analisis pengaruh produk, harga, dan lokasi...

ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA,

DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Studi Kasus pada Toko Murah di Sukoharjo)

Pradana Jaka Purnama

Drs. H. Sutopo, M.S.

ABSTRACT

Market saturation due to increasing competition in world trade

particularly in the area caused a decline in the intensity of retail purchase by

customers who are automatically also cause a decline in profitability of retail

merchants. It is also experienced by retailers as Toko Murah. To obtain a high

profitability, the need for efforts to increase the purchasing decisions made by

consumers because the purchase is the key to profitability. In this study the

authors use the product, price, and location as independent variables to be

studied how they affect purchasing decisions.

After doing a literature review and preparation of the hypothesis, obtained

data by spreading questionnaires from 100 consumer Toko Murah in Sukoharjo,

which is obtained by using purposive sampling, and then conducted an analysis of

data obtained using the analysis of quantitative and qualitative data. A

quantitative analysis include validity and reliability, the classic assumption test,

multiple regression analysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis

of coefficient of determination (R2). Qualitative analysis is the interpretation of

the data obtained in this study, and results of data processing that have been

implemented with a description and explanation.

The results showed that the coefficient of determination shown in the

Adjusted R Square of 0.636, which means that its influence purchasing decisions

can be explained by the three independent variables in the research are product,

price, and location of 63.6%, and the remaining 36.4% to explained by other

variables outside the model of this research. Partially based on the results of t test

variables in this study has positive and significant in which the product has the

greatest influence than other variables in this study, while the price has the lowest

influence on purchase decisions. Based on F test results indicate that

simultaneously or jointly variables in the research are product, price, and

location has positive and significant impact on purchasing decisions. Therefore,

to enhance the buying decision can be done by increasing product diversity,

competitive pricing, and selection of strategic locations.

Keywords: Profitability, purchasing decisions, product, price, location

PENDAHULUAN

Pada era globalisasi, dunia perdagangan dewasa ini terjadi persaingan

didalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan pemasaran memiliki peran yang

sangat penting dalam dunia usaha, mengingat orientasinya terhadap masyarakat

(konsumen). Keadaan dunia usaha berubah dinamis seiring dengan perubahan

selera konsumen dan perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitarnya.

Kebutuhan konsumen yang terus meningkat, menjadi peluang bisnis. Hal tersebut

menjadi dasar pemikiran para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan,

keinginan, dan harapan konsumen sehingga tidak berpaling ke pesaing meski

terjadi perubahan.

Dalam persaingan yang tajam seperti ini, keberhasilan perusahaan banyak

ditentukan oleh ketepatan perusahaan dalam memanfaatkan peluang dan

mengidentifikasi kegiatan-kegiatan individu dalam usahanya mendapatkan dan

menggunakan barang ataupun jasa yang termasuk didalamnya proses keputusan

pembelian. Banyak perusahaan yang berusaha memenangkan persaingan dengan

cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi

pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Salah satu tujuan

perusahaan adalah untuk mempertahankan eksistensi kinerjanya untuk mencapai

suatu tingkat pertumbuhan tertentu. Perusahaan tersebut akan berusaha menguasai

pangsa pasar dengan berbagai strategi pemasaran dan juga pelayanannya dengan

tujuan akhir mendapatkan laba maksimal dengan tingkat efisiensi kinerja secara

optimal. Dengan kata lain, pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup

dalam persaingan usaha yang semakin ketat dan untuk mengembangkan usahanya.

Sofyan Assauri (2007) menyatakan bahwa, strategi pemasaran adalah

serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada

usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing

tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan

dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran

perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan melalui

tingkat intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumen dalam suatu jangka

waktu tertentu. Dalam rangka inilah maka setiap perusahaan selalu menetapkan

dan menerapkan marketing mix strategy dalam menjalankan setiap kegiatan

usahanya. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan

menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa strategi

harga, promosi, serta strategi penetapan lokasi, pada segmen pasar tertentu yang

merupakan sasaran pasarnya. Marketing mix strategy yang tepat, dapat

memberikan peranan yang penting terhadap keberhasilan suatu perusahaan untuk

dapat tetap melangsungkan usahanya. Dengan penerapan strategi pemasaran yang

tepat ini diharapkan dapat merangsang konsumen untuk membuat suatu keputusan

pembelian.

Perubahan makro seperti krisis ekonomi membuktikan bahwa sektor riil

yang meliputi sektor perdagangan dan jasa termasuk didalamnya bisnis ritel, tetap

mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Hal ini mengakibatkan banyak

bermunculannya bisnis ritel di Indonesia. Dengan banyaknya pelaku bisnis di

bidang ritel ini, membuat para pelaku usaha wajib menerapkan strategi pemasaran

yang tepat untuk dapat bersaing dan tetap mampu melangsungkan usahanya.

Pelaku bisnis harus jeli dalam menyikapi perilaku konsumen dengan

mengantisipasi perubahan dan dapat mempertahankan konsumen dan konsumen

tetap loyal terhadap produk yang mereka perdagangkan.

Banyaknya pelaku bisnis di bidang sejenis juga akan berdampak pada

semakin meningkatnya kuantitas produk di pasar. Dengan meningkatnya kuantitas

produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat persaingan telah pula menjadi

salah satu topik permasalahan bisnis sehari-hari. Untuk itu pula, tingkat

persaingan akan semakin meningkat tajam dari tahun ke tahun dan di masa-masa

yang akan datang.

