

Anies Baswedan : “Indonesia Setara.” (04:08)

Sandiaga yang memang sebelumnya dikenal sebagai seorang pengusaha

sukses di Indonesia, pada talkshow ini kembali publik diingatkan sebuah

pencapaiannya yang memiliki dampak positif bagi negeri ini. “Gerakan Indonesia

Setara” adalah gerakan yang berfokus pada pemberdayaan UMKM (Usaha Mikro

Kecil dan Menengah) di tengah masyarakat. “Gerakan Indonesia Setara” menjadi

52

tanda bahwa sosok Sandiaga Uno sudah teruji dan diakui memiliki perhatian yang

jelas pada perbaikan bidang ekonomi atau kewirausahaan masyarakat.

Hal ini dikuatkan kembali pada episode 4 ketika dihadirkan seorang warga

DKI Jakarta yang lama sudah saling mengenal dengan Sandiaga Uno, Ibu Nasah

saat diminta menyebutkan apa harapannya jika Anies - Sandi berhasil menjadi

gubernur Jakarta. Ibu Nasah pun menjelaskan bahwa modal usaha adalah sesuatu

yang dia perlukan. Sandiaga langsung memberi jawaban berupa solusi yang

menjadi kegelisahan pelaku usaha seperti ibu Nasah di Jakarta.

Tabel 4. 5


Episode 4

Gambar 4. 5 Sandi menjelaskan tentang program “OK

OCE”

Sandiaga Uno : “Nah, jadi kita punya programnya bu Nasah.

Namanya OK OCE. Ibu kan udah berapa kali ikut pelatihan.”

(03:55)

Sandiaga Uno : “Nah itukan berarti udah bisa ikut mengatur

keuangan, mengelola, pemasaran, nah nanti ada kredit khusus untuk

perempuan.” (04:12)

Sandiaga Uno : “Makanya nanti ada kredit untuk perempuan nanti

usahanya biar lebih gede lagi. Syukur-syukur suatu saat usahanya bu

Nasah sopnya itu bisa masuk jadi sopnya di mall, punya ruko sendiri.

Mau ngga punya ruko sendiri?” (04:50)

Program kampanye yang di beri nama “OK OCE” yang dijelaskan secara

rinci oleh Sandiaga Uno pada episode 4, menunjukkan bahwa Sandiaga tidak

53

kehilangan perhatiannya kepada dunia usaha khususnya UMKM di Jakarta yang

dilihat masih perlu perbaikan. Sekaligus menyampaikan bahwa solusi yang dia

berikan lewat program “OK OCE” diberikan langsung oleh orang yang memiliki

kualifikasi di bidang tersebut dan sudah terbukti lewat gerakan yang prinsipnya

sama sebelumnya yaitu “Indonesia Setara”

KJP Plus yang dijelaskan oleh Anies Baswedan, dan “OK OCE” oleh

Sandiaga Uno menjadi sebuah visi yang stratejik dan prinsip-prinsip awal yang

baik yang ditawarkan oleh keduanya untuk warga DKI Jakarta selama 5 tahun ke

depan. “OK OCE” di sini sama dengan KJP Plus, tidak hanya sebuah program

kerja namun ini juga dijadikan sebagai brand Anies dan Sandi. Gerakan tangan

yang ikonis yang sering dipraktekkan Sandiaga Uno ketika mengatakan “OK

OCE” sangat membantu mempermudah hal tersebut diingat, salah satu alasannya

adalah nama dan gerakannya terbilang simpel dan unik. Oleh sebab itu, “OK

OCE” juga berusaha dijadikan brand yang melekat untuk pasangan ini terkhusus

untuk Sandiaga Uno.

1.2 Behavior

Selain itu, spesialisasi dalam konsep personal branding Peter Montoya

bisa juga ditampilkan lewat behavior yang menurut bahasa Indonesia berarti

tingkah laku. Di awal episode 1 talkshow ini, Raffi Ahmad membuat pernyataan

bahwa suatu saat jika dia sudah tua ingin menjadi seperti Anies Baswedan yang

bersahaja dan berkarisma.

54

Tabel 4. 6

Spesialisasi (behavior)

Episode 1

Gambar 4. 6 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil

VW Combi

Raffi Ahmad : “Saya kalo udah tua pengen jadi kaya mas

Anies Baswedan. Bersahaja, berkarisma.” (01:57)

Gestur tubuh Anies Baswedan seakan langsung menjawab sekaligus

membenarkan pernyataan Raffi tentang Anies Baswedan yang dia nilai sebagai

sosok yang bersahaja dan berkarisma dengan menyapa warga secara spontan saat

dia sedang berjalan ke arah mobil.

Tabel 4. 7


Episode 1

Gambar 4. 7 Anies dan Raffi menyapa warga

Keterangan : Anies dan Raffi menyapa warga di pinggir

jalan dengan mengatakan “halo” dan melambaikan

tangan (02:00)

55

Tabel 4. 8


Episode 1

Gambar 4. 8 Anies dan Raffi bersalaman dengan

warga dari dalam mobil

Keterangan : Anies Baswedan menghentikan obrolan dan

keluar membuka kap mobil untuk menyapa warga dan

bersalaman. (11:38)

Tidak hanya itu saja, terdapat momen-momen lain yang menunjukkan

sosok Anies Baswedan sebagai orang yang bersahaja, cair dan tidak canggung

kepada semua orang. Seperti yang terlihat pada episode 1 ketika Anies Baswedan

mendapat kejutan berupa makanan khas Jogja yaitu „gudeg‟, Raffi meminta Anies

Baswedan untuk menyuapi dirinya gudeg tersebut dan begitu pun sebaliknya

secara bergantian. Tanpa menolak dan malu-malu, Anies pun bersedia untuk

menyuapi Raffi Ahmad.

Tabel 4. 9


Episode 1

Gambar 4. 9 Anies menyuapi Raffi

Keterangan : Anies menyuapi Raffi, dan Raffi

menyuapi Anies bergantian (06:09)

56

Tentang Anies dan Raffi yang saling menyuapi pada episode 1, Yudha

Permana sebagai konseptor dan penggagas talkshow ini menjelaskan bahwa

sesuatunya terjadi secara spontan dan tanpa dibuat-buat.

“Anies suapin Raffi, Raffi suapin Anies itupun sebenarnya saya ada disitu,

itu sebenarnya spontan saja. Jadi nggak ada disetting “eh, tolong dong lu

disuapin”, nggak ada. Pada saat kejadian itu Raffi cuma bilang “gue mau

dong disuapin sama calon gubernur” gitu. Spontan mengalir aja dari

Raffi-nya.”3

Yudha memastikan bahwa apa yang ditampilkan ketika Anies dan Raffi

saling menyuapi gudeg adalah potret kedekatan dan bersahajanya seorang Anies

Baswedan. Tanpa canggung dan kaku dia mau untuk saling menyuapi, dan hal

tersebut bukanlah sesuatu yang di atur sebelumnya. Momen itu adalah inisiatif

spontan dari Raffi Ahmad ketika itu.

Di episode 3 ketika Anies Baswedan saat sedang menjalankan hukuman

dari Sandiaga Uno untuk berkampanye dan menyosialisasikan program KJP Plus

kepada warga di pinggir jalan, di sini dia menampilkan diri sebagai sosok yang

tenang, sopan, murah senyum dan bersahaja. Cara berbicaranya kepada seorang

warga juga lembut penuh percaya diri. Tapi sebelum itu, Anies Baswedan

menunjukkan jiwa besarnya dengan menerima apapun konsekuensinya karena dia

sudah kalah dalam sebuah perlombaan. Meski bernada candaan, ini menunjukkan

kebesaran hati seorang Anies Baswedan.


57

Tabel 4. 10


Episode 3

Gambar 4. 10 Anies bersiap menjalankan hukuman

Anies Baswedan : “Oke. Kita jalanin”.

Anies Baswedan : “Namanya juga kalah” (Semuanya

tertawa) (11:06)

Gambar 4. 11 Anies berbincang dengan warga di

pinggir jalan

Keterangan : Anies Baswedan ketika menjalani hukuman dari

Raffi dan Sandiaga, Anies Baswedan turun menyapa dan

berbicara kepada warga dengan nada yang halus, lembut,

sopan, dan selalu tersenyum. (11:50)

Sebagai seorang akademisi yang memang sudah sangat berpengalaman

serta memiliki retorika yang sangat baik, berbicara dengan orang baru bukan

menjadi sesuatu yang sulit dilakukan oleh Anies Baswedan. Tutur kata yang halus

dan lembut, serta sikapnya yang sopan saat berbicara dengan orang lain menjadi

salah satu hal khusus yang dimiliki dan identik dengan Anies Baswedan.

Dalam talkshow ini, Anies Baswedan dan Sandiaga Uno memang ingin

ditampilkan berbeda dari yang biasanya dilihat oleh publik. Jika publik biasanya

melihat kedua sosok tersebut sebagai orang yang selalu serius dan kaku di

58

beberapa kesempatan, di talkshow ini keduanya ditampilkan sebagai orang yang

bisa diajak bercanda, asyik, dan humoris. Seperti yang dikatakan Raffi Ahmad

pada awal episode 2 bahwa dia ingin mengajak Anies dan Sandi untuk bermain

game. Tujuannya adalah untuk membuktikan bahwa sebenarnya kedua sosok itu

kompak, tidak selalu serius dan kaku jika di hadapan publik. Selain itu juga untuk

menunjukkan seberapa dalam keduanya saling mengenal satu sama lain.

Tabel 4. 11


Episode 2

Gambar 4. 12 Raffi mengajak Anies - Sandi bermain

games

Raffi Ahmad : “Oke biasanya kan kita ngeliat mas Anies dan

bang Sandi serius-serius. Sekarang boleh lah saya mengajak

bermain satu game. Kita juga ingin melihat sosok yang lain

bahwa jangan salah seorang mas Anies dan bang Sandi juga

orangnya asik” (03:59)

Yudha Permana menjelaskan adanya games di episode 2 dan 3 tujuannya

juga untuk menunjukkan seberapa kenal mereka dengan pasangan politiknya.

Selain mengukur kedekatannya, sisi kekompakan keduanya juga diuji di talkshow

ini.

“Tujuannya ya itu, bromance. Udah itu aja.”

“kecocokan Anies - Sandi, bromance kita lebih mengangkat disitunya

supaya masyarakat melihat bahwa Anies - Sandi ini kompak, dan Anies -

Sandi ini mewakili anak-anak muda.”4

4 Wawancara pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat. 6 November 2017.

59

Games ini juga sekaligus bertujuan melepaskan kesan kaku pada diri

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Publik terbiasa melihat sosok keduanya

sebagai orang yang berkarisma tinggi dan banyak yang segan karena lebih sering

melihat Anies dan Sandi dalam momen yang terlalu serius. Di sini keduanya

menunjukkan bahwa mereka sama seperti yang lain, mewakili anak muda yang

asyik, cair, humoris, dan cukup kompak tentunya. Terlihat dari banyak momen di

talkshow ini yang menunjukkan potret-potret kelucuan keduanya.

“Ya itu biar masyarakat bisa melihat bahwa seorang calon gubernur itu

tidak harus kaku, marah-marah dan lain sebagainya, santai juga bisa ko.

Orang tegas itu tidak harus galak. Dengan dia ketawa, senyum, baik pun,

bisa tegas ketika mengambil keputusan. Biar masyarakat liat bahwa ada

pilihan lho yang satu ini ko santai ya? Nah itu kenapa kita sebut ini Santai

Sore Anies - Sandi.”5

1.3 Lifestyle

Gaya hidup atau lifestyle dari Anies Baswedan dan Sandiaga Uno juga

ditampilkan dalam talkshow ini. Seperti pada episode 1 ketika Anies Baswedan

berjalan kaki dengan Raffi Ahmad terdapat percakapan yang menunjukkan bahwa

Anies Baswedan sebenarnya senang berjalan kaki dan sudah terbiasa melakukan

itu. Tidak melulu dengan kendaraan karena berjalan kaki itu lebih menyehatkan.

Tabel 4. 12

Spesialisasi (Lifestyle)

Episode 1

Gambar 4. 13 Raffi bertanya tentang kesediaan

Anies berjalan kaki


60

Raffi Ahmad : “Seorang mas Anies nggak apa-apa jalan

kaki?

Anies Baswedan : “Biasa jalan kaki terus”

Raffi Ahmad: “Yaa, biar hidupnya sehat” (01:50)

Sandiaga Uno juga demikian, dia adalah orang yang senang berolahraga

dan aktivitas fisik lainnya. Dalam talkshow ini Sandiaga di sebut sebagai seorang

atlet oleh Anies Baswedan. Selain karena dia sering berolahraga, ada aktivitas

yang membuat Anies kagum dan heran. Seperti yang ditampilkan pada episode 2,

Sandiaga ternyata mampu berenang menyeberangi pulau di kepulauan seribu.6

Tabel 4. 13

Spesialisasi (Lifestyle)

Episode 2

Gambar 4. 14 Anies tentang Sandi

Anies Baswedan : Kemarin kita ngobrolin, “mas, mas,

berenang kok antar pulau ya mas” (02:09)

Keterangan : Anies Baswedan memberi pendapatnya tentang

Sandiaga Uno yang mampu berenang menyebrangi pulau.

Gaya hidup sehat bagaikan atlet sudah identik ada pada Sandiaga Uno.

Tidak hanya lari maraton yang sering dia ikuti, tapi ternyata berenang antar pulau

juga bisa dia lakukan. Hal di atas menunjukkan bahwa Anies dan Sandi memiliki

6 “Ditemani Nelayan, Sandiaga Berenang Seberangi Pulau Karya ke Pulau Panggang,”

artikel diakses pada 7 Oktober 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2017/01/21/0/ditemani.nelayan.sandiaga.berenangseberangi.pulau.karya.ke.pulau.panggang

http://www.kompas.com/megapolitan/read/2017/01/21/0/ditemani.nelayan.sandiaga.berenangseberangi.pulau.karya.ke.pulau.panggang

http://www.kompas.com/megapolitan/read/2017/01/21/0/ditemani.nelayan.sandiaga.berenangseberangi.pulau.karya.ke.pulau.panggang

61

lifestyle (gaya hidup) yang sehat dan mungkin di luar perkiraan orang pada

umumnya. Hal inilah yang bisa menjadi salah satu spesialisasi keduanya.

1.4 Mission

Melihat orang lain melebihi persepsi mereka sendiri adalah satu dari

beberapa cara untuk menunjukkan spesialisasi seseorang. Di episode 4, Raffi

Ahmad dan Nagita Slavina mendatangkan Ibu Nasah sebagai orang yang

dianggap dekat dan sudah mengenal sosok Sandiaga Uno. Ibu Nasah adalah salah

satu peserta pelatihan kerja yang dipimpin langsung oleh Sandiaga Uno. Ketika

sedang menjelaskan program kampanye “OKE OCE” kepada Ibu Nasah, Sandiaga

menyampaikan cara pandangnya terhadap kaum perempuan dalam kasus ini

adalah ibu-ibu sebagai pelaku usaha.

Tabel 4. 14

Spesialisasi (mission)

Episode 4

Gambar 4. 15 Sandi menjelaskan program khusus

untuk perempuan

Sandiaga Uno: “Iya, kenapa khusus untuk perempuan?

Karena perempuan itu melalui beberapa riset kami bahwa

perempuan itu dalam mengelola usaha itu rapih, amanah,

jadi kalo dikasih uang balik.” (04:22)

Sandiaga melihat berdasarkan risetnya bahwa perempuan itu adalah orang

yang amanah, rapih dalam mengelola usaha dan bertanggung jawab jika diberi

titipan berupa modal usaha. Hal itu yang mendasari program “OK OCE” yang di

dalamnya juga terdapat kredit khusus untuk perempuan. Lewat pernyataan ini,

62

Sandiaga menunjukkan bahwa dirinya mampu melihat orang lain secara positif

dari sisi yang lain, ini adalah suatu hal yang positif yang mampu menanamkan

persepsi baik di benak orang lain tentang dirinya.

1.5 Product

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam talkshow ini juga ditampilkan

beberapa pencapaian atau hasil dari apa yang sudah dia kerjakan selama ini. Di

episode 2 lewat percakapan Sandiaga Uno dengan Raffi Ahmad, Anies Baswedan

disebut sebagai orang yang berhasil dan sukses menjadi rektor Universitas

Paramadina. Selain itu, Sandi menyebut hal itu bisa diraihnya karena dia orang

yang visioner sebagai pemimpin Universitas.

Tabel 4. 15

Spesialisasi (product)

Episode 2

Gambar 4. 16 Sandi tentang Anies

Sandiaga Uno : “....waktu dia memimpin sebagai

rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu

yang betul-betul bisa mengantarkan Paramadina

menjadi universitas terkemuka.” (02:55)

Keterangan : Sandiaga Uno saat di tanya

pendapatnya tentang Anies Baswedan.

Anies Baswedan digambarkan sebagai orang yang telah berhasil

menciptakan sesuatu yang hebat untuk Universitas Paramadina. Sesuatu yang

membangun dan berhasil memosisikan Universitas Paramadina di antara

63

Universitas terkemuka lainnya. Berbagai gebrakan baru telah diciptakan Anies

Baswedan selama menjadi rektor di Universitas Paramadina.

Gebrakan yang dibuat Anies Baswedan diantaranya menciptakan mata

kuliah baru tentang anti korupsi untuk mahasiswanya. Selain itu, dia juga berhasil

membuat program beasiswa “Paramadina Fellowship” yang mampu menjadi

solusi 2000 mahasiswa Paramadina di tengah mahalnya biaya kuliah khususnya

pada kampus swasta.7

Untuk Sandiaga Uno, pada episode 4 dia juga sempat di sebut oleh Ibu

Nasah sebagai orang yang ganteng dan memiliki banyak usaha yang terbilang

sukses. Ketika di tanya oleh Raffi Ahmad dan Nagita Slavina tentang apa alasan

suka atau mengidolakan sosok Sandiaga Uno, ibu Nasah mengatakan bahwa paras

tampan dan profesinya sebagai pengusaha menjadi alasan kenapa dia mengagumi

sosok Sandiaga Uno selama ini.