Berdasarkan pengamatan tersebut, maka Toko Murah yang beralamat di

Jl. Raya Tawangsari ini berusaha untuk selalu dapat menciptakan keunggulan

kompetitif dibandingkan para pesaingnya. Toko yang menjual barang-barang

kebutuhan sehari-hari yang beroperasi di daerah Sukoharjo ini berusaha untuk

selalu meningkatkan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu melalui strategi-

strategi yang mampu menunjang usahanya. Di tengah persaingan yang semakin

ketat di antara pelaku bisnis sejenis ini memungkinkan adanya perjuangan yang

keras dalam mempertahankan keberadaannya dari sekian banyak usaha ritel di

Indonesia pada umumnya serta di kota Sukoharjo pada khususnya. Dengan

meningkatkan kepuasan konsumen, akan sangat berpengaruh terhadap intensitas

pembelian konsumen di masa yang akan datang. Penelitian yang dilakukan oleh

Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas dalam Jurnal of Cunsomer Marketing,

mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh

keluarga, yaitu (Shoham dan Dalakas 2005):

1. Daya tarik harga.

2. Daya tarik tempat.

3. Daya tarik merek.

4. Daya tarik produk.

5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).

6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).

7. Pengaruh orang tua.

Semakin ketatnya persaingan bisnis di bidang ritel, mengakibatkan

terjadinya kejenuhan pasar yang disebabkan oleh semakin banyaknya pelaku di

bisnis ini. Dengan menjamurnya bisnis sejenis di pasar membuat konsumen

memiliki banyak banyak pilihan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginannya sehari-hari. Toko Murah perlu menerapkan strategi yang tepat untuk

mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian agar intensitasnya

dapat terjaga. Untuk dapat menerapkan strategi yang tepat dalam mempengaruhi

konsumen untuk melakukan pembelian, perlu diidentifikasi faktor-faktor apa saja

yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor mana yang paling

dominan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan mengetahui

faktor-faktor tersebut, akan dapat memudahkan pelaku usaha dalam mengambil

langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, sehingga

profitabilitas perusahaan juga akan semakin meningkat karena semakin

intensifnya konsumen dalam melakukan pembelian di perusahaannya.

Dalam menentukan dan melaksanakan strategi bersaing diperlukan

langkah yang dinamis tetapi penuh kewaspadaan. Toko Murah harus tetap

mempertahankan kedudukannya agar usaha tersebut dapat berjalan sesuai dengan

keinginan yang diharapkan. Melihat kondisi persaingan yang demikian, maka

Toko Murah harus menentukan strategi bersaing yang tepat guna menghadapi

persaingan. Faktor keragaman produk, penetapan harga dan lokasi menjadi

perhatian yang serius dari pihak manajemen.

TELAAH PUSTAKA

Keputusan Pembelian

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan

keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi

dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga

munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah

memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya

stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2001).

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan oleh penjual. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam

proses keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu (Hahn, 2002):

1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.

2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.

3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan

yang sudah biasa dibeli dengan pesaing.

Produk, harga dan lokasi yang merupakan bagian dari strategi bauran

pemasaran memang mempunyai peran yang sangat penting yang mampu

mempengaruhi keputusan pembelian.

Produk

Kotler (1995) mendefiniskan produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Sedangkan secara

konseptual Tjiptono (2000) menyatakan bahwa produk merupakan pemahaman

subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk

mencapai tujuan organisasi, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli

pasar. Suatu produk harus memiliki daya saing agar mampu menarik konsumen.

Dengan menyediakan produk yang beragam dan bervariasi, diharapkan mampu

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga dengan terpenuhinya

kebutuhan dan keinginan, loyalitas konsumen pun akan terjaga. Loyalitas

konsumen yang terjaga diharapkan mampu meningkatkan intensitas pembelian

konsumen dari waktu ke waktu.

Harga

Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan. Harga

adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut

yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lainnya

menghabiskan biaya (Kotler, 1995). Swastha & Irawan (1993) mengemukakan

bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dan produk dan

pelayanannya. Seperti yang telah diungkapkan dalam pengertian strategi harga,

bahwa harga merupakan salah satu unsur yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan

dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan keunggulan kompetitif bagi

perusahaan. Namun, hal itu seringkali terbentur pada kebijakan penetapan harga.

Penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan

perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat dan

perkembangan permintaan yang terbatas. Dalam iklim persaingan yang ketat

seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar

kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan

perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk

membeli produknya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat

mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman dalam menentukan harga jual

produknya.

Lokasi

Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran

(marketing mix). Karena pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses

dibanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama

menjual produk yang sama dan juga mempunyai pramuniaga yang sama banyak

dan terampilnya. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen

Pendidikan dan Kebudayaan (1992), lokasi adalah letak, tempat atau penempatan

suatu benda, keadaan pada permukaan bumi. Lokasi dalam hubungannya dengan

pemasaran adalah tempat yang khusus dan unik dimana lahan tersebut dapat

digunakan untuk berbelanja. Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-dimensi

strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan,

dan focus strategic (Tjiptono dan Chandra, 2005). Fleksibilitas sebuah lokasi

merupakan ukuran sejauh mana sebuah usaha mampu bereaksi terhadap situasi

perekonomian yang berubah. Sedangkan competitive positioning adalah metode-

metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya

dibandingkan dengan para pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan

mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang

efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono dan

Chandra, 2005).