Tabel 4. 16

Spesialisasi (product)

Episode 4

Gambar 4. 17 Ibu Nasah sebagai bintang tamu

Ibu Nasah : “Ngefan nya karena ganteng aja ya, terus dia

usahanya banyak gitu.” (01:45)

Keterangan : Ibu Nasah ketika ditanya apa alasan dirinya

menyukai Sandiaga Uno.

7 “Segudang Pengalaman Antarkan Anies Anies Baswedan Jadi Rektor Termuda di

Indonesia,” artikel diakses pada 7 Oktober 2017 dari www.okezone.com/read/2017/04/14/65/1667372/segudang-pengalaman-antarkan-anies-baswedan-jadi-rektor-termuda-di-indonesia

http://www.okezone.com/read/2017/04/14/65/1667372/segudang-pengalaman-antarkan-anies-baswedan-jadi-rektor-termuda-di-indonesia

http://www.okezone.com/read/2017/04/14/65/1667372/segudang-pengalaman-antarkan-anies-baswedan-jadi-rektor-termuda-di-indonesia

64

Sandiaga Uno memang memiliki banyak usaha yang dia rintis sejak lama,

salah satunya adalah Saratoga Group. Kesuksesan Sandiaga sebagai pengusaha

berdampak besar pada jumlah kekayaannya yang melimpah. Pada tahun 2013,

majalah forbes mencatat kekayaannya sebesar US$ 460 juta atau setara Rp. 5,6

triliun.8 Sandiaga pun tercatat sebagai orang terkaya nomor 47 di Indonesia pada

saat itu oleh majalah forbes.

1.6 Profession (niche-within-niche)

Pada episode 3 ketika Anies Baswedan akan melaksanakan hukuman

setelah kalah dalam games “seberapa tahu”, Sandiaga mengatakan bahwa dia

ingin membuktikan dan menguji seberapa baik Anies Baswedan sebagai seorang

guru dan politisi.

Tabel 4. 17

Spesialisasi (profession)

Episode 3

Gambar 4. 18 Anies bersiap turun ke jalan

Sandiaga Uno : “Kita uji kemahirannya sebagai politisi

dan guru” (11:30)

Ungkapan tersebut menunjukkan bahwa Anies Baswedan sebagai orang

yang sedang atau setidaknya pernah memegang dua peranan sekaligus. Pertama

sebagai seorang guru atau akademisi, kedua sebagai seorang politisi yang sedang

8 “Sandiaga Uno : Tak Ada Untungnya Sandang Predikat Terkaya,” artikel diakses pada 7

Oktober 2017 www.cnnindonesia.com/ekonomi/20141204161901-92-15913/sandiaga-uno-tak-ada-untungnya-sandang-predikat-terkaya/

http://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20141204161901-92-15913/sandiaga-uno-tak-ada-untungnya-sandang-predikat-terkaya/

http://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20141204161901-92-15913/sandiaga-uno-tak-ada-untungnya-sandang-predikat-terkaya/

65

berkampanye meyakinkan warga untuk bisa memilihnya sebagai pemimpin DKI

Jakarta lewat program yang dibuatnya.

Sebetulnya tidak hanya Anies Baswedan yang sedang mengemban peranan

ganda atau lebih. Sandiaga Uno juga demikian, Sandi yang sudah banyak dikenal

sebagai seorang pengusaha sukses dan menjadi 50 besar orang terkaya di

Indonesia menurut majalah forbes pada tahun 2013 kini juga terjun ke dunia

politik. Dia memegang dua peran sekaligus, sebagai politisi dan pengusaha.

2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Sebuah Personal Brand yang dilengkapi dengan kekuasaan dan

kredibilitas akan mampu memosisikan seseorang sebagai pemimpin. Warga

butuh pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu dalam suasana penuh

ketidakpastian dan memberikan suatu arahan yang jelas untuk memenuhi

kebutuhan mereka.9

Dalam talkshow Santai Sore Anies - Sandi ini tidak selalu berbicara

tentang bagaimana Anies Baswedan atau Sandiaga Uno jika nanti menjadi

pemimpin di DKI Jakarta. Tapi lebih intim dari itu, Raffi pada episode 1 saat

mengupas tentang latar belakang Anies Baswedan sempat bertanya bagaimana

cara Anies dalam mendidik dan bersikap pada anaknya sendiri? Tujuannya adalah

ingin mengetahui bagaimana cara seorang Anies Baswedan memimpin dalam

keluarganya khususnya kepada anak-anaknya.

9 Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.67.

66

Tabel 4. 18

Kepemimpinan

Episode 1

Gambar 4. 19 Anies tentang cara dia mendidik anak

Anies Baswedan : “..Ada kalanya didisiplinkan kalau ngga

jalan seperti yang seharusnya dan disiplinkan itu beda dengan

di marahin, dikonsistenkan.” (08:31)

Di dalam keluarga, Anies Baswedan adalah imam. Dia adalah pemimpin

dalam rumah tangga dan sekaligus pemimpin bagi anaknya dilihat dari perannya

sebagai orang tua. Jawaban di atas menunjukkan bahwa Anies Baswedan adalah

orang tua yang tegas pada waktu tertentu dalam mendidik dan bersikap kepada

anaknya. Tegas di sini menurut Anies yaitu membimbing anak untuk disiplin,

bukan berarti dia harus memarahi anaknya ketika ada sesuatu yang salah dalam

perilaku maupun tutur kata dari anaknya. Dia memberi pemahaman tentang

bagaimana seharusnya hal-hal tertentu dilakukan dengan baik dan diarahkan agar

anaknya konsisten melakukan hal baik tersebut.

Tabel 4. 19

Kepemimpinan

Episode 1

Gambar 4. 20 Anies tentang anaknya

Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar saya

sibuk. Tapi kalau butuh apa aja anytime bisa telepon.”

(10:00)

67

Anies Baswedan juga menyampaikan bahwa dia adalah orang tua yang

sebisa mungkin selalu ada jika anaknya membutuhkannya. Seperti saat di sekolah

anaknya sedang pembagian rapor siswa, Anies yang saat itu masih menjabat

sebagai Menteri Pendidikan dan Kebudayaan menyempatkan waktu untuk datang

ke sekolah untuk mengambil rapor anaknya. Setidaknya hal di atas

menggambarkan bagaimana seorang Anies Baswedan menjadi pemimpin untuk

anak-anaknya dengan membimbing, mengarahkan, dan melayani dalam hal yang

positif.

Di episode lain talkshow ini, tepatnya pada episode 2, sisi kepemimpinan

Anies Baswedan juga digambarkan lewat pernyataan Sandiaga Uno. Ketika

ditanya oleh Raffi Ahmad bagaimana pendapat Sandiaga Uno tentang Anies

Baswedan, Sandi mengatakan seorang Anies Baswedan adalah leader (pemimpin)

yang visioner yang sudah terbukti ketika Anies menjadi rektor di Universitas

Paramadina. Anies di nilai sebagai sosok yang mampu melihat jauh ke depan

ketika memutuskan atau merencanakan sesuatu.

Tabel 4. 20

Kepemimpinan

Episode 2

Gambar 4. 21 Sandi berpendapat tentang sosok Anies

Sandiaga Uno : “....saya ngeliat sosok mas Anies ini satu,

visioner. Bukan karena dia ada disini, tapi waktu dia memimpin

sebagai rektor Paramadina banyak sekali visi-visinya itu yang

betul-betul bisa mengantarkan Paramadina menjadi universitas

terkemuka. Jadi dia itu bukan cuma dosen tapi pemimpin dari

pada universitas, leaders, CEO dari Universitas.” (02:55)

68

Pencapaian Anies Baswedan selama menjadi dosen sekaligus rektor di

Universitas Paramadina menjadi acuan Sandiaga Uno untuk menilai bahwa Anies

Baswedan adalah sosok yang punya jiwa kepemimpinan yang hebat. Bahkan

Sandi mengatakan bahwa Anies bukan hanya seorang guru (dosen), tapi dia

adalah CEO, leader dari Universitas Paramadina. Oleh karena itu, tidak ada alasan

lagi untuk ragu pada jiwa kepemimpinan Anies Baswedan.

Masih di episode 2, Anies Baswedan juga ditanya bagaimana pendapatnya

tentang Sandiaga Uno. Anies melihat Sandiaga Uno sebagai orang yang memiliki

prestasi yang banyak di bidangnya, dia pekerja keras, rajin, tuntas, dan juga

tangguh. Itulah mental pengusaha sukses yang dimiliki Sandi menurut Anies

sehingga membawanya ke titik kesuksesan saat ini sebagai pengusaha dan

pemimpin perusahaan. Di tambah lagi dengan pernyataan Raffi Ahmad di episode

4 ketika mendatangkan Ibu Nasah (Pelaku usaha UMKM sekaligus warga DKI

Jakarta), dia menyatakan bahwa Sandi sudah mencerminkan sebagai pemimpin

yang tidak pernah lupa kepada rakyatnya.

69

Tabel 4. 21

Kepemimpinan

Gambar 4. 22 Anies berpendapat

tentang sosok Sandi

Gambar 4. 23 Raffi berpendapat

tentang sosok Sandi

Episode 2

Anies Baswedan : “satu, keren. kedua,

prestasinya berderet dan itu nanti kerja

keras, rajin, tuntas, tangguh..” (01:27)

Episode 4

Raffi Ahmad : “...bang Sandi ini sosok

yang ngga pernah lupa sama sosok rakyat-

rakyatnya.” (02:54)

Sebagai seorang pemimpin, tentu semua orang menginginkan pemimpin

yang bisa sepenuhnya bekerja untuk rakyat dan mampu berkorban demi

kepentingan rakyatnya. Selain itu, tidak lupa dengan rakyat ketika sudah menjadi

pemimpin yang sah. Pemimpin yang pekerja keras, rajin, tuntas serta tanggung

dalam bekerja untuk rakyatnya adalah sosok ideal yang diidamkan warga pada

umumnya. Inilah yang coba di sampaikan Anies Baswedan dan Raffi Ahmad

tentang sosok Sandiaga Uno kepada warga DKI Jakarta di dalam talkshow ini.

Raffi Ahmad juga mengatakan bahwa kedua sosok yang ada bersamanya

itu adalah calon pemimpin yang fair (adil) dan juga pemimpin yang bisa menepati

janji-janjinya yang di tawarkan kepada rakyatnya. Momen itu diucapkan ketika

Anies Baswedan akan menyelesaikan hukuman dari Sandiaga Uno berupa turun

ke jalan untuk memperkenalkan diri dan berkampanye menyosialisasikan

programnya kepada siapa saja warga yang ditemui di jalan.

70

Tabel 4. 22

Kepemimpinan

Episode 3

Gambar 4. 24 Raffi tentang Anies dan Sandi

sebagai pemimpin

Raffi Ahmad : Calon pemimpin itu kan fair, mereka

menepati janji-janjinya. (09:49)

Idhan Alfisyahrin, salah satu anggota tim kampanye sekaligus konseptor

“Santai Sore Anies – Sandi” yang di bawahi Yudha Permana menambahkan

bahwa terkait aspek kepemimpinan yang tergambar dalam talkshow ini pada diri

Anies dan Sandi tidak perlu lagi dipermasalahkan meski minim pengalaman

memimpin daerah. Kemampuan dan keberhasilan keduanya memimpin di

bidangnya menjadikan sebuah alasan yang logis untuk coba memberi kesempatan

kepada keduanya menjadi pemimpin DKI Jakarta.

“Kalau kita bicara leadership ya dua orang ini punya. Anies tentang

bagaimana beliau memimpin kementerian, prestasi beliau sebagai rektor

muda terbaik di Indonesia. Artinya kan kalau bicara tentang leadership ya

pada diri mereka ada. Alasan tentang mereka yang belum punya

kemampuan untuk memimpin suatu wilayah ya ini kan prosesnya, justru

beri mereka kesempatan bagaimana mereka memimpin ibu kota. Kalau

memimpin perusahaan dan institusi ya mereka sudah berhasil.”10

Pada dasarnya, secara tidak langsung sebetulnya games yang dimainkan

pada episode 2 dan 3 beserta logo dan slogan “salam bersama” yang ditampilkan

di semua episode yang ada memberi pesan tertentu. Semua itu menyiratkan bahwa

Anies dan Sandi tidak ingin menjadi pemimpin yang memutuskan segalanya

10


71

sendiri, menjadi yang paling powerfull atau sebagainya. Games yang dimainkan

dan slogan “salam bersama” menjadi pesan bahwa Anies dan Sandi ingin menjadi

pemimpin yang bekerja, membangun, maupun memutuskan sesuatu itu secara

bersama- sama dengan masyarakat agar Jakarta bisa maju bersama dan warga pun

menjadi bahagia.

“Kalau kompetitor kita selama ini dikenal sebagai SuperMan kalau dia dateng

semuanya selesai, kita mau tunjukan bahwa dua orang ini akan membangun

Jakarta dari sisi kebersamaan. Untuk memajukan ibu kota perlu adanya super

tim, super timnya bukan hanya dari mereka, tapi juga ke depan harus di barengi

dengan masyarakatnya. Jadi, pahlawannya bukan hanya Anies – Sandi tapi juga

masyarakat yang ada di lingkungan tersebut.”11

Hal di atas menjelaskan bahwa Anies dan Sandi ingin dilihat sebagai

pemimpin yang kepemimpinannya demokratis, di mana masukan dan

pengambilan keputusan tidak dilakukan sepihak justru melibatkan elemen-elemen

lainnya. Dalam kepemimpinan yang demokratis pada pengaplikasiannya, tidak

ada seorang pun yang lebih super dari yang lainnya.12

3. Kepribadian (The Law of Personality)

Menurut Erving Goffman, manusia pada dasarnya secara sadar akan

berusaha menampilkan segala hal tentang dirinya sebaik mungkin kepada orang

lain (self presentation).13

Hal tersebut memang bagus karena akan menumbuhkan

kesan positif untuk pribadinya, akan tetapi Peter Montoya menjelaskan dalam

membentuk sebuah personal brand harus didasarkan pada sosok kepribadian

11


12 Onong Uchjana Effendy. Human Relations dan Public Relations, (Bandung: Mandar

Maju, 1993), h.202. 13


72

yang apa adanya, dan hadir dengan segala ketidaksempurnaannya. Seseorang

harus memiliki kepribadian yang baik, namun tidak harus menjadi sempurna.14

Personal branding yang baik adalah tidak selalu berusaha menonjolkan

dan menampilkan sisi positif atau kelebihan dari pelaku branding saja. Orang-

orang justru akan merasa aneh dan ragu jika mereka melihat sesuatu yang terlalu

sempurna tanpa celah. Oleh sebab itu, dalam personal branding yang baik juga

perlu untuk tampil apa adanya, tanpa terkecuali tentang kekurangan kita.

Dalam talkshow “Santai Sore Anies - Sandi”, ditemukan beberapa

pernyataan maupun situasi yang tergambar yang menunjukkan sisi kekurangan

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Kedua sosok ini terlihat di gambarkan

sebagai sosok apa adanya tanpa ingin terlihat sempurna. Itu semua bisa di lihat

dalam beberapa kesempatan di talkshow ini.

Pada episode 1, Anies Baswedan ketika di tanya oleh Raffi tentang seperti

apa kehidupan Anies ketika masih kecil di sekolah, Anies menjawab bahwa dia

sama seperti anak pada umumnya yang aktif di sekolah tapi juga sering berkelahi.

Tabel 4. 23

Kepribadian

Episode 1

Gambar 4. 25 Anies tentang masa kecilnya

Anies Baswedan : “Gini, kalo dulu sebenernya biasa-biasa

aja. Saya itu aktif, agak sering berantem.” (02:53)

14


73

Seorang Anies Baswedan yang saat ini di kenal sebagai orang yang

tenang, murah senyum, dan sopan kepada setiap orang ternyata ketika dia kecil

mempunyai sisi negatif dalam dirinya. Seringnya Anies berkelahi bahkan pernah

sampai di keroyok menunjukkan bahwa di dalam pembawaannya yang tenang saat

ini, dahulu juga tersimpan temperamen yang tidak bisa dia kendalikan ketika

masih di bangku sekolah.

Di dalam urusan berkeluarga, Anies Baswedan memang adalah sosok ayah

yang sangat sayang kepada anaknya, dia juga memperlakukan anaknya seperti

teman dekat. Tidak galak, tapi lebih menekankan kedisiplinan untuk anaknya di

kehidupan sehari-hari. Di mata anaknya, Mutiara Annisa. Tia (nama panggilan

mutiara) ternyata merasa terganggu dengan aktivitas Anies yang terlalu sibuk dan

kurang menghabiskan waktu bersama dengan keluarga. Kesibukan Anies

Baswedan ketika menjadi Menteri Pendidikan dan ketika itu sebagai calon

gubernur DKI Jakarta ternyata berimbas pada kualitas kebersamaan yang menurun

bersama keluarganya, setidaknya itulah yang dirasakan Tia.

Tabel 4. 24

Kepribadian

Episode 1

Gambar 4. 26 Anies setelah menonton video tentang

anaknya

Raffi Ahmad : “Itu dia ungkapan dari buah hatinya Mas

Anies, gimana tuh katanya jangan sibuk? Ya tapi seorang

Anies Baswedan pasti sibuk yah.” (09:50)

Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar saya

sibuk. Tapi kalu butuh apa aja anytime bisa telfon.” (10:00)

74

Dari sini bisa disimpulkan bahwa sebaik apapun seorang Anies Baswedan

sebagai seorang ayah bagi anaknya, tetap saja dia masih memiliki kekurangan

pada dirinya entah disadari atau tidak.