Kerangka Pemikiran

Dari uraian di atas, selanjutnya disajikan kerangka pikir penelitian sebagai

berikut:

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Hipotesis

Dengan mengacu pada rumusan masalah, landasan teori, dan kerangka

pemikiran tersebut, maka hipotesis yang diajukan penelitian ini adalah:

H1

H2

H3

Keputusan

Pembelian

(Y)

Produk (X1)

Harga (X2)

Lokasi (X3)

H1: Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

H2: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

H3: Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

METODE PENELITIAN

Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional adalah konsep yang masih berupa abstrak dengan

kata-kata yang menggambarkan perilaku atau gejala yang dapat diuji dan

ditentukan kebenarannya oleh orang lain berdasarkan variabel yang digunakan

(Sutrisno Hadi, 1992). Variabel penelitian dalam hal ini terdiri dari:

1. Variabel bebas

a. Produk (X1)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan

suatu kebutuhan dan keinginan. Agar dapat selalu menarik perhatian konsumen,

penerapan strategi produk perlu untuk selalu diperhatikan oleh pihak perusahaan.

Indikator-indikator produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) variasi,

2) keragaman, 3) ketersediaan.

b. Harga (X2)

Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Indikator-

indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain: 1) kesesuaian

harga pasar, 2) kestabilan harga, 3) harga diskon.

c. Lokasi (X3)

Lokasi dalam hubungannya dengan pemasaran adalah tempat yang khusus

dan unik dimana lahan tersebut dapat digunakan untuk berbelanja. Indikator-

indikator yang digunakan adalah: 1) Visualisasi, 2) Kestrategisan letak, 3) kondisi

lingkungan yang aman dan nyaman.

2. Variabel terikat

Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan

pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian

terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Indikator-indikator yang

digunakan adalah: 1) daya tarik produk, 2) daya tarik harga, 3) daya tarik tempat.

Populasi

Populasi adalah gabungan dari sebuah elemen yang berbentuk peristiwa,

hal, atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat

perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian

(Ferdinand, 2006).

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang

berbelanja di Toko Murah Sukoharjo, oleh karena itu populasi ini merupakan

populasi tak terbatas atau tak hingga karena tidak dapat diketahui secara pasti

ukuran populasi sebenarnya dari konsumen yang datang berbelanja ke Toko

Murah Sukoharjo.

Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut (Sugiyono, 2007). Sampel diambil karena tidak mungkin

peneliti meneliti seluruh anggota populasi.

Desain sampel yang digunakan dalam penelitian adalah non-probability

sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau

kesepatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih

menjadi sampel (Sugiyono, 2007).

Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, yaitu

teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007).

Pertimbangan yang diambil dalam menentukan sampel adalah konsumen Toko

Murah Sukoharjo yang berusia 17 tahun keatas dan berdomisili di daerah

Sukoharjo.

Metode Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penyebaran

kuesioner kepada responden. Kuesioner yang diberikan berbentuk pertanyaan

terstruktur dan pertanyaan terbuka dimana di dalam kuesioner tersebut

menyajikan sebuah pertanyaan yang harus ditanggapi oleh responden secara

terstruktur dibarengi dengan pertanyaan mengenai tanggapan yang telah diberikan

dengan bentuk pertanyaan terbuka yang harus diungkapkan dengan tulisan.

Pertanyaan terstruktur tersebut menggunakan teknik agree-disagree scale dalam

menjaring tanggapan responden, yaitu cara memperoleh data dengan

mengembangkan pernyataan yang menghasilkan jawaban setuju-tidak setuju

dalam berbagai rentang nilai. Interval pernyataan dalam penelitian ini adalah 1-10

dengan pernyataan jangkarnya sangat tidak setuju (STS) hingga sangat setuju

(SS).

Hasil pertanyaan terstruktur ini nantinya digunakan untuk mendapatkan

jawaban kuantitatif sesuai dengan skala yang dikehendaki serta sesuai dengan

desain penelitian. Sedangkan pertanyaan terbuka digunakan untuk mendapat

jawaban kualitatif guna mengkonfirmasi jawaban kuantitatif dalam pertanyaan

terstruktur serta untuk memberikan “fakta empiris” bagi jawaban kuantitatif yang

diberikan.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Objek Penelitian

Toko Murah pertama kali berdiri pada tahun 1990 di Sukoharjo. Toko

yang beralamat di Jl. Raya Tawangsari Rt 03 Rw 01 Sukoharjo ini

mengkonsentrasikan usahanya dibidang ritel tradisional. Toko Murah berlokasi di

tepi jalan raya padat penduduk. Di sekitar lokasi sudah banyak terdapat toko

sejenis, warung makan, bengkel sepeda motor, bengkel mobil, dan juga dealer

sepeda motor.

Toko Murah menjual kurang lebih 1.000 item produk yang terpajang pada etalase

maupun rak-rak terbuka. Rata-rata setiap harinya, toko yang mempunyai 4

karyawati ini mampu melayani 100 pembeli yang sebagian besar adalah penduduk

sekitar. Selain itu, Toko Murah juga melayani jasa antar barang untuk pembelian

barang-barang yang dipesan melalui telepon maupun SMS.

Analisis Angka Indeks

Analisis ini digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai persepsi

responden atas item-item pernyataan serta pertanyaan untuk setiap variabel dalam

penelitian yang diajukan melalui kuesioner. Sehingga akan diperoleh hasil berupa

interpretasi nilai indeks yang terbagi dalam tiga kriteria yang sudah ditentukan

sebelumnya yaitu:

a. Rendah = 10,00 – 40

b. Sedang = 40,01 – 70

c. Tinggi = 70,01 – 100

Serta fakta empiris tiap indikator yang didapat dari jawaban responden yang

diberikan pada pertanyaan terbuka kuesioner.

Angka Indeks Produk

Indikator

Frekuensi Jawaban Responden Tentang

Produk Indeks

Temuan

Berdasarkan Skala Nilai Jawaban Penelitian

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Variasi 0 0 0 0 1 7 28 44 17 3

77,8

Tinggi

Konsumen senang

berbelanja karena

banyak variasi

(PD.1) produk yang dijual

Keragaman 0 0 1 0 3 14 42 35 3 2

72,3

Tinggi

Konsumen dapat

membeli produk yang

dibutuhkan

(PD.2) setiap harinya

Ketersediaan 0 0 4 0 3 6 27 41 18 1

75,2

Tinggi

Konsumen jarang

kehabisan stok

(PD.3) barang

Rata-rata Indeks 75,1

Tinggi

Ketertarikan konsumen

terhadap

produk yang

ditawarkan tinggi

Sumber : Data primer yang diolah,2011

Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk

variabel produk adalah 75,1 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel produk

oleh responden dipersepsikan tinggi.

Indikator pertama dari produk yaitu variasi (PD.1) yaitu mengenai

persepsi responden bahwa mereka dapat menemukan merek produk yang

diingininya saat berbelanja di Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi

dibandingkan indikator variabel produk yang lain yaitu sebesar 77,8 sehingga

indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh pula

fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan

terbuka dalam kuesioner bahwa mereka senang berbelanja di Toko Murah karena

banyaknya variasi produk yang dijual. Jadi mereka dapat memilih merek produk

yang diinginkannya.

Indikator kedua dari variabel produk yaitu keragaman (PD.2) yaitu

mengenai persepsi bahwa responden dapat membeli produk kebutuhan sehari-

harinya, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel produk

yang lain yaitu 72,3. Sehingga indikator tersebut masih dipersepsikan tinggi. Dari

indikator tersebut diperoleh pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang

diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian

besar dari mereka bisa mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya di Toko

Murah.

Indikator ketiga dari variabel produk yaitu ketersediaan (PD.3) yaitu

mengenai persepsi bahwa jarang sekali mereka tidak mendapatkan produk yang

ingin dibelinya karena kehabisan stok barang, memiliki nilai indeks 75,2.

Sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh

pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada

pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa jarang sekali mereka tidak

mendapatkan produk yang ingin dibelinya karena kehabisan stok barang.

Angka Indeks Harga

Indikator

Frekuensi Jawaban Responden Tentang Harga

Indeks

Temuan


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kesesuaian

Harga

Pasar 1 8 24 26 21 11 4 2 2 1 43,6

Sedang

Sebagian harga yang

dipatok masih

(HG.1) lebih mahal dibanding

toko pesaing

Kestabilan

Harga 0 17 39 23 14 4 2 1 0 0

35,9

Rendah

Banyak pelanggan yang

kecewa karena

(HG.2) sering terjadi perubahan

harga

Harga

Diskon 2 7 30 25 17 10 4 3 2 0 42,1

Sedang

Konsumen hanya mau

membeli dalam jumlah

lebih saat

(HG.3) mereka butuh saja


Sedang


terhadap

harga yang dipatok

masih terhitung sedang

Sumber : Data primer yang diolah, 2011


variabel harga adalah 40,5. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga

dipersepsikan sedang oleh responden.

Indikator pertama dari variabel harga yaitu kesesuaian harga pasar

(HG.1) dimana terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden

bahwa mereka merasa keberatan dengan harga yang dipatok memiliki nilai indeks

tertinggi dibanding indikator variabel harga yang lain sebesar 43,6 sehingga

dipersepsikan sedang. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai

jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam

kuesioner bahwa walaupun harga sudah sesuai dengan kisaran harga pasaran saat

itu, tetapi sebagian harga yang dipatok di Toko Murah masih terhitung lebih

mahal dibandingkan dengan harga yang dipatok di toko-toko lain.

Indikator kedua dari variabel harga yaitu kestabilan harga (HG.2) dimana

terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai perubahan harga yang memiliki

nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel harga yang lain yaitu

sebesar 35,9 sehingga dipersepsikan rendah. Dari indikator tersebut diperoleh

fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan

terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian besar responden menilai harga yang

dipatok oleh pihak Toko Murah untuk saat ini sering mengalami perubahan. Hal

itu membuat para pelanggan merasa kecewa. Namun, ada sebagian yang

mengatakan bahwa seringnya perubahan harga yang terjadi untuk saat ini memang

wajar dikarenakan kondisi perekonomian negara sedang tidak stabil.

Indikator ketiga dari variabel harga yaitu harga diskon (HG.3) dimana

terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden tentang

kerelaannya membeli produk dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon

memiliki nilai indeks sebesar 42,1 sehingga dipersepsikan sedang. Dari indikator

tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan

responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa konsumen mau

membeli dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon yang dikarenakan mereka

juga membutuhkan banyak barang tersebut. Namun, di waktu-waktu normal

disaat mereka tidak sedang membutuhkan barang-barang tersebut dalam jumlah

yang banyak, mereka tidak mau membeli dalam jumlah lebih.