Untuk Sandiaga Uno, ketika bermain games di episode 2 secara spontan

mengeluarkan pernyataan bahwa dia tidak cukup banyak tahu tentang

pengetahuan umum. Saat itu Sandi diminta untuk menebak kata apa yang ada di

atas kepalanya, Anies memberi kata kunci untuk Sandi agar bisa menebak kata

yang dimaksud. Meski tahu games ini hanya seputar kota Jakarta, tapi Sandi justru

berucap dan terlihat ragu bisa menjawab atau tidak.

Tabel 4. 25

Kepribadian

Episode 2

Gambar 4. 27 Sandi mulai menebak games

Sandiaga Uno : “Ready! Ready! 3x (tertawa) Mati deh gue

nih. Pengetahuan umumnya payah.” (08:44)

Meskipun Sandiaga mengatakan hal tersebut sambil tertawa dan nada

bercanda, tapi secara tidak sadar itu menunjukkan bahwa Sandi tidak yakin

dirinya mampu menjawab atau menebak kata-kata yang ada di atas kepalanya.

Suatu hal yang aneh jika calon pemimpin suatu tempat justru tidak begitu

mengenal tentang tempat yang akan dia pimpin tersebut. Hal itu merupakan

sesuatu yang bisa di lihat sebagai kelemahan dari seorang Sandi sebagai calon

wakil gubernur DKI Jakarta.

75

Memberi label “Mereka Kompak” pada “games” di episode ke-3 tentu

tujuannya ingin membuktikan kepada publik bahwa calon gubernur dan wakilnya

ini memang sehati dan satu pikiran dalam memimpin DKI Jakarta jika terpilih

nantinya. Semua itu ingin coba dibuktikan lewat permainan yang santai, cair, dan

penuh tawa seperti yang terlihat di episode 2 dan 3. Alih-alih kompak dengan

menunjukkan mereka saling tahu pribadi dan latar belakang satu sama lain, justru

sebaliknya. Beberapa kali Anies Baswedan dan Sandiaga Uno salah menjawab

pertanyaan dari Raffi Ahmad tentang masing-masing dari mereka (Anies dan

Sandi).

Tabel 4. 26

Kepribadian

Episode 3

Gambar 4. 28 Anies salah menjawab riwayat pendidikan

Sandi

Keterangan : Momen ketika Anies Baswedan salah menjawab

pertanyaan tentang dimana Sandiaga Uno menyelesaikan

pendidikan S1 nya (06:32)

Episode 3

Gambar 4. 29 Anies bingung menjawab tanggal lahir

Sandi

Raffi Ahmad : “....Sebutkan tanggal lahir secara lengkap.

Tanggal, bulan, tahun sesuai KTP! Dari mas Anies dulu.”

76

Anies Baswedan : “Itu dia.. itu dia.. itu dia.. aduuh” (07:11)

Anies Baswedan : “Perasaan kita udah inget-inget dulu, bulan

lalu kita di test tuh. Tanggal lupa, bulannya ini kalo ngga salah

Juli. Tapi tahunnya 69” (07:16)

Tabel 4. 27

Kepribadian

Episode 3

Gambar 4. 30 Sandi salah menjawab tanggal lahir Anies

Raffi Ahmad : “....salah dua mas Anies. Bang Sandi hafal

(tanggal lahir Anies)”?

Sandiaga Uno : “Kira-kira, antara tanggal 8 sampe 13 Mei 1969,

karena jaman itu tanggalannya belum pasti” (tertawa) (07:57)

Keterangan : Momen saat Sandiaga Uno salah menjawab tentang

tanggal lahir lengkap Anies Baswedan

Pada games kali ini di episode 3, Anies Baswedan lebih banyak menjawab

salah pertanyaan-pertanyaan dari Raffi Ahmad. Di mulai tentang pendidikan S1

Sandi hingga tanggal lahir lengkap Sandi tidak bisa di jawab dengan sempurna

oleh Anies dengan dalih sedikit lupa padahal pertanyaan itu sudah pernah

ditanyakan kepadanya di kesempatan yang lain.

Di akhir games ini terlepas dari alibi lupa dan sebagainya, terlihat bahwa

Anies dan Sandi sebetulnya tidak begitu kompak jika diukur dari seberapa saling

mengenalnya mereka masing-masing. Lupa memang manusiawi, meskipun di sini

terlihat keduanya tidak begitu kompak, tetapi sisi positifnya adalah mereka tidak

menampilkan diri mereka sesempurna mungkin. Mereka bukan sosok tanpa celah

kesalahan dan sisi negatif lain dalam pribadi mereka masing-masing.

77

“Untuk ngasih tau, bahwa Anies ini yaa manusia biasa. Dia manusia yang

punya salah, suami yang baik, bapak yang baik, biar orang lain yang

bicara. Kita pengen memperlihatkan bahwa antara mas Anies dengan

seluruh bapak yang ada di Jakarta ini sama gitu loh, nggak ada yang jadi

super hero. Regular person lah.”15

Yudha memang lebih menginginkan Anies Baswdan dan Sandiaga Uno

dilihat sebagai orang yang sama seperti masyarakat Jakarta pada umumnya.

Mereka punya kekurangan baik dalam kehidupan rumah tangga maupun

kehidupan sosialnya. Anies Baswedan memang memiliki kesan sebagai orang tua

yang baik di mata anaknya, akan tetapi kesibukannya membuat waktu

kebersamaan dengan anaknya terkikis. Begitu pun dengan Sandiaga Uno,

sederhana memang pertanyaan-pertanyaan dalam games di talkshow ini, tapi

pertanyaan sesederhana itu tidak semua mampu dia jawab. Ini menunjukkan sisi

manusiawi keduanya serta pesan bahwa Anies dan Sandi tidak ingin dilihat

sebagai manusia sempurna, keduanya ingin memosisikan diri mereka di tempat

yang sejajar dengan masyarakat umum.

Idhan menambahkan bahwa menampilkan sosok Anies dan Sandi dengan

segala kekurangannya adalah sebuah hal yang baik untuk di lakukan. Justru di

lihat dari sisi lain, hal tersebut bisa berdampak positif bagi Anies dan Sandi dalam

membentuk brand lewat talkshow ini dan juga dalam hal kontestasi politik pada

Pilkada DKI Jakarta 2017.

“Dalam sisi politik atau branding terkadang kita bicara “bad news is a

good news”. Ketika kita menampilkan sesuatu yang sempurna atau yang

baik tanpa celah, haters takkan bisa membully. Justru yang kita butuhkan

video ini jadi viral, omongan banyak orang, sehingga orang-orang yang

masih punya nalar mempelajari suatu hal dan akhirnya kan nyari tau,

bener nggak sih seperti ini?”16

15

Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat, 6 November 2017. 16


78

4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)

Personal brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang

berbeda dengan yang lainnya dalam hal ini adalah kompetitornya. Menggunakan

cara dan konsep yang sama dengan merek lain yang sudah lebih dulu ada itu

merupakan suatu kesalahan.17

Publik akan lebih mudah mengingat sesuatu yang

berbeda dibanding sesuatu yang umum dan memiliki kesamaan dengan yang

sudah ada. Jadi, dalam membentuk personal brand perlu untuk menyuguhkan

sesuatu yang berbeda dari yang lain dalam hal ini lawan politiknya.

Sesuatu yang membedakan antara Talkshow ini dengan talkshow lainnya

(lawan politiknya) bisa dilihat dari konsepnya. Terinspirasi dari acara TV di

Amerika Serikat “Carpool Karaoke”, kegiatan tanya jawab dilakukan di dalam

mobil VW Combi yang cukup besar, sudah diwarnai sesuai warna pakaian yang

biasa digunakan oleh Anies dan Sandi, ditambah dengan gambar Anies dan Sandi

di bagian luar, dan mobil terus berjalan selama tanya jawab berlangsung. Seperti

judulnya, talkshow ini juga bersifat santai, penuh canda, serta jauh dari kesan kaku

karena sifatnya pun tidak formal.

Gambar 4. 31 Tampak depan dan samping mobil VW Combi

17

Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.67-69.

79

Gambar 4. 32 Tampak belakang dan sopir Santai Sore Anies – Sandi

Yudha Permana menjelaskan kenapa menggunakan konsep talkshow

seperti ini, penggunaan kendaraan klasik seperti mobil VW Combi dalam talkshow

“Santai Sore Anies – Sandi” ini juga memiliki arti tersendiri menurutnya.

“Pada saat kita cari ide, ah gue pengennya ini, kita coba pake VW sama

Vespa. Karena VW dan Vespa itu kan klasik, kuno tapi terawat. Seperti

kota Jakarta, kota yang sudah 400 tahunan tapi kita pengen Jakarta itu

terawat. Kita mau kasih liat ke warga bahwa ya kebersamaan”18

Lewat talkshow ini, Yudha beserta tim sebagai konseptor Santai Sore

Anies - Sandi menggunakan mobil VW Combi ingin menyampaikan arti bahwa

mereka ingin kota Jakarta meskipun tua tapi tetap terawat dan indah. Selain itu,

mobil VW Combi yang memiliki kapasitas penumpang yang banyak memberi arti

tentang kebersamaan. Untuk mengubah Jakarta menjadi lebih baik lagi bukan

hanya Anies dan Sandi, akan tetapi seluruh warga Jakarta juga perlu berperan

bersama.

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno juga ditampilkan sebagai sosok yang

jauh berbeda dari biasanya. Selama proses kampanye berjalan, tentu publik sering

melihat Anies dan Sandi tampil di acara-acara talkshow di berbagai stasiun

televisi. Biasanya Anies dan Sandi selalu tampil sebagai orang yang selalu serius,

kaku, mempertahankan karisma sehingga terlalu menjaga image yang sudah

melekat pada dirinya. Dalam talkshow ini, Anies dan Sandi tampil berbeda,

18


80

keduanya berusaha untuk menghilangkan kekakuan dan tampil begitu lepas dan

cair.

Usaha untuk membentuk brand Anies dan Sandi yang humoris dan

humanis dalam talkshow ini ditampilkan lewat pernyataan-pernyataan, tingkah

laku, dan gestur tubuh yang diiringi dengan banyak candaan tergambar dalam

setiap episodenya.

“Nggak ada. Kita mencoba, lawan politik kita ini kan terlalu serius,

marah-marah, protes ini, keras lah. Kita santai aja, kita membuat

berlawanan antara lawan politik kita. Kita bikin lucu-lucuan, bercanda.

Kadang kita harus akui tidak semua orang milih calon gubernur, walikota,

bupati, presiden pun, tidak serta-merta karena janji politik atau program

politik, belom tentu.”19

Dalam konteks kampanye lewat sebuah program talkshow memang sudah

menjadi hal yang umum dan biasa, tapi dengan disisipkannya games-games

jenaka di talkshow ini menjadi salah satu pembeda dengan lawan politiknya pada

saat itu yang di anggap Yudha tidak menyuguhkan hal yang sama dengan

kompetitornya.

19

Wawancara pribadi dengan Yudha Permana, Jakarta Barat. 6 November 2017.

81

Tabel 4. 28

Perbedaan

Episode 2

&

Episode 3

Gambar 4. 33 Anies dan Sandi bersorak

Gambar 4. 34 Anies menertawai jawaban Sandi

Gambar 4. 35 Sandi berdiri merayakan jawabannya

yang benar

Keterangan : Momen-momen lucu Anies Baswedan dan Sandiaga

Uno ketika memainkan games.

5. Terlihat (The Law of Visibility)

Untuk dapat dikenal dan diingat dengan cepat oleh orang lain, personal

brand harus dapat dilihat secara konsisten terus-menerus. Sangat penting untuk

tetap terlihat atau selalu menunjukkan brand diri ketika melakukan personal

82

branding.20

Sebuah spesialisasi yang di miliki jika hanya ditampilkan sekilas saja

maka kecil kemungkinan untuk dapat diingat oleh orang lain. Oleh sebab itu,

selalu hadir dan menunjukkan secara konsisten apa yang ingin di bentuk sebagai

brand diri sangatlah penting.

Antara Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang paling jelas terlihat dalam

talkshow ini adalah keduanya mencoba tampil sebagai pribadi yang tidak biasa

meski masih mempertahankan beberapa ciri khas yang sudah melekat sebelumnya

pada diri mereka. Keduanya lebih banyak menyuguhkan candaan, tawa lepas,

yang semuanya itu seakan menunjukkan bahwa Anies dan Sandi juga memiliki

selera humor yang tinggi.

Dalam konsep ini, personal brand yang ingin di bentuk perlu untuk sering

terlihat tidak hanya sekilas saja. Baik brand dan pelaku branding-nya perlu

memerhatikan seberapa seringnya dia tampil dengan peran atau karakter tertentu

di hadapan publik.

Di episode 1, Raffi mengatakan bahwa Anies Baswedan adalah sosok yang

bersahaja dan berkarisma. Anies yang tampil dalam episode 1, 2, dan 3 pada

talkshow ini terlihat beberapa kali menunjukkan sisi pribadinya yang bersahaja

dan berkarisma. Itu semua dia tunjukan ketika sedang berinteraksi dengan

pasangan politiknya, host,sampai orang asing yang dia temui di jalan. Anies juga

menunjukkan pribadinya yang bersahaja ketika menyuapi Raffi dengan gudeg,

makanan favoritnya sejak kecil di Jogja.

20


83

Tabel 4. 29

Terlihat

Gambar 4. 36 Anies menyapa warga

ketika berjalan

Gambar 4. 37 Anies bersalaman

dengan warga

Episode 1

Keterangan : Anies menyapa warga ketika

sedang berjalan menuju mobil VW (02:00)

Episode 1

Keterangan : Anies berhenti ketika sedang

melakukan tanya jawab dan menyapa

warga lewat kap mobil yang dibuka.

(11:38)

Tabel 4. 30

Terlihat

Gambar 4. 38 Anies dan Sandi

berfoto bersama warga

Gambar 4. 39 Anies menyuapi Raffi

Episode 3

Keterangan : Anies dan Sandi di hampiri

pengendara dan Ojek online untuk berfoto

bersama (12:53)

Episode 1

Keterangan : Momen saat Anies menyuapi

Raffi Ahmad ketika makan gudeg jogja

sebagai makanan favorit Anies Baswedan.

(06:09)

Hal di atas menunjukkan bahwa Anies Baswedan masih tetap ingin

menguatkan persepsi publik yang memang sudah melekat sebelumnya tentang

dirinya yang bersahaja, berkarisma dan lembut untuk lebih bisa diingat lagi oleh

publik. Anies yang berkarisma tinggi membuat warga yang melihat dia tergerak

untuk menyapa dan ingin berjabat tangan bahkan sampai meminta foto. Sifatnya

84

yang bersahaja semakin melengkapi nilai plus pada dirinya yang bisa dilihat dari

cara dia merespon warga yang ingin dekat dengannya.

Tabel 4. 31

Terlihat

Gambar 4. 40 Anies menjawab

pertanyaan

Gambar 4. 41 Anies berbicara

tentang Sandi

Episode 1

Keterangan : Anies Baswedan ketika

berbincang dengan Raffi. (15:27)

Episode 2

Keterangan : Anies Baswedan ketika

menjelaskan tentang sosok Sandi menurut

pendapatnya. (13:47)

Gambar 4. 42 Anies berbincang dengan warga

Episode 3

Keterangan : Momen saat Anies menyapa dan berbincang dengan warga di pinggir

jalan untuk menyelesaikan hukuman dari Sandiaga Uno (13:47)

Anies Baswedan selalu tampil sebagai seorang yang lembut dalam berkata,

dan pribadi yang tenang. Itu bisa di lihat ketika Anies berbincang dengan Raffi di

episode 1 dan 2, cara bicaranya yang tenang dan lembut selalu dia tunjukkan di

dalam setiap episode talkshow ini. Di episode 3 dia juga menunjukkan ketenangan

dan kelembutan ketika dia harus turun ke jalan. Dengan nada halus , penuh

percaya diri dan selalu tersenyum, Anies menyapa warga yang dia temui untuk

menyosialisasikan program kampanyenya.

85

Anies bersama Sandi juga selama tampil dalam talkshow ini selalu

menunjukkan bahwa keduanya memang orang yang memiliki selera humor yang

tinggi. Hal tersebut dapat terlihat di sepanjang episode talkshow, mereka dapat

saling merespon dan mengimbangi candaan-candaan yang dilontarkan masing-

masing.

Tabel 4. 32

Terlihat

Gambar 4. 43 Anies dan Sandi

merayakan jawaban yang benar

Gambar 4. 44 Anies tertawa lepas

Episode 2

Gambar 4. 45 Anies tertawa

mendengar candaan Sandi

Gambar 4. 46 Anies kebingungan

Episode 2 Episode 3

Gambar 4. 47 Sandi melakukan

selebrasi unik

Gambar 4. 48 Sandi tertawa dengan

ibu Nasah

Episode 2 Episode 4

Keterangan : Momen-momen keseruan di beberapa episode yang menggambarkan

Anies dan Sandi sebagai sosok yang humoris, lucu, dan asyik.

86

Sandiaga Uno kurang lebih sama dengan Anies, publik jarang sekali

melihat Sandi yang jika tertawa bisa sampai terbahak-bahak dan mengeluarkan

ekspresi yang berlebihan. Biasanya Sandi tampil sebagai orang yang terlihat

menjaga image, mempertahankan wibawa dengan tidak terlalu ekpresif saat

senang dan lebih banyak serius dalam berekspresi.

Di sini beberapa kali Sandiaga menunjukkan dirinya bahwa ketika di

hadapkan momen lucu dan menyenangkan seperti ini, dia pun secara natural bisa

berekspresi dengan lepas, seperti tabel dan gambar di atas saat menertawakan

Anies Baswedan dengan begitu lucunya, serta momen ketika Sandi kegirangan

dan melakukan selebrasi maju-mundur saat dia menjawab dengan benar games

yang dia mainkan.