Angka Indeks Lokasi

Indikator

Frekuensi Jawaban Responden Tentang

Lokasi Indeks

Temuan


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Visualisasi 0 1 0 1 1 3 17 41 34 2

80,2

Tinggi

Toko Murah dapat

terlihat dengan jelas

(LK.1) karena letaknya di

pinggir jalan raya

Kestrategisan

Letak 0 0 0 0 1 3 26 49 20 1

78,7

Tinggi

Dapat dijangkau dari

arah manapun

(LK.2) karena letaknya di jalur

bus

Kondisi

Lingkungan

yang 1 0 1 1 5 16 31 29 11 5

72,7

Tinggi

Daerahnya aman karena

tidak terletak di daerah

konflik

Aman dan

Nyaman

(LK.3)

dan juga tidak berada di

sekitar pasar


Tinggi


terhadap lokasi

Toko Murah tinggi


Indikator pertama dari variabel lokasi yaitu visualisasi (LK.1) yaitu

mengenai persepsi adakah kesulitan yang dialami responden dalam menemukan

lokasi Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi dibandingkan indikator

variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 80,2 sehingga indikator tersebut

dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai


kuesioner bahwa Toko Murah terletak di pinggir jalan raya dan berada di jalur bus

sehingga orang-orang yang berlalu lalang tidak sulit untuk melihat dan

menemukannya.

Indikator kedua dari variabel lokasi yaitu kestrategisan letak (LK.2) yaitu

mengenai persepsi tentang kemudahan responden untuk berbalanja di Toko

Murah, memiliki nilai indeks sebesar 78,7 sehingga indikator tersebut



kuesioner bahwa Toko Murah dapat dengan mudah dijangkau dari arah manapun

karena lokasinya yang strategis yaitu di pinggir jalan raya dan di jalur bus.

Indikator ketiga dari variabel lokasi yaitu kondisi lingkungan yang aman

dan nyaman (LK.3) yaitu mengenai persepsi tentang kenyamanan dan keamanan

lingkungan disekitar Toko Murah, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan

indikator variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 72,7 sehingga indikator tersebut



kuesioner bahwa Toko Murah tidak terletak di daerah konflik dan tidak juga

berada di sekitar pasar ataupun tempat-tempat kumuh, jadi konsumen merasa

nyaman dan juga aman ketika mereka berbelanja di Toko Murah.

Angka Indeks Keputusan Pembelian

Indikator

Frekuensi Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian

Indeks

Temuan


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Daya Tarik

Produk

0 0 1 0 1 5 27 39 21 6 78,8

Tinggi

Kelengkapan dan banyaknya variasi produk

yang dijual

(KP.1) membuat konsumen tertarik

untuk melakukan pembelian

Daya Tarik

Harga 0 0 1 0 1 13 30 42 9 4 75,3

Tinggi

Kesesuaian harga pasar dan

adanya diskon menambah ketertarikan konsumen

(KP.2) untuk melakukan pembelian

Daya Tarik

Tempat 0 0 0 1 2 18 28 21 12 18 77,4

Tinggi

Kemudahan akses jalan ke Toko Murah

(KP.3) Membuat konsumen tertarik

untuk melakukan pembelian


Tinggi


untuk melakukan

pembelian karena faktor

produk, harga, dan lokasi

terhitung tinggi



variabel keputusan pembelian adalah 77,2. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

variabel keputusan pembelian dipersepsikan tinggi oleh responden.

Indikator pertama dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik

produk (KP.1) mengenai produk yang dijual di Toko Murah, memiliki nilai indeks

tertinggi dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu

sebesar 78,8 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator


responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kelengkapan produk

dan banyaknya variasi produk yang dijual di Toko Murah menjadi daya tarik

tersendiri oleh para konsumen untuk melakukan pembelian di Toko Murah.

Coefficientsa

-,290 1,945 -,149 ,882

,500 ,119 ,380 4,220 ,000 ,454 2,202

,166 ,058 ,201 2,849 ,005 ,743 1,346

,434 ,099 ,369 4,403 ,000 ,524 1,910

(Constant)

Produk

Harga

Lokasi

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coeff icients

Beta

Standardized

Coeff icients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: KPa.

Indikator kedua dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik harga

(KP.2) mengenai harga yang dipatok di Toko Murah, memiliki nilai indeks

terendah dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu

sebesar 75,3 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator


responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kebanyakan dari

konsumen yang berbelanja di Toko Murah karena harga yang dipatok sudah

sesuai dengan harga pasar. Adanya diskon khusus untuk pembelian dalam jumlah

besar juga menambah ketertarikan konsumen untuk berbelanja di Toko Murah.

Indikator ketiga dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik

tempat (KP.3) mengenai pertimbangan responden untuk memilih tempat belanja

yang mudah dijangkau serta nyaman dan aman untuk didatangi, memiliki nilai

indeks sebesar 77,4 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari

indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan

responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa konsumen tidak

merasa was-was saat berbelanja di Toko Murah. Mereka belum pernah

mempunyai pengalaman kehilangan barang selama berbelanja di Toko Murah.

Disamping itu juga mereka dapat dengan mudah menuju lokasi karena letaknya di

pinggir jalan raya.

Analisis Regresi Linier Berganda


Dari hasil tersebut, persamaan regresi berdasarkan standardized yang

diperoleh adalah sebagai berikut:

KP = 0,380PD + 0,201HG + 0,369LK

Keterangan :

ANOVAb

622,728 3 207,576 58,606 ,000a

340,022 96 3,542

962,750 99

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produka.

Dependent Variable: KPb.

KP : keputusan pembelian

PD : produk

HG : harga

LK : lokasi

Berdasarkan hasil persamaan regresi berganda tersebut dapat dijelaskan

bahwa:

1. Variabel produk, harga, dan lokasi mempunyai pengaruh posistif

terhadap keputusan pembelian.

2. Variabel yang mempunyai pengaruh tertinggi terhadap keputusan

pembelian adalah variabel produk sedangkan variabel yang memiliki

pengaruh terendah terhadap keputusan pembelian adalah variabel harga.

Hasil Uji F


Berdasarkan uji Anova atau F test, maka dapat diperoleh Fhitung sebesar

58,606 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena Fhitung (58,606) > Ftabel

(2,142) serta probabilitasnya jauh lebih kecil daripada 0,05 maka, dapat

dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi produk (PD), harga (HG),

dan lokasi (LK) secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel

keputusan pembelian (KP).

Coefficientsa

-,290 1,945 -,149 ,882

,500 ,119 ,380 4,220 ,000 ,454 2,202

,166 ,058 ,201 2,849 ,005 ,743 1,346

,434 ,099 ,369 4,403 ,000 ,524 1,910

(Constant)

Produk

Harga

Lokasi

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coeff icients

Beta

Standardized

Coeff icients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: KPa.

Hasil Uji t


Dari hasil perhitungan yang ditunjukkan pada tabel di atas, dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Signifikansi variabel produk adalah sebesar 0,000. Oleh karena

probabilitas variabel produk tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka

koefisien regresi dari variabel produk adalah signifikan, maka H0 ditolak

dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel produk berpengaruh

positif terhadap variabel keputusan pembelian.

2. Signifikansi variabel harga adalah sebesar 0,005. Oleh karena

probabilitas variabel harga tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka

koefisien regresi dari variabel harga adalah signifikan, maka H0 ditolak

dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel harga berpengaruh positif

terhadap variabel keputusan pembelian.

3. Signifikansi variabel lokasi adalah sebesar 0,000. Oleh karena

probabilitas variabel lokasi tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka

koefisien regresi dari variabel lokasi adalah signifikan, maka H0 ditolak

dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel lokasi berpengaruh positif

terhadap variabel keputusan pembelian.

Model Summaryb

,804a ,647 ,636 1,882

Model

1

R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produka.

Dependent Variable: KPb.

Hasil Koefisien Determinasi


Berdasarkan tabel hasil koefisien determinasi tentang model summary di

atas menunjukkan bahwa besarnya Adjusted R Squere adalah 0,636. Hal ini berarti

hanya 63,6% dari variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-

variabel independen di atas, yaitu variabel produk, harga, dan lokasi. Sedangkan

sisanya sebesar 36,4% (100% - 63,6%) dijelaskan oleh sebab-sebab atau variabel-

variabel yang lain di luar model.

PENUTUP

Kesimpulan

Setelah melakukan analisis berdasarkan hipotesis yang diuji, maka dapat

ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu:

1. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “ produk berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan

hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,380

serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa

produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Variabel produk memiliki pengaruh tertinggi terhadap keputusan

pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian

ini, yaitu harga dan lokasi.

2. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “harga berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t

dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,201 serta

signifikansi sebesar 0,005. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa harga

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Variabel harga memiliki pengaruh terendah terhadap keputusan

pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian

ini, yaitu produk dan lokasi.

3. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “lokasi berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan

hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,369

serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa

lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Variabel lokasi memiliki pengaruh lebih rendah terhadap keputusan

pembelian dibanding dengan variabel produk dan pengaruhnya lebih

tinggi terhadap keputusan pembelian dibandingkan variabel harga.

4. Berdasarkan hasil uji F dengan nilai Fhitung sebesar 58,606 serta

signifikansi 0,000 dapat dibuktikan bahwa ketiga variabel independen

dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi secara simultan atau

bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

5. Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636

(63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian

dapat dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk,

harga, dan lokasi sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh

variabel lain di luar model penelitian ini.

Implikasi Manajerial

Berdasarkan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu

penurunan intensitas pembelian oleh konsumen di Toko Murah, dimana masalah

tersebut berhubungan dengan profitabilitas Toko Murah yang juga sangat

dipengaruhi oleh keputusan pembelian , sehingga digunakan pendekatan terhadap

variabel produk, harga, dan lokasi untuk diketahui pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian. Hasil uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan bahwa

produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Atas

dasar tersebut, maka dapat diturunkankan beberapa implikasi kebijakan yang

dapat digunakan untuk meningkatkan keputusan pembelian yang meliputi:

1. Kelengkapan produk yang tersedia di Toko Murah.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang produk yang tersedia di

Toko Murah menunjukkan bahwa variabel produk dipersepsikan tinggi oleh

responden. Beberapa keunggulan Toko Murah yang perlu dipertahankan yang

membuat konsumen mau berbelanja di Toko Murah antara lain:

a. Toko Murah menjual produk dengan berbagai merek dagang. Dengan

tersedianya berbagai merek dagang yang ada untuk produk yang sejenis

memberikan alternatif bagi konsumen untuk memilih merek produk

sesuai selera. Hal itulah yang membuat Toko Murah masih mampu

bersaing walaupun sudah banyak toko sejenis yang buka di sekitar Toko

Murah.

b. Toko Murah menyediakan berbagai jenis produk kebutuhan sehari-

sehari. Ada sekitar 1.000 item produk yang dijual di Toko Murah.