Tabel 4. 33

Terlihat

Gambar 4. 49 Sandi tentang sosok

Anies

Gambar 4. 50 Sandi tentang sosok

Anies 2

Sandiaga Uno : “saya ngeliat sosok mas

Anies ini satu, visioner. Bukan karena dia

ada disini......” (02:55)

Sandiaga Uno : “Tadi yang kerak telor

dia sengaja, dia kan visioner, kita berdua

ga bisa liat visi. Beliau udah bisa liat visi,

dari pada bener, yaudah.” (08:28)

Episode 2

Keterangan : Sandiaga Uno ketika dua kali mengatakan Anies Baswedan sebagai sosok

yang visioner.

Brand bahwa Anies Baswedan adalah sosok yang visioner adalah sisi lain

yang coba untuk ditampilkan, itu terlihat dua kali dalam talkshow ini lewat

pernyataan Sandiaga Uno, yang pertama ketika di awal episode 2 saat Sandiaga

87

menjelaskan penilaiannya tentang Anies dan kemudian kembali diulang ketika

memainkan games tebak kata. Meskipun bernada candaan tapi secara tidak

langsung momen ini seakan di poles oleh Sandi untuk dijadikan pembenaran

bahwa Anies memang sosok visioner.

Selain itu, Yudha Permana seakan menyampaikan bahwa kebersahajaan,

karisma, cara bicara, dan pribadi yang humoris adalah sisi humanis dari Anies dan

Sandi memang hal utama yang ingin di tampilkan senatural mungkin di talkshow

Santai Sore Anies Sandi ini. Dalam proses branding di program talkshow ini

setidaknya hal di ataslah yang paling sering terlihat di antara brand-brand lainnya

yang di tampilkan di semua episode video talkshow ini.

“Hal-hal kecil diperhatiin, kaya cara pake kacamata, cara berbicara

segala macemnya itu diperhatiin. Jadi di Santai Sore itu mengangkat sisi

humanisnya, out of the box dari sisi politiknya.”21

Brand yang sering terlihat di program talkshow “Santai Sore Anies Sandi”

ini bukan hanya menampilkan pernyataan-pernyataan atau karakter diri. Slogan,

logo, bahkan sampai cara berpakaian Anies dan Sandi juga memiliki arti dan

tujuan branding keduanya. Slogan, logo, dan pakaian yang selalu bisa di lihat di

setiap episode talkshow ini membantu keduanya di kenal dan di ingat berdasarkan

detil-detil kecil seperti yang di sebut di atas.

Dimulai dari warna pakaian, baju warna putih dan celana krem (kuning

gading) yang menjadi khas pasangan Anies dan Sandi selalu digunakan di semua

episode talkshow ini. Di episode 4 juga Sandi dan Raffi tampil dengan pakaian

khasnya yaitu peci hitam dan kacamata hitam. Warna pakaian memang menjadi

suatu hal kecil yang penting untuk di perhatikan, itu karena pakaian adalah hal

21

Wawancara pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat. 6 November 2017.

88

pertama yang paling mudah di identifikasi oleh orang lain. Dengan melihat jenis

dan warna pakaian yang khas akan mudah dikenali dan di ingat oleh orang lain

sekaligus bisa menjadikan itu sebagai personal brand.

Tabel 4. 34

Terlihat

Gambar 4. 51 Anies dan Raffi

berjalan kaki

Gambar 4. 52 Anies bercerita

tentang Sandi

Episode 1 Episode 2

Gambar 4. 53 Sandi, Raffi, dan

Anies bernyanyi

Gambar 4. 54 Raffi meniru

penampilan Sandi

Episode 3 Episode 4

Keterangan : Penampilan Anies Baswedan, Sandiaga Uno, pembawa acara, dan bintang

tamu di semua episode selalu menggunakan jenis dan warna pakaian yang sama yaitu

putih dan krem.

“Kalo pakean, dulu kita idenya biru telor asin, cuman jadinya putih-krem.

Cuman pas di acara Santai Sore Anies - Sandi ya pakaiannya harus sesuai

sama yang ada di kertas suara. Biar bagaimanapun apa yang di lihat

masyarakat di Santai Sore harus sesuai dengan yang di lihat pada kertas

suara. Contohnya dari kacamata dan lainnya kita harus samain. Ada logo

“salam bersama” di sini itu harus sesuai dengan kertas suara.”22

Yudha ingin mengangkat ciri khas penampilan yang dimiliki Anies dan

Sandi dalam berpakaian di sini tujuannya untuk membuat warga DKI Jakarta

22


89

mudah mengidentifikasi pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno pada kertas

suara ketika waktu mencoblos tiba. Brand pakaian dan penampilan Anies dan

Sandi sengaja selalu di tampilkan untuk memudahkan masyarakat Jakarta

mengingat sosok kedua calon gubernur dan wakilnya ini.

Slogan “Salam Bersama” dan logo tangan terbuka terdapat di banyak

tempat seperti ketika opening setiap episode, cat mobil VW Combi, dan di

pakaian Raffi Ahmad, Nagita,, Anies Baswedan, dan Sandiaga Uno. Slogan dan

logo ini menjadi sesuatu yang bisa ditemukan dengan mudah dan ada di mana-

mana dalam video talkshow ini. Selain slogan “Maju Bersama”, Anies dan Sandi

juga punya slogan lain yang beberapa kali terlihat di talkshow ini, slogan itu

adalah “Maju Kotanya, Bahagia Warganya.”

Tabel 4. 35

Terlihat

Gambar 4. 55 Slogan dan logo pada

saat opening setiap episode

Gambar 4. 56 Slogan dan logo

salam bersama di baju

Gambar 4. 57 VW Combi dengan

warna khas, foto dan slogan

Gambar 4. 58 Anies mengucapkan

slogan "Maju Kotanya, Bahagia

Warganya"

Keterangan : Kumpulan momen-momen yang memunculkan slogan dan logo andalan

khas pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno di setiap episode.

90

Slogan “Salam Bersama” menjelaskan sebuah arti tertentu. Anies

Baswedan ketika peluncuran logo dan slogan ini menjelaskan bahwa logo tersebut

mengartikan sebuah masa depan kota Jakarta dan “Salam Bersama” berarti

mereka menginginkan semua warga Jakarta untuk maju bersama, sebagian dari

warga Jakarta menurut Anies masih berada di belakang, belum sejahtera, dan

bahagia dilihat dari berbagai sisi.23

Slogan “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”

sudah jelas memiliki makna bahwa Anies - Sandi ingin membangun kota

sekaligus tetap memerhatikan manusianya dengan cara memberi pendidikan,

pekerjaan dan kemudahan dalam berbagai hal.

6. Kesatuan (The Law of Unity)

Kehidupan pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang

ingin ditanamkan dalam Personal Brand.24

Intinya, apa yang ditampilkan dalam

personal branding harus sesuai dengan karakter sebenarnya di kehidupan nyata

sehingga tidak menimbulkan kepura-puraan dalam bersikap.

Mencocokkan antara yang ditampilkan Anies dan Sandi dengan kehidupan

nyata adalah cara terbaik untuk membuktikan apakah Personal brand yang

mereka coba tampilkan sudah selaras atau tidak. Berkaitan dengan talkshow ini,

cara peneliti membuktikan kesatuan personal brand adalah dengan menggali

informasi tentang latar belakang dan teknis di balik layar dari talkshow Santai

Sore Anies - Sandi ini oleh konseptor.

23

“Anies Sandiaga Luncurkan Logo Salam Bersama Yang Terinspirasi Dari Bung Karno”, artikel diakses pada 27 November 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2016/10/20/14523191/anies-sandiaga.luncurkan.logo.salam.bersama.yang.terinspirasi.dari.bung.karno

24 Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik, h.68.

http://www.kompas.com/megapolitan/read/2016/10/20/14523191/anies-sandiaga.luncurkan.logo.salam.bersama.yang.terinspirasi.dari.bung.karno


91

Pada episode 1 Santai Sore Anies - Sandi terdapat scene khusus yang

menampilkan video Mutiara Annisa anak perempuan Anies Baswedan dan

isterinya Ferry Farhati Ganis. Anies Baswedan disuguhkan video Mutiara Annisa

ketika di wawancara oleh tim “Santai Sore Anies – Sandi”, pertanyaannya seputar

bagaimana sosok Anies Baswedan di mata anaknya dan harapan-harapan dirinya

untuk sang ayah jika terpilih menjadi gubernur DKI Jakarta.

Di akhir video tersebut, Raffi menyoroti pernyataan Mutiara tentang sosok

ayahnya yang sangat sibuk sehingga kurang menghabiskan waktu bersama

keluarga. Anies Baswedan pun membenarkan hal itu.

Tabel 4. 36

Kesatuan

Episode 1

Gambar 4. 59 Anies merespon video dari

anaknya

Anies Baswedan : “Iya jadi itu tadi, memang benar

saya sibuk. Tapi kalau butuh apa aja anytime bisa

telepon.” (10:00)

Saat masih menjabat sebagai Menteri Pendidikan dan Kebudayaan, di dera

kesibukan yang tinggi adalah hal yang wajar pada waktu itu, dan kali ini sebagai

calon gubernur DKI Jakarta dia kembali memiliki jadwal yang padat sehingga

berefek pada kurangnya waktu luang yang bisa dihabiskan bersama anak-anaknya.

Hal ini menunjukkan bahwa Anies Baswedan mungkin seorang bapak atau

ayah yang baik, pemimpin dalam rumah tangga yang baik, tapi tidak sempurna

dan masih memiliki kekurangan. Fokusnya terhadap jabatan yang dia pegang

92

ketika menjadi Menteri dan saat mencalonkan diri sebagai pemimpin DKI Jakarta

harus mengorbankan beberapa hal kecil tentang keluarganya.

Video Mutiara yang ditampilkan untuk Anies Baswedan di episode 1 di

klarifikasi sebagai sesuatu yang murni dan tanpa rekayasa dibalik layar oleh

Yudha Permana.

“Iya, karena begini. Kalo kita kasih tau bakal begini-begini nggak bakal

natural. Diperhatiin deh, mukanya nggak ada yang palsu gitu loh. Jujur

aja. Kaya anaknya, saya bikin video tentang anaknya dia nggak tau. Saya

diem-diem kerumahnya. Mas Anies lagi kampanye, saya ngomong sama

isterinya ya kita rekam video. Nggak ada yang tau.”25

Yudha mengatakan apa yang disampaikan oleh Mutiara ataupun Ferry

Farhati Ganis isteri Anies Baswedan adalah sebuah ungkapan yang alami dan

mengalir tanpa ada arahan atau rekayasa apapun. Oleh karena itu, pesan Mutiara

kepada Anies Baswedan berarti adalah sebuah keresahan kehidupan nyata dibalik

layar yang dia sampaikan lewat wawancara khusus dalam program talkshow ini.

Sisi kesatuannya (unity) antara yang di tampilkan dengan kehidupan

nyatanya terletak pada pernyataan Mutiara tentang ayahnya yang sangat sibuk

dengan urusannya dan diikuti pengakuan Anies Baswedan tentang dia yang

memang sibuk di kehidupan nyata tanpa mengelak atau tidak mengakui apa yang

disampaikan oleh anaknya.

Dari sinilah ditampilkan branding bahwa Anies Baswedan adalah sosok

ayah yang sama dengan ayah-ayah lain pada umumnya di luar sana. Sosok ayah

yang baik untuk anaknya namun tetap memiliki kekurangan dan

ketidaksempurnaan.

25


93

7. Keteguhan (The Law of Persistence)

Setiap Personal Brand membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama

proses tersebut berjalan, penting untuk selalu memperhatikan setiap tahapan

dan trend. Dapat pula dimodifikasikan dengan iklan atau public relation.

Seseorang harus tetap teguh pada Personal Brand awal yang telah dibentuk,

tanpa pernah ragu-ragu dan berniat mengubahnya.27

Personal Brand yang sedang dibentuk dalam talkshow Santai Sore Anies -

Sandi yang tertera pada beberapa konsep yang telah di jabarkan di atas perlu

untuk di pegang teguh dan di pertahankan. Membentuk Personal Brand sama

dengan menanam pohon, apa yang di tampilkan dalam talkshow Santai Sore Anies

- Sandi bisa dianggap bagaikan menanam benih atau biji tanaman. Untuk bisa

tumbuh besar dan berbunga bahkan berbuah, kita perlu memberi air, terkena

cahaya matahari, bahkan pupuk untuk mempercepat pertumbuhannya dan

memetik hasilnya.

Cara untuk menjaga Personal Brand agar tetap tumbuh dan semakin kuat

adalah dengan tetap tampil seperti apa yang telah Anies - Sandi tunjukkan di

dalam talkshow “Santai Sore Anies – Sandi”. Mereka perlu untuk bersikap,

bertutur kata, dan sebagainya sama seperti di dalam talkshow tersebut. Teguh dan

tidak berubah adalah kunci dari konsep ini. Menunjukkan keteguhan itu menurut

Peter Montoya caranya dengan berusaha meramu Personal Brand yang di bentuk

pada talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” dengan menciptakan output lain

seperti iklan ataupun public relation diluar dari talkshow ini. Output harus

menampilkan sosok keduanya sama dengan yang ada pada talkshow Santai Sore,

27


94

yang berarti tidak berubah-ubah apalagi sampai berlawanan. Dengan begitu publik

akan terkuatkan persepsinya dan semakin percaya karena mereka melihat brand

yang sama pada diri Anies - Sandi seperti yang mereka lihat sebelumnya.

Dalam setiap episodenya, talkshow ini tidak memiliki muatan lain seperti

iklan, sponsor, atau apapun yang ditampilkan pada awal, pertengahan, ataupun

akhir setiap video ini. Oleh karena itu, pada konsep Keteguhan ini peneliti

menganggap bahwa di bagian ini nihil atau tidak bisa di temukan. Meskipun

seandainya terdapat output lain untuk di analisis seperti adanya talkshow, debat,

atau event lain setelah Santai Sore Anies - Sandi di rilis, peneliti mengambil

kesimpulan bahwa jika tetap di analisis maka pembahasan akan terlalu lebar dan

fokus penelitian menjadi terlalu luas karena adanya objek baru.

8. Nama Baik (The Law of Goodwill)

Sebuah Personal Brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan

bertahan lebih lama, jika seseorang dipersepsikan dengan cara yang positif.

Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang

diakui secara umum positif dan bermanfaat.28

Dalam talkshow Santai Sore Anies - Sandi, terdapat pernyataan-pernyataan

yang diucapkan oleh orang lain seperti host, bintang tamu, ataupun kerabat

mengenai pendapat atau penilaiannya terhadap sosok Anies Baswedan dan

Sandiaga Uno. Melalui pernyataan-pernyataan tersebut menunjukkan bahwa

kedua sosok ini sudah mendapat kesan dari orang lain dan dipersepsikan sebagai

28


95

sosok yang baik karena melihat apa yang sudah dilakukannya di waktu silam

sehingga menciptakan kesan dalam benak orang lain.

Raffi Ahmad di episode 1 mengatakan bahwa ketika dia sudah tua nanti,

dia ingin sekali menjadi seperti sosok Anies Baswedan yang dia kagumi. Raffi

menilai bahwa Anies Baswedan memiliki sikap yang perlu dicontoh dan memang

baik untuk dilakukan semua orang termasuk dirinya. Anies Baswedan di nilai

olehnya sebagai orang yang bersahaja dan berkarisma tinggi.

Tabel 4. 37

Nama Baik

Episode 1

Gambar 4. 60 Anies dan Raffi berjalan menuju mobil

Raffi Ahmad : “Saya kalo udah tua pengen jadi kaya mas Anies

Baswedan. Bersahaja, berkarisma.” (01:57)

Gambar 4. 61 Raffi berpendapat tentang Anies

Raffi Ahmad : “Saya kan mengenal Mas Anies di televisi, kalo

kita melihat orangnya secara langsung orangnya keliatan baik,

orangnya berkarisma, tapi saya liat Mas Anies tuh orangnya

kutu buku. (Anies dan Raffi tertawa). Tapi secara nggak

langsung saya sih melihatnya Mas Anies dan Bang Sandi itu

orangnya smart.” (03:27)

Keterangan : beberapa momen ketika Raffi memberikan

pendapatnya tentang sosok Anies Baswedan pada episode 1.

96

Tabel 4. 38

Nama Baik

Episode 2

Gambar 4. 62 Raffi tentang sosok Anies dan Sandi

Raffi Ahmad : “kalau saya boleh berpendapat tentang dua

orang hebat ini, untuk mas Anies berkarisma, untuk bang

Sandi ganteng. Dan dua-duanya smart. Keluarga saya aja

fans sama beliau-beliau.” (13:47)

Selain menilai Anies Baswedan sebagai orang yang bersahaja dan

berkarisma, Raffi juga mengatakan bahwa meskipun dia belum mengenal lebih

dekat dengan Anies tapi dia menilai bahwa Anies adalah pribadi yang baik. Tidak

hanya Anies Baswedan, Raffi tanpa ragu mengatakan bahwa dia melihat sosok

yang cerdas dan pintar pada diri Anies dan Sandi.

Di dalam talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ini memang terlihat Raffi

Ahmad sering melontarkan pernyataan-pernyataan tentang pendapat pribadinya

mengenai sosok Anies dan Sandi. Setiap pernyataan seperti di atas bisa ditemukan

hampir di setiap episode. Yudha Permana dalam hal ini mengonfirmasi bahwa

setiap ucapan Raffi tentang Anies - Sandi keluar murni dari dirinya tanpa diminta.

“Tentang pernyataan yang dilontarkan oleh host, itu semuanya dari Raffi.