Dengan keragaman dan kelengkapan produknya tersebut, Toko Murah

masih menjadi pilihan utama konsumen untuk memenuhi kebutuhan

konsumsi sehari-harinya.

c. Toko Murah selalu menjaga dan mempertahankan integritasnya sebagai

tempat berbelanja yang paling diminati konsumen dengan senantiasa

menjaga persediaan barang dagangannya. Sehingga konsumen yang

datang, tidak akan merasa kecewa karena kehabisan persediaan.

Selain mempertahankan keunggulan-keunggulan yang dimiliki, Toko

Murah juga perlu mempertimbangkan beberapa hal sebagai implikasi strategis

yang mampu menunjang keunggulan produk-produk yang dijual guna menjaga

konsumen agar tetap mau berbelanja di Toko Murah, antara lain:

a. Etalase yang digunakan untuk memajang barang-barang yang dijual

sudah kusam dan cenderung kotor yang membuat konsumen merasa

kesulitan untuk melihat barang-barang yang hendak dipilih. Untuk itu

perlu adanya pembersihan berkala dengan mencuci etalase tersebut dan

bila perlu untuk etalase yang sudah tidak layak digunakan sebaiknya

diganti yang baru. Dengan etalase yang bersih, akan menjadi daya tarik

tersendiri untuk membuat konsumen mau untuk melihat-lihat barang

yang dipajang di dalamnya.

b. Toko Murah perlu lebih memperhatikan lagi mengenai penempatan

barang terutama yang ditempatkan menggantung. Memang dengan

menggantung barangnya dapat memanfaatkan space kosong sehingga

banyak barang yang bisa dipajang. Namun, dengan banyaknya barang

yang digantung dapat mengganggu pandangan konsumen. Maka dari itu

perlu adanya penataan ulang untuk barang-barang yang digantung

sehingga konsumen yang datang untuk berbelanja di Toko Murah tidak

merasa terganggu dengan barang pajangan.

2. Kelayakan harga yang dipatok di Toko Murah

Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang harga di Toko Murah

menunjukkan bahwa harga yang dipatok di Toko Murah dipersepsikan sedang.

Ada beberapa faktor yang didapatkan dalam penelitian ini yang menjadi indikasi

penyebab harga di Toko Murah dipersepsikan sedang oleh responden, diantaranya

adalah:

a. Harga yang dipatok Toko Murah untuk setiap barang yang dijual

mengacu pada harga pasar, sehingga harga cenderung sama dengan harga

yang dipatok di toko lainnya. Oleh sebab itu, konsumen bisa membeli

barang dengan harga yang relatif sama dengan harga Toko Murah di toko

terdekat dengan tempat tinggal mereka.

b. Untuk saat-saat tertentu, harga barang di Toko Murah tidak stabil. Harga

dapat berubah dalam waktu hanya beberapa jam saja. Bagi pihak Toko

Murah, hal ini terjadi karena mereka mendapat update informasi dari

supplier jika harga memang telah berubah. Namun, bagi konsumen hal

tersebut membuat bingung mereka. Mereka bisa membeli barang yang

sama pada hari itu tetapi dengan harga yang berbeda.

Selain faktor-faktor yang menyebabkan harga di Toko Murah

dipersepsikan sedang oleh responden tersebut, ada beberapa strategi yang

layaknya perlu dipertimbangkan untuk diterapkan, diantaranya yaitu:

a. Bekerja sama dengan lebih banyak supplier untuk mendapatkan berbagai

fasilitas khususnya untuk masalah harga. Dengan semakin banyaknya

supplier yang mau bekerja sama, diharapkan Toko Murah dapat menjual

lebih banyak item barang khususnya barang primer (barang yang sering

dibeli oleh konsumen setiap harinya) dengan harga dibawah harga pasar.

Sehingga, dengan menjual barang dengan harga dibawah harga pasar

diharapkan mampu untuk menciptakan dan membangun image yang kuat

dimata konsumen sebagai toko yang menjual barang dengan harga

murah. Dengan demikian, pelanggan maupun konsumen merasa bahwa

berbelanja di Toko Murah adalah merupakan keputusan yang tepat dan

merasa enggan untuk berbelanja di toko lain.

b. Memberikan promo-promo menarik setiap bulannya seperti strategi yang

sudah diterapkan oleh swalayan-swalayan berskala nasional guna

menjaring konsumen-konsumen baru lebih banyak lagi.

3. Kestrategisan lokasi Toko Murah

Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang lokasi Toko Murah

menunjukkan bahwa kestrategisan lokasi Toko Murah dipersepsikan tinggi oleh

responden. Ada beberapa faktor yang menyebabkan kestrategisan Toko Murah

dipersepsikan tinggi oleh responden, diantaranya adalah:

a. Lokasi Toko Murah mempunyai visualisasi yang jelas karena terletak

dipinggir jalan raya yang kebetulan jalan raya tersebut merupakan jalur

bus yang ramai sehingga orang-orang yang melintas di jalan tersebut

dapat melihat Toko Murah juga.

b. Disamping visualisasinya yang jelas, Toko Murah terletak di daerah

bebas konflik dan jauh dari lokasi pasar yang terkesan kumuh. Hal itu

membuat konsumen merasa nyaman saat berbelanja di Toko Murah.

Disamping faktor-faktor yang membuat kestrategisan lokasi Toko Murah

dipersepsikan tinggi oleh responden, ada beberapa hal yang sebaiknya menjadi

bahan pertimbangan sebagai upaya untuk menutupi kekurangan-kekurangan guna

menjaring lebih banyak lagi konsumen yang mau melakukan pembelian di Toko

Murah, antara lain:

a. Perluasan lahan parkir khusus bagi konsumen Toko Murah. Lokasi Toko

Murah yang bisa dikatakan terlalu dekat dengan bibir jalan membuat

lahan parkir yang tersedia masih dirasa kurang nyaman oleh konsumen.

Hal itu dapat disiasati dengan membuat lahan parkir baru yang bisa

dibuat disamping toko yang merupakan lahan milik pribadi yang masih

berupa lahan kosong.

b. Penambahan kipas angin di dalam toko mungkin bisa dijadikan alternatif

guna memberikan kenyamanan ekstra bagi konsumen yang sedang

berbelanja agar tidak merasa gerah dan sumpek. Dengan membuat

konsumen merasa nyaman saat masuk di Toko Murah diharapkan

intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumenpun meningkat

sehingga profitabilitas yang didapatpun juga meningkat.

Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636

(63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian dapat

dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi

sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model

penelitian ini. Sehingga masih perlu kajian tentang variabel-variabel independen

lain di luar model penelitian yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian agar

dalam penelitian sejenis selanjutnya akan diperoleh nilai Adjusted R Square yang

lebih tinggi.

Dilihat dari cara kerja toko ritel yang selalu berhubungan dengan

konsumen, maka pelayanan toko terhadap para konsumen yang datang pun juga

harus diperhatikan. Karena dengan membuat para konsumen senyaman mungkin

saat berbelanja, akan membuat mereka tidak merasa keberatan untuk melakukan

pembelian ulang. Dengan semakin banyaknya pembelian ulang yang dilakukan

oleh setiap konsumen, tentu akan menambah intensitas pembelian dan

profitabilitas toko itu sendiri.

Berdasarkan kemungkinan tersebut, variabel pelayanan toko dapat

disertakan untuk meneliti tentang keputusan pembelian dalam penelitian

selanjutnya.

Keterbatasan Penelitian

Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini yang dapat dijadikan

sebagai bahan koreksi serta bahan pembelajaran untuk melakukan penelitian yang

akan datang. Keterbatasan tersebut antara lain:

1. Adanya pertanyaan terbuka dalam kuesioner yang belum terisi. Hal ini

dapat mengurangi informasi yang seharusnya diperoleh dari responden

sebagai fakta empiris sehingga membuat implikasi manajerial yang

dibuat oleh penulis semakin terbatas.

2. Variabel independen yang digunakan dalam menjelaskan keputusan

pembelian sebagai variabel dependen penelitian ini, hanya mencakup tiga

variabel yaitu produk, harga, dan lokasi, dimana hanya diperoleh nilai

Adjusted R Square sebesar 63,6%. Sehingga masih perlu kajian tentang

variabel-variabel independen lain di luar model penelitian yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian sehingga akan diperoleh nilai

Adjusted R Square yang lebih tinggi.

3. Dalam uji multikolinieritas didapatkan korelasi yang cukup tinggi antara

produk dengan lokasi dengan nilai -0,624 atau 62,4% meskipun masih

dapat ditolelir karena masih di bawah 90%.

DAFTAR PUSTAKA

Ardani, S. 2007. “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Penjualan

pada Toko Cendera Mata di Objek Wisata Tanah Lot, Kabupaten Tabanan”.

Buletin Studi Ekonomi, Vol. 12 No. 4, pp. 173-189.

Arikuntoro, Suharsimi. 1998. Prosedur penelitian (Suatu Pendekatan

Praktek). Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Assauri, S. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo

Persada.

Boyd, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga.

Dharmesta, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta:

BPFE.

Engel, J.F. 2004. Perilaku Konsumen. Terjemahan oleh F.X. Budiyanto.

Jakarta: Binarupa Aksara.

Ferdinand, A. T. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian

Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: BP UNDIP.

Ghozali, I. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS.

Semarang: RPUD.

Hadi, Sutrisno. 1997. Metodologi Penelitian. Yogyakarta : BPFE.

Keegan, W.J. 1997. Manajemen Pemasaran Global. Jilid I. Terjemahan

Alexander Sindoro. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Kompas. 10 Mei, 2010. Bisnis Ritel, Peluang dan Tantangannya, hlm. 2.

Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran. Terjemahan oleh Hendra Teguh

dan Ronny A. Rusli. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi

Ketiga. Jilid I. Jakarta: Erlangga.

Marius P. Angipora. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja

Larafindo Persada.

Ma’ruf, Hendry. 2005. pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Stanton, William. J. 1996. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Y. Lamarto,

Jilid I, Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.

Swastha, B. , dan Irawan. 1993. Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: BPFC-YKPN.

Swastha, Basu. 2003. Azas-azas Marketing. Yogyakarta : Liberty.

Tjiptono, F. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Tunggal, A. W. 2001. Tanya Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer.

Cetakan Pertama. Jakarta: Harvarindo.

Whidya utami, Christina. 2006. Manajemene Ritel (strategi dan

implementasi Ritel Modern). Jakarta: Salemba Empat.

analisis pengaruh produk, harga, dan lokasi...

Documents