Kaya contohnya kemarin kan kita bikin ide mau bikin apa gitu, dia bilang

“eh Yud, gua boleh nggak begini? Gua begini aja ya?” jadi dia yang lebih

semangat. “gua boleh begini nggak?”29

29


97

Menurut Idhan, segala penilaian dan pendapat Raffi Ahmad tentang kedua

sosok Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang dia nyatakan di anggap sebagai

bentuk representasi seorang warga Jakarta terkait apa yang dia pikirkan tentang

Anies dan Sandi saat itu. Oleh karena itu, semua yang dia nyatakan natural dan

memosisikan dirinya sebagai warga yang menilai calon pemimpinnya.

”Kita bebaskan karena beliau juga punya improvisasi yang luas dan

nyaman membawakannya. Tentang pernyataannya menilai Anies dan

Sandi justru kita ingin Raffi merepresentasikan apa yang dipikirkan oleh

dia karena dia itu bagian dari masyarakat Jakarta.”30

Tabel 4. 39

Nama Baik

Episode 4

Gambar 4. 63 Raffi dan Nagita berbincang dengan Ibu

Nasah

Ibu Nasah : “Saya pertama kenal, waduh, ganteng amat ya.”

Ibu Nasah :“Ngefan nya karena ganteng aja ya, terus dia

usahanya banyak gitu.” (01:45)

Gambar 4. 64 Penilaian Raffi tentang Sandi

Raffi Ahmad : “Tau semua. Bener ternyata terbukti bahwa bu

Nasah ini emang bener deket sama bang Sandi. Dan bang

Sandi ini sosok yang ngga pernah lupa sama sosok rakyat-

rakyatnya.” (02:54)

30


98

Di episode 4, Ibu Nasah salah satu warga Jakarta yang sudah lama kenal

dekat dengan Sandiaga Uno dihadirkan sebagai bintang tamu dalam talkshow ini.

Ibu Nasah adalah pengusaha kecil yang sudah lama ikut program pelatihan kerja

bersama Sandi. Ibu Nasah menyatakan dirinya sebagai fans dari Sandiaga Uno,

hal yang membuatnya mengagumi sosok Sandi adalah karena Ibu Nasah melihat

Sandi sebagai pengusaha yang sukses dilengkapi paras yang tampan yang mana

tidak dimiliki oleh banyak orang pada umumnya. Raffi yang melihat Sandi

ternyata memang dekat dengan Ibu Nasah menilai bahwa inilah sosok calon

pemimpin yang baik yang tidak lupa akan rakyatnya.

Tabel 4. 40

Nama Baik

Episode 4

Gambar 4. 65 Raffi tentang program

pendidikan dan perekonomian Anies Sandi

Raffi Ahmad : “Itu paling penting. Jangan sampai

anak-anak muda nganggur. Ibu-ibu aja

diperhatikan, apalagi anak muda. Jadi rakyat usia

muda, usia tengah, sama usia agak-agak banyak nih

bu diperhatikan sama bang Sandi.” (07:37)

Pemimpin yang baik adalah yang mampu merangkul semua kalangan

tanpa terkecuali. Setidaknya itulah yang ingin di sampaikan oleh Raffi kepada Ibu

Nasah setelah mendengarkan penjelasan dari Sandiaga Uno tentang program-

program kerjanya berupa “KJP Plus” dan “OK OCE”. Lewat program tersebut,

Raffi menilai bahwa warga Jakarta akan diperhatikan pendidikannya dan

ekonominya baik dari usia muda, menengah, sampai yang tua.

99

Tabel 4. 41

Nama Baik

Episode 1

Gambar 4. 66 Ferry Farhati Ganis

Fery Farhati Ganis : “Saya tau beliau ini memang separuh dari

hidupnya itu untuk masyarakat. Sepertinya kalau ditarik

kebelakang, kakeknya juga orang yang aktif di publik. Ayah-

Ibu nya juga orang yang aktif di publik, neneknya salah satu

pejuang perempuan. Jadi memang dia hidup di keluarga yang

banyak berkiprah di masyarakat. Karena itu juga dia punya

kebiasaan yang sama dan saya mendukung sekali. Saya tau dia

orang yang baik. Saya tau dia punya niat baik. Selama ini saya

lihat dia itu konsisten dengan apa yang diperjuangkannya.

Jadi saya mendukung sekali karena dia orang yang sudah

separuh hidupnya untuk masyarakat dan dia juga orang yang

baik.” (13:25)

Di episode 1 juga terdapat sebuah cuplikan video tentang pesan dan

pendapat Fery Farhati Ganis istri Anies Baswedan tentang sosok suaminya. Ganis

adalah salah satu orang terdekat dalam hidup Anies Baswedan, tidak heran jika ia

mengetahui segalanya tentang suaminya. Pada talkshow ini Ganis menjelaskan

latar belakang keluarga Anies Baswedan yang memang selalu dekat dengan

masyarakat. Menurutnya sebuah nilai positif yang sama seperti keluarganya

terdahulu masih di pegang oleh Anies Baswedan. Ganis menilai bahwa Anies

memang pribadi yang baik, dan dengan majunya Anies untuk menjadi calon

gubernur DKI Jakarta, itu berarti menunjukkan bahwa dia konsisten untuk

mendedikasikan hidupnya untuk masyarakat.

Personal brand akan tumbuh lebih baik jika orang yang melakukan

branding tersebut juga dipersepsikan baik oleh orang lain dan memiliki nilai

100

positif yang diakui orang lain. Setidaknya pernyataan-pernyataan di atas dari Raffi

Ahmad, Ibu Nasah, dan Fery Farhati Ganis sebagai istrinya menjadi sebuah

dorongan sekaligus penguat untuk menjadikan personal brand dari Anies

Baswedan dan Sandiaga Uno lebih mudah di terima publik. Brand tentang Anies

Baswedan yang berkarisma, bersahaja, dan merakyat, Sandiaga Uno yang

memiliki paras tampan, dan tidak pernah lupa dengan rakyatnya dijelaskan lewat

pernyataan orang-orang tersebut. Selain itu melalui Raffi Ahmad, program

kampanye “KJP Plus” dan “OK OCE” juga dinilai menjadi sebuah gagasan yang

diakui bermanfaat bagi seluruh warga Jakarta.

B. Elemen Brand Yang Dikuatkan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

Dalam membentuk personal brand tentu memerlukan penanda untuk

membedakan dan mengidentifikasi seseorang dari kompetitornya. Penanda

tersebut termuat dalam elemen-elemen brand di antaranya nama, logo atau

simbol, karakter, slogan, jingle, dan pengemasan.34

Anies Baswedan dan

Sandiaga Uno dalam membentuk personal brand juga memperhatikan elemen-

elemen brand di atas dan menampilkannya pada talkshow Santai Sore Anies –

Sandi guna membentuk dan menguatkan personal brand keduanya.

Berdasarkan hasil analisis di atas tentang 8 hukum membentuk personal

branding Peter Montoya oleh Anies Baswedan dan Sandiaga Uno pada program

talkshow Santai Sore Anies – Sandi ditemukan elemen-elemen brand yang coba

dibentuk dan dikuatkan diantaranya :

34

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4

th ed (London: Pearson Education, 2013), h.142.

101

1. Nama

Membentuk personal brand lewat sebuah nama agar mudah diingat perlu

membuat nama yang sederhana dan mudah diucapkan. Nama “Anies – Sandi”

yang termuat dalam judul video merupakan nama panggilan dari Anies Baswedan

dan Sandiaga Uno, KJP Plus dan OK OCE merupakan nama yang sedang

dibentuk dan dikuatkan sebagai personal brand Anies dan Sandi. Selain mudah

diucapkan, nama-nama tersebut seperti nama program KJP Plus dan OK OCE

merupakan nama yang berbeda, khas, dan unik ketika didengar dan diucapkan

sehingga nama yang sederhana ini bisa mudah diingat oleh khalayak.

2. Logo atau Simbol

Dalam video talkshow ini, di setiap episode selalu menampilkan logo

tangan terbuka berwarna putih dan garis merah. Logo ini selalu berdampingan

dengan slogan “Salam Bersama” dan ditampilkan ketika pembukaan setiap

episode yang ada. Selain itu logo ini juga terdapat pada baju yang digunakan oleh

Anies – Sandi, pembawa acara, dan bintang tamu.

Penggunaan mobil VW Combi yang dinilai klasik juga syarat akan nilai,

mobil ini digunakan sebagai simbol kebersamaan dan harapan untuk kota Jakarta

yang meskipun semakin tua tapi tetap terjaga dan terawat.

102

3. Karakter

Karakter mewakili tipe tertentu dari sebuah simbol brand.35

Dalam

talkshow ini, terdapat sebuah logo atau simbol yang ditampilkan di setiap episode

talkshow. Logo/simbol tangan terbuka yang berdampingan dengan slogan “Salam

Bersama” memiliki filosofi tersendiri. Simbol ini diasosiasikan dengan seorang

tokoh besar. Terinspirasi dari karakter diri seorang proklamator RI yaitu Ir.

Soekarno.36

4. Slogan

Terdapat dua slogan yang ditampilkan dalam video talkshow ini yaitu

slogan “Maju Bersama” yang dipadukan dengan logo tangan terbuka, dan slogan

“Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Slogan-slogan mempunyai makna tertentu

kaitanya dengan kota Jakarta dan penduduknya. Melalui slogan ini, Anies dan

Sandi ingin kota Jakarta lebih baik lagi dari berbagai macam aspek dan juga

mengutamakan kesejahteraan warganya.

5. Jingle

Dalam video talkshow ini tidak terdapat jingle, akan tetapi terdapat sebuah

soundtrack yang berjudul “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Lagu ini selalu

dimainkan ketika awal bagian setiap episode meskipun tidak lebih dari 30 detik.

Dalam lagu ini menceritakan tentang harapan untuk kota Jakarta dan ajakan untuk

warga Jakarta bekerja, berusaha bersama Anies dan Sandi untuk membuat Jakarta

jadi lebih baik lagi.

35

Keller, Strategic Brand Management, h.155 36

“Anies Sandiaga Luncurkan Logo Salam Bersama Yang Terinspirasi Dari Bung Karno”, artikel diakses pada 27 November 2017 dari www.kompas.com/megapolitan/read/2016/10/20/14523191/anies-sandiaga.luncurkan.logo.salam.bersama.yang.terinspirasi.dari.bung.karno



103

6. Pengemasan

Anies dan Sandi melalui tim kampanyenya mengemas personal brand

yang ingin dibentuk dan dikuatkan dengan mengemas elemen-elemen brand di

atas lewat sebuah talkshow yang menarik, unik, dan memiliki konsep yang

berbeda. Baik nama, logo, karakter, slogan, jingle/musik dikemas dalam sebuah

program tanya-jawab yang santai, durasi yang tidak terlalu lama (rata-rata 15

menit per episode), dan menyuguhkan tampilan-tampilan yang sederhana.

104

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa Anies Baswedan

dan Sandiaga Uno dalam membentuk personal branding melalui program

talkshow “Santai Sore Anies – Sandi” ditemukan 7 dari 8 konsep yang terdapat

dalam teori personal branding Peter Montoya yaitu Spesialisasi, Kepemimpinan,

Kepribadian, Perbedaan, Terlihat, Kesatuan, dan Nama Baik.

1. Spesialisasi (The Law of Spesialization)

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno menampilkan sesuatu yang menjadi

kekuatan, keahlian, serta pencapaiannya terdahulu. Itu semua ditunjukkan lewat 6

dari 7 cara di antaranya ability, behavior, lifestyle, mision, product, dan

profession. Fokus Anies Baswedan dalam bidang pendidikan dan Sandiaga Uno

dalam bidang Kewirausahaan/ekonomi ditampilkan sebagai kekuatan, keahlian,

dan pencapaian terdahulu yang diakui positif untuk orang banyak.

2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Anies Baswedan yang dinilai sukses sebagai rektor Paramadina menjadi

salah satu nilai plus terkait jiwa kepemimpinan yang dimiliki olehnya. Anies

dilihat sabagai sosok visioner dan mampu menjadi pemimpin teladan baik dalam

ruang lingkup keluarga maupun sosial yang lebih luas.

Sandiaga Uno juga demikian, menjadi salah satu dari 50 besar pengusaha

terkaya di Indonesia menjadi salah satu bukti bahwa kemampuan jiwa leadership

105

yang ada pada dirinya memang kuat. Baik Anies maupun Sandi telah berhasil

menunjukkan jiwa kepemimpinannya lewat bidangnya masing-masing dilihat dari

kesuksesan yang diraih selama ini.

3. Kepribadian (The Law of Personality)

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno tidak hanya menampilkan apa yang

menjadi keahlian dan kekuatan mereka. Keduanya berusaha tampil natural

sehingga aspek kekurangannya pun tidak di tutup-tutupi. Tanpa berusaha menjadi

sempurna, Anies dan Sandi tampil apa adanya dan memosisikan mereka sama

dengan orang lain pada umumnya.

4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)

Konsep talkshow seperti menyisipkan games jenaka, penggunaan mobil

tua VW Combi, dan pembawaan host serta Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

yang humoris dan tidak kaku menjadi beberapa hal yang dianggap menunjukkan

sisi-sisi perbedaan dalam usaha membentu personal brand keduanya.

5. Terlihat (The Law of Visibility)

Personal brand Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang coba dibentuk

seperti Spesialisasi, Kepemimpinan, Perbedaan, dan Nama Baik muncul dalam

talkshow ini lebih dari satu kali. Yang paling sering dan selalu muncul di setiap

episode adalah karakter diri (Spesialisasi) keduanya dan juga Perbedaan seperti

konsep talkshow yang di dalamnya terdapat mobil VW Combi dengan cat putih -

krem, penggunaan pakaian dengan warna khas putih – krem, slogan, dan logo.

106

6. Kesatuan (The Law of Unity)

Anies Baswedan memiliki keselaran antara apa yang ditampilkan dalam

talkshow “Santai Sore Anies Sandi” dengan kehidupan yang sebenarnya.

Wawancara mendadak Mutiara anak dari Anies Baswedan menunjukkan bahwa

Anies banyak mengorbankan waktunya bersama keluarga karena kesibukannya

dalam kegitan politik. Semua itu dibenarkan oleh Anies yang juga merasa kurang

banyak menghabiskan waktu bersama keluarganya beberapa waktu terakhir.

7. Keteguhan (The Law of Persistence)

Dalam talkshow ini tidak terdapat output atau sumber lain seperti iklan

atau kegiatan public relation lainnya untuk meneguhkan dan menguatkan

personal brand yang sedang dibentuk dalam talkshow “Santai Sore Anies –

Sandi”.

8. Nama baik (The Law of Goodwill)

Pernyataan-pernyataan yang diucapkan Raffi Ahmad, Nagita Slavina,

Bintang tamu (Ibu Nasah), serta Fery Farhati Ganis isteri dari Anies Baswedan

banyak ditemukan dalam talkshow ini. Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

banyak di persepsikan sebagai pribadi yang baik dan beberapa pencapaian yang

diraih keduanya dianggap berdampak positif bagi orang lain.

Berdasarkan analisis personal branding Anies dan Sandi di atas, terdapat

elemen-elemen brand yang coba dikuatkan oleh keduanya yang pertama yaitu

tentang nama yang di implementasikan lewat nama “Anies – Sandi”, nama

program “KJP Plus”, dan “OK OCE”. Kedua yaitu logo “tangan terbuka”. Ketiga

yaitu karakter, logo tangan terbuka diasosiasikan dengan karakter Ir.Soekarno.

Keempat yaitu slogan, “Maju Bersama” dan “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”

107

menjadi slogan yang sering sitampilkan. Kelima yaitu jingle, tidak terdapat jingle

tapi terdapat backsound yang judulnya diambil dari slogan “Maju Kotanya,

Bahagia Warganya”. Yang terakhir yaitu pengemasan, semua elemen brand di

atas dikemas dalam sebuah talkshow yang santai, cair, dan dengan konsep

menarik.

B. Saran

Berdasarkan penelitian penulis terhadap pembentukan Personal Brand

Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam talkshow “Santai Sore Anies - Sandi”,

penulis ingin memberi beberapa saran di antaranya:

1. Kepada setiap individu atau sebuah tim yang hendak membentuk personal

brand diri sendiri maupun orang lain, hendaknya memulai dari jauh hari

karena membentuk personal brand tidak bisa dalam waktu yang singkat

apalagi diburu oleh waktu. Personal brand yang hebat dan kuat perlu waktu

untuk tumbuh dan berkembang.

2. Kepada Tim Kampanye Anies – Sandi yang berperan sebagai konseptor

“Santai Sore Anies – Sandi” diharapkan kedepannya lebih memperhatikan

tentang seberapa sering sisi-sisi yang personal brand ditampilkan. Semakin

sering sering sebuah personal brand" “terlihat” maka akan semakin mudah

juga untuk penonton mengingatnya dalam persepsi mereka tentang Anies dan

Sandi.

108

3. Untuk setiap orang atau tim yang ingin membentuk personal brand, jadilah

diri sendiri dan tunjukan ciri khas yang menjadi pembeda anda dengan

kompetitor anda. Personal Brand bukan hanya tentang pernyataan yang

dilontarkan, tapi aspek lain seperti gambar, tulisan, perilaku juga dapat

dijadikan brand diri. Kuatkan personal brand yang ingin dibentuk dengan

memperhatikan elemen-elemen brand agar mudah diterima khalayak. Jangan

berusaha tampil sesempurna mungkin, tampillah apa adanya termasuk juga

dengan kekurangan yang dimiliki.

109

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Ambadar, Jackie dan Abiding, Miranti. Mengelola Merek. Jakarta: Yayasan Bina

Mandiri, 2007.

Durianto, Darmadi. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar.

Jakarta:Gramedia Pustaka Utama, 2004.

Gunawan, Imam. Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik. Jakarta: PT Bumi

Aksara, 2013.

Haroen, Dewi. Personal Branding : Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia

Politik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2014.

Janita, Ike. Creating and Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan

Akademis dari Branding. Yogyakarta: Amara Books, 2009.

Kaplan, Andreas M. dan Haenlein, Michael. Users of The World, unite! The

Challenges and Opportunities of Social Media. Amerika Serikat: Business

Horizons, 2010.

Keller,Kevin Lane. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. 4th

edition. London: Pearson Education, 2013.

Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosda

Karya, 2004.

Montoya, Peter dan Vandehey, Tim. The Brand Called You : Create a Personal

Brand That Wins Attention and Grows Your Bussiness. New York:

McGraw-Hills eBook, 2009.

Noor, Juliansyah. Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya

Ilmiah. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011.

Effendy, Onong Uchjana. Human Relations dan Public Relations,. Bandung:

Mandar Maju, 1993.

Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta, 2010.

Rampersad, Hubert K. Sukses Membangun Authentic Personal Branding.

Penerjemah Lina Susanti Wijaya. Jakarta: PPM, 2008.

110

Rangkuti, Freddy. Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan

Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002.

Soemirat, Soleh dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya, 2007.

Tabroni, Roni. Komunikasi Politik Pada Era Multimedia. Bandung: PT Remaja

Rosda Karya, 2012.

Wasesa, Silih Agung. Political Branding & Public Relations: Saatnya Kampanye

Sehat, Hemat, dan Bermartabat. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,

2011.

Wawancara Pribadi dengan Yudha Permana. Jakarta Barat, 6 November 2017

Wawancara Pribadi dengan Idhan Alfisyahrin. JakartaPusat, 9 November 2017

Zarella, D. The Social Media Marketing Book. Jakarta: PT. Serambi Ilmu Semesta

Anggota IKAPI, 2010.

Website

“Apa Itu Personal Branding?”, Artikel di akses pada 10 Maret 2017 dari

www.dewiharoen.wordpress.com/2016/02/20/apa-itu-personal-

branding/#more-25

“Ahok Show” Cara Baru Berkampanye ke Generasi Milenial” diakses pada 10

Januari 2018 pada

www.megapolitan.kompas.com/read/2017/03/20/10404721/.ahok.show.car

a.baru.ahok.berkampanye.ke.generasi.milenial

“Gerindra-PKS Usung Anies – Sandiaga Untuk Pilkada DKI Jakarta 2017”

diakses pada 21 November 2017 pada

www.kompas.com/megapolitan/read/2016/09/23/19111611/gerindra-

pks.usung.anies-sandiaga.untuk.pilkada.dki.jakarta.2017

“Merek”Diakses pada 3 Juni 2017 dari www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek.

“Nike” www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc. artikel diakses pada 3 Juni 2017

“Rekapitulasi Suara Putaran Kedua Pilkada DKI Jakarta”, Artikel diakses pada 7

Maret 2017 dari

www.kompas.com/megapolitan/read/2017/04/30/06030931/ini.hasil.rekapi

tulasi.suara.putaran.kedua.pilkada.dki.jakarta

“Santai Sore Anies-Sandi”, diakses pada 13 Februari 2017 dari

www.youtube.com/gerindratv







http://www.kbbi.kemdikbud.go.id/entri/Merek

http://www.id.wikipedia.org/wiki/nike,_Inc




111

“YouTube” Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari


“YouTube” Artikel diakses pada 13 Februari 2017 dari

www.doitagung.com/youtube

“#SantaiSoreAniesSandiEps4”, diakses pada 13 Februari 2017 dari

www.youtube.com/aniesbaswedan

Skripsi

Septriardi, Dicky. “Analisisi Proses Pembentukan Personal Brand Melalui Sosial

Media” (Studi kasus proses pembentukan Personal Brand Chappy Hakim

dan Yunarto Wijaya melalui Twitter). (Tesis S2 Fakultas FISIP,

Universitas Indonesia, 2012)

Sunaikah, Lailis. “Peran Personal Branding Elite Politik Dalam Pembentukan

Identitas Partai Politik” (Studi Deskriptif Kualitatif Personal Branding

Prabowo dalam Iklan TVC Partai Gerindra). Skripsi Fakutas Ilmu

Komunikasi, UIN Yogyakarta, 2014.

Laelly, Zamiatul. “Personal Branding Pejabat Publik di Media Sosial (Analisis Isi

Timeline Akun Fanpage Ridwan Kamil Periode Desember 2015),”

(Skripsi S1 Fakultas Ilmu Komunikasi, UIN Yogyakarta, 2016.


http://www.doitagung.com/youtube


LAMPIRAN - LAMPIRAN

Transkrip Wawancara

Nama : Yudha Permana

Jabatan : Ketua Timses Anies – Sandi bagian Sosialisasi dan Kampanye.

Berperan Sebagai : Ketua Konseptor, pembuat ide, sutradara “Santai Sore Anies –

Sandi”

Tempat & Waktu : Jakarta Barat, 6 November 2017 pukul 17:05 WIB

Alfi : Sejauh mana bapak terlibat dalam pembuatan talkshow ini?

Yudha : Saya sebagai yang membuat ide, supervisor, sebagai ya perancang pelaksanaan idenya

supaya bisa terlaksana dengan baik, supaya program santai sore Anies-Sandi ini bisa memberikan

efek popularitas ke masyarakat. Sebagai konseptor dari awal sampai rilis.

Alfi : Secara keseluruhan, yang terlibat dan berperan penting dalam talkshow ini siapa

saja?

Yudha : Kita ngga ada orang penting, kita semuanya kerja bareng sih. Jadi kita supertim, jadi

semuanya kita kerjain bareng-bareng, kita jalankan, rapihin, dan rilis bareng-bareng.

Alfi : Biasanya di talkshow itu kan ada yang nyusun pertanyaan, director, produser. Itu

siapa saja pak?

Yudha : Iya ada, nama-namanya nggak perlu disebut kali yah. Itu semuanya dari temen-temen

Tidar (Tunas Indonesia Raya). Produsernya mungkin saya, direktornya ada dari temen-temen juga.

Kita ngga pernah nyebut produser gitu-gitu sih mas, kita selalu bikin rembuk aja gitu bareng-

bareng. Jadi ngga seperti yang bener-bener profesional gitu. Jadi pada saat ada ide ini oke kita bikin

tim berlima, oke bikin pertanyaannya apa ya? Oke kita rembukin bareng-bareng. Jadi nggak ada

yang tugasnya jadi produser, tugasnya jadi sutradara, ngga ada. Jadi semuanya ahlinya dimana ya

ayo kita kerjain bareng-bareng. Karena rata-rata semacem pengambilan gambar kan kelihatan

amatir. Jadi memang konsepnya adalah ya kita kerja bareng. Meskipun dasarnya orang ngga paham

kamera tapi diajarin “lu pegang kamera disini buat rekam doang” ya orang ngerti. Pertanyaannya

pun kita rembukin bareng-bareng „eh, kira-kira pertanyaannya apa ya yang lucu, menarik, humanis,

jadi nggak ada yang konseptor misalnya dia yang bikin pertanyaannya sendiri nggak ada. Semua

pertanyaan yang ada di Santai Sore Anies-Sandi itu hasil rembuk bareng. Tetep yang nyetujui saya.

Alfi : Ada tidak penyaringan pertanyaan mana yang cocok untuk ditanya dan mana yang

tidak?

Yudha : Ada sih, jadi kita ini tidak mau di Santai Sore Anies-Sandi, namanya aja “Santai Sore”

jadi kita nggak mau pertanyaan yang serius. Disitu tertulis “Dilarang Keras Pertanyaan Yang

Serius!” jadi urusan yang terlalu politik kita nggak mau. Ya ada sih Visi Misi, cuma kita

menyampaikannya secara santai, kita lebih mengangkat latar belakangnya Anies-Sandi, kecocokan

Anies-Sandi, bromance kita lebih mengangkat disitunya supaya masyarakat melihat bahwa Anies-

Sandi ini kompak, dan Anies-Sandi ini mewakili anak-anak muda. Kita coba mentargetkan pasarnya

ibu-ibu dan milenials.

Alfi : Mengapa lebih memilih membuat talkshow seperti ini?

Yudha : Karena kita ngeliat gini, kan yang lagi ngetrend anak-anak millenials seneng nonton

Carpool Karaoke di YouTube, kita ngeliat “kok menarik juga ya”, meskipun tidak ada

hubungannya dengan politik kenapa nggak kita coba ya. Hal-hal seperti itu, tapi kita bikin berbeda

mengangkat bukan sisi politiknya tapi sisi humanisnya.

Alfi : Sisi perbedaannya dari talkshow ini apa hanya yang tadi bapak sebutkan atau ada

yang lain?

Yudha : Konsepnya yang pertama dari mobilnya beda, kontennya yang lain mungkin lebih banyak

musiknya, kita lebih banyak candaannya, lebih banyak pertanyaan, games dan lain-lain. Kalo yang

lain kan nggak ada games tapi disini ada games. Gamesnya pun disini dibikin yang lucu gitu buat

ngebuktiin dua orang ini tau nggak si seperti tanggal lahir, nama panjang apa segala macam supaya

kedua orang ini paham nggak dengan pasangan politiknya ini? kenal banget, nggak? Ya mungkin

ditambah kita ajak fans nya biar orang tau ini se-natural mungkin nggak dibuat-buat. Waktu kita

heboh kasus dikira LGBT yang Anies suapin Raffi, Raffi suapin Anies itupun sebenarnya saya ada

disitu, itu sebenarnya spontan saja. Jadi nggak ada disetting “eh, tolong dong lu disuapin”, nggak

ada. Pada saat kejadian itu Raffi cuma bilang “gue mau dong disuapin sama calon gubernur” gitu.

Spontan mengalir aja dari Raffi-nya. Jadi kita nggak kaku harus „A‟, harus tujuan visi-misi,

program, nggak ada. Coba di perhatiin aja deh. Emang ada program-program di acara sansor?

Nggak ada. Kita mencoba, lawan politik kita ini kan terlalu serius, marah-marah, protes ini, keras

lah. Kita santai aja, kita membuat berlawanan antara lawan politik kita. Kita bikin lucu-lucuan,

bercanda. Kadang kita harus akui tidak semua orang milih calon gubernur, walikota, bupati,

presiden pun, tidak serta-merta karena janji politik atau program politik, belom tentu. Masih banyak

orang yang milih Anies-Sandi itu karena mereka berdua itu lucu, bisa jadi. Dari sisi humanisnya,

bisa jadi orang milih Anies-Sandi karena dia ganteng, ibu-ibu suka karena dia ganteng, orang milih

Anies mungkin ada yang milih juga karena dia pinter, bahasa inggrisnya jago, ada juga yang milih

dia karena kacamatanya mirip sama kacamata gua, atau ada juga yang milih Sandiaga karena

jamnya “G-Shock” sama kaya gua, wah Sandi juga pake. Hal-hal kecil diperhatiin, kaya cara pake

kacamata, cara berbicara segala macemnya itu diperhatiin. Jadi di Santai Sore itu mengangkat sisi

humanisnya, out of the box dari sisi politiknya. Ada saat menyebutkan “Oke Oce” tapi kontennya

hanya 20%, kaya contohnya saat kita ngasih challenge itu beda dari yang lain kan? Mas Anies

disuruh turun itu bener-bener spontan. Saat itu kita berhenti ada ibu-ibu dan bapak-bapak lagi

duduk. Bisa dibayangin nggak seorang Anies Baswedan, mantan menteri pake ikat kepala kita

suruh turun temuin warga “bu kenal sama saya nggak?”, bisa dibayangin nggak kalo misalnya ibu

itu bilang nggak kenal? Terus si Sandi nungguin di atas sambil ketawa-ketawa ngeliatin dia. Ini kan

sesuatu yang nggak ada hubungannya dengan politik. Ini kan kaya model “Kardarshian” live gitu

aja, kaya tv live yang saat ini disukain sama warga.

Alfi : Jadi secara proses pembuatannya yang paling pertama di rembukin dahulu ya pak?

Yudha : di rembukin, episode ini apa, ini apa. Kita siapkan pertanyaannya. Tapi pada saat acara

mengalir aja. Saya cuma kasih Raffi “Fi, ini ini ini ya” udah dia jalanin sendiri itu. Anies-Sandi nya

juga terbawa santai, disuruh pake tempelan di kepala lah suruh nebak, ya itu biar masyarakat bisa

melihat bahwa seorang calon gubernur itu tidak harus kaku, marah-marah dan lain sebagainya,

santai juga bisa ko. Orang tegas itu tidak harus galak. Dengan dia ketawa, senyum, baik pun, bisa

tegas ketika mengambil keputusan. Biar masyarakat liat bahwa ada pilihan lho yang satu ini ko

santai ya? Nah itu kenapa kita sebut ini Santai Sore Anies-Sandi.

Alfi : Berapa lama proses rembukan hingga selesai keseluruhan program ini?

Yudha : 2 minggu semua selesai.

Alfi : Saat KonPress bapak bilang ada 5 episode yang akan tayang. Tapi kenapa hanya 4

yang bisa di temukan?

Yudha : 4 ya, karena ada 1 episode itu namanya, bukan gagal ya. Jadi 1 episode itu saat kita udah

lakukan edit, pas mau tayang itu ada error di kitanya. Filenya corrupt ya atau gimana? Human error

lah. Jadi yaudah lah itu aja 4 keluarin.

Alfi : Jadi yang ke-5 itu tentang apa pak, masih pak Sandi atau di gabung lagi dengan

pak Anies?

Yudha : Yang ke-5 itu tentang mas Sandi isinya. Karena kita ngeliat diantara dua itu yang paling

kocak dia kan. Yaudah jadi kita angkat dianya aja lah. Dia very humble guy.

Alfi : Berapa biaya total pembuatan talkshow ini berikut setelah mendatangkan Raffi-

Nagita?

Yudha : Kalo Raffi-Nagita dia anggota Tidar, jadi nggak ada ini, biaya. Biaya khusus ya cuma ini

aja tim, tim editing, kita ngerti sih ngerekam-ngerekam tapi buat editing kita minta profesional buat

ngerjain. Proses ngerekam sih kita anak-anak aja yang ngerjain. Ya average nggak nyampe 50 juta

secara total.

Alfi : Mobil VW punya sendiri pak?

Yudha : Kalo mobil kebetulan punya temen kita di Malang. Komunitas di Malang, dia punya VW

panjang dan ada yang di kecilin. Tadinya kita mau pake yang kecil juga tapi ternyata udah laku

kejual. Tadinya kita mau pake yang paling panjang di dunia, tapi ternyata kondisi mesinnya kurang

bagus. Jadi dia bilang “Yaudah gua support pake ini aja yang lebih kecil tapi lu bisa pake santai”

gitu. Pada saat kita cari ide, ah gue pengennya ini, kita coba pake VW sama Vespa. Karena VW

dan Vespa itu kan klasik, kuno tapi terawat. Seperti kota Jakarta, kota yang sudah 400 tahunan tapi

kita pengen Jakarta itu terawat. Kalo Vespa kan kita sering tuh beberapa kali kampanye. Disaat

yang lain pake mainstream kita pake VW Dakota yang Limo plus Vespa. Kita mau kasih liat ke

warga bahwa ya kebersamaan, untuk mobilnya saat kita perlu ada yang mau dukung ya

Alhamdulillah. Yang penting yaudah lu bayarin bensin, kalo ada yang rusak lu tanggung jawab.

Alfi : Untuk proses editing apa ada permintaan dari bapak untuk memotong bagian-

bagian tertentu di talkshow ini?

Yudha : Nggak, pokonya saya cuma minta 2. Durasi jangan terlalu lama, dan yang kedua harus

lucu. Pokoknya harus lucu, dalam politik itu 2, lu bikin nangis atau lu bikin ketawa. (16:24)

Alfi : Saat Raffi bertanya kepada pak Anies di episode pertama menjelang akhir episode,

terdapat seperti ada bagian yang hilang karena pertanyaan Raffi tidak di jawab oleh Anies

karena terjeda oleh warga yang ingin di sapa. Apakah ini adalah salah satu bagian yang di

sensor?

Yudha : Nggak, emang nggak di jawab. Itu emang bener-bener live. Jadi gini, ini lucu. Mobil itu

kan bening, jadi kalo kita lewat pada saat shooting, di depan kan mobil pengawal polisi, ini kan

mobil yang buat video, di belakang mobil tim Anies, kan kalo berjalan seperti itu, sedangkan mobil

itu kan sudah di brand “Anies-Sandi” ada logonya dia. Jadi orang yang lewat itu kan mau nggak

mau bisa lihat kedalem, ada Raffi, Anies, itu ada ibu-ibu klakson “tin.. tin.. tin...” buka kaca terus

dadah-dadah. Ya kadang-kadang manusiawi lah, ketika di tanya ada distraction, pas dia mau jawab

dia lupa.

Alfi : Penyebaran video ini apakah hanya di situs Youtube atau ada situs lain?

Yudha : You Tube, teaser nya di Instagram, facebook.

Alfi : Ada 3 episode yang saya temukan di akun YouTube Gerindra dan episode ke-4 ada

di akun Anies Baswedan. Bisa dijelaskan mengapa bisa berbeda seperti itu pak?

Yudha : ya itulah ada miss komunikasi di internal, itu aja. Karena komunikasi internal jadi kadang-

kadang yang ini nyampe, yang ini lupa ke posting. Human Error lah biasa lah.

Alfi : Apa yang menjadi tolak ukur keberhasilan talkshow ini?

Yudha : Kalo kita memang agak tidak terlalu merhatiin, gini di kita itu biasa ada ide kita jalanin,

sampe kita merhatikan tolak ukurnya berhasil atau tidaknya di masyarakat ya kita nggak sampe

kesitu. Karena kita kerja cut to cut nya cepet. Ini rilis, kita bikin program lagi. Karena ini kan

campaign (kampanye), jadi kita nggak sempet untuk turunin tim untuk tolak ukur ini ada atau

engga. Tapi kita liat pertama dari viewers, like, comment. Di facebook, instagram, youtube. Iya

diperhatikan, terutama pada saat Anies dan Raffi suap-suapan. Nah itu mulai boomingnya disitu

kan. Sebenernya kita happy-happy aja di negatif campaign atau black campaign, karena apa? Mau

apapun negatif atau black campaign, it’s a campaign! Bener nggak temen-temen? Kita bilang itu

terimakasih, karena apa? Dengan adanya respon yang LGBT dan lain sebagainya menurut saya ini

ya bagus. Karena pendukungnya Raffi sama Gigi kan lebih banyak yang arahnya kesitu, atau lebih

banyak anak-anak muda yang milenials yang fikirannya sudah terbuka dan sebagainya. Kita liat ya

kalo kita di bilang negatif atau black campaign. Kita let it go aja biar masyarakat yang menilai.

Alfi : Topik utama yang ingin diangkat pada talkshow ini?

Yudha : Kita mengangkat sisi humanis Anies-Sandi, kuis-kuisnya pun kita nggak asal-asalan, kita

pengen tau seberapa kenal Anies ke Sandi dan Sandi ke Anies dan seberapa kenal mereka tentang

Jakarta gitu aja tapi dikemasnya secara santai dan lucu. Kaya program OKE OCE, kan kita

chellange. “oke pak, bapak kan punya program OKE OCE, bapak jualan bisa apa nggak?” jangan

asal ngomong aja bikin OKE OCE, mentoring segala macem. Meskipun beliau pengusaha, tapi kan

kita mau test juga biar masyarakat tau. “ayo pak kita jualan gorengan, berani nggak? Itu di episode

5, kita chellange jualan nah begitu jualan, tetep ada yang beli. Nah itu nggak ada tuh, Error disitu

episode yang ilang. Lucu, orang dia dari atas mobil jualan terus ada orang lari terus beli. Jualnya

cuma sepuluh ribu.

Alfi : Apa di episode itu ada guest star lagi seperti di episode 4?

Yudha : Nggak, disitu ada si Nagita dan siapa namanya..? Kartika Putri.

Alfi : Kesimpulannya, tujuan adanya acara ini juga untuk branding ya pak?

Yudha : Iya.

Alfi : Dalam branding perlu mempunya spesialisasi, kualifikasi, atau keahlian khusus.

Menurut bapak yang ingin di tampilkan terkait spesialisasi sosok kedua orang ini dalam

talkshow ini apa?

Yudha : Apa ya? Kita nggak mikir sampe kesitu malah ya. Intinya fokus kita adalah ingin

mengangkat sisi humanis Anies-Sandi, udah itu aja. Jadi nggak ada spesifikasi khusus untuk

diangkat. Sebenernya Anies-Sandi pun saat dateng acara Santai Sore dia nggak tau mau diapa-

apain, mau dikerjain itu pun dia nggak tau, mau dibikin kuis pun dia tau pas dia duduk gitu. Dia

taunya agendanya syuting santai sore, yaudah ikutin aja.

Alfi : Bener-bener pure ya pak kalau begitu?

Yudha : Iya, karena begini. Kalo kita kasih tau bakal begini-begini nggak bakal natural.

Diperhatiin deh, mukanya nggak ada yang palsu gitu loh. Jujur aja. Kaya anaknya, saya bikin video

tentang anaknya dia nggak tau. Saya diem-diem kerumahnya. Mas Anies lagi kampanye, saya

ngomong sama isterinya ya kita rekam video. Nggak ada yang tau.

Alfi : Tujuannya menampilkan isteri Anies Baswedan dan segala pernyataannya apa pak?

Yudha : Untuk ngasih tau, bahwa Anies ini yaa manusia biasa. Dia manusia yang punya salah,

suami yang baik, bapak yang baik, biar orang lain yang bicara. Kita pengen memperlihatkan bahwa

antara mas Anies dengan seluruh bapak yang ada di Jakarta ini sama gitu loh, nggak ada yang jadi

super hero. Anies Baswedan dengan saya, saya anak dua, sama. Mas Anies dengan bapak yang lain

yang udah menikah, sama. Dia bapak yang sama. Regular person lah. Nggak ada beda, cuma yang

membedakannya hanya dia calon gubernur, saya bukan atau belum calon gubernur, itu aja. Tapi

untuk urusan keluarga, anak, ke isteri sama antara Anies dan Sandi sama nggak ada bedanya.

Alfi : Pada di games terlihat ketidak kompakan antara Anies dan Sandi, ternyata tidak

semuanya benar dan kompak, ada yang kalah. Apa bapak tidak takut ini menjadi bahan

serangan (titik lemah) di mata haters ?

Yudha : Biarin aja, yang nyinyir-nyinyir gitu kan biasanya orang bayaran kan, buzzer. Buktinya

kalo kita pengen di setting, harusnya gubernur yang menang kan? Wakil gubernurnya kena sanksi,

tapi yang menang kan wakil gubernur, yang dikerjain malah gubernur. Akhirnya dia turun kebawah,

disuruh nyanyi. Ya kita buat apa adanya aja. Jadi nggak khawatir kalo mas Anies kalah nanti “wah

coba tuh liat tuh Anies cuma teori tuh, teorinya aja kalah apalagi nanti implementasinya gimana?”

nggak kepikiran. Kalo haters mau gimanapun ya tetep aja salah, biarin aja.

Alfi : Jika saya perhatikan, kedua orang ini antara Anies dan Sandi ini masih memegang

teguh image yang sudah melekat antara pak Anies yang memang pembawaannya tenang,

ramah, murah senyum, itu kan memang tetap ada di talkshow ini. Lalu dalam talkshow ini

ingin menampilkan image baru dari keduanya, apa bapak tidak takut persepsi masyarakat

tentang mereka tertindih atau sebagainya. Apa memang tujuannya memadukan semua itu

bahwa mereka ternyata bisa seperti ini juga (berbeda)?

Yudha : Pokoknya saya bilang ke mas Anies dan pak Sandi pada saat pelaksanaan adalah just be

your self, udah gitu aja. Pokoknya gitu aja, ikutan yang ngarahin disana, have fun gitu aja. Ya kalo

takut masalah suap-suapan kan nanti yang kanan banget nggak akan milih, ya kan? Yang suap-

suapan sama raffi, tapi alhamdulillah nggak ada, karena intinya disitu adalah memperlihatkan

kebersamaan. Masalah suap-suapan, sebenarnya itu bukan big deaI, orang cuma suap-suapan.

Misalnya temen kita sakit dia nggak bisa makan terus minta tolong di suapin, ya kita sebagai temen

bantu ya kan? Hanya haters yang mengarahkan hal itu ke LGBT. Kalo haters kan liatnya selalu

negatifnya. Kita ya positif aja cuma buat acara yang humanis.

Alfi : Seperti apa bapak dan tim talkshow ini mem-briefing host?

Yudha : Intinya kita kasih clue card nya, begini-begini, “pokoknya terserah lu ya fi”. Raffi itu kan

orangnya nggak bisa terlalu diatur, Raffi itu selalu “lu brief gua, setelah itu terserah gua ya

jalaninnya.” Terserah lu deh fi. Udah dia yang jalanin aja cuma skripnya tetep dia pegang, tapi

penyampaiannya sesuai Raffi apa adanya, seperti Raffi yang disukai sama fans nya.

Alfi : Apa ada permintaan khusus untuk host supaya memberi pernyataan tentang

pendapat pribadinya tentang Anies-Sandi?

Yudha : Tentang pernyataan yang dilontarkan oleh host, itu semuanya dari Raffi. Kaya contohnya

kemarin kan kita bikin ide mau bikin apa gitu, dia bilang “eh Yud, gua boleh nggak begini? Gua

begini aja ya?” jadi dia yang lebih semangat. “gua boleh begini nggak? Karena isteri gua kan

ngefans banget sama Sandi nih. Gua pengen seolah-olah kaya Sandi gitu.” Di episode terakhir yang

dia pake kacamata, peci dan dia bilang “eh sayang, aku udah sama kaya Sandi nggak?” ini emang

secara real si Gigi ini emang ngefans sama Sandi.

Alfi : berarti Raffi juga memberi pernyataan dia tentang Anies-Sandi tanpa ada

permintaan dan memang langsung dari dirinya ya pak?

Yudha : Yes, makannya acaranya se-natural mungkin, kita nggak terlalu ngasih aturan yang

berlebihan ke host dan calon, kita cuma ngasih liat ya pokoknya jadi diri sendiri, duduk di dalem

mobil, kamera rolling, udah have fun aja. Ya contohnya gini, kalo kalian mikir mau jaim (jaga imej)

ya, ngapain dia pake iket kepala, terus main gitar, nyanyi, ya kan? Itu aja.

Alfi : Tentang Anies Baswedan yang belum punya pengalaman memimpin daerah dan

dianggap gagal ketika menjadi Menteri pendidikan setelah pemecatannya, dalam episode 2

Sandi mengutarakan tentang pendapatnya tentang Anies Baswedan bahwa ia adalah orang

yang visioner dan bukan hanya rektor dan dosen tapi lebih dari itu dia adalah leader. Apakah

ini memang tujuannya untuk mempersepsikan masyarakat untuk melihat Anies memang

sanggup untuk mengemban tugas sebagai pemimpin di DKI Jakarta? Apa ada tujuan kesitu?

Yudha : nggak ada sih, kita malah arahnya pengen dia seorang ayah yang baik, karena jawaban

mas Sandi itu ya yang ada di hatinya mas Sandi. Nggak ada yang arahannya “mas Sandi nanti

jawabannya visioner gini..gini” nggak ada. Jadi yang disampaikan Sandi kita juga baru tahu pas kita

disitu. Nggak disetting harus jawabannya begitu tuh nggak ada. Jadi ya gini loh bagusnya Mas

Sandi ngomong kaya gitu, sehingga persepsi orang yang menganggap Mas Anies gagal, tanya

gagalnya dimana? Pada saat dia di kemendikbud, kemendikbud jadi kementerian terbaik, pada saat

jadi rektor, itu jadi universitas yang meningkat lah levelnya. Di kementerian itu juga kan eksekutif,

sama. Cuman wilayahnya kementerian kalo dia pindah ke wilayah ya tetep eksekutif, kan pembantu

presiden itu eksekutif.

Alfi : Apa ada makna khusus dari cara berpakaiannya, tutur kata, dan ada juga lagu

(soundtrack)?

Yudha : Lagu itu kita buat sebelum ada ide talkshow Anies-Sandi. Pada saat Anies-Sandi keluar,

kita cari ada yang rap, reggae, pop, ada dangdut. Kita coba-coba ternyata visualnya yang cocok

reggae. Kalo pakean, dulu kita idenya biru telor asin, cuman jadinya putih-krem. Cuman pas di

acara Santai Sore Anies-Sandi ya pakaiannya harus sesuai sama yang ada di kertas suara. Biar

bagaimanapun apa yang di lihat masyarakat di Santai Sore harus sesuai dengan yang di lihat pada

kertas suara. Contohnya dari kacamata dan lainnya kita harus samain. Ada logo “salam bersama”

disini itu harus sesuai dengan kertas suara.

Alfi : Berarti tidak ada filosofi khusus tentang berpakaian dan lainnya ya?

Yudha : oh nggak ada, namanya juga Santai Sore, ya yang santai-santai aja.

Alfi : Apa tujuan menyisipkan games di acara ini?

Yudha : tujuannya ya itu, bromance. Udah itu aja.

Alfi : Apa yang ingin coba selalu di tampilkan di setiap episodenya dari kedua sosok ini?

Yudha : di episode pertama kita mau mengangkat sosok Anies adalah seorang bapak, pemimpin

keluarga yang normal gitu, bukan SuperMan, dia sama aja kaya kita juga. Sama kaya saya, kaya

orang tua lain. Terus untuk mas Sandi nya, kita mau mengangkat bahwa meskipun dia pengusaha

sukses, salah satu orang terkaya di indonesia, dia masih bisa stay humble, dia masih bisa

memikirkan untuk jadi pejuang politik. Gini deh saya tanya deh, kalo anda punya duit 10 triliun

mau nggak sih pusing-pusing ngurusin kota atau negara yang nggak ada libur, yang tiap harinya

kerja, yang dulunya dia mau keliling dunia atau liburan di Bolston selama sebulan juga boleh,

semaunya, berangkat kemana-mana juga enak. Nggak jadi beban dan nggak di nyinyirin. Nggak

jadi centre of attention yang salah sedikit langsung rame. Secara logika, ini resiko yang dia ambil.

Kalau dia mau santai di comfort zone nya dia ngapain dia repot-repot jadi wakil gubernur? Anda

misalnya kalo punya duit 10 T belom tentu lho disuruh jadi gubernur mau. Ini lah yang mau kita

angkat, kita harus hargai orang-orang yang mau berkorban buat Indonesia, salah satunya ya mas

Anies dan mas Sandi. Ini bener loh dia udah berkorban. Kalo jadi pengusaha aja dia udah santai,

tiap tahun dapet berpa ratus miliar kok, nggak sebanding sama gaji nya dia tapi dia mau turun

gunung, karena dia lihat ada kesalahan di Indonesia ini. Makanya Anies-Sandi selalu mengangkat

“dibangun dulu manusianya”. Kesalahan yang ada saat ini dan masa lalu ya adanya di apa yah?

Infrastruktur atau apa. Harusnya dicerdaskan penerus bangsanya dulu. Gizinya dicukupin,

keluarganya dikasih pekerjaan, keuangannya baik, dompet, perut, sama otaknya ini full baru kita

bisa bersaing sama asing. Iya kan?

Jakarta, 6 November 2017

Narasumber,

Yudha Permana

Transkrip Wawancara

Nama : Idhan Alfisyahrin

Jabatan : Anggota Timses Anies – Sandi bagian Sosialisasi dan

Kampanye

Berperan Sebagai : Konseptor, pembuat ide, sutradara (“Santai Sore Anies –

Sandi”

Tempat & Waktu : Balaikota DKI Jakarta, 9 November 2017 pukul 16:02 WIB

Alfi : Sejauh mana bapak Idhan terlibat dalam talkshow ini?

Idhan : Dalam talkshow ini, ini kan bagian dari tim kampanye. Saya di sana menjabat sebagai tim

penjadwalan yang mengurusi agenda perjalanan kampanye Anies – Sandi setiap hari. Nah itu adalah

bagian dari tim sosialisasi dan kampanye, tim sosialisasi dan kampanye ini di kepalai oleh mas

Yudha Permana, saya bagian dari tim beliau yang mengurusi penjadwalan Anies – Sandi di bantu

dua temen saya Sofwah yang ngurusin mas Sandi, Alfin yang ngurusin mas Anies. Jadi intinya

mengatur jadwal beliau selama kampanye mulai bangun tidur sampai tidur lagi. Kalau di talkshow

ini kita salah satu konseptor ide, kita punya tim kecil yang merumuskan apa sih tujuan dibuatnya

talkshow ini. Memang talkshow ini dibuatnya serius tapi isinya santai gitu, agar masyarakat paham

sosok-sosok ini.

Alfi : Pak Yudha dan pak Idhan dalam pembuatan talkshow ini di bantu dengan anggota

Tidar, berapa banyak yang berpartisipasi?

Idhan : Temen-temen dari Tidar punya masing-masing bagian, tapi kita dalam satu kesatuan tim

sosialisasi dan kampanye. Kalau untuk yang ngurusin talkshow ini ada tim kreatif sekitar 5 orang

lah.

Alfi : Kenapa lebih memilih memproduksi talkshow ini?

Idhan : pertama alasannya gini, kita mau memperkenalkan sosok ini dengan cara yang baru,

kreatif, agar masyarakat lebih “engeh” ada pasangan calon ini. Mau nggak mau kita harus akui

kedekatan secara personal dan di kenal secara personal oleh masyarakat tentang latar belakang

mereka itu menjadi hal yang positif untuk masyarakat ketika memilih nantinya.

Alfi : Biaya yang habis digunakan untuk pembuatan talkshow ini kurang lebih 50 juta,

benar demikian pak?

Idhan : Ya betul. Nggak sampe 50 juta karena memang pertama biaya produksinya yang agak

tinggi itu lebih kepada bagaimana menyediakan tim untuk peliputan, karena Raffi dan Gigi ini

sebagai relawan dan bagian dari Tidar (Tunas Indonesia Raya) keduanya kader Tidar. Kita ajak

mereka, ada nggak waktunya, ya kita menyesuaikan waktu mereka.

Alfi : Berarti tidak ada biaya khusus untuk kedua presenter ini ya pak?

Idhan : Biaya khusus sih nggak ada, tapi hanya kebutuhan-kebutuhannya aja. Operasional aja.

Alfi : Bagaimana proses perencanaan, membuat pertanyaan, dan eksekusi talkshow ini?

Butuh waktu berapa lama?

Idhan : Sebenarnya nggak lama juga sih kita nyusun rencana, kan dalam tim kampanye ini kita

lihat sosoknya dulu yah, gubernur seperti apa, wakilnya seperti apa, lalu kita bikin planning tentang

apa yang mau kita naikan, apa yang masyarakat butuhkan. Kita juga ada riset kecil-kecilan sih ke

masyarakat tentang kenal atau nggak, pertanyaannya kan simpel, seandainya kenal, dia mengenal

sebagai sosok apa? Mas Anies dikenal sebagai seorang pengajar, mas Sandi dikenal sebagai

pengusaha. Tapi tahu nggak mas Anies itu seorang sarjana, lulusan di bidang politik gitu? Yang

kaya gitu kan masyarakat nggak “engeh”, yang mereka tahu oh Sandi itu pengusaha, Anies sebagai

seorang pengajar keduanya di citrakan seperti ini. Nah, kita juga mau memberi masyarakat sebuah

edukasi bahwa dua sosok ini punya warna lain, warna yang menurut kita itu disukai oleh

masyarakat, bagaimana satu sama lain saling kenal atau nggak, hobi segala macam, kita mau kasih

detail ke masyarakat sehingga masyarakat tahu “oh iya ternyata emang deket”.

Alfi : Siapa yang berperan sebagai editor? Apa menggunakan pihak luar?

Idhan : Seperti yang saya bilang tadi, biaya terbesar itu adanya di editing dan pengambilan

gambar. Jadi bicara masalah konsep memang kita yang buat konsep, menyediakan sumber daya

manusia, cuma untuk tampilan bagaimana mengemasnya itu yang perlu kita punya tim untuk

mengurusi itu.

Alfi : Bapak selalu ada di lokasi setiap peliputan?

Idhan : Saya hampir semua episode ikut sih, cuma memang karena kondisi talkshow nya di

kendaraan, paling kita ngawal di sekitanya atau krtika break bicara tentang apa aja yang di bahas,

jadi briefing di awal dan di akhir sih. Misalnya ke video grafis, kamera man, host, kita pengennya

gini loh konsepnya. Lebih kaya semacam sutradara lah ya.

Alfi : Apa Anies – Sandi juga di brief untuk melakukan suatu hal atau mengatakan

tentang sesuatu?

Idhan : Oh nggak ada, jadi kita inginnya gini loh, dua sosok ini ngeluarkan sesuatu yang apa

adanya, jadi kaya pertanyaan-pertanyaan itu nggak di setting. Yang kita setting adalah Raffi nya,

“Fi tolong bawain acaranya seperti ini, atau kamera man tolong ambil angle seperti ini. Lebih

kepada display nya. Kaya ada di satu episode yang ngasih kejutan datengin ibu-ibu yang ngefans

sama mas Sandi, mas Sandi nggak tau. Bahkan ibu-ibunya juga nggak tau kalo kita mau nemuin dia

dengan mas Sandi. Kita lebih brief di awal bahwa tujuannya acara ini seperti ini, nah kalau

kontennya seperti apa itu kita rahasiakan. Kenapa kita rahasiakan? Karena kita mau lihat sisi

naturalnya gitu. Pertanyaan-pertanyaan muncul secara natural dan jawabannya juga seperti itu. Dan

paling penting bagi kita itu adalah mimik wajahnya natural. Untuk shooting ini juga nggak ada

waktu khusus, kadang saat kampanye sosialisasi dari titik “A” ke titik “B”, nah dalam perjalanan itu

kita pake waktunya untuk shooting. Bukan pure satu hari selesai 4 episode, nggak.

Alfi : Apa ada permintaan dari konseptor ke editor untuk tidak menampilkan momen-

momen tertentu dalam talkshow ini?

Idhan : Proses editing memang ada ya, setelah di edit lalu di evaluasi dulu nih, tonton sampe

habis, pesannya dapet atau nggak gitu. Setelah edit selesai, hasilnya masuk dulu ke kita, kita

rapatkan, cocok atau nggak nih?

Alfi : Seperti yang bapak bilang tadi bahwa ada pesan tertentu di setiap episode, pesan

yang bagaimana dan apakah selalu berbeda di setiap episode atau ada yang selalu sama di

tampilkan?

Idhan : Setiap episode itu punya pesan-pesan khusus ya, seperti yang di episode pertama lebih

pada mengenalkan sosok mas Anies, episode selanjutnya bicara tentang pengetahuan beliau-beliau,

jadi gitu-gitu sih. Intinya lebih kearah menggali sisi-sisi pribadi yang humanis.

Alfi : Menurut bapak, apa tolak ukur keberhasilan talkshow ini sukses?

Idhan : Kalau bicara tolak ukur dalam sisi politik itu adalah bagaimana memenangkan suatu

pemilu, menurut kita ini berhasil, kenapa? Karena ini jadi salah satu yang menjadi trigger kita

untuk kemenangan Anies – Sandi. Ini kan salah satu sumbangsih yang dilakukan tim sosialisasi dan

kampanye untuk memperkenalkan figur Anies – Sandi ketika kampanye. Jadi bicara tentang tolak

ukurnya ya Anies – Sandi menang nggak waktu Pilkada? Ya tujuannya kan memang itu. Bagaimana

dikenal, disukai, lalu di pilih, gitu.

Alfi : Berarti tujuan utama bisa di katakan untuk membentuk brand Anies – Sandi ya

pak?

Idhan : iya, mengenalkan sisi lain dari setiap individu ke masyarakat itu salah satu tujuannya

sehingga masyarakat tidak hanya bicara tentang mas Anies seorang dosen, pengajar, mantan

menteri, mas Sandi seorang pengusaha sukses, kita juga ingin kasih liat bahwa ini loh sisi-sisi

humanis mereka.

Alfi : Apa ada kekhawatiran tentang pendapat masyarakat bahwa sosok Anies – Sandi

yang biasa di lihat justru punya sisi yang sangat berbeda di talkshow ini dan justru malah

memandang negatif?

Idhan : Dalam politik itu hal baru harus di coba, pola baru harus dicoba sehingga hasilnya perlu

kita rasakan. Terkait ketakutan segala macam ya itu suatu resiko dari yang namanya uji coba. Kita

coba di episode pertama gini, gimana respon masyarakat? Kita bisa lihat dari komentarnya, dari tren

di televisi apakah itu jadi omongan atau nggak, ya itu sudah menjadi resiko ketika kita mencoba

sistem baru. Jadi misalkan ada ketakutan atau nggak sih kita nggak takut ya.

Alfi : Berarti memang tujuannya seperti itu ya pak, di balik sosok Anies –Sandi seperti

yang biasa di lihat, ternyata keduanya juga punya sisi lain yang dimiliki tapi jarang terlihat?

Idhan : Iya, karena yang kita kejar adalah masyarakat tahu dan kenal dari sisi lain sehingga

masyarakat bisa menilai dari berbagai aspek.Yang pasti kita ingin menunjukkan bahwa Anis dan

Sandi ini adalah super tim, mereka saling mengenal dan bersinergi sehingga kalau calon lain

menunjukkan sosok tunggal, nah kita mau kasih lihat karena mereka adalah dua orang yang

dijadikan satu susunan dan satu kesatuan. Sisi yang mau kita tunjukkan adalah bagaimana Anies

dan Sandi ini adalah dua orang yang saling bersinergi dalam membangun Jakarta, karena misi kita

adalah membangun Jakarta bersama-sama. Menggerakannya itu bukan dengan cara menjadi

Superman tapi Super tim. Kekompakannya kita tunjukan, orang juga kan jarang melihat Anies dan

Sandi bercanda sebebas ini gitu.

Alfi : Tentang ekspresi yang terkadang berlebihan, apakah bapak tidak takut masyarakat

justru menilai itu negatif?

Idhan : Kan kalau kita bicara pemilihan, ada yang pro dan kontra. Nah, di dalam pro dan kontra

ada juga yang masih netral. Kan sama-sama berebut yang netral ini yang masih belum menentukan

pilihan. Kita nggak mungkin merebut pangsa pasar yang lain karena yang lain sudah punya pilihan,

tapi kita juga belum tentu tidak bisa merekrut mereka, salah satunya ya kita tunjukan bahwa ini loh

sisi humanis dari calon kita, sisi super tim dari calon kita yang merupakan keterbalikan dari calon

lain.

Alfi : Apa sebenarnya yang menjadi tujuan khusus adanya games seperti yang ada di

episode 2 dan 3?

Idhan : Iya, kita mau bahas sosok kedua orang ini sebagai super tim. Bicara masalah politik kita

kan harus paham siapa yang menjadi lawan kita, siapa yang menjadi kompetitor kita. Kalau

kompetitor kita selama ini dikenal sebagai SuperMan kalau dia dateng semuanya selesai, kita mau

tunjukan bahwa dua orang ini akan membangun Jakarta dari sisi kebersamaan. Untuk memajukan

ibu kota perlu adanya super tim, super timnya bukan hanya dari mereka, tapi juga ke depan harus di

barengi dengan masyarakatnya. Jadi, pahlawannya bukan hanya Anies – Sandi tapi juga masyarakat

yang ada di lingkungan tersebut. Nah ini coba kita angkat dari sisi itu juga, bahwa cikal bakal super

tim di Jakarta ini lewat sosok Anies – Sandi.

Alfi : Apakah ada bagian tertentu yang di arahkan untuk Anies dan Sandi tentang saling

memberi penilaian sosok masing-masing seperti yang ada pada episode 2?

Idhan : Ada beberapa sisi-sisi yang memang disiapkan sebagai satu cermin tentang si “A” menilai

si “B” dan “B” menilai si “A” agar apa? Agar masyarakat bisa menilai bagaimana sosok keduanya

ini bisa saling objektif dalam penilaian.

Alfi : Ada pernyataan Sandi di episode 2 tentang penilaiannya pada sosok Anies tentang

kehebatan beliau ketika menjadi seorang rektor di Universitas Paramadina bahkan Sandi

menyebut Anies sebagai leader, apa menurut bapak itu sebagai suatu hal penggugur pendapat

orang di luar sana tentang Anies yang diragukan menjadi gubernur karena tidak pernah

menjadi pemimpin daerah sebelumnya?

Idhan : Ya kalau kita sih sebenarnya gini yah, untuk sisi itunya kita lebih berpikir bahwa ini loh

yang di tawarkan dua calon kita. Kalau kita bicara leadership ya dua orang ini punya. Anies tentang

bagaimana beliau memimpin kementerian, prestasi beliau sebagai rektor muda terbaik di Indonesia.

Artinya kan kalau bicara tentang leadership ya pada diri mereka ada. Alasan tentang mereka yang

belum punya kemampuan untuk memimpin suatu wilayah ya ini kan prosesnya, justru beri mereka

kesempatan bagaimana mereka memimpin ibu kota. Kalau memimpin perusahaan dan institusi ya

mereka sudah berhasil. Ini sebagai trigger untuk mereka, ayo mas Sandi, mas Anies sudah sukses di

bidangnya masing-masing, coba bisa nggak di sisi yang lain?

Alfi : Menurut bapak, apa yang membuat talkshow ini berbeda dan keunikan yang di

miliki?

Idhan : Ini kan talkshow bermuatan politik ya, talkshow politik yang memang di kemas secara

ringan untuk mengenalkan sosok-sosok figur. Biasanya kan kita bicara talkshow lain mengenai

politik mengenal figur itu lebih pada figur ini di suruh berdiri di depan podium, menyampaikan visi

dan misi, ditanya oleh ahli segala macem. Nah, ini perbedaannya, bahwa kita ingin mengajak

terutama anak-anak muda yang memang saat ini yang mendominasi Jakarta bahwa ini loh sosok

lain yang di perkenalkan dengan cara yang lain. Jadi sosok baru yang di kenalkan dengan cara baru,

ide-ide baru, sehingga menghasilkan sebuah karya yang baru kedepannya. Anies – Sandi ini selain

orangnya serius ternyata juga bisa dekat dan bercanda.

Alfi : Apakah ada makna khusus dari sesuatu yang ditampilkan seperti cara berpakaian,

simbol-simbol, atau lagu yang ada di talkshow ini?

Idhan : ya memang yang di buat dalam program talkshow Santai Sore Anies – Sandi ini

melibatkan banyak unsur-unsur lain. Ada relawan yang menciptakan lagu, sepatu, keunikan

mobilnya, nah hal-hal ini memang kita tonjolkan gitu. Kaya misalnya pemakaian mobil, mengapa

memakai mobil VW Combi? Salah satunya ini kan mobil antik ya, mau tidak mau kita ambil

filosofi bahwa Jakarta ini sama seperti mobil VW, kalau mobilnya di rawat walau masalahnya

complicated karena sudah tua ya bisa bagus dan menarik kalau di rawat dan di urus dengan benar.

Sama dengan kota Jakarta, dengan permasalahan yang kompleks, kalau bisa di rawat dan di

sinergikan dengan baik, akan menghasilkan hal yang baik, menjadi sebuah hal yang unik.

Alfi : apa tujuan menampilkan Isteri Anies Baswedan dalam talkshow ini?

Idhan : Ide menampilkan isteri mas Anies itu memang dari kita, idenya memang di siapkan untuk

menunjukkan bahwa seorang pemimpin yang baik itu juga di back up dengan keluarga yang mem-

back up juga. Karena nggak mungkin ada orang-orang besar tanpa ada orang di belakangnya ya

salah satunya keluarga. Kita mau tampilkan sosok-sosok di belakang beliau ini siapa? Seperti apa

beliau di nilai? Humanis. Sayang keluarga, di dukung penuh oleh keluarga dan punya keluarga yang

bahagia, dan itu yang coba kita tampilkan.

Alfi : Bagaimana tim di belakang layar memberi arahan kepada Raffi, apakah

pernyataan-pernyataan yang dia lontarkan itu di kontrol?

Idhan : Gini ya, Raffi itu kan memang tipikal orang yang sudah sangat lama di dunia hiburan, di

dunia talkshow. Jadi sebenarnya lebih pada “ini loh Fi idenya kita seperti ini, kita ingin

menonjolkan sisi-sisi lain dari Anies dan Sandi”. Nah itu yang di briefing ke Raffi. Cue card

pertanyaan kita kasih, seperti apa pembawaannya ya kita kasih dia kebebasan. Kita bebaskan karena

beliau juga punya improvisasi yang luas dan nyaman membawakannya. Tentang pernyataannya

menilai Anies dan Sandi justru kita ingin Raffi merepresentasikan apa yang dipikirkan oleh dia

karena dia itu bagian dari masyarakat Jakarta. Kita nggak ngasih info sama sekali tentang gimana

mas Anies dan Sandi ini ke dia karena kita ingin dia dapet “oh gini loh orangnya”. Selama ini kan

mereka mungkin pernah ketemu tap nggak seakrab ini. Makanya kita nggak brief tentang “nanti

ngomong gini ya, nggak boleh ngomong gini” itu nggak. Kita hanya memberi tahu bahwa ini adalah

talkshow politik, tujuannya memperkenalkan calon dari sisi lain, yang diangkat adalah sisi humanis

dan kekompakan beliau, gimana mengemasnya silakan di kemas. Kita kasih garis-garisnya aja.

Alfi : Pada episode 1 Raffi bertanya tentang kehidupan Anies ketika masih sekolah, Anies

menjawab bahwa dahulu dia juga sering berantem dan tawuran, kemudian Sandi di episode

2 mengatakan bahwa dia ragu bisa menebak games yang dimainkan karena merasa

pengetahuan umumnya kurang. Hal ini kan bisa dilihat sebagai sesuatu yang negatif atau

kekurangan dari sosok keduanya. Mengapa hal ini tetap di tampilkan? Apakah ada tujuan

lain?

Idhan : Dalam sisi politik atau branding terkadang kita bicara bad news is a good news. Ketika

kita menampilkan sesuatu yang sempurna atau yang baik tanpa celah, haters takkan bis membully.

Justru yang kita butuhkan video ini jadi viral, omongan banyak orang, sehingga orang-orang yang

masih punya nalar mempelajari suatu hal dan punya kemampuan untuk menilai sesuatu hal lebih

jelas akhirnya kan nyari tau, bener nggak sih seperti ini? Shingga kadang-kadang gini loh, dalam

branding kita hanya ingin memperlihatkan sisi positifnya, iya positifnya buat kita, tapi kan kita

ingin menggaet banyak orang dan orang yang ingin di gaet itu kan kadang ada bersebrangan dengan

kita. Ada yang haters walaupun kita mau ngomong apapun sampe berbusa pokoknya nggak bakalan

pindah. Ada juga kan yang selama ini cuma nerima informasi-informasi yang salah, nah yang

seperti itu kita garap juga. Sehingga sengaja kita kasih celah-celahnya seperti kemarin kan heboh

masalah suap-suapan di nilai bla bla bla, itu haters seneng, di bikin meme nya sampai itu viral.

Justru karena viral itu kan orang yang masih ragu-ragu jadi pengen liat video lengkapnya seperti

apa sih? Itu justru yang menurut kita menjadi kunci suksesnya. bad news is a good news kenapa?

Kalau lurus-lurus aja ya orang nggak bakal ngomongin. Yang kita butuhkan itu yang pro dan kontra

membicarakan, dan yang ke kanan dan ke kiri itu bisa tahu yang bener yang mana? Dan dia bisa

nilai sendiri, gitu. Terkadang orang yang tidak pro ke kita ini perlu di edukasi. Kalau misalnya mas

Sandi ganteng, ya semua orang tau, mas Anies pinter, semua orang tau. Tapi kalau bicara mas Anies

waktu kecilnya tukang berantem, ah masa sih? Bener nggak? Emang dia tau dari mana? Nah, pada

sisi orang akan melihat video itu secara full. Bener nggak mas Anies bilang gitu? Sehingga apa?

Videonya di tonton banyak orang, dan banyak orang yang teredukasi. Jadi kita ambil sisi negatif

justru dijadikan trigger buat orang nonton video kita. Kalau isinya lempeng aja orang nilainya “ya

udahlah”.

Alfi : siapa saja target yang disasar untuk talkshow ini?

Idhan : iyah, targetnya kaum milenial dan kelas menengah sih sebetulnya, salah satunya ibu-ibu

yang memang sudah mahir pake gadget.

Jakarta, 9 November 2017

Narasumber,

FOTO BERSAMA YUDHA PERMANA

(KETUA TIM KAMPANYE BIDANG SOSIALISASI DAN KAMPANYE)

FOTO BERSAMA IDHAN ALFISYAHRIN

(ANGGOTA TIM KAMPANYE BIDANG SOSIALISASI DAN KAMPANYE)

analisis personal branding pada program talkshow santai...

Documents